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• Fabricio Carrillo

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

FACULTAD DE INGENIERÍA EN CIÉNCIAS APLICADAS INGENIERÍA INDUSTRIAL DIRECCIÓN DE MARKETING DOCENTE: ING. BYRON PINARGOTTI INTEGRANTES:

CARRILLO IVAN

GODOY HUGO

23/01/2012

PLAN DE MARKETING PANELA GRANULADA EN SOBRES

Índice 1. Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición. 1.2. El mercado. 1.2.1. Características. 1.2.2. Necesidades. 1.2.3. Tendencias. 1.2.4. Evolución prevista.

1.3. La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación.

1.4. Segmentación de mercado. 1.4.1. El producto.

1.5. Claves para el éxito. 1.5.1. Razones de fracaso de nuevos productos

2. Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Marketing. 2.3. Meta de la empresa 2.4. Objetivos de la empresa

3. Estrategia de Marketing 3.1. Posicionamiento 3.2. Grandes líneas estratégicas 3.2.1. Valor diferencial 3.2.2. La idea en la mente del consumidor. 3.2.3. Los beneficios para el cliente. 3.2.4. Estrategias de producto.

3.2.5. Niveles de productos

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4. Estimaciones económicas. 4.1. Fijación de precio. 4.2. Inversiones. 4.3. Punto de equilibrio. 4.4. Resultados previstos.

5. Canales de distribución. 5.1. Canal de distribución. 5.2. Criterios para la selección del canal de distribución. 5.3. Factores de elección de canal de distribución.

6. ANEXOS:CD 6.1. Simulación de proyecto de inversión y flujo de efectivo para la empresa “PANEL ART” (En EXCEL) 6.2. Videos para publicidad del producto “PANELA GRANULADA EN SOBRES” 6.3. Presupuesto de marketing para el año 2012 (EXCEL) 6.4. Plan de publicidad para nuestro producto (EXCEL) 6.5. CONCLUSIONES 6.6. RECOMENDACIONES 6.7. BIBLIOGRAFIA

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1- Análisis de la Situación Actualmente la tendencia de consumo de los clientes se basa en tres enfoques: 1. Productos alimenticios saludables 2. Productos económicos y de fácil aplicación 3. Productos que sean amigables con el medio ambiente. Y hemos creado un producto que cumpla estas tres características mencionadas. Nuestro producto es “Panela Granulada en Sobres”; y se basa en la panela en bloque procesada a fin de obtener una panela granulada muy fina que después es empacada en sobres de 20 gramos, y así mismo los sobres empacados en una caja contenedora La caña de azúcar es una de las plantas más importantes y conocidas, ya que de ella se obtiene el azúcar, principal endulzante utilizado por las personas. La panela granulada es un producto altamente natural que proviene del jugo de la caña de azúcar, pues durante el proceso no se le agregan sustancias artificiales para darle color, sabor o textura, por lo que hemos visto la oportunidad de aprovechar su alto nivel nutricional, debido a que no contiene químicos en su proceso elaboración con respecto al azúcar.

1. Análisis de la situación 1.1. Empresa, marca y posición. NOMBRE DE LA EMPRESA: “Panel Art” MARCA: “PANELA GRANULADA EN SOBRES”; es un endulzante natural, hecho en base de caña de azúcar que no contiene aditivos ni conservantes lo cual lo convierte en un producto natural POSICIÓN: “PANELA GRANULADA EN SOBRES” se encuentra en la etapa de introducción, por lo cual esta creara un posicionamiento en el mercado empleando las 4P’

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1.2. El mercado. Nuestro mercado es la Provincia de Imbabura PERFIL SOCIOECONOMICO INGRESOS: Salario Básico Unificado en adelante OCUPACION: No hay una ocupación en específica, pueden comprarlo cualquier persona sin distinción. PERFIL POR PERSONALIDAD: Personas que deseen cuidar su salud empleando productos 100% naturales. PERFIL GENERAL Personas entre las edades de 6 en adelante, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga de comprador. Además sin importar la ocupación siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general.

1.2.1.

Características del mercado.

 Mercado de libre acceso  Mercado no cubierto por completo sus necesidades  Deseos de productos nuevos e innovadores  Tecnología mediana  Economías bajas  Recursos abundantes  Mercado con mucha cultura

1.2.2.

Necesidades del mercado.

 Necesidades de alimentos saludables  Productos que ahorren tiempo de preparación  Productos económicos y de fácil aplicación  Productos que sean amigables con el medio ambiente.  Productos innovadores y llamativos

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 Productos que ayuden a la sociedad con la generación de nuevas plazas de trabajo

1.2.3.

