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• Margarita Lopez Barrionuevo

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PERFILES DEL CONSUMIDOR

DESDE EL LABORATORIO DE MODA Continuando con nuestros retos y basándonos en el conocimiento del sector textilconfección y canales de distribución, a través de esta pieza queremos proporcionarles una información que sabemos es fundamental para la construcción de marca, lo cal hoy es clave para convertirnos en un sector de clase mundial. El consumidor es uno de los temas con mayor relevancia para lograr desarrollar colecciones exitosas, ya que en la medida en que profundicemos en su conocimiento, los productos no sólo comunicarán un contenido de moda, también unas características que se identificaran con las valoraciones de cada uno de los consumidores. Las empresas deben antes de cualquier acción, tener muy claro y definido su perfil de consumidor, pues esta será la clave para una comunicación acertada a través de sus colecciones, productos y los escenarios comerciales. Esperamos que esta pieza sea de gran ayudar para los departamentos de mercadeo y diseño.

PREFACIO Aparéntenme, hoy el mundo parece estar quedándose un poco quieto comparado con los cambios abruptos de las ultimas décadas, sin embargo a realidad es que el caos y las transformaciones son las únicas constantes. Factores como la crisis en la economía y los nuevos fenómenos en las comunicaciones hacen que, aunque iniciados en territorios lejanos, cada situación remota repercuta inexorablemente en todas las latitudes. Hace tan solo una década nos demorábamos días, algunas veces meses, e enterarnos de esas situaciones y sus efectos. Hoy, todo lo que pasa en el mundo afecta inmediatamente en nuestra localidad. El efecto mariposa parece haber pasado de ser una realidad latente a una evidente, y en nosotros estos cambios causan modificaciones permanentes, Algunos más receptivos; otros, totalmente impermeables a los nuevos sucesos, que o no los preocupan, o ni siquiera se percatan de ellos. Otros están atentos, pero les toma algo de tiempo adaptarse a las circunstancias que todo cambio conlleva Los individuos somos personas cambiantes. Nuestra cultura, la sociedad o entorno del que hacemos parte, las experiencias vividas y sentidas generan una evolución permanente diferentes velocidades y con sorprendentes particularidades. La idea de recrear- volver a crear, dar un nuevo significado a lo ya creado- a partir de los referentes que se nos asoman a cada paso que damos es lo que nos hace sentirnos seres vivos, dinámicos y activos, pero con la posibilidad de que cada uno en su proceso de evolución se transforme, logrando proyectar a partir de sus creencias y valoraciones un estilo renovado, único, particular y con un contenido propio.

SOMOS CAMBIANTES Y ESTAMOS VIVOS Cuando el proceso de transformación cesa, cesa el sentido de la vida. La vida humana cobra sentido en lo creativo, lo dinámico y lo interactivo, no obstantes, pierde su significado cuando no hay motivación por explorar, por experimentar y descubrir; allí nos remontamos a un estado vegetativo. En e transcurso de mis procesos personales y profesionales me he encontrado con que lo único que me motiva y me lleva al sentido es concientizarme de mi propia evolución. Descubrir mis propios cambios; ser capaz de detenerme y observar los espacios, las situaciones, las personas; tener a oportunidad de recrear (me) sin haber juicios emocionales, pues en esa condición se pierde la posibilidad de recibir una imagen o sensación plena de contenidos nuevos y enriquecedores. Este ejercicio, motivado y orientado por el estudio en efectividad humana y pensamiento sistemático, el trabajo con diferentes egresas, marcas, países y culturas fue lo que me llevo a detenerme en el fascinante campo del consumidor y su roll en la compleja dinámica del mercadeo de moda. Actividad que desde hace 10 años realizo desde un plano profesional independiente, después de estar 18 años vinculada al sector privado y con experiencias que me ayudaron a formarme laboralmente; algunas de ellas muy ricas, otras muy ligeras; unas muy intensas, otras pausadas y reconfortarles; en fin una suma de valiosísimos aprendizajes y logros asimilados a través de los años. Hoy, como resultado de mis vivencias y exploraciones en todos los temas relacionados con el consumo y el mercadeo de moda, puedo reafirmar contundentemente que los consumidores, es decir, los mismos individuos definidos desde la cultura, estamos en permanente cambio y que solo nos detenemos, atendemos motivamos por aquellas situaciones, actividades o propuestas que se desarrollan paralelamente a nosotros mismo, a nuestro ritmo, incluso, a mayor velocidad. Parecemos estar dispuestos a ser retados, a asumir cambios intempestivos en u mundo donde evitamos a toda costa dejarnos atrapar por la monotonía. Mis inquietudes y mis certezas, apoyadas en observaciones y exploraciones teóricas con diferentes grupos de estudio: alumnos en formación Universitaria, algunos recientemente graduados y con más bagaje; colegas con cuestionamientos similares frente a la evolución de los individuos, representan un reto-profesional para evitar enfrentarme a las mismas dinámicas de una nueva manera. Buscando otros sentidos que logren recrear nuevos referentes y responder a las necesidades historias y éticas de nuestro tiempo. Con la seguridad que dan la claridad y la presión en objetivos y directrices, estoy hoy más que nunca convencida de que no todo es para todo el mundo; de que cada individuo constituye un espacio complejo por sí mismo de que la cultura, plano de despliegue integrador y diferenciador al mismo tiempo, se constituye en el punto de origen para los estilos, impredecibles conjunto de códigos, definitivos en los procesos de comunicación. Esta ha sido en el pasado y será siempre mi propósito cada vez que emprenda un proyecto personal y profesional, Aventura a la que invito hoy ea los electores con el contenido de este libro

