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• J. Mario Vera

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UNIVERSIDAD DEL TOLIMA INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - IDEAD PR0GRAMA ADMINISTRACION FINANCIERA POR CICLOS PLAN INTEGRAL DE CURSO

1. LINEAMIENTOS GENERALES

o Unidad Académica: o Programa o carrera: o Campo de formación: o o o o

Núcleo de Formación: Nombre del Curso: Número de Créditos: Proyecto de investigación:

Instituto de Educación a Distancia (IDEAD) Administración Financiera por Ciclos Creación y Administración de Empresas Competitivas, para la Generación de Empleo. Desarrollo Administrativo Fundamentos de Mercadeo Tres (3)

2. PROPÓSITOS DE FORMACIÓN

2.1. General: Conocer y aplicar en secuencia lógica conceptos, procesos, técnicas y estrategias necesarias para entender la evolución y tendencias de los mercados y del Mercadeo como instrumento de negocios, con el fin de comprender y aplicar en las actividades comerciales y negocios proyectados para analizar y planear la penetración y mantenimiento de productos y servicios en los mercados seleccionados, buscando siempre la plena satisfacción de los compradores finales y la rentabilidad de las organizaciones.

2.2. Específicos: 2.2.1. Determinar la importancia, alcance, conceptos fundamentales, evolución y factores que influyen en el éxito en la dirección de Marketing 2.2.2. Identificar características relevantes en los mercados de productos de consumo, industriales y de servicios 2.2.3. Analizar y asimilar las etapas de los procesos de segmentación y posicionamiento 2.2.4. Estudiar y aplicar las variables del mercadeo operativo 2.2.5. Aprender a diseñar y desarrollar diagnósticos y planes de mercadeo

3. PRINCIPIOS DE FORMACIÓN. AUTONOMIA: Busca la formación de profesionales en Administración Financiera para que actúen con criterio independiente y tomen decisiones con responsabilidad, ética y seguridad por los conocimientos adquiridos. PARTICIPACIÓN: Hace que el estudiante se involucre activamente en actividades teórico-practicas tales como talleres, investigaciones, entre otros, que lo impulsen al logro de los propósitos de formación planteados, mediante argumentos, análisis, desarrollo e interpretación de problemas reales enfocados a buscar soluciones de tipo sistémico. PERTINENCIA: El marco de apropiación del conocimiento del estudiante de este curso, debe estar integrado e interrelacionado con los propósitos y políticas del Programa de Administración Financiera enmarcado en el contexto regional, involucrando la solución a necesidades en los diferentes sectores empresariales. COHERENCIA: La adquisición del conocimiento por parte del estudiante con respecto a la importancia del manejo sistemático y analítico de los Fundamentos de Mercadeo, la aplicabilidad en la solución y mejoramiento de problemas que se identifican en la región. DEMOCRACIA: El curso de Fundamentos de Mercado será un espacio donde el estudiante podrá exponer libremente sus ideas y/o puntos de vista mediante momentos de discusión y reflexión en donde se promueva el desarrollo autónomo del individuo con un aporte de índole social en la aplicación de su profesión. FLEXIBILIDAD: Dependiendo de la dinámica que se vaya presentando en el curso, será fácilmente adaptable abordando temas que sean de interés y que se encuentren dentro de las nuevas áreas de información y que contribuyan con los procesos de autoformación y formación profesional como ser integral, los cuales deben aportar a la ampliación de las temáticas planteadas en los núcleos problémicos. CREATIVIDAD: El curso de Fundamentos de Mercadeo es un área en donde el estudiante a través de la perspectiva de su entorno pueda dar su punto de vista a problemas comunes, es decir, que el estudiante deberá ser capaz de generar sus propias teorías a través de la práctica y la investigación. 4. ARTICULACIÓN DEL CURSO CON LOS PRÓPOSITOS, PRINCIPIOS, CAMPOS, NÚCLEO DE FORMACIÓN EN EL MARCO DEL DISEÑO CURRICULAR (pertinencia curricular) El Mercadeo y la venta de productos, servicios e ideas gana cada año más desafíos que exigen además de modernas metodologías para evaluar los mejores negocios para las organizaciones desde la óptica del mercadeo estratégico y operativo, teniendo en cuenta que las prácticas del Mercadeo se ajustan y reformulan constantemente en todas las industrias y sectores económicos para aumentar las posibilidades de éxito. Por ejemplo, las empresas deben asegurar el éxito comercial de sus productos conociendo niveles de demanda rentables con antelación, identificando los comportamientos de uso, compra y consumo de sus clientes potenciales, segmentando sus mercados, cuantificando la clientela y definiendo valores agregados novedosos y atractivos a los consumidores, solo de esta manera se disminuye la posibilidad de fracaso; esta información se la complementa el Mercadeo operativo a través de la generación de estrategias contundentes de promoción y venta de los productos. Sin embargo, el Mercadeo, ha sido el “talón de Aquiles” de muchas empresas en el mundo, los empresarios colombianos, no han sido la excepción, la competencia es cada día más enconada y muchas empresas entran y salen del mercado permanentemente. De ahí la importancia de esta asignatura y la exigencia que se debe tener en su construcción, a partir de un trabajo serio, ya que esto logrará una adecuada integración con otros cursos que conforman el núcleo, facilitando de esta manera una mejor comprensión y asimilación de las materias que se desarrollarán en los semestres siguientes.

