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• Carolina Espinoza

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Capítulo 9: The Human Touch Mi interés por la sensualidad nació de mi frustación con Tide. El logo de Coca-Cola estaba en todos lados y el de Tide en ninguno. No tenía sentido. Coca-Cola apaga tu sed, Tide limpia la suciedad. Hay tanta suciedad que limpiar como sed que apagar. Llegamos a la conclusión de que Coca-cola tenía en cuenta los sentidos a la hora de promocionar su producto. La palabra sentidos viene del latín sentire y son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas. Los sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Las emociones nos alertan de lo importante que son los descubrimientos de los sentidos no solo para nuestro bienestar, sino también para nuestra propia supervivencia. Los sentidos interpretan y establecen prioridades. Cuando sentimos que hay conexión emocional decimos: “Tiene sentido” Las Lovemarks crean los vínculos emocionales con los consumidores, y lo hacen yendo más allá de los argumentos racionales o los beneficios del producto. No solo basta con añadir más fragancia, sabor, textura o subir el volumen, las Lovemarks necesitan sensualidad, pero la necesitan con un toque humano. ¿Por qué los sensualistas tienen mala prensa? Las marcas se centran más en explotar lo que se puede producir, y lo que necesitan es conectar con lo que la gente siente y quiere (sabor más textura, vista más sonido, sabor más tacto, olor más sabor). Nuestros sentidos trabajan unidos, y cuando los estimulamos al mismo tiempo, los resultados son inolvidables. Pregúntale a cualquiera que haya probado el durian, esa fruta asiática que parece un mango agresivo y huele como una alcantarilla. Los que han conseguido superar su olor, dicen que su sabor es algo tan maravilloso que no parece de este mundo. Existe un sexto sentido, al que llamamos intuición, que es imposible de medir, pero que importa mucho a la hora de conectarnos con los consumidores. La carrera para apoderarse de los sentidos Durante los últimos 20 años ha existido una carrera por apoderarse de los sentidos. Pues la ciencia y la tecnología aumentaban rápidamente su dominio del mundo de los sentidos. Instrumentos de alta tecnología diseñados para medir efectos minúsculos. Hay cientos de publicaciones y patentes. Pero en este sentido, las Lovemarks son el eslabón perdido, porque estos planteamientos son demasiado racionales y analíticos, centrados solo en la medición. 

Encontrarle sentido a los sentidos

La variedad de los sentidos humanos es extraordinaria, pero hemos limitado a todos los sentidos vitales en los 5 Grandes. Los sentidos nos alertan, nos inflaman, nos advierten y también nos llenan el corazón de júbilo. Nos han protegido y enriquecido a lo largo de toda nuestra historia evolutiva. Sin sensualidad nuestra existencia se volvería insoportablemente insípida y hasta imposible. Ejm. Crayola es una marca sensorial, siente pasión por combinar el color, el olor y el tacto de los lápices sobre el papel para crear una experiencia sensorial inolvidable; pues a muchos de nosotros el olor de las ceras Crayola, nos transporta directamente a nuestra infancia. Este olor es el #18, en los 20 olores más reconocibles por los estadounidenses. 

Los sentidos del mundo

Nuestros sentidos nos hacen recordar quienes somos, y que nos resulta conocido y seguro. Ejm. Las mismas especies que producirían graves quemaduras en algunos labios solo hacen sudar ligeramente a los aficionados al curry Mumbai. 

En un día claro se puede ver hasta el infinito

La vista es una maravilla. Nuestros ojos absorben una increíble cantidad de información y lo hacen rápidamente (esto ocupa cerca de dos tercios de nuestro córtex cerebral). Pensamos en imágenes, no en palabras. Prueba a decirle a un amigo “tigre”. Seguro que lo que has visualizado en tu mente no son las letras T-I-G-R- E, sino la imagen. Ejm. La versión actualizada de diseño a cuadros de Burberry se ha convertido en sinónimo mundial de culto al lujo, es fácil de ver y de interpretar. En Nueva Zelanda, el color negro tiene connotaciones casi religiosas, es el color de la pasión, del compromiso y la victoria. Pantone escribe el nuevo lenguaje del color, miles de colores seleccionados y con su nombre correspondiente. 

