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Trabajo Final – Préstamo vehicular de Scotiabank CURSO: MARKETING RELACIONAL Y CRM

PROFESOR: GABRIEL MARUY NORDLANDER

INTEGRANTES. CARDENAS TEJADA, JENNY

Cód. 0920240

ORTIZ GONZALES, FIORELLA

Cód.1010507

PALOMINO TOMAS, FIORELLA

Cód. 1011924

PANDO SOLANO, CAROLINE

Cód. 1512310

SOLIS CASTILLO, KATHERINE

Cód. 1010032

La Molina - Lima - Perú 2015 - I

INDICE 1. Introducción 2. La Empresa 2.1. Descripción del negocio 2.2. Visión 2.3. Misión 2.4. Objetivos corporativos 2.5. Descripción de las Unidades de Negocio 2.6. Descripción del servicio seleccionado 3. Comportamiento del Consumidor como “Persona” 3.1. Perfil de la persona 3.2. Empathy Map 3.3. Insights 4. Estrategia de segmentación, público objetivo, posicionamiento y propuesta de valor 5. Propuesta para la Gestión de la Experiencia del Cliente 6. Diseño de la Información del Cliente 7. Plan del Marketing Interno 8. Plan de Incentivos y Privilegios 9. Plan de Comunicaciones

10. Conclusiones 11. Recomendaciones 12. Anexo: Video

PRÉSTAMO VEHICULAR

1. La Empresa 1.1 Descripción del negocio Inicio operaciones como Scotiabank Perú S.A.A el 13 de Mayo de 2006 y actualmente es la tercera entidad financiera más importante del país. Al 31 de diciembre de 2011 su participación de mercado es de 14.5% en depósitos y 14.3% en créditos directos y cuenta con US$ 1,500 millones en patrimonio Scotiabank Perú realiza todas las actividades de la banca múltiple: banca retail , banca corporativa, banca empresarial y banca de inversión. Su cobertura a nivel nacional, a través de una importante red física y una de las redes virtuales más completas (banca telefónica, banca móvil y banca por Internet), sumada a la capacidad de su personal y especializadas fuerzas de venta, le permite ofrecer un servicio de calidad a sus clientes. Hoy en día, cuenta con 182 oficinas a nivel nacional (128 en Lima y Callao y 54 en provincias), a las que se suman 507 cajeros automáticos y 1084 Cajeros Express (ventanillas comerciales del Banco) ubicados en los principales retailers asociados en todo el país. La estrategia apuntó a concretar la combinación de ambas instituciones con el objetivo de crear la tercera entidad financiera más importante del país. 1.2. Visión Ser los mejores en ayudar a nuestros clientes a mejorar su situación financiera, comprometiéndonos a proporcionarles soluciones relevantes sus necesidades específicas.

1.3. Misión Atender a nuestros clientes con una cultura de servicio total, enfocada en la persona, utilizando nuestra experiencia y conocimiento para ofrecerles financieras que los ayuden a alcanzar sus metas. 1.4. Objetivos corporativos 

Ofrecer soluciones financieras integrales a los grandes grupos corporativos nacionales y multinacionales, apoyándolos en la creación de valor para sus negocios, poniendo a su disposición la gama completa de productos financieros.



Entregar soluciones que se adecuen a los requerimientos de financiamientos locales e internacionales



Ser el mejor proveedor de soluciones financieras para nuestros clientes, enfocados principalmente en el financiamiento de proyectos inmobiliarios y de empresas constructoras de primer nivel, además de la compra de terrenos.



Entregar soluciones financieras a Empresas -Personas Jurídicas y Personas Naturales.



Ayudar a que los clientes logren una mejor situación financiera mediante la asesoría de nuestros ejecutivos, poniendo a su disposición una completa gama de productos y servicios a través de una extensa Red de Sucursales a lo largo del país, transformándonos en su principal banco para atender todas sus necesidades financieras.



Ofrecer apoyo a los sectores económicos de la población que tienen menos oportunidad para acceder al sistema financiero tradicional, a través de soluciones financieras diseñadas especialmente para las características de este segmento.

1.5. Descripción de las Unidades de Negocio Tipos de cliente: 

Corporativos, comerciales e institucionales



Personas y negocios



Inversionistas

Las Unidades de Negocio atienden a los clientes en todo el territorio peruano: a) Segmento Corpo rativo y M ercad o d e Capitales Su enfoque

está en el desarrollo y la consolidación

comerciales

de largo plazo con

las mejores

segmento mayorista. A diciembre

del 2009,

portafolio

en

de

indirectas, que

US$2,629

millones

representan el

del Banco. Cuenta

con

un

de vínculos

contrapartes del administra

colocaciones

un

directas e

46% de las colocaciones totales

equipo

profesional

de amplia

experiencia y con un alto grado de especialización por sector económico. Debido a la fuerte presencia de operaciones de nuestros clientes en provincias, contribuimos

al

desarrollo local de sus zonas de

influencia mediante el financiamiento de sus inversiones. b) Segmento Emp resa Atiende una amplia cartera

de empresas

establecidas

a nivel

nacional con facturación anual entre US$ 2 y US$ 30 millones. A diciembre del 2009, administra un portafolio de US$ 886 millones en colocaciones directas e indirectas y mantiene una participación de 15% en las colocaciones

