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• Deny Borda Perez

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INDICE I.

PSICOLOGÍA DEL COLOR............................................................................... 3

II.

ORÍGENES..................................................................................................... 3 Precursores....................................................................................................... 4

III.

BASES DE LA PSICOLOGÍA DEL COLOR......................................................4

IV.

TEORÍA DEL COLOR DE GOETHE................................................................5

V. TEORÍA DE LOS COLORES DE EVA HELLER (A PARTIR DEL ESTUDIO DE GOETHE.............................................................................................................. 6 VI.

PSICOLOGÍA Y COLORES............................................................................ 8

VII.

SIGNIFICADO DE LOS COLORES.................................................................8

VIII.

EL COLOR Y LAS EMOCIONES...................................................................10

IX.

SIGNIFICADOS, CÓDIGOS Y USO CULTURAL DE LOS COLORES.................12

X.

LA PSICOLOGÍA DEL COLOR EN EL MARKETING..........................................15

INTRODUCCIÓN El color que percibimos en un punto determinado no depende sólo de la luz o del pigmento de ese punto, sino que usamos un contexto más amplio a la hora de construir colores. La construcción del color no sólo se realiza teniendo en cuenta sus características físicas (matiz, brillo o saturación), sino también se toma como referencia el contexto en el que se inserta. En este sentido podemos decir que la percepción del color es una experiencia subjetiva vivida en primera persona, es decir el color es una cualidad. Respecto a la expresión de los colores desde el punto de vista psicológico, parece haber general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores posee una expresión específica.

La

investigación

experimental

sobre

el

tema

no

abunda,

aunque

tradicionalmente se han asociado los colores con diversas experiencias y sensaciones subjetivas, tales como frío o calor, pasión, esperanza, agitación, etc. Un caso particular de cualidad asociado al color es el fenómeno de la sinestesia, definida como una experimentación simultánea de sensaciones procedentes de dos sentidos cuando se recibe estimulación en uno de ellos. También se aplica dentro de un mismo sentido, como puede ser la visión, cuando la estimulación de una propiedad visual como puede ser por ejemplo la forma, provoca la percepción de otra propiedad como es el color producto del aprendizaje.

I.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a analizar el efecto del color en la percepción y la conducta humana. Desde el punto de vista estrictamente médico,

todavía

es

una

ciencia

inmadura

en

la

corriente

principal

de

la psicología contemporánea, teniendo en cuenta que muchas técnicas adscritas a este campo pueden categorizarse dentro del ámbito de la medicina alternativa. Sin embargo, en un sentido más amplio, el estudio de la percepción de los colores constituye una consideración habitual en disciplinas como el diseño, la arquitectura, la moda, la señalética, la publicidad y el arte.

II.

ORÍGENES

La psicología del color tuvo incidencia en la psicología humana desde tiempos remotos, circunstancia que se expresaba y sintetizaba simbólicamente. Entre muchos ejemplos, en la antigua China los puntos cardinales eran representados por los colores azul, rojo, blanco y negro, reservando el amarillo para el centro (por tanto, el amarillo fue tradicionalmente el color del imperio chino). De igual forma, los mayas de América central relacionaban Este, Sur, Oeste y Norte con los colores

rojo,

amarillo,

negro

y

blanco

respectivamente.

En

Europa

los alquimistas relacionaban los colores con características de los materiales que utilizaban, por ejemplo rojo para el azufre, blanco para el mercurio y verde para ácidos o disolventes. Precursores Uno de los primeros estudiosos que analizó las propiedades del color fue Aristóteles, quien describió los "colores básicos “relacionados con la tierra, el agua, el cielo y el fuego. Plinio el Viejo también aborda el tema del color en el penúltimo de los últimos tres libros, más concretamente en el libro 35 de la Historia Naturalis. Ellos constituyen un conjunto cuyo interés principal radica en que pueden considerarse el tratado de historia del arte más antiguo que ha llegado hasta nosotros.