5. PRESENTACION Y SUSTENTACION DEL CURSO EN EL MARCO DEL DISEÑO CURRICULAR, ESPECIFICAMENTE A PERFILES DE FORMACION Y DESEMPEÑO 5.1. Importancia del curso

El éxito financiero en toda organización, sea esta de bienes tangibles o intangibles depende en mayor medida del talento comercial y de Mercadeo, las áreas de producción, personal, contable-financiera u otros departamentos no interesaría si no hubiera demanda suficiente de los productos y servicios que permita obtener beneficios económicos que posibiliten su sostenibilidad. La tendencia en este aspecto es que las organizaciones están contratando, a nivel directivo, individuos con conocimientos en Mercadeo quienes tendrán importantes funciones de diseñar y mercadear los nuevos productos que permitirán la expansión y el crecimiento de las organizaciones; estos directivos, además operarán sincronizadamente con los demás directivos de las otras áreas en el propósito de orientar a la empresa hacia los mercados para trabajar en función de sus clientes. 5.2. El proyecto de investigación El proyecto investigativo indicado para lograr aplicaciones efectivas de los conocimientos teóricos para la asignatura de Fundamentos de Mercadeo es el diseño y elaboración de un plan de Mercadeo. Diversos aspectos posibilitan la justificación del proyecto; sin embargo, se han seleccionado algunas razones de peso, pues se considera que ellas explican de manera general la justificación referida: En primer lugar, toda reflexión operativa y de ejecución inmediata de las organizaciones a nivel comercial debe materializarse en un plan de corto o medio plazo, quizás no superior a un año, pero que si precise los objetivos, estrategias y líneas de acción que se pondrán en marcha para mejorar la posición competitiva de estas empresas en su mercado de referencia. Aunque algunos directivos del área comercial son reacios a diseñar procesos de planeación de mercados, en este aspecto, es de destacar que los gerentes de mercadeo deben de formular previsiones en inversiones en capacidad de producción para atender la demanda proyectada, recursos humanos, previsiones logísticas y recursos económicos para prever costos. Los planes de mercadeo, también permiten proyectar ventas y utilidades y conocer que nuevos mercados puede atender una organización. Sin duda el plan de mercadeo reviste mayor importancia cuando las organizaciones trabajan en función de sus mercados, los planes corrigen inconvenientes de falta de información comercial y deficiencias en la previsión del análisis y la planeación. Un plan de Mercadeo es un documento escrito, que describe tareas y acciones específicas a nivel comercial, dirigidas a la obtención de objetivos específicos dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado en un enclave geográfico específico. Generalmente, los planes de mercadeo disminuyen las posibilidades de riesgo de fracaso a las empresas, pues sus propósitos son identificar las oportunidades de negocio más prometedoras para la organización, indicar a los directivos del área comercial como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos, definir objetivos, estrategias y programas que determinen el futuro mercadológico de la empresa y servir de instrumento de comunicación que integre armónicamente todos los elementos de la mezcla de marketing. Entre las características relevantes que debe poseer un plan de mercadeo están que este debe ser entendible, claro, preciso y detallado para evitar confusiones, realista en cuanto a las metas y forma de lograrlas, adaptable a los cambios y tan completo que debe ser capaz de cubrir todos los factores de marketing importantes.

6. PRESENTACION DEL CURSO EN TERMINOS DE LA CATEGORIA PROBLEMAS/CONOCIMIENTOS, ARTICULADO AL CONTEXTO EN EL QUE SE DESARROLLA EL PROGRAMA 6.1. Justificación del curso Colombia, y en especial el departamento del Tolima presentan escaso desarrollo en el área comercial, quizás las causas más destacadas están en los mismos empresarios, quienes todavía consideran que la intuición y el olfato comercial son suficientes para competir cada día en un mercado más dinámico y competido. La irrupción en el mercado tolimense de grandes cadenas de almacenes como Carrefour, Makro, Éxito y Home Center, la mayoría de reciente llegada, han activado el comercio de la región. Competidores de gran talla, como los referidos, han obligado a los empresarios regionales a recibir capacitación, contratar especialistas en Mercadeo y en las demás profesiones y, a aplicar nuevas estrategias comerciales para hacer frente a los nuevos competidores y de paso posibilitar la sostenibilidad económica y comercial en sus mercados. En el departamento además de tener nuevos programas académicos relacionados con la parte comercial, para las demás profesiones, las universidades, incorporan en sus planes de estudio asignaturas de corte comercial para dotar a

sus egresados de instrumentos y herramientas que permitan al profesional competir integralmente en los mercados laborales. 6.2. Presentación de los Núcleos Problémicos

A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común la aplicación de técnicas de mercadeo o de ventas, o el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo: propietario o gerente, quizás por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales; quizás en el día a día confía más en su intuición y experiencia; en consecuencia, no posee dentro de su empresa una persona que se encargue de las actividades comerciales; en algunos casos, existe la persona encargadas, pero esta no posee suficientes conocimientos o experiencia en Mercadeo o no tiene la suficiente autonomía de parte de la Dirección para aplicar las directrices comerciales o en muchos casos, no tiene a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día. En este orden de ideas, las empresas deben buscar orientar hacia sus mercados y hacia el mercadeo, requisito “sine quan non” para tener éxito en el mercado. Las situaciones problémicas son:

•

El núcleo problémico central se denomina la Orientación a los mercados, el cual desciende de una pregunta corriente en los empresarios cuando se ven abocados a aplicar directrices de Mercadeo. El interrogante es : ¿Cómo orientar la empresa hacia el mercado y al Mercadeo?

