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• Josue Jesus Muñoz Quispe Djcat

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Fundamentos de Marketing Practica Nº 01

International Paper: Combinar la industria y la responsabilidad social ¿Qué imagen le viene a la mente cuando escucha el término corporación industrial? ¿Chimeneas que arrojan columnas de humo contaminante? ¿Paisajes desolados de minería a cielo abierto? ¿Productos químicos que se filtran a los suministros de agua? Ahora piense en el término tutora ambiental. Aunque esa etiqueta no parece compatible, la verdad es que los cambios en las regulaciones, combinados con la presión de grupos ambientalistas y de consumidores, han forzado a la mayoría de las empresas industriales a ser socialmente más responsables. Pero al menos una empresa ha tenido la responsabilidad social como un valor fundamental desde que inició operaciones hace más de 110 años: International Paper (IP). Hoy, IP es considerada por muchos como la empresa socialmente más responsable en el mundo. Puede que no sepa mucho acerca de International Paper, pero fabrica productos que usted usa todos los días: papel para impresoras, sobres de correo, cajas multiusos de cartón y bolsas de papel para comida rápida y las cajas que contienen su cereal, por mencionar algunos. IP fabrica muchos de esos productos. El año pasado vendió más de 25 000 millones de dólares en papel, embalajes y productos de madera, colocándola en el lugar 105 de la clasifi cación de Fortune 500. Con operaciones en todo el mundo, IP emplea a más de 60 000 personas. Ésos son números bastante grandes para una compañía de la que la mayoría de la gente sabe poco. Además de ser notable por su tamaño y alcance, International Paper también ha fi gurado siempre entre las empresas más admiradas de la revista Fortune. No sólo alcanzó el lugar número uno en esa lista en su industria durante seis años consecutivos, sino que clasifi có como número uno en responsabilidad social entre más de 600 compañías competidoras de todas las industrias. Es verdad: es una empresa papelera y maderera líder en iniciativas para hacer del mundo un lugar mejor. En el corazón de las admirables acciones de International Paper, tenemos que mirar el plan completo e integrado que la empresa etiqueta como sustentabilidad. La empresa resume el programa con el lema: “Sustentar un mundo mejor para las generaciones, a la manera de IP”. No es sólo una frase. Se encuentra en el corazón de la declaración de la misión corporativa de IP y ha creado una cultura basada en un conjunto de principios de apoyo. Según la literatura de la empresa: “Siempre hemos mantenido un enfoque sustentable para nuestro negocio que equilibra las necesidades ambientales, sociales y económicas. Este enfoque ha servido bien a nuestra empresa y a la sociedad”. IP mantiene constantemente este equilibrio al adherirse a los tres pilares fundamentales que transforman los conceptos en acción: la gestión de los recursos naturales, la reducción de la huella ambiental y el fomento de alianzas estratégicas.

