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FUNDAMENTOS DE MERCADEO - FIN DE SEMANA 1 Paola Vargas González Administradora de Empresas Maestra GCTI – Evaluación trabajo de grado Investigadora y Consultora iMARK – Grupo de Investigación en Marketing Corona [email protected]

Antes de empezar

• Presentación:

conozcámonos • Expectativas por parte

de estudiantes y profesora

Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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Reglas de juego propuestas • Participación activa • Respetar el uso de la palabra

• Puntualidad (horarios concertados) • Desconectarse del exterior

• Querer aprender. Despertar la

curiosidad Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

• Seguir el conducto regular

Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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Objetivo del programa y contenidos Al finalizar el curso el estudiante estará en capacidad de reconocer los fundamentos teóricos, así como de diseñar e implementar estrategias de Marketing.

Unidad

Contenidos

1

Panorama general del Marketing

2

Planeación de mercadeo

3

Segmentación de mercados y comportamiento del consumidor

4

Mezcla de mercadeo Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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Evaluación • Evaluación individual (50%): • Parcial 1 (25%): 31 de marzo • Parcial 2 (25%): 21 de abril

• Evaluación Grupal (50%): • Seguimiento (10%) • 2ª entrega trabajo final (40%) + Sustentación: 29 abril

• Cualquier copia de Internet o de libros (por pequeña que

sea) sin la debida referenciación será causal de anulación.

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Datos de contacto Paola Vargas González [email protected]

Horarios de atención: Concertar con el estudiante. A través del correo electrónico, respondo a la mayor brevedad posible y acordamos horario de asesoría.

Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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CONCEPTOS BÁSICOS

Actividad de reconocimiento de saberes • Hacer grupos por parejas • Pensar en un producto que consideren puedan

comercializar con sus capacidades. • Diseñar una estrategia de marketing express para llegar al mercado con su producto. • Exponer su estrategia y resolver las inquietudes de los expertos. • Elegir en el grupo cuál fue el mejor desarrollo y por qué

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¿Está mi producto en los lugares correctos para que mi cliente lo encuentre fácilmente? ¿Estoy seguro de que mi producto le apuntará a las necesidades de mi cliente? ¿Cómo saber que quieren mis clientes?

¿Conozco los hábitos de compra de mi cliente?

¿Tengo un público objetivo claro para mis productos?

Si mi cliente tuviera que evaluar lo que le ofrezco, ¿Se sentiría satisfecho?

¿Qué piensa mi cliente de los productos de mi competencia?

¿Quién es mi cliente y cómo piensa?

¿Cómo debo diseñar mi producto o servicio apuntándole a lo que mi cliente quiere?

RETO: Ofrecer productos/servicios rentables que los clientes prefieran y con los que generen vínculos emocionales y racionales, logrando crear marcas poderosas que perduren en la mente y el corazón del consumidor a través del tiempo.

PROPUESTA DE VALOR Lo que haces mejor que la competencia

Supone una ventaja o beneficio diferencial

Se crea valor cuando se consigue resolver un problema o necesidad y el valor percibido es superior al precio que se paga por él

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Desarrollo de valor

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DIMENSIONES DEL VALOR FUNCIONAL Utilidad esperada

CALIDAD / PRECIO Lo que pago vs. Lo que obtengo

SOCIAL Status/reconocimiento

CIRCUNSTANCIAL Situaciones temporales del consumidor

EPISTÉMCO Novedad

EMOCIONAL Evaluación afectiva

ÉTICO Comportamiento responsable

ESPIRITUAL Hábitos rutinarios que parten de lo sagrado

ESTÉTICO Percepción de belleza y sofisticación

Mercadeo (Marketing o Mercadotecnia) • “Es la realización de actividades empresariales que dirigen el

flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (AMA, 1960). • “Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964). • “Es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965).

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Mercadeo (Marketing o Mercadotecnia) • “El marketing es el proceso de planificación y ejecución

de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985). • “Es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con éstos de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés” (AMA, 2004).

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Mercadeo (Marketing o Mercadotecnia) “La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que contienen valor para los clientes, aliados y la sociedad en general”. (AMA,2007)

Crear

Comunicar

Entregar

Intercambiar Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

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Concepciones de la empresa y el marketing Producto

Comercial

Marketing Clásico Nuevo marketing

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Con el mercadeo se busca 1.