En el siglo XIII Sir Roger Bacon registró sus observaciones sobre los colores de un prisma atravesado por la luz, atribuyendo el fenómeno a propiedades de la materia. Con posterioridad a éste, entre los siglos XIV y XV, Cennino Cennini escribe el que sería el más famosos tratado de técnicas artísticas en las que hace cuidadosas observaciones acerca de los colores. Más tarde Leonardo da Vinci clasificó como colores básicos al amarillo, verde, azul y rojo de acuerdo a aquellas categorías de Aristóteles, agregando el blanco como receptor de todos los demás colores y el negro -la oscuridad- como su ausencia. Recién a comienzos del siglo XVIII, Isaac Newton plantearía los fundamentos de la teoría lumínica del color, base del desarrollo científico posterior.

III.

BASES DE LA PSICOLOGÍA DEL COLOR

El precursor de la psicología del color, sin embargo, fue el poeta y científico alemán Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832) que en su tratado "Teoría del color" se opuso a la visión meramente física de Newton, proponiendo que el color en realidad depende también de nuestra percepción, en la que se halla involucrado el cerebro y los mecanismos del sentido de la vista. De acuerdo con la teoría de Goethe, lo que vemos de un objeto no depende solamente de la materia; tampoco de la luz de acuerdo a Newton, sino que involucra también a una tercera condición que es nuestra percepción del objeto. De aquí en más, el problema principal pasó a ser la subjetividad implícita en este concepto novedoso. Sin embargo, tal subjetividad no radica en los postulados de Goethe, sino en la misma base física del concepto de color, que es nuestra percepción subjetiva de las distintas frecuencias de onda de la luz, dentro del espectro visible, incidiendo sobre la materia.

IV.

TEORÍA DEL COLOR DE GOETHE

Goethe intentó deducir leyes de armonía del color, incluyendo los aspectos fisiológicos del tema, vale decir, de qué forma nos afectan los colores, y en general el fenómeno subjetivo de la visión. En este campo, analizó por ejemplo los efectos de las post-visión, y su consecuencia en el concepto de colores complementarios, deduciendo que la complementariedad es una sensación que como tal, no se origina en cuestiones físicas

relativas a la incidencia lumínica sobre un objeto, sino por el funcionamiento de nuestro sistema visual. Johann Eckermann refiere una cita de los últimos años de Goethe mostrando la importancia que éste le asignaba a la cuestión: "De todo lo que he hecho como poeta, no obtengo vanidad alguna. He tenido como contemporáneos buenos poetas, han vivido aún mejores antes que yo y vivirán otros después. Pero haber sido en mi siglo el único que ha visto claro en esta ciencia difícil de los colores, de ello me vanaglorio, y soy consciente de ser superior a muchos sabios" Farbenleherer fue ampliamente combatido y desacreditado por la comunidad científica de la época, sobre todo por su ataque a la óptica de Newton en cuanto a la generación del color mediante la refracción de un rayo de luz blanca incidente sobre un prisma. Desde el punto de vista de la teoría óptica algunas de las observaciones de Goethe han demostrado no estar tan erradas, pero por mucho tiempo prevaleció el descrédito sobre lo que se vio como un "off-topic" del famoso poeta. Según Deane B. Judd hay tres razones para una lectura actual de la teoría del color de Goethe: 

Por la belleza y amplitud de sus conjeturas relacionando el color con la filosofía, que si bien en muchos casos representan sólo fantasías que deben ser evaluadas a la luz del conocimiento del siglo XIX, en otros llevan al lector a tomar conciencia de la armonía, de la estética y de la importancia y el significado del arte.



Como guía para el estudio del fenómeno cromático, ya que en Farbenleherer un maestro de la prosa describe con claridad y abundacia de detalles la producción del color por todos los medios disponibles de aquella época, incluyendo el equipamiento necesario, cómo usarlo y anticipando los resultados que se obtendrán. Goethe tenía pasión por la observación cuidadosa, característica posiblemente inesperada en un director teatral y autor de ficción famoso.



Como preparación para una visión libre de prejuicios en la búsqueda de nuevas soluciones al enigma del color. Quien lea las explicaciones de Goethe y las compare con la lógica del conocimiento actual sobre el tema, podrá convencerse que al menos parte de sus teorías fueron desacreditadas demasiado pronto.

Ludwig Wittgenstein revisaría las teorías de Goethe en sus Observaciones sobre los colores. Una mención de la Enciclopedia Británica, permite posiblemente redondear el contexto del problema: "Artistas y diseñadores han estudiado los efectos del color por siglos, y han desarrollado una multitud de teorías sobre el uso del color. El número y variedad de tales teorías demuestra que no pueden aplicarse reglas universales: la percepción del color depende de la experiencia individual"

V.