Muchas empresas nacionales se encuentran en la fase de orientación a las ventas. Según Kotler1 las organizaciones hacia los años 30s. estaban orientadas hacia la producción, en tanto que el mundo mostraba procesos incipientes de industrialización y la demanda superaba con creces a la oferta empresarial; por el decenio de los 60s. las organizaciones se orientaron hacia el producto y desde los 70s. cuando la oferta superó la demanda consideraron fundamental orientarse hacia las ventas. Cada una de las etapas, como se advierte propició una guía comercial a las organizaciones, que en su momento ayudó a las áreas comerciales y aportó al posicionamiento de las marcas. Sin embargo, en países en vías de desarrollo, en donde el Mercadeo debería liderar el desarrollo empresarial, éstas se anquilosaron en la parte operativa del mercadeo y enfocaron sus actividades bajo la lente de las ventas. Hoy en día, las compañías de los grandes países industrializados se orientan más hacia los clientes y hacia el mercadeo, mientras que gran parte de las nuestras no hace mercadeo, se dedican a producir y a vender. En Colombia, pocos Estudios de envergadura se han realizado en el campo de la orientación al mercado por parte de las empresas nacionales. Los Estudios serios que se han realizado sobre el conocimiento de los clientes, o sobre el comportamiento de los compradores o sobre la orientación al mercado, han sido elaborados por grandes empresas o por multinacionales; el resto de las empresas se guían por la experiencia o por el olfato comercial de sus propietarios. A excepción de las empresas grandes o líderes en el mercado o multinacionales o cadenas de almacenes quienes realizan planes de mercadeo, investigaciones de mercados o diagnósticos de los mercados, las medianas o pequeñas no tienen idea del diseño ni de su importancia. A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo comercial, quizás por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales para el siguiente año; en consecuencia no posee a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día. El tema de la orientación a los mercados es común entre los académicos y los tratadistas del mercadeo. Guiltinam 2 la define como una perspectiva organizacional que estimula 1. La recopilación sistemática de inteligencia de mercadeo, 2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y 3. Una respuesta coordinada de toda la organización, ante esa inteligencia.

1

Philip Kotler, uno de los tratadistas de mayor incidencia en la teoría del Mercadeo, analiza en su libro Fundamentos de Marketing que las organizaciones en el mundo tienen orientaciones, las cuales evolucionan en la medida en que aplican el concepto de mercadeo. Gran parte de las organizaciones nacionales están orientadas hacia las ventas y otras hacia el Mercadeo. 2 GUILTINAM, Joseph. Gerencia de Marketing, sexta edición, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1998

Por su parte, Day3 afirma que las empresas que demuestran habilidades superiores para comprender, atraer y conservar clientes valiosos, son empresas realmente orientadas hacia sus mercados. Kotler4, por su parte opina que las organizaciones que intentan transformarse en organizaciones totalmente orientadas al mercado desarrollan pasión por los clientes, se organizan en torno a segmentos de clientes en lugar de en torno a productos y desarrollan un conocimiento profundo de los clientes a través de la investigación de mercados. El tema también está muy relacionado con la aplicación del concepto de mercadeo en las organizaciones; es decir, comprobar qué grado de aplicabilidad tiene la investigación de mercados para identificar necesidades y deseos, o confirmar si la empresa realiza procesos de planeación de mercados, como el plan de mercadeo, o diagnósticos situacionales, o procesos de segmentación de sus mercados, o diseña técnicamente campañas de publicidad o de promoción de ventas, o si tiene definidos mecanismos para conocer a sus clientes y para atenderlos cómoda y rápidamente. En este contexto, diversos interrogantes sin soluciones permanecen en los gerentes de mercado de las empresas nacionales, algunos de ellos son: Qué tanto, están orientadas las organizaciones locales hacia sus mercados, debería esta ser una característica común en todas las empresas nacionales?, qué utilidades quedan para las empresas que deciden orientarse a sus mercados y aplicar el concepto de mercadeo? Y qué caracterizaría a una empresa que está dirigida a sus mercados?. Quizás, solamente en la medida en que las empresas colombianas tengan departamentos de mercadeo dirigidos por expertos que lideren las empresas desde las áreas del mercadeo, pueden estas iniciar los procesos de orientación a sus mercados. En este contexto, se justifica tomar como situación problémica central la orientación a los mercados, como punto de partida del análisis programático de la asignatura Fundamentos de Mercadeo, y de éste se desprenden las siguientes 5 situaciones problémicas, objeto a su vez del análisis por eje temático: 6.2.1. El empresario se pregunta qué es el mercadeo, para Cómo, por lo general no tiene el conocimiento científico, empíricos, o aplicar lo que de buena fe le recomiendan o, Mercadeo y ventas. Es importante conocer en este acápite globales y Mercadeo estratégico y operativo

qué sirve en su empresa, qué importancia tiene. se ve abocado a confiar en sus conocimientos en el mejor de los casos no aplicar técnicas de sobre conceptos, entorno empresarial, mercados

6.2.2. En secuencia lógica el empresario desconoce la naturaleza, características y agentes participantes en los mercados. Es importante conocer sobre mercados de consumo, industriales y de servicios. 6.2.3. El desconocimiento también abarca al cliente o comprador final y procesos de cuantificación, segmentación y posicionamiento de los mercados, por lo que se hace necesario conocer de estos temas. 6.2.4. En lo que puede haber mayor conocimiento del empresario es a nivel de mezcla de Mercadeo, aunque puede ser incompleto, por lo que se hace necesario profundizar en mayor medida en Mercadeo operativo 6.2.5. La última pregunta es identificar el mejor plan que oriente las acciones de Mercadeo necesarias que permitan asegurar el éxito comercial, aspecto que solo es conocido en empresas medianas y grandes.