totales del Banco. Su estructura

comprende las unidades de Grandes Empresas, Mediana Empresa y Empresas Provincias. Para los próximos años se proyecta un

crecimiento

significativo,

sobre

todo

en

lo

referente

a

las

operaciones en el interior del país. c) Segmento R etail Incluye las unidades de negocio relacionadas directamente con la clientela minorista. A diciembre del 2009, administra un portafolio de US$ 2.4 billones en colocaciones directas e indirectas y de US$ 3.5 billones en depósitos agrupa

las unidades

Estándar, de

y fondos mutuos. Su estructura

de los segmentos Preferente, Personal

Negocios, Emprendedores, Canales

de

Venta

Minorista, Canales d) Cajero s Express Fuimos el primer banco que puso en funcionamiento los cajeros corresponsales (Cajeros Express) para beneficio

de

nuestros

clientes con más puntos de atención para el pago de servicios, colocaciones y retiro de ahorros. Nuestros Cajeros Express están ubicados, a nivel nacional, en los locales de nuestros aliados comerciales: La Curacao, Maestro Home Center, Mavila, Cassinelli, Topitop, Bata, grifos Pecsa, boticas

BTL, Centro Odontológico

Americano, locales de SCI, entre otros. Aprovechamos su ubicación y flexibilidad de horarios de atención. Los Cajeros Express han demostrado ser un potente canal bancarizador que nos permite dar servicios financieros en lugares geográficos

de

difícil acceso,

con lo que

impulsamos

el

crecimiento de los negocios de nuestros clientes y su calificación para acceder a las diversas modalidades de crédito.

1.6. Descripción del servicio seleccionado Los productos se diseñan en función de: 

Necesidades del mercado



Cumplimiento de las reglas establecidas por la Superintendencia de Banca y Seguros y AFP (SBS) para productos financieros.

Préstamo Vehicular: Préstamo que puede llegar desde 6 hasta 72 meses. Al solicitarlo se le brinda lo siguiente: 

Información a detalle (entidad financiera, costo, tasas de interés, cobertura y tiempo de vigencia)



Plástico de las tarjetas de crédito (Con una cantidad paralela al préstamo)



Dispositivos Token

Características 

Ofrecen créditos en dólares y soles para comprar el automóvil que elijas



Plazo mínimo de 6 meses y máximo de 72 meses



Monto mínimo a financiar de US$ 3,000



Monto máximo a financiar de US$ 60,000



Financiamientos de vehículos nuevos de marcas tradicionales



Financiamiento de vehículos de marcas chinas a un plazo máximo de 48 meses y cuota inicial mínima de 20% (Concesionarios admitidos)

Ventajas 

Desembolsan rápidamente el crédito.



Bridan un plazo de hasta 72 meses para cancelar tu crédito (Mínimo 20% de cuota inicial, NO aplica para vehículos chinos ni comerciales ligeros)



Hacen un financiamiento

hasta el 90% del valor comercial del

vehículo y 100% si eres cliente Clubsueldo (máximo US$ 25,000). 

Permiten pagar en cuotas dobles en Julio y Diciembre.



Pueden pagar la primera cuota hasta con 60 días de gracia.



Pueden cancelar el monto total de tu deuda y hacer pagos adelantados en cualquier momento, sin ningún cobro adicional.



Para mayor comodidad pueden pedir el cargo mensual automático en tu

cuenta

corriente

o

de

ahorros.

2. Comportamiento del Consumidor como “Persona”

2.1.

Perfil de la persona Osvaldo Martín Paredes Del Prado



29 años



Vive en Magdalena del Mar con su recién esposa Marcela, la cual tiene 5 meses de embarazo



Trabaja en la empresa VISANet, como jefe del área comercial a cargo de 5 ejecutivos de ventas.



Es alto, delgado, tiene cabello castaño oscuro y ojos marrones oscuros



Su profesión es Administración de Empresas, en UPC



Siempre fue aplicado y lo sigue siendo



Le gusta hacer natación y va al gimnasio interdiario.



Le gusta vestirse bien



Ya se cansó de tener que usar el transporte público



Tiene un hermano de 20 años que vive con sus padres en San Miguel.

2.2.

EMPATHY MAP

¿QUÉ PIENSA? Piensa que es una persona muy afortunada por lo que tiene actualmente y es feliz con ello. Tomó buenas decisiones en su vida y no se arrepiente de nada. Tiene a los mejores padres del mundo, lo apoyan y lo aconsejan siempre y sabe que tiene que trabajar duro para mantener a Marcela y a su futuro bebé. Considera que brinda un buen clima laboral en su área y que tiene un eficiente equipo de trabajo; el cual lo ven a él como un líder. Ha sido colaborador del mes 3 veces. Es un buen ejemplo para su hermano menor. Piensa que las buenas ideas tienen futuro y que ha aportado mucho de su conocimiento a la empresa. Apasionado por la innovación. En ser un apoyo para sus padres y que la situación en el Perú está difícil. Entra a una etapa más madura de su vida y que la vida de casado no es fácil pero Marcela es su motivación para aspirar a darle lo mejor. Quizás tenga que dejar el gimnasio y recortar algunos gastos innecesarios. Desea tener un varoncito y llamarlo Enrique. Necesita urgente un carro. ¿QUÉ VE?

