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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

PRESENTA AKETZALI ROJAS RAYA

DIRECTORAS DE TESIS DRA. MARTHA JIMÉNEZ GARCÍA M. EN C. MA. DE LOS ÁNGELES MARTÍNEZ ORTEGA

CIUDAD DE MÉXICO

2018

II

III

AGRADECIMIENTOS Gracias al Instituto Politécnico Nacional por permitirme participar en el honorable programa de la Maestría en Administración de la Sección de Estudios de Posgrado e Investigación (SEPI) dentro de la Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas. Doy Gracias al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) por todas las facilidades otorgadas en cada etapa que conformaron mi posgrado, siendo parte de los programas “Becas Nacionales” y “Becas Mixtas”, ya que fueron determinantes para culminar de la mejor forma esta investigación. Agradezco las facilidades otorgadas para la obtención de diversos productos tanto al Proyecto SIP 20171250 “Uso de las TIC para aumentar el ingreso en comunidades con pobreza”, como al Proyecto SIP 20180645 “Estrategias digitales para aumentar el ingreso económico en comunidades con pobreza”. También agradezco de manera sincera a cada uno de los integrantes de mi comité tutorial, por toda la disposición que tuvieron al compartir sus conocimientos, así como el apoyo que me brindaron para poder realizar mi estancia de investigación; factores que permitieron fortalecer el trabajo. A mis directoras de tesis, la Dra. Martha Jiménez García y la M. en C. Ma. de los Ángeles Martínez Ortega, gracias por haberme brindado las herramientas necesarias para afrontar los retos que conlleva participar en eventos científicos, así como por haber confiado en mí desde el primer día y haberme hecho participe de los diferentes proyectos, aprendí mucho de ustedes tanto de manera profesional como personal. A mis viejos amigos que me continúan acompañando, y también a los que he sumado en esta etapa, especialmente a Ingrid, Fernanda, y Anderson, porque además de conocimiento compartimos aventuras. Al gran equipo que es mi familia, quienes siempre han apoyado cada uno de mis proyectos sin importar lo que eso implique.

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DEDICATORIAS A mi mamá, Delia Raya, quien desde siempre me ha brindado su apoyo en cada proyecto en el que me he involucrado, ya que no sólo nos ha guiado con amor, sino a través de su ejemplo. Eres la mejor mamá que la vida pudo haberme dado, gracias por las decisiones que has tomado, pues cada una de ellas me han permitido materializar mis objetivos.

A mis hermanos, Yaz, Ani, Ale y Mau; con quienes he formado el equipo más importante de mi vida, porque no conozco seres humanos más disciplinados y bondadosos, gracias por aportar tanto a mi vida. Los amo.

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RESUMEN El Banco Mundial menciona que se deben incluir las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) pues estas conectan a las personas con los empleos, los mercados y los servicios sociales. Por otro lado, en México un problema nacional es el combate a la pobreza, por lo que, para reducir la pobreza, se requiere incrementar el ingreso de las familias que presentan un ingreso económico por debajo de la línea de bienestar. En consecuencia, se deben formular estrategias que estén sustentadas en el uso de las TIC para mejorar las oportunidades de la sociedad mexicana, a través de las estrategias de Marketing Digital, es por ello que en esta tesis se presenta una propuesta de estrategias de Marketing Digital, en una comunidad rural en el estado de Oaxaca, dichas estrategias propuestas están basadas principalmente en las redes sociales. La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación, además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar. Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las ventas son escazas debido a la falta de turismo. Por lo cual se propone implementar en este municipio estrategias de marketing digital, para aumentar las ventas a través de una difusión en línea. El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital. Lo anterior, se dará mediante la planeación estratégica y el análisis del ambiente de la comunidad y los consumidores del mercado mexicano con las tendencias españolas, con el fin de difundir online el producto artesanal que es la tortilla de trigo.

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Se presentan los antecedentes de la investigación, asi como aspectos a considerar sobre la comunidad de estudio, para analizar la posibilidad de utilizar las TIC para comercializar la tortilla de trigo. Asimismo se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se incluye social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico. Además se incluye un análisis de los canales de marketing digital que prefieren los mexicanos, en dichos resultados se encontró que prefieren las redes sociales. De igual forma se realizó un estudio sobre canales de marketing digital en España y se detallan los resultados que se encontraron. Finalmente se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital, bajo una perspectiva de una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo. Asimismo, se presenta en la última sección las ponencias en congresos derivadas de la tesis, así como los capítulos de libro, asistencias a conferencias en la estancia de investigación y trabajos realizados en la estancia realizada en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos Oaxaca.

VII

ABSTRACT The World Bank mentions that Information and Communication Technologies (ICT) must be included because they connect people with jobs, markets and social services. On the other hand, in Mexico a national problem is the fight against poverty, so, in order to reduce poverty, it is necessary to increase the income of families that present an economic income below the welfare line. Consequently, strategies must be formulated that are based on the use of ICT to improve the opportunities of Mexican society, through Digital Marketing strategies, that is why in this thesis a proposal of Digital Marketing strategies is presented, in a rural community in the state of Oaxaca, said proposed strategies are based mainly on social networks. The investigation was carried out in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos of the state of Oaxaca, it presents extreme poverty and high rate of unemployment, in addition the indigenous women work selling handmade products such as wheat tortilla, this product being an important activity in the women's economy, since their sale provides an economic sustenance in their family income. Its sales channel is direct to the public that passes through the community, however, sales are scarce due to lack of tourism. Therefore, it is proposed to implement digital marketing strategies in this municipality, to increase sales through online dissemination. The

general objective

of

the

present

investigation

is

to

promote

the

commercialization of the wheat tortilla in the national market, through the implementation of digital marketing strategies. The above, will be given through strategic planning and analysis of the community environment and consumers of the Mexican market with Spanish trends, in order to disseminate online the handmade product that is the wheat tortilla. The background of the research is presented, as well as aspects to consider about the study community, to analyze the possibility of using ICT to market the wheat tortilla. It also presents a theoretical research on digital marketing, and includes social media, social networks, facebok, platforms and electronic commerce. It also includes VIII

an analysis of the digital marketing channels preferred by Mexicans, in these results it was found that they prefer social networks. Similarly, a study was conducted on digital marketing channels in Spain and the results that were found are detailed. Finally, the Proposal of digital marketing strategies is presented, under the perspective of a cooperative, a web page, Facebook, Instagram and a mobile application for dissemination of the wheat tortilla. Likewise, the last section presents the papers in congresses derived from the thesis, as well as the book chapters, assistances to conferences in the research room and works carried out in the room held in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos Oaxaca.

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Contenido INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 4 1.1

PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 4

1.2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 4 1.3. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 6 1.4. OBJETIVOS PARTICULARES...................................................................... 6 1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 6 1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 7 1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 7 1.5.3. TEMPORALIDAD ...................................................................................... 8 1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 8 CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO ............................... 12 2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS ..................................................................... 12 2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS .................................................................. 17 2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS HOGARES ......................................................................................................... 19 2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA ........................... 21 2.4.1. MODELO DE NEGOCIO ......................................................................... 22 2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................... 22 2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL....................................................... 23 2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................... 24 2.4.5. INSTALACIONES ................................................................................... 25 2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ........................................................... 26

X

2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28 2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28 2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS ............................ 29 2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE) ............. 29 2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) ........................................ 30 2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI) ............... 31 2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA) ..................................................................................... 32 2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA) ........ 33 2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE) ................................................... 34 2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL ........................................... 36 2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...... 37 2.5.10. BALANCE SCORECARD....................................................................... 38 2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO ............................................................... 39 CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL .................... 42 3.1. MARKETING ............................................................................................... 42 3.2. MARKETING DIGITAL ................................................................................ 44 3.3. SOCIAL MEDIA........................................................................................... 50 3.4. REDES SOCIALES ..................................................................................... 51 3.4.1. FACEBOOK ............................................................................................ 59 3.5. PLATAFORMAS ......................................................................................... 61 3.4.

COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................... 62

CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING DIGITAL EN MÉXICO ................................................................................................................ 67 XI

4.1. VARIABLES INCLUIDAS ............................................................................ 67 4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ....................................................................... 68 4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................. 68 4.3.1 DATOS GENERALES .............................................................................. 68 4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET ......................................... 74 4.3.3. MARKETING DIGITAL ........................................................................... 80 4.3.4. REDES SOCIALES ................................................................................. 91 CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA IBÉRICA .................... 98 5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 98 5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO.......................................................... 99 5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA ....................................................... 99 5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA ...................................................... 100 5.2.3. WIFI BADAJOZ ..................................................................................... 102 5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN ESTABLECIMIENTOS DE OCIO .................................................................... 104 5.2.5. E-MAILING ............................................................................................ 109 5.2.6. REDES SOCIALES ............................................................................... 110 5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS............................................. 111 5. 3. INSTRUMENTO ....................................................................................... 112 5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 114 5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS........................................................... 114 5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS ........................................................ 115 5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 126 5.5.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 132 5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................ 138 XII

5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA ......................................... 142 5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN ................................................................ 142 5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 144 5.6.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 152 CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL .... 158 6.1.

COOPERATIVA ..................................................................................... 158

6.1.1.

PRODUCTO .................................................................................... 158

6.1.2.

PRECIO ........................................................................................... 158

6.1.3.

PLAZA ............................................................................................. 158

6.1.4.

PROMOCIÓN .................................................................................. 159

6.2.

PÁGINA WEB ........................................................................................ 159

6.3.

FACEBOOK ........................................................................................... 163

6.4.

INSTAGRAM .......................................................................................... 164

6.5.

CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES .................................. 165

6.6.

ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 167

6.7.

APLICACIÓN MÓVIL ............................................................................. 167

CONCLUSIONES................................................................................................ 171 ANEXOS ............................................................................................................. 184 ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO ....................................... 184 ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA ...................................... 187 ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA ..................................................... 192 ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO ......................... 196 ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................. 197 ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................ 198 ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL ............................................................. 199 XIII

RELACIÓN DE IMÁGENES Imagen 1 Delimitación territorial del municipio ...................................................... 13 Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca ........................................................................ 14 Imagen 3 Terrenos del municipio .......................................................................... 14 Imagen 4 Flora de la región................................................................................... 16 Imagen 5 Fauna de la región................................................................................. 17 Imagen 6 Instalación de módem ........................................................................... 19 Imagen 7 Estructura organizacional ...................................................................... 23 Imagen 8 Cadena de suministro............................................................................ 24 Imagen 9 Instalaciones ......................................................................................... 25 Imagen 10 Modelado general ................................................................................ 26 Imagen 11 Modelo de selección de proveedor ...................................................... 28 Imagen 12 Ubicación de la PEEA ......................................................................... 34 Imagen 13 Matriz Interna y Externa ...................................................................... 35 Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal .......................................................... 36 Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia .............................. 69 Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ................................................................................................ 70 Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos ............................. 71 Imagen 18 Género de los participantes mexicanos ............................................... 72 Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos ........................................... 73 Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos ........................................ 73 Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet ......................................... 74 Imagen 22 Fines de uso del internet en México .................................................... 75 Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos .......................... 77 Imagen 24 Miembros en redes sociales ................................................................ 79 Imagen 25 Exposición a publicidad en internet ..................................................... 80 Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad ........................................................ 81 Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México ................................................... 83 XIV

Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet .............................. 84 Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos .................... 85 Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México .................. 86 Imagen 31 Compra efectiva en México ................................................................. 87 Imagen 32 Tipo de producto comprado en México ............................................... 88 Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México .................................. 90 Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos .................... 91 Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México............................ 92 Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ..... 93 Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ......... 95 Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz ............................................................... 103 Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz ................................................... 103 Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores ................................. 104 Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores ................................ 105 Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores ................................................................ 105 Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro ............................................. 106 Imagen 44 WIFI ElFaro ....................................................................................... 107 Imagen 45 Zona WIFI .......................................................................................... 107 Imagen 46 Promoción App elfaro ........................................................................ 108 Imagen 47 Aplicación elfaro ................................................................................ 108 Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP ............................................................ 109 Imagen 49 E-mailing ........................................................................................... 110 Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales ..................................................... 111 Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias .......................................... 111 Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales ................................................... 112 Imagen 53 Edad de los participantes españoles ................................................. 115 Imagen 54 Género de los participantes españoles ............................................. 116 Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles ....................................... 117 Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles ........................................ 118 Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles ............................ 119 Imagen 58 Residencia de los participantes españoles ........................................ 120 XV

Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet ..................................................... 121 Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles ............................................................................................................................ 122 Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles......................... 123 Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ......... 124 Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............ 125 Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ...................... 126 Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles ................. 127 Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles ........................... 128 Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............ 129 Imagen 68 Productos publicitados en España .................................................... 130 Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad .......... 131 Imagen 70 Última conexión a una red social ....................................................... 132 Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales .................................................... 133 Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ................... 134 Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales ............................................................................................................................ 135 Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas .................... 136 Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores .......... 137 Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico ............................................................................................................................ 138 Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles ............... 139 Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por internet ................................................................................................................ 140 Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles .................................. 141 Imagen 80 Comparativa utilización del internet ................................................... 142 Imagen 81 Comparativa dispositivos ................................................................... 143 Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos ......................................................... 145 Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición .............................................. 146 Imagen 84 Comparativa nivel de atracción ......................................................... 147 Imagen 85 Comparativa formato más atractivo ................................................... 148 XVI

Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia ..... 149 Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet ............. 150 Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet ............................... 151 Imagen 89 Comparativa redes sociales .............................................................. 152 Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales ....................................... 153 Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales .......... 154 Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet ............................................................................................................................ 155 Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web ...................................... 160 Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio .............................................. 161 Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio ............................................... 161 Imagen 96 Propuesta página en Facebook ......................................................... 164 Imagen 97 Facebook........................................................................................... 164 Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook .......... 166 Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram ............................................ 167 Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil .................... 169

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RELACIÓN DE TABLAS Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL ........... 20 Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar .......... 20 Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky ......................................... 20 Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo ................................................... 29 Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo ...................................................................... 30 Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno ................................................... 31 Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas ......... 32 Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción........................ 33 Tabla 9 Factores Internos...................................................................................... 34 Tabla 10 Factores Externos .................................................................................. 35 Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica ................................. 37 Tabla 12 Balance Scorecard ................................................................................. 38 Tabla 13 Control y Seguimiento ............................................................................ 39 Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ........ 68 Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 69 Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 70 Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ..... 71 Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia . 72 Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia .............................................................................................................................. 73 Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia .......... 75 Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 77 Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia ...................... 79 Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia .............................................................................................................................. 81 Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia ......... 83

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Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 84 Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ................................................................................................ 85 Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente: Elaboración propia ................................................................................................ 86 Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia ....................... 87 Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia...... 88 Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 90 Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ................................................................................................ 91 Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración propia .................................................................................................................... 92 Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ........ 93 Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ............ 95 Tabla 36 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia ....... 115 Tabla 37 Género de los participantes españoles ................................................ 115 Tabla 38 Estado civil de los participantes españoles .......................................... 116 Tabla 39 Ocupación de los participantes españoles ........................................... 117 Tabla 40 Grado de estudios de los participantes españoles ............................... 118 Tabla 41 Residencia de los participantes españoles ........................................... 119 Tabla 42 Tiempo de ser usuario de internet ........................................................ 120 Tabla 43 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles ............................................................................................................................ 122 Tabla 44 Dispositivos usados por los participantes españoles............................ 123 Tabla 45 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ............ 124 Tabla 46 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............... 125 Tabla 47 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ......................... 126 Tabla 48 Frecuencia de exposición de los participantes españoles .................... 127 Tabla 49 Grado de atracción de los participantes españoles .............................. 128 XIX

Tabla 50 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............... 129 Tabla 51 Productos publicitados en España ....................................................... 130 Tabla 52 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad ............ 131 Tabla 53 Última conexión a una red social .......................................................... 132 Tabla 54 Tiempo dedicado a redes sociales ....................................................... 133 Tabla 55 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ...................... 134 Tabla 56 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales 135 Tabla 57 Participantes españoles son seguidores de las marcas ....................... 136 Tabla 58 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores ............. 137 Tabla 59 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico ............................................................................................................................ 138 Tabla 60 Última compra por internet de los participantes españoles .................. 139 Tabla 61 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por internet. Fuente: Elaboración propia ................................................................... 140 Tabla 62 Métodos de pago utilizados por los españoles ..................................... 141

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INTRODUCCIÓN

El Banco Mundial trabaja para respaldar la igualdad de oportunidades, y que las personas sean prósperas; garantizando empleos productivos e inclusivos para interrumpir la transmisión intergeneracional de pobreza. Para esto se deben promover oportunidades de inversiones, por lo que el Banco Mundial menciona que se deben incluir las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) pues estas conectan a las personas con los empleos, los mercados y los servicios sociales. En México un problema nacional es el combate a la pobreza, en consecuencia, para reducir la pobreza, se requiere incrementar el ingreso de las familias que presentan un ingreso económico por debajo de la línea de bienestar. Al tener entornos de bajo crecimiento económico, como es el caso de México, es posible reducir la pobreza a partir de la puesta en marcha de políticas que mejoren las percepciones de las familias que presentan un ingreso bajo (Medina & Galván, 2014). Por lo que se infiere que dichas políticas pueden estar sustentadas en el uso de las TIC para mejorar las oportunidades de la sociedad mexicana, a través de las estrategias de Marketing Digital, es por ello que en esta tesis se presenta una propuesta de estrategias de Marketing Digital, en una comunidad rural en el estado de Oaxaca, dichas estrategias propuestas están basadas principalmente en las redes sociales. La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación, además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar. Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las ventas son escazas debido a la falta de turismo. Por lo cual se propone implementar en este municipio estrategias de marketing digital, para aumentar las ventas a través

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de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio. El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital. Lo anterior, se dará mediante la planeación estratégica y el análisis del ambiente de la comunidad y los consumidores del mercado mexicano con las tendencias españolas, con el fin de difundir online el producto artesanal que es la tortilla de trigo. En el capitulo I se presentan los antecedentes de la investigación, en donde se presenta la problemática, el objetivo, y el diseño de la investigación, entre otros aspectos importantes como antecedentes. En el capitulo II se presentan aspectos a considerar sobre la comunidad de estudio, dichos aspectos son expuestos para analizar la posibilidad de utilizar las TIC para comercializar la tortilla de trigo y encontrar las estrategias de marketing digital a traves de un analisis de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas. En el capitulo III, se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se incluye social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico, esto fue para analizar lo propuesto en otros paises por expertos en la marketing digital. Por otro lado en el capítulo IV se presenta un análisis de los canales de marketing digital que prefieren los mexicanos, en los resultados encontró que prefieren las redes sociales. De igual forma en el capítulo V se realizó un estudio sobre canales de marketing digital en España y se detallan los resultados que se encontraron, esto fin de utilizar dichos resultados para realizar la propuesta de Marketing digital que se presenta con las últimas tendencias. En el ultimo capitulo se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital y se incluye desde una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo.

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CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El siguiente capítulo se definen los aspectos principales de la investigación bajo los cuales se trabajó, es decir; se describe la problemática a resolver, la cual se plantea en un municipio del estado de Oaxaca. Para dar alcance a los objetivos establecidos, se describe la metodología que se empleó, así como el enfoque bajo el cual se analizó el objeto de estudio, también se definió el tamaño de la muestra en la que se aplicó el instrumento inicial, por último, se hace un desglose de las fases de la investigación.

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CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN El propósito de este capítulo es definir los aspectos generales y relevantes de la investigación, es decir; la metodología bajo la que se llevaron a cabo las diferentes etapas de esta. En este apartado se describe la problemática en la que se encuentra el objeto de estudio, también se establece el objetivo principal y los particulares, los anteriores ayudan a delimitar el enfoque que se empleó.

1.1 PROBLEMÁTICA El municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación, además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar. Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las ventas son escazas debido a la falta de turismo. Por lo cual se propone implementar en este municipio estrategias de marketing digital, para aumentar las ventas a través de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio.

1.2. JUSTIFICACIÓN El Plan Nacional de Desarrollo (PND) 2013 2018 indica en la estrategia III “Perspectiva de Género” que requieren eliminarse los obstáculos que limitan el potencial productivo del país y para ello, argumenta, que es necesario que se incentive la integración de las mujeres en el desarrollo de productos, y que éstos se adecuen a sus necesidades; la integración en el entorno productivo, les permitirá ser más productivas y acotar las brechas de género existentes, asimismo manifiesta el PND que se establezcan incentivos para abatir la informalidad y propiciar que los 4

trabajadores puedan acceder a empleos formales más productivos y mejor remunerados, con especial énfasis en la participación de la mujer en la economía formal. Asimismo, en el enfoque transversal (México Incluyente) se tiene en la estrategia I - Democratizar la Productividad: Fomentar la generación de fuentes de ingreso sostenibles, poniendo énfasis en la participación de la mujer en la producción en comunidades con altos niveles de marginación; de igual forma, en la estrategia III – Perspectiva de Género: se indica que se desarrollen y fortalezcan esquemas de apoyo y atención que ayuden a las mujeres a mejorar sus condiciones de acceso a la seguridad social y su bienestar económico (SEGOB, 2012). Las TIC son instrumentos que incrementan las oportunidades de crecimiento económico en los países que las incorporan en su estructura productiva (Andrés, Martínez & Lugo, 2016). El gobierno federal mencionó en el Plan Nacional de Desarrollo 2013 – 2018, que tiene como objetivo impulsar programas que desarrollen capacidades intensivas en tecnologías de la información y la comunicación, así como la innovación para promover la creación de ecosistemas de alto valor. Gracias a la intervención del gobierno es que cada día la población mexicana tiene mayor acceso al internet, pues el 59.8% de ella hace uso de la red, es decir; existen 65 millones de internautas en el país. Siendo el Smartphone el dispositivo que se perfila como el principal medio para acceder, mientras que el objetivo primordial es la recreación, que se realiza, principalmente, a través de las redes sociales. Entre la de mayor penetración entre los usuarios, podemos encontrar a Facebook que se coloca como líder. Como consecuencia, Facebook ha lanzado al mercado su versión empresarial, la cual facilita la interacción entre los consumidores y la empresa. La desinformación sobre los usos comerciales y el impacto de las TIC hacen que los emprendedores tengan temor ante su ejecución y por ende no las adopten, cayendo en los medios tradicionales que no cuentan con el mismo impacto que

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éstas, sin considerar que los costos son elevados, lo cual lejos de convertirse en una inversión se queda en un gasto más. Las buenas prácticas indican que se realice el marketing digital con un sustento técnico para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación de publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual impactará de manera negativa en el crecimiento de esta.

1.3. OBJETIVO GENERAL El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital. Lo anterior, se dará mediante la planeación estratégica y el análisis del ambiente de la comunidad y los consumidores del mercado mexicano con las tendencias españolas, con el fin de difundir online el producto artesanal que es la tortilla de trigo.

1.4. OBJETIVOS PARTICULARES •

Analizar la población del Municipio de Tepelmeme dedicada a la comercialización de la tortilla de trigo.

•

Analizar y diseñar propuestas de estrategias de marketing digital sobre productos artesanales en comunidades de pobreza para impulsar el mercado local y nacional.

•

Implementar por medio de páginas web las estrategias de marketing digital para fomentar la apertura del mercado nacional y aumentar la venta de productos artesanales por región.

1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Con la finalidad de alcanzar los objetivos previamente establecidos, en los siguientes apartados se dará una descripción de las características de la

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investigación desarrollada, como lo es su enfoque, el tamaño de la muestra con la que se trabajó, su temporalidad y las fases en las se desarrolló.

1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN Partiendo del objetivo de la investigación, se considera que el enfoque cualitativo es el más adecuado, ya que nos ayudará a comprender el comportamiento del consumidor frente a las diferentes estrategias. De acuerdo con Sampieri et al (2006) citando a Corbetta, las investigaciones con enfoque cualitativo evalúan el comportamiento natural de los fenómenos, sin influenciar ni manipular su naturaleza. La investigación de carácter cualitativo se centra en la descripción y profundización de los fenómenos, de manera que se integren la perspectiva de los participantes dentro del contexto; dando pie a una visión interpretativa (Sampieri et al, 2006).

