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• Octavio Sanz Diaz

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Iniciativa y Referéndum

Ralph Murphine Centro Interamericano de Gerencia Política

Experiencia Ralph Murphine

• • • • • • •

36 años 500+ campañas 16 paises 9 presidentes, más 11 candidatos presidenciales 46 iniciativa y referéndum instructor / clases, cursos, y seminarios en 26 universidades

La Meta

Ganar

¿Cómo?

Metas

Comunicación

Modelos

Modelo Lista de La Lavandería • • • • • • • •

discurso foto comando campaña vallas gerente encuesta plata jingle agenda

• • • • • • • • •

cuñas de tv computadoras asistente prensa auto apoyo del partido noticias folletos permiso de mi esposa correo directo

ORGANIZARLO

Modelo PERT - Gráfica de Flujo

De EMPRESAS / LARGO PLAZO

Modelo Pasado = Futuro La Ultima Elección = La Próxima Elección

 PRI, Mexico  President Kennedy, USA  Partidos Politicos, Venezuela CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

Modelo Péndulo Cambio entre dos partidos cada elección

 AD-COPEI, Venezuela  Liberal-Conservador, Colombia

CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

Modelo de Juegos Competición Individual: Ajedrez, Boxeo, Tenis, Golf, Carrera de Caballos, etc. Jugador A

contra

Jugador B (C, D, E)

Competición de Equipos: Futbol, Beisbol, Basket, etc. Equipo A

contra

Equipo B

BI-POLAR

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Ciencia Militar BI-POLAR

EJERCITO A

EJERCITO B

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Ciencia Política BI-POLAR GOBIERNO

OPOSICION

CANDIDATO

OPONENTE

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Partido Político Organigrama del Partido Congreso Nacional

Secretario General

Comite Nacional

Gerente Politico Gerente Estatal

Provincial

Local

Barrial

Barrial

Barrial

Gerente Estatal

Provincial

Local

Barrial

Gerente Estatal

Provincial

Local

Barrial

Local

Local

Gerente Estatal

Gerente Estatal

Provincial

Local

ENFOQUE INTERNO

Modelo Administración Pública

GOBERNAR ES COMUNICAR ENFOQUE EN RELACIONES PUBLICAS

Modelo Administración Pública

GOBERNAR ES GOBERNAR COMUNICAMOS DESPUES

Modelo Mercadeo Comercial MENSAJE PRODUCTO

CONSUMIDOR

COMPRA CANDIDATOS NO SON PRODUCTOS

Modelo Mercadeo Comercial PRODUCTO = COSA

Pasta dental Automóvil Jabón Sopa Perfume etc.

LIDER POLITICO = HUMANO

Amable Talentoso Honesto Corrupto Prepotente etc.

Emociones, relaciones, diferentes. Candidatos no son productos.

RESUMEN

Comunicación Política no

es

Lista de Lavandería Gráfica del Flujo Repetición del Pasado Un Péndulo Un Juego: Futbol, Ajedrez, etc. Ciencia Militar Ciencia Política Gerencia de Partidos Políticos Administración Pública Mercadeo de Productos Comerciales

CONCLUSIONES Comunicación Política  ORGANIZAR SU TRABAJO

 CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

 VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

 PARTIDOS POLITICOS FRECUENTEMENTE ESTAN MAS ENFOCADOS EN LA BATALLA INTERNA

 GOBERNAR ES GOBERNAR, COMUNICAMOS DESPUES  UN CANDIDATO NO ES UN PRODUCTO

Modelo Mercadeo Político TRI-POLAR Gobierno Candidato Partido Grupo Initiativa 1

– – – –

Oposición Oponente Otro Partido Grupo Initiativa 2

VOTANTES

DECISION DE LOS VOTANTES

El PRIMER PRINCIPIO de COMUNICACIÓN POLÍTICA:

Enfocar en el votante. • • • •

El objetivo de una campaña política es tocar un acorde sensitivo en el votante de información ya presente en su mente. No es para insertar nueva información.