¿QUÉ OYE? Frases de sus patas: “¿Por qué te casaste?” “La vida de casado es horrible”, “Ya te perdimos” Frases de sus padres: “Ahora si empieza la vida de verdad”, “Trata de no endeudarte”, “Sabes que estamos para apoyarte”, “Ya quiero conocer a mi nieto o nieta” Frases de sus subordinados: “Gracias Osva, eres el mejor”, “un buen jefe, sigue así”, Consejos de su supervisor. Llamadas de los bancos para ofrecerle líneas de crédito y/o préstamos. Halagos y admiración por parte de su esposa Marcela

A sus padres los fines de semana, su Facebook de vez en cuando, felicidades por su boda y la espera de su bebé. La Televisión con Marcela. Ofertas de ropa y accesorios para bebés. Ofertas de préstamos con algún banco. Catálogos de autos. Que aún está en forma gracias al gimnasio. Cada día los carros de transporte público más llenos.

¿QUÉ HACE/DICE? Trabaja en horario de oficina (9:00 – 5:00pm), supervisa el trabajo de sus ejecutivos de venta, coordina las operaciones a realizar y les asigna la cuota de venta mensual. Los martes, jueves y sábado va al gimnasio y los domingos visita a sus padres y a sus suegros. Le gusta ayudar y apoyar a sus compañeros de trabajo. Come sano. Le gusta hacer las cosas a su manera. Le gusta usar reloj. Prefiere ir al cine que ir al teatro. Engríe lo más que puede a Marcela. Dice lo que piensa, no se calla nada, es muy directo y tiene mente abierta.

¿QUÉ SIENTE / QUÉ LE DUELE?

¿A QUÉ ASPIRA?

Siente un poco de celos de sus amigos que están solteros y pueden viajar, divertirse aún. Que se viene mucha responsabilidad con el bebé y necesitará prepararse para ello. Le encanta pasar el tiempo con Marcela y siente que ella es su motivación. Tiene temor de lo que le depara el futuro dentro de algunos meses.

Viajar y vivir en el extranjero. Lograr tener un cargo más alto. Ser un excelente padre junto con Marcela. Comprarse un auto. Tener más subordinados a cargo. Mantener y/o mejorar su estatus social. Ahorrar para el futuro de su hijo. Convertirse en un gran emprendedor y llegar a ser un ejemplo a seguir para otras personas.

2.3.

Insight:

Scotiabank sabe que sus clientes anhelan cosas y ellos dicen “Tu dinos lo que quieres lograr, y lo convertiremos en puedo”; por lo tanto: Se les consultó a personas que han adquirido préstamos vehiculares, cómo se sienten cuando se ponen en contacto con sus bancos respectivos, durante el tiempo del préstamo, las respuestas fueron las siguientes: 

“Cuando pienso en mi banco, me recuerda a…deudas y momentos que compartir perdidos, sobre todo vacaciones”



“Cuando voy al banco siento que entro a un ministerio, el hecho de perder el tiempo me genera frustración, ¡lo único que quiero es salir lo más rápido posible!”



“Estar en el banco es como estar castigado, quieres irte pero no puedes; simplemente te sientes atado a este”

Juntando estos comentarios, se entiende que el tema que se tiene que trabajar es la gestión de la lealtad bancaria o seguridad económica, debido a que el cliente no siente que el banco sea un amigo, ni que brinde confianza, sino lo ve como una relación forzosa. Por ende el insight final estaría asociado a una relación sentimental, y sería:

“El banco debería ser la pareja perfecta, demostrarme que puedo confiar en él, cumplirme, ofrecerme seguridad y nunca olvidarse de los detalles” Por ende Scotiabank, debe entender que el tiempo para los clientes de préstamo vehicular no es que tenga relación con el ahorro o menos cantidad de pago en las cuotas, sino con los afectos (enfoque más en lo emocional), entender que cada interacción son momentos compartidos y por ende experiencias gratificantes. Se podría brindar obsequios, preferencias al momento de la atención, demostrarle que se le valora. 3. Estrategia de segmentación, público objetivo, posicionamiento y propuesta de valor Para elaborar la segmentación, se tienen que llevar a cabo 3 pasos: 1. Definir el mercado a segmentar: Hombres y mujeres que requieran solicitar un auto, que se encuentren en la PEA, aproximadamente entre 19-70 años de edad y a su vez tengan la disponibilidad económica de solicitar un préstamo. 2. Elección de los criterios de segmentación: a. Criterios objetivos: -

Variable demográfica: Hombres y mujeres que tengan entre 19 a 70 años, pueden ser independientes, vivir solos, con pareja o tener familia.

-

Variable geográfica: Personas que vivan en territorio nacional.

-

Variable socioeconómica: Que se encuentren en los niveles socio-económicos B2 y C. Con un ingreso mínimo neto de S/. 1,600. Estar laborando como mínimo hace 6 meses.