3 4

DAY, George, La organización que actúa en función del mercado, Editorial Norma, Bogotá Colombia 2000. KOTLER, Philip, Dirección de marketing, duodécima edición, editorial Pearson, México, 2006

1.El contexto del Mercadeo

2. Los mercados

3. Procesos de segmentación y posicionamiento

4. Mercadeo operativo

5. Planeación de mercados

6.2.1. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 1

 DEFINICION: Estudiar, analizar y contextualizar las funciones del mercadeo en los procesos administrativos y gerenciales en las organizaciones. TITULO: El contexto del mercadeo: ¿Qué es el Mercadeo, cuál es su importancia y para qué sirve? El empresario no tiene respuestas válidas a estos interrogantes.

PROBLEMAS ¿Qué es el Mercadeo, cuál es su importancia y para qué sirve?

CONOCIMIENTOS 1. 2. 3. 4.

Conceptualización Macroambiente Mercados globales Mercadeo estratégico y operativo

5.

Administración de la información en Marketing

El empresario no tiene respuestas válidas a estos interrogantes.

PREGUNTAS GENERADORAS 1. 2.

Cuál es el objetivo del Mercadeo? Con qué ciencias y disciplinas interactúa el Mercadeo? 3. Qué y cuáles son las funciones del mercadeo en una empresa y en la economía de un país? 4. Explique los elementos que constituyen el concepto de mercadeo. 5. Explique la diferencia entre mercadeo y ventas. 6. Cuáles son las características de un mercado? 7. Para qué sirve el marketing en las empresas de servicios? 8. Qué factores macroambientales afectan las organizaciones y cómo disminuir su impacto? 9. Qué consecuencias tiene el fenómeno de la globalización sobre las empresas en el mundo? 10. Qué es la investigación de mercados? 11. Por qué es importante el Sistema de Información de Mercadeo (SIM) para las empresas?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA EL PRIMER NUCLEO PROBLEMICO 1. El estudiante debe entender qué es el mercadeo, cuál es su importancia a nivel de empresa, con qué ciencias y disciplina interactúa y cuáles son las funciones del mercadeo en la empresa y en la economía de un país. 2. Los estudiantes deben conocer los impactos negativos y positivos que puede ocasionar el entorno empresarial, y cómo amortiguar los impactos negativos 3. Los estudiantes deben conocer qué es la globalización, cuáles son sus causas estructurales y consecuencias y cómo estandarizar productos y servicios. 4. Los estudiantes deben saber diferencias las ventas y el mercadeo y establecer diferencias entre el mercadeo operativo y estratégico 5. Los estudiantes deben conocer qué es, importancia y mecánica de funcionamiento del SIM- Sistema de información de mercados, qué es la investigación de mercados, cómo se diseña un formulario de encuesta y cómo se recopila información de campo



ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez; Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Marketing estratégico, tercera edición. Autor: Jean Jacques Lambin Tema: El Marketing en la empresa y en la Economía, capítulo 1 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Entorno de Marketing. Capítulo 4 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: El mercado global. Capítulo 15 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Administración de la información en Marketing. Capítulo 5

 LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO. Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos introductorios del Mercadeo y son de indispensable lectura y estudio.  

PROCESO DE RETROALIMENTACION Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.



Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS

 Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los estudiantes en relación con preguntas del taller y sobre las lecturas recomendadas 

Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.



Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.



ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe saber explicar el concepto de mercadeo, su diferencia con las ventas, su aplicabilidad e importancia en los negocios, conceptos importantes, los efectos de los impactos del entorno, naturaleza y consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía y el manejo estratégico de la información en la organización

 Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.  Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

6.2.2. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 2 DEFINICION: El empresario debe conocer la naturaleza, características y agentes participantes en los mercados de consumo, industriales y de servicios.

 TITULO: Los mercados ¿Cuáles son los mercados, su naturaleza, importancia y características relevantes? El empresario desconoce la naturaleza y dinámica de los mercados.

PROBLEMAS

CONOCIMIENTOS

Cuáles son los mercados, su naturaleza, importancia y características relevantes?

1.

El empresario desconoce la naturaleza y dinámica de los mercados.

3.

2.

Mercados de productos de consumo Mercados industriales Mercados de servicios

PREGUNTAS GENERADORAS 1.

Qué es un producto de consumo? Qué características tiene los mercados de consumo y cuáles son los mercados vinculados? 3. Qué es un producto industrial? 4. Qué características tiene los mercados industriales y cuáles son los mercados vinculados? 5. Qué es un servicio? 6. Qué características tienen los mercados de servicios y cuáles son los mercados vinculados? 7. Qué diferencias existen entre productos de consumo, industriales y de servicios? 8. Desglose el proceso de comportamiento de compra para productos de consumo 9. Desglose el proceso de comportamiento de compra para productos Industriales 10. Describa los tipos de servicio 11. Describa las fases del proceso de decisión de compra para productos de consumo 12. Describa las fases del proceso de decisión de compra para productos Industriales 2.

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO 1. El estudiante deberá conocer la naturaleza, características, subtipos, agentes intervinientes y funcionamiento de los mercados de consumo, industriales y de servicios 2. El estudiante debe analizar los procesos de comportamiento de compra, fuerzas que influyen y procesos de decisión en los mercados relacionados 3. Los estudiantes deben saber diferenciar características específicas de los mercados relacionados 4. Los estudiantes debe identificar patrones de compra específicos de cada mercado y diseñar perfiles de compradores por mercado

ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez; Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales. Capítulo 6 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Marketing de servicios. Capítulo 8, página 306



LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO. Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos introductorios del Mercadeo y estudios de los mercados y son de indispensable lectura y estudio.