Identificar necesidades y deseos. 2.

Satisfacerlos

Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

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El mercado Mercado potencial: Personas con el deseo y la capacidad para comprar un producto específico. Mercado previsto u objetivo (Target): Hacia el cual la empresa dirige sus esfuerzos.

Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

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Marketing Creación de valor

Valor del consumidor y relaciones beneficiosas

A

Entrega de valor

B

Comunicación de valor

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Marketing • La lógica de los servicios renueva la concepción del marketing, así como la concepción de la actividad económica. • El intercambio no es más que uno de los momentos de interacción de las firmas con sus clientes, no el centro de la actividad de marketing. • La LS resitúa al cliente como centro de la actividad empresarial, pero obliga a preguntarse por la experiencia Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

y las percepciones de éste para crear valor a partir de

las ofertas brindadas por las firmas. Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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Mezcla de Mercadeo (las 4 P’s) 1.

Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los consumidores.

2.

Precio: Lo que se intercambia por el producto.

3.

Promoción (Comunicación): Una forma de comunicación entre el vendedor y el comprador.

4.

Plaza (Distribución): Un medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores. Gerencia de Mercadeo – Beatriz Londoño Giraldo

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Trabajo práctico •

Ahora que tienen la definición de las 4P´s, diseñe para el producto que

eligió inicialmente en el curso, cuáles serían las estrategias de 4P´s para ese producto. •

Socializar en 3 minutos cada equipo sus estrategias.

•

Realizar análisis de cada equipo y hacer realimentación.

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Trabajar con un público objetivo implica conocerlo

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Filosofías de la administración del Mercadeo Producción

Ventas

Filosofías

Mercadeo

Mercadeo Social

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Filosofías de la administración del Mercadeo Orientación

Enfoque en

Producción

Capacidades internas de la empresa (disponibilidad y costo)

Ventas

Técnicas agresivas de ventas y en la creencia de que grandes ventas producen grandes beneficios

Mercadeo

La satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes mientras se alcancen los objetivos

Social

La satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes mientras se realza el bienestar individual y de la sociedad a largo plazo Fundamentos de Mercadeo – Paola Vargas González

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Para lograr la Orientación al Mercadeo 

Obtener información sobre clientes, competidores y mercados



Determinar cómo entregar un valor superior al cliente



Implementar acciones que brinden valor al cliente



Establecer y mantener beneficio con los clientes

relaciones

de

mutuo

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Orientación al Mercadeo Social Marketing que preserva o realza el mejor beneficio a largo plazo para el individuo y la sociedad



Productos menos tóxicos



Productos más durables



Productos con materiales reutilizables y reciclables

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En resumen Orientación

Enfoque

Producción

¿Qué es lo que podemos hacer mejor?

Ventas

¿Cómo podemos vender más agresivamente?

Mercadeo

¿Qué necesitan y desean los clientes?

Social

¿Qué necesitan y desean los clientes, y cómo beneficiamos a la sociedad?

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Para mantener la Satisfacción de los clientes



Alcance o exceda las expectativas del cliente



Enfóquese en deleitar a los clientes



Provea soluciones



Cultive relaciones, no una única transacción

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Mercadeo Relacional

Quiénes son sus clientes

Qué valoran

Requirimientos para Construir Relaciones

Qué quieren comprar

Cómo prefieren interactuar

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Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) Conjunto de acciones realizadas con el fin de construir y MANTENER relaciones rentables con un público objetivo, a través de un mayor valor.

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Pilares de la creación de relaciones • Valor percibido: Relación entre el valor total para el

consumidor y el costo asumido por el mismo • Satisfacción del cliente: Diferencia entre el valor

esperado y el percibido • Fidelidad o lealtad: compromiso arraigado para volver

a comprar un servicio preferido de manera consistente en el futuro, provocando compras repetitivas de la misma marca, independientemente de las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing, abarcando así dos aspectos: comportamiento y actitud.

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¿Por qué estudiar Mercadeo?

“El Mercadeo es demasiado importante como para dejárselo únicamente al departamento de Mercadeo.”

--David Packard Hewlett-Packard

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Tareas para la casa • Pensar una idea de negocio o un negocio existente que sea cercano a ustedes para hacer un proceso de planeación e intervención en Mercadeo. • Llevar un diario de campo de su mamá y al menos una familiar más que sea mujer, mayor de 25 años.

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