-

Variable

de

comportamiento

de

compra:

Consumidores ocasionales de autos y que su motivación de compra sean el precio y la calidad de este producto. b. Criterios subjetivos: -

Variable

psicográfica:

Consideramos

aquellas

personas que tengan los siguientes estilos de vida. 

Progresistas: Aquellos que buscan mayormente el progreso personal o familiar. Les mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, siempre están en búsqueda de oportunidades.



Modernas: Mujeres que buscan su realización personal y el reconocimiento de la sociedad.



Adaptados: Hombres orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.

3. Definir la estrategia de Segmentación: Para el crédito vehicular de Scotiabank se utiliza una estrategia de segmentación diferenciada; debido a que este servicio va dirigido a un segmento especial del mercado y es por ello que Scotiabank adapta su oferta comercial a las características de estos. Ofreciendo lo siguiente: Beneficios: -

Desembolso rápido del crédito.

-

Hasta 72 meses para cancelar tu crédito (Mínimo 20% de cuota inicial, NO aplica para vehículos chinos ni comerciales ligeros)

-

Financiamiento de hasta el 90% del valor comercial del vehículo y 100% si eres cliente Clubsueldo (máximo US$ 25,000).

-

Facilidad del pago de cuotas dobles en Julio y Diciembre.

-

Facilidad del pago de la primera cuota hasta con 60 días de gracia.

-

Facilidad de cancelación del monto total de la deuda y hacer pagos adelantados en cualquier momento, sin ningún cobro adicional.

Público Objetivo: Hombres y mujeres entre 19 a 70 años de edad, que viven en territorio nacional, actualmente laborando y obteniendo ingresos mínimos de s/.1600.00 que deseen obtener un auto y cuenten con un estilo de vida progresista, moderno y/o adaptado. Posicionamiento: En el Perú, la oferta de banca personal es liderada por cuatro bancos: Banco de Crédito del Perú (BCP), BBVA Continental, Scotiabank e Interbank. Estas entidades bancarias han destacado por comunicar, de manera efectiva, distintos mensajes, a través de diferentes campañas publicitarias, y ello se ve reflejado en la considerable participación de mercado de cada uno. Se considera que Scotiabank posee un posicionamiento principalmente por estilo de vida, de carácter aspiracional, puesto que los clientes desean lograr sus sueños y metas, llegar a un estilo de vida deseado y, también, al igual que el BBVA, Scotiabank utiliza herramientas de posicionamiento orientado al usuario a través de Natalia Málaga, para reflejar ese éxito y actitud para lograr las cosas. Para el ejecutivo del Scotiabank, el mejor crédito vehicular será el que te de la mejor cuota que puedas pagar sin sobresaltos y a la medida de tus ingresos mensuales, en la moneda en que recibes tus ingresos para evitar el riesgo cambiario. 

Propuesta de Valor: Según Carlos Manuel Aldana, Gerente del Centro Vehicular del Scotiabank, existen tres pasos simples que una persona debe seguir para acceder a un crédito vehicular. 1. Acercarse a cualquier agencia

2. Solicitar al funcionario de negocios un crédito vehicular. 3. Dirigirse al establecimiento comercial de la marca de su preferencia con la carta del Banco y solicitar iniciar el proceso de compra con su Banco.

Scotiabank nos muestra una propuesta de su producto de préstamo vehicular, basándose en una rápida atención, un rápido desembolso y la atención y empatía que el cliente pide. Utilizando estas características como emblema que lo diferencia de la competencia, nos propone los siguientes beneficios: -

Plazo de hasta 72 meses para cancelar tu crédito (Mínimo 20% de cuota inicial.

-

Financiamos hasta el 90% del valor comercial del vehículo y 100% si eres cliente Clubsueldo.

-

Puedes pagar la primera cuota hasta con 60 días de gracia.

-

Puedes cancelar el monto total de tu deuda y hacer pagos adelantados en cualquier momento, sin ningún cobro adicional.

-

Para mayor comodidad puedes pedir el cargo mensual automático en tu cuenta corriente o de ahorros..

Así mismo también se puede apreciar que muy aparte de lo que es beneficio trata de explicarte casos particulares en caso se generen dudas, y de esta manea puedas esclarecerlas, para luego se pueda convencer al público. Además ofrece servicios adicionales como: 

Seguro Desgravamen: Respaldado por MAPFRE PERÚ COMPAÑÍA DE SEGUROS Y REASEGUROS, que puede ser: -

Cobertura ante muerte natural o accidental

-

Cobertura ante invalidez total, permanente y definitiva por enfermedad o accidente



Seguro vehicular: Respaldado por MAPFRE PERÚ COMPAÑÍA DE SEGUROS Y REASEGUROS, que puede ser: -

