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• LuisAlbertoRodriguezMeza

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PLAN DE MARKETING PARA EXPORTAR. El plan de marketing para el exportador es una herramienta para llegar a su destino. Te decimos cómo elaborarlo para que tu producto tenga éxito fuera de su origen.

El plan de marketing para el exportador es como el mapa para un viajero: herramienta para llegar a su destino. Este plan debe incluir estrategias de internacionalización detalladas, objetivos y los métodos para vender el o los productos / servicios en el mercado exterior. Al determinar los objetivos y planes de acción, este tipo de plan permite al exportador la posibilidad de prever posibles dificultades que presente el nuevo mercado y preparar la respuesta ante éstos, sin desviar los objetivos. Realizar un plan de marketing de exportación puede ser un desafío complejo. Por lo tanto, a continuación te ofrecemos tres guías que te facilitarán la labor: 1. Consideraciones previas a. Adaptar el producto. Los exportadores deben hacer todo lo necesario para que sus productos sean familiares en un mercado extranjero. Es importante la adaptación a través del diseño del envase o del etiquetado o agregando datos de interés e informaciones en el idioma del país destinatario. Esto puede requerir un test previo para conocer la aceptación de un producto en un mercado exportador. b. Posicionar el producto. Para posicionar correctamente al producto, debes utilizar un mercado de prueba para ver dónde posicionar el producto y preocuparte por comunicar adecuadamente los beneficios de tu producto. Es vital que realices esto con anticipación a su introducción en el mercado. 2. Usa las cuatro P Una vez identificado el grupo objetivo de clientes, lo que sigue es instalar el producto en la mente de los consumidores para que lo conozcan, elijan y compren. Básicamente, un plan de marketing internacional debe comprender cuatro variables fundamentales, conocidas como las 4P’s:

a. Producto: identifica y desarrolla los factores estratégicos para generar valor agregado. Revisa: el diseño e imagen del producto, etiquetas y embalajes; además de los envases, imagen de la marca. b. Precio: Además del costo, es necesario evaluar otros factores antes de determinar el precio de un producto, tales como, los precios de la competencia, la percepción de los consumidores, entre otros. Aquí es clave tener control y dominio sobre los costos para la diferenciación de producto. c. Plaza: en este punto se define el canal de distribución. Esta elección depende de los objetivos de cobertura del mercado, penetración y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor. d. Promoción: ésta puede contemplar la participación en ferias y exposiciones, misiones comerciales, rondas de negocios y el contacto directo con clientes o distribuidores locales. No olvides que Internet es un instrumento poderoso y económico para promocionar productos y/o localizar clientes en el exterior. 3. Estructura de un plan de marketing El plan debe ser corto, efectivo, exacto y completo. No es un manual; es un conjunto de instrucciones, respaldado por análisis y consideraciones lógicas. Su esqueleto es el siguiente: a. Información general - Fortalezas y debilidades de la organización - Análisis corporativo - Razones y consideraciones para la toma de decisión de internacionalizarse b. Match Producto / mercado - Listado de productos seleccionados para ser vendido en el mercado extranjero. Se incluye el motivo de la selección del producto y el mercado de cada uno. c. Objetivos - De comercialización - Financieros - Calculo de viabilidad d. Recursos - Marketing mix (Instrumentos)

- Soporte organizacional requerido. - Asistencia de otras empresas - Costo total e. Plan de acción - Descripción de las tareas - Acciones y cronograma

Tips para exportar tu know how Si tu franquicia consiguió una expansión nacional exitosa, es posible que esté lista exportarse. ¡Replica tu modelo en todo el mundo!

Ya has probado las ventajas del sistema de franquicias para conseguir que tu negocio se encuentre en diferentes localidades, incrementando tu clientela y tus ganancias. Si has realizado bien las tareas, seguido una estrategia constante y has elegido a los mejores franquiciatarios, seguramente lograste posicionar sucursales en todo el país y llegó el momento de avanzar a los mercados extranjeros. Pero ¡cuidado!, que para esto no basta con sólo mantener un plan local nacional, sino que es necesaria una serie de elementos que, como empresario de este rubro, nunca deberás descuidar. Independientemente del producto que se quiera internacionalizar, para replicar con éxito tu marca lejos del mercado en el que supo ganar prestigio, debes seguir estos cinco consejos. Toma nota: 1. Analiza el presente de la empresa La firma deberá estar preparada logística y operativamente para enviar productos al exterior. También deberá contar con una capacidad instalada ociosa y flexible como para responder al instante a los pedidos de sus clientes en otros mercados. También, es indispensable desarrollar un manual en el que se reflejen los conocimientos y directrices técnicas de gestión del negocio en toda la red.

