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El precio es sólo la punta del iceberg en la ecuación precio-valor recibido por el cliente. El establecimiento del precio es una decisión crucial, tanto para la percepción del valor de los clientes como para la rentabilidad empresarial. Unos precios elevados suponen unos márgenes mayores, pero pueden ocasionar una disminución del volumen de ventas, si el valor de los beneficios percibidos resulta menor que la percepción de los costos incrementales. Existen dos estrategias de fijación de precios: a) Precios fijadas en basa a los costos de fabricación. Comienza con los materiales, mano de obra y equipamiento y luego se determina el costo de fabricación y el margen que se desea ganar. b) Precios fijados en base al conocimiento del mercado. Comienza con los Clientes, Competencia y posicionamiento de la compañía y luego se determina el precio. Existen diferentes tipos de clasificaciones de precios para las dos estrategias anteriores, las cuales se detallan en el siguiente gráfico: Estrategias de Precios en el Ciclo de Vida de un Producto

Demanda del Mercado

P° para productos plus

P° para cuentas especiales

P° para Concursos

P° de Cosecha

P° según segmentos P° basado en el liderazgo en costos P° en base al valor percibido P° de Penetración P° en base al valor en uso P° como costo + margen estándar P° Desnatado P° Orientado a Mercado P° mínimo P° Orientado a los Costos

Tiempo

En aquellos mercados competitivos en los que la diferenciación del producto sea posible, el establecimiento de los precios en base al análisis del mercado proporciona una lógica orientada tanto a prestar niveles más altos de valor a los clientes como de mayor rentabilidad a las empresas. El establecimiento de precios basado en el análisis del comportamiento de los mercados comienza con los clientes, la competencia y el posicionamiento de la empresa y continúa con el margen. Como contraste, el establecimiento de precios basados en el análisis de costos de la empresa parte del costo de elaboración del producto y del margen deseado, continuando hasta llegar a la definición del precio para el mercado. En aquellos mercados en los que la diferenciación del producto sea posible, la fijación de precios, partiendo de los costos d la empresa, puede conducir a un precio diferente al que el mercado esta dispuesto a pagar. Sin embargo, en aquellos casos en los que la diferenciación del producto sea mínima y los consumidores sean muy sensibles al precio, el sistema de establecimiento de precios partiendo de los costos de elaboración

del producto, puede ser una metodología muy válida para establecer los precios, en la práctica. Los cambios en los precios de la empresa afectan tanto al volumen de sus ventas como a su margen. Una disminución de precios que consiga aumentar el volumen y los ingresos por ventas, pero que disminuya la contribución total, tendrá un efecto negativo sobre la generación de beneficios a la empresa. El objetivo de cualquier estrategia de precios debería mantener o aumentar los beneficios de la compañía. Dado que la contribución total es el resultado de multiplicar el volumen de ventas por el margen, un cambio de precio, al afectar tanto al volumen como el margen, afecta también a la contribución total. Los cambios de precio afectan el margen empresarial, y en cierta medida a los gastos fijos, lo que hace recomendable la utilización del análisis del punto muerto, a la hora de valorar el beneficio potencial y riesgo de cada cambio de precios. El análisis del punto muerto se puede realizar centrado en el volumen de ventas y/o en la cuota de mercado empresarial. El análisis del punto muerto centrado en la cuota de mercado permite a las empresas calibrar el beneficio potencial y riesgo de cada cambio, teniendo en cuenta la diferencia entre la cuota de mercado real y cuota de mercado objetivo. La elasticidad de la demanda de los mercados en relación al precio es una unidad de medida de la sensibilidad de los consumidores al precio.

Inelastica Subir el precio (X menor a -1) Bajar el precio

Elasticidad Demanda-Precio

Volumen Ingresos Margen de Ventas por Ventas Unitario Disminuye Aumenta Aumenta Aumenta Disminuye Disminuye

Unitaria Mantener el precio No cambia (X igual a -1) Elastica Subir el precio Disminuye (X mayor a -1) Bajar el precio Aumenta

Contribución Total Aumenta Disminuye

Máximos

No cambia

No cambia

Disminuye Aumenta

Aumenta Disminuye

Aumenta o Disminuye Aumenta o Disminuye

Cuando la demanda es inelástica, los aumentos de los precios ocasionan una disminución inferior del volumen de ventas, y por lo tanto, un aumento de los ingresos y los beneficios empresariales. En el caso de la demanda inelástica la disminución de los precios ocasionará un aumento inferior del volumen, y por lo tanto una disminución tanto de los ingresos como de los beneficios. Cuando la demanda sea elástica, la disminución de los precios ocasionar{a mayor volumen, y mayores ingresos. Sin embargo, el efecto sobre los beneficios es variable, disminuyendo si los márgenes son pequeños. El cálculo del valor de la elasticidad no es sencillo. Por otra parte, su valor varía con el tiempo, en la medida que cambian los mercados. Una buena comprensión de los índices y variables que afectan al concepto de elasticidad aporta a la empresa guías útiles para dirigir sus políticas de precios. Las fuerzas que configuran la elasticidad del precio se clasifican en dos: a) Facilidad de cambio de solución: Determinada por Diferencia del producto, costo de cambio de suministrador y lealtad del cliente. Estas tres variables nos da el índice de la facilidad de cambio. b) Condiciones del mercado: Determinada por las condiciones de la oferta, las condiciones de la demanda y los productos sustitutos. Estas tres variables nos da el índice de las condiciones del mercado.

Facilidad de cambio de solución 3.0 Muy Elástica -2.0 a -10.0

Fácil Moderadamente Elástica -1.0 a -2.0

1.5

Díficil 0.0

Inelástica 0 a -1.0 0.0

1.5 Mercado de Oferta

3.0 Mercado de Demanda

Condiciones del Mercado

Finalmente el establecimiento de precios para las líneas de producto es una tarea complicada, como consecuencia de la existencia de elasticidad cruzada entre los distintos productos de la línea. La demanda de productos sustitutivos varía en la misma dirección que el cambio de precios del producto original. La demanda para productos complementarios se modificará en sentido opuesto al cambio de precio del producto básico.