Tendencias del mercado.

 Consumo de productos 100% naturales  Bienes amigables con el Medio Ambiente  Tendencias al reciclaje y reutilización de materiales

1.2.4.

Evolución del mercado.

Con el paso de los años el mercado ha ido creciendo, y con ello la educación de las personas y han entendiendo el concepto de consumir productos mas sanos que contribuyan con el desarrollo económico y social del mercado, además la capacidad adquisitiva ha ido incrementando. A pesar que las necesidades han sido las mismas porque no podemos crearlas sino solo estimularlas, los deseos de las personas para satisfacer esas necesidades se van renovando constantemente, y cada vez en menor tiempo, por ello las empresas deben crear nuevos diseños o nuevos productos que satisfagan aquellas necesidades.

1.3. La competencia. La competencia que tiene la “PANELA GRANULADA EN SOBRES” es: No existe una competencia directa hacia nuestro producto, a que es único, pero existen productos sustitutos como la azúcar morena o la panela granulada empacadas en fundas de 350 y 500 gramos. ANALISIS DEL ENTORNO DE LA COMPETENCIA

EMPRESA GARDENIA S.A

PRODUCTO Panela Granulada(sobres)

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PRECIO DE COMPETENCIA PRODUCTO Sobres de panela granulada 20gr/unidad

1.3.1.

PRECIOS $ 1.80 caja

Principales competidores.

Hay que tener en cuenta que estas Industrias o Empresas Artesanales se dedican a la elaboración de panela en bloque; a diferencia de “PANELA GRANULADA EN SOBRES” que lanza un producto con una nueva presentación como es la Panela Granulada en Sobres, teniendo así un diseño competitivo sobre las demás presentaciones con la cual se espera un alto nivel de aceptación en el mercado por su calidad y aporte nutricional.

1.3.2.

Posicionamiento y situación.

El mercado meta para la producción y comercialización de este producto es la Provincia de Imbabura, debido a que el producto viene en una nueva presentación, debemos comenzar a dar a conocer en el mercado más cercano para determinar la aceptación del producto y así con proyecciones para abrir nuevos mercados.

1.4. Segmentación de mercado La necesidad básica que se espera que cubra un producto alimenticio es: salud, alimentación, sabor, contenido, calidad ya que si un consumidor está contento con los resultados de su marca habitual, no será fácil que se cambie de marca. La “Panela Granulada En Sobres” es un producto dirigido para todas las personas que usan endulzantes para diferentes productos, que además les gusta cuidar su salud.

PERFIL DEMOGRAFICOS

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EDAD: 6 años en adelante SEXO: Masculino y Femenino NACIONALIDAD: Ecuatoriana

SEGMENTACION GEOGRAFICA PAIS: Ecuador PROVINCIA: IMBABURA CUIDAD: IBARRA

SEGMENTACION DEMOGRAFICA: DATOS POBLACION IBARRA DESCRIPC CANTID PORCENT ION AD AJE HOMBRES

87756

48,45

MUJERES

93389

51,55

TOTAL

181145

100,00

8

POBLACION MUJERES EDADES

PORCENTAJE

CANTIDAD

0-4

5,2

4.856

5-9

5,6

5.230

10-14

5,9

5.510

15-19

5,7

5.323

20-24

5,2

4.856

25-29

5

4.669

30-34

4,5

4.203

35-39

4,2

3.922

40-44

3,8

3.549

45-49

3,5

3.269

50-54

3,2

2.988

SELECCIÓN DE SEGMENTO: Hemos seleccionado el segmento de mercado demográfico dividido en las siguientes partes: DEMOGRAFICOS  GENERO  EDAD  ESTILO DE VIDA  NIVEL DE INGRESOS ECONOMICOS

CONDUCTAL  PERSONALIDAD  CARÁCTER De estos grupos de segmentación hemos elegido la segmentación demográfica en sector de estilos de vida, puesto que el producto que se está analizando tiene mayor influencia en las personas que llevan un estilo de vida saludable.

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1.4.1.

El producto.

PANELA GRANULADA EN SOBRE ¿BIEN O SERVICIO? La panela granulada en sobre se la considera como un bien, debido a sus características:  Es un producto tangible  El valor depende de las propiedades físicas (espesor)  Se puede almacenar para distribuirla o comercializarla.  Se produce para que el cliente la consuma.  La calidad de la panela depende mucho de los ingredientes que se utilizan y de la especificación de cada uno de los recursos.  La calidad es inherente al producto, para que sea bueno para la salud del consumidor.