TEORÍA DE LOS COLORES DE EVA HELLER (A PARTIR DEL ESTUDIO DE GOETHE

¿Cómo actúan los colores sobre los ‘sentimientos’ y la ‘razón’? Según el estudio de Eva Heller (1948-2008) es la relación con nuestros sentimientos y demuestra cómo ambos no se combinan de manera accidental, pues sus asociaciones no son mera cuestión de gusto, sino experiencias universales que están profundamente enraizadas en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento. Proporciona una gran cantidad y variedad de información sobre los colores, como dichos y saberes populares, su utilización en el diseño de productos, los diferentes ‘test’ que se basan en colores, la curación por medio de ellos, la manipulación de las personas, los nombres y apellidos relacionados con colores, (el grado de erosión, corrupción o deterioro por factores naturales o artificiales) etc. Esta diversidad se convierte en una herramienta fundamental para todas aquellas personas que trabajan con colores: artistas, terapeutas, diseñadores gráficos e industriales, interioristas, arquitectos, diseñadores de moda, publicistas, entre otros. No son los métodos ni las posibilidades curativas de los medios empleados lo que aquí nos interesa incluso teniendo en cuenta las ‘Terapias’ con colores conociendo que estos pueden compensar las carencias sentidas a partir de su uso.

Las terapias con color no tienen efecto secundario, pero tienen el efecto de no producir ningún resultado, ningún efecto y cuanto más ‘Mágicos’ sean su supuestos efectos más probable es su ineficacia. Subjetivamente el ‘color’ ha de permitir no solo a través de su simbolismo hacer comprender, entender o comunicar mejor dentro del marco artificial o reducir temor tanto de lo no artificial como de lo artificial. Especialmente porque no solo muchas personas sino ‘artistas’ encuentran difícil el expresar ‘sentimientos’ en sus obras, por medio del lenguaje del “color”, dónde la ‘distracción’ no tiene ningún efecto duradero. Así como un ‘color’ o ‘mezcla de color’ favorito que es tan sólo un criterio, no puede estar asociado a la idea de ‘belleza’ pues el concepto ‘favorito’ es subjetivo. El color es una herramienta de comunicación útil a lo funcional por ejemplo la estética y la ‘belleza’ es un ideal cultural cuya herramienta puede ser la estética. Quien escoge un color para: ‘belleza’ no piensa necesariamente en el ‘color’. Autor (Eva Heller) Eva Heller (1948-2008) fue socióloga, psicóloga y profesora de teoría de la comunicación y psicología de los colores. Entre sus obras destacan diversas publicaciones para niños:" La verdadera historia de los colores" (2006), así como novelas: "A la tercera va la vencida" (1990)".

Sólo se ve lo que se sabe que hay. Esta interpretación psicológica a partir del estudio de Eva Heller no solo nos explica que el acto de pintar en general favorece la concentración; ya que quien pinta tiene que ordenar sus ideas sobre lo que pinta distinguiendo lo esencial de lo suprefluo, antes se ha de conocer (por ejemplo: mediante el efecto de un 'color' se comprende que depende del 'conocimiento' previo). Con frecuencia se sabe más de lo que se ve, pues se puede imaginar, reconstruir y reinterpretar. Esto se Debe a que el 'color' ha sido, es y será un lenguaje que responde a una necesidad a través de un mensaje y

por tanto crea una funcionalidad. Que: 'si' gusta o 'no' gusta, pero que afecta a todos (emisor-medio-receptor) no solo es interpretar el medio. Ejemplo: Imágenes que generan esperanza:

VI.

PSICOLOGÍA Y COLORES

Esta interpretación psicológica a partir del estudio de Eva Heller no solo nos explica que el acto de pintar en general favorece la concentración; ya que quien pinta tiene que ordenar sus ideas sobre lo que pinta distinguiendo lo esencial de lo superfluo, antes se ha de conocer (por ejemplo: mediante el efecto de un 'color' se comprende que depende del 'conocimiento' previo). Normalmente quien se propone usar los 'colores' de forma creativa, en la mayoría de las veces combina las cualidades de un color con 'cosas' que poseen esas mismas cualidades. Mientras en un diseño creativo el 'color' es superfluo dado que ha de primar la funcionalidad o cuando se repite como concepto presentándose en diferentes soluciones. No es la abundancia de 'tonos' diferentes lo que hace el crear la obra sino la limitación a unos pocos colores.

