• Author / Uploaded
• Ezequiel Diaz

Citation preview

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

1

“Plan de Marketing Armando Diambra Muebles”. DOCENTES: -

Soza, Carlos

ALUMNOS: -

Diambra, Andres.

-

Diaz, Ezequiel.

-

Toloza, Ramiro

AÑO: 2015

RESUMEN EJECUTIVO.

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Tras analizar la situación y el entorno en la que se encuentra la firma Armando Diambra Muebles & Diseño, se busca a través de este plan de marketing, estabilizar la demanda y conseguir la penetración de mercado con la gama de productos de melanina a partir de los atributos de Diseño y Calidad. Para ello establecemos las siguientes acciones estratégicas:  Realizar alianzas estratégicas con empresas y arquitectos para promoción de ventas. 

Armar un showroom con la gama de productos de melanina con renovación periódica.



Ampliar la oferta presupuestaria en base a la calidad y prestaciones del producto. Realizar promociones para fomentar la fidelización.



Mantener una relación constante con arquitectos y clientes especiales



Crear una base de datos para mejorar el sistema de información y permitir un control y aprovechar oportunidades.



Disminución de plazos de entrega



Disminución y Resolución de reclamos en el corto plazo

Todas estas acciones están destinadas para alcanzar una estabilidad de la demanda reflejada en una diferencia de facturación mensual no mayor al 10%, buscando una penetración de la firma en el mercado a partir de los atributos de Calidad y Diseño, en los próximos 2 años y la reducción de sus plazos de entrega efectivos a 30 días y resolución de problemas en un plazo de 15 días.

INTRODUCCIÓN

2

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Armando Diambra Muebles & Diseño es una empresa familiar que surgió en marzo de 1992, a partir de la necesidad de subsistir y poder generar una fuente de ingreso, inicio con el nombre de Mueblería El Paseo, integrada por Armando Diambra y su Hermano Gustavo Diambra. Al principio realizaban todo tipo de trabajos que les solicitaban para solventar las contingencias diarias Si bien el panorama económico era poco alentador los deseos y aspiraciones eran más fuertes. Decidieron invertir el poco dinero que tenían ahorrado en la fabricación de sus primeras máquinas caseras y a contratar sus primeros empleados. Luego de la asunción del Carlos Juárez al poder la situación se estabilizo, pero solo duraría unos años, hasta 1996 en donde los problemas económicos se hacían notar nuevamente. El material con el que trabajaban era principalmente la madera maciza de algarrobo, pero el inconveniente de conseguir buena calidad de este material en los proveedores de la zona, llevo en el año 1998 a los hermanos Diambra a colocar un aserradero propio, con la intención de realizar todo el proceso, desde la tala hasta la fabricación del producto. La mayor disponibilidad de materia prima permitía una mejor selección de la madera para la fabricación a un menor costo. La demanda de productos aumentaba paulatinamente y los plazos de entrega eran cada vez más prolongados, el proceso para conseguir la madera representaba el 50% del tiempo en la fabricación de un producto. En el año 2004 surgió la posibilidad de colocar ciertos productos de estilo rustico en el exterior, precisamente en Canadá e Italia, combinando diseño propio y muebles a pedidos. Esta situación llevo a Armando a descubrir una de sus pasiones más gratificantes, el DISEÑO DE MUEBLES, con la idea de lograr un prestigio por sus ideas aplicadas a sus productos. Los avance de la tecnología se hacían notar en la sociedad y es por ello que adquiere su primera computadora para el diseño de muebles y utilización de otras herramientas. Las exportaciones durarían hasta el año 2007. En el año 2007 los problemas vuelven a aparecer para esta pequeña empresa, en Enero de ese año sufrió la clausura del aserradero por falta de habilitación municipal, por encontrarse dentro de la jurisdicción municipal, y la prohibición de la tala de algarrobos en la provincia, significaba un problema latente y hacia más difícil la tarea. Es por ello que armando decide dejar definitivamente el aserradero. Las diferentes visiones y filosofías de trabajo de los hermanos llevo a la división de capitales. El negocio se dividió y su nombre se modificó a Armado Diambra Muebles & Diseño, por la necesidad de diferenciar su producto de la antigua firma y de los demás