PROCESO DE RETROALIMENTACION



Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.



Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS



Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los discentes en relación con preguntas del taller y sobre las lecturas recomendadas



Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.



Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.



ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe de presentar conocimientos adecuados, pero suficientes sobre la naturaleza de los mercados de productos de consumo, industriales y de servicios.  Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.  Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO

Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

6.2.3. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 3 DEFINICION: El conocimiento de los clientes comprende la cuantificación, segmentación y posicionamiento de los mercados, por lo que se hace necesario conocer de estos temas.

 TITULO: Procesos de segmentación y posicionamiento. ¿Quiénes pueden ser mis clientes o compradores? El empresario desconoce al consumidor y al cliente.

PROBLEMAS ¿Quiénes pueden ser mis clientes o compradores? El empresario desconoce al consumidor y al cliente.

CONOCIMIENTOS 1.

2. 3.

4.

Conceptos relacionados con segmentación, mercados meta y posicionamiento Procesos de segmentación Bases o criterios para segmentar Posicionamiento y estrategias de posicionamiento

PREGUNTAS GENERADORAS 1. 2. 3.

Qué es la segmentación? Describa el proceso de segmentación Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar? 4. Cuáles son las ventajas de la segmentación? 5. Cómo se pueden segmentar mercados industriales? 6. Qué importancia tiene la Investigación de mercados en los procesos de segmentación? 7. Qué es un nicho de mercado? 8. Qué es el posicionamiento? 9. Para qué se utiliza el posicionamiento? 10. Qué estrategias de posicionamiento existen?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO 1. El estudiante deberá entender en qué consiste el proceso de segmentación de los mercados, cuál es su utilidad y cuál es su mecánica operacional 2. El estudiante deberá ser capaz de entender para qué sirve el proceso de posicionamiento de los productos, identifica la ubicación de una marca en el mercado y qué estrategias generalmente se utilizan para posicionar productos en los mercados 

ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez;

Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg

Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Segmentación de mercados, selección y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Capítulo 7



LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO. Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos relevantes de la selección de los mercados en los que se enfocará la empresa y en el diseño de estrategias de posicionamiento que aportarán a ubicar los productos correctamente en el mercado.



PROCESO DE RETROALIMENTACION



Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.



Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS



Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los discentes en relación con preguntas del taller y sobre las lecturas recomendadas



Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.



Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.



ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe saber explicar y aplicar los conceptos de segmentación y posicionamiento.  Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.  Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

6.2.1. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 4

 DEFINICION: El empresario debe conocer con alto grado de precisión la mezcla de mercadeo operativo con que va a penetrar el mercado seleccionado.

 TITULO: El Mercadeo operativo. ¿Con qué mezcla de Mercadeo debo de llegar al mercado para asegurar el éxito comercial? El empresario desconoce la mezcla ideal de mercadeo para penetrar un mercado exitosamente.

PROBLEMAS

CONOCIMIENTOS

¿Con qué mezcla de Mercadeo debo de llegar al mercado para asegurar el éxito comercial?

1. 2. 3. 4.

La mezcla de Mercadeo El Producto El precio La distribución

El empresario desconoce la mezcla ideal de mercadeo para penetrar un mercado exitosamente.

5.

La Comunicación

PREGUNTAS GENERADORAS 1. 2.

Qué es un producto? Cuáles son las características internas y externas de un producto? 3. Describa el ciclo de vida del producto y del procesos de desarrollo de nuevos productos 4. Qué es el precio? 5. Qué factores intervienen en la fijación de los precios? 6. Qué estrategias de precios existen? 7. Qué es la distribución y la Logística? 8. Describa las características del mercado mayorista y detallista en Colombia 9. Qué es la comunicación comercial? 10. Cuáles son las variables de la comunicación comercial? 11. Describa el proceso de ventas 12. Tipifique los tipos de compradores finales.

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO 1. El estudiante identificará la mezcla óptima de variables de mercadeo para obtener éxito comercial 2. El estudiante entenderá cómo se diseñan marcas, empaques, etiquetas, logos, slogans 3. El estudiante será capaz de estructurar costos y márgenes para intermediarios y precios de venta al consumidor final. 4. El estudiante combinará adecuadamente las variables comunicacionales para atacar un mercado exitosamente. 

ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de

Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez; Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Estrategia de productos y servicios. Capítulo 8 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Fijación de precios de los productos. Capítulo 10 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Canales de Marketing. Capítulo 11 Carpeta bibliográfica: Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Comunicaciones integradas de Marketing. Capítulo 13

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LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO. Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos introductorios del Mercadeo y son de indispensable lectura y estudio.

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PROCESO DE RETROALIMENTACION

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Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.



Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS

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Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los discentes en relación con preguntas del taller y sobre las lecturas recomendadas

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Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.

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Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.

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ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe saber explicar el concepto de mercadeo, su diferencia con las ventas, su aplicabilidad e importancia en los negocios, conceptos importantes, los efectos de los impactos del entorno, naturaleza y consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía, los patrones de compra de los compradores y el manejo de la información en la organización

 Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.  Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________ 9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

6.2.1. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 5

 DEFINICION: El empresario también debe tener dentro de su maletín de herramientas mercadológicas el conocer cómo se diseña y desarrolla un plan de mercadeo, que sirva a su vez en el negocio como guía de las actividades comerciales anuales.

 TITULO: Planeación de los mercados ¿Cuál es el plan de mercadeo que guie las actividades mercadológicas de la organización y que disminuya las posibilidades de fracaso? El empresario desconoce cómo se diseña un plan de mercadeo.