VII.

SIGNIFICADO DE LOS COLORES

En general, los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayoría de las personas, y están determinadas por sus reacciones inconscientes, y también por diversas asociaciones que tienen relación con la naturaleza. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y estimulo. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza. En estos seis colores básicos se comprenden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por la de cada uno con blanco y negro; cada una de estas variaciones

participa del carácter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en mayor proporción. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y distinción. Los colores que tienen una mayor potencia de excitación, son rojo, rojo-naranja y naranja y los más tranquilos, los azules y azules verdes o violáceos. Un azul turquesa es algo más inquieto que un azul ultramar, por la intervención en el primero del amarillo y en el segundo del azul, que lo hace derivar al violeta. Los colores expresan estados anímicos y emociones de muy concreta significación psíquica, también ejercen acción fisiológica. El rojo significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción y es el color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración, estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas retraídas, de vida interior, y con reflejos lentos. El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y actúa para facilitar la digestión; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene una calidad muy sensual. El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegría, buen humor y voluntad; se le considera como estimulante de los centros nerviosos. El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la naturaleza sugiere aire libre y frescor; este color libera al espíritu y equilibra las sensaciones.

VIII.

EL COLOR Y LAS EMOCIONES

El color es sensorial e individual, subjetivo por tanto. La psicología clasifica sus percepciones adjudicándole significados, y atendiendo a las funciones que en él se aprecian, que, como dice J.C. Sanz, serían de adaptación y de oposición. Las funciones de adaptación desarrollarían respuestas activas, vivaces, animadas e intensas. Por el contrario, las funciones de oposición sugieren respuestas pasivas, depresivas y débiles. Las de adaptación son estimulantes y excitantes; las de oposición, sedantes y tranquilizadoras. Estas reacciones emocionales ante la percepción del color serían las que contribuirán a darles sus significados primarios.

Se han realizado estudios sobre el simbolismo cromático en diferentes culturas, sociedades y civilizaciones, y así mismo sobre su lectura e influencia en campos como la religión, la ciencia, la ética, el trabajo, etc. El color influye sobre el ser humano, y también la humanidad le ha conferido significados que trascienden de su propia apariencia. Sus efectos son de carácter fisiológico y psicológico, pudiendo producir impresiones y sensaciones de gran importancia, pues cada uno tiene una vibración determinada en nuestra visión y por tanto en nuestra percepción. El color es capaz de estimular o deprimir, puede crear alegría o tristeza. Así mismo, determinados colores despiertan actitudes activas o por el contrario pasivas. Con colores se favorecen sensaciones térmicas de frío o de calor, y también podemos tener impresiones de orden o desorden. Se identifica al color con lo masculino y con lo femenino, con lo natural y con lo artificial, con lo romántico y con lo clásico, con la popularidad, la exclusividad y con la colectividad. El color, por tanto, no sólo es sensación, sino que básica y principalmente es emoción. Sus atributos como significantes son apreciados no solamente por los artistas, sino también por publicistas, diseñadores, decoradores, científicos, educadores, políticos y agentes sociales y laborales, etc. Colores fríos y calientes. Sensaciones Tanto los colores fríos como los calientes son denominados así en función de su situación en el espectro electromagnético. Los de onda larga se corresponden con los cálidos, y los fríos son los que proceden de ondas menores. Las sensaciones que el observador percibe están relacionadas con su asociación con elementos que determinan apreciaciones de tipo térmico. Así, los amarillos, rojos y los que corresponden a sus familias recuerdan la idea del sol, calor y fuego; mientras los azules, verdes y muchos violetas tienen similitudes con la frescura, la profundidad, la humedad, el agua y el hielo.