3

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

competidores. Armando se enfocó en el diseño de muebles y Gustavo al aserrado y fabricación de aberturas. La creciente penetración de la telecomunicación en la provincia, el descubrimiento de nuevos materiales de nuevas máquinas y herramientas permitió a Armando mejorar poco a poco su forma de trabajar. La madera maciza se comenzaba a dejar de lado, ya no era el material principal. Surgió la idea de reemplazar piezas de madera maciza por enchapados y melaminas. Los diseños no solo eran en madera sino tenía una combinación de materiales. Hoy en día Armando Diambra Muebles & Diseños es una nueva Marca Registrada y se dedica al diseño, elaboración y comercialización de muebles a medidas, entre los que podemos nombrar, juegos de comedor, juegos de dormitorio, modulares, placares, vestidores, muebles de cocina etc. Utiliza diversos materiales para la fabricación de los mismos, como enchapados, melaminas, madera maciza, vidrio, y metales, acompañado de dos software de diseños. De acuerdo a un estudio realizado recientemente, de la imagen que tiene los clientes sobre sus productos, se concluyó que la firma posee un gran prestigio y reconocimientos, en sus muebles a medida y de diseño propio, por la combinación de diseño calidad.

MICROSEGMENTACION Armando Diambra se encuentra en el negocio de fabricación de muebles diseñados a medida, utilizando una gran variedad de materiales y haciendo hincapié en la calidad de los mismos.

LA INDUSTRIA: Diambra Muebles & Diseños se encuentra en la industria del diseño y fabricación de muebles.

ANALISIS DEL MACROENTORNO Condiciones Económicas y Políticas: Santiago del Estero en los últimos años ha tenido un crecimiento urbano abrupto tanto en edificios como en viviendas. Este crecimiento se ve reflejado tanto en el casco céntrico como en las periferias de la ciudad. En lo que respecta al casco céntrico se ve un gran crecimiento en la construcción de edificios tanto privados (destinados en su mayoría a departamento), como del estado (para organismos público). Y en las periferias de la ciudad el gran crecimiento que tuvo como parte de la nueva construcción viviendas llevadas a cabo por políticas de gobierno. El crecimiento aportado por el gobierno en lo que respecta a la urbanización como a la construcción de edificios, viviendas, y remodelación y/o ampliación de edificios públicos

4

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

tienen que ver por el impulso y ayuda por parte del gobierno nacional con el cual se encuentra alineado. Este crecimiento urbano de la ciudad también se ve reflejado, aunque en menor medida, en la ciudad de La Banda, pero que en conjunto con la ciudad de Santiago del Estero conforman un conglomerado urbano por la poca distancia que existe entre las mismas y lo cual resuelta importante para nuestro análisis. Otro punto a tener en cuenta en nuestro análisis del entorno general es el ingreso promedio de la población que no es de los mejores según indicadores económicos. Por lo cual existe una tendencia marcada en los consumidores de financiar sus compras ya sea con tarjetas, créditos persónales, o la solicitud de préstamos en entidades financieras. Constituyéndose como la provincia con mayor códigos de descuento (alrededor de 19 códigos).

Competencia: Existe una amplia variedad de oferentes de muebles de cocina y placares fabricados en melanina, que compiten ya se de forma directa o indirecta. Entre los que podemos considerar: Competidores Cercanos: RENO SPITALE FELROS Competidores Remotos: CHS MUEBLERIA DIAMBRA Por otra parte quienes forman la competencia indirecta son aquellos carpinteros que no poseen una empresa de envergadura suficiente pero, que con los conocimientos adquiridos y un pequeño número de herramientas, pueden realizar algunos trabajos a medida, aprovechando la oportunidad que los proveedores les ofrecen al entregar el material cortado a medida y evadiendo toda responsabilidad fiscal y tributaria representando una ventaja para el costo del producto pero el nivel de fabricación es mínimo ya que en su mayoría son emprendimientos unipersonales y carecen de organización y administración alguna.