Parafraseado de The Responsive Chord, Tony Schwartz

Modelo Mercadeo Político

MERCADOTECNIA POLITICA: Comunicación entre Líder Político y Votante

MENSAJE

LIDER, CANDIDATO, PARTIDO, GRUPO de INTERES

VOTANTE

RESPUESTA

Proceso

Análisis y Estrategia

Investigación

Comunicación

Investigación

INVESTIGACION

Investigación: base de datos 1. Resultados Electorales 2. Encuesta de Opinión Pública 3. Demografia 4. Seguimiento de Opinión Pública 5. Medios Masiva y Directo

Resultados Electorales  Número, concentración, proporción de electores

 Número, concentración, proporción de votos válidos  Lealtad  Persuadibilidad, cambio por nivel  Persuadibilidad, cambio por año  Participación

Encuestas

 Animo  Temas del Referendum  Identificación de los Nombres

 Imágen  Profundidad de la Imágen  Temas Generales  Intención de Voto  Solidez del Voto  Medios de Comunicación

Demografia

 Género  Edad  Ingreso  Ocupación  Educación

60

Percent

50

Jones Smith Undecided

40

30

20

10

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ED

Weeks

Seguimiento

70

Cobertura de Medios Area de cobertura de la señal de un canal de televisión.

GeoVoto

Base de Datos

-Medios Masivos-Seguimiento-Encuestas-Resultados Electorales-GeograficoCapas Seleccionadas de la Base

Capas Geográficas VOTANTE -Domicilio-Manzana-Sección-AGEB-Municipio-Distrito Electoral Estatal-Distrito Electoral Federal-Estado-Región-País-

Geografía

Ejemplo: Trazas de Manzana por Sección Delegación Bénito Juárez Manzanas y Secciones

GeoVoto

Capas de Resultados Electorales VOTANTE -Participación-Oponente(s) Duro-Oponente(s) Blando-Indeciso-Persuadible-Partido Blando-Partido Duro-Votos Válidos-

Elecciones

Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil

IPESPE

Ceará, Brasil

IPESPE

Elecciones

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil

IPESPE

Ceará, Brasil

IPESPE

Elecciones

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVoto

Elecciones

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVoto

VOTANTE

Capas de las Encuestas

-Uso de Medios Masivos-Solidez de Voto-Intención de Voto-Información Política-Temas de Interes-Profundidad de la Imágen-

-Imágen-Identificación del Nombre-Animo-

Ejemplo: Intención de Voto - México Intención del Voto

GeoVoto

VOTANTE

Capas de Seguimiento

-¿Impactado por la Comunicación?-¿Gusta la Comunicación?-¿Se Vé la Comunicación?-Cambios en Solidez de Voto-Cambios en Intención de Voto-Cambios enTemas de Interés-

-Cambios en Profundidad del Imágen-Cambios en Imágen-Cambios en Identificación del Nombre-

Ejemplo: Cambio de Intencion de Voto en Secciones Objetivo

GeoVoto

Análisis de la Comunicación Masiva

VOTANTE

-Carteles-Espectaculares-Revistas-Periódicos-Radio-Televisión-

Comunicación

Ejemplo: Mapas del Mensaje

MEXICO

GeoVoto Zona

BRASIL

IPESPE

Mensaje: Reforma de Agricultura

Comunicación

Ejemplo: Mapa de Cobertura

BRASIL

Areas de cobertura de las señales de los canales claves de televisión.

IPESPE

Mensaje: Mejor Servicio de Salud

Comunicación

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Ubicación

GeoVoto

Alto impacto

Comunicación

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Mensaje

GeoVoto

Alto impacto

Educación Salud

Comunicación

Ejemplo: Rutas de los Voceros – Objetivo

Lunes

GeoVoto

56% Voto Duro: 253 viviendas

Martes 38% Voto Duro 141 viviendas

Miercoles 59% Voto Blando 319 viviendas

Capas de Comunicación Directa

VOTANTE

-Invitaciónes a Eventos-Puerta-a-Puerta-

-Bancos Telefónicos-Correo Directo-

Comunicación

Ejemplo de Comunicación Directa: Telefono y Correo

GeoVoto

Investigación

LA CLAVE ES LA BASE DE DATOS

Análisis

Ejemplo: Productos de Analisis

 tema del referéndum  mensaje  mensajeros  votantes objetivos  sistemas de entrega  estrategia  calendario  presupuesto

Mensaje

• alfaseñal (hechos) • paraseñal (forma) • infraseñal (subliminal) Crawford Dunn, Print, June 1970