Cobertura de daño propio, pérdida total, responsabilidad civil

-

Cobertura de accidentes personales, equipos audiovisuales y aire acondicionado

4. Propuesta para la Gestión de la Experiencia del Cliente Actualmente solo se financia entre el 25% a 30% de los vehículos particulares que se venden a nivel nacional. Las instituciones financieras buscan que están cifras aumenten cada vez más, es por eso que añaden valor en los servicios que brindan para los clientes. Scotiabank a través de su servicio de crédito vehicular podría brindar experiencias únicas al cliente que lo diferencien de los demás bancos, profundizando en las necesidades, en los que buscan, en los miedos y en todas las preguntas que tienen sin resolver los clientes que solicitan un crédito vehicular. Scotiabank podría brindar una experiencia única al cliente, brindando un servicio mucho más personalizado, consolidando más el área de crédito vehicular, contratando expertos en autos o capacitando a los trabajadores acerca de autos para que así estos no solo ofrezcan el crédito vehicular al cliente con el mejor financiamiento, sino también una experiencia , no solo preocupándose en otorgar el crédito sino también en que el cliente tome la mejor decisión al momento de escoger un auto, sienta que está realizando una excelente inversión y que Scotiabank es su aliado para que el sueño del carro nuevo se concrete, que el cliente no solo lo vea a la empresa como una entidad bancaria sino una empresa que le brinda confianza, para esto no solo se brindara información acerca del préstamo, las tasas, los plazos, los sistemas del préstamo, etc. sino que antes de esto se hará una evaluación con el cliente tomando en cuenta su presupuesto, su perfil de consumidor, sus características sus gustos para así ayudarlo a elegir la mejor opción en cuanto al vehículo a adquirir, también informarle cuales

son las características de cada carro, cuales son más ahorradores en combustible y otras cualidades que diferencian a los autos, para que así este pueda darse una mejor idea de los gastos que implica el carro de su elección y de su financiamiento. Este sistema hará que Scotiabank cuente con más clientes ya que si bien es cierto las empresas de autos te brindan información sobre las características de cada carro, muchas de las personas se quedan con dudas. Este servicio definitivamente crearía un contacto empresa-cliente que haría que las personas confíen más en este banco, lo cual fidelizara clientes que ahora optan por el crédito vehicular pero después optaran por diferentes créditos

que

Scotiabank

ofrezca,

a

la

vez

esta

experiencia

es

recomendable y es casi seguro que lo comentaran y será viral, los interesados en comprar un auto buscaran un asesoramiento más personalizado que pueda englobar más todas las dudas que tengan acerca de cuál adquirir. Para ello proponemos la siguiente herramienta, conocida como “Customer Journey MaP”, para poder conocer los “Touchpints” o puntos clave, los cuales serán muy relevantes para identificar y así mejorar la experiencia del cliente.

Podemos observar que los puntos más importantes de contacto en este servicio de Préstamo vehicular son cuando el cliente va a averiguar y a su vez a solicitar dicho préstamo y cuando paga cada cuota mensual o cuando tiene algún contacto con su asesora. Lo que hemos podido rescatar de este mapa es que el cliente lo que valora es lo siguiente: -

Confianza

-

Seguridad Económica

-

Empatía

-

Rapidez

-

Facilidades

-

Servicio Adecuado

Fidelización del cliente En Scotiabank para que exista una gran cantidad de clientes que tomen un crédito vehicular y se fidelicen con la empresa profundiza en las necesidades de los clientes, en lo que buscan, en sus miedos y en todas las preguntas que tengan acerca de un crédito vehicular. Para eso Scotiabank brinda un servicio personalizado, consolidando más el área de crédito vehicular, contratando expertos en autos o capacitando a los trabajadores acerca de autos para que no solo ofrezcan el financiamiento de un crédito vehicular sino también la información de un auto que está de acuerdo a su perfil y necesidades que requiere el clientes y así ellos tomen una mejor decisión al momento de escoger un auto. Por eso se debe tomar una evaluación muy detallada en cuanto a su presupuesto, perfil (características, gustos) y respecto a la información que brinden de los autos tienen la información adecuada como las características de cada carro, cuales son más ahorradores en combustible y otras que diferencien a los autos. Scotiabank también lograran una fidelización mediantes tarjetas de créditos donde el cliente introduce su tarjeta y el cajero automático que se encuentre dentro del banco registre que el cliente obtuvo un crédito vehicular este será premiado con incentivos; ya sea de modo personal o respecto a su automóvil adquirido y si este cajero se encuentra dentro de un banco los trabajadores felicitarán al cliente. Además de brindarles esta facilidad a los clientes también se realizara sorteos como el asumir el gasto de un mes de combustible para su auto, accesorios para su carro y mantenimiento de acuerdo a la empresa de auto adquirida y se les enviará a sus hogares.

5. Diseño de la Información del Cliente

Fuentes de información -

Base de datos

Una base de datos es una de las principales fuentes de información, ya que en esta podemos almacenar los datos de los clientes interesados en nuestro producto, podemos extraer información de los clientes y usarla para el plan de fidelización que pensamos realizar. En el caso del Crédito Vehicular, nuestra base estaría compuesta de los datos de todos los clientes interesados o que piden información sobre el servicio que brindamos. -

Buzón de Sugerencias El objetivo principal del Buzón de Sugerencias es conocer las sugerencias, reclamos, quejas de nuestros clientes, esta fuente de información nos permitirá obtener datos de clientes que sugieren una mejora a nuestro servicio o producto, a los usuarios de nuestro servicio y los puntos de atención que podemos mejorar.