Tecnología:

5

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Los avances tecnológicos permiten a los clientes y a la competencia tener acceso libre a la información de forma inmediata, por un lado para satisfacer de la mejor manera sus necesidades, y por otro permite a la competencia conocer nuevos materiales, productos y procesos de fabricación. Esto significa mayores facilidades de entrada al mercado y mayores ofertas en el mercado para los clientes.

Mercado: El target group al que se dirige la empresa está conformado, en mayor medida, por la clase media-alta y en menor medida a la clase alta. El proceso de compra es planificado, generalmente requiere de 3 a 4 encuentros entre comprador y vendedor, debido al monto de compra, la variedad de diseños, calidad de materiales y sobre todo que es un producto a medida. Las recompras de los clientes son realizadas en el largo plazo. La posición pasiva de la empresa y la falta de una buena comunicación, tienen sus efectos en la irregularidad de la demanda.

Proveedores: Los proveedores de melanina en Santiago del Estero son 3. Easy Maderas Misiones Corralón Aconquija Los 3 brindan servicio de entrega de material cortado a medida y venden herrajes para muebles, el poder de negociación con ellos es nulo. Con respecto a insumos existe una gran variedad de proveedores en la zona, obteniendo bonificaciones en las compras por mayor, pero no resultan atractivas ya que los proveedores de la provincia de BS AS ofrecen precios más bajos, stock continuo y financiación con cheque de pago diferido.

ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA Descripción de producto:

6

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Armando Diambra en su gama de productos de melanina cuenta con 3 líneas de productos que son: Placares Muebles de Cocina Muebles Funcionales Mantiene en todas sus líneas la misma calidad en insumos diseño y materia prima. La diferencia radica fundamentalmente en el diseño y las especificaciones acordadas con el cliente, ya que todos los productos de esta gama son fabricados a medida. La melanina permite que los diseños tengan un aspecto moderno y joven, haciendo posible una infinidad de diseños gracias a la versatilidad del material y a las constantes innovaciones de las empresas que la fabrican. Análisis de la explotación económica: La aparición de la melanina permitió a los carpinteros tener la oportunidad de ofrecer otra gama de productos, que hasta el día de hoy se mantiene en crecimiento constante. También permitió el desarrollo de nuevos mercados, que es la venta de productos como correderas, bisagras y demás herrajes con medidas específicas y variedades para ser utilizado conjuntamente con este material. Surgieron nuevos competidores por la facilidad de su manipulación. La empresa de Armando Diambra introdujo su gama de productos de melanina en el año 2007 y hoy ocupa una posición importante en su nivel de facturación y ganancia, con respecto a la gama de productos de madera maciza. El margen de contribución de los productos de melamina es de 30%. Lo atractivo de esta gama de productos lo constituye la velocidad de fabricación, que implica un menor costo de mano de obra y la posibilidad de mantener una calidad constante.

Mes Enero

2012 108

2013 71

2014 105

Fluctuó

7

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

55 108 70 128 94 182 81 158 148 135 158

117 128 240 137 237 124 133 180 102 141 135

125 66 146 78 84 89 218 84 350 280 350

Positivo Negativo Fluctuó Negativo Fluctuó Negativo Positivo Fluctuó Fluctuó

De acuerdo a los datos, los aumentos en la facturación fueron resultado de la compra de solo uno o dos clientes, demostrando que la empresa posee la capacidad para atender a grandes clientes, pero no se debió a un aumento del número de clientes. La siguiente tabla muestra los datos de facturación sin considerar ventas eventuales que modifican sustancialmente la estadística de venta, mostrando una demanda irregular por parte de los consumidores habituales. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

2012 108 55 108 70 128 94 182 81 158 148 135 158

2013 71 117 128 240 137 237 124 133 180 102 141 135

2014 105 125 66 146 78 84 89 104 84 76 108 52

Fluctuó Positivo Negativo Fluctuó Negativo Fluctuó Negativo Positivo Fluctuó Fluctuó

Las condiciones de ventas consisten en un anticipo del 50% del valor del presupuesto y el saldo contra entrega, obteniendo un ciclo de conversión de efectivo negativo. Los plazos de fabricación van desde los 30 a 60 días dependiendo la cantidad y el tipo de mueble que se trate. El sistema de distribución es directo es decir que no cuenta con intermediarios y la empresa se encarga del traslado y posterior colocación del producto.

