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• Angélica Velásquez

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¿QUÉ ES PUBLICIDAD? La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad juega un rol importante en una organización, ayudándole a generar ingresos y ganancias al producir la estimulación de las ventas. La publicidad aumenta el conocimiento en el mercado de los productos y servicios de una organización y genera el direccionamiento para que una fuerza de compra lo siga. Al construir la imagen de marca de los productos, la publicidad diferencia a estos de sus competidores y los ayuda a crear una preferencia por parte del cliente. También ayuda a desarrollar una imagen corporativa que construye confianza en el mercado y en la organización como proveedor. FACTORES ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD Veracidad de la publicidad: es aquella característica de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca. Publicidad dirigida a niños: hoy en día los niños son clientes, compradores, gastadores, y consumidores. Por esta razón, ahora se ha desarrollado un marketing mix integrado total, destinado a informar, persuadir, vender, y satisfacer a los niños como clientes. Productos publicitarios controvertidos: pestañas de mentiras, el reino unido se destaco por censurar publicidad exagerada o falsa, El asa, advertising standards authority, bloqueo la compañía de Natalie Portman para el rímel de Dior. La institución declaro que las pestañas fueron retocadas con photoshop para mejorar el largo y la apariencia de la misma. La mujer, los niños y los negros: el artículo 3° de la ley general de publicidad indica que considera publicidad ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad o vulnere los valores o derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud o mujer”. Por lo tanto la Ley ya diferencia a ciertos sectores sociales de otros y trata de protegerlos o ejercer una mayor tutela sobre los mismos.

En los EEUU de América la gente de raza negra representa más del 13% de la población, mientras que una revisión de la publicidad en revistas determino que a la raza negra corresponde entre el 2 y el 6% de los modelos que se presentan en los anuncios. Algunos expertos estimaron que un niño ve a lo largo de un año alrededor de 1500 horas de televisión, lo cual implica estar sometido a un gran número de comerciales.

Estrategias de publicidad Las estrategias de publicidad y promoción son usadas por los fabricantes como medio para lograr que los consumidores hagan una acción específica, como comprar un producto. Las estrategias promocionales son generalmente para funcionar a corto plazo, tratando de que los consumidores actúen rápido antes de que la promoción expire. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto llegue al consumidor.

Estrategias publicitarias específicas como:  

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Estrategia comparativa: que tratan de mostrar ventajas de la marca frente a la competencia. Estrategias financieras: las cuales se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios, es decir, expresan su notoriedad en el mercado mediante porcentajes de audiencia. Estrategias promocionales: se destacan a través de promociones constantes y es bastante agresivo. Estrategias de empuje: se utiliza para motivar los puntos de venta de la empresa, se trata de forzar la venta. Estrategias de tracción: para estimular al consumidor final a través de una mejor aceptación de la marca. Estrategia de imitación: esta consiste en imitar lo que el líder o la mayoría de los consumidores hacen. PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio de divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en movimiento, realizada en lugares públicos. Presenta una gran eficacia y productividad, capaz de atraer al consumidor durante un mayor número de ocasiones.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Características de la publicidad Posiciona la marca, se enfoca en las ventajas que proporciona el producto, el control puede ser llevado por directivos comerciales, actúa de forma directa sobre el consumidor final, la estrategia básicamente es tirar del producto, tiene efectos tanto a largo como a corto plazo, ostenta una inversión fácil de cubrirse, pero requiere de planificación metódica, pues pasa mucho tiempo desde que se decide poner en marcha antes de que llegue al público. Características de las promociones No posiciona la marca, está más interesada en resaltar el precio del producto, puede estar fuera del control del directivo comercial de la empresa, su acción afecta más al canal de distribución, tiene a ser una estrategia que empuja al producto, el efecto en el mercado suele ser percibido a corto plazo, los gastos generados son solventados con el resultado de la misma promoción y no requiere de planeación a fondo por lo que tarda menos tiempo en ejecutarse. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA La diferencia es: PUBLICIDAD: Es cuando se vende algo y por tanto la finalidad es económica y comercial mientras que PROPAGANDA: Es cuando se intenta dar ideas, doctrinas, opiniones o creencias. La relación es pareja y similar, hay algo de una dentro de la otra. Pero PROPAGAR es intentar manipular a la opinión y destinarlas a un fin. PUBLICITAR es sacar provecho pero Económico de un producto en la mayoría de los casos Publicidad es el término porque se usa para referirse a un anuncio para el público para promover ventas, y está dirigida mayormente a grandes grupos. PUBLICIDAD: Anuncio para el público con el fin de promover el consumo de un servicio o producto. PROPAGANDA: Difusión de Información (ideas) para inducir actitudes y acciones con la intención de convencer a un público para que adopte la actitud que él representa (consumo de un producto o servicio), a través del sentimiento o la razón. Ambos pretenden influenciar al consumidor para que compren en un caso o para convencer en el otro. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos: 1.

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.

2.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

3.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos. 1.

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.

2.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

4.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

5.

Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.