-

Encuestas de Satisfacción al cliente Una encuesta de satisfacción al clientes nos brindara información para hacer mejoras en el servicio de crédito vehicular y aumentar el nivel de satisfacción de los clientes, las posibles quejas se deben tratar como comentarios útiles para mejorar las actividades de la empresa y analizar a más profundidad los beneficios que podría traer un posible plan de fidelización.

-

Puntos de Contacto Las marcas tendrán que reconocer a los clientes en todos los puntos de contacto, desde que buscan información sobre el crédito vehicular, hasta que se lo otorguen, terminen de pagarlo, etc. Los clientes creen que tener una buena experiencia como cliente le hace más fiel a una marca. Pero para conseguir este tipo de experiencia hay que ser capaz de ofrecer un servicio de calidad en todos los puntos de contacto.

-

Sugerencias

El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marchan con la competencia. -

Cliente Misterioso Un cliente misterioso con amplia experiencia y preparación que asuma el rol del cliente pidiendo un crédito vehicular, experimentando el proceso y evaluando la calidad del servicio con el fin de encontrar puntos a mejorar en el proceso

6. Plan del Marketing Interno 1. Descripción de la situación actual Scotiabank Perú fomenta un ambiente laboral positivo para motivar el mejor desempeño de los Scotiabankers y desarrollar al máximo su potencial, gracias a un genuino compromiso con la organización y sus objetivos. Cuenta con: •

Scotiabankers en planilla: 2,304 varones y 2,524 mujeres

•

Practicantes: 45 varones y 59 mujeres

•

Personal de intermediación laboral: 70 varones y 45 mujeres

•

Total de colaboradores: 2,419 varones y 2,628 mujeres

2. Análisis de la situación actual Scotiabank fomenta un ambiente laboral positivo que motiva el mejor desempeño de los Scotiabankers y los inspira a desarrollar al máximo su potencial, comprometidos con el respeto a los derechos humanos, las prácticas de empleo

innovadoras, la apuesta por la valoración de la diversidad, además del compromiso con la organización y sus objetivos.

Evaluar la calidad de la atención busca la difusión de la cultura de servicio. Se efectúa una encuesta trimestral sobre el nivel de satisfacción del cliente interno con respecto a los servicios prestados por las áreas de Soporte. 3. Establecimientos de objetivos Se propuso los siguientes objetivos: 

Lograr una utilidad neta de s/. 855 millones



Lograr un rendimiento sobre el patrimonio promedio de un 18%

Para ello, se efectuaron ciertos cambios: 

Recursos Humanos: Se crean los roles: 

Soporte a Procesos de Personal, Presupuestos y Gastos y de Planillas dentro de la unidad de Administración de Personal

 

Desarrollo dentro del área de Gestión del Talento Humano

Wholesale Banking: Se crean las unidades de Productos GTB, Ventas GTB y Productos y Servicios Fiduciarios dentro de la unidad de Global Transaction Banking (GTB) y Leasing.



Banca Especial: Actúa dentro de la división de Riesgos; con ello, se crea el rol de Soporte Banca Especial para recuperar créditos de clientes que presentan dificultades.



Tecnología de Información y Soluciones (antes Sistemas): Reporta a la división de Operaciones y Administración. Incluye las siguientes unidades: Gestión de Portafolio, Aplicaciones de TI, Centro de Información, Continuidad y Disponibilidad, Operaciones e Infraestructura, Planeamiento y Control TI, Arquitectura e Innovación.

En cuanto a la comunicación con el personal, se establecerá de la siguiente manera:

4. Estrategia de comunicación y su impacto económico Scotiabank no solo valora cuánto genera, sino “cómo lo genera”. El factor de éxito radica en velar por la participación de los Scotiabankers en las actividades de la empresa y establecer políticas de gestión que aborden aspectos éticos, legales y democráticos para garantizar un buen clima laboral y el cumplimiento de las obligaciones de trabajo. Así tenemos: Comités Multiárea: A los que se suman otros comités que se forman en cada área: • Comité de Activos y Pasivos-ALCO (Assets & Liabilities Committee) • Comité Ejecutivo de Créditos • Comité de Contingencia de Liquidez • Comité de Riesgo Operativo • Comité de Prevención del Lavado de Activos

• Comité Local de Administración de Incidentes (Local Incident Management Team - LIMT) • Comité de Riesgo Reputacional • Comité de Vigilancia de Cartera • Comité de Políticas de Retail • Comité de Compras • Comité de Equidad, Diversidad e Inclusión • Comité de Responsabilidad Social • Comité de Voluntariado • Comité de Seguridad y Salud Libertad de asociación y convenios colectivos • Scotiabank es respetuoso de las normas y derechos laborales de todos sus colaboradores sin excepción. • Promueve la libertad y el derecho de asociación sindical. • Se rechaza cualquier medida destinada a reprimir derechos inherentes a todo trabajador. • El Sindicato Centro Federado de Empleados de Scotiabank Perú está afiliado a la Federación de Empleados Bancarios del Perú (FEB). 5. Programa de actuación

La Gerencia General comunica, en el mes de diciembre, los resultados obtenidos e impulsa, para el siguiente año, el compromiso con las metas y desafíos. Cada dos años se recibe un pliego de reclamos en el que se plantean algunas condiciones de trabajo que, a juicio de los afiliados, se deberían mejorar.