1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias de marketing digital. El instrumento fue aplicado de forma aleatoria en diferentes puntos de la Ciudad de México, con la finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área. Una vez aplicadas las encuestas, se procesaron lo datos obtenidos mediante el software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que necesarios para establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de trigo.

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1.5.3. TEMPORALIDAD El trabajo de campo de la presente investigación se realizó en 18 meses, el cual inició en enero de 2017 y concluyó en julio de 2018, meses en los que se analizaron datos levantados en diferentes puntos geográficos, los cuales son el propio municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, la Ciudad de México y la comunidad autónoma de Extremadura, en ésta última se realizó la estancia de investigación internacional.

1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN El presente trabajo se desarrolló a lo largo de 5 fases, las cuales consideró el aspecto teórico, la recolección de datos, el análisis de estos, así como el diagnóstico y las propuestas. FASE 1: DEFINICIÓN DEL MARCO CONTEXTUAL, MARCO TEÓRICO Y MARCO METODOLÓGICO El marco contextual presenta un panorama del contexto en que se desenvuelve la problemática, es decir; un diagnóstico de la población en la que se da la comercialización de la totilla de trigo. En cuanto al marco metodológico, se define el tipo de investigación, los métodos, las técnicas y los recursos empleados en la investigación, de acuerdo con la problemática presentada. Por último, se realizó una recopilación de los conceptos teóricos relacionados con la investigación, obtenidos de artículos de revista y documentos oficiales, con el fin de determinar los instrumentos teóricos necesarios para generar las propuestas que dan solución a la problemática.

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FASE 2: RECOLECCIÓN DE DATOS Se realizó a recolección de datos utilizando como instrumento, una encuesta tipo Likert, la cual fue aplicada a habitantes de la Ciudad de México y Área Metropolitana, en diferentes puntos de la ciudad. El objetivo de la encuesta fue conocer los gustos de los consumidores en cuanto a las estrategias de marketing digital, así como el agrado que tienen hacia los canales. FASE 3: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN En esta fase se procesan los datos obtenidos a través del instrumento que se aplicó en la Ciudad de México, con ayuda Excel se determinaron los indicadores empleados para realizar el diagnostico. La información obtenida se divide en tres categorías: hábitos de navegación en internet, aceptación del marketing digital y la efectividad del marketing digital. FASE 4: DIAGNÓSTICO Se elaboraron diferentes matrices a fin de determinar el tipo de estrategias más adecuadas para impulsar la venta de tortillas de acuerdo con los recursos que se cuenta en la comunidad. Con el fin de definir los recursos competitivos con los que cuenta la tortilla de trigo y ajustar dicha propuesta con ello. FASE 5: PROPUESTAS Finalmente, con base en el diagnóstico y a través de las matrices, se proponen estrategias de marketing digital para impulsar el desarrollo del mercado, y con ellas dar difusión del producto que se ofrece, así como el contexto de la región en la que son elaborados. CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO En el apartado anterior se establecieron las características principales de la investigación, la cual tuvo como objetivo principal impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias 9

de marketing digital, para dar cumplimiento con lo dicho, se encontró que un enfoque cualitativo era el más adecuado. Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5 fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue Badajoz, en España.

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CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO

En el presente capitulado se aborda lo relacionado a la comunidad que fue objeto de estudio, la cual se ubica en el estado de Oaxaca. Los aspectos con los que se trabajó fueron de carácter general, entre los que se encuentran consideradas las características de la población, las condiciones tecnológicas con las que se cuenta, prestando importancia a los relacionados con la comercialización de la tortilla de trigo, como lo es el proceso productivo, entre otros.

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CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO En este capítulo se presenta un análisis de la comunidad estudio, que incluye aspectos geográficos, ubicación, así como aspectos demográficos, factores relacionados con la tortilla de trigo como la cadena de suministro y su proceso, entre otros; asimismo se presenta un análisis y selección de estrategias a través de un análisis de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas.

2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS En esta sección se presenta la ubicación, orografía, suelos, ríos, clima, periodo pluvial, flora y fauna; después de analizar estos aspectos se percibe que no se tienen recursos naturales de explotación, por lo cual la comunidad de estudio tiene que ser estudiada para encontrar otros aspectos que le ayuden a salir de la pobreza en que se encuentra. UBICACIÓN Se localiza en la parte noroeste del Estado, en las coordenadas 97º 22’ longitud oeste, 17º 52’ latitud norte, a una altura de 2,060 metros sobre el nivel del mar. Su distancia aproximada a la capital del estado es de 125 kilómetros (Imagen 1).

Imagen 1 Ubicación de Tepelmeme Villa de Morelos Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)

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Tepelmeme limita a al norte con el estado de Puebla; al sur con San Miguel Tequixtepec y Santiago Ihuitlán Plumas; al oriente con San Antonio Nanahuatipan, San Juan de los Cues, Santa María Tecomavaca y Santa María Ixcatlán y al poniente con Concepción Buenavista (Imagen 2).

Imagen 1 Delimitación territorial del municipio Fuente: INEGI

OROGRAFÍA La superficie total del municipio es de 495.02 kilómetros cuadrados, representando el 0.52 por ciento del territorio estatal. El terreno donde se ubica el municipio son lomas, pero de tierra blanca y salitrosa, que no permite vegetación alguna. Entre los principales cerros, se encuentran los siguientes: Ladrón, cerro Verde, siendo este el más elevado, tiene una altura de 2,300 metros sobre el nivel del mar, el Tambor, cerros de Tierra Blanca (Imagen 3) y Torrecilla.

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Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca

SUELOS El tipo de suelo localizado en este municipio es el cambisol cálcico de tipo arcilloso y cálcico, no propicio para la agricultura. La erosión en este municipio representa un problema en evolución, siendo más notoria en la planicie y en aquellas zonas de montaña en donde ha ocurrido el cambio de uso del suelo o deforestación. Buena parte de los terrenos del municipio se encuentran erosionados (Imagen 4).

Imagen 3 Terrenos del municipio

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RÍOS El municipio cuenta con arroyos pequeños y el río Viejo o río Grande que desemboca en la Presa Cerro de Oro. Únicamente en época de lluvias cuenta con agua, este río y los arroyos, es decir, no tiene agua de manera permanente. CLIMA El clima es frío, siendo la temperatura promedio de 15º C y el aire predominante es con dirección al poniente. PERIODO PLUVIAL En el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, el régimen de lluvias es errático y aleatorio. En los últimos años ha habido cambios climatológicos y disminución en las lluvias; estas frecuentemente llegan tarde o terminan antes de la época. Se presentan dos periodos de sequía, uno invernal de noviembre a abril y el otro durante la estación de verano a fines de julio y agosto. FLORA Dentro de los principales ecosistemas encontramos la flora constituida por árboles como enebro, pino, elite, aguacatillo, amate, caoba, cactáceas, cedro, ceiba, guapinol, higo, madroño, moral, palma, roble, zacatón. También encontramos árboles frutales diversos hacia el sur, donde se encuentra la Huerta de Juquila, tales como: Mamey, zapote negro, chicozapote, anona, mango, naranja, limón real, plátano bolsa, plátano manzano, plátano rojo, café, toronja y aguacate. Sin embargo, la Huerta Juquila se encuentra a 10 horas a pie de la cabecera municipal, lugar donde se concentra la zona comercial. Asimismo, en la cabecera del municipio lo que se tiene son algunas cactáceas (Imagen 5).

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Imagen 4 Flora de la región

FAUNA Dentro de su fauna se encuentran animales silvestres como: venado, puma, tigrillo, gato montés, águila real, zorrillos, coyote, zorros, comadrejas, conejos, liebres, búho, guacamaya, chachalacas, palomas, cenzontle, gorrión, zanates, zopilotes, cuervos, carpintero de cactus, murciélago, pecarí (jabalí), víbora de cascabel y los animales domésticos como son: perros, gatos, vacas, toros, puercos, mulas, burros, caballos, chivos, borregos, gallinas, guajolotes. De igual forma en la cabecera municipal solo se tienen animales domésticos (Imagen 6).

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Imagen 5 Fauna de la región

2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS En esta sección se presenta la división política, la población y la vivienda, esto a fin de poder realizar estrategias para esa población con las características que se presentan. DIVISIÓN POLÍTICA De acuerdo con datos proporcionados por el INEGI, el municipio se integra por 19 localidades, de las cuales 7 tienen la categoría administrativa de agencias de policía y la cabecera municipal.

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POBLACIÓN De acuerdo con el II Conteo General de Población y Vivienda, efectuado por el INEGI, en el 2005 la población total es de 1,455 personas de los cuales 660 representa a la población masculina y 795 a la población femenina. El 35 por ciento de la población está conformada por niños; seguida del grupo de edad de adultos con el 31 por ciento; el 21 por ciento es de adultos mayores y finalmente la población de adolescentes con el 13 por ciento. En los años de 1990 a 1995 la población creció en un 0.03 por ciento; de 1995 al 2000, la población disminuyó en un 0.89 por ciento y del año 2000 al 2005 la población reportó una disminución de 1.6 por ciento. POBLACIÓN INDÍGENA De acuerdo con datos proporcionados por el II Conteo de Población y Vivienda, efectuada por el INEGI en el año 2005, la población indígena es de 9 personas. La lengua que se habla es el chocho-mixteco. Actualmente no se cuenta con personas que hablen dicha lengua. VIVIENDA De acuerdo con los resultados que presentó el II Conteo de Población y Vivienda en el 2005, en el municipio existe un total de 404 hogares, de los cuales el 69 por ciento está representado por jefatura masculina y el 31 por ciento por jefatura femenina. En el municipio existe un total de 415 viviendas particulares. Los materiales de construcción utilizados para las viviendas son los siguientes: pisos de cemento y tierra, el 10 por ciento es de este material, los techos en su mayoría tienen techo de teja y loza y los muros de ladrillo rojo, tabicón de cemento, adobe y carrizo.

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2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS HOGARES Los medios de comunicación más importantes en el municipio son: las ondas de radio y televisión. Telmex residencial, Internet y telefonía móvil (Telcel, Movistar y AT&T), así como el servicio de televisión por cable (Sky). Aunque en la cabecera municipal solo hay servicio público de internet que se conecta a un modem, de la compañía Ciberfon (Imagen 7). TELMEX RESIDENCIAL Telmex presta el servicio de telefonía en el municipio, a través de la infraestructura capaz de cubrir las necesidades que tiene el mercado, ofrece los servicios de telefonía fija que oferta en todo el territorio nacional.

Imagen 6 Instalación de módem

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TELEFONÍA E INTERNET MÓVIL En cuanto a los servicios en dispositivos móviles, sólo Telcel (Tabla 1), Movistar (Tabla 2) y AT&T tienen cobertura en el territorio, quienes ofrecen los mismos paquetes .

Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL Características /Plan Telcel Max Sin Límite Telcel Max Sin Límite Mixtos Telcel Max

Minutos incluidos Ilimitado

SMS incluidos Ilimitado

Internet

Ilimitado

Ilimitado

5000 MB

1000

500

1500 MB

Telcel Max Mixto

1000

500

1500 MB

Claro video Sin costo Sin costo 1000 MB 1000 MB

5000 MB

Precio mínimo $499 $449 $199 $249

Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar Características /Plan VAS A VOLAR 1 VAS A VOLAR 1.5 VAS A VOLAR 2

Minutos incluidos Ilimitado Ilimitado Ilimitado

SMS incluidos Ilimitado Ilimitado Ilimitado

Internet 3000 MB 4500 MB 6000 MB

Precio mínimo $369 $449 $549

TELEVISIÓN POR CABLE Por el momento, sólo hay una empresa que cuenta con el servicio de televisión por cable, la cual cuenta con los siguientes paquetes (Tabla 3):

Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky PLAN /CANALES FUN Básico

Video sd 124 N/A

Interactivos

Mosaicos

4 79

15 4

Pago por evento 26 26

Audio/ musciales 50 50

Precio mínimo $469 $319

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2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA Desde hace 22 años la mayoría de las mujeres habitantes de Tepelmeme Villa de Morelos, se dedican a la producción y comercialización de tortillas de trigo dentro del municipio. Dicha actividad se volvió fuente de ingreso familiar; su venta empezó con doña Julia, orgullosa mujer nativa del municipio, quien inició el negocio debido a la falta de ingreso económico. Asimismo, debido a la escasez de empleo, fueron varias las mujeres de la comunidad que aprovecharon la oportunidad de explotar la actividad que desde niñas aprendieron, poco a poco se fueron sumando competidores en el mercado, todas ofrecen el producto en las mismas condiciones, es decir; en paquetes de 4 piezas. Actualmente, las productoras independientes que tienen mayor participación en el mercado son Ana y Mari, quienes además de elaborar tortillas a base de trigo, también lo hacen con maíz, éstas últimas se realizan exclusivamente bajo pedido, aunado a lo anterior ofrecen flexibilidad con el precio de acuerdo con el volumen de venta. Los paquetes de tortillas de trigo también se pueden adquirir en los 5 comedores que hay en el centro del municipio: “Comedor Juquilita”, “Comedor Santo Domingo”, “Fito” y “Doña Chenda”.Tanto los comedores como las productoras independientes ofrecen el producto en paquetes de 4 piezas a $10, su principal punto de venta es la terminal de autobuses que se ubica en el centro, a escasos metros de la zona de comedores. Para fines del presente trabajo se ha descrito las características que comparten todos los negocios.

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2.4.1. MODELO DE NEGOCIO Las actividades se basan principalmente en la elaboración de tortillas de trigo, para posteriormente venderlas en paquetes de 4 piezas, y surtir pedidos especiales y de clientes eventuales. Sus puntos de venta son: la terminal de autobuses del municipio, los propios comedores, y bajo pedido se surte a domicilio.

2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA Misión Elaborar y comercializar tortillas de trigo de calidad que satisfagan las necesidades de los consumidores.

Visión Ser los comerciantes de tortilla de trigo más importantes de la región, mediante la diversificación de productos, conservando la esencia artesanal.

Valores Equipo Calidad Honestidad Franqueza Respeto

Objetivo Comercializar tortilla de trigo de calidad que permitan un posicionamiento en el mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en tiempo y forma a través de productos innovadores y saludables.

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Objetivos particulares •

Posicionarse como líderes en la comercialización de la tortilla de trigo a nivel regional.

•

Optimizar recursos para aumentar las ganancias, manteniendo la calidad característica de los productos.

•

Generar empleos dentro del municipio.

2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura organizacional que se observó en los negocios se presenta en la Imagen 8.

Director General

Ventas

Compras

Producción

Imagen 7 Estructura organizacional

Dirección general: es la persona encargada de establecer y coordinar todas las actividades que garantizan la calidad de los productos. Desde la selección de los proveedores hasta la distribución del producto. Ventas: se encarga de tomar pedidos de los consumidores, así como vender las tortillas en los puntos ya establecidos. Por otro lado, también se ocupa del proceso de empacado. Compras: de acuerdo con los pedidos tomados, selecciona el proveedor más adecuado, ya sea por la cercanía y/o por el servicio que brindan, así como la

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cantidad de grano que deben moler para cubrir la demanda. También se encarga de ir al molino por la masa. Producción: su labor es fundamental para la organización, ya que cubre todas las actividades de la producción, primero amasa, para posteriormente echar las tortillas, es decir; se encarga tanto de hacer las tortillas como de la cocción de las mismas, ya una vez que han alcanzado el termino necesario, las coloca en el área de enfriamiento, para más tarde ser empacadas.

2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO El proveedor es el encargado de abastecer de la demanda del grano de trigo, el cual se muele para poder obtener la masa, más tarde se amasa lo suficiente para poderla manipular fácilmente, con ayuda de la maquina tortillera se hacen los círculos de masa que al pasar por el comal se transforman en tortillas, después de un minuto de estar en la leña se ha completado la cocción, de ahí se colocan en una mesa cubierta de tela para que se enfríen, una vez que están totalmente frías son empaquetadas en bolsas de plástico. Con los paquetes ya hechos, se trasladan al punto de venta, en donde son ofrecidos (Imagen 9).

Proveedor

Comal

Sección de enfríado

Materia prima

Máquina tortillera

Empacado

Molino

Metate

Transporte y entrega

Imagen 8 Cadena de suministro

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2.4.5. INSTALACIONES Cada productora sólo cuenta con un área destinada a la elaboración de tortilla, la cual es asignada dentro de su casa, debido a que el punto de venta es en la terminal de autobuses. Se propone un diseño en el cual la distribución del área de producción contemple tanto el proceso de elaboración como a la productora, como, por ejemplo; para la cocción de la tortilla es más saludable para la productora que el lugar esté próximo a alguna ventilación, que en este caso será una puerta. En el área de cocción se colocará el comal de barro, mientras que en el área de amasado se instalará el metate y a continuación, será el área de la materia prima, esto para facilitar los movimientos de la cocinera. El área de enfriamiento será más cercana al comal, colocándola en un área más ventilada. Por otro lado, el área de empaquetado estará a un lado para facilitar la tarea (Imagen 10). Asimismo, en la Imagen 11 se presenta el modelado de procesos general.

Imagen 9 Instalaciones

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MODELADO GENERAL El modelado de procesos general (Imagen 10) muestra de manera gráfica cómo se lleva a cabo la producción, para poder atender la demanda del mercado. Dicho proceso se lleva a cabo de manera diaria, pues el producto siempre se vende fresco para asegurar la calidad de este.

Imagen 10 Modelado general

2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO El proceso inicia al momento de necesitar materia prima, para elegir el proveedor, se considera el volumen de la producción y la hora de entrega, por ejemplo; si es para cubrir la demanda habitual compran el grano en el molino más cercano, mientras que cuando es para pedidos especiales, seleccionan al proveedor de acuerdo a la disponibilidad de horario que tengan.

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Con el proveedor que proporciona el grano, también se hace el proceso de molido, para obtener la masa. Generalmente, la persona encargada de seleccionar al proveedor, también se ocupa de trasladar la materia prima hasta las instalaciones. Ya en las instalaciones, el responsable de la producción se ocupa de todo el proceso, el cual incluye: amasar, cocinar y colocar en el área de enfriamiento las tortillas. Por su parte, ventas supervisa que las tortillas estén a una temperatura adecuada para poderlas empaquetar y la calidad del producto no se vea afectada, una vez que ya se ha enfriado, se empaquetan en bolsas de plástico.

Una vez que toda la producción ha sido empaquetada, se acomoda en un cesto para poderla trasladar hasta el punto de venta. Ahí se hace labor de venta con los clientes potenciales que pasan.

DIRECCIÓN GENERAL La dirección general por lo regular está a cargo de las mujeres que elaboran la tortilla, pues conocen todo el proceso y tiene la capacidad de tomar decisiones asertivas. FUNCIONALIDAD La dirección general tiene como funciones seleccionar el proveedor de acuerdo con las necesidades del pedido, pues hay ocasiones en las que los pedidos son grandes y deben entregarse lo más temprano posible, en este caso se contacta a los dos proveedores de trigo para saber cuál tiene la capacidad de atender la demanda. El director general también es responsable de comprar materia prima complementaria, en caso de ser necesario, como lo son las bolsas de plástico. El proceso de compra es diario y continuo, debido a que el producto debe ofrecerse fresco pues puede afectar la satisfacción del cliente. Además de las funciones anteriores, también cubre el proceso de producción y en ocasiones llega a vender.

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2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE MATERIA PRIMA

En la Imagen 11 se presenta el detalle del modelo de selección de proveedor, el cual se realiza con base en lo ya mencionado en apartados anteriores.

Imagen 11 Modelo de selección de proveedor

2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE MATERIA PRIMA En un día promedio, se acude por materia prima con el proveedor 1, el cual abre a las 6:30 am y se encuentra en el centro, muy cerca de la terminal de autobuses.

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Éste no ofrece ninguna facilidad, sólo se mantiene una relación cordial por ser el molino más grande.

Cuando existe un pedido especial, se solicitan los servicios del proveedor 2, el cual se encarga del molido, y se adecua a la necesidad del cliente. Para realizar el pedido se considera que por cada 16 kilos se puede generar una producción de aproximadamente 160 tortillas, equivalente a 40 paquetes. Lo anterior se toma como referencia para hacer el cálculo de la materia prima necesaria.

2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS

En esta sección se presentan las matrices necesarias para analizar todos los factores para realizar una propuesta de marketing digital basada en un análisis FODA.

2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE)

En la Tabla 4 se presenta la Matriz de Evaluación de Factor externo, en la cual se presentan las oportunidades y amenazas dando un total de 2.61. Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN OPORTUNIDADES 1. Aumentar el margen de ganancias 2. Se puede extender a otras localidades 3. Tener un acuerdo con los proveedores 4. Desarrollar nuevos productos 5. La competencia ofrece menos productos SUBTOTAL OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. La demanda es externa

TOTAL PONDERADO

0.16 0.17 0.11 0.13 0.18

3 2 2 4 2

0.48 0.34 0.22 0.52 0.36 1.92

0.05

2

0.1

29

2. No se tiene una cartera de clientes 3. Falla en servicios públicos (luz) 4. Climas extremos 5. Competidores externos SUBTOTAL AMENAZAS TOTAL

0.06 0.05 0.03 0.06

2 4 3 3

0.12 0.2 0.09 0.18 0.69 2.61

1

De acuerdo con los resultados de la tabla 4, se puede observar que la comercialización de tortillas tiene potencial, ya que las condiciones externas son favorables para continuar con la actividad.

2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

En la Tabla 5 se presenta la Matriz de Perfil Competitivo con los factores críticos para el éxito, dando un puntaje total de 3.6. Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo VILLA TEJUPAM DE LA UNIÓN FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

TEPELMEME VILLA DE MORELOS

PESO

CALIFICACIÓN

TOTAL PONDERADO

1.Participación en el mercado 2. Competitividad de precios 3. Posición financiera

0.3

3

0.9

4

1.2

0.1

3

0.3

4

0.4

0.3

2

0.6

3

0.9

4. Calidad del producto

0.2

3

0.6

4

0.8

5. Lealtad del cliente

0.1

3

0.3

3

0.3

TOTAL

1

2.7

CALIFICACIÓN

TOTAL PONDERADO

3.6

Con base en los resultados obtenidos en la Tabla 5, en la que se analiza aspectos importantes para obtener el éxito, se analiza frente a la competencia de la región, que resulta ser un municipio cercano, sin embargo; Tepelmeme Villa de Morelos se encuentra con una mejor posición en el mercado, pues tiene una mayor participación y la calidad del producto es mejor.

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2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI)

En la tabla 6 se presenta la matriz de evaluación del factor interno, con las fortalezas y debilidades con un total ponderado de 2.65. Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

PESO

CALIFICACIÓN

TOTAL PONDERADO

FORTALEZAS 1. Control sobre las ventas al cliente final

0.08

3

0.24

0.2

4

0.8

3. Empaques con más cantidad del producto

0.08

4

0.32

4. Mejor tiempo de vida del producto

0.02

4

0.08

5. Capacidad de satisfacción de pedidos

0.15

3

0.45

2. Calidad del producto

SUBTOTAL DE FORTALEZAS

1.89

DEBILIDADES 1. Vulnerabilidad ante los comedores

0.1

2

0.2

2. Presupuesto limitado

0.1

1

0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas

0.06

2

0.12

4. No existe una estrategia establecida

0.08

1

0.08

5. No existen alianzas con clientes externos

0.13

2

0.26

SUBTOTAL DE DEBILIDADES TOTAL

0.76 1.00

2.65

Con la matriz de evaluación de factor interno deja ver que se tiene una posición interna de fuerza, ya que las fortalezas son mayores que las debilidades que se tiene. En la tabla 7 se presenta la Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas, lista para emitir el diagnostico.