Mensajeros

• • • • • • •

líderes de opinión partidos políticos candidatos gobernantes dirigentes comunicadores ong’s

Mensajeros

• identificación del nombre • imágen positivo/negativo • profundidad de la imágen • impacto - intención de voto • impacto - solidez de la intención

Votantes Objetivo

• ¿quienes son? • ¿donde viven? • • • • •

ánimo imágenes temas intención de voto solidez de voto

Votantes Objetivo

SELECCIONAR DISTRITOS ELECTORALES PRIORITARIOS



Investigación



Análisis



Estrategia



Comunicación

Sistemas de Entrega

• • • • • • • • • •

CALIDAD Candidato Puerta-a-puerta Eventos Bancos telefónicos Internet Correo Carteles/vallas Periódicos/revistas Radio Televisión

CANTIDAD

Estrategia

Algunos Componentes de la Estrategia 1. ánimo 2. deseos fundamentales de los votantes 3. palabras del propósito 4. posicionamiento – si/no 5. segmentación del los votantes 6. mensajes/mensajeros 7. emociones

Componentes de la Estrategia ánimo

 nacional, local, personal  positivo, neutral, negativo  pasado, presente, futuro

Componentes de la Estrategia deseos fundamentales de los votantes

 político (democracia / otro)

 económico (país / personal)  costo-beneficio (impuestos / logros)  situacional (cambio / status quo)  emocional (amor, odio, esperanza, miedo)

Componentes de la Estrategia palabras del proposito  relación a los deseos político económico beneficio situacional emocional

 contenido  tiempo  costo  comparación (mejoramiento/excusa)

Componentes de la Estrategia posicionamiento

 

sí no

Componentes de la Estrategia segmentación del los votantes

    

análisis espacial resultados electorales demografía opinión tracking

Componentes de la Estrategia mensajes/mensajeros

 MENSAJES:

solidificar, atraer, atacar, defender

 MENSAJEROS:

identificación, imagen, profundidad, apoyo

Componentes de la Estrategia emociones

   

amor odio esperanza miedo

Comunicación

Televisión

CONCEPTOS  paraguas  emoción  olas

La próxima clase

RADI O

CONCEPTOS  texto local  sin jingle  originalidad

periódicos y revistas

CONCEPTOS  diseño moderno  poco texto  segmentación

CONCEPTOS  cuatro áreas  ocho palabras  segmentar/localizar

Correo

CONCEPTOS  personalizar  poco texto  pedir respuestas

TELEFONO

CONCEPTOS  integrada, no solo  repetitiva  pedir respuestas

PUERTA-A-PUERTA

CONCEPTOS  integrada, no solo  dejar algo  pedir respuestas

INTERNET

CONCEPTOS  pagina Web  chat  intercomunicación

¿Como combinar todo eso?

1. LA BASE DE DATOS

Base de Datos Electorales Base de Datos Demográficos Base de Datos de Encuestas Herramientas de Análisis Apoyos Matemáticos Generador de Tablas y Reportes Generador de Mapas

2. ANÁLISIS DE LA BASE DE DATOS

Análisis Electoral Análisis de Encuestas Análisis Demográfico Selección de Segmentos Objetivos Selección de Mensaje(s) Selección de Mensajero(s) Jerarquización de Segmentos Mapas de Segmentos y Mensajes

3. EL PLAN DE COMUNICACION

Investigación Análisis Estrategia Organización Calendario Votantes Objectivos Mensajes Mensajeros Comunicación en Medios Masivos Comunicación Directo (correo, teléfono, puerta-a-puerta, Internet)

Presupuesto

ELEMENTOS TIPICOS

Contacto con Líderes  Persuasión  Ataque  Defensa Respuesta Inmediata  Eventos Especiales Movilización

RESUMEN  Modelo:

mercadeo político

 Proceso:

investigación, análisis, estrategia, comunicación

 Investigación:

elección, encuesta, demografía, tracking, medios

 Análisis:

mensaje, mensajeros, votantes objetivos, sistemas de entrega, estrategia, calendario, presupuesto

 Estrategia:

ánimo, deseos de los votantes, palabras, si/no, segmentación, emociones

 Comunicación:

medios masivos y directos

 Plan:

escrito, detaillado, flexible

Iniciativa y Referendum

Ralph Murphine Centro Interamericano de Gerencia Política