Un color puede parecer frío o caliente según la proporción de otros que lleve en su mezcla y también según los que tenga a su alrededor. En cuanto a la primera afirmación, se puede decir que, por ejemplo, el verde al que siempre nos hemos referido como el frío, puede igualmente ser considerado cálido si en su composición predomina el amarillo frente al azul. Un verde-amarillo es cálido y un verde azulado es frío. Esto puede extrapolarse a

cualesquiera otros que provengan de mezcla, incluso si hablamos de gamas consideradas en principio “acromáticas”. Por definición se dice que los grises son fríos, pero si se les suma un cierto punto de azules esa sensación se potencia, mientras que si se les da un matiz ligeramente amarillento se apreciará como cálido. Por otra parte, ya quedó dicho en otro lugar cómo un determinado color se ve influenciado por sus vecinos, por lo que su temperatura también se ve afectada. Los colores cálidos producen el efecto de expansión, por lo que son salientes cuando contrastan con otros; avanzan hacia el observador. Por el contrario los fríos absorben la luz, son entrantes y dan la impresión de alejamiento. Cuanto más rojo o amarillo es un color más tiende a salir, más llama la atención; cuanto más azul es, más parece que retrocede y se distancia. Los colores cálidos también proporcionan la impresión de mayor tamaño, debido precisamente a su efecto expansivo, mientras que los fríos dan lugar a que las superficies se vean más pequeñas. Cuando se pasa de tonalidades frías a cálida, la impresión que se produce es de apertura, e incluso de alargamiento. Sin embargo cuando se da al contrario parece que las formas se encogieran y se redujeran sobre sí mismas. Los significados tanto de carácter psicológico como de orden simbólico que tienen, o se le ha dado a los distintos colores, se verá a continuación. No obstante, las características principales que las gamas fría y cálida tienen, hacen que los que correspondan a la primera se relacionen con la tranquilidad, la calma, la pasividad, y, en general, con conceptos de moderación y poco vitales, así como con el invierno y el frío. Sin embargo, en los calientes se aprecian los efectos contrarios: vivacidad, movimiento, alegría, excitación, energía, entusiasmo, y se les relaciona con el verano y el calor.

IX.

SIGNIFICADOS, CÓDIGOS Y USO CULTURAL DE LOS COLORES

El lenguaje del color es conocido por artistas y profesionales de campos donde su utilización es fundamental en la elaboración de sus productos, como el diseño, la decoración,

la

publicidad,

etc…

Es

un

medio

atractivo

que,

consciente

o

subconscientemente actúa sobre el observador, por lo cual sus características son explotadas por los mismos en sus trabajos. Diferentes códigos visuales se basan precisamente en la adjudicación de un determinado significado de cada color; así, en el tráfico el rojo simboliza peligro o prohibición; el amarillo, precaución, y el verde es el utilizado para permitir la circulación (lo vemos en los semáforos y también en las señales). En la industria, los distintos colores simbolizan bien aparatos, conducciones o piezas de maquinarias según a lo que corresponda cada cual. En topografía, los distintos signos que se utilizan en planos y mapas han de estar coloreados también según un código establecido que impida la confusión. Los arquitectos e ingenieros igualmente identifican los trazados de esquemas eléctricos, de fontanería o gas, según determinados colores cuya lectura ha de ser conocida por quienes han de realizarlos. Las actividades donde hay un mayor componente subjetivo, creativo y/o artístico, se basan también en los significados que tradicionalmente se le han dado a los colores con carácter simbólico, así como en las propiedades psicológicas que se desprenden de su visión. Así, cuando las ideas a tratar versan sobre la naturaleza, por ejemplo en publicidad, lo normal es recurrir a los colores verdes, azules, y, en general, a aquellos que están relacionados con el medio ambiente, el aire puro, el agua, etc., mientras que si tratan temas que tienen que ver con los niños se tiende a la utilización de colores puros, saturados y llamativos. En decoración, así como en el mundo laboral, en hospitales y en lugares destinados a la sanidad y la enseñanza, la utilización de color tanto en aparatos, electrodomésticos, máquinas, como en las estancias, puede llegar a influir tanto en el rendimiento de las personas como en su estabilidad emocional. En general los colores cálidos favorecerán actitudes alegres y vivaces, pero en absoluto son recomendables en lugares donde se requieran concentración o se precise descanso.

