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Gerencia de Mercadeo Plan de mercadeo para Mipyme Actividad Evaluativa Eje 4

Elaborado Por: Angela Patricia Benítez Herrera Larry Jolman Teran Moreno Karen ……

Grupo 705

Fundación Universitaria del Área Andina Facultad De Ciencias Administrativas Modalidad Virtual Bogotá D.C Mayo 2019 1 GERENCIA DE MERCADEO

Gerencia de Mercadeo Plan de mercadeo para Mipyme Actividad Evaluativa Eje 4

Elaborado Por: Angela Patricia Benítez Herrera Larry Jolman Teran Moreno Karen ……

Tutor: María del Pilar Pulido Ramírez

Grupo 705

Fundación Universitaria del Área Andina Facultad De Ciencias Administrativas Modalidad Virtual Bogotá D.C Mayo 2019 2 GERENCIA DE MERCADEO

INTRODUCCIÓN

La competitividad empresarial es un tema de interés en las empresas de actualidad ha funcionado para el crecimiento de su entorno socio económico, comparando los sistemas de estrategias de otras empresas. También podemos decir que es un tema que está en desarrollo, no terminado y sujeto a varias interpretaciones y formas de medición; a competitividad empresarial requiere un equipo directivo dinámico actualizado, abierto al cambio organizativo y tecnológico los recursos humanos aporta al trabajo al conjunto de empleados o colaboradores en una organización, está acompañado de soluciones para bien organizacionales, por lo que esta empresa ha marcado la difería para desarrollar una competitividad sana ante el mercado.

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OBJETIVOS

Objetivo General: Crear una propuesta para que la compañía implemente las 5 fuerzas de las que nos habla Porter, y así la empresa pueda desarrollar buenas estrategias de negocio y podamos determinar la intensidad de competencia y rivalidad en la industria, y en cuanto más sea atractiva la industria más oportunidades de inversión y de rentabilidad vamos a tener.

Objetivos específicos:  Utilizar herramientas estadísticas que permitan identificar la competencia y la rivalidad de otras empresas.

 Implementar las 5 fuerzas de Porter para obtener mayor inversión y rentabilidad en todos los negocios.

 Establecer un modelo eficiente que pueda medir la amenaza de competidores de la industria.

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1. Rivalidad entre competidores: La industria de las gaseosas es casi dominada por Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un duopolio entre Coca-Cola y Pepsi como las empresas más competitivas. Estos dos competidores tienen la mayor parte de la cuota de mercado. 

Identificación de los competidores

Pepsi es la compañía que compite a la par con Coca-Cola, los demás competidores son de tamaño desigual, especialmente en los mercados locales. 

Grado de diferenciación

Coca-Cola y Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no en los precios. Coca-Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo principal es hacer felices a sus usuarios, Coca-Cola es reconocida como la marca más conocida en el mundo, sus consumidores no prescinden de Coca-Cola y han establecido una lealtad. 

Alcance de la competencia

Esta industria es generalmente global, Coca-Cola esta aproximadamente presente en 200 países.

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2. La amenaza de entrada de nuevos competidores:



La amenaza de una nueva entrada es relativamente baja debido

Publicidad y marketing: La industria de refrescos necesita de una gran cantidad de dinero para gastar en publicidad y marketing. En el 2000 Coca-Cola ha invertido aproximadamente $ 2580 millones en publicidad. Esto hace que sea excepcionalmente difícil para un nuevo competidor luchar con el mercado actual. 

Distribución al por menor

Coca-Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas, por ejemplo algunos minoristas obtienen el 15-20%, mientras que otros disfrutan de un 20-30% de los márgenes. Estos márgenes son bastantes razonables lo que hace que sea muy difícil para los nuevos competidores persuadir a los minoristas que acepten nuevos o productos sustitutivos para Coca-Cola. 

Fidelización de cliente /imagen de marca

Coca-Cola ha estado invirtiendo gran cantidad de publicidad y marketing a través de su existencia. Esto se ha traducido en un mayor valor de marca y la base de “fuertes y leales clientes de todo el mundo”. Por eso se hace casi inviable para un recién llegado alcanzar este nivel equivalente en la industria de refrescos. 

El miedo a represalias

Es muy difícil entrar en un mercado donde los competidores entren fácilmente en el mercado pues Coca-Cola les hará pasar por tiempos difíciles a los nuevos entrantes 6 GERENCIA DE MERCADEO

que podrían resultar en una guerra de precios, o una nueva línea de productos, con el fin de debilitar a los recién llegados.

3. La amenaza de productos sustitutos: Hay muchos de tipos de sustitutos de los productos de Coca-Cola entre ellas son el agua embotellada, bebidas deportivas, el café, el té, jugos. Por lo tanto, la amenaza de Coca-Cola para productos sustitutos es, respectivamente alto debido a que los consumidores también se preocupan por consumir bebidas más económicas y más saludables. 

