Psicologia de La Publicidad
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE INTRODUCCIÓN PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 1. La publicidad como parte d
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PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE INTRODUCCIÓN
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 1. La publicidad como parte del marketing La publicidad como parte del Marketing Concepto y definición del Marketing
¿Por qué el Marketing?
¿Qué es la publicidad? Historia de la publicidad El lenguaje publicitario
El uso de la frase
El valor de las palabras
Slogan, marca e imagen
El slogan
Marca e imagen de marca
Color, formar, tamaño e ilustración Color Tamaño
Forma e ilustración
Creatividad publicitaria
2. Publicidad y motivación Revisando el concepto de motivación
La homeostasis
Teorías sobre la motivación
Teorías hedonistas
Teoría del instinto
Teoría cognitiva
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE
Teoría del “drive” o impulso
El punto de vista psicoanalítico
Los mecanismos de defensa
La Escuela motivacionista como panacea
Dichter frente a Packard
Azúcar
Jabón
Explotación comercial de la motivación
3. Los modelos de actitud Los modelos de actitud Modelos lineales
El modelo Starch
El modelo A.I.D.A.
El modelo D.A.G.M.A.R
La teoría de la disonancia cognoscitiva
Fuentes de disonancia
Medios para reducir la disonancia
Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada
La disonancia cognoscitiva y la publicidad
El modelo de Fischbein
Relación actitudes-comportamiento
4. Los estilos de comunicación Los estilos de comunicación La única proposición de venta La imagen de marca Los valores añadidos
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE Otras aportaciones
5. La respuesta a un anuncio La atención La percepción La implicación La credibilidad La recordación
6. Efectos sociales de la publicidad Efectos sociales de la publicidad
Publicidad y economía
Publicidad y sociedad
Auge del individualismo conformista
La erosión de las estructuras tradicionales
La reestructuración de la desigualdad social
La integración social
Publicidad y sociedad de consumo Publicidad y juicios de valor
El propio Bogart replica así a Dichter
PSICOLOGÍA DE LA VENTA 1. La venta en el proceso de comercialización El vendedor como centro de interés
Los precursores
El agente de ventas en la sociedad industrial
Venta / Producción: un paralelo con las teorías Darwin Características del vendedor profesional
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE 2. Las teorías de la venta Las teorías de la venta Teoría formulista Teoría estímulo-respuesta Teoría necesidad-satisfacción Teoría de la interacción
La percepción
Expectativas del papel que se cumple
Fuentes de expectativas del papel para el vendedor
Determinantes de cómo el futuro cliente “juega su papel”
Determinantes de Cómo el vendedor “desempeña su papel”
3. El rol del vendedor El concepto del rol Las necesidad psicológicas del vendedor Los pre-requisitos del vendedor
El profesiograma
4. Estrato de ventas Estrategia de ventas
Concepto de planificación
La planificación en las ventas
Los objetivos
El plan de acción
La estrategia por áreas
5. Tácticas de ventas Reacciones del cliente
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE El proceso de la venta
Rompiendo la primera barrera
La introducción
Fase de presentación
Fase de dirección
Fase de futuro
Fase de resolución del problema
Despertando el interés del cliente
La demostración
Las objeciones
El cierre de la venta
6. Tipología de clientes Tipologías de clientes Aportaciones del sentido común Las tipologías psicológicas
La tipología de Kretschmer
La tipología de Sheldon
La tipología de Le Banch
PSICOLOGÍA DEL CONSUMO 1. Bases para una teoría del consumo Bases para una teoría del consumo
El concepto de necesidad
El punto de vista de los economistas
La aportación de los psicólogos
La tercera vía: un enfoque socio-antropológico
El hombre como ser consumidor
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE Los procesos de toma de decisiones
2. El comportamiento de compra según sus estadios El comportamiento de compra según los estadios Compra para uso y consumo personal