PROBLEMAS ¿Cuál es el plan de mercadeo que guie las actividades mercadológicas de la organización y que disminuya las posibilidades de fracaso? El empresario desconoce cómo se diseña un plan de mercadeo.

CONOCIMIENTOS 1. Diagnóstico del mercado 2. Elaboración del plan de mercadeo

PREGUNTAS GENERADORAS 1. Qué es un diagnóstico del mercado? 2. Qué factores es necesario estudiar y analizar en un diagnóstico? 3. Qué importancia tiene la matriz DOFA en un plan de Mercadeo y cómo se aplica? 4. Qué es un plan de mercadeo? 5. Cuáles fases es necesario recorrer en un plan de mercadeo? 6. Para qué sirve el diseño y ejecución de un plan de mercadeo? 7. Quiénes deben intervenir en la elaboración de un plan de mercadeo? 8. Qué es un objetivo, una estrategia y un programa de acción? 9. Cómo sincronizar el objetivo, las estrategias y los programas de acción en un plan de mercadeo? 10. Cómo diseñar el presupuesto de Mercadeo?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO 1. El estudiante entenderá cómo se elabora un diagnóstico comercial a partir de los diferentes procesos que conllevan al diseño final del diagnóstico

2. El estudiante aprenderá a diseñar objetivos de ventas, de participación en el mercado, estrategias de ventas, publicitarias, promocionales, de merchandising, relaciones públicas, de precios, de distribución, etc. 3. El estudiante deberá ser capaz de estructurar un plan de mercadeo para una empresa pequeña o mediana.

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ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez; Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg Carpeta bibliográfica: Titulo: Plan de Mercadeo Autor: Gustavo Ferro Núñez Tema: Plan de Mercadeo, material bibliográfico suminisrtrado por el profesor de la asignatura.

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LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO. Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos introductorios del Mercadeo y son de indispensable lectura y estudio.

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PROCESO DE RETROALIMENTACION



Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.



Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS



Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los discentes en relación con preguntas del taller y sobre las lecturas recomendadas

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Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.

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Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.

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ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe saber explicar el concepto de mercadeo, su diferencia con las ventas, su aplicabilidad e importancia en los negocios, conceptos importantes, los efectos de los impactos del entorno, naturaleza y

consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía, los patrones de compra de los compradores y el manejo de la información en la organización

 Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.  Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - IDEAD PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA POR CICLOS CONTENIDO PROGRAMÁTICO

1. LINEAMIENTOS GENERALES 1.1. Unidad Académica: 1.2. Programa: 1.3. Campo de Formación: 1.4. Núcleo de Formación:

Instituto de Educación a Distancia Administración Financiera Por Ciclos Creación y Administración de Empresas Competitivas, para la Generación de Empleo. Desarrollo Administrativo

2. EL CURSO 2.1 2.2. 2.3 2.4 2.5. 2.6. 2.7

Nombre Curso: Número de Créditos Ciclo Semestre Trabajo Presencial: Trabajo Independiente: Total de Horas:

Fundamentos de Mercadeo 3 (Tres) Tecnológico V 29 Horas. 115 Horas 144

3. SOPORTE DE JUSTIFICACIÓN

Colombia, y en especial el departamento del Tolima presentan escaso desarrollo en el área comercial, quizás las causas más destacadas están en los mismos empresarios, quienes todavía consideran que la intuición y el olfato comercial son suficientes para competir cada día en un mercado más dinámico y competido. La irrupción en el mercado tolimense de grandes cadenas de almacenes como Carrefour, Makro, Éxito y Home Center, la mayoría de reciente llegada, han activado el comercio de la región. Competidores de gran talla, como los referidos, han obligado a los empresarios regionales a recibir capacitación, contratar especialistas en Mercadeo y en las demás profesiones y a aplicar nuevas estrategias comerciales para hacer frente a los nuevos competidores y de paso posibilitar la sostenibilidad económica y comercial en sus mercados.

En el departamento además de tener nuevos programas académicos relacionados con la parte comercial, para las demás profesiones, las universidades, incorporan en sus planes de estudio asignaturas de corte comercial para dotar a sus egresados de instrumentos y herramientas que permitan al profesional competir integralmente en los mercados laborales. 3.1 OBJETIVOS 3.1.1

Objetivo General

En este curso se pretende generar competencias en el estudiante a partir del conocimiento de las tendencias de los mercados, así como el desarrollo de productos y servicios de excelente calidad que posibiliten suplir las expectativas de los consumidores y el posicionamiento de las empresas en los sectores productivos. 3.1.2 • • • • • • • • •

Objetivos Específicos

Aportar a la elaboración del plan de mercadeo de empresas de servicios y /o productivas. Participar en el diseño de productos ó servicios. Diseñar estrategias de distribución de productos ó servicios. Diseñar estrategias de comunicación. Diseñar estrategias de precios. Definir el target para empresas de productos y servicios. Conocer el comportamiento y tendencias de los mercados. Analizar el comportamiento de los productos y servicios en los mercados.