Por eso las discotecas suelen estar decoradas con tonos brillantes y con estos matices, pero en lugares de trabajo donde haya gran actividad la decoración con estas gamas podría generar tensiones en y entre personas. Por otra parte son buenas en locales donde se tenga sensación de frío, pues psicológicamente crea el efecto contrario. Los colores fríos y los pálidos son aconsejables para máquinas con las que se está mucho tiempo, porque suelen despertar indiferencia y no molestan visualmente. Así también son acertados para decoraciones que busquen relajación y descanso. Deben de evitarse sensaciones visuales molestas. Por otra parte, la acentuación de la frialdad puede dar lugar también a ambientes depresivos. En ambientes laborales, y en las normas que se aplican en la seguridad en el trabajo, el amarillo significa atención; el naranja, alerta; el rojo, peligro; el violeta, energía; el verde, paso libre, etc. Los diferentes movimientos políticos han asignado a los colores correspondencias con sus ideas; así los verdes son grupos ecologistas; los que enarbolan el rojo tienen ideas socialistas o comunistas; el azul se relaciona con ideas conservadoras, etc. El color, como se puede ver, tiene muchas lecturas dependiendo del contexto del que se trate. No obstante, y para terminar este apartado, identificaremos al menos los más importantes con significados más o menos aceptados con carácter general, así como con tributos dados según diferentes campos sociales, culturales, religiosos o de otro tipo. El amarillo es les color de la luz y del oro. Se relaciona con la riqueza y la abundancia, con la acción y el poder. También con la fuerza, y sus propiedades son estimulantes. El “amarillo oro” ha venido a simbolizar la divinidad en la religión. Por otra parte, tiene lecturas negativas como la envidia, la ira y la traición, y puede dar lugar a irritabilidad una presencia excesiva del mismo. El naranja simboliza entusiasmo i acción. Por otra parte se relaciona con ciertas religiones orientales, y algunos de sus significados tienen que ver tanto con lo terrenal (entre otras cosas la lujuria y la sensualidad), como con lo divino, pues representa también la exaltación.

El rojo es el color más vigoroso; demuestra alegría i fiesta. Es impulsivo y simboliza la sangre, el fuego, la pasión, la fuerza y la revolución. También se le relaciona con la destrucción, la crueldad y la violencia. Ya hemos visto también que en muchos códigos adquiere el significado de peligro. Junto con los anteriores, como cálidos que son, dan la impresión de acercamiento y expansión. El azul es el color del espacio, de la lejanía y del infinito. En publicidad se le relaciona con la limpieza y la frescura. Es un color, como todos los fríos, que parece alejarse, y simboliza ideas de tranquilidad, afecto, frío e inteligencia. El verde es el color de la naturaleza y de la humanidad. Representa esperanza y el equilibrio emocional, pero por otra parte tiene significados negativos, como el veneno, lo demoníaco y su relación con los reptiles. También es el color de los celos. El violeta se identifica con la pasión, y tiene que ver con ideas acerca del sufrimiento y la muerte. También con la tristeza y la penitencia. En su variante púrpura se le relaciona con la realeza y la dignidad, así como la melancolía y la delicadeza. El marrón es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos. El blanco generalmente tiene lecturas positivas como la pureza, la limpieza, la paz y la virtud. El negro lo contrario: tinieblas, ceguera, muerte y luto, aunque también simboliza elegancia. Por último, los grises son colores pasivos, carentes de energía, neutrales y significativos de resignación.

El color cumple un papel fundamental en marketing y envía un mensaje específico. En cosas como el diseño de logos, empaques y diferentes piezas de comunicación, cada color tiene diferente asociación.

Sea que esté rediseñando su página web, el stand para una feria exposición o un anuncio publicitario, tenga presente estos aspectos como un referente y una guía que le puede orientar en el significado de cada color. Sin embargo, recuerde que son lineamientos generales. Y si bien el color es uno de los elementos básicos en el impacto y asociación de una pieza, no es el único. Por ejemplo para el diseño de un logo, el color se conjuga con otros aspectos como la tipografía, un eslogan, un ícono y la forma en que estén distribuidos los elementos para darle armonía y equilibrio visual.

X.