RAZON DE CREACION: Es una razón de tipo saludable e innovador, ya que la panela ya existe, lo que se ha hecho es darle valor agregado como la presentación, diseño, empaque y manejo adecuado del producto al momento de procesarlo. ELEMENTOS

 Tangibles:

•

Presentación: Caja tipo Te

•

Peso: 800 gramos

•

Tamaño: Largo: 12 cm; Alto: 8 cm; Profundidad: 7cm; Volumen: 672 cm3

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 Intangibles: Elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado.

 Psicológicos: TIEMPO Este producto nace en un momento adecuado, ya que actualmente se piensa más en la salud del consumidor. ENVASE Protección: los sobres de panela están empacados en fundas o sobres plásticos que los aíslan de las impurezas del ambiente exterior, además que los sobres están empacados en una caja de cartón. Diferenciación: este producto se diferencia de los demás por su diseño más llamativo y compacto. MARCA El nombre del producto es “PANELA GRANULADA EN SOBRES”

1.5. Claves para el éxito. Ventajas Diferenciales Del Producto Nuestro producto se diferencia en la presentación y su nuevo diseño, además que generemos valor al procesar panela en bloques a panela granulada para que se disuelva más fácilmente en bebidas y otras sustancias Comprensión De Las Necesidades, Preferencias Y Deseos Del Consumidor

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Hemos entendido que los consumidores actualmente prefieren productos saludables y bajos en calorías, los deseos del consumidor se enfocan en satisfacer sus necesidades con productos de bajo costo, accesibles y saludables. Fuerte Esfuerzo De Lanzamiento. Para ganar mercado y establecer un posicionamiento es necesaria una fuerte inversión, para nuestro caso será una inversión privada. Fortalezas Y Sinergias Tecnológicas La tecnología no es un gran problema, ya que nuestra empresa maneja tecnología baja, nuestras maquinas procesadoras no las podemos conseguir en nuestro país, pero existen otros países en los que sí existe esta tecnología como Colombia. Sinergias Comerciales Nuestro producto además está pensado para ayudar a ciertos sectores de producción de nuestra provincia como por ejemplo los trapiches y asociaciones de cañicultores, a través de la compra dire3cta de materia prima. Mercado Atractivo Nuestro mercado más atractivo es el mercado extranjero como Colombia donde el consumo de panela se ha incrementado en los últimos años con un crecimiento donde el 65% de la población consume panela. Soporte Compromiso De La Alta Dirección La alta dirección como compromiso con la institución debe estar en constante capacitación y manejo de recursos tanto financieros como tecnológicos; además innovar y brindar los recursos necesarios para continuar en el esfuerzo de crear productos que satisfagan las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes.

1.5.1.

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Mercado muy pequeño

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 Los beneficios no son percibidos por los consumidores  Posicionamiento incorrecto  Escaso soporte del canal de distribución

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2. Misión y objetivos Somos una empresa formada por un grupo humano que se dedica a la producción de productos en base de panela y así satisfacer las necesidades del de nuestros clientes a través del mejoramiento continuo, considerando siempre los nuevos requerimientos y teniendo un carácter comprometido con la salud de las personas y el cuidado del medio ambiente.

2.1. Misión. La empresa “PANEL ART” S.A busca satisfacer las necesidades del cliente del cliente cumpliendo estándares de calidad y de producción mas limpia, además de contribuir al desarrollo del sector rural de la provincia de Imbabura a través de la generación de fuentes de empleo y cuidado del Medio Ambiente

2.2. VISION En los próximos cinco años pretende convertirse en una empresa sólida y competitiva conocida a nivel nacional e internacional, con la capacidad de introducir nuevos productos con nuestra marca cumpliendo las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes.

2.3. META DE “PANEL ART” Es generar rentabilidad por medio del proceso de pulverizado y ventas de tres toneladas de panela en bloque y posteriormente embazadas en sachet o sobres de 20gr (150000 sobres al mes), colocados en cajas de 20 unidades (7500 cajas al mes).

2.4. OBJETIVO DE LA EMPRESA 14

El objetivo de nuestra empresa es generar rentabilidad a través de los sistemas de producción, financiación y marketing. CLIENTES: Satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores que buscan en los productos naturales tener un mejor ritmo de vida. LOS EMPLEADOS: Brindar todos los beneficios de ley que les corresponden a los trabajadores tales como salarios, aumentos, capacitación, bienestar laboral, salud y seguridad laboral a través de un ambiente laboral que le permita al trabajador desempeñarse de mejor manera. LOS ACCIONISTAS: Crear opciones de negocio más rentables que les permitan tener mayor margen de utilidades. LA COMUNIDAD: Generando fuentes de empleo que le permitan a la comunidad de salinas tener una mayor inclusión y bienestar social mostrándola como un sector productivo y turístico; manteniendo siempre nuestro compromiso de cuidar el medio ambiente a través de prácticas de producción mas limpia. TIPO DE EMPRESA PANEL ART S.A se consolida como una pequeña empresa por razón de de que cuenta con 15 trabajadores dentro de su planta, destinados cada uno de ellos a diferentes aéreas según sus aptitudes.

