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REDACTANDO CONTENIDOS DIGITALES

Prof.: Diana Caamana MARKETING DE CONTENIDOS Y PLAN DE MARKETING | DIPLOMADO EN MARKETING DIGITAL

Escribir para internet .............................................................................................................................................................. 2 Técnicas de redacción periodística ......................................................................................................................... 2 Cómo redactar titulares.............................................................................................................................................. 2 Cómo redactar párrafos ............................................................................................................................................. 2 Técnicas periodísticas de la pirámide invertida y de las 6W:............................................................ 3 Técnicas de redacción publicitaria .......................................................................................................................... 3 Cómo persuadir con palabras ................................................................................................................................ 3 Cómo llevar de la atención a la acción (AIDA) ............................................................................................. 4 Cómo llamar a la acción ............................................................................................................................................. 4 Redacción de Páginas Web............................................................................................................................................... 5 Productos y servicios ........................................................................................................................................................ 6 Sobre nosotros ...................................................................................................................................................................... 6 Clientes, casos de éxito y testimoniales ............................................................................................................... 7 Página de contacto............................................................................................................................................................. 7 Landing pages ....................................................................................................................................................................... 7 Ayuda...................................................................................................................................................................................... 8 Preguntas frecuentes .................................................................................................................................................. 8 Páginas 404 ........................................................................................................................................................................ 8 Redacción de Newsletters ................................................................................................................................................. 8 Redacción de documentos ................................................................................................................................................ 9 5 Redacción audiovisual ....................................................................................................................................................10 Infografías ...............................................................................................................................................................................10 Redacción en medios sociales ...................................................................................................................................... 11 Redacción para blogs ..................................................................................................................................................... 11 Redacción para redes sociales ................................................................................................................................. 11 Redacción en Twitter ...................................................................................................................................................... 12 Redacción en Facebook, Linkedln ......................................................................................................................... 12 Publicación de contenidos ............................................................................................................................................... 13 Factores del diseño o la programación: ............................................................................................................. 13 Factores que debe controlar un responsable de contenidos:............................................................. 13 Cómo implementar una estrategia ........................................................................................................................ 13 Cómo organizar internamente el trabajo de los contenidos ................................................................ 14 Conclusión: ................................................................................................................................................................................. 15

Escribir para internet La red es un medio en el que se mezclan diferentes disciplinas, algunas propias y otras adaptadas. Las técnicas de redacción online están heredadas de la publicidad y del periodismo y otras son propias del hipertexto, es decir del canal en el que se publican.

Técnicas de redacción periodística Cómo redactar titulares Los titulares son la parte más importante, porque será lo que consiga que el contenido se lea (post), se vea (vídeo) o se abra (newsletter). Debe resumir el contenido al que precede. Es lo que genera la expectativa en la lectura. Debe cumplir con las siguientes funciones: •

Atraer la atención

•

Seleccionar la audiencia

•

Comunicar un mensaje completo

•

Conducir al lector al cuerpo del texto

También hay que tener en cuenta su valor desde el punto de vista del posicionamiento en buscadores.

Cómo redactar párrafos Un párrafo es la unidad más grande dentro de una página y merece tener una entidad propia. La forma de conseguirlo es asegurarse de que sólo se desarrolla una idea en cada párrafo. Esto implica obtener un contenido modular, permitiendo al lector tener las ideas claras aunque no lea todo el texto. Hay que intentar que las ideas de cada párrafo estén relacionadas entre sí para que pueda seguir su hilo argumental al máximo y llegue hasta el final, donde normalmente se sitúa la llamada a la acción.

Técnicas periodísticas de la pirámide invertida y de las 6W: • •

El primer párrafo debe contener lo más importante, escribir el primer párrafo como si fuese el único, porque es la única oportunidad que hay para llamar la atención del lector. Utilizar las 6 preguntas de una entradilla para rellenar el primer párrafo: quién (who), qué (what), dónde (where), cuándo (when), por qué (why) y cómo (how). Con estas preguntas el párrafo cumplirá con la misión de atraer para continuar la lectura.