2. Elige el perfil correcto del inversor Una empresa puede conseguir fácilmente un inversor chico que quiera abrir un local en el exterior. Sin embargo, si éste falla, el impacto lo recibe de manera directa la marca, de modo que esto podrá poner en juego el desarrollo sustentable de la franquicia en todo un mercado. Si hay discrepancias entre los socios puede arrastrar a la cadena y no permitir que cumpla con sus objetivos de expansión, como una mayor penetración del mercado y mejor cuidado de los locales. 3. Asesórate legalmente La clave es tener buen asesoramiento con alto entrenamiento en temas de distribución comercial. El tema legal es un punto complejo. 4. Protege la marca Independientemente de los países en los que una empresa está presente, es recomendable registrar la marca en todos los mercados latinoamericanos y en la Unión Europea. No es un proceso caro y se van cubriendo para futuros proyectos. 5. Evalúa el mercado destino Por otra parte, el franquiciante deberá hacer un estudio en el mercado de destino para establecer precios a los que quiere posicionar sus productos y ver si hay que hacer o no adaptaciones por la influencia cultural.

Guía para exportar con tu Pyme Todo emprendedor sueña con que su negocio pase fronteras y exportar sus productos. Pero todo mercado es diferente; sigue estos tips y logra el éxito internacional.

Todo emprendedor sueña con convertirse en un gran empresario y conseguir que su empresa crezca y amplíe sus fronteras lo más posible. Bajo esa perspectiva, los emprendedores exitosos y planificados si comienzan con un buen plan de negocios que contemple una estrategia de expansión, no tardarán en llegar a la etapa en que su negocio extienda las fronteras del país de origen y emprenda la labor de exportar sus productos. Si pretendes conseguirlo con éxito o ya estás en esta etapa y necesitas una guía para medir tus pasos, te damos tres consejos que te serán de mucha utilidad:

1. Estudio de mercado La selección y preparación de un producto para exportar requiere no sólo el conocimiento del producto, sino también del mercado al cual dicho producto será destinado. El estudio de mercado que se debe realizar, sumado a la toma de contacto con potenciales clientes dan al exportador una visión acerca de cuáles son los productos susceptibles de ser vendidos y en cuáles mercados. Antes de vender, el exportador puede necesitar modificar algún aspecto de su producto para satisfacer mejor las necesidades y gustos de los clientes extranjeros. Si tu empresa produce diversos productos es conveniente que comiences ofreciendo los que mejor se adaptan al mercado que apuntas, para evitar probables mayores costos o perdidas por falta de cálculo. Para preparar tu producto para la exportación, es conveniente que tengas en cuenta las siguientes consideraciones: ¿Qué necesidad del mercado extranjero satisface tu producto? ¿Qué producto habría que ofrecer en el mercado extranjero? ¿Es necesario realizar alguna modificación en los productos que ya tienes, para venderlos en el extranjero? ¿Qué característica específica (diseño, color, tamaño, envase, etiqueta, marca, garantía) debería tener el producto para que se venda en el merado extranjero? ¿Qué servicios pre y post-venta deben acompañar al producto? 2. Manuales e instructivos Por otra parte, es necesario que sepas que existe una gran cantidad de productos que deben ser complementados con manuales de uso o instructivos de armado. En especial en este caso, deberás ser muy prolijo en la confección de éstos. Existen países muy exigentes en esta materia por lo que cuando exportes revisarán que los manuales sean muy claros, y en algunas ocasiones, si es

necesario, deberán tener el apoyo de fotografías o ilustraciones para facilitar el entendimiento. Sin embargo, el principal aspecto que deberás cuidar es la producción de los manuales en los idiomas propios de los países de destino de los productos. Es muy importante tomar en cuenta la repercusión de la buena comprensión de los manuales e instructivos y así evitar el incorrecto uso del producto, además de los reclamos y consecuente pérdida de credibilidad. 3. Garantía El sistema de garantía ofrecido depende del tipo de exportación que realices. El caso más frecuente es aquel en el que se exporta a un distribuidor, el cual se hace cargo de la garantía ante el mercado consumidor. De todas maneras, en este mismo caso, deberás establecer un sistema de garantía hacia el distribuidor.

Cumple tu sueño de exportar Por: Ilse Maubert Roura Descubre cómo Tequila Milagro se convirtió en una de las marcas favoritas del mercado estadounidense incluso antes de venderse en México. ¡Y va por más!

Si hay algo que distingue a México frente a otros países es su producción tequilera. De hecho, el tequila es considerado como la bebida mexicana por excelencia, de la misma manera en que los mariachis son el arquetipo de la música regional tradicional. Se calcula que en el país existen al menos 900 marcas y, pese al aumento en la demanda de whisky y vodka, este licor representa el 45% del mercado de bebidas alcohólicas, sin incluir cervezas ni vinos, de acuerdo con el Consejo Regulador del Tequila. La competencia es fuerte y el mercado está dominado por fuertes jugadores. Y cuando Moisés Guindi y Daniel Schneeweiss fundaron su empresa en 1997, a sus 23 años, tenían muy claro este panorama. Por eso se propusieron de entrada desarrollar un producto que fuera diferente al resto, de un mejor nivel y calidad, de sabor excepcional y que incluso reinventara al producto mismo. “Nos dimos cuenta de que en ese momento todas las marcas eran iguales, tenían el mismo concepto de un México viejo y tradicional y eso no era lo que