Agresividad de productos sustitutos en promoción

Además de saludables estos se han convertido en una tendencia, el café es cada vez más popular hay un creciente número de tiendas de café, por ejemplo, Starbucks, que ofrece muchos sabores diferentes para diferentes mercados de consumo. 

Coste del Cambio

El costo de los productos de sustitución es muy bajo por lo que los consumidores pueden cambiar fácilmente a los productos de sustitución.

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4. El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores para una empresa de bebidas son bastantes importantes ya que brindan los insumos, es decir la materia como los saborizantes, el color, la cafeína, el azúcar y el envasado, para que sean transformados en un determinado producto, son muy pocos los que logran cumplir con los estándares que exige la empresa. 

Coste de cambio

Todos los ingredientes de las materias primas son de mercancía básica y de fácil acceso para los fabricantes. El coste del cambio para los proveedores es muy bajo, la fábrica puede cambiar fácilmente a los demás proveedores. 

Importancia de seleccionar la industria de proveedores

La misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores ya que depende de ellos que los productos cumplan con los estándares de seguridad alimentaria (GFSI). La empresa también tiene la política de minimizar el impacto ambiental ocasionado por el proceso productivo. Implementa el sistema de calidad de Coca-Cola company.

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5. Poder de negociación de los clientes: Al tratarse de un producto masivo, se debe de satisfacer la necesidad general, que es satisfacer la sed y ser apto para todas las edades. Los compradores de Coca-Cola son principalmente tiendas de alimentos, de servicio, de restaurantes, comedores universitarios. La rentabilidad en cada uno de estos segmentos, obviamente, demuestra el poder de negociación de los compradores es alta debido a que los compradores pagan a diferentes precios. 

Tiendas de servicio

Este segmento esta tremendamente fragmentado y no tiene ningún poder de negociación debido a que se tiene que pagar precios superiores. 

Máquinas expendedoras

Máquinas expendedoras que proveen productos con un enorme poder estimulante a consumir el producto. 

Tiendas de Alimentos

Este segmento de compradores es justamente fusionado para pocos supermercados locales y las numerosas tiendas de cadena. Dado que este segmento presenta mejor espacio en las estanterías que exige precios más bajos.



Centros comerciales 9

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Máquinas expendedoras que distribuyen el producto gratis a manera de entretenimiento para lograr fidelizar al mercado.

COCA-COLA Es la mayor compañía de bebidas en el mundo de alta gerencia de 200 países consumidores orientados a buscar un futuro más sostenible cuya meta es refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, también crear valor y marcar la diferencia a través de liderazgo, la colaboración, la integridad, la rendición de cuentas, la pasión, la diversidad y la calidad.

Proveedores: Son proveedores a escala mundial al ofrecer bebidas mcarbonatadas, sumos, tés y cafés listos para tomar, también integramos embot elladas en España y Portugal (Coca-Cola Iberian parthers). 

Por lo tanto la compañía de Coca-Cola provee calidad y crecimiento en el ámbito personal motivando a su capital humano, ofrece una variedad ensus productos para satisfacer sus deseos y necesidades de sus

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consumidores en sus socios y desarrolla una red de trabajo común y duradero y en el planeta apoya a los consumidores sostenibles. 

El beneficio es mazimizar el rendimiento para los accionistas cuya responsabilidad es la productividad para ser una organización eficaz y dinámica.

Coca-Cola, además patrocina eventos deportivos, culturales y sociales para mantener un compromiso con la sociedad y el medio ambiente, también se encuentra McDonald’s y subway. 

Distribuidores/ mercado global



Agencias de servicio de marketing/ medios de comunicación como la televisión, radio, revistas, diarios de cada país y de acuerdo a la etapa económica, política y social en cada uno de ellos.



Etapas de distribución/ supermercados, tiendas y microempresas.



Intermediarios financieros/ bancos y aseguradoras.

Competidores: Su principal competidor es PEPSI, que tiene que ver con el precio que ofrece y la capitalización del mercado.