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2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA) Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

1. Aumentar el margen de ganancias 2. Se puede extender a otras localidades 3. Tener un acuerdo con los proveedores 4. Desarrollar nuevos productos 5. La competencia ofrece menos productos 1. La demanda es externa

2. No se tiene una cartera de clientes 3. Falla en servicios públicos (luz) 4. Climas extremos 5. Competidores externos

DEBILIDADES

1. Control sobre las ventas al cliente final

1. Vulnerabilidad ante las tortillas de maíz

2. Calidad del producto

2. Presupuesto limitado

3. Empaques con más cantidad del producto

3. Necesidad de fuerza de ventas

4. Mejor tiempo de vida del producto

4. No existe una estrategia establecida

5. Capacidad de satisfacción de perdidos

5. No existen alianzas con clientes externos

1. Generar un nuevo catálogo de productos, impulsando nuevos productos. (F1, O4)

1. Diseñar una campaña publicitaria para dar a conocer los productos. (D3,O4)

2. Entrar en nuevos mercados (F5, O2)

2. Aprovechar los recursos tecnológicos de bajo costo para alcanzar mercados de otras localidades (D2, O2)

3. Adecuación de los empaques para mejorar el margen de utilidad (F3, O1)

3. Buscar alianzas comerciales externas (D5, O1)

1. Mantenerse en constante comunicación con el gobierno sobre los cortes a la luz. (F5, A3) 2. Generar una cartera de clientes con los contactos que hacen eventos y con ello poder establecer acuerdos comerciales. (F5, A2) 3. Aprovechar la calidad del producto para generar una preferencia de los consumidores frente a la competencia externa. (F2, A5)

1. Fortalecimiento frente a competidores a través de estrategias de marketing. (D1, A5) 2. Definir un plan de contingencia en caso de fallas eléctricas que afecten la producción. (D4, A3) 3. Crear una base de datos con información de clientes externos que permitan establecer marketing directo. (D5, A2)

32

Con la matriz FODA se puede tener un panorama general de los aspectos tanto internos como externos que tienen injerencia en la actividad. Para los fines de este trabajo, se ha seleccionado la estrategia número 2 de DO, es decir; aprovechar los recursos tecnológicos de bajo costo para alcanzar mercado de otras zonas.

2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA) La tabla 8 presenta la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción con sus respectivas calificaciones. Asimismo, en la Imagen 12 se presenta la ubicación de la PEEA. Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción FUERZA FINANCIERA

CALIFICACIONES

FUERZA DE LA INDUSTRIA

CALIFICACIONES

Rentabilidad

2

Potencial de crecimiento

4

Riesgo que implica el negocio TOTAL

4

Potencial de utilidades

5

6

TOTAL

PROMEDIO

3

PROMEDIO

ESTABILIDAD DEL AMBIENTE Escala de precios de productos competidores Barreras para entrar al mercado Variabilidad de la demanda TOTAL

9 4.5

VENTAJA COMPETITIVA -3

Calidad del producto

-1

-4

Participación y posicionamiento en el mercado Precio competitivo

-3

TOTAL

-8

-3 -10

PROMEDIO

-3.33

PROMEDIO

EJE DE LAS X

-0.33

EJES DE LAS Y

-4

-2.67

1.83

33

4 3

Conservador

2 1

3

2

1

Imagen 12 Ubicación de la PEEA

Las tortillas de trigo de Tepelmeme Villa de Morelos cuentan con un perfil conservador. Lo cual implica permanecer cerca de las competencias básicas de la organización y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación concéntrica. Por lo cual las estrategias a proponer serán con ese perfil.

2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE) La Tabla 9 presenta los Factores Internos, con un total ponderado de 2.65; asimismo la Tabla 10 muestra los Factores Externos con un total ponderado de 2.61. De igual forma en la imagen 13 se presenta la Matriz Interna y Externa. Tabla 9 Factores Internos MEFI X FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

PESO

CALIFICACIÓN

TOTAL PONDERADO

0.08

3

0.24

0.2

4

0.8

3. Empaques con más cantidad del producto.

0.08

4

0.32

4. Mejor tiempo de vida del producto.

0.02

4

0.08

5. Capacidad de satisfacción de pedidos.

0.15

3

0.45

FORTALEZAS 1. Control sobre las ventas al cliente final. 2. Calidad del producto.

34

DEBILIDADES 1. Vulnerabilidad ante los comedores.

0.1

2

0.2

2. Presupuesto limitado.

0.1

1

0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas.

0.06

2

0.12

4. No existe una estrategia establecida.

0.08

1

0.08

5. No existen alianzas con clientes externos.

0.13

2

0.26

TOTAL

1.00

2.65

Tabla 10 Factores Externos MEFE Y FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

PESO

OPORTUNIDADES 1. Aumentar el margen de ganancias. 2. Se puede extender a otras localidades. 3. Tener un acuerdo con los proveedores 4. Desarrollar nuevos productos. 5. La competencia ofrece menos productos. AMENAZAS 1. La demanda es externa. 2. No se tiene una cartera de clientes. 3. Falla en servicios públicos (luz) 4. Climas extremos. 5. Competidores externos. TOTAL

4

3

CALIFICACIÓN

TOTAL PONDERADO

0.16 0.17 0.11 0.13 0.18

3 2 2 4 2

0.48 0.34 0.22 0.52 0.36

0.05 0.06 0.05 0.03 0.06 1

2 2 4 3 3

0.1 0.12 0.2 0.09 0.18 2.61

2

1

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

3

2

1

Imagen 13 Matriz Interna y Externa

35

Cayó en el cuadrante V, el cual se puede administrar mejor con estrategias para “Retener y mantener”; la penetración en el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones. Tepelmeme Villa de Morelos puede generar nuevos productos tomando como base la tortilla de trigo, como por ejemplo comenzar a vender totopos a base de dicho grano.

2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL

La empresa se coloca en el cuadrante II (Imagen 14), por lo tanto, se recomienda hacer una evaluación del mercado, pudiendo establecer estrategias de desarrollo de mercado, penetración en el mercado, desarrollo de producto, integración horizontal, venta o liquidación.

Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal

36

Para la Tepelmeme Villa de Morelos, se ha considerado primordial establecer estrategias que permitan un desarrollo de mercado, ya que la prioridad es dar difusión del producto fuera del municipio y con ello generar un aumento en el volumen de ventas.

2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En la tabla 11 se presenta la matriz cuantitativa de la planeación estratégica, así como el total de estrategias. Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

PESO

OPORTUNIDADES

DESARROLLO DE PRODUCTO CA

TCA

DESARROLLO DE MERCADO CA

TCA

1. Aumentar el margen de ganancias.

0.16

2

0.32

2

0.32

2. Se puede extender a otras localidades.

0.17

3

0.51

4

0.68

3. Tener un acuerdo con los proveedores

0.11

2

0.22

3

0.33

4. Desarrollar nuevos productos.

0.13

4

0.52

2

0.26

5. La competencia ofrece menos productos.

0.18

4

0.72

2

0.36

1. La demanda es externa.

0.05

3

0.15

3

0.15

2. No se tiene una cartera de clientes.

0.06

2

0.12

4

0.24

3. Falla en servicios públicos (luz)

0.05

1

0.05

1

0.05

4. Climas extremos.

0.03

1

0.03

1

0.03

5. Competidores externos.

0.06

3

0.18

4

0.24

TOTAL

1.00

0.08

2

0.16

2

0.16

0.2

4

0.8

4

0.8

3. Empaques con más cantidad del producto.

0.08

1

0.08

2

0.16

4. Mejor tiempo de vida del producto.

0.02

1

0.02

3

0.06

5. Capacidad de satisfacción de pedidos.

0.15

4

0.6

4

0.6

1. Vulnerabilidad ante los comedores.

0.1

2

0.2

2

0.2

2. Presupuesto limitado.

0.1

1

0.1

1

0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas.

0.06

1

0.06

1

0.06

4. No existe una estrategia establecida.

0.08

1

0.08

1

0.08

AMENAZAS

FORTALEZAS 1. Control sobre las ventas al cliente final. 2. Calidad del producto.

DEBILIDADES

37

5. No existen alianzas con clientes externos.

0.13

TOTAL

1.00

TOTAL ESTRATEGIAS

3

0.39

5.31

4

0.52

5.4

Se encuentra como estrategia más atractiva al desarrollo de mercado, por lo tanto, se considera la más adecuada dado que se busca diversificar el público que se tiene, buscar nuevos consumidores potenciales fuera del municipio a través de herramientas digitales de bajo costo.

2.5.10. BALANCE SCORECARD En la tabla 12 se presenta el balance Scorecard, que a su vez incluye los objetivos estratégicos. Además, en la tabla 13 se presenta un control y seguimiento. Con lo anterior se permitirá tener una evaluación de los resultados de las estrategias implementadas. Tabla 12 Balance Scorecard PERSPECTIVA Financiera Clientes

ENFOQUE Marca Satisfacción de clientes Alianzas

Procesos internos

Desarrollo de productos

Aprendizaje

Capacitación en ventas

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Incrementar el número de clientes Fortalecer las relaciones con los clientes Satisfacer los pedidos de los clientes Acuerdos comerciales con distribuidores externos Aceptación del mercado Desarrollar técnicas de ventas para la fidelización de clientes y concretar nuevas alianzas

38

2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO

Tabla 13 Control y Seguimiento PERSPECTIVA

ENFOQUE

Financiera

Clientes

Marca

Satisfacción de clientes Alianzas

Procesos internos

Desarrollo productos

Aprendizaje

Capacitación en ventas

de

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

INDICADORES

ACTUAL

Incrementar número clientes Fortalecer relaciones con clientes Satisfacer pedidos de clientes

el de

No de paquetes vendidos al mes

900

1000

Establecer estrategias de marketing

Director General

las los

No de clientes frecuentes

5

7

Establecer estrategias de marketing directo

Director General

los los

No de pedidos especiales mensuales

2

3

Diseño implementación customer service

Encargada de ventas y producción

Acuerdos comerciales con distribuidores externos Aceptación del mercado

No de paquetes a distribuidores mensualmente

0

100

No de paquetes vendidos de nuevos productos No. de nuevos contratos

0

10

0

2

Desarrollar técnicas de ventas para la fidelización de clientes y concretar nuevas alianzas

METAS MENSUALES

INICIATIVAS

RESPONSABLES

e de

Implementación de técnicas de venta para persuasión

Encargada ventas

Implementación desarrollo investigación

Encargada de ventas y producción

de e

Capacitación del personal en el área de ventas

Encargada ventas

de

de

39

CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO El capítulo anterior describe las características de la población de estudio, así como las condiciones tecnológicas del mismo. Por otra parte, también se hizo un análisis sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de posibles estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente trabajo. Para lo anterior se consideraron las principales matrices, las cuales en su conjunto ofrecen un panorama más amplio para poder establecer las estrategias.

40

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL

En el siguiente capítulo se presenta lo relacionado con el marketing digital, partiendo de lo general, que es el marketing tradicional; hasta llegar a lo particular, como lo son los elementos que componen el marketing digital. Para lo anterior, se explicará la importancia de esta modalidad de marketing en los consumidores, por lo cual resulta de mayor importancia para las empresas y organizaciones que busquen mantenerse vigentes en el mercado.

41

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL

En este capítulo se presenta la importancia del marketing en diversos sectores, así como la innovación de este a través del marketing digital; posteriormente se incluye social media, las redes sociales, Facebook, plataformas y comercio electrónico. 3.1. MARKETING Kotler & Armstrong (2012), definen al marketing como el proceso mediante el cual las organizaciones son capaces de crear valor para su mercado, así como generar relaciones estrechas con él y como consecuencia captar el valor de éste. Las empresas pueden adoptar al marketing a través de diferentes actividades organizacionales (Hennig-Thurau, Hofacker & Bloching, 2013), principalmente aquellas que impulsen la comercialización. Hoy en día, las empresas experimentan una presión significativa por ser socialmente responsables. Sin embargo, los objetivos de las partes interesadas pueden entrar en conflicto, ya que a veces es difícil ser verdaderamente responsable (Glassman & Glassman, 2017). Lo anterior se puede llevar a cabo reposicionando el papel del marketing, al reconocer su amplia responsabilidad social, y crear valor para la sociedad en general con las necesidades y la creación de valor para los consumidores (Pomering, 2017). Efrat, Gilboa & Yonatany (2017), destacan lo importante que resulta fijar el objetivo de la estrategia, el cual debe ajustarse al mercado objetivo, en términos de desarrollo económico y tecnológico. Por su parte Wang & Kim (2017), encontraron que el Customer Relations Management (CRM) social es fundamental cuando las empresas fusionan los medios como parte de las estrategias de marketing para mejorar la participación de resultados de la empresa. 42

Bendle & Wang (2017), mencionan que las cuentas de marketing aumentarán la importancia de la comercialización en la creación de valor, pero a cambio, esto permitirá a los vendedores ser más responsables por su uso y mal uso de activos basados en el mercado. De acuerdo con Malshe, Johnson & Viio (2017), los gestores pueden trabajar para crear una cultura de apertura entre el personal de ventas y el de marketing, y así poder desarrollar oportunidades para la empresa. Mientras que Shareef, Dwivedi, Kumar & Kumar (2017) consideran que la segmentación del consumidor es la máxima prioridad para los vendedores, ya que permite conocer el estilo de vida del consumidor, su personalidad y rasgos compatibles con el diseño del contenido que considera la redacción, lenguaje, presentación, organización y estructura del mensaje. Chung & Low (2017), consideran que la inversión que se realice en el área de comercialización debe ajustarse a las condiciones del mercado del producto y basarse en una perspectiva a largo plazo. Sin embargo, en realidad, cuando los accionistas se centran en el corto plazo, la comercialización y las capacidades tecnológicas pasan a segundo plano, las inversiones en marketing se reducen para satisfacer las demandas de los accionistas institucionales a corto plazo para crear una ilusión de grandes ganancias, esta última idea la comparten con Bendle & Wang (2017), al sugerir que al registrar las inversiones de manera más apropiada normalmente hará que el marketing parezca más rentable en el corto plazo. La inversión en marketing podría ayudar a las empresas Born Global (BG) a competir con empresas altamente posicionadas en mercados internacionales (Martin, Javalgi & Cavusgil, 2017). A este tipo de empresas Efrat et al. (2017), las definen a través de dos características principales: •

Son jóvenes y por lo tanto relativamente inexpertos.

•

Tienden a sufrir alta de recursos tangibles, específicamente financieros.

43

Los gerentes de BG deben centrarse en la construcción de capacidades de marketing que corresponden a sus opciones de estrategia competitiva para su posicionamiento, en lugar de centrarse sólo en la comercialización (Martin, Javalgi, & Cavusgil, 2017). Es imprescindible para este tipo de empresas mejorar su capacidad de innovación como medio de posicionamiento frente a sus competidores. Ganar un posicionamiento innovador en los principales mercados puede impulsar una expansión internacional, mejorando así sus posibilidades de supervivencia (Efrat et al., 2017). Una orientación de marketing conduce a la innovación, pensando más ampliamente sobre lo que se necesita en una orientación contemporánea para tener una orientación al valor comercial y social (Pomering, 2017). Mientras que el producto, la comunicación y la fuerza de ventas son los tres componentes que tienen mayor impacto en la innovación en el contexto de adaptación a la comercialización (Efrat et al., 2017). Shareef et al. (2017), encontraron en su investigación que el contenido puede atraer la atención del consumidor y las variables de conducción críticas que atraen a los consumidores a ver y leer los comerciales. Sin embargo, la reputación del remitente del mensaje es extremadamente importante para persuadir a los consumidores a ver y leerlo. Por otro lado, Lamont & Nielsen (2015) afirman que las organizaciones deben estar preparadas para ser flexibles, probar nuevas plataformas de medios, acercarse a diferentes audiencias y poder estar disponible para los usuarios.

3.2. MARKETING DIGITAL El marketing digital es la concentración de todos los esfuerzos que incluyen la adaptación y desarrollo de estrategias de comercialización en un entorno web (Gerrikagoitia, Castander, Rebon & Alzua–Sorzabal, 2015). Asimismo, el marketing digital ayuda a obtener ventajas competitivas ya que, al tener formatos para dispositivos móviles, se tiene mayor influencia en la toma de decisiones de los 44

consumidores debido a su grado de disposición que tiene dicho formato (Stephen, 2016). Otra ventaja que se puede obtener se da a través de las oportunidades de geolocalización y el aumento de la sensibilidad al tiempo que ofrecen los dispositivos móviles, pues esto permiten que tome un papel importante y posicione al producto ofrecido (Kaplan & Haenlein, 2012), al estar siempre conectados y encendidos, cerca del consumidor; tiene la capacidad de generar ofertas de acuerdo a la localización del consumidor; permite enviar mensajes y ofertas personalizadas y oportunas; es abierto para el público de forma permanente; reduce costos; estudia mejor al cliente; y crear marca y compromiso (Gerrikagoitia et al. 2015; Berman, 2016). Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente ayudará a que las brechas que existen en la relación empresa–consumidor se reduzcan dramáticamente, resultando en una ampliación del mercado. Por ejemplo, Auschaitrakul & Mukherjee (2017) mencionan que los anuncios de publicidad por internet (online Display Advertising - ODA) son una forma importante de este tipo de publicidad, ya que se ve influenciada por el tipo de empresa y sitio web, además ofrece mayor efectividad en sitios web comerciales que en los sociales. El éxito de una empresa dependerá directamente de la capacidad dinámica de la misma, ya que gracias a ella se puede establecer un modelo de negocio efectivo (Teece, 2017), lo cual influye en el cumplimiento de los objetivos que han fijado. La innovación en el modelo de negocio abierto y la integración de enfoques de liderazgo central y distribuido se consideran necesarios para que la aplicación de social media pueda hacer una contribución a Business to Business (de negocio a negocio y se relaciona principalmente con el comercio mayorista, aunque también puede referirse a prestación de servicios y consumo de contenidos) en pequeñas y medianas empresas (Brink, 2017).

45

En el caso de los minoristas hay que poner especial atención en los posibles riesgos asociados con el uso de la tecnología inteligente, pues algunas veces no se está preparado para atender la demanda de los consumidores (Roy, Balaji, Sadeque, Nguyen & Melewar, 2016). La recomendación es que las partes interesadas inviertan el mismo esfuerzo en evaluar tanto su capacidad organizativa como de participación en proyectos de marketing y su capacidad tecnológica para implementar experiencias digitales, a través de marketing digital (Lagiewski & Kesgin, 2017). Con el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se pueden crear mensajes de marketing altamente seleccionados a individuos elegidos por perfiles (Li, Robinson & Oriade, 2017). Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel de relación con sus consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando se presenta alguna falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos escándalos o crisis corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la competencia al mismo tiempo (Chung & Park, 2017). Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel de relación con sus consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando se presenta alguna falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos escándalos o crisis corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la competencia al mismo tiempo (Chung & Park, 2017). Por lo cual las ventas online son excelentes para estar en buena comunicación con el consumidor. Con el creciente empoderamiento digital de los consumidores se ha modificado notablemente su comportamiento, principalmente sus hábitos e interacciones. Las relaciones en un mundo virtual han dado lugar a comunidades en línea (Tiago & Verissimo, 2014). Stephen (2016), mencionó que para poder comprender el comportamiento del consumidor digital se considera un aspecto clave el entorno digital en el cual se desenvuelve.

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Stephen (2016), considera que la huella digital que el consumidor deja en los sitios web que visita, permite la personalización de los anuncios a los que se le expone, es decir; cuando un cliente se encuentra visitando un sitio web deja un rastro de datos llamado huella digital, que puede ser usado por las organizaciones para entender las necesidades de los clientes, sus deseos y exigencias, así como para mejorar su presencia en la web. Aunque el desarrollo de un plan eficaz de marketing digital resulta más complejo que uno en medios tradicionales, pues demanda una mayor precisión para el desarrollo de contenidos de acuerdo con los dispositivos que se utilicen (Berman, 2016). Las empresas que deseen ejecutar estrategias de marketing digital deberán analizar los recursos tanto materiales, financieros y humanos para llevarlas a cabo. Para los comercializadores de negocios internacionales deben centrarse en el desarrollo de estrategias de marketing que enfatizan la creación de relaciones en las redes sociales, donde haya una participación del cliente y más interacciones entre clientes, así como los negocios (Wang & Kim, 2017). El prestigio de la marca es también un elemento importante en el marketing digital, pues la evaluación de audiencias digitales sobre las marcas y productos (Ahmad, Musa & Harun, 2016) tiene pocos indicadores para medir la salud de la marca, como son: el tiempo en el sitio, los visitantes que se repiten, gustos sociales, suscripciones y tasas de rebote. A través del análisis de datos, el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, se permite la creación de mensajes de marketing altamente selectivos con el destino (Sammy, Robinson & Oriade, 2017). Krafft, Arden & Verhoef, (2017), encontraron que el entretenimiento y control de información del consumidor afectan directamente a la probabilidad de que los consumidores participen en actividades de marketing interactivo. Por el contrario, el pronunciado costo de registro, preocupaciones por la privacidad y la intrusión anticipada revelan efectos negativos sobre la probabilidad de otorgar permiso. 47

Demostramos que las decisiones de privacidad se basan principalmente en la relación costo-beneficio (Krafft et al., 2017). Se ha demostrado que las decisiones de privacidad se basan principalmente en la relación costo-beneficio (Krafft et al., 2017). El consumidor evaluará si el dar apertura a sus datos vale la pena, si lo que a obtener vale la pena Shareef et al. (2017), encontraron que en el caso de que la segmentación del mercado no sea apropiada y el mensaje no sea relevante para los requisitos externos del consumidor y las características internas, los consumidores no verán y no leerán esos mensajes. Se debe filtrar la información por uno, dos o más tipos de contexto a través de la creación de interfaces de usuario adaptables, pudiendo incorporar la técnica de organización de la información de las redes sociales para que la interfaz pueda fragmentar automáticamente y presentar la información basada en la actividad de los usuarios (Tan & Hoe-Lian Goh, 2015). Los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha crecido fuertemente. Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque saben que el mercado los está observando de cerca (Díaz, Rusu & Collazos, 2017). También es útil hacer que los consumidores sientan que siguen a cargo de la información proporcionada, ya que especialmente las preocupaciones por la privacidad representan una fuerte influencia negativa sobre la probabilidad de que los consumidores otorguen permiso para recibir campañas de marketing interactivo (Krafft et al., 2017). Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014): actuar como una organización digital o interactiva, que mantenga o refuerce los altos niveles de marketing digital, y adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del marketing digital para consolidar la relación entre los actores.

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Crumpton & White (2016) concluyeron que debido a la rapidez con que la tecnología cambia, se necesita poner constante atención para seguir siendo actual y relevante para los usuarios finales. La utilidad percibida por la innovación de una organización es el motor clave para la adopción de las redes sociales en las empresas (Siamagka, Christodoulides, Michaelidou & Valvi, 2015). La popularidad de las redes sociales como herramienta de marketing no se limita a cierto tipo de producto o servicio (Kim, Spiller & Hettche, 2015), sino que se puede aplicar a todo tipo de organizaciones. Todas las empresas que necesitan planificar su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en cuenta los requerimientos de orientación al cliente, las actividades de social media no pueden ser establecidas automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015).Todas las empresas que necesitan planificar su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en cuenta los requerimientos de orientación al cliente, las actividades de social media no pueden ser establecidas automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015). El Big Data conduce a la ventaja competitiva sostenible de una empresa, debido a que con la información obtenida se puede mejorar capacidad adaptativa hacia el target, como lo podría ser mejorar la experiencia de compra, la cual Dennis, Brakus, Gupta & Alamanos (2014), definen como una dimensión estética de todos los días. Gracias a la interpretación de los datos obtenidos, se puede personalizar la experiencia de compra del consumidor, ya sea desde las estrategias de comunicación como conocer la sensibilidad que tienen hacia ciertos estímulos. ElDesarrollar una personalidad claramente positiva para una marca puede enriquecer a la misma, de acuerdo al tipo de asociación de la marca en la mente del consumidor (Freling & Forbes, 2013), por su parte el gerente de marketing debe estimular Word Of Mouth (WOM) (Campbell, Ferraro, & Sands, 2014), lo cual indica que es necesario conocer hacia quién se dirigirán los mensajes, ya que de acuerdo con las conclusiones de Pescher, Reichhart, & Spann, (2014), los consumidores que predominantemente poseen lazos débiles tengan mayor probabilidad de leer el

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mensaje y es más probable que lo transmita a otros consumidores con vínculos predominantemente débiles. Kumar Roy, Lassar & Butaney (2014), hallaron que la calidad del sistema y la calidad del servicio tienen significantes y positivos efectos indirectos sobre WOM, por su parte See-To & Ho, (2014), sugieren que la fuente del mensaje de eWOM en las páginas de fans de Social Network Service (SNS) también modera el impacto.