En el cuerpo del texto utilice la regla KISS del acrónimo de “Keep it simple (stupid)” con el chunking. Lo que quiere decir es que se debe trocear el contenido para hacerlo más fácil de leer y por tanto de entender. Esta técnica se puede aplicar a párrafos, frases y palabras y consiste en reducirlos a la mínima expresión: menos frases por párrafo, menos palabras por frase, menos sílabas por palabra.

Técnicas de redacción publicitaria La publicidad está especializada en la persuasión. Ya sea con argumentos racionales o con sentimientos y emociones, consigue transmitir los valores de una marca a través de sus textos. La redacción persuasiva se conseguirá más fácilmente si tenemos credibilidad y tenemos la confianza del usuario.

Cómo persuadir con palabras Técnicas de redacción persuasiva que una empresa puede utilizar en sus textos para conseguir algo de sus lectores: •

Repetir: en un entorno corporativo, lo que se repite es la idea.

•

Comparar: más recursos literarios.

•

Argumentar: buscar explicaciones obvias y las que no lo son tanto.

•

Justificar: aclarar los argumentos con un “porque” es la manera más fácil de convencer.

•

Empatizar: demostrar al usuario que se siente lo mismo que él.

•

Coherencia: la redacción en medios sociales y en la web tienen que estar alineados.

•

Pronosticar: credibilidad para persuadir al usuario de que se predice el futuro y se cumple.

•

Terceros: usar testimoniales de clientes o menciones sociales.

•

Invitar: ofrecer al usuario algo exclusivo y limitado.

•

Storytelling: contar una historia es lo más persuasivo que hay.

Cómo llevar de la atención a la acción (AIDA) El método más recurrido para llamar la atención (A) en el mundo online es igual al de las flores (Web): los colores llamativos atraen a los insectos (usuarios). Cientos de tiendas se pelean en la calle (internet) por despertar el interés (I) del peatón. Pero no de todos en general, cada escaparate (Web) atrae a un tipo de peatón (usuario). El peatón (usuario) entra en la tienda (Web) y el dependiente saca sus mejores argumentos de venta para provocar el deseo (D). Con esa base, se pasa a la acción (A), es decir, a la compra. Si el dependiente hace bien su trabajo al final del día el peatón estará feliz, sin importarle si al salir de casa esperaba comprar algo o no.

Cómo llamar a la acción Una llamada a la acción o call to action (CTA) es una petición directa al usuario para que haga algo. La más habitual tiene forma de botón, destaca en cuanto a color, diseño, parece clicable e incluye palabras como “haz clic”. No conviene excederse en el número de CTA de cada página ya que puede desorientar al usuario en lugar de guiarlo hacía la compra. Consejos para la redacción de las llamadas a la acción: §

Usar verbos activos

§

Hacer preguntas directas

§

Incluir números para ser más específico

§

No usar adverbios.

§

Utilizar palabras prácticas para enfatizar beneficios

§

No extenderse, quedarse entre 90 y 150 caracteres

§

Ser claros respecto a lo que pasará o se conseguirá la clicar

§

No dejar escapar al usuario, que no se pregunte por qué ha de hacer clic en ese momento.

Redacción de Páginas Web La web corporativa, sigue siendo el lugar donde vender sus productos o servicios, es su catálogo, aunque no tenga un negocio de venta online. Su Web debe tener tantas secciones, subsecciones y páginas como sean necesarias para reflejar su realidad. La representación gráfica de la Web se denomina árbol de contenidos. En el se muestra jerárquicamente cada sección y su dependencia de la página principal. Ofrece una imagen global del sitio y permite ver la complejidad de la página.

Lo importante al crear un árbol de contenidos de un sitio Web es la navegación deseada, es decir, la creación de enlaces internos que guíen al visitante de esa página a la ruta que haya definido como óptima dentro del proceso de compra. Las secciones imprescindibles de cualquier página web corporativa son: • • •

Que nos conozcan: sección sobre nosotros Que sepan qué ofrecemos: sección de productos o servicios. Que nos encuentren: sección de contacto

A partir de aquí se puede complicar la web con nuevas secciones o subsecciones cuanto quiera, siempre que siga siendo usable.