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MATRIZ DOFA FORTALEZAS

DEBILIDADES



Liderazgo a nivel mundial



Posicionamiento de la marca



Marca



“Único producto”. Concentración



Fórmula secreta



Logística- distribución



Coste unitarios bajos

en bebidas carbonatadas 

OPORTUNIDADES

Falta de habilidades claves

AMENAZAS



Crecimiento PIB



Penetración bebidas saludables



Crecimiento agua embotellada



Presión fiscal refrescos



Nivel percibido de diferenciación



carbonatados

“producto estrella”



Regulación etiquetado

Alta fidelidad



Concentración intermediarios

Figura 1: Matriz DOFA Fuente: Propia

Objetivo El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores y ganar la aceptación y preferencia de las nuevas generaciones. Teniendo en cuenta el objetivo anterior considero que podemos utilizar la siguiente estrategia:

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Estrategia defensiva Esta estrategia se basa en Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas. Por importantes que sean las amenazas que se ciernen sobre nosotros debemos seguir luchando porque la “vaca” que da leche (Coca Cola) dure el mayor tiempo posible (mantener fortalezas) a la vez que redoblamos los esfuerzos en corregir las debilidades que a día de hoy nos impiden afrontar las amenazas ya mencionadas.

1. Fortaleza: Liderazgo a nivel mundial

Acción: El liderazgo en el fondo es el resultado de muchas acciones; inversión en publicidad, buena política de precios y comercial, foco en el servicio al cliente, diferenciación de producto en el caso de Coca-Cola Company son muchos los factores involucrados y las consecuencias derivadas de este liderazgo, nadie quita del lineal a un líder tan claro como Coca-Cola lo es de su categoría. En resumen y en el caso concreto de las fortalezas en gran medida lo que hay que hacer es lo mismo que CocaCola Company ha estado haciendo estos años bien. Que el hecho de afrontar las 13 GERENCIA DE MERCADEO

amenazas no haga que pierdan el foco, y quieran cambiarlo todo de la noche a la mañana y terminen perdiendo las fortalezas que una vez les hizo grandes.

2. Fortaleza: Marca

Acción: Seguir invirtiendo en publicidad, en campañas emocionales que sigan sorprendiendo y generando esa conexión con nuestros clientes que ha hecho que Coca- Cola una marca tan querida.

Acción: Ser una compañía comprometida con la sociedad y redoblar por lo tanto esfuerzo e inversiones en nuestra labor a través de fundaciones y causas benéficas. Tenemos que mitigar las nuevas amenazas que se cierne sobre la marca (uso excesivo de agua en el proceso de producción, cierre traumático de embotelladoras, imagen negativa por el uso de gas, azúcar y cafeína en nuestros refrescos…..)

3. Fortaleza: Fórmula Secreta

Acción: Mantener la política de confidencialidad actual que tan buenos éxitos ha dado. Qué la fórmula de la Coca-Cola no se haya desvelado en estos años, es todo un gran logro de la compañía.

4. Fortaleza: Logística- Distribución

Acción: Una de las labores que se están cometiendo en la fusión de embotelladoras para mejorar las economías de escala y por lo tanto bajar costes de fabricación y 14 GERENCIA DE MERCADEO

distribución. Hay que tener cuidado ya que aunque las embotelladoras en muchos casos son empresas independientes una mala gestión por su parte (despidos masivos) afecta tanto a la compañía (Coca-Cola Company) como si la mala gestión la hubiese hecho ella misma.

Acción: La introducción de drones para la distribución a particulares, o de vehículos autónomos para la distribución masiva podría ser acciones a estudiar.

Afrontar Amenazas

1. Amenaza: Presión fiscal refrescos carbonatados/azucarados

Acción: Por un lado se puede hacer lobby con los dirigentes o entidades reguladoras en aquellas economías en los que la presión fiscal se ha incrementado más o hay más amenazas de que esto suceda en un futuro próximo.

Acción: Por otro lado se podría realizar una labor de comunicación a la sociedad en general, preferiblemente basada en algunos estudios que demostrasen que las bebidas 15 GERENCIA DE MERCADEO

carbonatadas no son como algunos nutricionista advierten “perjudiciales para la salud si se consumen en exceso, particularmente para el caso de niños pequeños” o “la principal fuente de calorías de la dieta de un Estadounidense”.

Acción: Por supuesto, y quizás lo primero, lo que tenemos que hacer es buscar alternativas para conseguir el mismo sabor pero sustituyendo algunos ingredientes. Trabajar con la stevia, como hemos hecho con el producto recientemente lanzado y conocido como Coca- Cola life van en esa dirección.

2. Amenaza: Penetración bebidas saludables

Acción: Esto es una tendencia social que no tiene freno. No tiene sentido luchar contra ella sino sumarse a la misma. Lo que hay que empujar es el desarrollo de nuevos productos que vayan en esta línea y en explotar al máximo los que ya tenemos actualmente que encajan dentro de esta filosofía. Tanto Minute Maid, Nestea, Aquarius, Odwalla, y las varias marcas de agua del portfolio son productos por lo que apostar de una manera decidida.