3.3. SOCIAL MEDIA El Social Media son todo lo referente a la comunicación digital que incluye las redes sociales; además gracias a la accesibilidad que existen hacia las TIC, las empresas han incrementado su inversión en Redes Sociales de Mercadotecnia (Social Media Marketing -SMM), técnicas que se están volviendo cada vez más importantes (Keegan & Rowley,2017). Debido a los bajos costos que esto implica, se puede mantener una relación constante con los consumidores; Aladwani (2017) encontró que este conjunto de técnicas ofrece al menos tres acciones importantes para las organizaciones: interés continuo, confianza activa y apertura de retroalimentación, a través de las diferentes plataformas y contenido que se publica. El impacto que tiene la comunicación de multitudes cuando se aplica social media puede ser positivo o negativo dependiendo de la manera en que el ser humano y el sistema informático estén coordinados, controlados (Jabeur, Nait-Sidi-Moh & Zeadally, 2017). Así pues, Wang & Kim (2017) afirman que uno de los beneficios que ofrece el uso de social media, es atraer consumidores de una manera más efectiva, permitiendo una comunicación interactiva. Sin embargo, en ocasiones esto puede resultar contraproducente, ya que al ser medios de difusión masiva pueden esparcirse con mayor facilidad los descontentos de los consumidores y con ello afectar la imagen de la marca (Manika, Papagiannidis & Bourlakis, 2015).

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Con el fin de mejorar los beneficios de integración social de los entornos de los clientes virtuales (Virtual Customer Enviroments - VCE) se deben implementar funciones que mejoren los lazos sociales entre los consumidores y ofrecerles conectividad permanente con comunidad (Verhagen, Swen, Feldberg, & Merikivi, 2015).

En general, las empresas virtuales deben enviar mensajes a sus

consumidores de tal forma que se construya una relación con los consumidores para aumentar su nivel de satisfacción con la empresa, (Manika, et al., 2015). Es importante considerar que los grupos impulsan el uso de social media mientras que los valores personales no lo hacen (Karikari, Osei-Frimpong & OwusuFrimpong, 2017), por lo tanto, para generar contenido de social media se debe tener una estructura estable, a manera de que proporcione información confiable (Aladwani, 2017) para que las decisiones que se tomen sean asertivas, según sea el objetivo al que se quiera llegar, por ejemplo, Wang & Doong, (2017) hallaron que la actividad cerebral que presentan hombres y mujeres es diferente frente a ciertos estímulos que presenta el social media, lo cual ayuda a predecir la respuesta de los consumidores frente a la publicidad, con el fin de que las estrategias que se planteen tengan el mayor alcance posible.

3.4. REDES SOCIALES Las redes sociales no se consideran como un juego por los usuarios que participan activamente en ellas, sino como una extensión de sus vidas reales (Kaplan & Haenlein, 2012), por ello es que la mayoría de los consumidores participa en redes sociales, por lo tanto, resulta oportuno para una empresa es hacerlo también (Tiago et al. 2014). Las redes sociales están aún más estrechamente ligadas a cómo las personas participar en el mundo real que los medios de comunicación social tradicionales (Kaplan & Haenlein, 2012). Las redes sociales son un nuevo canal para llegar y competir con otros canales existentes, tales como la comunicación cara a cara, los medios tradicionales y las encuestas (Johannessen, Sæbø & Flak,2016). La empresa debe de enfocar sus

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estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la prioridad a los medios tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar al mercado meta. La comprensión del entorno de las redes sociales es importante para reconocer las tendencias que impactan en la utilidad y eficacia de los esfuerzos realizados (Crumpton, & White, 2016). Las redes sociales permiten el acceso a información de datos y a una amplia gama de consumidores potenciales (Roblek, Pejić Bach, Meško & Bertoncelj, 2013). Lo cual propicia un valor colaborativo que conectan a las empresas, los clientes y sus grupos de interés (Ketonen-Oksi, Jussila & Kärkkäinen, (2016). El uso de las redes sociales atrae la atención de los consumidores y la permiten una respuesta más rápida e innovadora, a través de características interactivas (Wang & Kim, 2017). La estrategia adecuada de comunicación de marketing utilizando redes sociales permite tanto una presencia permanente en el ecosistema de la Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) como dar respuestas rápidas a las reacciones negativas del público (Roblek et al., 2013). El crecimiento explosivo de los datos de las redes sociales crea una gran oportunidad para aprovechar las soluciones que ofrece Big Data, y así poder aprovechar las percepciones de los clientes y lo que la gente está hablando en las redes sociales (He, Wang & Akula, 2017). Cuando las personas deciden formar parte de alguna red social, es fundamental crear un perfil de usuario con los diversos datos que se les solicitan (Cheung, Lee & Chan, 2015). Los datos obtenidos a través de las redes sociales son indispensables para que las empresas generen conocimiento para fines comerciales. Generalmente usados para la inteligencia de negocios (He et al., 2017). Weller, (2015), considera principalmente tres fuentes de desafíos en la investigación en redes sociales:

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1. La variedad de interacciones de los usuarios que son usuarios y su cambiante naturaleza que hace de los medios de comunicación social un objetivo en movimiento. 2. La diversidad de la comunidad investigadora, que desafía la transferencia de conocimiento y el desarrollo de normas. 3. La dependencia de las organizaciones con fines de lucro. La constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas emergentes exige un aprendizaje continuo, pero el riesgo de ofender a los clientes a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy real (Habibi, Hamilton, Valos & Callaghan, 2015). Por lo cual, hay que poner la debida atención en los contenidos digitales. Las organizaciones han empezado a reconocer el valor añadido y la amenaza de las redes sociales y han comenzado a establecer departamentos para la formulación de políticas, la gestión y la supervisión de las redes sociales (Roblek et al., 2013). Algunas recomendaciones para organizaciones sin fines de lucro (Crumpton & White, 2016), incluye: •

Estar activo con dos o tres puestos cada día por plataforma de medios sociales;

•

Dar prioridad a Twitter para noticias y actualizaciones y usar Facebook para eventos y enlaces;

•

Aumentar la promoción de las diferentes cuentas de redes sociales alrededor de la organización físicamente para aumentar seguidores;

•

Designar personal específico con responsabilidad de mantenimiento de las redes medios sociales; e

•

Investigar otras plataformas y revisar los análisis para determinar tendencias y eficiencias.

Las organizaciones deben de considerar las inversiones en las redes sociales como un recurso importante para la construcción organizacional y valor, logrando mejorar

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el rendimiento de la empresa, ya que está demostrado que las empresas más activas en redes sociales pueden mejorar su valor (Wang & Kim, 2017). Una campaña mediática barata que utiliza redes sociales alcanza un alto volumen de consumidores potenciales, a cualquier hora del día, y tiene un mayor Return On Investment (ROI) que con medios de comunicación tradicionales. Por lo tanto, genera un mayor valor agregado a las organizaciones (Roblek et al., 2013). Algunos beneficios que se pueden obtener con la implementación de las redes sociales son (Lloret Romero, 2011): •

Pueden ser consideradas como una interesante herramienta de difusión de información requiriendo sólo el mínimo esfuerzo que puede utilizar la organización para promover sus servicios.

•

Se pueden utilizar como un recurso de marketing debido a su reducción de costos comparados con otros tipos más tradicionales de publicidad

•

Proporcionan la posibilidad de mejorar el servicio y la experiencia de los usuarios.

Lamont & Nielsen (2015), encontraron que uno de los beneficios que se obtiene con el uso de las redes sociales es aumento de compromiso de los consumidores hacia la marca. El uso de las redes sociales podría permitir a las organizaciones cultivar una audiencia de más sólida. Mientras que uno de nos riesgos de no participar en ellas sólo la marginaría y la haría parecer irrelevante. Asimismo, las redes sociales pueden facilitar la participación del usuario final en el diseño de un servicio nuevo o mejorado, ya que sirven finalmente como plataformas evaluar las necesidades de información de los usuarios del proyecto Hall (2011). Valenzuela, Somma, Scherman & Arriagada, (2016), encontraron que las redes sociales ayudan a reducir algunas brechas participativas que, en manera de protesta es una forma de influencia política, crea dilemas para alcanzar el ideal de a igualdad política.

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En aspectos generales, la generación de contenido en redes sociales tiene un mejor impacto en el comportamiento de los consumidores, aunque éste también se puede ver afectado por la experiencia de sus amigos de redes sociales (Stephen, 2016). Con las redes sociales uno no sólo conoce el "estado" de amigos y conocidos, sino además donde están localizados, permitiendo un posible intercambio de información (Kaplan & Haenlein, 2012). Para atraer a consumidores potenciales a través de las redes sociales, es necesario examinar formas de motivar a estos grupos a interactuar con la marca (Johannessen et al., 2016) encontraron la existencia de relaciones significativas entre el contexto de un post de Facebook de la marca y el tipo de medios de comunicación (solo texto, foto, video o URL) incluido en el mensaje. Los estudios de Crumpton & White (2016) hallaron que la cuenta de Twitter se considera más profesional. Si la mayoría de los usuarios se involucra con las redes sociales, lo más oportuno para una empresa es hacerlo también (Tiago et al., 2014), es decir la empresa debe de enfocar sus estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la prioridad a los medios tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar al mercado meta. Mientras que, para el consumidor, las TIC ayudan a la obtención de diversos beneficios, principalmente regalos, descuentos u ofertas, además de que les facilita conocer la opinión que tienen los otros usuarios sobre el producto que les interesa (Tiago et al., 2014), es importante el poder de persuadir a los mismos consumidores, mediante contenidos inteligentes en las redes sociales. El internet, actualmente, es un medio que facilita la interacción entre los compradores y los vendedores, la cual siempre ha existido; sin embargo, la diferencia es que ahora se realizará en modalidad virtual permitiendo una comunicación más fluida en ambos sentidos, generando una retroalimentación por parte de los consumidores.

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Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente ayudarán a que las brechas que existen en la relación empresa – consumidor se reduzcan dramáticamente, lo cual amplia el mercado. Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014) 1), los cuales son: 1) actuar como una organización digital o interactiva que mantenga o refuerce los altos niveles de marketing digital y 2) adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del marketing digital; los cuales consolidarán la relación entre los actores. Cuando las personas deciden formar parte de alguna red social, es fundamental crear un perfil de usuario con diversos datos que se le solicita (Cheung, Lee & Chan 2015), con los cuales se pueden conocer sus preferencias y utilizar esa información para fines mercadológicos, para lograr una ventaja al conocer estos datos y tomar decisiones efectivas basadas en datos clave. La recolección de datos se debe obtener en tiempo real, relacionados con el comportamiento de los consumidores, así como las opiniones que emite a través de las diferentes plataformas, deberá difundirse a todas las áreas funcionales de la empresa y con ello diseñar estrategias comerciales. Con la constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas emergentes, el aprendizaje continuo es necesario, pero el riesgo de ofender a los clientes a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy real (Habibi et al., 2015). Por lo cual hay que poner la debida atención en los contenidos digitales. La popularidad del social media como una herramienta del marketing no está limitada a cierto tipo de producto o servicio (Kim et al., 2015). Por lo cual el marketing digital se puede aplicar a todo tipo de organizaciones. Todas las empresas que necesitan planificar su propia estrategia de las redes sociales deben de tomar en cuenta los requerimientos de orientación al cliente, por

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lo tanto, las actividades de social media no pueden ser establecidas automáticamente (Keinänen & Kuivalainen, 2015). Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses comunes y que se comunican e intercambian información. El marketing en las redes sociales ofrece a las empresas la oportunidad de usar social media para construir relaciones con los consumidores, los empleados, las comunidades, y otros interesados (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017). Entre más activa sea una empresa en redes sociales mayores posibilidades tiene de aumentar su valor (Wang, & Kim, 2017), ya que abre las opciones de canales de comunicación hacia su mercado de manera bidireccional. Sin embargo, el tiempo en las redes sociales no predice el éxito o la actividad (Uşaklı, Koç & Sönmez, 2017), lo anterior se puede interpretar como que es más importante la actividad que tenga la marca en sus cuentas que el tiempo que lleve con ellas, pues así se hayan creado desde tiempo atrás, si no registra actividad, pasa desapercibida para el mercado. Las redes sociales son importantes en términos de rendimiento de la empresa, ya que ofrecen importantes ventajas de comunicación para aquellos dispuestos a incorporarlas a su estrategia comercial, como lo es el reducir o incluso eliminar las distancias geográficas (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017), lo cual permite crear un posicionamiento en el mercado. Las redes sociales son el canal ideal a través del cual inspirar la absorción, identificación e interacción de los clientes con una marca (Harrigan, Evers, Miles & Daly, 2017), gracias a que las funciones que ofrecen ayudan a fomentar el compromiso de los consumidores hacia la marca. Una de las redes con mayor influencia en los consumidores es Facebook, pues permite presentarse ante una audiencia cada vez más diversa, abriendo la oportunidad de que las personas tengan diferentes opiniones a través de sus contactos de redes sociales (Liu, Rui & Cui, 2017), es importante considerar lo anterior, porque los consumidores estarán preocupados por las evaluaciones

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negativas a las que puedan ser sometidos, pudiendo tener repercusiones en su vida offline. Las empresas aprecian el uso de las redes sociales para mejorar la imagen, mientras que aquellas que no lo han adoptado, es probable que enfrenten mayores presiones de compradores potenciales y existentes, que podrían interactuar a través de esta plataforma, y también (indirectamente) de los competidores que lo hacen (Siamagka et al.,2015), convirtiéndose en una herramienta de marketing prometedora que puede complementar el proceso de gestión de relaciones con el consumidor (Agnihotri, Trainor, Itani & Rodriguez, 2017). El marketing en redes sociales, en la práctica, es demasiado complejo para ser administrado y ejecutado exclusivamente por un solo individuo o incluso departamento (Felix et al., 2017), es importante considerar la cantidad de personas que han de interactuar con la marca para poder determinar la factibilidad de cada cuenta que se generará y como se administrará. Es común observar que en cuentas oficiales promocionen regalos, con el fin de impulsar el consumo o contratación de lo que ofrecen. Mamonov & Benbunan-Fich, (2017), encontraron que un servicio de regalo mediado por la tecnología en el contexto de un sitio de redes sociales va en contra de las normas sociales asociadas con los intercambios de regalos tradicionales, por ello es importante considerar los factores sociales en la adopción del comercio social. Las redes sociales están contribuyendo profundamente a una transformación radical de la práctica del marketing, el comportamiento del consumidor y el comercio electrónico (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017). Es por ello que para tener una economía en función de las Tecnologías de Información y Comunicación es conveniente hacer un uso adecuado de las redes sociales, para fomentar las ventas. Los comercializadores en redes sociales deben evitar confundir o irritar a los usuarios mediante prácticas tan llamativas y gráficos de gran tamaño, presentación desordenada de la información o incluso contenido engañoso o demasiados enlaces 58

y correos, entre otros, en la web (Kujur & Singh, 2017), pues esto puede causar descontento con los seguidores, ahuyentando así a clientes potenciales, como también lo afirma Agnihotri, et al. (2017), el exceso de información en las redes sociales puede llevar a los consumidores a sentirse incómodos y que pierdan el control. Como resultado de los cambios que aportan las redes sociales, el mundo del marketing necesita pasar de los unidireccional a bidireccional, así como la adopción de nuevas métricas y adaptaciones organizacionales necesarias (Hennig-Thurau et al., 2013), con las modificaciones mencionadas se podrá tener una interacción con los consumidores. De acuerdo con Ioanăs & Stoica (2014), las redes sociales tienen un papel en influir en el comportamiento de los consumidores en el entorno virtual, a traes de diferentes estímulos, como lo son el precio de penetración, el precio promocional, ofertas en línea, estrategias de comunicación a través de juegos interactivos, banners que llevan al consumidor al sitio web de la empresa o la comunicación conductual. Dentro de los hallazgos de Tsimonis & Dimitriadis (2014), encontraron que los consumidores se benefician principalmente de las interacciones con otros usuarios y las amistades potenciales que pueden desarrollarse entre ellos, dejando de lado el beneficio económico que pueden obtener del ser seguidor de alguna marca en redes sociales. Entre más involucrado esté el consumidor es más probable que se vean influenciados por la opinión de otros miembros y comportamiento Cheung, Xiao & Liu (2014).

3.4.1. FACEBOOK Facebook ha lanzado al mercado su versión empresarial, la cual facilita la interacción entre los consumidores y la empresa. Por lo cual se debe de poner especial interés en las estrategias de marketing digital deben hacerse con conocimientos para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación 59

de publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual podría impactar de manera negativa en el crecimiento de esta. A pesar de que México pertenece al grupo de las 20 economías más importantes a nivel global, no ha logrado desarrollar estrategias efectivas que impulsen el aprovechamiento óptimo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) como herramientas de crecimiento económico. Hoy en día, el uso de las redes sociales se ha vuelto parte de la cotidianeidad, siendo Facebook la red social con mayor penetración. Las empresas utilizan diferentes plataformas de social media en diferentes formatos con énfasis diferentes. De acuerdo con un estudio realizado sobre el comportamiento de las comunidades que pertenecen a páginas oficiales de las marcas (Shao & Ross, 2015) concluyó que: la disposición del usuario a unirse a una página dependerá de la motivación con la que se le persuada. Por lo cual es muy importante la creación correcta de contenidos digitales. La relación entre el consumidor y la marca se desarrolla en un contexto virtual tanto como Facebook requiera conocer las necesidades de ambos, es decir; usos, gratificaciones y metas. En otro estudio sobre el comportamiento en Facebook realizado (Kim et al., 2015), se encontró que los prestadores de servicios hacen uso de la plataforma de Facebook centrándose en la interacción con los consumidores mediante el uso de texto. Sin embargo, los vendedores de marcas especializadas utilizan sus páginas de Facebook principalmente para hacer publicidad de sus marcas a través de la publicación de imágenes. Por otra parte, las diferencias en la efectividad de cada tipo de puesto implican que los consumidores tienen diferentes propósitos como puede ser, visitar e interactuar con la página de las marcas en diferentes categorías.

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3.5. PLATAFORMAS Como consecuencia de la importancia que tiene el social media en las empresas y lo complejo que resulta su desarrollo, Google ofrece diferentes opciones que facilitan esta labor, las cuales son: •

Garage digital (Google Digital Garage, 2017), tiene tutoriales que muestran cómo diseñar un sitio web y cómo evaluar el desempeño del marketing digital de la empresa. Test my web es una herramienta que analiza el sitio web e identifica las áreas de oportunidad que se deben cubrir, con el fin de atraer al objetivo (target).

•

Adwords express (Google AdWords Express, 2017), página creada para facilitar la elaboración de publicidad online, enfocada especialmente a pequeñas y medianas empresas, busca incrementar el tráfico en las páginas web tanto de manera local como a nivel mundial, cobrando únicamente por los clientes potenciales que visiten la página.

Otra empresa encargada de impulsar el crecimiento de las empresas más pequeñas es Facebook, quien ha desarrollado la versión comercial de la red, Facebook IQ (Facebook IQ, 2017), proporciona conocer mejor a los consumidores a través de diferentes estudios que realiza, así como estadísticas y estrategias que sean afines con los objetivos de la organización. Esta versión es ideal para las empresas mexicanas, debido a que existe más del 50% de empresas que son pequeñas y medianas empresas. Se alienta a las empresas a desarrollar estrategias prácticas para evitar las preocupaciones de seguridad de los usuarios, así como la mejora de Aplicaciones en redes sociales (Social Media Apps) para alinearse con plataformas de comunicación existentes (Wang, Pauleen & Zhang, 2016). En consecuencia, no hay que descuidar la seguridad en las redes sociales, es decir hay que evitar vulnerabilidades en las contraseñas.

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3.4.

COMERCIO ELECTRÓNICO

Para muchos en todo el mundo, las compras en línea se han convertido en una ocurrencia casi diaria; sin embargo, hay una gran necesidad de comprender el (los) riesgo (s) de revelar la información necesaria cuando haga compras en línea (Robinson, 2017). Esta práctica depende, por un lado, de la comodidad de los consumidores al comprar y buscar productos en Internet, como lo es recibir productos gratuitos e información sobre los proveedores, y, por otro lado, al emplear la información proporcionada a los vendedores para el desarrollo de una relación valiosa (Oliveira, Alhinho, Rita & Dhillon, 2017). Pappas, Kourouthanassis, Giannakos & Lekakos, (2017), señalan que los consumidores tienen necesidades predefinidas que se basan en gran medida en sus motivaciones comerciales, como lo son las reducciones de precio del producto o las promociones, dichas motivaciones de acuerdo con Mohammed & Tejay (2017), pueden verse influenciados por la cultura, las decisiones de los individuos de adoptar comercio electrónico y realizar transacciones en línea. Sin embargo, la preocupación por la privacidad no es un reflejo de los valores culturales. Los consumidores perciben con mayor confianza de los sitios webs familiares, es decir; aquellos que ya han visitado, en relación con los desconocidos, refiriéndose a los que visitan por primera vez (Kim & Peterson, 2017). Oliveira et al. (2017), determinaron que los consumidores consideran importante: •

Disfrutar su estancia en el sitio web.

•

El gusto por usar el Internet para comprar.

•

Posicionamiento de la marca en el mercado se deba a su honestidad y orientación al consumidor.

•

Tener la sensación de estar en control mientras navega en él.

•

La seguridad de proporcionar su información personal.

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Pappas et al (2017), concluyeron que las compras personalizadas, la experiencia de compra y las motivaciones comerciales en línea, influyen en gran medida sobre la intención de compra de los consumidores, cuando la calidad de la personalización es alta y los clientes están persuadidos, su percepción y placer por las compras será alto o indiferente. Esto sugiere un papel predominante de la calidad de la personalización sobre los otros factores. En consecuencia, los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha crecido fuertemente. Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque saben que el mercado los está observando de cerca (Díaz et al., 2017). Mientras que los factores organizativos de los recursos empresariales y el uso de la tecnología móvil son percibidos como conducentes al comercio; además, se consideran como obstáculos a la percepción que los propietarios de Pequeñas y Medianas Empresas PYMES) tienen sobre el uso de la tecnología móvil y el sitio web, en segundo lugar, se carece de los recursos tecnológicos y humanos necesarios para tener un comercio electrónico interactivo y transitivo (Kabanda & Brown, 2017). Gordini & Veglio, (82017), sugieren que las empresas que deseen implementar estrategias de marketing para retener clientes deberán estar equipados con modelos que identifique a los clientes que son propensos a churn (tasa de decepción y abandono de los clientes). Gregory, Ngo & Karavdic, (2017), a través de la investigación que realizaron, proponen que la inversión en comercio electrónico se ha convertido en práctica habitual en la exportación y es necesario para mejorar el rendimiento de las exportaciones, por ello es importante considerar los recursos que la empresa tiene para la implementación de comercio electrónico. En general, algunas de las cuestiones comercio electrónico están relacionados con la retención, como lo son la satisfacción de la infraestructura del sitio web, los costos

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bajos, así como tener la conciencia adecuada y el conocimiento para mejorar el comercio electrónico (Choshin & Ghaffari, 2017). Lo anterior se puede dar gracias a Big Data Analytics (BDA), pues proporciona cada vez más valor a las empresas de comercio electrónico mediante la dinámica de personas, procesos y tecnologías para transformar los datos en ideas para una toma de decisiones sólida y soluciones a problemas de negocios, Wang, Malthouse & Krishnamurthi (2015), menciona que los dispositivos móviles son herramientas para reforzar los comportamientos existentes, no para aprender nueva información. Los minoristas en línea deben dirigir sus ofertas promocionales para fomentar las compras por primera vez. Dai, Forsythe & Kwon (2014), ya que entre mayor sea la experiencia online, los compradores perciben riesgos reducidos de productos, financieros y de privacidad cuando hacen compras en línea para productos no digitales. Conforme a los resultados de su investigación, Ioanăs & Stoica (2014), han logrado definir el perfil de los consumidores que compran online es: 1 jóvenes (entre 25 y 29 años), 2) trabajan en una empresa, 3) tienen un salario mensual superior a $2001, 4) la mayoría son mujeres y tienen al menos una cuenta en una red social, 5) se informan a sí mismos desde foros, sitios web de la compañía, cuentas de Facebook o revisiones por pares; mientras que los productos más comprados en línea por los sujetos son productos electrónicos, seguidos por la ropa. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura. Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus

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gustos y necesidad, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al comprender mejor a su público. Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente, en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación. Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la adopción.