Gestión de los recursos naturales Según David Liebetreu, vicepresidente de IP de Abastecimiento global: “La sustentabilidad implica que podemos cuidar el medio ambiente y nuestro negocio, dos conceptos que no son mutuamente excluyentes”. Al cuidar el medio ambiente, Liebetreu se refi ere a los sistemas de IP para asegurar que todas las fases de la cadena corporativa de suministro global —fabricación, distribución, venta y reciclaje— se lleve a cabo de manera que se cuide de los recursos naturales de forma segura y responsable. Por ejemplo, International Paper ha sido líder en la promoción de la siembra y el cultivo de árboles. Considera que, si los recursos forestales son gestionados adecuadamente, proporcionan un suministro infinito de materias primas para los productos de la empresa, mientras ésta asegura la limpieza del agua, los diversos hábitats de vida silvestre, oportunidades de recreación y belleza estética. Para ello, la compañía apoya activamente la investigación, innovación y certificación de terceros para mejorar la gestión de los recursos forestales. Otra forma en que International Paper gestiona los recursos naturales es a través de la conservación. Ha demostrado una y otra vez que la conservación no tiene que ser un costo irrecuperable, sino una inversión que proporciona ahorros de costos para la empresa. Los molinos de pulpa y papel son operaciones complejas que gastan gran cantidad de energía. Encontrar maneras de reducir, reutilizar y reciclar la energía en cada una de sus instalaciones reduce el consumo de combustibles fósiles y las emisiones a la atmósfera, incluyendo el dióxido de carbono. Por lo general el gas, carbón o combustibles de corteza se queman en calderas para producir vapor que alimente las operaciones de todo el molino. Si se captura el vapor en un área y se vuelve a utilizar en otra, se reduce la cantidad necesaria de vapor nuevo y se reduce la cantidad de combustible necesario para alimentar la planta. El molino [de IP] en Vicksburg, Mississippi, está recuperando y reutilizando 38 000 libras de vapor por hora. Una inversión única de 2.8 millones de dólares en mejoras de capital ahorrará anualmente un estimado 2.4 millones de dólares en costos de combustible. En un molino [de IP] en Savannah, Georgia, una inversión de 900 000 dólares en mejoras de capital redujo en 25 000 libras por hora la demanda de vapor, y, en consecuencia, la cantidad de carbón necesaria para producirlo. Los ahorros anuales se estiman en más de 600 000 dólares.

Reducción de la huella ambiental En lo que se refiere a reducir su huella ambiental, International Paper se ha comprometido a ser transparente con respecto a cualquiera de sus actividades que afectan al medio ambiente, la salud o la seguridad. “En International Paper, hemos estado compartiendo de forma rutinaria nuestro desempeño ambiental, económico y social con el público durante más de una década”, dijo David Struhs, vicepresidente de Medio ambiente, salud y seguridad. “Durante los años, estos informes han ofrecido un nivel de transparencia sin precedentes en nuestra industria”. Esta filosofía de información se aplica a cualquier actividad de la empresa que deje una huella, incluyendo emisiones a la atmósfera, desempeño ambiental, salud y seguridad, residuos sólidos y certificaciones ambientales. Con la transparencia viene la rendición de cuentas. Debido a sus prácticas de información, International Paper está más motivada para reducir su huella ambiental. Durante un periodo reciente de dos años, la empresa redujo sus residuos peligrosos en casi 8%. Redujo la cantidad que envía a los vertederos en 10% al encontrar formas beneficiosas para reciclar

Fundamentos de Marketing Practica Nº 01 esos materiales. Hicieron mejoras similares en prácticamente todas las áreas de la huella de empresa. Un recuento reciente de las actividades de la empresa en Brasil ilustra bien este concepto. La naturaleza, una vez domada, nuevamente crece silvestre junto al río Mogi Guacu de Brasil, que significa “Gran río de las serpientes” en la lengua nativa tupí. Este año, siete lagunas que fueron construidas a lo largo de los bancos del Mogi Guacu diseñadas para filtrar el agua utilizada por la planta cercana de International Paper fueron reemplazadas por una planta de tratamiento de aguas residuales más moderna. Aunque las lagunas ya no son necesarias para el tratamiento de agua, International Paper reconoció sus potenciales beneficios ambientales. Cinco de los estanques fueron restaurados con vegetación endémica para establecer una vasta extensión de hábitat de humedal natural. Dos de los estanques fueron preservados para sostener la vida silvestre que había hecho su hogar en el área, incluyendo a las serpientes. Para administrar mejor el impacto futuro de las operaciones en el exuberante paisaje tropical, el molino también instaló tecnología a orillas del río para medir e informar continuamente la calidad del agua. Los resultados son controlados remotamente por los gerentes de instalaciones, así como por los reguladores del gobierno. Este acceso sin precedentes a la información sobre el desempeño ambiental ha establecido un estándar para otras industrias a lo largo de este gran río de las serpientes.

Fomento de alianzas estratégicas Para realizar más eficientemente sus esfuerzos de sustentabilidad, International Paper debe contar con la ayuda de numerosas organizaciones. Las alianzas estratégicas son, por lo tanto, fundamentales. International Paper tiene una larga tradición de asociarse con una amplia gama de organizaciones gubernamentales, académicas, ambientales y de clientes. Estas asociaciones son guiadas por los objetivos de avanzar en la sostenibilidad, proporcionar soluciones para los clientes, crear un efecto positivo sobre el medio ambiente y apoyar la responsabilidad social. Sus socios incluyen a la Fundación de Parques Nacionales (National Park Foundation), la Coalición Nacional para el Reciclaje (National Recycling Coalition) y al Fondo para la Conservación (Conservation Fund). Pero el siguiente relato de una nota de prensa de la compañía ilustra cómo incluso una asociación menor orientada a un producto pequeño puede hacer una diferencia en el mundo. El café es una de las bebidas más populares del mundo. Las cafeterías —un producto fijo en culturas y países de todo el mundo— surgieron en toda América durante los últimos 20 años. Cada año se sirve alrededor de 15 000 millones de tazas de café para llevar en vasos de papel y se espera que ese número crezca a 23 000 millones a finales de la década. Mientras que los conocedores de café saborean las nuevas variedades de granos y brebajes, los ingenieros y científicos de International Paper estaban pensando en cómo mejorar la taza. Aunque las tazas están hechas de fibras cultivadas y cosechadas de bosques sostenibles, los vasos de papel convencionales están revestidos con un plástico derivado del petróleo. El revestimiento plástico es una pequeña parte del vaso, pero está hecho de recursos no renovables e inhibe la descomposición del papel subyacente. Como resultado, los vasos desechados están llenando nuestros vertederos. Pero ¿qué pasa si las tazas de café desechables pudieran unirse con el café molido en el montón de composta? Para lograr esa visión, International Paper, con sus socios DaniMer Scientifi c y NatureWorks LLC, desarrollaron un nuevo tipo de revestimiento para los vasos a partir de plantas en lugar de petroquímicos. La nueva y revolucionaria taza, apodada el eco-recipiente, está recubierta de una resina de biopolímeros modificados. Cuando se desecha en las operaciones comerciales y municipales, las tazas con el nuevo revestimiento se convierten en composta, que puede utilizarse para jardinería, paisajismo y agricultura. Desde el lanzamiento del eco-recipiente con Green Mountain Coffee Roasters en 2006, las grandes y pequeñas empresas han adoptado esta nueva taza. Más de quinientos millones de tazas han eliminado más de 1 millón de libras de plástico petroquímico del mercado, suficiente petróleo para calentar más de 32 000 viviendas durante un año. Las tazas de café son sólo el comienzo. International Paper está explorando oportunidades para expandir la tecnología a otros productos usados en envases desechables para alimentos. Así que la próxima vez que ordene un expreso con leche, pídalo en un ecorecipiente y también hará la diferencia “late” en el mundo.

International Paper no ha sido una de las multinacionales de alto crecimiento del mundo corporativo. Por otra parte, opera en un sector muy maduro. Sin embargo, IP hace productos innovadores que satisfacen las necesidades de los consumidores. Emplea a decenas de miles de personas en todo el mundo, contribuyendo sustancialmente a las comunidades en las que hace negocios. Ha crecido en tamaño para convertirse en una de las mayores empresas en Estados Unidos y ha sido consistentemente rentable. Hace todas estas cosas mientras sostiene el mundo para las generaciones futuras. De hecho, International Paper demuestra que buen negocio y buena ciudadanía corporativa pueden ir de la mano.

Preguntas para análisis 1. 2. 3. 4.

¿Cómo desafía International Paper las críticas sociales comunes de marketing? Dé tantos ejemplos como pueda. ¿Por qué tiene éxito International Paper en la aplicación de conceptos de sostenibilidad? Analice a International Paper de acuerdo con la Cartera de sostenibilidad ambiental de la Figura 16.2. ¿Qué conclusiones puede sacar? ¿Practica International Paper marketing progresista? Apoye su respuesta con tantos ejemplos como sea posible.

5. ¿International Paper tendría mayor éxito financiero si no estuviera tan enfocada en la responsabilidad social? Explique.

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