3. Amenaza: Regulación etiquetado

Acción: Los consumidores cada vez quieren más información de todo lo que comen o beben por lo que aquí lo que habría que hacer es pura acción de lobbying para evitar que nos obliguen a etiquetar los productos de tal manera que nos obligue a desvelar la fórmula secreta de nuestro producto estrella, la Coca Cola.

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4. Amenaza: Concentración intermediarios

Esto también es una tendencia cada vez más acusada, lo que podemos hacer es:

Acción: Seguir apostando por la marca e invirtiendo en publicidad. Ningún intermediario (supermercados) va a eliminar al líder de su sector, a una marca demandaba masivamente. Esto lo tenemos fácil con Coca Cola, pero hay otros muchos productos en el portfolio que no disfrutan de esas posiciones de liderazgo. Quizás podamos aprovechar el liderazgo de Coca-Cola para exigir que metan en su lineal otros de nuestros productos con la amenaza de no venderles Coca-Cola (muy arriesgado)

Acción: Reforzar los equipos comerciales e invertir en acciones fidelizadoras y de marketing relacionas con estos intermediarios. Está labor se vuelve más sencilla al ser cada vez menos y más grandes nuestros interlocutores. Está claro que hay que cultivar las buenas relaciones personales y comerciales.

Acción: Foco en el servicio. Si queremos clientes intermediarios contentos no podemos fallarles ni en las entregas ni en la actuación ante una crisis derivada de algún defecto de nuestros productos. La vocación de servicio es fundamental. Ej.: Microsoft es sus años de esplendor prestaba un servicio comercial muy deficiente al saberse que contaban con una ventaja competitiva absolutamente brutal. Hoy en día esta compañía tiene una orientación al cliente mucho más acusada. Necesitan vender cuando antes simplemente despachaban. Esta adaptación a las nuevas condiciones competitivas, este cambio de filosofía es fundamental para garantizarnos el éxito en el futuro. 17 GERENCIA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Estrategia de servicio al cliente de coca cola

La empresa después de 13 años en el mercado ha logrado estar en el mercado siendo creadora, innovadora y perspicaz. Esto lo podemos comprobar con las acciones que han realizado durante años, antes de que lo cogiera coca cola era verde y blanco y ahora es rojo, el rojo característico a la empresa.

Para lograr el cambio se ha desarrollado lo siguiente: 

Estar innovado continuamente en los productos, llegando a cubrir las necesidades de los consumidores con sus productos.



no solo centrarse en un segmento de mercado e ir por él, si no han cogido un mercado y lo han segmentado por diferentes categorías para poder abarcar más las necesidades de los consumidores.



llevar acabo estrategias muy centradas en el consumidor no solo centrarse en el producto sino preocuparse por los consumidores, como haciendo el instituto de la felicidad, el hacer el ejercicio. 18

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Comunicación de Coca Cola

Producto: mostrar que su producto flagship store se puede consumir en cualquier momento del día y para cualquier edad. Precio: es simbólico, ya que es una marca de prestigio, por eso los consumidores lo compran y lo seguirán comprando, dando así una imagen de prestigio. Promoción: acciones estratégicas de comunicación exteriores (nombre en las latas, hacer experiencias con música o anuncios promocionando los bares). Distribución: están presentes en todo el mundo (menos Cuba y Corea del Norte), haciendo ver a los consumidores que llevan su producto a todos.

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Marketing mix de Coca Cola

La publicidad que muestra en sus productos es clara y evidente, para que el consumidor sepa lo que está comprando, el claro ejemplo es el uso de su color característico (rojo). Captar la atención con sus acciones tratan de captar el interés de la gente e incluso interesándose por sus gustos. La actuación que tratan de conseguir que todo lo anterior se lleve a cabo (que suele ser así), las ventas están aseguradas. La promoción en ventas, al vender sus productos tratan de que los consumidores no solo perciban sus valores, sino que además hacen experiencias y regalos.

PUNTO 8 Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que permita medir la efectividad y aporte a la estrategia. Esto permitirá tener el control temprano de los sucesos dentro del plan.

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CONCLUSIONES  La empresa Coca-Cola es un ejemplo de una compañía altamente exitosa, tiene más de 100 años de vida, lo que la ha llevado a tener un posicionamiento prácticamente en cualquier parte del mundo, su éxito en gran medida se debe a que ha sabido pasar las barreras de identidad entre culturas ya que las decisiones en temas de comunicación se toman por gente del país en el que se pretende introducir el producto.  Coca-Cola es una empresa reconocida mundialmente, gracias a la variedad de sus productos además de su servicio y por supuesto a los administrativos que organizan esta gran empresa, sin dejar de mencionar a los niveles de comercialización que conforman el canal y que gracias a los mismos Coca-Cola es una marca posicionada en el mercado.

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BIBLIOGRAFIA

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