3.2 CONTENIDOS 3.2.1 El Problema A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común la aplicación de técnicas de mercadeo o de ventas, o el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo: propietario o gerente, quizás por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales; quizás en el día a día confía más en su intuición y experiencia; en consecuencia, no posee dentro de su empresa una persona que se encargue de las actividades comerciales; en algunos casos, existe la persona encargadas, pero esta no posee suficientes conocimientos o experiencia en Mercadeo o no tiene la suficiente autonomía de parte de la Dirección para aplicar las directrices comerciales o en muchos casos, no tiene a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día. En este orden de ideas, las empresas deben buscar orientar hacia sus mercados y hacia el mercadeo, requisito sine quan non para tener éxito en el mercado. Las situaciones problémicas son: El núcleo problémico central se denomina la Orientación a los mercados. Muchas empresas nacionales se encuentran en la fase de orientación a las ventas. Según Kotler5 las organizaciones hacia los años 30s. estaban orientadas hacia la producción, en tanto que el mundo mostraba procesos incipientes de industrialización y la demanda superaba con creces a la oferta empresarial; por el decenio de los 60s. las organizaciones se orientaron hacia el producto y desde los 70s. cuando la oferta superó la demanda consideraron fundamental orientarse hacia las ventas. Cada una de las etapas, como se advierte propició una guía comercial a las organizaciones, que en su momento ayudó a las áreas comerciales y aportó al posicionamiento de las marcas. Sin embargo, en países en vías de desarrollo, en donde el Mercadeo debería liderar el desarrollo empresarial, éstas se anquilosaron en la parte operativa del mercadeo y enfocaron sus actividades bajo la lente de las ventas. Hoy en día, las compañías de los

5

Philip Kotler, uno de los tratadistas de mayor incidencia en la teoría del Mercadeo, analiza en su libro Fundamentos de Marketing que las organizaciones en el mundo tienen orientaciones, las cuales evolucionan en la medida en que aplican el concepto de mercadeo. Gran parte de las organizaciones nacionales están orientadas hacia las ventas y otras hacia el Mercadeo.

grandes países industrializados se orientan más hacia los clientes y hacia el mercadeo, mientras que gran parte de las nuestras no hace mercadeo, se dedican a producir y a vender. En Colombia, pocos Estudios de envergadura se han realizado en el campo de la orientación al mercado por parte de las empresas nacionales. Los Estudios serios que se han realizado sobre el conocimiento de los clientes, o sobre el comportamiento de los compradores o sobre la orientación al mercado, han sido elaborados por grandes empresas o por multinacionales; el resto de las empresas se guían por la experiencia o por el olfato comercial de sus propietarios. A excepción de las empresas grandes o líderes en el mercado o multinacionales o cadenas de almacenes quienes realizan planes de mercadeo, investigaciones de mercados o diagnósticos de los mercados, las medianas o pequeñas no tienen idea del diseño ni de su importancia. A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo comercial, quizás por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales para el siguiente año; en consecuencia no posee a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día. El tema de la orientación a los mercados es común entre los académicos y los tratadistas del mercadeo. Guiltinam 6 la define como una perspectiva organizacional que estimula 1. La recopilación sistemática de inteligencia de mercadeo, 2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y 3. Una respuesta coordinada de toda la organización, ante esa inteligencia. Por su parte, Day7 afirma que las empresas que demuestran habilidades superiores para comprender, atraer y conservar clientes valiosos, son empresas realmente orientadas hacia sus mercados. Kotler8, por su parte opina que las organizaciones que intentan transformarse en organizaciones totalmente orientadas al mercado desarrollan pasión por los clientes, se organizan en torno a segmentos de clientes en lugar de en torno a productos y desarrollan un conocimiento profundo de los clientes a través de la investigación de mercados. El tema también está muy relacionado con la aplicación del concepto de mercadeo en las organizaciones; es decir, comprobar qué grado de aplicabilidad tiene la investigación de mercados para identificar necesidades y deseos, o confirmar si la empresa realiza procesos de planeación de mercados, como el plan de mercadeo, o diagnósticos situacionales, o procesos de segmentación de sus mercados, o diseña técnicamente campañas de publicidad o de promoción de ventas, o si tiene definidos mecanismos para conocer a sus clientes y para atenderlos cómoda y rápidamente. En este contexto, diversos interrogantes sin soluciones permanecen en los gerentes de mercado de las empresas nacionales, algunos de ellos son: Qué tanto, están orientadas las organizaciones locales hacia sus mercados, debería esta ser una característica común en todas las empresas nacionales?, qué utilidades quedan para las empresas que deciden orientarse a sus mercados y aplicar el concepto de mercadeo? Y qué caracterizaría a una empresa que está dirigida a sus mercados?. Quizás, solamente en la medida en que las empresas colombianas tengan departamentos de mercadeo dirigidos por expertos que lideren las empresas desde las áreas del mercadeo, pueden estas iniciar los procesos de orientación a sus mercados. En este contexto, se justifica tomar como situación problémica central la orientación a los mercados, como punto de partida del análisis programático de la asignatura Fundamentos de Mercadeo, y de éste se desprenden las siguientes 5 situaciones problémicas, objeto a su vez del análisis por eje temático: 3.2.2 Los Conocimientos 3.2.2.1. EL CONTEXTO DEL MERCADEO

• • • • 6

Conceptualización Macroambiente Mercados globales Mercadeo estratégico y operativo

GUILTINAM, Joseph. Gerencia de Marketing, sexta edición, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1998 DAY, George, La organización que actúa en función del mercado, Editorial Norma, Bogotá Colombia 2000. 8 KOTLER, Philip, Dirección de marketing, duodécima edición, editorial Pearson, México, 2006 7

•

Administración de la información en Marketing

3.2.2.2. LOS MERCADOS

• • •

Mercados de productos de consumo Mercados industriales Mercados de servicios

3.2.2.3. PROCESOS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO • • • •

Conceptos relacionados con segmentación, mercados meta y posicionamiento Procesos de segmentación Bases o criterios para segmentar Posicionamiento y estrategias de posicionamiento