MANIFESTACIONES CULTURALES La cultura da al hombre a capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.

Desde el mismo momento del nacimiento, el deseo de identificarnos unos a otros está íntimamente ligado a la necesidad de diferenciarnos unos de otros. Reconocerse a sí mismo al confrontarse con el otro, al descubrirse y entenderse distinto al otro, no solo en la imagen materializada de un cuerpo físico y de unas extensiones, sino principalmente de un intangible psíquico: los afectos, las aptitudes y las actitudes, los conocimientos y las percepciones, constituye el mayor logro de la especie humana a lo largo de su evolución.

La identidad se comprende como aquel núcleo del cual se conforma el yo La formación de la identidad es un proceso que comienza a configurarse a partir de ciertas condiciones propias de la persona junto a ciertos hechos y experiencias básicas. Esta se constituye y se diferencia mediante una serie de afiliaciones que nos otorgan una imagen compleja sobre nosotros mismos, la que nos permite actuar en forma coherente según lo que pensamos. En este sentido, la identidad personal podría considerarse aquello que le permite a os sujetos reconocerse a sí mismos como la misma persona durante toda la vida, a pesar de las continuas metamorfosis que sufren a lo largo de su ciclo. La identidad personal hace inevitablemente referencia al propio origen, es decir, a las raíces que son referentes y puntos de partida para configurar una idea particular sobre si mismo. Del mismo modo en que existe una identidad personal, individual, podría hablarse de una identidad cultural. Pensar en una identidad de cultura presupone la consideración, ya no de un sujeto único, sino de un grupo, una colectividad, una comunidad o un grupo de intereses específicos, reunidos todos en torno a un sentimiento de identificación con un algo específico dentro de las dinámicas históricas, en la medida en la que el sujeto es afectado por su pertenencia a tal grupo o cultura. Cabría entonces hacer la pregunta

¿Individuos como producto de cultura? ¿Cultura como producto de individuos?

En primer lugar, es necesario contextualizar a idea de un individuo como un espacio multidimensional, es decir, de diversas facetas que al complementarse e interrelacionarse le permiten establecer dinámicas complejas con la cultura. Biología, cultura y geografía se comportan entonces como campos articuladores de la existencia humana y de la construcción, tanto individual como colectiva, de la identidad. La dimensión biológica abarca fundamentalmente los hechos dados por la naturaleza: la evolución, a genética, aquello que no depende en primera instancia de la propia escogencia: la especie, las características físicas y el sexo. Desde este último, los sujetos se entienden como hombres o como mujeres biológicos basados en su genitalidad. Por otro lado, la dimensión cultural permite a los individuos modificar y definir, a partir de sus propias experiencias, la construcción de un rol de género desde la subjetividad, es decit, las ideas de lo femenino, lo masculino y lo ambiguo. Al mismo tiempo, permite entender las relaciones humanas como una serie de prácticas conformadoras de tramas y urdimbres, generadoras a su vez de los que denominamos cultura. Por ultimo pero no menos importante, una dimensión geográfica desde la cual es factible articular a los individuos con su entorno físico, es decir, definir una serie de relaciones humanas con la tierra que como consecuencia dan lugar a infinitos fenómenos de transformación del paisaje y adaptación del espacio a las necesidades específicas.