Las cuatro variables
La presión de los grupos
La unidad familiar
Compra para uso y consumo de la industria representada
Quién es quien en la compra industrial
La racionalidad en la compra industrial
Motivos ligados al producto
Motivos ligados al proveedor
El comprador industrial como ser humano
Un modelo integrador
Compra para vender a terceros
La doble motivación de compra
Compra para uso y consumo institucional
3. Aportaciones básicas a la psicología del consumo El enfoque conductista
Tipos de condicionamiento
La teoría de la Gestalt Lewin y la noción de campo
Crecimiento del campo
El concepto de valencia
El Psicoanálisis
Discípulos de Freud
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE 4. Esquemas generales del comportamiento Esquemas generales de comportamiento Revisión del concepto de toma de decisiones La Escuela de Würzburg La teoría de la acción social
5. Esquemas específicos de la conducta del consumidor George Katona Paul Lazarsfeld
El paradigma de Lazarsfel
March y Simón
6. Los modelos de toma de decisiones Los modelos de toma de decisiones Teorías sobre el comportamiento del consumidor
El enfoque “a priori”
El enfoque empírico
El enfoque ecléctico
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 1. La encuesta Metodología de la encuesta
La definición de objetivos
Encuesta por correo
Encuesta por teléfono
Encuesta en presencia del interesado
Encuesta estructurada
Encuesta no estructurada
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE La preparación del cuestionario La elección de la muestra
Tipos de muestras
La formación del entrevistador El desarrollo de la encuesta La tabulación de resultados y el informe
Valor medio
Valor modal
Variabilidad
Números Índices
Porcentajes
Gráficos
Análisis crítico
2. El nivel del porque: la investigación de motivaciones Técnicas proyectivas
Test de asociación de palabras
Test de completar frases
Test de frustración de Rosenzweig
El T.A.T
El utilizador imaginario
La entrevista
Cámara acción
La reunión de grupo Reflexión crítica
3. Formación de vendedores y dinámica grupal Formación de vendedores y dinámica grupal
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE El análisis de los grupos La sociometría
El test sociométrico
Psicodrama y sociodrama
Lewin y la dinámica de grupos El enfoque interaccionista La formación de los vendedores
Conferencia-coloquio
Representaciones
Sesiones de programa y respuestas
Sesión de solución de problemas
Experiencias de venta
El “brainstorming”
4. Estudios sobre el producto, la imagen y la marca Estudios sobre identificación y preferencia de marcas Estudios sobre imágenes de marca
El diferencial semántico
La asignación de adjetivos
El test de marcas
Descripción de las variables a medir
Presentación y medición
El test de envases
La colaboración del detallista
El test de asociación conceptual
El test de las variantes
Test de impacto visual
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE 5. Control de la eficacia publicitaria El pre-test publicitario Criterio 1: Rapidez de lectura
El taquitoscopio
El índice de Flesch
El método de Cloze
Criterio 2: Concordancia de la distribución de la atención real con la importancia intencional acordada a los diversos elementos del anuncio
El taquitoscopio
Eye-camera
Criteiro 3: Valor de interés global A.M.O.
La revista experimental
Criterio 4: Dinamismo
Índices de Haas
Criterio 5: Concordancia del sentido del anuncio con el sentido esperado
El análisis semiológico
Criterio 6: Potencial de motivación positiva y de determinación del acto de compra
El test split-run
El mercado de prueba
El magnetoscopio
El “movile van”
Escalas
El sociocopygrama
El psicogalvanómetro
El post-test publicitario
Técnica Gallup-Robinson
Técnica Starch
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA ÍNDICE
Cupones de respuesta
Ventas
Test de recuerdo puro
Test de recuerdo y asociación
Técnica coincidente
El método Pulse
6. Nuevos campos de investigación Nuevos campos de investigación La percepción subliminal La segmentación de mercados
Variables explicativos
Variables a explicar
El posicionamiento
El “life-style”
Cómo estudiar un estilo de vida
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOCOMPROBACIÓN