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• Marjorie Denice Campos Segura

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PLAN DE MERCADEO PARA

LECHE EVAPORADA CARNATION REPUBLICA DOMINICANA

Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION

Indice Resumen Ejecutivo……………………………………………………………………………..………………………… 3 Historia Nestlé…………………………………………………………………………………………………………….. 4 Misión y Visión Nestlé…………………………………………………………………………………………………. 5 Nestlé en República Dominicana…………………………………………………………………………………

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Fórmula del Valor Compartido……………………………………………………………………………………… 6 Productos Nestlé…………….…………………………………………………………………………………………….. 7 Objetivos CARNATION…………………………………………………………………………………………………… 9 Misión y Visión CARNATION………………………………………………………………………………………….. 9 Demanda de la Leche Evaporada CARNATION………………………………………………………….... 10 Presentaciones CARNATION……………………………………………………………………………………….. 12 Mercado Meta de Leche CARNATION……………………………………………………………………………15 Competencia Directa e Indirecta….……………………………………………………………………………… 16 Distribución………………………………………………………………………………………………………………… 16 Análisis FODA……………………………………………………………………………………………………………… 17 Estrategias de Marketing para Publicidad y Promoción………………………………………………. 18 Publicidad en Principales medios del país…………………………………….…………………………….. 19 Programación de Actividades……………………………………………………………………………………… 20

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION

Resumen Ejecutivo

El presente plan de Marketing presentado a la fecha, está orientado a la introducción de nuestra nueva línea de leches evaporadas de la marca CARNATION. Durante la elaboración del mismo se fijaron las estrategias y tácticas específicas a utilizar para alcanzar los objetivos a corto y largo plazo del plan, de manera que se contribuya de forma fundamental a los objetivos generales de la empresa, año tras año. Para lograrlo, debemos seguir los lineamientos establecidos con controles y revisiones de lo que se va realizando a través de la ejecución del plan, midiendo el éxito del mismo, pudiendo continuar con lo establecido o ejecutar mejoras y/o cambios según los resultados de dichas revisiones. El éxito de este plan también dependerá de nuestro equipo humano, que deberá actuar siempre con una gran responsabilidad, trabajo en equipo, equidad, ética y otros valores que nos caracterizan, a través de los años de participación en el mercado dominicano.

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Historia de Nestlé

Los orígenes de Nestlé se remontan al año 1866, cuando Henri Nestlé, químico alemán radicado en Suiza, desarrolló una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el fin de satisfacer las necesidades alimenticias y nutricionales de los niños, y así luchar contra la elevada desnutrición y mortalidad infantil de aquellos años. En 1905 Nestlé inicia su internacionalización y diversificación mediante la fusión y adquisición de empresas. Ello le permitió desarrollar una gran variedad de productos, a cuya gama inicial de lecha condensada y harina lacteada, se sumaron posteriormente: chocolates, confites, cafés solubles, productos culinarios, lácteos, congelados y refrigerados, cereales para el desayuno, helados, aguas minerales, productos oftalmológicos, cosméticos y alimentos para mascotas. Hoy Nestlé está presente en todos los continentes y es líder mundial en ciencia y tecnología de alimentos. Tras 139 años de historia, Nestlé está presente en 100 países y cuenta con más de 500 fábricas a nivel mundial, en cuyas instalaciones prevalece la más alta tecnología, las materias primas esenciales son transformadas en una completa gama de productos alimenticios reconocidos por sus Marcas de trayectoria mundial, su alta calidad y valor agregado, que responden a las necesidades nutricionales de los consumidores. Con su casa matriz ubicada en Vevey, Suiza, esta empresa responde día a día a los numerosos desafíos que imponen sus consumidores, poniendo a disposición de ellos todo un universo de Nutrición, Salud y Bienestar.

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Visión y Misión Nestlé Visión: Nuestra visión es ser la principal compañía de comida y bebidas en la región del Caribe, proporcionando a nuestros clientes productos de alta calidad y servicios con valor añadido, a precios competitivos, al mismo tiempo garantizar la viabilidad a largo plazo y la rentabilidad de la organización.