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CAPÍTULO

IV

ANÁLISIS

DE

LOS

CANALES

DE

MARKETING DIGITAL EN MÉXICO

A continuación, se muestra parte del trabajo de campo que se realizó, este apartado se llevó a cabo en la Ciudad de México. Con lo anterior se buscó obtener indicadores que permitieran identificar la percepción de los consumidores mexicanos con el marketing digital. Para lo anterior se estructuró un instrumento, el cual fue estructurado por diferentes apartados, los hábitos de navegación, su grado de aceptación del marketing digital, entre otros.

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CAPÍTULO

IV

ANÁLISIS

DE

LOS

CANALES

DE

MARKETING DIGITAL EN MÉXICO El en presente capítulo se muestran los indicadores obtenidos a través del procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo Likert a 195 habitantes de la Ciudad de México y área Metropolitana. La encuesta tuvo la finalidad de conocer la aceptación del marketing digital por parte de los consumidores.

4.1. VARIABLES INCLUIDAS La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de navegación en internet y los canales más efectivos. a. Hábitos de navegación en internet •

Fines de empleo del internet

•

Dispositivos por los cuales se conectan a internet

•

Manejo de las redes sociales

•

Red social que utiliza con mayor frecuencia

b. Aceptación del marketing digital •

Exposición a publicidad digital

•

Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en internet

•

Grado de atracción

•

Formato con mayor grado de atracción

•

Interacción con alguna marca a través de las redes sociales

c. Efectividad del marketing digital •

Compra después de la exposición a publicidad en internet

•

Obtención ofertas y/o promociones a través de internet

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4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias de marketing digital. El instrumento fue aplicado en diferentes puntos de la Ciudad de México, con la finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área. Una vez aplicada la encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que servirán para establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de trigo.

4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Para fines de la investigación se recopilaron datos generales de los participantes, como lo son: la edad, género, ocupación y domicilio.

4.3.1 DATOS GENERALES En la tabla 14 e Imagen 15 se presenta lo relacionado a la edad de los participantes. Asimismo, en la Tabla 15 e Imagen 16 se tiene la situación de empleo de los participantes mexicanos. Además, en la tabla 16 e Imagen 17 se presenta lo relacionado con el grado de estudios de los participantes. En la Tabla 17 e Imagen 18 se tiene el aspecto de género. De igual forma en la Tabla 18 e Imagen 19 se presenta el conteo de domicilios por delegación y municipio. En la tabla 19 e Imagen 20 se presenta lo relativo a estado civil. Edad Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

EDAD Edad mínima 16 Edad máxima 73 Edad promedio 32

68

16 14 12 10 8 6 4 2 0 16 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 56 58 61 70 73

Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia

Ocupación Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia OCUPACIÓN Empleado 144 Desempleado 51

69

26%

74%

Empleado

Desempleado

Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

Grado de estudios Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS Primaria 4 Secundaria 28 Preparatoria 69 Carrera técnica 6 Licenciatura 77 Maestría 9 Doctorado 2

70

2% 5% 1% 14%

40% 35% 3%

Primaria Secundaria Preparatoria Carrera Técnica Licenciatura Maestría Doctorado

Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

Género Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia GÉNERO Masculino 110 Femenino 85

71

120 100 80 60

110 85

40 20

0 Femenino

Masculino

Imagen 18 Género de los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

Domicilio Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia CIUDAD DE MÉXICO Delegación Álvaro Obregón 9 Azcapotzalco 1 Benito Juárez 3 Coyoacán 14 Cuauhtémoc 5 Gustavo A Madero 26 Iztacalco 19 Iztapalapa 21 Magdalena Contreras 3 Miguel Hidalgo 7 Tláhuac 3 Tlalpan 1 Venustiano Carranza 13 Xochimilco 6

ESTADO DE MÉXICO Municipio Acolman 1 Atizapán de Zaragoza 9 Chalco 3 Chimalhuacán 5 Ecatepec de Morelos 8 Ixtapaluca 7 La paz 1 Naucalpan de Juárez 6 Nezahualcóyotl 20 Tecámac 1 Tlalnepantla de Baz 1 Tultitlán 2

72

33% 67%

Estado de México

CDMX

Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia Estado civil Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ESTADO CIVIL Soltero 130 Casado 65

33% 67%

Soltero

Casado

Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

73

4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET En esta sección se presenta en la imagen 21 los participantes mexicanos que usan el internet y en la tabla 20 e imagen 22 su finalidad. Asimismo, en la tabla 21 se presentan los dispositivos utilizados y en la imagen 23 los mismos datos pero representados por porcentaje.

PREGUNTA 1: ¿HACE USO DE INTERNET?

100%

Sí

No

Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Al ser una pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades.

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PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET? Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia

FINALIDAD Laboral 117 Recreación 145 Académico 88

25%

34%

41%

Laboral

Recreación

Académico

Imagen 22 Fines de uso del internet en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación De acuerdo con los resultados de la pregunta 2, las personas dan más de un uso al internet, ya sea para cumplir con sus actividades profesionales como para mantener comunicación a nivel personal.

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La mayoría de las personas encuestadas dan más de un empleo al internet, siendo los fines recreativos los de mayor repetición, 145 personas aceptaron usar internet como medio de distracción y comunicación personal. Por otro lado, las actividades laborales secundaron, con 117 respuestas positivas, es claro que con la digitalización de las actividades profesionales es necesario mantener una constante interacción a través de esta modalidad. Por último, sólo 88 personas realizan actividades académicas a través de internet, debido a las características de la muestra, son pocos los que se encuentran en edad escolar.

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PREGUNTA 3: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN) Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia DISPOSITIVO Smartphone 168 Tablet 55 Laptop 125 Smart TV 41 Computadora DE ESCRITORIO 80 Con Video 29 Otros 4

1% 6% 16%

Smartphone 33%

Tablet Laptop Smart TV

8%

Com Esc 26%

10%

Con Video

Otros

Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

Interpretación

De acuerdo con la tabla 21, se puede apreciar que los usuarios han elegido más de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar indicios de que según sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir; si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor. 77

Como se puede visualizar en la imagen 23, el dispositivo de mayor uso por parte de los participantes es el smartphone con un 33%, seguido por la laptop con un 26%, en tercer lugar, se puede encontrar a la computadora de escritorio. Con lo anterior se puede considerar a los dispositivos móviles como los de mayor preferencia debido a la practicidad que representan.

La Tablet ha logrado colocarse con un 10%, mientras que la Smart tv se posicionó un 8%, por su parte las consolas de videojuego son de mejor uso, ya que sólo un 6% afirmó navegar a través de ellas. En cuanto al 1% restante, se conforma por dispositivos de menor tamaño como lo son los Ipods.

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PREGUNTA 4: ¿ES MIEMBRO ACTIVO DE LAS REDES SOCIALES? Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia REDES SOCIALES Sí 172 No 23

12%

88%

Sí

No

Imagen 24 Miembros en redes sociales Fuente: Elaboración propia

Interpretación Como se puede observar en la tabla 22, 172 de los encuestados son miembros activos de al menos una red social, lo cual equivale al 88% de la muestra (imagen 24). Con lo anterior se entiende que interactuar a través de las redes sociales es parte de las actividades de entretenimiento de los participantes. Por otro lado, el 12% restante no pertenece ninguna red social.

79

4.3.3. MARKETING DIGITAL En esta sección se analizaron los aspectos el comportamiento de los usuarios frente a estímulos del marketing digital a los que son expuestos.

PREGUNTA 5: ¿HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET?

0%

100%

Sí

No

Imagen 25 Exposición a publicidad en internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Al ser nuestra segunda pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades, lo cual se visualiza en la imagen 25.

80

PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO PUBLICIDAD Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia SITIOS ELECTRÓNICOS Correo electrónico 93 Páginas web 114 Aplicaciones móviles 84 Blog 19 Redes sociales 142

31%

REDES SOCIALES CON PUBLICIDAD Facebook 138 Twitter 39 Instagram 28

14%

21%

19% 25%

4%

67%

19%

Correo electrónico Páginas Web

Facebook

Aplicaciones móviles

Twitter

Blog Instagram

Redes Sociales

Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad Fuente: Elaboración propia

Interpretación Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son los sitios con mayor penetración en los usuarios.

81

En primer lugar, con un 31% de participación en el área, podemos observar que las redes sociales han ocupado un lugar importante para esta modalidad de publicidad. Mientras que con un 25% se encuentran las páginas web, a pesar de las diferentes canales de contacto, éstas siguen siendo fundamentales para que las marcas se den a conocer (tabla 23, imagen 26). Por otro lado, los correos electrónicos continúan siendo un medio de contacto con los consumidores, ya que permite una comunicación más directa, por lo cual el 21% de los encuestados afirmaron haber recibido este tipo de publicidad. en menos cantidad se puede observar que sólo el 19% de los participantes han observado publicidad en las aplicaciones móviles, mientras que el 4% restante lo hacía en los blogs. En cuanto a las redes sociales, 67% de los participantes han afirmado tener exposición a la publicidad digital a través de Facebook, un 19% a través de Twitter y 14% afirma haberlo hecho en Instagram.

82

PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN INTERNET Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia FRECUENCIA PUBLICIDAD Una vez al mes 32 Una vez por semana 11 Dos veces por semana 23 Diario 129

66%

16% 6% 12%

Una vez al mes

Unavez por semana

Dos veces por semana

Diario

Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con base en la imagen 27, se puede apreciar que el 66% de los encuestados respondieron que tienen una exposición diaria a este formato de publicidad, mientras que un 16% tiene tan sólo una vez al mes esta situación, 12% mencionaron que son expuestos dos veces por semana, por último, el resto lo hace una vez por semana. Con los datos anteriores de la tabla 24, se ha determinado la penetración que puede llegar a tener la publicidad, pues la mayoría dijo que la observa diariamente, dando pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.

83

PREGUNTA 8: LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración propia ATRACCIÓN Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

82 20 68 22 3

Totalmente en desacuerdo 11%2%

En desacuerdo

42% 35%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo

10% Totalmente de acuerdo Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con base en los resultados de la pregunta 8, es que se han podido determinar qué tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios. En primer lugar, con un 42% han determinado que se encuentran en totalmente desacuerdo, 10% en desacuerdo, el 35% optó por mantener una postura neutral, un 11% sólo está de acuerdo y el 2% restante está totalmente de acuerdo (tabla22, imagen 28) . Si bien no es totalmente del agrado de los encuestados, una gran parte mantiene una postura neutral, lo cual puede convertirse en algo positivo para las marcas si es bien aprovechado.

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PREGUNTA 9: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA? Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia FORMATO MÁS ATRACTIVO Banners 53 Páginas oficiales 80 Adwords 38 Correos Electrónicos 24

12% 27% 20%

Banners Páginas oficiales Adwords

41%

Correos Electrónicos Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

Interpretación La gráfica anterior muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%. En segundo lugar, con un 27% se encuentran los banners, aunque es uno de los formatos más antiguos sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que los AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20 % de aceptación por parte de los encuestado (tabla 26, imagen 29).

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En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como formato más atractivo para los usuarios.

PREGUNTA 10: TIPO DE PRODUCTOS/ SERVICIOS HA VISTO QUE SE PROMOCIONAN EN INTERNET Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente: Elaboración propia TIPO DE PRODUCTO Comida y bienes de consumo 77 Entretenimiento 114 Servicios 93

27%

33%

40%

Comida y bienes de consumo

Entretenimiento

Servicios

Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con la imagen 30 y tabla 27, se puede observar los tipos de productos que se promocionan en internet, de acuerdo con lo mencionado por los encuestados. El bien que acumula más menciones es entretenimiento, con un 40% En segundo lugar, con 33% se encuentran los servicios, por último, los consumidores mencionan a la comida y los bienes de consumo.

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PREGUNTA 11: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICI O DESPUÉS DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia COMPRA ALGÚN PRODUCTO Nunca 60 Casi nunca 77 A veces 50 Casi siempre 5 Siempre 3

2% 3% 20%

33%

42%

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Imagen 31 Compra efectiva en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación De acuerdo con la imagen 31 y tabla 28, se puede definir si es que la publicidad en internet ha resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de haber estado expuestos a ellos. Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar después de haber visto este tipo de publicidad.

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Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.

PREGUNTA 12: TIPO DE PRODUCTO Y/O SERVICIOS QUE HA ADQUIRIDO A TRAVÉS DE INTERNET Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia TIPO DE PRODUCTO COMPRADO Ropa y accesorios Descargas digitales Boletos para eventos Videojuegos, consolas y accesorios Libros y revistas (copias físicas) Juguetes y hobbies Música, películas y videos (copia física) Software de computadora Muebles, electrodomésticos y equipo Electrónica

54 40 59 19 24 15 36 24 12 34

Ropa y accesorios Descargas digitales

11%

4% 7%

Boletos para eventos

17%

13% 11% 5% 7%

19% 6%

Videojuegos, consolas y accesorios Libros y revistas (copias físicas) Juguetes y hobbies Música, películas y videos (copia física) Muebles, electrodomésticos y equipo Electrónica

Imagen 32 Tipo de producto comprado en México Fuente: Elaboración propia

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Interpretación Es importante conocer los tipos de productos que los encuestados han adquirido a través de internet, ya que es indicador sobre la confianza que tienen los consumidores respecto a los servicios digitales. En la tabla 29 e imagen 32 se muestran los productos que resultan confiables ser adquiridos para los consumidores, en primer lugar, se posicionaron los boletos para eventos, en segundo lugar, se encuentran la ropa y accesorios, y en tercer lugar las descargas digitales, con un 19%, 17% y 13% respectivamente. En el caso de los productos que menos se compran vía internet, se encuentran: electrodomésticos, juguetes y videojuegos. Con un 12%, 15% y 19% respectivamente.

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PREGUNTA 13: CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS DE INTERNET Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración propia OBTENCIÓN DE OFERTAS / PROMOCIONES Nunca 70 Casi nunca 19 A veces 82 Casi siempre 15 Siempre 9

4% 8% 36%

42% 10%

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación En la tabla 30 e imagen 33 se puede observar el porcentaje de frecuencia con la que los consumidores consiguen alguna oferta o promoción a través de internet, 70 personas respondieron nunca haberlo logrado, lo cual equivale a un 36%. A veces, según mencionaron los encuestados, es la respuesta con 82 repeticiones, lo cual representa un 42%. Un 10% respondió que casi nunca se ha beneficiado con

90

alguna promoción. El 12% restante afirman haber sido beneficiados, del cual el 8% casi siempre lo hace y un 4% siempre lo obtiene.

4.3.4. REDES SOCIALES Como se ha visto, hoy en día las redes sociales forman parte importante de la comunicación, es por ello que a continuación se muestran los resultados obtenidos sobre dicho canal.

PREGUNTA 14: REDES SOCIALES QUE UTILIZA Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia MIEMBRO DE REDES SOCIALES Facebook 159 Twitter 56 Instagram 40 Otra 5

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Facebook

Twitter

Instagram

Otra

Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

91

Interpretación Con base en los resultados de la pregunta 14, se pudo conocer que 159 de los encuestados son miembros de Facebook, es decir, más de la mitad tienen un perfil en dicha red social. En segundo lugar, con 56 seguidores se encuentra Twitter, seguido por Instagram con 40 miembros. En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil en otra red social, entre las que mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp (tabla 31 e imagen 34).

PREGUNTA 15: RED SOCIAL QUE UTILIZA CON MAYOR FRECUENCIA Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración propia RED SOCIAL Facebook 154 Twitter 9 Instagram 5 otra 4

5%

2% 3% Facebook Twitter Instagram

90%

otra

Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México Fuente: Elaboración propia

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Interpretación Tomando como base que algunos encuestados pertenecen a más de una red social, se consideró oportuno definir cuál es la que utiliza con mayor frecuencia (tabla 32). En la imagen 35 se puede apreciar que el 90% de los que afirmaron tener un perfil en alguna red social, usan Facebook con mayor frecuencia. Mientras que sólo un 5% tienen inclinación por Twitter, por Instagram y Otra lo tienen el 3% y 2% respectivamente.

PREGUNTA 16: ¿ES SEGUIDOR DE ALGUNA MARCA EN REDES SOCIALES? Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales Fuente: Elaboración propia SEGUIDOR Sí

83

No

112

43% 57%

Sí

No

Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales Fuente: Elaboración propia

93

Interpretación Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales (tabla 33). De los cuales, el 57% afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo (imagen 36).

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PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA? Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores Fuente: Elaboración propia MOTIVO Porque me identifico con la marca 6 Para conocer mejor la marca 17 Para conseguir regalo 5 Para conseguir oferta 23 Para quejarme de un mal servicio 4 Porque me lo recomendaron 19 Para jugar y conseguir aplicaciones 9

Porque me identifico con la marca Para conocer mejor la marca Para conseguir regalo

11% 7% 20%

Para conseguir oferta

23% 6%

5% 28%

Para quejarme de un mal servicio Porque me lo recomendaron Para jugar y conseguir aplicaciones

Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores Fuente: Elaboración propia

Interpretación Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las marcas en las redes sociales (tabla 34).

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De acuerdo con los resultados representados en la imagen 37 el 28% lo hace para conseguir alguna oferta, el 23% lo hace porque se lo recomendaron, un 20% lo hace para conocer mejor a la marca, un 11% para jugar y conseguir aplicaciones, un 7% lo hace para conseguir un regalo, mientras que el 5% restante, lo hace para quejarse del mal servicio que han recibido.

CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook. En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el producto. Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los relacionados con el entretenimiento.

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CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA IBÉRICA

Con el fin de reforzar los datos obtenidos en México, se realizó una estancia de investigación en España, en la Universidad de Extremadura. Durante la estancia se replicó el instrumento aplicado en CDMX, debido a las diferencias culturales fue necesario hacer algunas modificaciones para facilitar la tarea.

Para poder realizar las adaptaciones del instrumento, se realizó un análisis del entorno digital, especialmente en aquello que pudiera fortalecer lo hallado en México.

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CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA IBÉRICA Si bien es conocido que se comparten características con la cultura española, también existen grandes diferencias. España al pertenecer a la Unión Europea busca mantenerse al tanto de las innovaciones tecnológicas que propicien la recuperación económica de la crisis mundial del 2008, ya sea adaptando o creando las propias. Con el fin de complementar la presente investigación se realizó una estancia de investigación internacional, específicamente en España. La estancia de investigación se desarrolló en un periodo de 5 meses en la Comunidad Autónoma de Extremadura, específicamente en la provincia de Badajoz, siendo la Universidad de Extremadura (UEX) campus Badajoz, la que acogiera esta etapa de la investigación. Fue dentro de la facultad de ciencias económicas y empresariales, que se colaboró con el Dr. Ramón Sanguino Galván, director del departamento de dirección de empresas y sociología del campus ya mencionado.

5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN A continuación, se hará una breve descripción del diseño de las diferentes fases establecidas para obtener aportes para la presente investigación. Fase 1. Contextualización del entorno digital en España Se analizaron las estrategias diseñadas para impulsar el mercado digital, tanto a nivel europeo como español, asimismo se observaron específicamente las estrategias de marketing digital aplicadas en el contexto Extremeño. Fase 2. Adaptación del instrumento En esta fase se realizó la adaptación del instrumento que ya fue aplicado en la Ciudad de México, dicho instrumento sufrió pequeñas modificaciones que permitieran una comprensión optima por parte de los encuestados.

98

Fase 3. Aplicación del instrumento El instrumento fue aplicado a habitantes de la Unión Europea, haciendo énfasis en los radicados en la ciudad de Badajoz, perteneciente a la comunidad autónoma de Extremadura.

5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO Debido al desarrollo tecnológico mundial, las TIC han sido adaptadas a diversas áreas, las cuales van desde el mantenerse en constante comunicación sin importar la ubicación geográfica hasta la comercialización sin importar las distancias. La Unión Europea en aras de sobreponerse a la crisis económica mundial del 2008 y establecer un comercio accesible tanto como para los empresarios como para los consumidores, estableció como estrategia de crecimiento económico la Agenda Digital para Europa 2020 (Digital Single Market DSM).

5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA La Agenda Digital (DSM) fue diseñada para generar nuevas oportunidades digitales para los consumidores y las empresas, así como para posicionar a la Unión Europea (UE) como impulsora de la economía digital. La Agenda Digital (DSM) se centra en tres pilares: 1. Acceso: mejorar el acceso para los consumidores y empresas a la comercialización de bienes y servicios vía online, sin importar la ubicación geográfica. Aunado a lo anterior, se busca unificar el mercado, es decir; facilitar el e-commerce a medida que sea tan sencillo como el comercio tradicional.

2. Ambiente: para que la agenda cumpla con su función debe existir la infraestructura que propicie la inversión en redes digitales, así como las condiciones entre los agentes comerciales. Lo anterior, se verá reflejado en las redes de Wi-Fi abiertas que hay en diversas plazas públicas de la UE.

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3. Economía y sociedad: debido al impacto que ha tenido el desarrollo digital en la economía, se pretende maximizar el crecimiento potencial de la economía digital europea, así como el de la sociedad, es decir; que todos los habitantes de la UE posean las habilidades adecuadas para participar activamente en el mundo digital y acceder a un empleo. Con base en lo anterior, no sólo se busca alcanzar una mejora en el área digital, también se pretende que tenga un impacto en la calidad de vida de los habitantes, pues al aumentar las oportunidades de comercialización y la generación de empleos, se tendrá una mejora que permita elevar la calidad de vida de la población adulta, es decir; aprovechar todos los recursos digitales a fin de que la población longeva mantenga la calidad de vida que tuvo durante su vida productiva.

5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA Para dar cumplimiento de los objetivos planteados en la Agenda Digital para Europa 2020 (DSM), España diseñó su propia Agenda Digital (Agenda Digital para España), la cual aborda de manera general el desarrollo tecnológico de las TIC, considerando como objetivos específicos los siguientes: 1. Fomentar el despliegue de redes y servicios para garantizar la conectividad digital. Este objetivo busca mejorar la experiencia de los usuarios de Internet, así como desarrollar los servicios digitales en comunidades que aún no tengan acceso a ellos. 2. Desarrollar la economía digital para el crecimiento, la competitividad y la internacionalización de la empresa española. Para cumplir este objetivo es necesario impulsar la incorporación de las TIC dentro de las empresas españolas, y a través del e-commerce poder comercializar a nivel internacional y no sólo regional, lo cual impacte en la generación de empleos. 3. Mejorar la e-Administración y adoptar soluciones digitales para la prestación eficiente de los servicios públicos. 100

En cumplimiento del objetivo 3, se hará una adaptación de los servicios públicos al mundo digital a través de una constante comunicación entre los ciudadanos y la administración pública. 4. Reforzar la confianza en el ámbito digital. Para alcanzar este objetivo se ha planteado adoptar una estrategia integral que contemple tanto el sector público como privado para crear un clima de confianza, a partir del reforzamiento de la ciberseguridad.