Productos y servicios Estas páginas dan respuesta a “¿Qué hace esta empresa?” o “¿qué vende?”. Debe explicar qué ofrece más allá del producto o servicio, es decir, cuál es su valor añadido y su diferenciación respecto a la competencia. Las páginas de productos, sobre todo de tiendas online, suele crearse a partir de fichas estándar con los datos objetivos y aunque está información es imprescindible también se debe incluir los beneficios del uso de ese producto (qué se consigue). Pasos para conseguir extraer los beneficios de las funcionalidades: • • • •

Haga una lista con todas las funcionalidades y redúzcala a las que sean más atractivas para el usuario. Repase qué hace cada una de ellas y por qué las incluyó en el producto o servicio. Pregúntese qué tienen de especial para conectar con los deseos del usuario y cómo lo hacen. Pregúntese que significan para el usuario a nivel emocional.

Para completar la ficha y relacionarla con contenido de otros canales puede incluir referencias a preguntas frecuentes o casos de éxito relacionados, pero también a posts de blogs o galería de fotos de facebook. Para hacerla más social también se puede usar opciones de comentar y compartir. Y si su negocio se presta a ello facilitar la publicación de fotos de los usuarios utilizando el producto. Las páginas de servicios también pueden crearse a partir de fichas similares a las de productos, en estas páginas es recomendable incluir una aproximación del presupuesto. Si tiene varios productos o servicios, desde el punto de vista SEO es mejor utilizar una página para cada uno de ellos y centralizarlos en una que los resuma. Esta forma si los usuarios solicitan información podrá enviarlos a esas páginas individuales que serán más completa

Sobre nosotros La página más corporativa de su web es la de “Sobre nosotros” o “Acerca de”. Sirve para dejar claro quien está detrás de la marca o cual es el modelo de negocio. Motivos por los que tener una página “Sobre nosotros”: • • • •

Proporciona los datos imprescindibles para conocer la empresa. Da contexto a la información de las otras páginas Diferencia a su empresa del resto de su competencia Da algunas razones a los visitantes para hacer lo que quiera que hagan.

La información mínima que debe incluir esta sección puede escribirse en una página, pero si la empresa es muy grande más subsecciones debe tener: • • • •

Equipo: humanice a los empleados, que el usuario sepa quien hay detrás. Socios o accionariado: suele ser necesario dar visibilidad a las personas que han invertido en la empresa. Historia: explique los momentos importantes que le han llevado a crear la empresa y los productos tal y como son ahora. Notas de prensa: es una forma de comunicación con los clientes.

Clientes, casos de éxito y testimoniales La sección de los logotipos por excelencia es la dedicada a “Clientes”, muy conveniente para un diseño sencillo pero poco útil para los usuarios. Crear una página explicando qué ha hecho para cada uno de ellos es un contenido de más valor que convence más que únicamente un logotipo. El motivo más importante para incluir historias de clientes o casos de estudio o de éxito como ejemplo es la confianza que genera saber que ese producto o servicio está probado y consigue lo que el usuario también está buscando. Un caso de estudio suele tener tres apartados que describen el problema y cómo se ha solucionado: • • •

Definición de la situación del problema del cliente antes de comprar o contratar su empresa. Desde su punto de vista es el reto a conseguir. Acciones llevadas a cabo para superar el reto inicial. Son las soluciones. Detallar porque su producto es la solución. Beneficios conseguidos por el cliente por haber utilizado sus productos. Si tiene datos estadísticos o económicos, los resultados se comprenderán mejor.

Añada testimoniales o declaraciones de los clientes satisfechos para poner nombre propio al caso. Si puede añada fotos del antes y después del proceso llevado a cabo.