7. PLAN DE INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS FASE 1: PLATAFORMA INICIAL PASO 1: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Proponemos objetivos e indicadores para fidelizar a nuestros clientes: Satisfacción del cliente: índice de satisfacción a partir de encuestas u otros medios establecidos por la empresa, lo cual nos brinda si el cliente tuvo toda la información de su interés. Cuota media por cliente: Porcentaje de las compras totales de los clientes con la empresa, ofreciéndole diferentes promociones para un crédito vehicular. Disminuir una tasa de interés para un crédito vehicular de acuerdo a su movimiento de la tarjeta. Clasificar a nuestros clientes para la diferenciación de promociones de acuerdo a cada uno. Generar relaciones con el cliente, con el fin de brindar una confianza. Diseñar plan de acción con iniciativas de conocer el comportamiento variable tanto de preferencias y gustos de nuestros clientes. Con estos objetivos plantados pretendemos que nuestros clientes generan una lealtad a nuestra marca, debido que la probabilidad de venta es mayor con un cliente actual, dado que vamos conociendo cuáles son sus comportamientos y actitudes del cliente.

Misión:

Objetivo:

Atender a nuestros clientes basadas en una experiencia con el fin de satisfacerlos.

Fidelizar a nuestros y conocer sus comportamientos y actitudes.

Propuesta de valor

Financiamos hasta el 90% de tu crédito vehicular. Visión:

Valores:

Comprometer soluciones a las necesidades específicas de nuestros clientes.

Ofrecer una excelente atención al cliente poniendo en práctica los valores Integridad, Respeto, Dedicación

PASO 2: ANALISIS DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES DE LA EMPRESA Quienes y como son los clientes de la empresa? -

Personas naturales

-

Emprendedores y negocios

-

Empresas

Características de los clientes fieles: -

Aquellos que están pendientes de nuevos productos y servicios de la marca.

-

Aquellos que consumen con mayor frecuencia Scotiabank.

-

Como empresa, los que buscan un bajo interés.

-

Familias de clase medias que buscan créditos vehiculares con baja tasa de interés.

Cuales podemos definir como clientes fieles? En definición son aquellos clientes que debido a su buena experiencia con Scotiabank, tienen una actitud positiva con los beneficios otorgados; lo cual nos lleva a que seamos su primera opción tanto como consumo o préstamos. -

Clientes potenciales de compra frecuente

-

De compra habitual

-

De compra ocasional

Donde se concentra el núcleo de nuestros clientes? Se concentra en personas que tienen la factibilidad de poder solventar un crédito vehicular teniendo en cuenta que ya cuentan con tarjeta de crédito e historial financiero. Cuáles son los clientes más valiosos? Aquellos que forman parte del grupo Scotiabank, las pequeñas y medianas empresas las cuales están en constante movimiento financiero. Quienes son las personas de riesgo? Aquellas personas naturales de clase media baja que no cuenten con un historial financiero o en todo caso también que no tengan un empleo estable.

PASO 3: BENCHMARKING Empresas de competencia directa a Scotiabank:

PASO 4: SEGMENTACION DE LA BASE DE CLIENTES: DEFINIR EL PUBLICO OBJETIVO Segmentación: -

Geográficas: Scotiabank presenta su crédito vehicular en Lima como provincias.



Demográficas: Hombres y mujeres mayores de 19 años y menos de 70 años con NSE A,B y C, que tengan un Ingreso mínimo neto de S/. 1,600.



Psicograficos: son aquellas personas que tienen un estilo de vida sofisticada, progresista y moderna.



Conductual: son aquellas personas que están al tanto de las promociones y beneficios que conllevan el producto como una tasa de interés baja, las formas de pago, etc.

El análisis RFM nos permite una segmentación estratégica de nuestros clientes basados en las siguientes variables: -

Recencia. Días transcurridos desde la última compra.

-

Frecuencia. Número de compras por período de tiempo, como promedio. Lo cual nos permite segmentar entre clientes frecuentes y eventuales que nos servirá para basarnos y planificar productos de acuerdo a ello.

-

Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis. Esto es importante porque nos brinda la información de la capacidad financiera de los clientes.

FASE CLAVE

2:

DECISIONES

PASO TIPO

5: DE

DETERMINAR PROGRAMA

EL

Programas recompensa basados cupones descuento

de

-

en de

Scotiabank cuenta con una cuponera válida para los clientes Club Sueldo y clientes con tarjeta de crédiScotia.

Programa basados en trato especial Scotiabank cuenta con una banca Premium que está destinado para empresarios cuyos beneficios son los siguientes: Mejores tasas de interés Programa de asesoría de inversiones Boletines de actualidad Acceso a eventos culturales

Scotiabank actualmente no cuenta con éste programa, pero lo consideraremos como una pieza clave: -

Programas basados en privilegios, en especial servicios adicionales para los usuarios.

-

Fecha de lanzamiento: mediados de Año; Julio y Diciembre

-

Se hará conocer a través de llamadas telefónicas y vía correo personalizados de acuerdo al perfil de nuestro cliente.