Me suena bien

La música es importante para nosotros porque puede cambiar nuestro estado de ánimo y provocar emociones profundas. La música se ha convertido en la banda sonora de nuestras vidas, pues asociamos canciones a momentos especiales de nuestras vidas. En 1955 un importante científico realizó un estudio en el que preguntaba a los jóvenes por qué la música era tan importante para ellos. La emoción no fue sólo una de las respuestas, fue la respuesta. Desde el punto de vista de Lovemarks, hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para crear conexiones emocionales con cualquiera, y se necesitan las dos cosas a la vez. Las marcas ya están con el tema de un sonido. Podemos vender un coche mostrando el silencio como un atributo, una botella de champagne por el ruido que hace al abrirse o una cerveza Brahma por su “tssss”. 

Recuperar el olor

Los sentidos humanos del olor y el gusto están tan estrechamente unidos que es difícil experimentar el uno sin el otro. Juntos llegan más directamente que el resto de los sentidos a nuestras emociones y memoria. El olor domina al sabor. Es tan importante que tenemos sólo cuatro genes para la visión, pero más de mil encargados del olor. La memoria olfativa reside casi exclusivamente en la memoria a largo plazo. Ejm. Starbucks es una marca que ha conseguido crecer rápidamente, hacer productos de calidad, tratar bien y con respeto a su personal y atender las diferencias de gustos y las economías de otras partes del mundo, sin dejar de crecer. Starbucks no vende una taza de café, vende algo mucho más emocional en una experiencia maravillosa. Sensacional y sensaciones son palabras de la misma familia. Cada uno de nosotros tenemos un olor personal tan característico como una huella dactilar. ¿Por qué tan pocas empresas tienen su propia fragancia? El olor es tan directo, tan personal y tan específico, que la gente retrocede a la hora de entrar en ese terreno. Y, sin embargo, si las tocas bien, puedes ganar el partido. 

Con el corazón en la boca

En la pasada década hemos aprendido más sobre los cinco sabores básicos- amargo, dulce, salado, ácido y el recientemente descubierto umami- que en los 2000 años anteriores. De todos los sentidos, el sabor sigue siendo el más difícil de medir porque es subjetivo. El sabor y el olfato son unas oportunidades únicas para crear Lovemarks, en la actualidad, ambos solo captan la industria de la alimentación y de las fragancias. Estamos en los albores de una revolución del sabor. Puede que parezca tonto preguntarse: ¿Qué sabor tiene ese coche? o ¿a qué huele este reproductor de DVD? Pero ya es hora de superar este prejuicio. Ejm. Apple cuando lanzó su iMac, sacaron el sabor fuera de su territorio para meterlo en nuestros corazones con anuncios de iMac, en las fotos aparecían sus ordenadores de color fresa, uva y su titular decía “rico, rico”, los clientes están convencidos de que los ordenadores están para comérselos, ellos son famosos por su lealtad más allá de la razón. 

Ese toque mágico

Con las yemas de los dedos, podemos identificar en el acto si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, etc. Gracias a su gran número de terminaciones nerviosas. Los músculos y las articulaciones nos indican cuanta presión ejercemos sobre nosotros. Tiene mucho sentido que hablemos de “puntos de contacto con el consumidor”. Muchos tipos de industria se están empezando a percatar de esto. Desde el lineal de supermercado hasta el cuaderno de cupones, pasando por el anuncio de TV, el envío postal o cualquier otro punto de contacto, el tacto importa a la gente. En nuestro intento de hacer la vida más fácil a los demás, hemos eliminado valiosas fuentes de sensaciones en muchos productos. Cinco cosas que hacer mañana: 1. Lidera con los sentidos: Haz todo con los 5 sentidos en alerta máxima, si lo que estás haciendo no estimula por lo menos dos o tres de tus sentidos, pregúntate por qué. 2. Encuentra una conexión entre tu marca y cada uno de los 5 sentidos, es decir, crea 5 ideas y ponlas a prueba con tus colaboradores y con los 10 primeros consumidores. 3. Establece prioridades sensoriales de tu marca, ¿en qué es fuerte y en dónde tiene que mejorar? 4. Haz que la música sea una prioridad y sorprende. 5. Reverencia el buen diseño. Comparte tus ejemplos favoritos, desde carátulas de CD y artículos de papelería hasta el último grito en móviles.