Página de contacto Normalmente la información destacada está en todas las páginas web. Al pie o en la cabecera, pero en una página detallada puede incluirse más información: • • • • •

Formulario de contacto para asegurarse que el usuario le contacta con toda la información que necesita Datos de contacto de los principales departamentos y de las personas que lo dirigen. Mapa de situación de todas las oficinas con los datos completos. Si tiene tiendas añádalas a Google+ Local. Usuario de Skype, chat o la mensajería instantánea que utilice la empresa o sus departamentos para una respuesta rápida. Perfiles en medios sociales

Landing pages Hace referencia a las páginas a las que llega el usuario desde una página externa debido a una campaña o acción de marketing como puede ser un banner, un anuncio de AdWords o un elace en un emailing. Estas páginas están especialmente trabajadas para convertir esas visitas en clientes ya que se ha tenido que pagar por conseguir que el usuario aterrizase desde esa campaña. Los elementos que debería y no debería tener una landing page son los siguientes: • • •

Un titular y un subtítulo son imprescindibles para mostrar el valor de la página. Una descripción que no sea muy larga, con referencia a la página que les ha hecho llegar a ésta y que incluya los beneficios básicos en viñetas. Botones para compartir en medios sociales para dar a conocer la página.

• •

Un par de llamadas a la acción claras, dirigidas directamente a que el usuario complete el registro. El menú de navegación no es necesario ya que puede distraer al usuario.

Añadir una imagen o un vídeo, jugar con el formato, botones, hacen la página más atractiva. También hay que pensar en el SEO y optimizarla con palabras clave. Todas las páginas de una Web son importantes porque el usuario puede aterrizar en cualquiera de ellas.

Ayuda Las empresas de e-commerce o servicios que implican registros online necesitan poder solucionar los problemas del usuario en cualquier momento durante el proceso de compra.

Preguntas frecuentes Página en la que se da respuesta a las dudas más comunes que tienen sus posibles clientes. Estas páginas sirven para eliminar frenos que puedan tener los usuarios a comprar o contratar y a los clientes ayuda con dudas concretas sobre el uso del producto. Para elaborar la lista de preguntas recurra al departamento de atención al cliente. Agrupe las preguntas por temas si la lista de preguntas es muy larga.

Páginas 404 Estas páginas se muestran al usuario que trata de visitar un contenido que ya no existe en el servidor. Este tipo de páginas como el resto sirve para describir la personalidad de la empresa y por eso debe personalizarse. Puede utilizar imágenes divertidas o juegos de palabras para convertir una experiencia frustrante en algo memorable.

Redacción de Newsletters La parte más importante es el asunto de la newsletter, es el equivalente al título de un post. Recomendaciones para redactar el asunto de la newsletter: • • • • • • • •

Debe ser un resumen del contenido (más informativo) pero a veces una pregunta que despierte la curiosidad (más misterio) es más efectiva Sugerir urgencia o acción únicamente cuando realmente sea así, dejar al usuario libertad al usuario para que lo lea cuando más le convenga. Su extensión aconsejada es de 90 caracteres para que pueda verse bien en diversos gestores de correo. No escribirlo en mayúsculas. Hacerlo identificable pero también único y diferente a la vez. Evitar palabras que quizá no pasen algunos filtros del spam como pueden ser “gratis”, “€” o “compra ahora” y tampoco repetir signos de exclamación. Incluir el nombre del destinatario para personalizar cada envío. Testear para ver cuál da mejores ratios con envíos tipo A/B: enviar a un grupo A un emailing con un asunto y otro diferente a un grupo B y ver estadísticamente cuál de los dos se abre o se clica más.

A partir de estas recomendaciones hay que llamar a la acción. No hay que olvidar que enviando contenido también se vende, no solo se informa. Otro factor importante es el remitente. Asegurar que sea una cuenta de correo válida (a evitar “do-not-reply”) y preferiblemente con un nombre y apellidos en lugar de una cuenta genérica (“info@” “newsletter@”) ayuda a aumentar la confianza en los contenidos.