5. Impulsar el sistema de I+D+ i en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Al invertir en investigación, desarrollo e innovación de las TIC, se pretende que los resultados favorezcan a la competitividad del sector económico mediante iniciativas que beneficien el desarrollo de ciudades inteligentes y logren posicionar a España como un destino idóneo para inversión.

6. Promover la inclusión y alfabetización digital y la formación de nuevos profesionales TIC. Para el alcance de este objetivo es necesario elevar el grado de preparación de los ciudadanos en el área digital, es decir; aumentar la alfabetización digital a modo de que los ciudadanos cuenten con habilidades digitales que les permitan navegar con facilidad y tengan mejores oportunidades de empleo. A su vez la Agenda Digital para España consideró planes específicos para dar alcance a los objetivos ya mencionados, los cuales son: 1. Plan de telecomunicaciones y redes ultrarrápidas. 2. Plan de TIC en PYME y comercio electrónico. 3. Plan de impulso a la economía digital y los contenidos digitales. 4. Plan de internacionalización de empresas tecnológicas. 5. Plan de confianza en el ámbito digital. 6. Plan de desarrollo e innovación del sector TIC. 101

7. Plan de inclusión digital y empleabilidad. 8. Plan de servicios púbicos digitales. 9. Plan Nacional de Ciudades Inteligentes. 10. Plan de Impulso de las Tecnologías del Lenguaje. Conforme en lo anterior, el gobierno español se ha encargado de establecer estrategias encaminadas al desarrollo de las TIC en España, así como impulsar el crecimiento económico a través de aplicación digital en el ámbito comercial, facilitando las herramientas tanto a la relación entre ciudadanos y empresas, como entre estos y la administración pública. Conforme a lo dispuesto en aras de lograr un bienestar para los ciudadanos en general, en Badajoz se puede observar que la ciudad ha ido adaptándose a una sociedad cada vez más digital.

5.2.3. WIFI BADAJOZ La diputación de Badajoz dispuso del proyecto “WIFI Badajoz”, el cual consiste en brindar conexión a internet en las poblaciones de la provincia donde la conexión ADSL es limitada. El proyecto cuenta con 34 puntos de conexión (Imagen 38), de los cuales 30 se encuentran en los ayuntamientos, el Conservatorio Profesional, el Conservatorio Superior y la Residencia Hernán Cortés cuentan con uno propio, contando al Nodo Central, son 34 puntos de conexión distribuidos a lo largo de la provincia.

102

Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz Fuente: Diputación de Badajoz

Para poder gozar de los beneficios del proyecto es necesario solicitar por e-mail una credencial de acceso, la cual se compone por un nombre de usuario y clave, la cual es de carácter personal y podrá usarse en diferentes dispositivos. En el caso de la ciudad de Badajoz, al ser la capital de la provincia, se tiene 4 puntos de WIFI Badajoz (Imagen 39), los cuales son el Conservatorio Superior, el Conservatorio Profesional, la Residencia Hernán Cortés y el Nodo Central, este último se encuentra en las instalaciones de la diputación de Badajoz.

Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz Fuente: Diputación de Badajoz

103

5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN ESTABLECIMIENTOS DE OCIO La ciudad de Badajoz cuenta con 3 centros comerciales: el Centro Comercial Abierto Menacho, Centro Comercial Conquistadores y Centro Comercial El Faro. El primero se encuentra en pleno centro de la ciudad, mientras los otros dos están cercanos a la frontera con Portugal, al campus de la UEX y al Complejo Hospitalario Universitario de Badajoz. Para fines de la investigación, sólo se hará referencia a estos últimos centros comerciales, ya que son los que prestan servicios de Free WIFI, cabe destacar que en ambos complejos comerciales atienden en español y portugués debido a la cercanía al país luso. Centro Comercial Conquistadores El Centro Comercial Conquistadores se encuentra ubicado en Avenida Elvas s/n, fue inaugurado en 1999 con 24 locales comerciales distribuidos en 10000m2, los cuales actualmente se encuentran ocupados por 13 empresas (Imagen 40) que ofrecen diferentes productos y servicios: alimentación, cuidado personal y estética, bazar, restauración, ocio y autolavado. Su principal atracción es el cine que se encuentra en el segundo piso, gracias a que es el único en la ciudad.

Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores Fuente: www.ccconquistadoresbadajoz.com

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Conquistadores (Imagen 41) cuenta con Free WIFI, para conectarse a la misma tan sólo basta con indicar la conexión a la red del centro comercial, el uso es ilimitado para los clientes dentro del edificio.

Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores

Dentro del centro comercial se pueden apreciar anuncios que indican que se cuenta con zona WIFI (Imagen 42), por lo cual sólo un restaurante cuenta con este servicio, pues los demás no lo ofrecen debido a que hay una red en general. La estrategia de marketing digital consiste en iniciar sesión en la red de Conquistadores, la cual redireccciona a la página web del complejo.

Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores

105

Centro Comercial El Faro El Centro Comercial El Faro (Imagen 43), es el más nuevo y más grande no sólo de la ciudad, sino también de la provincia y de Extremadura (comunidad autónoma), éste abrió sus puertas en el 2012 con más de 100 locales, éste se sitúa a menos de 1km de Portugal.

Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro

El Faro actualmente, está constituido por 96 comercios, entre los que podemos encontrar varias tiendas del grupo Inditex (Zara, Bershka, Satraivarius, PullandBear,etc.), Primark, Hipercor, Media Markt, Calzedonia y Bricor, por mencionar algunos. Este centro comercial ofrece WIFI abierto (imagen 44) para los consumidores y empleados dentro del edificio, es de uso ilimitado, basta con iniciar sesión dentro de la red para comenzar a navegar, redirigiendo a la página web del centro.

106

Imagen 44 WIFI ElFaro

Para que los consumidores puedan disfrutar de los beneficios de la red, la administración se ha dispuesto de diferentes áreas asignadas para el disfrute de la misma, aunque toda la zona comercial cuenta con conexión, existen 5 áreas exclusivas pues además de contar con asientos confortables, también tienen conexiones de corriente eléctrica para que los dispositivos no se queden sin batería.

Imagen 45 Zona WIFI

Como parte de su estrategia de marketing digital, han diseñado una aplicación móvil, denominada “elfaro”, dentro del centro comercial se puede observar diferentes banners promocionando la app y la tarjeta digital (Imagen 45).

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Imagen 46 Promoción App elfaro

Una vez que se ha descargado la aplicación (Imagen 46), se puede conocer el faro de manera virtual, pues existe un apartado con el listado de todos los comercios activos de la plaza, categorizados por producto y servicio, así como en orden alfabético.

Imagen 47 Aplicación elfaro

108

Gracias al desarrollo innovador de la aplicación (imagen 47 y 48), gracias a su uso dentro de la plaza, se puede tener una geolocalización del consumidor, conocer sus gustos y con base en ello recomendar tiendas y ofrecerle descuentos en sus tiendas favoritas. También, como estrategia de fidelización de la clientela, es que se ha decidido crear la tarjeta VIP, la cual es totalmente digital y puede acumular puntos por cada compra, los cuales pueden emplearse en los diferentes servicios o comercios.

Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP

5.2.5. E-MAILING El e-mailing es tal vez la estrategia más antigua pues ha sustituido al correo tradicional, la diferencia es que ahora el contacto se puede obtener a través de la

109

huella digital de los consumidores, cuando aprueban que se haga el uso de su información personal con fines comerciales, cuando deciden obtener WIFI gratis, con la información que obtienen también se pueden otorgar ofertas de acuerdo con las preferencias de los consumidores, de acuerdo con sus hábitos de navegación (imagen 49).

Imagen 49 E-mailing

5.2.6. REDES SOCIALES Debido a la influencia de las redes sociales en el comportamiento de los consumidores, es que las marcas han decidido usarlas como uno de los canales digitales más importantes, así como los diferentes formatos, como lo son los banners, los videos y por supuesto las páginas oficiales de las marcas. En la imagen 50 se representa dos de los formatos que se pueden presentar en las redes sociales, el del lado izquierdo es un video mientras que la de la derecha es un banner. 110

Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales

Para medir la efectividad de las redes sociales, las mismas redes evaluaban el posicionamiento que tienen sus clientes dentro del mercado. a continuación, se ejemplifican las evaluaciones (Imagen 51).

Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias

5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS Con el fin de mantener mayor interactividad con los consumidores, las empresas comenzaron a hacer cuentas oficiales de sus productos en las redes sociales. Como redes sociales con mayor penetración en el mercado se encuentran Facebook e Instagram, cada uno adecua los contenidos al formato de cada red (Imagen 52).

111

Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales

5. 3. INSTRUMENTO El en presente apartado se muestran los indicadores obtenidos a través del procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo Likert a 101 habitantes de España. La encuesta está dividida en el análisis con el fin de conocer el comportamiento de los consumidores frente a las diferentes estrategias del marketing digital.

112

VARIABLES POR MEDIR La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de navegación en internet y los canales más efectivos. a. Hábitos de navegación en internet •

Tiempo que lleva siendo internauta

•

Fines de empleo del internet

•

Dispositivos por los cuales se conectan a internet

•

Frecuencia con la que acostumbra a navegar en Internet

b. Publicidad en Internet •

Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en Internet

•

Frecuencia de exposición a publicidad digital

•

Grado de atracción

•

Formato con mayor grado de atracción

•

Tipos de productos promocionados

•

Efectividad de la publicidad

c. Redes sociales •

Frecuencia de conexión a redes sociales

•

Tiempo de navegación en redes sociales

•

Redes sociales que utiliza

•

Fines de conexión en redes sociales

•

Seguidor de alguna marca en redes sociales

•

Motivo para ser seguidor de alguna marca en redes sociales

d. Comercio electrónico •

Confiabilidad del comercio electrónico

•

Última compra a través de Internet

113

•

Tipos de productos comprados en Internet

•

Métodos de pago

•

Promedio de gasto mensual para compras en internet

•

Obtención de ofertas y/o promociones a través de Internet

•

Fuente de información más importante

•

Consulta de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio

•

Divulgación de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio

5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA La encuesta fue aplicada a 101 habitantes de España, que fueran mayores a 18 años e hicieran uso de internet para diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias de marketing digital. El instrumento fue aplicado en diferentes puntos, con la finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área. Una vez aplicada la encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que servirán para establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de trigo.

5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Para fines de la investigación se recopilaron datos sociodemográficos de los participantes, como lo son: la edad (tabla 36 e imagen 53), género (tabla 37 e imagen 54), estado civil (tabla 38 e imagen 55), ocupación (tabla 39 e imagen 56), grado de estudios (tabla 40 e imagen 57), así como el lugar de residencia (tabla 41 e imagen 58).

114

5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Edad Tabla 35 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia EDAD Edad mínima 18 Edad máxima 56 Edad promedio 27

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 36 44 48 50 53 54 55 56 Edad

Imagen 53 Edad de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Género Tabla 36 Género de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia GÉNERO Femenino 67 Masculino 33 Sin especificar 1

115

1, 1%

Femenino

33, 33%

Masculino

67, 66%

Sin especificar

Imagen 54 Género de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Estado civil Tabla 37 Estado civil de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia ESTADO CIVIL Soltero/a Divorciado/a, separado/a Vive en pareja (sin casarse) Casado/a Sin especificar

85 1 4 9 2

116

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Soltero/a

Divorciado/a, separado/a

Vive en pareja (sin casarse)

Casado/a

Sin especificar

Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Ocupación Tabla 38 Ocupación de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia OCUPACIÓN Administrativo/a

1

Autónomo/a

1 Profesor/a de secundaria 2 Profesor/a de español

Cocinero/a

1 Recepcionista

1

DJ

1 Repartidor publicidad

1

Empleado/a Enfermero/a Estudiante Funcionario/a

4 Responsable de marketing y 1 comunicación en UGRemprendedora 71 Responsable departamento financiero 6

1

1 1

Hostelería

1 Salud

1

Informática

1 Sin especificar

2

Investigador/a

1 Transporte

1

Marketing

1

117

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Grado de estudios Tabla 39 Grado de estudios de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS Sin especificar 2 Estudios Medios Educación 2 Grado Medio Secundaria Obligatoria Bachillerato 4 Grado universitario Ciclo formativo 1 Máster grado medio universitario Ciclo formativo 1 Doctorado grado superior

1 1

80 8 1

118

1%

8%

2%

4%

1%

1%

2% 1% 1%

Sin especificar Educación Secundaria Obligatoria Bachillerato Ciclo formativo grado medio Ciclo formativo grado superior Estudios Medios Grado Medio

79%

Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Lugar de residencia

Tabla 40 Residencia de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia Albolote Badajoz Barcelona Bilbao Cáceres Esparragalejo Girona

2 58 1 6 5 1 1

ESPAÑA Granada Jaén Madrid Málaga Matalascañas Mérida Santiago de Compostela

8 1 5 1 1 2 1

119

Santiago de Compostela Mérida Matalascañas Málaga Madrid Jaén Granada Girona Esparragalejo Cáceres Bilbao Barcelona Badajoz Albolote 0

10

20

30

40

50

60

70

Imagen 58 Residencia de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

PREGUNTA 1: ¿HACE CUÁNTO TIEMPO QUE ES USUARIO DE INTERNET? Tabla 41 Tiempo de ser usuario de internet Fuente: Elaboración propia TIEMPO Menos de 1 año Entre 1 y 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Entre 10 y 15 años Más de 15 años

0 1 3 31 47 19

120

Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Es importante conocer desde cuándo los usuarios comenzaron a hacer uso del Internet, ya que proporciona una perspectiva sobre el grado de familiaridad que tienen con la digitalización de los servicios, si es que se han adaptado a ellos o simplemente han crecido a la par. Con 47 repeticiones tenemos que la mayoría de los participantes tienen una vinculación de entre 10 y 15 años, seguido por 31 que respondieron que tienen entre 5 y 10 años navegando en internet, en tercer lugar, de repeticiones tenemos que han hecho uso del internet desde hace más de 15 años, sólo 3 personas respondieron que son usuarios con una antigüedad de entre 1 a 5 años, y sólo una persona respondió que apenas lleva de 1 a 3 años (tabla 42). Considerando que la mayoría de los participantes tiene una edad de entre 18 y 27 años, se puede observar que han ido creciendo a la par de la tecnología, por lo cual es espera no tengan desagrado por la digitalización de los servicios (imagen 59).

121

PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES LO UTILIZA? Tabla 42 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles Fuente: Elaboración propia FINALIDAD Laboral Recreación Académico

50 97 82

120 100 80 60 40 20 0 Laboral

Recreación

Académico

Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación Los participantes de la investigación mencionaron que la principal función del internet en sus vidas diarias es la recreación, por otro lado, con 82 menciones se sitúan los fines académicos, quedando en último lugar el aspecto laboral (tabla 43 e imagen 60).

122

PREGUNTA 3: ¿A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVOS SE CONECTA A INTERNET? (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNO) Tabla 43 Dispositivos usados por los participantes españoles Fuente: Elaboración propia DISPOSITIVO Ordenador fijo Ordenador portátil Tablet Televisor Smartphone Videoconsola de sobremesa Videoconsola portátil Smartwatch

41 94 42 31 98 15 9 7

120 100 80 60 40 20 0 O. Fijo

O. Portátil

Tablet

Televisor

Smartphone Videoconsola Videoconsola Smartwatch sobremesa portátil

Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación De acuerdo con la tabla 44, se puede apreciar que los participantes han elegido más de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual puede significarse que de acuerdo con la actividad a realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir; si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor. 123

Como se puede visualizar en la imagen 61, el dispositivo de mayor uso por parte de los participantes es el smartphone, seguido por la portátil, por tan sólo una diferencia de 4 menciones.

PREGUNTA 4: ¿PRINCIPALMENTE, A TRAVÉS DE CUÁL EQUIPO NAVEGA EN INTERNET? (ELEGIR SÓLO UNO)

Tabla 44 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles Fuente: Elaboración propia PRINCIPAL DISPOSITIVO Ordenador fijo 1 Ordenador portátil 21 Tablet 2 Smartphone 77

1% Ordenador fijo o de sobremesa

21% 2%

Ordenador portátil (laptop) Tablet

76%

Teléfono móvil (smartphone)

Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación Conforme a las respuestas de los participantes, se puede observar la preferencia por dispositivos móviles, confirmando que se usan con mayor frecuencia los de

124

menor tamaño, al cuestionarles sobre el dispositivo que usan constantemente, respondieron que es el smartphone, dejando por detrás al ordenador portátil (tabla 45 e imagen 62).

PREGUNTA 5: ¿CON QUÉ FRECUENCIA ACOSTUMBRA A NAVEGAR EN INTERNET?

Tabla 45 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles Fuente: Elaboración propia FRECUENCIA Casi constantemente Varias veces al día Diario Con menor frecuencia

48 32 20 1

1% 20% 47%

Casi constantemente Varias veces al día Diario Con menor frecuencia

32%

Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación Al ser cuestionados sobre la frecuencia con la que se conectan a Internet, el 47% de los internautas afirmaron hacerlo casi constantemente, es decir; tienen una conexión continua a lo largo del día. Un 32% mencionó hacerlo varias veces al día,

125

20% lo hace diario, mientras que sólo 1% respondió hacerlo con menor frecuencia. Con lo anterior se puede observar que la totalidad de los participantes se conectan al menos una vez al día (tabla 46 e imagen 63).

5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET Para poder realizar el análisis debido es importante conoce la perspectiva que tienen los consumidores españoles frente a la este formato publicitario a los que son expuestos.

PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD Tabla 46 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España Fuente: Elaboración propia SITIOS ELECTRÓNICOS Correo electrónico 69 Páginas web 95 Aplicaciones móviles 79 Blog 27 Redes sociales 87 95 87 79 69

27

Correo electrónico

Paginas web

Aplicaciones móviles

Blog

Redes sociales

Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España Fuente: Elaboración propia

126

Interpretación De acuerdo con lo planteado en la pregunta 6, se obtuvieron los siguientes datos: las páginas web fue el sitio electrónico que recibió más menciones por parte de los encuestados, seguido de las redes sociales con 87 repeticiones, 79 personas afirmaron que han observado publicidad en las aplicaciones móviles, 69 a través de correos electrónicos y sólo 27 en algún blog. Conforme a las respuestas se muestra que los sitios a los que tienen mayor acceso son las páginas web y las redes sociales (tabla 47 e imagen 64). PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN INTERNET

Tabla 47 Frecuencia de exposición de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia FRECUENCIA Diario 2 veces por semana 1 vez por semana 2 veces al mes

1%

96 1 4 0

4% Diario 2 veces por semana 1 vez por semana

95% Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

127

Interpretación Continuando con lo mostrado en la imagen 65 y tabla 48, se observa que los internautas tienen una constante exposición a este tipo de publicidad, pues casi la totalidad de las respuestas afirman que diario ven publicidad en internet, un 4% lo hace una vez por semana, y el1% restante lo hace 2 veces por semana.

PREGUNTA 8: ¿CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD EN INTERNET ES ATRACTIVA? Tabla 48 Grado de atracción de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia GRADO DE ATRACCIÓN Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

6 16 36 31 12

12% 6% 16%

Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo

31% 35%

Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación Para conocer el grado de atracción que se tiene hacia este tipo de publicidad, se preguntó qué tan de acuerdo estaban con ella, con lo que se obtuvo que un 35% de 128

la muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo, 31% se muestra con desacuerdo, 16% está de acuerdo, 12% está totalmente en desacuerdo y el 6% restante está totalmente de acuerdo. Con base en los datos arrojados se conoce que, a pesar de no ser tanto del agrado de la gente, tampoco es el desagrado mayor (tabla 49 e imagen 66).

PREGUNTA 9: ¿EN CUÁL FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA? Tabla 49 Grado de atracción por parte de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia FORMATO MÁS ATRACTIVO Banners Paginas oficiales en redes sociales Adwords Correos electrónicos

4%

12%

20 64 4 12

20% Banners Paginas oficiales en redes sociales Adwords Correos electrónicos

64% Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación Conforme a las respuestas dadas, un 64% de los internautas eligieron a las páginas oficiales en redes sociales como el formato más atractivo, un 20% tienen preferencia 129

por los banners, un 12% gustan más de los correos electrónicos y el 4% restante considera los adwords son más atractivos (tabla 50 e imagen 67). Debido a la facilidad y constante interacción a través de las redes sociales, las empresas se han visto en la necesidad de migrar a dicho formato y mantenerse en el gusto del público.

PREGUNTA 10: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE SE PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET? Tabla 50 Productos publicitados en España Fuente: Elaboración propia PRODUCTOS O SERVICIOS Hardware 44 Ropa y complementos Software 36 Coches, motos y accesorios Películas / Series 69 Electrónica Música 56 Alimentación Libros 40 Envío de flores Paquetes vacacionales 66 Telefonía Alojamiento 85 Productos o servicios financieros Billetes 76 Servicios de Internet Alquiler de coches 40 Juegos de azar Ocio 58

Juegos de azar Serv. Internet Prod. Finan Telefonía Envío de flores Alimentación Electrónica Coches, motos Ropa Ocio Alquiler coches Billetes Alojamiento Vacaciones Libros Música Pelis/series Software Hardware

82 42 55 46 20 48 36 34 48

48 34 36 48 20 46 55 42 82 58 40 76 85 66 40 56 69 36 44 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Imagen 68 Productos publicitados en España Fuente: Elaboración propia

130

Interpretación Se cuestionó a los internautas sobre los productos que han visto promocionarse en medios digitales, entre los de mayor mención podemos encontrar: alojamiento, ropa y billetes, mientras que los de menor recordación son: envío de flores, servicios de internet, productos financieros y softwares (tabla 51 e imagen 68).

PREGUNTA 11: ¿COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET? Tabla 51 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad Fuente: Elaboración propia FRECUENCIA Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

1%

26%

1 3 22 49 26

3%

22%

Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

48% Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad Fuente: Elaboración propia

Interpretación Para conocer la efectividad de la publicidad online, se les cuestionó sobre si realizaban la compra del producto publicitado después de haber observado su 131

publicidad, de acuerdo con las respuestas dadas se observa que sólo 1% menciona jamás realizar la adquisición, lo cual se puede considerar a la publicidad online como un formato efectivo, ya que los encuestados compran el producto después de hacer visto su publicidad, en diferente frecuencia (tabla 52 e imagen 69).

5.5.3. REDES SOCIALES Las redes sociales son un fenómeno global, es decir; el impacto que tienen no se concentra en alguna región, sino está presente en todos los países, sin embargo, su comportamiento se modifica de acuerdo a la región de estudio.

PREGUNTA 12: SIN TOMAR EN CUENTA EN DÍA DE HOY, ¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE INGRESÓ A UNA RED SOCIAL? Tabla 52 Última conexión a una red social Fuente: Elaboración propia ÚLTIMA CONEXIÓN Ayer 91 Últimos 7 días 6 Último año 1 Hace más tiempo 3

1%

3%

6%

90%

Ayer Últimos 7 días Último año Hace más tiempo

Imagen 70 Última conexión a una red social Fuente: Elaboración propia

132

Interpretación Casi la totalidad de los encuestados afirmaron haber conectado por última vez el día anterior, lo cual nos indica la importancia de las redes sociales en su día a día (tabla 53 e imagen 70).

PREGUNTA 13: EN PROMEDIO, ¿CUÁNTO TIEMPO DEDICA A LAS REDES SOCIALES DIARIAMENTE? Tabla 53 Tiempo dedicado a redes sociales Fuente: Elaboración propia TIEMPO DEDICADO A REDES SOCIALES Menos de 15 minutos 14 De 15 a 30 minutos 16 De 30 a 60 minutos 17 Entre 1 y 2 horas 20 Entre 2 y 4 horas 14 Entre 4 y 8 horas 16 Más de 8 horas 4

4%

Menos de 15 minutos De 15 a 30 minutos

14% 16%

De 30 a 60 minutos

16% 14%

Entre 1 y 2 horas Entre 2 y 4 horas Entre 4 y 8 horas

17% 19%

Más de 8 horas

Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales Fuente: Elaboración propia

133

Interpretación Al menos 86% de los usuarios afirmaron conectarse en alguna red social al menos 15 minutos, de los cuales un 4% lo hace más de 8 horas al día, indicando la gran oportunidad de interacción que se puede lograr a través de ese canal (tabla 54 e imagen 71).