LA PSICOLOGÍA DEL COLOR EN EL MARKETING

Revisemos algunos elementos de esta infografía que tienen un uso particular en marketing. Trate de extraer los conceptos generales más que los particulares. Recuerde que la realidad de su compañía es única. Colores primarios: Rojo, Amarillo y Azul Colores secundarios: Naranja, Verde y Violeta Rojo Personalidad/Emociones 

Evoca emociones fuertes



Estimula el apetito



Incrementa la pasión y la intensidad

Marketing 

Incrementa el ritmo cardíaco



Usado por restaurantes para estimular el apetito



Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios promocionales



Usado para compras por impulso

Amarillo Personalidad/Emociones 

Incrementa la alegría y el afecto



Causa fatiga y tensión en los ojos



Estimula procesos mentales y el sistema nervioso



Incentiva la comunicación

Marketing 

Representa optimismo y juventud



Usado para llamar la atención en las vitrinas



Muestra claridad

Azul Personalidad/Emociones 

Asociado con agua y paz



Más preferido por los hombres



Representa calma y serenidad



Disminuye el apetito



Conocido como un color ‘frío’



Percibido como constante en la vida humana, por ser los colores del cielo y el mar



Incrementa la productividad

Marketing 

Es el color más usado en las empresas por ser productivo y no invasivo



Crea sensación de seguridad y confianza en una marca

Naranja Personalidad/Emociones 

Refleja emoción y entusiasmo



Muestra calidez



Símbolo de precaución

Marketing 

Significa agresión



Crea un llamado a la acción: Compre, Venda, Suscríbase



Presente en compradores impulsivos



Representa una marca amigable, alegre y confiable

Verde Personalidad/Emociones 

Asociado con salud y tranquilidad



Simboliza el dinero



Denota naturaleza



Alivia la depresión



Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo humano es más sensible y capaz de discernir los contrastes y las sombras



Representa un nuevo crecimiento

Marketing 

Usado para relajar en las tiendas



Asociado con riqueza



Ha sido un símbolo de fertilidad

Violeta Personalidad/Emociones 

Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría



Usado en los trajes de los reyes

Marketing

XI.



Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad



Usado para calmar y apaciguar



Representa una marca creativa, imaginativa y sabia

EL COLOR NOS CONDICIONA AL COMPRAR

Louis Cheskin (1963), director del Color Research Institute, pidió a un grupo de amas de casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cuál de ellas daba mejor resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos. A pesar de que las tres contenían el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se juzgó demasiado fuerte, el de la azul se consideró que no tenía fuerza para limpiar. Ganó la caja bicolor. En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la crema del bote rosa era más fina y efectiva que la del bote azul. Nadie sabía que la composición de las cremas era idéntica.

“No es una exageración decir que la gente no sólo compra el producto por sí mismo, sino también por los colores que lo acompañan. El color penetra en la mente del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta” “La importancia del color en la publicidad es incuestionable. En los anuncios se hacen patentes los efectos funcionales, emocionales y estéticos de los colores. Estos impresionan, al llamar la atención y expresan, al provocar un significado y emoción. ”. Pero también comunican, ya que tienen un valor de signo”. Añaños E. (2009) “El color es lo primero que se ve y es lo que más se recuerda. La luz transita por varias áreas cerebrales, en la parte posterior donde se descompone para luego ir a otra zona, donde se procesa la información”. Este recorrido tiene una consecuencia visible sobre el organismo. “Los valores cromáticos condicionan el estado de ánimo. Pueden provocar estímulos, ilusión, fantasía o tristeza” . Roberto Alvarez del Blanco (2011) Existen una gran cantidad de estudios científicos sobre este tema. El experto en biosociología Alexander Schauss, para probar sus teorías de que el color rosa puede reducir algunos valores fisiológicos como el pulso y la tensión arterial y, por lo tanto, mitigar los comportamientos violentos, llevó a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las celdas de prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta tonalidad pastel apaciguaba la ira y la ansiedad. Del mismo modo, también hay investigaciones que demuestran que los niños mejoran su rendimiento en un aula con el cielo pintado de azul, al transmitir serenidad y al facilitar la concentración; con sus trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a la conclusión de que el verde ayuda a los pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen Flynn comprobaron que de entre ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre parecía más pesado al consumidor, aunque no lo fuera; un experimento de la misma índole llevado a cabo en una fábrica estadounidense demostró que unas cajas de embalaje negras parecían más ligeras a los trabajadores cuando se pintaron de color verde pálido. A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color rojo: está comprobado que su visión aumenta la adrenalina, el corazón late más fuerte, se dispara la presión sanguínea, aumenta la respiración y el apetito. En cambio, con el azul, el