Misión: Ser vistos como una amistosa, cuidadosa y eficiente organización, cuyo principal objetivo es ofrecer a los consumidores con seguridad y conveniencia, productos alimenticios de alta calidad. Ser conscientes de nuestro papel, como una de las principales corporaciones, que nos exige en todo momento estar en sintonía con y responder a las consecuencias sociales, ambientales, económicas y aspiraciones culturales de los pueblos del Caribe, al tiempo que se garantice a nuestros accionistas un rendimiento razonable de su inversión. Ser vistos como un lugar ideal de trabajo con buenas condiciones y beneficios, con un ambiente interno en el que nuestro personal pueda lograr satisfacción, libre desarrollo y sus razonables aspiraciones. Ser vistos como un ejemplo perfecto de una culta, innovadora y moderna corporación del Caribe, con un progresivo y dinámico liderazgo que está soportado por la alta profesionalidad, compromiso, lealtad y dedicación de sus empleados. Se entiende que para poder hacer realidad nuestra visión, tenemos que seguir luchando para ganar el reconocimiento y satisfacer la confianza que nuestros clientes y socios comerciales depositan en nosotros.

Nestlé en la República Dominicana En 1957 Nestlé inicia sus operaciones en la ciudad de Santo Domingo, capital de la Rep. Dominicana. Con el tiempo abre un pequeño almacén y oficina de ventas en la ciudad de Santiago de los Caballeros, para dar servicio a la segunda zona de mayores ventas en el país: el Cibao. Para 1971 se inicia la producción local de marcas como: leche en polvo Nido, leche evaporada Carnation y leche condensada Nestle Nestlé, En 1980 las fábricas de SODOCAL y Nestlé son inauguradas en la ciudad de San Cristóbal, para la producción de productos Maggi comenzamos este milenio con la fundación de las compañías SODOCAL, S.A., CODAL, S.A. y Nestlé Ice Cream, S.A., convirtiéndose en Nestlé Dominicana, S.A.

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Crear valor compartido implica aportar beneficios de forma sostenible en el tiempo para accionistas, proveedores, empleados, consumidores y el medio ambiente, así como para el desarrollo de los países en los que opera. Es un círculo virtuoso en el que se genera una relación ‘win to win’ (ganar-ganar) entre la empresa y su entorno, una relación sostenible en el largo plazo. Habida cuenta de su negocio, los esfuerzos en Creación de Valor Compartido de Nestlé, se centran naturalmente en los ámbitos de la nutrición, el agua y el desarrollo rural. Teniendo en cuenta estas tres áreas de acción, Nestlé crea valor a través de toda su cadena productiva: agricultura y desarrollo rural; medio ambiente, fabricación y personal; productos y consumidores. Al asegurar la sostenibilidad de los procesos dentro de la cadena de valor, Nestlé puede controlar el impacto ambiental y social de sus actividades, y así obtener los recursos para elaborar productos de calidad que brindan nutrición y salud a millones de personas.

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Productos Nestlé En Nestlé nuestra mayor prioridad es la Calidad, y se refleja en los altos standares de los productos que elaboramos para ti, asegurando en todo momento que estan elaborados con los mejores ingredientes y son parte de tu estilo de vida más saludable. Estamos orgullosos de nuestra gran variedad de productos que suplen cada una de tus necesidades en cada etapa de tu vida. Alimentos para mascotas

Alimentos para bebés

Bebidas

Cereales

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Chocolate y confitería

Culinario

Lácteos

Lácteos - Soluciones Diarias Culinarias

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Objetivos Carnation Dominicana - Ser la marca líder de leches evaporadas en el mercado dominicano - Ser parte de la cultura dominicana y de sus necesidades alimentarias, siempre presente en la familia. - Perseguir el mejoramiento continuo de calidad no sólo en nuestros productos sino en los valores agregados (servicios) que ofrecemos con los mismos. - Desarrollar nuestro I+D de manera que podamos siempre estar un paso adelante de la competencia. - Innovar constantemente el mercado con la mejora y variedad de leche Carnation sin perder nuestras características que nos diferencian de las demás leches (cremosidad, calidad y sabor). - Que nuestro producto pueda ser adquirido por todos los segmentos del mercado dominicano.

Misión Carnation Dominicana Leche evaporada Carnation tiene como misión ser parte de la familia dominicana de manera que nuestras cualidades como producto sean inherentes a las necesidades de nuestros consumidores y ofreciendo a su vez, rentabilidad para los accionistas. Reforzar nuestra compañía desde adentro, motivando y desarrollando las acciones de nuestros colaboradores; manteniendo el respeto, armonía, seguridad y trabajo en equipo que nos caracteriza.

Visión Carnation Dominicana Ser la empresa líder en leche evaporada de consumo familiar del país; contribuyendo mediante la experiencia, a una verdadera alianza entre productor y consumidor de manera que se intensifique la relación fidelidad/satisfacción de nuestros clientes mediante nuestros productos y servicios de apoyo a los mismos.

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Demanda de la Leche Evaporada Carnation Descripción de la Leche Carnation La historia de Carnation viene desde hace más de 100 años, cuando el 6 de septiembre de 1899, Edward. A. Stuart y sus socios fundaron la compañía PacificCost Condensed Milk en Washington. Basándose únicamente en el poco entendimiento del nuevo proceso de evaporización. Cuando las ventas de este producto comenzaron a aumentar, Edward A. Stuart descubrió el nombre perfecto mientras paseaba por las calles de Seattle; pasó frente a una tienda y vio un clavel que era el logotipo de unos cigarros y pensó que ese nombre era muy raro para esos productos, pero ideal para su nueva leche. La leche evaporada CARNATION® (cuyo primer slogan fue: “La Leche de las Vacas Contentas”) es un lácteo que se ofrece enlatado y que soporta grandes periodos de almacenamiento debido a los procesos de deshidratación realizados a la leche cruda, quitándosele cerca de un 60% del agua existente. Este tratamiento asegura la destrucción total de microorganismos patógenos presentes en la leche y sus esporas (formas de resistencia de los microorganismos). Se procesa además con los más altos estándares de calidad y reglamentación del país, debidamente pasteurizada, y envasada

propiamente para su distribución y

consumo. Nuestra leche es leche pura de vaca, obtenida de los mejores productores dominicanos de leche, con lo que contribuye además a la economía del país. Pensando en las necesidades del mercado y a falta de una leche evaporada producida con un grado de calidad superior a las ya existentes, además de la necesidad de economizar dos productos en uno o incluso las necesidades alimentarias de nuestros consumidores; aplicamos la introducción de nuestra leche con alta cremosidad y calidad en sus diferentes presentaciones y variedades; además de ser enriquecidas con las vitaminas y minerales necesarios, fortaleciendo la salud de nuestros consumidores. El envase es de material metálico debidamente tratado, que garantiza la conservación de la calidad, el color y el sabor de nuestra leche; además de la característica propia del envase que hace imposible el ultraje sin dañar el envase y su contenido completamente. La etiqueta, tal y como se muestra a continuación, no sólo es descriptiva por reglamentación sino que adaptándonos a los estándares internacionales de calidad, y pensando en la salud y bienestar de nuestros consumidores, hemos mejorado el compás nutricional de nuestro etiquetado en un espacio coherente y reconocible en los envases de nuestros productos, contestando las inquietudes de nuestros consumidores sobre nutrición en una manera significativa e informativa, permitiendo a las personas integrarlas a sus dietas en una forma balanceada.

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Información Nutricional En ella figuran los nutrientes más relevantes que puedes encontrar en nuestros productos y las cantidades aportadas por cada uno de ellos.

Es bueno Recordar Datos precisos y muy útiles para recordar sobre nutrición.

Comunícate con nosotros Es bueno saber Un espacio con consejos y sugerencias para conocer un poco más sobre alimentación y sobre cada uno de nuestros productos.

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Aquí figuran las vías de contacto para que los consumidores puedan comunicarse con Servicios al Consumidor Carnation Nestlé y puedan hallar respuestas a sus inquietudes acerca de nuestros productos y los temas relacionados a Nutrición, Salud y Bienestar.

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Presentaciones El lanzamiento de este producto se realiza en diferentes presentaciones, con el objetivo de cumplir con los objetivos de la empresa de estar presente en todos los hogares. Es por eso que de acuerdo a los factores sociales y culturales, tenemos variedades según la preparación a realizar o el cuidado de la salud.