Redacción de documentos Cuando la extensión de un texto es más larga que un post, se pueden utilizar formatos más adecuados para documentos como ebooks, white papers o presentaciones. Todos ellos son archivos pdf para descargarse a cambio de algo como el correo, el tuit o el “Me gusta”. Los ebooks son artículos o recopilación de ellos agrupados temáticamente para explicar un aspecto concreto de su producto o servicio. Estas son sus características: •

Su maquetación suele ser en horizontal, con espacios en blanco y tipografía vistosa de gran tamaño, lo importante es la parte visual.

•

El texto se orienta al consumidor final con consejos fáciles de tuitear y los acompañan imágenes atractivas o inspiradoras.

•

El objetivo es entretener y educar al usuario en un aspecto concreto de su producto o servicio.

•

Suelen dirigirse a clientes pero también sirven para quienes no lo son.

Los white papers o libros blancos tienen las siguientes características: •

Se pueden maquetar directamente en Word.

•

Tienen la portada bien diseñada y con referencias a su empresa al pie de cada página.

•

Su contenido habitual es técnico, especializado y lleno de gráficos.

•

Su público mayoritario son empresas (B2B) y con un enfoque más comercial e informativo que los ebooks.

Las presentaciones (slideshows) se pueden comparar con los ebooks ya que los más sencillos parten de ellos, siendo la única diferencia la forma en que se consumen. La manera más fácil de hacer un presentaciones es reciclando el contenido de un webinar y colgarlo en Slideshare. Pero también hay presentaciones que son: •

Muy visuales, depende de las imágenes para tener éxito.

•

Inspiradoras o emotivas, con frases que conectan con el usuario.

•

Breves, no más de 20 para no aburrir demasiado al usuario.

Para promoción los consejos básicos son:

•

Las presentaciones no deben contener animaciones mareantes.

•

Utilice imágenes de calidad a pantalla grande y con colores vivos.

•

Resuma sus ideas para cada página en menos de 140 caracteres y ubíquelas de manera visible en el tercio superior de la pantalla.

En estos documentos el logo o el nombre de la empresa está siempre presente para evitar la apropiación indebida. Use con moderación las marcas de agua.

5 Redacción audiovisual Motivos para utilizar infografías y vídeos para acercarse al usuario: •

Se entienden rápidamente así que se consumen fácilmente.

•

Son más entretenidos que los números por si solos.

•

Educan a los usuarios sin bloques de texto que necesitan más atención.

•

Demuestran el conocimiento de la empresa en un tema.

•

Aumentan la visibilidad de la marca, el tráfico y el posicionamiento.

•

Llaman la atención y se comparten fácilmente.

Estadísticamente este tipo de contenido se lleva más clics en redes sociales que el textual, se comparte más y se considera una fuente de viralidad. Para ello tiene que ofrecer información relevante, ser claro, tener un objetivo y estar bien hecho. Estos son factores que aumentan el presupuesto y por eso no suelen tener una alta frecuencia en calendarios editoriales.

Infografías Son gráficos de diferentes tamaños y colores con leyendas más o menos claras tratando de mostrar en poco espacio mucha información. Pero también las hay que tratan de ser entretenidas para que el usuario se quede con algo más que con los números (infographic thinking). Para redactar infografías debe responder a unas cuantas preguntas: • • • • • •

¿Qué es lo que quiere explicar? ¿Cuál es la historia que hay detrás? ¿De dónde va a sacar los datos? ¿Qué jerarquía u orden tendrán? ¿Cómo le gustaría mostrarlos? ¿Cuál es el mensaje principal que se ha de llevar el usuario?

Cuando publique infografías cualesquiera la podrá utilizar o compartir, es por esto que no debe olvidar incluir: •

En la propia infografía: su logo o página Web, fuentes utilizadas y fecha de consulta

•

En la página en la que se aloja: un código para incrustar la infografía, descargarla a mayor resolución o PDF, íconos sociales para compartir, etc.