nosotros como jóvenes queríamos consumir. Lo que buscábamos era algo nuevo”, recuerda Schneeweiss. El primer paso fue asociarse con el maestro destilador Pedro Juárez para trabajar en los altos de Jalisco –la mejor región para cultivar agave de acuerdo a la denominación de origen del tequila–. Luego, diseñaron la imagen de la empresa y el empaque bajo un enfoque que mostrara un país joven, fresco y contemporáneo, con propuestas modernas y diseños vanguardistas. Pero había un problema. Los consumidores mexicanos no estaban preparados para un cambio asi de drástico en algo tan popular como esta bebida. A la conquista de EEUU “Hace 12 años la conducta de compra a nivel nacional era más conservadora y casi no se aceptaban las marcas nuevas, sobre todo en esta categoría. Si no tenías un larga historia o eras conocido en el mercado, simplemente no te compraban”, comenta Guindi. Otro obstáculo al que se enfrentaron fue la falta de recursos: no contaban con suficiente dinero para comenzar la producción y las instituciones financieras no les otorgaban créditos porque no tenían experiencia ni antigüedad en el mercado. “La solución fue voltear hacia afuera”, aseguran Guindi y Schneeweiss, es decir, comenzar su negocio exportando su tequila hacia Estados Unidos. ¿La razón? Este país estaba naturalmente dispuesto y más abierto a recibir nuevos productos e innovaciones, además de que presentaba ventajas comerciales (como cobrar en dólares y beneficios mercantiles) y tenía un gran número de consumidores potenciales, casi tantos como en México. El primer contenedor que se exportó tenía unas 2,000 botellas y así comenzó la aventura. La respuesta fue muy satisfactoria porque, según relatan los empresarios, la gente se identificaba con la imagen del producto y querían probar el licor. “Cuando lo saboreaban y distinguían su calidad, suavidad y frescura, nos preguntaban en dónde lo podían comprar”. Al finalizar el primer año de ventas, Tequila Milagro ya había vendido más de 36,000 unidades. Una vez que lograron conquistar el paladar de los estadounidenses, los emprendedores introdujeron su marca en las tiendas duty free, una estrategia que les abrió las puertas de muchos más países gracias a la “exportación por parte de los viajeros”. Así, su tequila logró aterrizar en Japón, Singapur, Honk Kong y Ucrania, entre otros.

El mejor entre los mejores Ya para 2007, la exportación representaba el 70% de sus ventas. Además, la compañía tenía crecimientos sostenidos de hasta el 40% y se había convertido en la séptima firma de licores destilados en Estados Unidos. Esto impulsó a la empresa a participar en el San Francisco World Spirits Competition, concurso de bebidas alcohólicas que reconoce a lo mejor del sector vinícola norteamericano. En esa ocasión, Milagro obtuvo doble medalla de oro y ganó el premio Best of Show en la categoría White Spirit –enfrentándose a marcas internacionales de tequila, ron, vodka, ginebra y sake–. Un año después, en la International Wine & Spirit Competition en Lon-dres, su producto fue elegido como el mejor tequila en las categorías de añejo, blanco y reposado. Luego de probar éxito en el país vecino y de ganar importantes reconocimientos en el exterior como uno de los tequilas más finos del mundo, los emprendedores decidieron regresar a México. “La ventaja fue que ya teníamos todo lo que nos faltó al inicio: experiencia, flujo de efectivo, renombre y fuertes alianzas”, afirman. “Además, el consumidor mexicano había cambiado y estaba más abierto. Era el momento perfecto para presentar nuestra propuesta sin miedo al rechazo”. Y acertaron. Hoy, Tequila Milagro vende sus dos líneas de producto –Milagro y Barrica Selecta– en tiendas especializadas en vinos y licores y en las principales cadenas de au-toservicio en todo el país. A pesar de esto, los empresarios aseguran que México “es uno de nuestros mayores retos”. Por eso, su meta es consolidar la marca en territorio azteca y penetrar cada vez más en el gusto de los mexicanos. Los consejos del buen emprendedor • Un emprendedor no siempre es aquel que inventa algo nuevo, sino aquel que descubre una forma innovadora y diferente de presentar un producto u ofrecer un servicio. • Cuando encuentres esa ventaja competitiva, desarróllala al máximo y asegúrate de que todos la conozcan. • Sigue la regla de los “no pretextos”. El ser un emprendedor novato no es excusa para no hacer bien las cosas. • Rodéate de gente capaz, que crea y comparta la visión de tu empresa y que aporte lo que a ti te hace falta.

• Hasta en las peores situaciones, recuerda la pasión y la visión con la que empezaste. Ésa es la mejor gasolina para salir adelante.