Leche

evaporada

Carnation,

enriquecida con vitamina A y D; es una buena fuente de proteínas, calcio y fósforo. Sirve de base para preparaciones dulces y saladas como: cremas, pasteles, flanes, gelatinas, licuados, atoles. Precio aproximado en el mercado:

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-

Lata de 14.5oz. $59.00

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Lata de 11oz. $44.00

-

Lata de 04oz $30.00

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Leche Evaporada Carnation con sabor a queso es un práctico y versátil producto que facilita la preparación de pastas, pastelones, dips y cremas, conteniendo todos los beneficios nutricionales de la leche. Ofrece a las amas de casa dos productos en uno, lo que le permite ahorrar tiempo y dinero. Precio aproximado en el mercado:

Leche Evaporada Carnation con Coco,con la misma intención de economizar a las amas de casa el tiempo y dinero en preparación, con el dulce sabor a coco presente en muchas de las comidas dominicanas, tanto saladas como dulces. Precio en el mercado: -

Lata de 11oz:$59.00

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-

Lata de 11oz:$59.00

-

Lata de 04oz:$36.00

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Leche Evaporada Carnation Light, producida con el mismo sabor y calidad de nuestra leche, pero con 70% menos grasa que la leche tradicional. Precio aproximado en el mercado: -

Leche Evaporada Carnation Omega, conserva el mismo sabor de leche Carnation, pero con los ácidos grasos esenciales Omega 3 y 6 en dosis

óptimas

enfermedades

para

la

prevención

cardiovasculares.

de

Contiene

además vitaminas A y E generadoras de acción antioxidante y vitamina D para asimilación del calcio. Precio aproximado en el mercado: -

Lata de 11oz: $54.00

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Lata de 11oz: $54.00

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Mercado Meta de Leche Carnation Leche Carnation ingresa en el mercado dominicano para el consumo familiar más que para bebida directa. Es decir, nuestra leche desea estar presente en las bebidas, comidas, postres y otros platos de preparación familiar dominicana. Por tanto es un poco difícil establecer un segmento específico al que se desea dirigir pues es en todos los segmentos socioeconómicos del país que deseamos tener presencia. Sin embargo. después de tomar en cuenta aspectos como quién tiene la influencia sobre la decisión de compra así como el poder de decisión de la misma, quién es el consumidor final de nuestro producto (o usuario final en caso de negocios), el hecho de que la leche sea un bien de conveniencia, la situación económica del país y otros factores sociales y culturales; determinamos que nuestro producto está orientado principalmente a las amas de casa entre 25-60 años, de todas las clases sociales, de los estratos económicos alto, medio alto y medio bajo, que tengan como prioridad el factor calidad antes que el precio y que puedan disponer de capital para comprar nuestro producto antes que otras marcas más económicas en el mercado. Como dijimos líneas arriba, deseamos llegar a todo el mercado dominicano; por tanto, para no descuidar nuestra presencia en los sectores económicos de bajos ingresos, hemos creado las opciones de envases de 4 onzas,

para

que

las

amas

de

casa

pertenecientes a éstos puedan disfrutar de nuestra leche sin arriesgar nuestra calidad o estimación posible del producto en el mercado; ya que arriesgar costos o subvaluar nuestro

producto

podría

afectarnos

negativamente en el segmento de mercado que hemos escogido como principal. Bajo este mismo precepto, pretendemos llegar también a determinados usuarios de negocio dispuestos a usar nuestro producto como material de fabricación de otros productos que comercializan. Entre estos mencionamos los restaurantes, los bares, pastelerías, etc.

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Competencia Directa e Indirecta Competencia Directa: -

Leche evaporada Rica

-

Leche evaporada Parmalat

-

Leche evaporada First Class

-

Leche evaporada JaJa

-

Leche evaporada Pura

Competencia indirecta -

Leche entera de vaca

-

Leches condensadas

-

Cremas de Leche

-

Productos pre-cocidos con la leche como ingrediente principal; como ciertas sopas, salsas (salsa bechamel lista para servir o panqueques de una marca importada son ejemplo claro)

-

Platos, postres y bebidas ya preparados que ofrecen nuestros clientes

Distribución Es parte importante para nuestra empresa la mejor relación que podamos tener con nuestros intermediarios pues son parte de nuestra cadena de mejor servicio propuesta en los objetivos de la empresa. Éstos integran nuestros canales de distribución, enlazados de la siguiente manera para el mercado de consumidores final: Productor-mayoristas-detallista-consumidor. Claro ejemplo de esto es que los minimarkets y colmados en cada zona ofrecen nuestra gama de productos y ellos se abastecen a su vez de mayoristas cuyos volúmenes de compras son adecuados para la distribución en cantidades grandes. También tenemos el tipo de canal: Productor-detallista-consumidor; pues son los supermercados compradores directos de nuestro producto y lo comercian directamente con el usuario final. Para el mercado de consumidores de negocios, nuestro canal de distribución es: Productor-distribuidor industrial (Mayoristas)-usuario. Es un canal algo flexible pues nuestros principales clientes de negocios como clubes, hoteles, restaurantes, pastelerías y otros; compran también a los mismos mayoristas que compran los detallistas.

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION Nuestro tipo de distribución, de acuerdo al tipo de producto que ofrecemos, es de distribución intensiva y abarca todo el territorio nacional, concentrándonos para los consumidores finales en la capital y en el Cibao debido al alto índice de densidad poblacional que se presenta por Km2, y para los consumidores de negocios llegamos a las zonas turísticas donde la concentración de negocios usuarios de Leche Carnation tienen más concentración.

Análisis FODA

Fortalezas - Leche evaporada lanzada al mercado con calidad como beneficio principal. - Eficientes sistemas de transporte y distribución

Oportunidades - Entrada como productos nuevos al mercado. - Dirigido a todos los segmentos socio-económicos, en todo el país.

- Variedad de productos para cada necesidad.

- Rápida aceptación del mercado.

- Envase resistente, de alta protección del producto.

- Beneficios que van con la tendencia del cuidado

- Presente no sólo en postres sino en platos de comida fuerte, bebidas entre otros. - Respaldo de la marca NESTLE.

de la salud. - Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad.

Debilidades - Sensibilidad de la demanda según la variación de sus precios. - Presión en los costos por parte de los proveedores (ganaderos). - Difícil la asignación de precios al ser un producto nuevo.

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Amenazas - Competencia cada vez más agresiva en el mercado (Rica, Parmalat) - Lanzamiento de otros productos nuevos de competencia directa o indirecta. - Sensibilidad de la economía dominicana que pueda orientar al consumidor hacia la reducción de la demanda.

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Estrategias de Marketing para Publicidad y Promoción de Ventas Nuestra estrategia está enfocada a introducir y posicionar un producto nuevo para la compañía en República Dominicana, por tanto debemos hacer que los consumidores nos conozcan, sepan de nuestra gama de productos, de la calidad que nos caracteriza así como nuestros precios en todas las variedades que presentamos de acuerdo a las necesidades de nuestros segmentos de mercado objetivos. Parte fundamental de este plan es además de aceptación y conocimiento, formar parte de la cultura dominicana estando presentes en las mentes de nuestros consumidores de manera que cada vez que tengan la necesidad o deseo de algún alimento o bebida que implique el uso de leche evaporada, piensen en CARNATION como primera opción, por tanto el mensaje a transmitir es el concepto de la familia, con todas las características que se relacionan a dicho concepto (unión, apoyo, momentos para compartir, felicidad, etc.); junto a éste el mensaje de calidad irá de la mano pero no directamente sino relacionado a nuestro mensaje principal. El auditorio meta en este caso son todos los integrantes de la familia (esposo, hijos, sobrinos, etc.) pues aunque las madres sean el objetivo principal de nuestra razón de ser pues son las encargadas de la preparación de los alimentos en el hogar, y por tanto los consumidores finales son todos aquellos que prueban nuestro producto en las diferentes preparaciones que se hacen en el hogar. Formamos parte de la familia Nestlé. Por esta razón CARNATION, con una firme convicción en nuestros objetivos sociales, está comprometida con el medio ambiente y la educación; y gran parte de la imagen corporativa que deseamos establecer como productores y contribuyentes a la economía dominicana, es el apoyo que damos a estos dos puntos importantes en la sociedad dominicana. Conscientes de la importancia de los Canales de Distribución en la eficiencia y eficacia de nuestros objetivos, planteamos introducirlos dentro de la promoción de nuestro producto, pues son parte esencial en el conocimiento por parte del mercado de Leche evaporada Carnation.

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Publicidad en Principales medios del país Iniciará con el comercial introductorio, a la vez que se introduce el producto en el mercado. En esta parte de nuestra mezcla promocional enfocaremos nuestro mensaje “familia” sin descuidarnos por supuesto de a calidad. Los comerciales tanto de radio y televisión serán transmitidos a todas horas, con mayor frecuencia en horas punta donde el público televidente sea principalmente miembros de familia y las amas de casa (desde las 11:00 am hasta las 10:00pm). Además del comercial de CARNATION, tendrá un mensaje como epílogo del mismo haciendo de conocimiento del público cada oferta, promoción y actividad que se tuviera programada. Conscientes del impacto que tienen las redes sociales para la publicidad directa e indirecta de un producto, tratamos de adentrarnos en ellas creando páginas en las principales redes como Facebook y Twitter, siempre con actividades relacionadas al uso y gusto de nuestra gama de productos; con tips de salud, de cocina y de economía en el hogar. Nuestra página en facebook será www.facebook.com/CarnationRD y en Twitter:

(@LecheCarnation).

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Programación de Actividades

Diciembre 2013 – Febrero 2013 Promoción Objetivo Encargada Colaboradores

Me sabe familiar, me sabe a CARNATION Presentación de Leche CARNATION al mercado Adalgisa Sena Laury Carvajal , Katiuska Roa, Marjorie Campos

Consiste en la presentación y promoción de nuestro producto vía directa por medio del stand CARNATION. Este stand estará plenamente identificado con la imagen corporativa, la marca y el slogan de la campaña así como imágenes de familia disfrutando nuestra leche, fortaleciendo el mensaje planteado en el inicio del presente plan. Se fabricarán 20 stands para los principales supermercados y detallistas turnándose cada fin de semana de manera que lleguen a presentarse en todos los supermercados del país. El propósito es que cada stand cuente con implementos necesarios para hacer una degustación en vivo de nuestra línea de leches evaporadas, preparando batidas y otras preparaciones sencillas en frente de los consumidores y luego no sólo hacerles probar sino preguntarles si se sienten las características expuestas de nuestras leches (calidad demostrada por olor, color, sabor y cremosidad) y ofreciendo nuestra línea de leches evaporadas en el pasillo indicado. Para la parte de los canales de distribución, es un poco más sencillo pues el respaldo de la marca Nestlé hace que la introducción sea un poco menos difícil. Aún así, ofrecemos descuentos por volumen de compras mensuales, y se transará de acuerdo a la dificultad de aceptación por parte de nuestros canales, si ese descuento se aplicará directamente en efectivo o por medio de cajas de productos gratis. La publicidad objetiva en esta campaña estará enfocada hacia nuestros canales de distribución, obsequiando polos con nuestro slogan y exhibidores que nuestros mayoristas pueden ofrecer a sus detallistas a manera de promocionar y lograr una mejor visibilidad y atraer el interés del consumidor final.

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Enero - Febrero 2013 Concurso Objetivo

Tu San Valentín más dulce con CARNATION Presencia en las ideas del público sobre cenas y postres relativos a la

Encargada Colaboradores

fecha. Laury Carvajal Adalgisa Sena , Katiuska Roa, Marjorie Campos

Un concurso que comenzará a partir de la segunda semana de enero. Consiste en inscribirse a través de la página de Facebook y Twitter indicando nombre, dirección, cédula y teléfono con las recetas más dulces y sabrosas elaboradas con leche CARNATION que le prepararían al novio, esposo, a la mejor amiga, al mejor amigo de la hija o cualquier persona a la que podamos dedicar este San Valentín. Es indispensable adjuntar receta y foto de la concursante con el dulce preparado en mano. Entre las fotos de dulces más originales y agradables a la vista, seleccionaremos diez participantes que se encontrarán el sábado 09 de febrero en las instalaciones de CARNATION, en nuestra dirección: Av. Abraham Lincoln #118, Santo Domingo y nos prepararán en vivo su receta publicada. Contaremos con un jurado formado por reconocidos cheff del país y principales miembros de nuestra empresa. La receta ganadora será premiada con un fin de semana en Ocean World para dos personas. Además se regalarán packs con los productos Nestlé CARNATION a las participantes finalistas. La publicidad de la promoción será no sólo por radio y TV sino que se alquilarán vallas publicitarias para tal fin. El concurso será grabado y televisado por unos segundos añadidos a los comerciales ya establecidos de CARNATION.

Marzo 2013 – Abril 2013

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Promoción Objetivo Encargada Colaboradores

Habichuelas con dulce?...Habichuelas CARNATION Presencia de la marca en la temporada, aumento de las ventas Katiuska Roa Laury Carvajal , Adalgisa Sena, Marjorie Campos

Concurso basado en depositar tres etiquetas de cualquiera de las variedades CARNATION en un sobre con nombre, cédula, dirección y teléfono y depositarlo en las urnas que se establecerán en los principales establecimientos detallistas del país. Se sortearán 15 personas participantes que elaborarán su receta de habichuela con dulce delante de un jurado integrado por los principales funcionarios de CARNATION. La ganadora se llevará un fin de semana en el Ferris por el Caribe; el segundo y tercer lugar tendrán un fin de semana para dos personas en Hotel El Capella de Juan Dolio. Las demás participantes tendrán obsequios como sixpack de leche evaporada CARNATION, polos y delantales identificados con la marca. Asimismo, nuestros canales de distribución serán premiados con un viaje para dos personas hacia Miami vía Jet Blue y hospedaje por una semana con todos los gastos pagos. El acreedor a este premio será aquél que haya comprado más bultos durante el primer trimestre del año.

Abril 2013 – Mayo 2013 Promoción Objetivo Encargada Colaboradores

Sé la mamá CARNATION Identificación de las madres de familia con el producto Katiuska Roa Adalgisa Sena , Laury Carvajal, Marjorie Campos

Un seminario de recetas que durará seis sábados de 10:00pm a 1:00pm con cofee break incluido, preparado por los más grandes expertos en productos lácteos y cheff del país que expondrán a las participantes los beneficios de la leche así como sus componentes y derivados, para luego dar cursos de cocina y repostería. Las participantes podrán inscribirse enviando un mensaje vía facebook y twitter adjuntado todos sus datos (nombre, cédula, teléfono) y confirmando su asistencia por lo que dura el seminario de cocina. Al final del mismo, habrá un concurso donde la mamá ganadora tendrá un cambio radical de imagen además un premio en órdenes de compra por RD$100,000.00 y será la imagen CARNATION en la publicidad de la temporada. También habrá premios de RD$75,000.00 en órdenes de compra para el segundo lugar y RD$30,000.00 para el tercer lugar. Consultar las bases del concurso en nuestra página en facebook pues ciertas restricciones aplican.

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION Cronograma de Actividades -

Sábado 06 de abril: Acto inaugural, presentación de la empresa Nestlé y CARNATION. Beneficios de la leche.

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Sábado 13 de abril: Pastas y Platos fuertes.

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Sábado 20 de abril: Sopas y cremas

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Sábado 27 de abril: Postres y Bebidas. Misceláneos.

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Sábado 04 de mayo: Entrega de productos promocionales (delantales, packs de leche Carnation, utensilios de cocina con CARNATION grabado, etc.). Primera etapa del concurso. Se elaborarán entre todas las participantes una de las recetas aprendidas en el seminario o de creación familiar/propia y se seleccionarán diez finalistas.

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Sábado 11 de mayo: Segunda etapa del concurso. Entre las diez finalistas se hará una nueva receta y se escogerá a la mejor y se dará lugar a las premiaciones y a concertación de la cita para el comercial en el caso del premio mayor.

Las dos últimas semanas serán filmadas y editadas para pasarlas como adicionales a los comerciales en las horas programadas líneas arriba además de pasarlo por TV como reportaje de vida y familia en los principales noticieros del país. Se hará un reportaje especial que será visto en el programa CHEVERE NIGHITS, el viernes 24 de mayo.

Julio 2013 - Septiembre 2013 Concurso Objetivo Encargada Colaboradores

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De vuelta a clases con CARNATION Aumento en el volumen de ventas por temporada escolar Marjorie Campos Adalgisa Sena , Katiuska Roa, Laury Carvajal

Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION Para consumidores finales: Por la compra de un six pack de leche CARNATION en cualquiera de sus variedades se lleva dos cuadernos rayados de 200 hojas cada uno. Los cuadernos estarán identificados con el logo y el slogan del presente año. Se contará con un aproximado de 100,000 cuadernos para la promoción. Esta promoción se encontrará en los principales supermercados y centros detallistas del país y será válida hasta el 07 de septiembre del año 2013 o hasta agotar el stock de la promoción. Para mayoristas y detallistas: Según el volumen de compra que establezca como límite el departamento de ventas, regalaremos a nuestros mayoristas y detallistas órdenes de compra por un valor de $10,000.00 y $5,000.00 en papelerías CCC. Para este caso también habrá validez hasta el 07 de septiembre del año 2013 o hasta agotar el stock de la promoción, la cual cuenta con $100,000.00 en órdenes de compra totales.

Agosto 2013 – Septiembre 2013 Campaña Objetivo Encargada Colaboradores

Camión CARNATION Promoción social de la marca y apoyo a la educación Marjorie Campos Adalgisa Sena , Katiuska Roa, Laury Carvajal

El camión CARNATION es un camión cargado con mochilas que a su vez estarán equipadas cada una con cuatro cuadernos rayados de 200 hojas y una cartuchera, dos lápices, dos lapiceros, un borrador y un sacapuntas. Las mochilas, así como las cartucheras y los cuadernos estarán plenamente identificados con slogan y marca CARNATION. Estos se repartirán a diez colegios en cada una de las provincias más pobres del país. Para realizar esta campaña del camión CARNATION, tomamos en cuenta los resultados del informe del PNUD sobre las provincias más pobres, las cuales fueron seleccionadas como parte del compromiso social de CARNATION de contribuir con la educación y la inclusión social. Las provincias seleccionadas fueron: -

Elías Piña

-

Monte Plata

-

Bahoruco

-

Independencia

-

El Seibo

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION Se cuenta con 1,000 mochilas cargadas con los útiles ya mencionados, por cada colegio lo que hace un total de 10,000.00 mochilas por cada provincia y un total de 50,000.00 mochilas para cubrir el objetivo de la campaña. Toda la campaña será grabada desde la salida del camión a la capital hasta la llegada a cada provincia y por supuesto la entrega de las mochilas a los niños de las escuelas primarias seleccionadas. Será editado y puesto en los principales medios de comunicación a manera de epílogo de los comerciales habituales de la marca, además de informar en las secciones de vida y familia de los principales noticieros por TV y escritos del país.

Octubre 2013 - Noviembre 2013 Promoción Objetivo Encargada Colaboradores

CARNATION contra el cáncer Promoción social de la marca y apoyo a la campaña contra el cáncer Adalgisa Sena Marjorie Campos , Katiuska Roa, Laury Carvajal

CARNATION como marca es consciente de la gran cantidad de mujeres afectadas por este terrible mal, es así que nos convertimos en uno de los principales patrocinadores de la promoción de lucha contra el cáncer. Para esto, no sólo modificaremos hasta cierto punto nuestros comerciales habituales, sino que también modificaremos por 45 días la impresión de nuestras etiquetas en donde el símbolo del lazo rosa característico de esta campaña, esté acompañando nuestra marca. Asimismo, donaremos un 1% de cada lata vendida durante todo el mes de noviembre, al Instituto Oncológico de Santo Domingo para colaborar con esta campaña.

Diciembre 2013 Promoción Objetivo Encargada Colaboradores

En esta navidad, recíbelos con gusto… Aumento de las ventas, presencia de la marca en la época navideña Laury Carvajal Marjorie Campos , Katiuska Roa, Adalgisa Sena

Base del concurso: Junta seis etiquetas de cualquier variedad de Leche CARNATION en una carta con tu nombre, cédula, dirección, teléfono y una foto de la fachada de tu casa más otra tomada por dentro (sala o sala y comedor si se pudiera) y deposítalos en las urnas unicadas en los principales supermercados y centros detallistas del país; indicando qué deseas preparar en esta Navidad que incluya leche CARNATION en la receta y cuál es el cambio que deseas dar a tu hogar (cambio de pintura, cambio de muebles, cambio del piso o de

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION electrodomésticos, entre otros) para recibir a los tuyos en estas fiestas. Es importante para este caso leer las bases del concurso en nuestra página de facebook porque ciertas limitaciones aplican. Serán cinco ganadores los escogidos mediante sorteo previo el día viernes 6 de diciembre delante de un notario y aunque será grabado no será televisado inmediatamente pues se esperará a llegar hasta la casa de la ganadora o ganador para avisarle de su premio, a manera de sorpresa para éste. Por cada ganador con el “cambio radical“ de su hogar, se pasarán cortes de las imágenes desde el momento en que sale sorteado hasta que termina el cambio radical. Estos serán pasados como epílogo de cada comercial habitual de leche CARNATION y además habrá un reportaje especial el día viernes 03 de enero del 2014 en el programa CHEVERE NIGHTS, donde se entrevistarán brevemente a los ganadores y se les invitará a compartir sus experiencias con el objetivo de ayudar a la promoción indirecta de la marca.

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO PARA UN PRODUCTO

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Plan de Mercadeo: Leche Evaporada CARNATION

ALUMNAS

MATRICULAS

Laury Carvajal Herasme

100005593

Adalgisa Sena

100083499

Marjorie Campos Segura

100087849

Katiuska Madé Roa

100162301

MERCADOTECNIA GENERAL ADM-3610 SECCION: 12 PROFESORA: ARELIS CASTILLO

Santo Domingo, diciembre del 2012

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