8

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

La forma de pago es al contado en pesos y en casos especiales en cheques de plazo diferido por un periodo no mayor a 60 días. La empresa contaba con la venta con tarjetas de crédito, pero por la situación económica y financiera que atravesó el país a comienzos del año 2014 y debido a las especulaciones y con el objetivo de disminuir riesgos en la cobranza se vio obligado a suspender las ventas con tarjeta. Constituyendo una de las principales debilidades comerciales frente a los competidores. La empresa cuenta con una página de Facebook desde principio del año 2013, como único medio de publicidad en la cual pocas veces se pagó por el servicio de promoción de la misma por el plazo de 24 hs. La empresa nunca realizo una campaña publicitaria masiva al segmento al cual atiende por lo que la mayoría de sus ventas provienen de recomendaciones por clientes que ya compraron, evidenciando por una parte la fortaleza en sus principales atributos que son calidad, diseño y precio. Y la debilidad de no contar con un plan de marketing dirigido a la promoción y venta de sus productos. La principal amenaza que afronta la empresa es la presión tributaria y la irregularidad de la demanda.

MATRIZ FODA:

9

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

FORTALEZAS:  Flexibilidad en el nivel de producción

DEBILIDADES:  Organización administrativa y falta de

 Know How  Software sofisticado de diseño.



 Atención al cliente.  Capacidad de innovación de producto



 Cumplimiento del plazo de entrega  Trabajadores versátiles.



 Maquinaria

   

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS FO

 Aumento de la construcción  Aprovechar la flexibilidad productiva y 

privada.  Aumento de la construcción

el know how para atender en menor tiempo.

pública.  Proveedores que permiten el corte y acopio de materiales en grandes cantidades.

AMENAZAS:  Brindar atención de forma on-line Presión tributaria  Aprovechar la capacidad de innovación a Imitación de productos de la partir del software de diseño para elaborar competencia productos de difícil imitación. Gran cantidad de competidores actuales y potenciales para el mercado. Baja barreras de entrada Irregularidad de la demanda

 Inflación   

 

10





cumplimientos de requisitos legales. Carencia de base de datos reales sobre costos y clientes. Falta de planificación y de fijación de objetivos. Capital de trabajo. Competencia desleal de los trabajadores. Bajo poder de negociación con proveedores Espacio para acopio de materiales e insumos. Ausencia de acciones de promoción y comunicación (postura pasiva) ESTRATEGIAS DO Aprovechar los servicios de los proveedores para agilizar el proceso de fabricación y disminuir los costos de mano de obra, riesgos y desperdicios. Proponer a grandes clientes la compra directa de materiales a los proveedores para disminuir el costo de inventario y menos requerimiento de capital de trabajo. Diseñar Estrategias de promoción y comunicación para lograr estabilizar la demanda. (Postura Proactiva)

OBJETIVOS 

Disminuir el tiempo de entrega a 30 días de la gama de productos de melamina en el plazo de 2 años.



Estabilizar la demanda en un periodo de 2 años. Logrando que la diferencia de la facturación mensual no supere el 10%.

Definición de la Estrategia. Estrategia de Cartera Las estrategias a seguir a cada uno de los componentes del marketing mix van a estar

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

dirigidas a regularizar la demanda y penetrar del mercado, con productos actuales.

