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TITUTO TECNOLOGICO DE VERACRUZ

Instituto Tecnológico de Veracruz Departamento de Ingeniería Química y Bioquímica Gestión de Calidad

INDICE

INTRODUCCION………………………………………………………………………… ………………………………………3 OBJETIVOS………………………………………………………………………………… ……………………………..………4 MARCO TEORICO…………………………………………………………………………………… …………………………4 SATISFACCION DEL CLIENTE SEGÚN LA NORMA ISO-9000 2008…………………………………………8 SATISFACCION DEL PERSONAL SEGÚN LA NORMA ISO-9000 2008…………………………………….8 CASO REAL SOBRE UNA EMPRESA MEXICANA DE CÓMO MANTIENE LA SATISFACCION DE SUS CLIENTES Y DE EL PERSONAL ASI COMO ALGUNAS DE SUS EVALUACIONES DE CALIDAD…………………………………………………………………………………… …………………………………….9 CONCLUSIONES………………………………………………………………………… …………………………………….12 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………… …………………………………….13

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INTRODUCCION En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" en las empresas es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo se realiza el siguiente trabajo que resulta de vital importancia para mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, y conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente. Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente: 

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.



Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita.

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Tercer Beneficio: El competencia.

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Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). El análisis de satisfacción del cliente con respecto a un producto elaborado o servicio prestado nos reporta gran información sobre nuestra forma de hacer las cosas, evitando fracasos y anticipándonos ante cualquier expectativa de cambio en el mercado, por eso es muy importante hacer un estudio a fondo.

OBJETIVO El objetivo de este trabajo, es conocer las medidas en que una empresa se retroalimenta de la opinión del cliente para ofrecer un buen servicio o producto, así como las acciones y medidas que realiza para la satisfacción de su personal. Conocer el enfoque y requisitos relacionados a la Satisfacción del cliente de la norma internacional ISO 9001:2008. ANTECEDENTES 1.-EL CLIENTE PARA LA EMPRESA Para conducir y operar una organización en forma exitosa se requiere que ésta se dirija y controle en forma sistemática y transparente. Se puede lograr el éxito implementando un sistema de gestión que esté diseñado para mejorar continuamente su desempeño mediante la consideración de las necesidades de todas las partes interesadas. (1) a) Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes. b) Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de la organización. Ellos deberían crear y mantener un Edith Salazar Martínez

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ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organización. c) Participación del personal: El personal, a todos los niveles, es la esencia de una organización, y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organización. d) Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. e) Enfoque de sistema para la gestión: Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una organización en el logro de sus objetivos. f) Mejora continua: La mejora continua del desempeño global de la organización debería ser un objetivo permanente de ésta. g) Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la información. h) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una organización y sus proveedores son interdependientes, y aumentan la capacidad de ambos para crear valor. (1) VÍNCULOS ENTRE LA EMPRESA Y EL CLIENTE A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes, una vez realizada la venta, se pueden distinguir cinco niveles de vínculos entre la empresa y el cliente: Básico.- El vendedor vende el producto o servicio pero no vuelve a tener contacto después de la venta. Suele ser el vínculo más habitual. Reactivo.-El vendedor realiza la venta y ánima al cliente a que se le llame si tiene algún problema. Estadístico.- El vendedor llama a alguno de sus clientes, después a la venta y seleccionados al azar para comprobar si el producto está alcanzando sus expectativas. También pide al cliente posibles sugerencias de mejora o información sobre problemas que haya tenido en el pasado con la empresa. Proactivo.- La empresa llama de manera periódica al cliente para presentarle nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor de sus características.

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Socio.- Existe un departamento de Atención al cliente que mantiene la relación entre la empresa y sus clientes para descubrir las fallas en el servicio. 2.- EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Se habla mucho de la satisfacción del cliente, pero no existe una definición que nos explique la unidad de medición en que puede estar satisfecho el cliente. He aquí varios conceptos: “Es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” (Philip Kotler) (7) “Cliente Satisfecho es el que sonríe cuando llega instalaciones y saluda satisfecho cuando se retira”. (11)