Es una empresa del sector industrial o

secundario de ámbito provincial y de propiedad privada.

3- Estrategia de Marketing 15

3.1. POSISIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS Se basa en posicionar el producto en base a las características que posee el producto como el precio, la calidad, imagen y diseño del producto. PRECIO “PANELA GRANULADA EN SOBRES” se posiciona como unos de los productos líderes en el precio ya que es muy accesible por tener un bajo costo y excelente calidad PRODUCTO Se posiciona como un producto innovador, de nuevo diseño, es decir es más atractivo hacia el consumidor, además que está innovando constantemente en su diseño Es un producto nutritivo para todas las personas además que muchos estudios han concluido la función de la panela en el control del peso. En un análisis sobre los efectos de la panela en las calorías ingeridas y en el peso corporal, se descubrió que consumir 14 gramos adicionales de panela todos los días generaba una reducción del 10 por ciento en las calorías ingeridas y una pérdida de peso de aproximadamente cuatro libras (aprox. 2 kg) en un período de tres meses. Promoción y Publicidad La estrategia de “PANEL ART.SA” es mediante la concientización hacia la sociedad de consumir productos más saludables que le permitan a cada persona que lo consuma eliminar elementos dañinos en su alimentación y así el individuo pueda llevar una vida más sana.

La propuesta para dar a conocer nuestros productos son:

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Televisión._ por medio de propagandas o anuncios; el medio televisivo a usa es UTV ya que tiene una gran aceptación en Imbabura además que promueve la innovación y el cuidado del Medio Ambiente que busca la inclusión y el bienestar social y económico del norte del país Radio._ a través de los comerciales, el medio a usar es “Radio Universitaria” de la UTN debido a lo mencionado anteriormente. Prensa._ por medio de “EL NORTE” por su gran aceptación en la región Imbabureña que es el sector hacia donde se enfoca nuestro mercado. Anuncios._ a través de vallas publicitarias en zonas estratégicas de la provincia ya sea en carreteras como en principales sectores, edificios o calles de las ciudades de Imbabura. Publicidad._ en zonas de expendio de nuestro producto empleando carteles ya sea en tiendas pequeñas, medianas o centros comerciales como AKI, Supermaxi, Mi Comisariato.

3.2. Grandes líneas estratégicas. 3.2.1. Valor diferencial. Generamos valor a través de la identificación de las necesidades de las personas, y creamos un producto que satisfaga esas necesidades. A continuación detallamos los valores diferenciales que tiene nuestro producto con otros:  Procesos mas limpios  Menos desperdicio de materia prima  Procesos normalizados  Tiempos de entrega confiables  Menor tiempo de espera de los clientes  Registro sanitario  Costos de producción bajos  Economías de escala  Diseño llamativo  Producto alimenticio saludable

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3.2.2. La Idea en la mente del consumidor. El posicionamiento en la mente del consumidor es uno de nuestros grandes objetivos a alcanzar, porque la idea que tenga el cliente de nuestro producto es de vital importancia para los planes de marketing, si nuestro producto es de agrado

al

consumidor, este permanecerá fiel a través del tiempo y comenzara a elegir nuestros productos sobre otros de la competencia. A continuación explicamos algunas estrategias para el posicionamiento en la mente del consumidor:  Atenderemos a tiempo las quejas y las sugerencias de los clientes  Identificar los deseos de nuestros clientes  Ofertas especiales  Ofreceremos productos de calidad  Cuidar el nombre de la empresa y los productos  Labor social  Diseños llamativos  Confianza  Seguridad y respaldo a nuestros trabajadores  Cantidad y precio justo

3.2.3. Los Beneficios para el cliente.  Salud  Producto accesible (monetariamente)  Calidad  Ahorro de tiempo  Uso y aplicaciones fáciles  Fácil uso  Reciclable

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3.2.4. Estrategia de producto. LOGOTIPO