3.2.2.4. MERCADEO OPERATIVO

• • • • •

La mezcla de Mercadeo El Producto El precio La distribución La Comunicación

2.2.2.5. • •

PLANEACIÓN DE MERCADOS

Diagnóstico del mercado Elaboración del plan de mercadeo

3.3 METODOLOGÍA Se fundamenta en el trabajo tutorial y la respuesta de los estudiantes en el encuentro y su trabajo independiente. En este sistema el tutor es el encargado de orientar el trabajo, tanto presencial como independiente de los estudiantes, mediante la programación y organización de una serie de actividades formativas en las que se enfrentan los problemas, se fundamentan en los conocimientos, se indaga la realidad y se retroalimenta para el cumplimiento de las metas de aprendizaje. El sistema tutorial se apoya fundamentalmente en dos estrategias: •

• •

Socialización en plenarias de saberes y experiencias adquiridas durante las actividades independientes, las cuales deben generar un proceso de reflexión y análisis de los elementos más significativos que es preciso transformar sobre la base de la realidad. De esta manera, al llegar a sus propias conclusiones, los estudiantes se apropian de ellas y las interiorizan, puesto que les pertenecen; son suyas y no de otro. La socialización de saberes y experiencias apoyándose en carteleras, acetatos, reconstrucciones, dramatizaciones, videos y otros medios didácticos. La orientación y asesoría sobre los trabajos desarrollados en las actividades no presenciales, a través del teléfono, el fax y el acercamiento virtual.

3.4 RECURSOS A UTILIZAR

• • • • • • • • • • •

•

El plan integral de curso Guías de orientación para el desarrollo de cada unidad Plan de trabajo de los estudiantes Módulo guía y libros de consulta Orientación sobre consultas a expertos Prácticas de campo Visitas de observación Guías de componente social de los CIPAS Planes de trabajo cooperativo Competencias académicas colectivas e individuales Uso de la página Web de la universidad (talleres, foros, chats, guías, red de contextos de formación...) Uso del portafolio de enseñanza-aprendizaje: del docente, estudiantes y CIPAS. (Proceso de indagación, análisis, comprensión y argumentación articulado a su proceso de formación.)

3.5 SISTEMA DE EVALUACIÓN El sistema de evaluación del programa de Administración Financiera por Ciclos se rige por el Acuerdo número 024 de 1.995 del Consejo Superior de la Universidad del Tolima; el cual incluye evaluación permanente, formativa, constructiva y continuada, con un valor del 60% y el 40% para valorar la convocatoria. Para los estudiantes que no se presentaron al proceso se presenta la opción de la 1ra convocatoria por un valor del 100%, así mismo se ofrece la 2da convocatoria a la cual se pueden presentar todos los estudiantes matriculados, aquí se computan las notas obtenidas. 3.5 BIBLIOGRAFÍA La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo, direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock, Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez; Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne, Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES TEMAS POR SESIÓN

FEC HA

HORA Y LUGAR

Encuadr e pedagó gico y primera tutoría( Context o del Mercad eo)

Juli o 5200 8

Escuela Luís Ignacio Andrade - Barrio la Granja – Neiva7:00 a.m. 1:00 p.m.

Titulo: Libro Marketing estratégico, tercera edición. Autor: Jean Jacques Lambin Tema: El Marketing en la empresa y en la Economía, capítulo 1

Segund a tutoría (Los mercad os) y tercera tutoría ( proceso s de segmen tación y posicion amiento ) Cuarta tutoría (Mercad eo operati vo) y quinta tutoría (Planea ción de mercad

Juli o 12200 8

Escuela Luís Ignacio Andrade - Barrio la Granja – Neiva7:00 a.m. 1:00 p.m.

Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales. Capítulo 6 Tema: Marketing de servicios. Capítulo 8, página 306 Tema: Segmentación de mercados, selección y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Capítulo 7

Escuela Luís Ignacio Andrade - Barrio la Granja – Neiva7:00 a.m. 1:00

Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Estrategia de productos y servicios. Capítulo 8 Tema: Fijación de precios de los productos. Capítulo 10 Tema: Canales de Marketing. Capítulo 11 Tema: Comunicaciones integradas de Marketing. Capítulo 13

Juli o 19200 8

ACTIVIDADES INDIVIDUALES

Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson Tema: Entorno de Marketing. Capítulo 4 Tema: El mercado global. Capítulo 15 Tema: Administración de la información en Marketing. Capítulo 5

Para la tutoría relacionada con el diseño del Plan de mercadeo, el tutor facilitará a los estudiantes el material de estudio.

ACTIVIDADES POR CIPAS

PRUEBA S

Conformar los CIPAS ( entre 3 y 5 estudiantes)

Informe: 10%

Responder preguntas generadoras y diseñar informe Seleccionar empresa para elaborar el plan de mercadeo Responder preguntas generadoras y diseñar informe

Informe: 10%

Presentar Diagnóstico de mercado

Responder preguntas generadoras y diseñar informe Revisión borrador Plan de mercadeo

Informe: 10%

os) Convoc atoria final

Present ación escrita y sustent ación del trabajo final ( Plan de mercad eo)

Juli o 26200 8

Juli o 26200 8

p.m. Escuela Luís Ignacio Andrade - Barrio la Granja – Neiva7:00 a.m. 1:00 p.m. Escuela Luís Ignacio Andrade - Barrio la Granja – Neiva7:00 a.m. 1:00 p.m.

Convocatoria final

40%

Presentación escrita y sustentación del trabajo final ( Plan de mercadeo)

30%