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“Es el resultado de comparar la percepción de los beneficios con la compra de un producto o servicio, en relación con las expectativas al recibirlo.”(10) Las expectativas del cliente dependen de experiencias anteriores, como declaraciones hechas por los amigos, de la información transmitida por el vendedor y de la información en los medios de difusión. De manera de que estas expectativas que espera el cliente, se ven satisfechas cuando la empresa cumple con lo prometido en sus publicaciones. La percepción del cliente nunca será la misma, ya que un producto nunca será apreciado de igual manera por dos clientes distintos, ya que el producto o servicio es para cada cliente la aportación de solución a sus necesidades, y el valor percibido es distinto por las personas. 3.- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES (LOS NIVELES DE SATISFACCIÓN) Como el nivel de satisfacción es la diferencia entre el valor percibido por el cliente y las expectativas, se puede considerar que hay tres niveles de satisfacción. Donde luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción: · Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido producto no alcanza las expectativas del cliente.

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· Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Edith Salazar Martínez

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· Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. No todos los mercados responden igual a la calidad del servicio, algunos están definidos por el grado de competitividad de los proveedores en el mercado, otros por el grado de necesidad de recibir un producto o servicio y algunos otros por ambos. (9) Causas de insatisfacción del cliente    

1.- Por defectos del producto 2.-Mal servicio 3.-Mal trato por parte del personal 4.-Por que han puesto quejas por alguna de las razones anteriores y no se les ha resuelto nada.

4.- PROCESO DE GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE El reto de la satisfacción del cliente está en identificar y escuchar la voz de los clientes y actuar en base a ello. Las fases del proceso de gestión de la satisfacción del cliente a nivel general son:       

Definir objetivos claros. Identificar las percepciones de calidad y satisfacción de los clientes, tanto internos como externos. Medir la importancia relativa de los resultados obtenidos. Delimitar dentro de los resultados, en los cuales vamos a actuar. Valorar la percepción de los empleados sobre la capacidad de la empresa para cubrir necesidades y objetivos de satisfacción. Dar a conocer a toda la organización de los procesos de mejora. Supervisión y control de las medidas llevadas a cabo.

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Figura 1.-Proceso de gestión de satisfacción del cliente 6.- HERRAMIENTAS QUE MIDEN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Una premisa para tratar las quejas de manera eficaz consiste en que las personas que reciban las quejas de los clientes adopten una actitud y comportamiento correcto. El elemento principal de esta estrategia es la mentalización y la motivación del personal que debe comprender, que las quejas del cliente son la base para la mejora de la calidad de su empresa. Cuando el empleado se dispone a recibir una queja del cliente, puede ser útil que este trate de ver el problema desde el punto de vista del cliente para empatizar con el cliente y comprender su situación, necesidades y expectativas del producto o servicio, al mismo tiempo que le proporciona al cliente la seguridad de que será tratada su queja. Motivar al cliente para que reclame El cliente suele no reclamar por temor a que sus peticiones sean ignoradas y simplemente se aleja y opta por otro proveedor, por eso es necesario que la empresa contribuya a que el cliente participe más en la mejora del servicio de la empresa, como: Poner al alcance buzón de quejas, de manera que el cliente de manera anónima opine. Solicitarle al cliente que llene cuestionarios breves en cada compra. Iniciativa propia del personal de la empresa preguntando directamente a los clientes. Edith Salazar Martínez

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Poner a la disposición de los clientes algún número de teléfono, correo o dirección exclusivo para quejas y atención de clientes. SATISFACCION DEL CLIENTE DEFINICIÓN SEGÚN LA NORMA ISO-9000 2008 “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido los requisitos” (5)

7.2.3 Comunicación con el cliente La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes, relativas a: a) la información sobre el producto, b) las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las modificaciones, y c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas. (5) 8.2.1 Satisfacción del cliente Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información. (5) NOTA: El seguimiento de la percepción del cliente puede incluir la obtención de elementos de entrada de fuentes como las encuestas de satisfacción del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del producto entregado, las encuestas de opinión del usuario, el análisis de la pérdida de negocios, las felicitaciones, las garantías utilizadas y los informes de los agentes comerciales. (5) SATISFACCION DEL PERSONAL DEFINICIÓN SEGÚN LA NORMA ISO-9000 2008 La organización debe determinar y gestionar el ambiente de trabajo necesario para lograr la conformidad con los requisitos del producto. (5) NOTA: El término "ambiente de trabajo" está relacionado con aquellas condiciones bajo las cuales se realiza el trabajo, incluyendo factores físicos, ambientales y de otro tipo (tales como el ruido, la temperatura, la humedad, la iluminación o las condiciones climáticas). (5)