-

Se tendrá una base de datos de los clientes potenciales de acuerdo a la respuesta que tendremos después del primer contacto con ellos, de ésta forma se tendrá un seguimiento específico con las personas interesadas. Destinada a clientes con un alto movimiento financiero, lo cual con RFM nos permite conocer cuáles son los clientes con una mayor frecuencia de consumo con montos elevados. Con esta información de la segmentación podemos obtener un grupo de clientes exclusivos a quien se le brindara el programa con beneficios de descuentos. Con esta acción nos permitirá una mayor captación y fidelización de clientes. En el rubro de descuentos, proponemos brindar las facilidades de sorteo por buen pagador, además de asumir el gasto de un mes de combustible para su auto o regalos de accesorios. Además para seguir un programa de fidelización enviaremos obsequios personalizados a los hogares de nuestros clientes.

FASE 3: INFRAESTRUCTURA

PASO 6: DISEÑO INFORMÁTICO O ADAPTACIÓN DE UN PROGRAMA YA EXISTENTE Actualmente Scotiabank trabaja con una software de data mailling llamado Counselor, pero también proponemos introducir el uso del software para una mejor organización de datos.

Recomendaremos el uso del SAP CRM como herramienta principal para ordenar nuestra base de datos de clientes y segmentarlos a su vez pues en algún momento indicado necesitaremos de esta segmentación para crear productos y servicios destinados para cada grupo segmentado. Los beneficios del SAP nos permiten realizar los siguientes procesos: 

Marketing: o Segmentar clientes o Gestión de campaña y lealtad o Emails personalizados



Ventas o Gestión de incentivos



Servicios o Gestión de quejas y reclamos o Gestión de garantías

FASE 3: INFRAESTRUCTURA PASO 7: ANÁLISIS DE LOS ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y LEGALES Introduciremos a disposición un área técnica encargada del software y hardware que trabajara de la mano con el área de marketing quienes tomaran como recurso éste programa, para mejorar en desarrollo de la empresa. APLICACIÓN DE SAP A USAR: SAP Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de las relaciones con los Clientes: Maximiza la eficacia de cada interacción con el cliente y fomente al mismo tiempo la eficiencia de los procesos. SAP ERP (planificación de recursos empresariales): Permite que las operaciones cotidianas se realicen de un modo fluido, que respondan adecuadamente a los estándares regulatorios en continua evolución y que se eviten riesgos.

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS PASO 8: SELECCIÓN DE PREMIOS, INCENTIVOS Y DIFERENCIADORES De acuerdo a encuestas y preguntas al consumidor en un lapso determinado de tiempo se llegó a tener análisis estadísticos y se llegó a determinar y editar el siguiente de los cuales, lo cual es un claro ejemplo lo que busca la gente con un crédito vehicular. Y estas palabras claves nos pueden servir que al crear un nuevo producto podamos utilizarlas como herramienta de marketing.

Comodidad

Independencia

Popularidad

Aprovechar oportunidades

Placer

Ser admirados

Estilo

Evitar problemas y molestias

A través de nuestro programa estimularemos la fidelización de nuestros clientes tanto de ponerlos a conocimiento de nuestro producto de préstamos vehicular como de vincular al usuario con la empresa. La constante relación entre la empresa y el usuario será mediante la comunicación vía correo electrónico y/o llamadas informando las nuevas promociones exclusivas para los clientes constantes. SELECCIÓN DE DIFERENCIADORES: 

Actuar como una forma de “dar las gracias” a los clientes



Atraer nuevos clientes



Diferenciar el programa propio de los de la competencia



Incrementar la frecuencia e compra



Mejorar y consolidar la relación con los clientes



Consolidar la imagen de marca de la empresa

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS PASO 9: FIJAR OBJETIVOS CUANTITATIVOS 

Maximización del beneficio, en el aspecto empresarial Se tiende a buscar la maximización de beneficios en las pequeñas y medianas empresas con el fin de dar el desarrollo a la empresa del cliente ya que en todos los casos se debe buscar el mayor beneficio en base a la menor inversión de un negocio.



Minimización de costos Es necesario minimizar los costos al tener un proyecto o negocio ya que siempre vamos a tener que buscar tener mayores utilidades y para ello es necesario ahorrar en inversión ya sea de recursos o insumos.



Alcanzable: Aumento con el número de clientes, con el nuevo programa implementado. Basado en el programa de privilegios para los clientes mediante la comunicación personalizada con cada uno se pretende incrementar el número de clientes fidelizados.



Crecimiento de fidelización de clientes Se pretende aumentar los conocimientos de los vendedores del producto para brindar una mejor visión y un mejor convencimiento con los clientes.

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS PASO 11: DISEÑAR LOS PROCEDIMIENTOS OPERATIVOS Y DEL SERVICIO Tareas: Tener diariamente una meta de llamadas y correos personalizados a nuestros clientes, para ir aumentando el número de posibles clientes fidelizados. Procesos: Se realizara cuadros estadísticos de aquellas personas que si están interesadas del préstamo vehicular. Procedimientos: Se tendrá un parámetro de llamada y de formato vía correo para que el cliente tenga un mismo mensaje.

8. Anexo: Video: Scotiabank – Préstamo Vehicular Link: https://www.youtube.com/watch?v=iYaI1wXnTE4

[Código Spots] País: Perú Agencia: Causa

Año: 2012