Hemos creado este logotipo con el fin de llamar la atención del consumidor. A continuación se describe cada de los elementos que conforman el logotipo. PANEL ART: Nace de la idea de la fabricación de la panela como un arte, cuya preparación ha venido de generación en generación en especial en las zonas rurales de nuestro país, si bien es cierto que el Ecuador no es el único ni el mayor productor de panela en el mundo pero la fabricación de este siempre se ha realizado de manera artesanal. EL ARTE DE HACER PANELA, SIEMPRE PENSANDO EN SU SALUD: Es la idea que tenemos como empresa de además de hacer panela, de pensar en la salud de nuestros consumidores y su bienestar a través del consumo de productos naturales. CIRCUNFERENCIA: Es el significado de la reutilización de elementos o materia prima que es considerada desecho vuelve a ser utilizada en otro proceso. 1. CAÑA: es la representación de la principal materia prima que se emplea en la fabricación de nuestro producto. 2. CORTADOR DE CAÑA: representa el antiguo arte de fabricar panela, por medio de cortar la caña para después procesarla.

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COLORES UTILIZADOS: Verde por el color característico de la caña, que es la principal materia prima de nuestro producto

ENVASE: Caja hecha en base de cartón, ya que este se descompone más rápidamente a diferencia del plástico, así contribuimos con el medio ambiente

3.2.5. Niveles De Productos Beneficio principal Salud y nutrición para quien lo consuma Producto real Características esenciales del producto: calidad, diseño y empaque Producto aumentado Como valor servicio posventa ofrecemos guías de nutrición en nuestra página web, además de sugerencias y comentarios. Para las tiendas que ofrezcan nuestro producto ofrecemos banners publicitarios, además de las entregas a tiempo para nuestros principales clientes Clasificación de los productos  Los bienes no duraderos

 Bienes de consumo.  Los bienes de uso común  Los bienes básicos  Los bienes de comparación  Los bienes de consumo que el cliente no conoce.

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21

4- Estimaciones económicas 4.1. Fijación de Precio La fijación del precio es fundamental para el desarrollo de un producto, además que es muy influyente en la decisión de compra de nuestro producto, si bien es cierto que hemos pensado en un producto accesible, hay que considerar los costos de crear el producto, además de otros aspectos como:  Dificultad de acceso al mercado  Aspectos tecnológicos  Aspectos culturales  La naturaleza del mercado  Demanda existente  Precio de la competencia  Proveedores

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4.2. Inversiones

4.3. Punto de equilibrio Tomamos en consideración los siguientes parámetros:

Costos fijos (total) Costos variables

(unitario) Precio de venta unitario

3.145 1,15 1,63

Ventas mínimas (unds.) para alcanzar el Punto de Equilibrio Producción mínima para alcanzar el Punto de Equilibrio

6.553 10.681

4.4. Resultados previstos. El proyecto es factible; cubrimos la demanda

5. Canales de distribución 25

Son los medios que vamos a emplear para llegar de forma más efectiva a nuestros clientes, con cantidades apropiadas y en el momento exacto. Nosotros como productores debemos buscar los medios para llegar a un mayor mercado y abastecerlo en gran medida.

5.1. Canal de distribución Hemos elegido un canal detallista que consta de Productor-DetallistaConsumidor.

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5.2. Criterios para la selección del canal de distribución

5.3. Factores de elección de canales de distribución

6. A

nexos (CD) 27

6.1.

SIMULACION DE PROYECTO DE INVERSION Y FLUJO DE EFECTIVO PARA LA EMPRESA “PANEL ART” (En EXCEL)

6.2.

VIDEOS PARA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO “PANELA GRANULADA EN SOBRES”

6.3.

PRESUPUESTO DE MARKETING PARA EL AÑO2010 (EXCEL)

6.4.

PLAN DE PUBLICIDAD PARA NUESTRO PRODUCTO (EXCEL)

CONCLUSIONES A través de este trabajo podemos decir que nos es fácil satisfacer una necesidad y que este cumpla con varios aspectos que el cliente requiere como precio, cantidad, accesibilidad; pero si podemos lograrlo a través del uso de varias herramientas como una buena segmentación, una buen nicho de mercado, buenos atributos. Si bien es cierto que la producción de un bien es para generar ganancias hay que tomar en cuenta que la mayoría de ocasiones no se da estos principios, ya que algunas empresas primero tratan de ganar mercado o posicionarse en uno de ellos y a través de los años intentan tener rentabilidad.

RECOMENDACIONES Se

recomienda

al

momento

de

tomar

datos

estadísticos

para

la

segmentación demográfica que estos estén actualizados ya que tienen un gran margen de error, lo cual después nos pude ocasionar problemas como excluir a las personas o no manejar datos adecuados para la segmentación

BILIOGRAFIA Dirección de Marketing duodécima edición de Philip Kotler Conceptos de Marketing de Philip Kotler.

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