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CASO REAL SOBRE UNA EMPRESA MEXICANA DE CÓMO MANTIENE LA SATISFACCION DE SUS CLIENTES Y DE EL PERSONAL ASI COMO ALGUNAS DE SUS EVALUACIONES DE CALIDAD

Figura 2. Slogan de empresa

Oxxo es una cadena de tiendas de conveniencia mexicana, propiedad de FEMSA, y subsidiaria de FEMSA Comercio . Esta cadena posee más de 9,000 tiendas en México y 23 más en Bogotá, Colombia. Ocupa actualmente el 73% de todo el mercado de las tiendas de conveniencia en México. (4) Por ser una unidad de negocio de FEMSA, comercializa exclusivamente marcas de cerveza Sol, Tecate, Carta Blanca, Indio, XX lager, Bohemia, Superior, Casta y Noche Buena de Cervecería Cuauhtémoc, propiedad en co-inversión de Heineken y FEMSA. (4) Al inicio distribuía exclusivamente productos de Coca-Cola Company, y marcas de Jugos del Valle, sin embargo a partir de 2010 comenzó a comercializar refrescos de PepsiCo. (4) La cadena fue fundada en la ciudad de Monterrey en 1977, de acuerdo con un plan de la compañía para promover sus marcas de Cervecería Cuauhtémoc, por lo que al principio sus tiendas sólo vendían cerveza, botanas y cigarros. Ante las demanda de los clientes y del mercado, varias tiendas fueron abiertas en la mayoría de las ciudades. (4) En México, es la tercera cadena con más ventas; y después de Soriana en América Latina, Oxxo es la séptima cadena comercial más grande por ventas. Su competencia directa son las tiendas Extra,7 Eleven, Yepas y Bodega Aurrera Express. El concepto comercial de OXXO está diseñado para abastecer las necesidades de los consumidores, ofreciendo que sus tiendas funcionen con horario de 24 horas en muchos de los casos, así Edith Salazar Martínez

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como la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas. (4)

Figura 3. Ubicación de tiendas Oxxo en el país.

1.-LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN OXXO En OXXO les gusta estar cerca de los clientes, por eso procuran entender sus necesidades diarias y habituales, y los atienden con productos y servicios de manera rápida, dinámica, confiable y responsable. Esto sucede desde que el cliente entra y abre las puertas de una tienda Oxxo hasta que se retira de la misma. Esto es posible, gracias a que todo el personal que se encuentra laborando en tienda, tuvo una previa capacitación sobre al servicio al cliente, la cual fue necesario aprender para poder ser aceptado en el empleo. Esta capacitación consiste en enseñarle al trabajador a dar un buen servicio aplicando una serie de pequeñas reglas, estandarizadas por la empresa: 1.- Saludar al cliente desde que abre la puerta, con el lema “buenas tardes bienvenido(a)”. 2.-Recibir al cliente mostrando una sonrisa amable en todo momento. 3.-Si el cliente anda caminando y se observa que no localiza un producto, es obligación del empleado preguntar” ¿Le puedo ayudar en algo?” así como de sugerirle otras opciones. 4.-El cajero, antes de cobrar, deberá saludar (aunque ya lo haya hecho) y preguntar al cliente” ¿Encontró todo lo que buscaba? Posteriormente se aproximara a cobrar y empaquetar el producto mientras le realiza la venta sugerida del mes, así como mencionando al menos una de las promociones del día y solicitar apoyo al redondeo.