Marketing Mix. Estrategias de Producto.  Disminuir los tiempos de fabricación, aprovechando los servicios de corte de melamina ofrecido por proveedores locales.  Aprovechar la flexibilidad de los procesos productivos con la innovación de materiales, para ofrecer mejor alternativa de diseños.  Promover a una capacitación obligatoria por año a los empleados de la empresa, en la materia de manejo de materiales y herramientas, para mantener y mejorar la calidad de los productos terminados.  Participar en ferias anuales de diseño de mobiliario para conocer las tendencias y poder estar a la vanguardia en el diseño de nuevos modelos de productos. Estrategias de Precio:  Ofrecer, en productos de melamina, 3 alternativas de precios en los presupuestos solicitados en base a la calidad y prestaciones de los insumos y materiales utilizados para la fabricación. Siempre manteniendo un nivel de calidad aceptable para la empresa.  Los diseños exclusivos de muebles hechos a medida y gusto del cliente mantendrán un precio acorde a la exclusividad del mismo, pero se le otorgara un descuento del 15% en la próxima compra de cualquier producto de melamina, dentro de un plazo de 12 meses. Promoviendo así la fidelización, la recompra y el aumento de las ventas de muebles de melamina.  Bonificación por recomendación de empresas y arquitectos de 5% del presupuesto  La compra personal de arquitectos tendrá un descuento especial del 10%  Retomar las ventas a crédito y con tarjeta para poder aprovechar las promociones y publicidad. Permitiendo eliminar la desventaja frente a los principales competidores que ofrecen sus productos financiados.

Estrategias de Distribución:

11

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

 Mantener el servicio de entrega a domicilio e instalación del producto de manera gratuita, responsabilizándose por cualquier daño hasta el momento de la entrega y/o colocación del mismo.  Mejorar la coordinación de las entregas para ser más eficientes en el costo del transporte.  Mantener la venta directa sin intermediario.  Resolución de reclamos en un plazo de 15 días con registro. 

Llevar un registro de nuevos clientes indicando monto de compra y plazo pactado de entrega y entrega efectiva de la compra.



Creación de un showroom dedicado solo a la gama de productos de melanina, con posibilidad de venta de productos expuestos y renovación semestral.

Estrategias de Comunicación: Publicidad:  Crear una página y un catálogo digital donde se podrán apreciar trabajos y modelos de producto de las diferentes líneas. y mostrar las comparaciones de diseños en computadora frentes trabajos terminados.  Crear News Letter para comunicar acerca de la renovación de modelos de diferentes productos, como así también promocionar la comunicación on-line para diseñar y presupuestar  Aprovechar la posibilidad de Promoción mediante redes sociales como Facebook, que nos permite seleccionar el segmento al que queremos dirigir nuestra publicidad.  Publicidad en la revista Rosas & Roses. Promoción de venta:  Agasajo a clientes especiales definidos por el monto de compra o relación con la empresa y a arquitectos en el día de su cumpleaños.  Alianza estratégica con empresas de decoración y venta de materiales de construcción, y arquitectos de Santiago del Estero.  Otorgar un descuento de 20% en compras hasta 30 días posteriores a la primera compra.  Otorgar un descuento de 10% en compras entre 30 y 60 días posteriores a la primea compra.

12

Plan Operativo de Marketing-“Armando Diambra Muebles”

Venta Directa: 

Visita a obras en construcción para publicitar la firma.

PRESUPUESTO 

Contratación de un diseñador gráfico para realización de catálogo, edición de imágenes y News Letters. $3000



Valor máximo de tarjeta para cena p/2 personas en restaurante Bocatto $200 por persona.



Monto anual destinado a capacitación de personal con viáticos, pasaje y estadía incluido( en caso de ser en otra provincia) $10.000



Monto anual destinado a la participación en ferias de diseños de muebles $ 5.000



Promoción de 24 hs cada semana en página de Facebook $ 150



Gasto de publicidad en revista Rosas y Roses deco $2000 bimestral



Gasto semestral para renovación de showroom $20.000



Resignación de 5% de presupuesto en muebles de melamina para recomendadores estratégicos.

CONTROL: 

El 31/12/2015 se procederá a realizar un análisis de las ventas anuales (en cantidades de clientes) y como están compuestas las mismas, comparadas a valores reales con respecto al periodo anterior, realizando un ajuste por inflación, para controlar la demanda



Controlar el registro de nuevos clientes y su plazo de entrega efectiva.



Control de registro de reclamos.

13