Redacción en medios sociales Redacción para blogs En un blog podemos publicar de todo desde artículos de opinión hasta vídeos corporativos pasando por encuestas a los lectores o promociones. La redacción corporativa tiene que decidir cómo relacionar los textos de cada sección Web o de cada post: •

Un primer párrafo de resumen o algunas frases intercaladas que sirvan de referencia al lector, estilo de capítulos.

•

Ir al grano y tratar cada post como un espacio sin relación con el resto, si prefiere episodios

•

Si se decanta por capítulos deberá enlazar internamente su blog. Las historias deben estar enlazadas entre sí.

•

La extensión ideal de los posts la determina el interés del usuario por el argumento. Por lo tanto no hay una extensión que sirva para todos los blogs.

Redacción para redes sociales El microcopy es un copy corto, de una frase o unas cuantas palabras. En las páginas web son los textos cortos que acompañan a las llamadas a la acción, que ayudan a la navegación, a rellenar formularios o etiquetas de botones. Con la aparición del microblogging y las redes sociales también se puede considerar microcopy a cada uno de los textos que se publican en ellas. Son titulares que resumen las actualizaciones y que animan a los usuarios a compartir o visitar una web. Recomendaciones para redactar estos micro textos: •

Intente reconstruir una conversación

•

No se complique, hágalo fácil

•

Sea preciso, relevante.

•

Busque asociaciones de palabras, metáforas e imágenes mentales para que el lector se implique en la creación del mensaje.

•

Respete las normas.

Las actualizaciones de redes sociales como Twitter o Facebook, se puede considerar microcopy.

Tenga en cuenta que debe poner lo más importante delante y simplificar al máximo manteniendo el valor que percibirá el usuario. El microcopy en redes sociales es como el titular del enlace que está recomendando.

Redacción en Twitter Es la plataforma donde los caracteres tienen más valor. Debido a su límite de 140 caracteres los usuarios han de ser concisos y directos. Escribir un tuit obliga a condensar las ideas y a editarse para respetar el límite. La biografía de Twitter es similar a la página “Acerca de” de su Web, pero en 160 caracteres. Debe tratar de transmitir su identidad corporativa, ser creíble pero sobre todo relevante para atraer a su público objetivo. En cuanto a los tuits, algunos aspectos a considerar son: •

Abreviaturas: es mejor hacer dos tuits que uno lleno de palabras abreviadas que dificulten la comprensión.

•

Emoticonos: usados con moderación pueden ayudar a transmitir el estado de ánimo de la persona que escribe.

•

Retuits: intente dejar el espacio de su nombre de usuario para que se pueda comentar incluyéndolo, sobre todo si hace alguna pregunta.

•

Respuestas: al responder intente incluir algo de la pregunta en su @reply.

•

Hashtags: el equivalente de las palabras clave o etiquetas de un blog es el hashtag de un tuit y sirven para encontrar tuits que traten sobre el mismo tema.

Aquí las llamadas a la acción suelen obviarse por una cuestión de espacio. No suelen incluirse referencias sobre que ha de hacer el usuario.

Redacción en Facebook, Linkedln Facebook tiene un par de líneas con espacio para explicar lo que llaman “Información”. Aquí es donde debe incluir su elevator pitch. Las marcas reconocidas usan este espacio para explicar las ventajas que tiene ser fan de su página. Diferencias con Twitter: •

Hay más espacio: no hay límite de caracteres, aunque tampoco debe extenderse demasiado.

•

Es más visual: las miniaturas de las imágenes se muestran sin desplegar el texto.

•

No hace falta explicar el enlace: el título de la página enlazada saldrá debajo con la miniatura.

•

Se nota cuando está repetido: al vincular las cuentas y automatizar la repetición se corre el riesgo de dejar constancia de cuál es su canal principal.

•

Se nota cuando no hay nadie al otro lado: al entrar en la página de Facebook se ven las interacciones con el usuario o la ausencia de ellas.

Por este último punto las llamadas a la acción buscan interacciones con preguntas finales que animen a contestar, compartir o marcar “Me gusta”. Recuerde que publicar contenidos en redes sociales no es la mejor opción.