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5.- Es obligación de todos los empleados despedir al cliente con el lema” Hasta luego vuelva pronto” y de ayudar a las personas mayores y discapacitados al salir de la sucursal. De estas sencillas reglas se derivan algunas otras, según los escenarios que se presenten, por ejemplo: a) Si un producto es devuelto por el cliente por estar en mal estado o presentar mal aspecto, es obligación de los empleados cambiar el producto por otro de calidad. b) El servicio se dará de manera rápida y efectiva, de manera que nunca deben existir más de tres clientes en espera de que se les cobre en una caja, ni demorarse más de 3 minutos en cobrar. c) Tratar de manera atenta y amable a todos los clientes evitando algún gesto que pueda causar ofensa al cliente. Con cualquiera de estos tres puntos que no se cumplan, el cliente puede presentar una queja en la empresa sobre el empleado responsable, de manera personal con el encargado en turno insatisfecho el cliente en la tienda en que se vio o vía telefónica, en el buzón de quejas y sugerencias OXXO ESCUCHA al 01 800 288 6996 y en la página de internet http://www.oxxo.com/contactanos/contactanos.php. (6) 1.-LA SATISFACCIÓN DEL PERSONAL EN OXXO La satisfacción del personal en oxxo, se da desde que el trabajador es aceptado y empieza a laborar para la empresa. Los beneficios se ven al instante de la firma del contrato cuando explican los derechos al empleado que son: Salario igual al doble del mínimo por pago semanal. Beneficio de vales de despensa cada mes. Incentivo por asistencia de manera semanal. Incentivo por baja merma mensual. Seguro social. Prestaciones superiores a la ley. Ascensos según capacidades a cualquier rama de la empresa FEMSA-COCA COLA Pago de horas extras Trabajo en equipo Excelente ambiente de trabajo Convivios de integración familiar: día de las madres, cumpleaños, posadas, torneos de futbol, reuniones de empleados Juntas de tienda cada semana (oportunidades de opinar sobre inconformidades, nuevas mejoras, etc.) Sindicato de los trabajadores Edith Salazar Martínez

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Vacaciones pagadas (los días dependen según la antigüedad) Rotación de personal Aguinaldo conforme a la ley Lo importante en la empresa, es que existe una famosa cadena de reclamo. Esta es una regla que existe para que a cada empleado se queje con su jefe próximo, y en dado caso que este no le resolviera el problema, podría acudir al jefe de su jefe, hasta llegar con el gerente junior de la empresa que es la máxima autoridad en la zona. Algunas de las evaluaciones para conocer que tan satisfecho esta el cliente que compra en tienda es la evaluación de Servicio al cliente y score card. La evaluación del servicio al cliente es realizada por el asesor comercial de la zona, y consiste en observar que el cajero cumpla con el procedimiento de atención al cliente, es decir, que tenga trato amable con las personas, sea ágil, eficiente y ofrezca las promociones para mantener enterado al cliente de los beneficios de comprar en la sucursal, así como que despida al cliente con un saludo. Score card.- Esta evaluación también es realizada por el asesor de tienda, y en ella evalúa varios aspectos de la tienda, desde apariencia del piso, ventanas, comportamiento del personal, etc. Esto con la finalidad de conocer con que eficiencia se está laborando y así conocer que tan buen servicio se está ofreciendo a los clientes y la calidad del ambiente.

CONCLUSIONES

Con este trabajo, aprendí que cada empresa tiene una manera muy peculiar de satisfacer su personal y medir el nivel de satisfacción de sus clientes para mejorar su proceso y servicio. Pero también, pude comparar, lo que dice oficialmente la norma ISO 9000 sobre este tema, y logre determinar que es muy genérica ya que describe que cada empresa debe tener un control sobre la satisfacción de sus clientes, así como un adecuado sitio del trabajo, pero nunca normaliza el cómo, y esto se debe a que cada empresa es diferente y en base al servicio o producto que ofrezcan será como implementen las medidas para lograr la satisfacción de su personal y la de sus clientes. También, aprendí que esto es muy importante para una empresa si desea ser certificada o desea concursar por el premio nacional de calidad ya que se Edith Salazar Martínez

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necesitan datos y evaluaciones que demuestren la satisfacción de clientes para aprobar la evaluación.

BIBLIOGRAFIA

1. http://www.secadm.com.mx/web/iso.html 2. http://www.calidadgestion.com.ar/boletin/66_satisfaccion_del_cliente_en_iso_9000.html 3. http://www.oxxo.com/ 4. http://es.wikipedia.org/wiki/Oxxo 5. NORMA ISO-9000 2008 6. Entrevista con asesor comercial de Oxxo Servicios Francisco Hernández del día 1 de diciembre del 2012, Private 7. http://www.proyectogirh.com/archivos/productos_girh/SATISFACCIO N.pdf 8. http://www.galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/lsc.pdf Edith Salazar Martínez

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9. http://tendencias-industriales.com/index.shtml 10. Manual del análisis de satisfacción del cliente Elaborado por CEEI Comunidad Valenciana.(Archivo protegido por los derechos de autor) http://www.emprenemjunts.es/descargas/245_descarga.pdf 11. http://www.liserarsa.com.ar 12.

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