PREGUNTA 14: ¿CUÁLES REDES SOCIALES UTILIZA? SE PUEDE ELEGIR MÁS DE UNA OPCIÓN Tabla 54 Redes sociales que utilizan los participantes españoles Fuente: Elaboración propia REDES SOCIALES Facebook Foursquare Google+ / Google plus Hi5 Instagram ChatHispano / IRC Hispano LinkedIn Pinterest Snapchat Tumblr Twitter

84 2 15 1 73 1 19 10 19 4 33

Twitter Tumblr Snapchat Pinterest LinkedIn ChatHispano / IRC Hispano Instagram Hi5 Google+ / Google plus Foursquare Facebook 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

134

Interpretación Es notable la tendencia que existe en redes sociales, es decir, las redes sociales que más son utilizadas son tanto Facebook como Instagram, con una diferencia mínima entre ellas, indicando que son las más factibles al momento de interactuar con el cliente (tabla 55 e imagen 72).

PREGUNTA 15: ¿PARA QUÉ UTILIZA LAS REDES SOCIALES? PUEDE ELEGIR MÁS DE UNA OPCIÓN Tabla 55 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales Fuente: Elaboración propia MOTIVOS Facebook Foursquare Google+ / Google plus Hi5 Instagram ChatHispano / IRC Hispano LinkedIn Pinterest Snapchat Tumblr Twitter

84 2 15 1 73 1 19 10 19 4 33 Interactuar con amistades Interactuar con familiares

22% 32%

Relaciones profesionales

2%

Hobbies

17% 8%

19%

Búsqueda de pareja/Citas Mantenerse informado

Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales Fuente: Elaboración propia

135

Interpretación El motivo principal para conectarse a través de las redes sociales es para mantener la comunicación con sus amistades, pues facilita la interacción entre ellos (tabla 56 e imagen 73). PREGUNTA 16: SEÑALE SI EN LAS REDES SOCIALES ES SEGUIDOR DE ALGUNAS DE LAS SIGUIENTES OPCIONES, PUEDE SER MÁS DE UNA

Tabla 56 Participantes españoles son seguidores de las marcas Fuente: Elaboración propia OBJETO Medio de comunicación Periodista Empresa o marca Programa de televisión Gente conocida (cantantes, políticos, deportistas) Ninguno de los anteriores

59 46 64 43 76 4

76 64

59 46

43

4 Medio de comunicación

Periodista

Empresa o marca

Programa de Gente conocida Ninguno de los televisión (cantantes, anteriores políticos, deportistas)

Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con una mención de 76 personas, se encuentra que los consumidores siguen principalmente a gente conocida, después a alguna marca o empresa. Por lo tanto, 136

es natural que los personajes públicos promocionen alguna marca a través de sus redes sociales (tabla 57 e imagen 74).

PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA? Tabla 57 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores Fuente: Elaboración propia MOTIVACIÓN Para jugar o conseguir apps Porque lo recomendaron Para quejarme de un mal servicio Para conseguir alguna oferta Para conseguir un regalo Para conocer mejor a la marca Porque me identifico con la marca

25%

11%

11 15 2 11 7 30 25

Para jugar o conseguir aplicaciones Porque lo recomendaron

15%

Para quejarme de un mal servicio Para conseguir alguna oferta

2% 11% 29% 7%

Para conseguir un regalo Para conocer mejor a la marca Porque me identifico con la marca

Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores Fuente: Elaboración propia

Interpretación Los encuestados encuentran que las redes sociales son un buen medio para conocer mejor a la marca que siguen y con la cual se sienten identificados. (tabla 58 e imagen 75)

137

5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO Debido a la adaptación de las TIC al área comercial, el comercio electrónico ha tomado importancia para las empresas, pues ha ayudado a la eliminación de las barreras geográficas.

PREGUNTA 18: ¿CONSIDERA CONFIABLE EL COMERCIO ELECTRÓNICO? Tabla 58 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico Fuente: Elaboración propia CONFIABILIDAD Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

1%

18 37 40 5 1

5% 18% Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

39%

En desacuerdo

37, 37%

Totalmente en desacuerdo

Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico Fuente: Elaboración propia

Interpretación El 55% de los participantes confían plenamente en el comercio electrónico, lo cual indica la familiaridad y áreas de oportunidad que existe con los consumidores

138

españoles (Tabla 59 e imagen 76). Lo anterior puede tomarse como referencia para las próximas tendencias en México.

PREGUNTA 19: ¿HACE CUÁNTO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE ADQUIRIÓ ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE INTERNET? Tabla 59 Última compra por internet de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia ÚLTIMA VEZ Ayer En los últimos 7 días En los últimos 30 días En el último año Hace más tiempo Nunca

1%

9 22 38 25 1 6

6% 9% Ayer En los últimos 7 días

25%

22%

En los últimos 30 días En el último año Hace más tiempo Nunca

37% Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles Fuente: Elaboración propia

Interpretación El comercio electrónico es una actividad regular dentro del consumidor español, ya que sólo 1% mencionó que nunca ha realizado una compra en internet, sin embargo, hay un 22% que su última compra fue en los últimos 7 días (Tabla 60 e imagen 77).

139

PREGUNTA 20: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO A TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO? Tabla 60 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por internet. Fuente: Elaboración propia Hardware Software Películas / Series Música Libros Paquetes vacacionales Alojamiento Billetes Alquiler de coches Ocio Ropa y complementos

10 10 17 15 22 19 52 65 7 40 34

TIPOS DE PRODUCTOS Coches, motos y accesorios Electrónica, aparatos electrónicos Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería Envío de flores Telefonía / Servicios telefónicos Productos o servicios financieros / Seguros Servicios de Internet y adquisición de dominios Juegos de azar Ocio Ropa y complementos

3 21 14 3 12 1 2 5 40 34

Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Una de las grandes ventajas que ofrece el comercio electrónico, es el poder adquirir cualquier bien o servicio sin necesidad de salir de casa, de acuerdo con los consumidores españoles, los productos que se relacionan con el ocio son los más populares en el comercio electrónico, como lo son: los billetes, el alojamiento, las 140

entradas a espectáculos, mientras que los servicios que tienen un mayor impacto en el aspecto financiero, son los de menor contratación de manera electrónica (tabla 61 e imagen 78).

PREGUNTA 21: ¿CUÁL/ES MÉTODO/S DE PAGO SUELE UTILIZAR PARA PAGAR SUS COMPRAS ONLINE? Tabla 61 Métodos de pago utilizados por los españoles Fuente: Elaboración propia MÉTODOS DE PAGO Tarjeta de crédito/débito 83 Tarjeta establecimiento 3 Contra reembolso 6 Domiciliación bancaria 2 Transferencia 9 A través del teléfono móvil 3 Plataforma de pago 26

Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles Fuente: Elaboración propia Interpretación

De acuerdo con los datos que se plasman en el gráfico anterior, se encuentra que los métodos de pago que más usan los consumidores tienen la siguiente preferencia, con poco más del 90% se encuentra la tarjeta bancaria (tanto de débito como de crédito), seguidas por las plataformas electrónicas con más del 20%, las 141

trasferencias electrónicas tuvieron casi un 10% de las menciones, en último lugar está la domiciliación bancaria (tabla 62 e imagen 79).

5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA En esta sección se presenta un comparativo entre México y España (país de estancia de investigación).

5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN Se realizó la comparativa de los hábitos que tienen los usuarios al momento de navegar en internet. PREGUNTA: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET?

25%

34%

Laboral Recreación Académico

41%

22% 36%

Laboral Recreación

Académico

42%

Imagen 80 Comparativa utilización del internet Fuente: Elaboración propia

142

Interpretación De acuerdo con la comparativa de la imagen 80 se muestra una similitud en el porcentaje recreativo, el cual nos indica que en ambos países las personas hacen uso del internet para poder tener una distracción, mientras que en los porcentajes de laboral y académico hay un contraste, pudiendo ser las edades de los encuestados un factor para dicho fenómeno.

PREGUNTA: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)

1% 6% 16% 33%

Smartphone Tablet Laptop Smart TV Com Esc Con Video Otros

8%

26%

4%

3%

10%

12%

2%

O. Fijo O. Portátil Tablet Televisor

29%

28%

Smartphone Videoconsola sobremesa

9%

13%

Videoconsola portátil Smartwatch

Imagen 81 Comparativa dispositivos Fuente: Elaboración propia

Interpretación De acuerdo con los resultados, se puede apreciar que en ambos casos los usuarios han elegido más de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar 143

indicios de que según sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir; si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor. Como se puede visualizar en la imagen 81, el dispositivo de mayor uso por parte de los participantes mexicanos como españoles es el smartphone, en el caso de los primeros con un 33%, mientras que en el caso de los europeos el mismo dispositivo tiene un uso del 29%, tan sólo un 1% más que el ordenador portátil. En ambas muestras, se observó que los dispositivos móviles son los de mayor preferencia debido a la practicidad que representan, debido al menor tamaño y las características que ofrecen para mantener una comunicación constante.

5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET El internet y su uso comercial ha beneficia do tanto al sector empresarial como a los consumidores, pues permite estar en mayor contacto, por ello se desarrolló la siguiente comparativa.

PREGUNTA: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO PUBLICIDAD

31% 4% 19%

21%

25%

Correo electrónico Páginas Web

Aplicaciones móviles Blog Redes Sociales

144

24%

19%

8% 27% 22%

Correo electrónico Paginas web Aplicaciones móviles Blog Redes sociales

Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos Fuente: Elaboración propia

Interpretación Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son los sitios con mayor penetración. En el caso de la muestra mexicana, se observó en la imagen 82 que tienen un mayor posicionamiento las redes sociales, ya que fue el sitio con más menciones, caso contrario en la muestra española, pues son las páginas web que los usuarios seleccionaron como el sitio electrónico que recuerdan promociona diferentes empresas, sin embargo, la ventaja que con relación a las redes sociales es tan sólo de 3%. En ambos casos, tanto las redes sociales como las páginas web se posicionan como los sitios electrónicos en los que los consumidores recuerdan haber visto publicidad. En el caso de México, se encuentra que también es importante el correo electrónico, al tener 21% de las menciones; por su parte, en España el tercer sitio son las aplicaciones móviles, lo cual puede dar un punto de referencia del desarrollo tecnológico entre uno y otro país.

145

PREGUNTA:

FRECUENCIA

CON

LA

QUE

VE

PUBLICIDAD

EN

INTERNET

Una vez al mes 16% 6% 12% 66%

1%

Unavez por semana Dos veces por semana Diario

4% Diario

95%

2 veces por semana 1 vez por semana

Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con base en la imagen 83 se puede apreciar que la mayoría de los encuestados respondieron tener una exposición diaria a este tipo de publicidad, sin embargo, los porcentajes no son similares, mientras que en el caso de la muestra española el 95% mencionó ver diariamente este tipo de acercamiento, en el caso de la mexicana sólo el 66% afirmo tener la misma frecuencia.

Con los datos anteriores se ha determinado la penetración que puede llegar a tener la publicidad, dando pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.

146

PREGUNTA: ¿LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD? Totalmente en desacuerdo En desacuerdo

11% 2% 42% 35%

10%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

12%

Totalmente de acuerdo

6% 16%

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

31% 35%

En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

Imagen 84 Comparativa nivel de atracción Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con base en los resultados que se presentan en la imagen 84, es que se han podido determinar qué tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios. Aunque en ambos países el formato digital no es totalmente aceptado, en México el 42% mostró un desacuerdo total, mientras que en España 35% de las respuestas se centraron en la indiferencia. En cuanto a la aceptación, los resultados arrojaron que en España existe una mayor aceptación, lo cual puede ser consecuente al tipo de contenidos digitales, así como a lo invasivo que pueden ser en el país latinoamericano.

147

PREGUNTA: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?

Banners 12%

27%

Páginas oficiales

20% Adwords 41% Correos Electrónicos 4%

12%

Banners

20% Paginas oficiales en redes sociales Adwords

64%

Correos electrónicos

Imagen 85 Comparativa formato más atractivo Fuente: Elaboración propia

Interpretación La imagen 85 se muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%. En segundo lugar, con un 27% estan los banners, aunque es uno de los formatos más antiguos, sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que los AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20% de aceptación por parte de los encuestados. En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como formato más atractivo para los usuarios. 148

PREGUNTA: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET?

Comida y bienes de consumo Entretenimiento

27%

33%

Servicios

40%

Juegos de azar Serv. Internet Prod. Finan Telefonía Envío de flores Alimentación Electrónica Coches, motos Ropa Ocio Alquiler coches Billetes Alojamiento Vacaciones Libros Música Pelis/series Software Hardware

48 34 36 48 20 46 55 42 82 58 40 76 85 66 40 56 69 36 44 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia

Interpretación Conforme a la imagen 86, si bien el apartado de España tiene un mayor desglose de los productos, se puede observar que los que tienen mayor presencia en los medios digitales son aquellos que no tienen relación con la alimentación, como son los servicios en general y bienes como ropa.

149

PREGUNTA: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET

2% 3% 20% 33%

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre

42%

Siempre

1% 3% Siempre

26%

22%

Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

48% Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación De acuerdo con la imagen 87, se puede definir si es que la publicidad en internet ha resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de haber estado expuestos a ellos. Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar después de haber visto este tipo de publicidad. Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.

150

PREGUNTA: ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO A TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO?

Ropa y accesorios Descargas digitales

11% 4% 7%

17%

Boletos para eventos Videojuegos, consolas y accesorios

13% 11%

Libros y revistas (copias físicas) Juguetes y hobbies

5% 7%6% 19%

Música, películas y videos (copia física)

Muebles, electrodomésticos y equipo Electrónica

4%

0% 1% 1% 3%

1%

3%

3%

5% 1%

4%

6%

6% 10%

5%

11%

2%

15% 18%

Hardware Software Películas- Series Música Libros Vacaciones Alojamiento Billetes Alquiler de coches Ocio Ropa Coches y motos Electrónica Alimentación/ Droguería / Perfumería Envío de flores Telefonía Serv. financieros Serv. de Internet Juegos de azar

Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Si bien en España existe una diversidad más amplia de los productos que se pueden adquirir a través del Internet, siguen siendo los mismos tipos de productos los que se ubican en los primeros lugares, como lo son los billetes para cualquier espectáculo u otro evento, seguido por la ropa y lo relacionado con vacaciones, por el contrario, en los últimos lugares están los servicios en los que la inversión de dinero es mayor (imagen 88).

151

5.6.3. REDES SOCIALES A pesar de las posibles similitudes que pudieran existir entre ambos países, las redes sociales muestran los diferentes comportamientos que se pueden tener. PREGUNTA: REDES SOCIALES QUE UTILIZA 200 150 100 50 0 Facebook

Twitter

Instagram

Otra

Twitter Snapchat LinkedIn Instagram Google+ Facebook 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Imagen 89 Comparativa redes sociales Fuente: Elaboración propia

Interpretación Con base en los resultados presentados en la imagen 89, de la pregunta 14, se pudo conocer que 159 de los encuestados son miembros de Facebook, es decir, más de la mitad tienen un perfil en dicha red social. En segundo lugar, con 56 seguidores se encuentra Twitter, seguido por Instagram con 40 miembros. En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil en otra red social, entre las mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp.

152

PREGUNTA:

¿ES

SEGUIDOR

DE

ALGUNA

MARCA

EN

REDES

SOCIALES?

43%

Sí

57%

1% 26%

20%

No

Medio de comunicación Periodista Empresa o marca

16% 15% 22%

Programa de televisión Gente conocida (cantantes, políticos, deportistas) Ninguno de los anteriores

Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales Fuente: Elaboración propia

Interpretación Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales. De los cuales, el 57% afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo (imagen 90).

153

PREGUNTA: ¿QUÉ LO MOTIVA A SER SEGUIDOR DE LA MARCA? Porque me identifico con la marca Para conocer mejor la marca

11%7%

Para conseguir regalo

20%

23%

Para conseguir oferta

6%

5%

Para quejarme de un mal servicio

28%

Porque me lo recomendaron Para jugar y conseguir aplicaciones

25%

Para jugar o conseguir aplicaciones Porque lo recomendaron

11%

Para quejarme de un mal servicio Para conseguir alguna oferta

15% 2% 29%

11% 7%

Para conseguir un regalo Para conocer mejor a la marca Porque me identifico con la marca

Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales Fuente: Elaboración propia

Interpretación Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las marcas en las redes sociales. De acuerdo con los resultados representados en la imagen 91, los consumidores mexicanos buscan obtener alguna ofertar a través de las redes sociales, mientras que los españoles lo hacen para conocer mejor a la marca.

154

PREGUNTA: ¿CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS DE INTERNET?

8%4%

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

36% 42% 10%

5%

7% 19%

20%

Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

49% Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet Fuente: Elaboración propia

Interpretación Conforme a los datos representados en la imagen 92, se pueden apreciar comportamientos diferentes, pues 36% de los mexicanos afirmaron que nunca han obtenido ninguna promoción, en el caso de los españoles sólo un 7% hizo la misma afirmación. En el caso de “A veces”, los resultados fueron muy similares ya que sólo difieren en un 7%.

155

CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las tendencias españolas. Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las empresas usan para potencializar el negocio. Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su segunda red favorita.

156

CAPÍTULO

VI

PROPUESTA

DE

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING DIGITAL

En el presente capítulo se hace una propuesta de las estrategias de marketing digital que se consideran adecuadas para la incrementar la comercialización de la tortilla de trigo fuera de Tepelmeme Villa de Morelos. Cabe destacar que la propuesta se hace con base en los recursos tecnológicos, humanos y financieros con los que se cuenta en el municipio, y sobre todo, los que se pueda llegar a los consumidores.

157

CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL Para poder implementar las estrategias de marketing digital, se encontró la necesidad de establecer una empresa inclusiva en Tepelmeme Villa de Morelos, a fin de unificar las estrategias de manera regional, es decir; que cubra las actividades comerciales de todas las mujeres productoras de tortilla de trigo.

6.1.

COOPERATIVA

Se propone estructurar una cooperativa en el municipio, ya que este tipo de organización agrupará a las productoras de tortillas de trigo con el fin de que las estrategias beneficien a todas las comercializadoras de manera homogénea, por lo cual se cree conveniente lo siguiente:

6.1.1. PRODUCTO Tortillas de trigo elaboradas en Tepelmeme Villa de Morelos, bajo un proceso artesanal. Cada tortilla tiene un peso promedio de 90 grs y un diámetro de 30 cm, las cuales son ofrecidas en paquetes de 4 piezas en bolsas de plástico. Las cuales llevará impresa, además de la información comercial de la cooperativa, deberá tener la información nutrimental, así como cumplir con los lineamientos de etiquetado que establecen las autoridades encargadas.

6.1.2. PRECIO El precio de cada paquete será de $15, el anterior ha considerado las materias primas, así como la mano de obra, la leña, sin embargo, no ha considerado la recuperación de la inversión al convertirse en cooperativa y operar de manera grupal.

6.1.3. PLAZA Para no perder la clientela que ya se tiene, los puntos de venta, por el momento se conservarán, es decir; se ofrecerán los paquetes de tortillas en los comedores del 158

municipio, así como en la terminal de autobuses y en la caseta de la carretera México - Oaxaca.

6.1.4. PROMOCIÓN Debido a los elevados precios que tienen los medios tradicionales, es que se ha tomado como una alternativa viable los digitales. Dicha promoción irá direccionada al siguiente mercado meta: •

Hombres y mujeres

•

De 20 a 35 años

•

Estado civil indistinto

•

Pertenecientes a un nivel socioeconómico C+ y C

•

Habitantes principalmente del estado de Oaxaca, sus alrededores y Ciudad de México

6.2.

•

Interesado en alimentarse sanamente

•

Gusto por viajar a pequeñas localidades

PÁGINA WEB

Se elaborará una página web apegada al lineamiento de buscadores, la cual tendrá contenido dinámico; totalmente seguro y versátil para que el usuario disfrute de una experiencia única. Con lo anterior se podrá llegar al geotarget

Por otra parte, también se trabajará en la reputación social de la tortilla de trigo, dando pie a que haya el mismo impacto en la del municipio, Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca.

El sitio web es adaptable a los diferentes tipos de dispositivos, es decir; serán apto tanto como para dispositivos móviles como fijos, cuenta con vinculación a las cuentas de las redes, mostrando las características de las tortillas. También se

159

podrán consultar información de contacto para la realización de pedidos directamente con las productoras, como lo es la ubicación de los puntos de venta y un número celular que contará con cuenta de whatsapp.

En la página principal ( https://tepelmemetortillas.wixsite.com/trigo ) se expondrán generalidades del producto, haciendo énfasis en las propiedades del mismo (imagen 93).

Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web

A manera de atraer a los consumidores, se publicarán las recetas de algunos platillos típicos de la región, en las cuales la tortilla es el ingrediente principal, lo anterior será para difundir la versatilidad que tienen el producto, y que no sólo se puede consumir de la manera tradicional como se hace con la de maíz.

160

Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio

En el apartado “Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca” se dará a conocer el contexto en el que se lleva a cabo la producción de tortillas (imagen 94 y 95), es decir; los principales datos del municipio, así como algunos videos testimoniales de las productoras, los cuales tendrán como finalidad concientizar sobre el proceso artesanal bajo el cual se elabora el producto, así como las condiciones de vida de la localidad; es decir se buscará tocar las emociones de los consumidores.

Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio

Para poder mantener activo el sitio web, en la misma página se actualizará al menos mensualmente las festividades y/o eventos que se llevarán a cabo, pudiendo ser la feria patronal o algún encuentro entre los pobladores. 161

Para la creación del sitio web, con ayuda de las herramientas de wixsite se podrá crear un sitio con alta usabilidad, que sea dinámico y responsivo a los dispositivos estáticos y móviles, formularios con conexión a correo electrónico, y la integración a redes sociales. Establecer campañas de Adwords que los redireccione a la página principal del sitio web, pudiendo tomar algunas de las sugeridas por google, las cuales deberán tener relación directa con el producto, eligiendo siempre las que ofrezcan mayor número de visualizaciones y clics.

Al momento de elegir el nombre de la campaña, deberá hacer énfasis en el producto y/o su origen, por ejemplo: “Tortilla de trigo”, “Oaxaca”, “Tradiciones”, así como la información del anuncio deberá ser breve y concisa.

Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la cual sólo se pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por el tráfico en general. Solo se pagará por las llamadas y los clics que los anuncios de AdWords Express reciban. El precio de colocar un adword es dinámico, lo que significa que cambia en cada caso. El costo por clic depende de distintos factores, entre los que se incluyen los siguientes: •

La inversión que hacen los anunciantes de la competencia en el área.

•

La relevancia del anuncio para la búsqueda que un usuario realiza en Google.

•

La probabilidad de que la búsqueda de un usuario se convierta en una venta.

Los pagos pueden realizarse antes o después de los anuncios, para la creación de los mismos, se deberá hacer el análisis de las palabras más relevantes para los 162

consumidores, a fin de tener mayor efectividad. Pudiendo ser: Tortilla, Oaxaca o Trigo, las más impactantes.

De igual manera, se puede establecer títulos a la página, lo cual ayudará a mantener al sitio en los primeros resultados de búsqueda, los cuales también tendrán que hacerse basados en palabras clave seleccionadas específicamente para estos fines.

De igual manera, para alcanzar el objetivo con mayor efectividad, se sugiere se eche mano de Google My Business, herramienta que ayuda a tener mayor visibilidad en los motores de búsqueda, sobresaliendo de los posibles competidores, que a su vez ofrece una descripción de la empresa con datos clave.

6.3.