Publicación de contenidos Los contenidos Web pueden ayudar a junto con el diseño y la programación a mejorar la usabilidad, arquitectura de la información o de accesibilidad de una página corporativa.

Factores del diseño o la programación: •

Tipografía: texto legible en cuanto a tamaño y cuerpo

•

Colores: buen contraste entre fondo y texto

•

Layout: suficientes espacios en blanco para descansar la vista.

•

Imágenes: cabeceras o fotos que sirvan como soporte o complemento.

•

Lenguaje de programación: que el texto sea indexable por buscadores y que el mantenimiento sea sencillo.

Factores que debe controlar un responsable de contenidos: •

Tipo de formatos: qué se puede publicar y qué no.

•

Facilidad de publicación: qué procesos internos o externos seguirá el contenido hasta que se publique.

•

Optimización de los contenidos: integración para trabajar el SEO y los medios sociales.

Cómo implementar una estrategia El tamaño de la empresa influye en los pasos de creación de la estrategia y la implementación depende de la asignación de recursos económicos y humanos. Cuando ambos recursos se asocian hay que responder a las preguntas: • • •

¿Quién se hará cargo de los contenidos dentro de la empresa? ¿Esa persona tiene el tiempo y los conocimientos necesarios? ¿Qué tareas dejará de hacer o en qué hay que formarla para pensar, escribir, publicar y promocionar contenidos?

Luego hay que pensar en las distintas formas de crear contenidos: • • • •

Crear contenido original internamente Contratar a alguien externo para que cree el contenido Filtrar el contenido de otras personas (seleccionar, organizar, presentar y distribuir una serie de contenidos) Contratar a alguien de fuera para que filtre el contenido.

Cómo organizar internamente el trabajo de los contenidos Si la empresa cuenta con un departamento dedicado a contenidos, la división entre sus componentes sería la siguiente: • Cargos superiores: están el responsable de contenidos que dependería o también podría ser el responsable de marketing y por otro lado está quien diseña la estrategia que la mayoría de veces también es el responsable de contenidos. • Mando intermedio: el editor es quien supervisa los contenidos y por lo tanto se encarga de componer y coordinar el equipo para ejecutar la estrategia marcada por su superior. • Perfiles técnicos: son los que buscan y escriben contenidos apropiados para publicar. • Personal auxiliar o de apoyo: todas las personas relacionadas con la maquetación del contenido como diseñadores o fotógrafos y también su promoción como el community manager. Limitar la responsabilidad de los contenidos a una sola persona es un enfoque equivocado que frena a las empresas a ponerse en marcha. Externalizar puede ser una solución en cualquiera de las fases y tareas que necesite. Como parte de la implementación también debe tenerse en cuenta: •

¿Cuántas personas estarán implicadas dentro de la empresa?

•

¿Quién se relacionará con los proveedores externos?

•

¿Quién revisará el trabajo externo?

•

¿Quién validará el trabajo interno?

•

¿Quién tomará la decisión final?

Algunos gestores de contenidos (GMS) pueden ayudar a que este proceso sea más fácil, pero es el calendario editorial el que refleja las tareas y personas implicadas y que los plazos se cumplen. Determinar las tareas necesarias para mantener con vida el contenido es fácil si piensa en los momentos por los que ha pasado o pasará su empresa a la hora de enfrentarse al contenido:

•

Cuando detecta que los contenidos pueden serles útiles, es decir, cuando se conceptualiza la estrategia.

•

Cuando se crea y publica contenido

•

Cuando se da a conocer a la audiencia para la que fue creado.

Cada empresa lo hará de diferente manera en función de las características de su equipo y se centrará en un aspecto u otro.

Conclusión: •

No se puede escribir igual para un medio tradicional que para publicar en una web.

•

El proceso editorial de redacción de contenidos digitales es: documentación, redacción, edición, publicación.

•

La redacción se debe adaptar a la forma en la que los usuarios consumen contenido en cada canal.