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• Julio César Barragán Sánchez

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PIRÁMIDE CREATIVA: modelo que le sirve al equipo creativo para convertir la estrategia publicitaria y la gran idea en el anuncio o comercial físicos. Basado en la teoría cognoscitiva de cómo el ser humano aprende información nueva, se vale de una estructura simple de cinco pasos. Pirámide de la publicidad

1. 2. 3. 4. 5.

Pirámide creativa

Acción

Acción

Deseo

Deseo

Convicción

Credibilidad

Comprensión

Interés

Conocimiento

Atención

Captar la atención del prospecto Estimular el interés por medio del mensaje o del producto Conseguir la credibilidad Después el anuncio se centrará en el deseo Estimular a la acción

Atención: es el objetivo de un anuncio, elemento fundamental en la pirámide creativa. Algunos impresos se valen del encabezado, imágenes dinámicas, colores vibrantes… para captar la atención. En los medios electrónicos se usa la animación, la música, efectos sonoros. Debe producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad. Debe relacionarse con el producto, con el tono y con las necesidades e intereses de la audiencia meta. Los encabezados deben cumplir con lo que prometen sino no realizarán la venta. Interés: lleva al prospecto al cuerpo del anuncio, debe mantener su interés a medida que se le suministra la información más detallada. Una manera es hablarle de sus problemas, de sus necesidades y de cómo el producto se los resolverá. Se puede estimular con una situación dramática, historia, caricaturas, diagrama, efectos sonoros o pegajosos, cortes rápidos en TV. Credibilidad: es respaldar las afirmaciones con hechos. La comparación, presentadores famosos, resultados de pruebas independientes… pueden lograrla. Deseo: alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicio (vida feliz). Deja que la imaginación del público haga el resto. Acción: motivar a la gente para que haga algo: enviar un cupón, marcar el número telefónico, visitar la tienda. Este bloque de la pirámide llega a la audiencia más pequeña, pero corresponde a los que más beneficiará la utilidad del producto. De ahí que sea el paso más fácil. Si se les pide obrar y les dice que deben hacer,

lo más probable es que lo hagan. El llamado puede ser más explícito: “llame si desea más información”. Ej. Líneas punteadas de un cupón, destacar el número de teléfono, sitio atractivo, es indicarle a la gente el interés en la relación. Después recurrirá a medios personalizados para establecerla.1 Dimensión de resonancia: significa producir un eco, retumbar. El anuncio repite en sus oídos. Resuena. La publicidad más que decirnos cosas nos invita a descubrirlas por nosotros mismos. Ej. “sea todo lo que puede ser”. Dimensión de relevancia estratégica: cuando se termine el anuncio, deberá relacionarse con la estrategia del patrocinador pues de lo contrario fracasará aunque resuene la audiencia. La estrategia es la clave del trabajo creativo exitoso. Ejemplo de formulación de la estrategia publicitaria o creativa: -audiencia meta: personas que tocan guitarra acústica que pueden pagar 1mil a 5mil doláres, profesionales. -concepto del producto: guitarras hechas manualmente con madera fina, con sonido único e inconfundible. -medios de comunicación: folletos atractivos y lista de precios, revistas especializadas -mensaje publicitario: depende de lo que quiera decir el patrocinador y de cómo quiera decirlo.2 SELECCIONAR ANUNCIOS CREATIVOS DE UNA REVISTA E IDENTIFICAR LOS PASOS DE LA PIRÁMIDE CREATIVA:

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Arens F., Publicidad, McGraw-Hill, México, 2000.p. 359-364. Arens F., Publicidad, McGraw-Hill, México, 2000.p. 343-346.