FACEBOOK

Conforme a la teoría y a los datos obtenidos en las diferentes etapas del presente trabajo, es importante considerar las diferentes redes sociales, principalmente Facebook, ya que ofrece una interacción constante entre los miembros de la red, ya sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos.

Facebook ADS Generación de campañas de imagen que ayuden a la atracción de gente interesada en la gastronomía oaxaqueña, así como en la cultura y que los dirija a la fan page o al sitio web.

Provocando interacciones sociales y comentarios que ayudarán a la evaluación de la percepción de los prospectos.

Para los fines ya mencionados se ha creado tanto una cuenta como una fan page del producto, las cuales deberán ser administradas de manera simultánea y constante para tener interacción con los consumidores (imagen 96 y 97).

163

Imagen 96 Propuesta página en Facebook

Imagen 97 Facebook Fuente: Facebook Business

6.4.

INSTAGRAM

Conforme al análisis de los datos obtenidos, se encontró que Instagram es una de las redes sociales más influyentes en los consumidores, por lo cual las empresas han puesto la mira ahí, creando una cuenta en dicha red y ofreciendo contenido

164

constantemente, el cual se puede compartir de manera paralela tanto en Facebook como en Instagram, debido a que la primera adquirió a la última. A pesar de compartir el mismo dueño, ambas redes sociales son independientes, pues a pesar de que sus contenidos se centran en gráficos, tienen características peculiares, una de la otra. En el caso de Instagram, se identifica por crear experiencias a través de fotos, ya que permite una edición más sencilla con resultados profesionales. Como se pudo observar en la estancia de investigación, esta red social es dinámica entre los usuarios, en el caso de las marcas, nutren su cuenta constantemente al igual que la de Facebook. Para las tortillas de trigo se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el producto como en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la importancia de dicho producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto económico que se pudiera generar en la comunidad, utilizar la sensibilidad de los consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes.

6.5.

CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES

Conforme a lo analizado en las redes sociales de diferentes marcas, principalmente de alimentos, se encontró que resulta atractivo para los consumidores, que las marcas generen contenido que refleje la identidad de estas, ya que se crea un vínculo, así como recetas prácticas e incluso interactuar a través de ofertas. •

Identidad Como es el caso de las tortillas de trigo, las cuales son elaboradas artesanalmente, podrá difundir tanto el proceso como la participación de dicha actividad en la economía local, sin dejar de lado la importancia que tiene la mujer en dicha localidad.

165

•

Recetas Con las recetas no sólo se impulsa la comercialización por la practicidad de las mismas, sino por ser un reflejo de la gastronomía de Tepelmeme.

•

Ofertas De acuerdo con los datos levantados en los instrumentos que se aplicaron tanto en México como en España, el impulsar ofertas y promociones a través de las redes sociales, es atractivo para los consumidores, ya que obtienen un beneficio comparado con los medios tradicionales.

Según la investigación realizada por Ureña, Indhira, de la Cruz & de la Morena Taboada (2018), se encontró que: •

Las publicaciones con metáforas se utilizan principalmente para mostrar originalidad, generar empatía y la participación activa de los usuarios.

•

Las preguntas retoricas, las sentencias y las invocaciones lograron mayor efectividad, pues lograron más reacciones, comparadas con publicaciones que no contenían estas figuras (imagen 98).

Por lo cual se propone hacer uso de la información anterior como guía para las publicaciones tanto en Facebook como en Instagram (imagen 99).

Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook

166

Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram

6.6.

ANÁLISIS DE DATOS

Para poder llevar un control de la efectividad de las estrategias sugeridas para la página web, se propone hacer uso de la herramienta proporcionada por Google, las cuales son gratuitas y resultan prácticas para su administración.

Google Analytics, es la herramienta que arroja datos cuantitativos que permiten conocer el posicionamiento de la página, así como la evolución de esta,

6.7.

APLICACIÓN MÓVIL

Se sugiere la creación de una aplicación que permita un conocimiento sobre el producto y todo lo que hay detrás, es decir; información que genere un consumo inteligente (imagen 100) . Como información que se considera necesaria para generar la aplicación se encuentra:

167

•

Historia En este apartado se dará una breve reseña de Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca. Lo anterior con el fin de que el consumidor encuentre una vinculación con el municipio.

•

Galería La galería se alimentará de recursos multimedia, entendiéndose que serán fotos y vídeos, los cuales se mantendrán actualizados, los cuales serán sobre el producto y el municipio mismo.

•

Tortilla La descripción del producto, así como una breve descripción de la elaboración de las tortillas, también contendrá recursos que respalden dicha descripción.

•

Ubicación Para la ubicación se generará una visualización, ayudado por la geolocalización, de los puntos de venta de la tortilla, así como de los demás comercios dedicados a la comida típica. Al hacer clic sobre cualquier opción, se generará una ficha con datos informativos (dirección y horarios) del comercio.

•

Recetas El recetario mostrará las alternativas gastronómicas en las que se puede emplear la tortilla de trigo como ingrediente principal, lo cual se considera será de atractivo para el usuario. Como platillos principales de la región se encuentran la revolcada, en su versión sencilla como preparada.

168

Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil

169

CONCLUSIONES DE CAPÍTULO Las estrategias que se plantean se hacen conforme a las necesidades que se identificaron en el mercado, sin dejar de fuera los objetivos que se plantearon al inicio, así como los recursos de la región. Para poder hacer el diseño de las estrategias es importante considerar las características del consumidor al que se quiere llegar, pues de ello depende el comportamiento que tienen frente a los diferentes estímulos. Unas de las ventajas que ofrece la tecnología es anticiparnos a las posibles reacciones y mantenerse en el gusto del público. Adicional a las estrategias de marketing digital que se plantean, se hace la propuesta del desarrollo e implementación de una aplicación móvil, la cual facilitará la comunicación con los clientes que se encuentren lejos de Tepelmeme Villa de Morelos.

170

CONCLUSIONES Las características de la presente investigación se adecuaron según el objetivo principal, el cual fue impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital, por lo cual, se encontró que un enfoque cualitativo era el más adecuado. Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5 fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue Badajoz, en España. De acuerdo con el análisis de la población de estudio, se encontró que sus características, así como las condiciones tecnológicas del mismo son propicias para la implementación de estrategias de marketing digital. Por otra parte, también se hizo un análisis sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de posibles estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente trabajo. Para lo anterior se elaboraron matrices, las cuales en su conjunto ofrecen un panorama más amplio para poder establecer las estrategias, ya que se contemplaron tanto los factores internos como externos. Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura. Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus gustos y necesidades, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al comprender mejor a su público. Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo 171

así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente, en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación. Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la adopción. De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook. En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el producto. Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los relacionados con el entretenimiento. Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las tendencias españolas. Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las empresas usan para potencializar el negocio.

172

Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su segunda red favorita. Dado lo anteriory con base en el análisis realizado a través de la matriz FODA, se estable que el mercado meta en el que se proponen las estrategias digitales son hombres y mujeres de 20 a 35 años, estado civil indistinto, de nivel socioeconómico clase media alta y clase media, habitantes principalmente del estado de Oaxaca, sus alrededores y Ciudad de México, interesados en alimentarse sanamente y que tengan gusto por viajar a pequeñas localidades.

La página web que se propone se encuentra en etapa de pruebas, para ser implementada en un sitio oficial, dicha página se encuentra apegada a los lineamientos de buscadores y se adapta a los diferentes tipos de dispositivos, con contenido dinámico; es totalmente segura y versátil para poder realizar geotarget. Asimismo, dicha página cuenta con vinculación a las cuentas de las redes sociales, muestra las características y beneficios de las tortillas; además presenta una consulta de información de contacto para la realización de pedidos directamente con las productoras, así como la ubicación de los puntos de venta y un número celular para hacer su pedido por whatsapp.

En la página web que se propone también se publican las recetas de algunos platillos típicos de la región, en donde la tortilla es el ingrediente principal, esto es para atraer a los consumidores y para difundir la versatilidad que tiene el producto.

Asimismo, la página web, incluye un apartado acerca de la producción de tortillas, videos y condiciones de vida para tocar las emociones de los consumidores y generar así un nivel de fidelidad con el producto y posicionar el producto en el mercado.

173

Se propone establecer campañas de Adwords que redireccione a los usuarios a la página web, y se consideren las sugerencias de google, con relación directa en la Tortilla de trigo, y se elijan siempre las que tengan mayor número de visualizaciones y clics. Además, Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la cual sólo se pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por el tráfico en general. Se propone el uso del Facebook e Instagram como redes sociales; en el caso de Facebook por ofrecer una interacción constante entre los miembros de la red, ya sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos. Para el caso de Instagram se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el producto como en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la importancia de dicho producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto económico que se pudiera generar en la comunidad; con esto se utiliza la sensibilidad de los consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes. Se propone también una aplicación móvil, que sea utilizada con remarketing por geolocalización para que a los posibles clientes que pasen por la zona, puedan descargar la app móvil, e interesarse en el producto.

174

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183

ANEXOS ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO Edad: Grado de estudios:

Género: Femenino Estado civil:

Masculino

Ocupación: Lugar de residencia

Por favor, dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y utilizadas únicamente para fines informativos. Instrucciones: Seleccionar una opción o más según sea el caso. 1. ¿Hace uso de internet? Sí

No

2. ¿Para qué fines lo utiliza? Laboral Recreación Académico 3. A través de qué dispositivo se conecta a internet (puede seleccionar más de una opción) Smartphone Laptop Computadora de escritorio Tablet Smart tv Consolas de videojuegos Otros (especificar): 4. ¿Utiliza las redes sociales? Sí

No

5. ¿Ha visto publicidad en internet? (En caso de responder SÍ, pasar a la pregunta 6, por el contrario dar por concluido) Sí No 6. Sitios electrónicos en los que la ha visto publicidad Correo electrónico Paginas web Aplicaciones móviles Blog Redes sociales ¿Cuáles? Facebook twitter

instagram

7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet Diario 2 veces por semana 1 vez por semana 2 veces al mes 8. Le parece atractiva esa publicidad Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

184

9. ¿En qué formato le parece más atractiva? Banners(espacio publicitario insertado en una página web) Paginas oficiales en redes sociales Adwords (publicidad que aparece con la búsqueda de google) Correos electrónicos 10. Tipo de productos/ servicios ha visto que se promocionan en internet Comida y bienes de consumo Entretenimiento y medios Servicios 11. Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en internet Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca 12. Tipo de producto y/o servicios que ha adquirido a través de internet Ropa y accesorios Descargas digitales Boletos para eventos Videojuegos, consolas y accesorios Libros y revistas (copias físicas) Juguetes y hobbies Música, películas y videos (copia física) Software de computadora Muebles, electrodomésticos y equipo Electrónica 13. En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras por internet al mes? $1 - $1000 $1000 - $3000 $3000 - $5000 Más de $5000 14. Consigue ofertas y/o promociones a través de internet Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca 15. ¿Ha recibido correos electrónicos publicitarios? (En caso de responder SÍ, pasar a la pregunta 16 , por el contrario pasar a la 17) Sí

No

16. Mencione alguna marca que recuerde que se haya publicitado

17. Redes sociales que utiliza Facebook twitter instagram otras:

185

18. Red social que utiliza con mayor frecuencia Facebook twitter instagram otras: 19. ¿Es seguidor de alguna marca en redes sociales? (En caso de responder SÍ, continuar, por el contrario dar por concluido) Sí No 20. ¿Qué lo motiva? Para jugar o conseguir aplicaciones Porque lo recomendaron Para quejarme de un mal servicio Para conseguir oferta Para conseguir regalo Para conocer mejor la marca Porque me identifico con la marca

21. En promedio, ¿A cuánto equivale su ingreso mensual? $1 - $1000 $1000 - $3000 $3000 - $5000 Más de $5000 Gracias por responder esta encuesta

186

ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA OBJETIVO: Identificar los hábitos de navegación de los habitantes de España. INSTRUCCIONES: Complete la información solicitada y/o seleccione las alternativas que crea conveniente. Los datos proporcionados serán tratados de manera confidencial y únicamente informativos. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Edad: Grado de estudios: 1.

Género: Femenino Estado civil:

Masculino

Ocupación: Lugar de residencia:

¿Hace cuánto tiempo que es usuario de Internet? • Menos de 1 año • Entre 1 y 3 años • Entre 3 y 5 años • Entre 5 y 10 años • Entre 10 y 15 años • Más de 15 años 2. ¿Para qué fines lo utiliza?

Laboral

Recreación

Académico

3. • • • • • • • • •

¿A través de qué dispositivos se conecta a internet? (Puede seleccionar más de uno) Ordenador fijo o de sobremesa Ordenador portátil Tablet Televisor Teléfono móvil Videoconsola de sobremesa Videoconsola portátil Smartwatch / Reloj inteligente Otros especificar:

4. • • • • • • • • •

¿Principalmente, a través de cuál equipo navega en Internet? (elegir sólo uno) Ordenador fijo o de sobremesa Ordenador portátil Tablet Televisor Teléfono móvil Videoconsola de sobremesa Videoconsola portátil Smartwatch / Reloj inteligente Otros especificar:

5. • • • • •

¿Con qué frecuencia acostumbra a navegar en Internet? Casi constantemente Varias veces al día Diario 2 veces por semana 1 vez por semana

187

• •

o o o o o

2 veces por mes Con menor frecuencia

PUBLICIDAD EN INTERNET 6. Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad Correo electrónico Paginas web Aplicaciones móviles Blog Redes sociales 7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet • Diario • 2 veces por semana • 1 vez por semana • 2 veces al mes

• • • • •

8. ¿Considera que la publicidad en Internet es atractiva? Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

9. ¿En cuál formato le parece más atractiva? • Banners • Paginas oficiales en redes sociales • Adwords • Correos electrónicos 10. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha visto que se publicitan a través de Internet? • Hardware (ordenadores, • Coches, motos y accesorios componentes) • Electrónica, aparatos electrónicos • Software • Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería • Películas / Series • Música • Envío de flores • Libros • Telefonía / Servicios telefónicos • Paquetes vacacionales • Productos o servicios financieros / Seguros • Alojamiento (hotel,...) • Servicios de Internet y adquisición de • Billetes (Avión, autocar, ...) dominios • Alquiler de coches • Juegos de azar (loterías, • Ocio / Tiempo libre / Entradas de apuestas,…) espectáculos • Otros (especificar) • Ropa y complementos 11. ¿Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en Internet? • Siempre • A veces • Casi • Casi nunca siempre • Nunca

188

• •

REDES SOCIALES. Contestar en caso de tener cuenta en al menos una red social, en caso contrario continuar con la siguiente sección 12. Sin tomar en cuenta en día de hoy, ¿Cuándo fue la última vez que ingresó a una red social? Ayer • Últimos 30 días • Hace más tiempo Últimos 7 días • Último año 13. En promedio, ¿cuánto tiempo dedica a las redes sociales diariamente? • Menos de 15 • De 30 a 60 minutos • Más de 8 horas minutos • Entre 1 y 2 horas • De 15 a 30 minutos • Entre 2 y 4 horas • Entre 4 y 8 horas 14. • • • • •

¿Cuáles redes sociales utiliza? Se puede elegir MÁS de una opción Badoo • Hi5 • Snapchat Facebook • Instagram • Tumblr Flickr • ChatHispano / IRC • Twitter Hispano Foursquare • Xing • LinkedIn Google+ / Google • Otras (especificar): plus • Pinterest

15. • • • • • • • •

¿Cuál red social utiliza con mayor frecuencia? Se puede elegir SÓLO una opción Badoo • LinkedIn Facebook • Pinterest Flickr • Snapchat Foursquare • Tumblr Google+ / Google plus • Twitter Hi5 • Xing Instagram • Otras (especificar): ChatHispano / IRC Hispano

16. • • • •

¿Para qué utiliza las redes sociales? Puede elegir más de una opción Interactuar con amistades • Búsqueda de pareja/Citas Interactuar con familiares • Mantenerse informado Relaciones profesionales • Otros, especificar: Hobbies

17. Señale si en las redes sociales es seguidor de algunas de las siguientes opciones, puede ser más de una • Medio de comunicación • Gente conocida (cantantes, políticos, deportistas) • Periodista • Ninguno de los anteriores • Empresa o marca • Programa de televisión 18. ¿Qué lo motiva? • Para jugar o conseguir aplicaciones • Porque lo recomendaron • Para quejarme de un mal servicio

• • • •

Para conseguir alguna oferta Para conseguir un regalo Para conocer mejor a la marca Porque me identifico con la marca

189

COMERCIO ELECTRÓNICO 19. ¿Considera confiable el comercio electrónico? Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

• •

En caso de haber respondido NUNCA, dar por concluido. 20. ¿Hace cuánto fue la última vez que adquirió algún producto o servicio a través de Internet? Ayer • En los últimos 30 días • Hace más tiempo En los últimos 7 días • En el último año • Nunca 21. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha comprado a través de Internet en el último año? • Hardware (ordenadores, • Coches, motos y accesorios componentes) • Electrónica, aparatos electrónicos • Software • Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería • Películas / Series • Música • Envío de flores • Libros • Telefonía / Servicios telefónicos • Paquetes vacacionales • Productos o servicios financieros / Seguros • Alojamiento (hotel, casa rural,...) • Servicios de Internet y adquisición de • Billetes (Avión, tren, barco, autocar, dominios ...) • Juegos de azar (loterías, • Alquiler de coches apuestas,…) • Ocio / Tiempo libre / Entradas de • Otros (especificar) espectáculos • Ropa y complementos 22. ¿Cuál/es método/s de pago suele utilizar para pagar sus compras online?

190

• • • • • • • • 23.

Tarjeta de crédito/débito Tarjeta establecimiento Contra reembolso Domiciliación bancaria Transferencia A través del teléfono móvil Plataforma de pago (Paypal y similares) Otros En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras online al mes?

24. Consigue ofertas y/o promociones a través de Internet. • Siempre • Casi siempre • A veces • Casi nunca • Nunca 25. Al momento de realizar una compra online ¿cuáles son sus fuentes de información más importantes? • Amigos/Familiares • Web de la marca • Blogs y foros de opinión • Visita previa a la tienda • Redes sociales • Otras fuentes

26. En los últimos 30 días ¿ha consultado opiniones o comentarios de otras personas hechos a través de Internet acerca de algún producto o servicio? Sí, y les concedo gran confianza Sí, pero no me inspiran mucha confianza No 27. En los últimos 30 días ¿ha divulgado a través de Internet sus propias opiniones o comentarios acerca de algún producto o servicio Sí, opiniones positivas Sí, opiniones negativas Sí, opiniones positivas y negativas No

191

ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA

Año 2016

2016

2017

2017

PONENCIAS Titulo Ponencia Lugar Herramientas informáticas y 1er. Encuentro la creación de Interdisciplinario de presentaciones multimedia Estudiantes de Licenciatura y Posgrado Impacto de las redes 1er. Encuentro sociales en el marketing Interdisciplinario de digital Estudiantes de Licenciatura y Posgrado Escenarios económicos para 6o. Congreso Internacional aumentar las ganancias de la de Investigación en Ciencias venta de tortillas de trigo Básicas y Agronómicas

Diciembre 2016

Septiembr e 2017

Modelo Canvas de Gamification para diseñar estrategias lúdicas en las organizaciones 2017 La sustentabilidad como eje rector de educación

Diciembre 2017

2017

Diciembre 2017

2018

2018

2018

3er. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado 3er. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado Análisis económico con un 3er. Encuentro incremento en el precio de la Interdisciplinario de tortilla de trigo Estudiantes de Licenciatura y Posgrado Principales canales de 4o. Encuentro marketing digital con mayor Interdisciplinario de impacto en los consumidores Estudiantes de Licenciatura y Europeos Posgrado Aceptación del uso de 4o. Encuentro herramientas de gamificación Interdisciplinario de en clases en modalidad Estudiantes de Licenciatura y escolarizada de nivel Posgrado superior en Ciudad de México Servicios de publicidad Congreso Internacional de online para un producto Investigación Tepic 2018 artesanal

Fecha Diciembre 2016

Diciembre 2017

Junio 2018

Junio 2018

Febrero 2018

192

2018

Gestión del conocimiento: Estudio de caso de una dependencia políticoadministrativa de la Ciudad de México

Congreso Internacional de Investigación Tepic 2018

Febrero 2018

2018

Comportamiento digital del consumidor español

Septiembr e 2018

2018

Estudio de la situación económica actual en un municipio

2018

Comportamiento del consumidor español en un entorno digital

7o. Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Básicas y Agronómicas 5o. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado 5o. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado

Noviembre 2018

Noviembre 2018

CAPÍTULOS DE LIBRO Año

Título del capitulo

Fecha

2016

Diciembre 2016

2017

Canal de marketing Digital con mayor impacto en el consumidor La sustentabilidad como eje rector de educación

2017

Preferencias del consumidor en la publicidad online

Diciembre 2017

2018

Escenarios económicos para aumentar las ganancias de la venta de tortilla de trigo

Agosto 2018

Diciembre 2017

PROYECTO DE DESARROLLO TECNOLÓGICO DE ALUMNOS Año

Título del proyecto

Fecha

2018

Estrategia tecnológica para aumentar el ingreso per cápita en zonas rurales

Noviembre 2018

193

Año

TRABAJOS EN ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN Título del trabajo realizado Fecha

2017 Propuesta de estrategias de Marketing Digital para el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca

Noviembre 2017

2017 Impartición del curso "Correcto uso de App Lectura Digital" 2017 Impartición del curso "Implementación de Marketing Digital basado en página web" 2017 Impartición del curso "Propuestas de Estrategias de Marketing Digital" 2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo interactivo de locales comerciales" 2017 Elaboración de material didáctico "Correcto uso de App Lectura Digital" 2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo Interactivo de resultados derivados de análisis de datos y de inteligencia de negocios" 2017 Elaboración de material didáctico "Manual de implementación de marketing digital, basado en una página web" 2017 Elaboración de material didáctico "Manual de usuario de aplicación Lectura Digital" 2017 Elaboración de material didáctico "Video Puente Colosal" 2017 Elaboración de material didáctico "Video tortilla de trigo artesanal" 2018 Impartición del curso "Estrategias de marketing en mapas de calor que indican de forma digital las zonas con mayor demanda de consumo" 2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para el gobierno municipal para aumentar el ingreso en una zona de venta" 2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para locatarios para aumentar el ingreso en una zona de venta" 2018 Impartición del curso "Tácticas de marketing por días de mayor demanda de consumo en un evento rural" 2018 Impartición del curso "Social media para aumentar el ingreso en comunidades con pobreza" 2018 Impartición del curso "Planeación y distribución digital para incrementar ingresos en los puntos de venta en comunidades con pobreza"

Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Abril 2018

Abril 2018

Abril 2018

Abril 2018 Abril 2018 Abril 2018

194

2018 Impartición del curso "Organización digital en los locales de una comunidad con pobreza para aplicación de Merchandising" 2018 Impartición del curso "Incrementar ventas a través del uso de herramientas digitales para promocionar productos en comunidades con pobreza" 2018 Impartición del curso "La atención digital al cliente como forma de crear compromiso e incrementar ingresos" 2018 Impartición del curso "Estrategias de afluencia de clientes con analítica de datos"

Año

Abril 2018

Abril 2018

Abril 2018

Abril 2018

ASISTENCIA A CONFERENCIAS EN ESPAÑA Título de la conferencia Fecha

2018 Heterogeneidad de espacios comerciales y personalización del local 2018 Momentos estelares del emprendimiento en Extremadura, ejemplo de emprendimiento

Noviembre 2017 Noviembre 2017

2018 Cómo mejorar tu empleabilidad

Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017 Noviembre 2017

2018 Cómo empezar a invertir en bolsa y no morir en el intento 2018 Repensar Extremadura 2018 Parque Científico y Tecnológico de Extremadura

ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL 2018

Universidad de Extremadura en el Departamento de ESPAÑA Dirección de Empresas y Sociología. Se colaboró con el grupo de Investigación en Gestión de Empresas y Marketing

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ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO

196

ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX

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ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX

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ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL

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