cerebro envía hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un descenso de la temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos (en inglés la palabra blues tiene esta connotación). Estos resultados psicológicos tienen trascendencia en el marketing. En primer lugar, los expertos aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar su estrategia de comunicación. Algunos consumidores se acordarán de célebres lemas publicitarios basados en este enfoque (“Piensa en verde”; “Somos azules”; “la cuenta Naranja”). En efecto, quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se apropiara de él. El retorno, en términos de imagen, es fabuloso. Hasta hubo un caso judicial de dos entidades financieras en España que llegaron a los tribunales para ver quién entre las dos tenía derecho a usar la tonalidad naranja para identificar su banco. Además, el color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las estanterías y pueda orientarse exclusivamente a través del color. (Seguro que alguna vez hemos utilizado la frase: “Por favor déme aquello que es de aquel color”) Luego hay que acertar con la tonalidad. ¿Se ha preguntado alguna vez por qué en un anuncio de televisión casi nunca verá un coche para jóvenes de color plata o gris mientras casi siempre a un veinteañero conduciendo vehículos de colores vivos o cálidos? Porque los colores plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y exclusivo, mientras que la otra gama comunicará lo contrario (por ejemplo, el naranja hace que lo que se está promocionando resulte más accesible). Se puede discutir sobre la fiabilidad de los estudios mencionados anteriormente, pero la realidad es que son pocos los que se atreverían a promocionar un café descafeinado en color brillante y con un rojo vivo, ya que no debería causar excitación; o vender somníferos con pastillas de un color amarillo chillón (ya que, supuestamente, el medicamento debería relajar o dormir). Esta es la teoría, pero se admiten una infinidad de matices. “Los colores cambian la experiencia del producto. Es como cuando tú te vistes, de un color o de otro: el mensaje que transmites a los demás varía” Morillas (2012)

Cuando no es posible mantener una apuesta cromática, a veces cambiar de color llega a ser una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atención. Por ejemplo, en 1990, Heinz lanzó un nuevo producto: un ketchup de color verde. Vendió siete millones de botellitas en los primeros siete meses. Pepsi-Cola al principio también incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidió adoptar el azul para diferenciarse y captar a un público más juvenil. Cuando aún había carretes, Fuji decidió pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak. No sólo sus cajas eran de este color, sino que en la impresión de las fotos el verde brillaba más. Apple, cuando empezó a vender ordenadores empleaba una manzana mordida de diferentes colores para transmitir un cierto significado lúdico (el sentido era que la informática, con sus ordenadores, era más fácil de usar). Pero, años después lo ha abandonado a favor del blanco, un color más elegante y neutro para subrayar una colocación en el mercado más elitista. Recientemente, McDonald’s ha dejado su mítico color rojo (una tonalidad apreciada por los más pequeños y que suele estimular el hambre) a favor del verde, en un intento de reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible. Así, el color es una herramienta muy potente a nivel sensorial ya que puede influir en la dimensión espacial (el rojo y el amarillo tienden a hacer los objetos más cercanos y más grandes y son más fáciles de enfocar) y también en el sabor. En particular, en la alimentación existe un tabú relacionado con el azul. Un estudio de Moir, del año 1936, marcó un hito impactante: se preparó un bufet en el que muchos de los alimentos tenían Colores impropios, aplicando colorantes que no tenían sabor alguno. El resultado fue que los comensales se quejaron de que muchos platos no sabían a nada y además algunos se sintieron mal después de probarlos, incluso con vómitos. ¿Comeríamos unos espaguetis de color azul? Esto se debe, entre otras cosas, a que en la naturaleza hay pocos alimentos con este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de M&M las de color azul son las más escasas y sólo representan el 10% del total.

“Las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y psicológicas, dependen también de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con el cambio de los estilos de vida, la moda, la edad”. Añaños (2009) En todo caso, la estrategia publicitaria hay que llevarla a cabo con prudencia. Una apuesta de color no es válida para siempre y en todos los lugares del planeta. “Las marcas tendrán valores cromáticos en función de la percepción que se quiera transmitir. La paleta tiene que hacerse con visión de futuro. Hay que tener en cuenta la zona geográfica. En Asia los colores oro, brillante y pasteles tienen éxito mientras que aquí pueden parecer horteras”, Álvarez del Blanco (2011).