¿Cómo se relacionan entonces individuo y mundo para que esto ocurra? Al contrario de lo comúnmente se piensa, la cultura no es algo que se tiene, sino que es una produccion colectiva, social e integral y esa produccion es un universo de significados que se encuentra en constante modificación. Lo que se conoce como cultura, es decir, lo que se ha enseñado como cultura y que tan a menudo se suele denominar mundo es, ante todo, una trata de prácticas, de sistemas y configuraciones humanas, artificiales si se quiere.

Para poder comprender el fenómeno del consumo es vital asimilar el concepto de cultura. Solo a través de conocimiento de la extensión y complejidad de este término será posible plantear el consumo y el campo de los objetos como sistemas integrados a lo humano.

Practicas heredadas creencias costumbres, constituyen el campo de la cultura, son ellas mismas cultura

Podría entonces concluirse a partir de lo anterior, que esta es en sí misma información que guía y orienta el comportamiento de los individuos a través de unas representaciones

tangibles e intangibles, materiales y valorativas. De allí el hecho de que distintas culturas respondan y configuren sus expresiones y sistemas sobre condiciones particulares y manifestaciones únicas. Bajo esta perspectiva entre individuo y cultura se establece un dialogo que es evidenciado a través de la configuración de prácticas en las distintas dimensiones dela cultura: Espacial, histórica, biológica/ psicológica y de prácticas humanas Cada una de ellas constituyen un conjunto de ejes articuladores que al conectarse ponen en evidencia el hecho de que todo individuo es social, es decir, se integra a la cultura y a la sociedad tanto como la cultura lo integra a él. El movimiento de los fenómenos que a partir de allí se generan es facilitado gracias a sentido y la capacidad de escuchar para reproducir comportamientos, poner en práctica experiencias y valorar la historia de los grupos sociales.

CONSTRUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES Casi todas las cosas que vemos a nuestro alrededor han sido creadas por el pensamiento, incluidas todas la construcciones, las ciudades, la ciencia y la tecnología. Incluidas muchas de las cosas que llamamos naturales. Las granjas han sido creadas por gente pensando que hacer con la tierra. Sin pensamiento no tendríamos granjas, no tendríamos fábricas, no tendríamos barcos, no tendríamos aeroplanos, ni gobierno. El olor, el sabor, la imagen, el sonido y el contacto son individual y socialmente elaborados, interpretados, elegidos e influenciados. La elaboración de significados y a carga de valor simbólico que como individuos o como cultura damos a los objetos y a las situaciones en el proceso de la percepción, permite al cerebro humano crear escenarios de interconexión y significación particulares.

SENSACIONES, EMOCIONES, SENTIMIENTOS Y EXPRESIONES: Las manifestaciones estéticas (apariencia, lenguajes, ritos, arte, etc.) e ideológicas son prácticas humanas que encuentran su espacio de exhibición en la cultura. Las valoraciones que de ellas haga el individuo como parte de un grupo al que pertenece o quiere pertenecer serán evidenciadas por los estímulos y motivaciones a los que es sensible. Las sensaciones, emociones y sentimientos hacen parte activa del proceso perceptivo. En última instancia, la expresión, en un grado más complejo de elaboración, se convierte en comunicación: PERCEPCIÓN +EXPRESIÓN = COMUNICACIÓN La comunicación y elección de estas manifestaciones constituye un discurso articulado en múltiples direcciones de interrelación entere el entorno y el consumidor como parte activa de él.

TECNOLOGÍA Y CULTURA La técnica surge de la necesidad humana de modificar su medio, de adaptarlo a sus necesidades directas. Nace en la mente humana como una idea que responde a unos requerimientos y luego se lleva la concreción de forma experimental. Por el contrario, la tecnología surge de forma científica, reflexiva y con ayuda de la técnica aplicada de forma lógica y ordenada. No obstante, ambos términos se encuentran íntimamente ligados. La aplicación de la técnica en la elaboración de herramientas o procesos tecnológicos no es privativa de la electrónica o las áreas afines. Se habla también de tecnología en la consecución de la cultura material en general, es decir, lo que comprende todos los objetos y herramientas desarrolladas por el hombre para adaptar y apropiarse del entorno.

La tecnología, concebida como conocimiento implicado en el hacer o el reproducir humano. Constituye uno de los piares fundacionales de la cultura. Puede entenderse como un concepto amplio que abraca un conjunto de habilidades, conocimientos y procesostécnicas- que configurados y modificados por el hombre a través de tiempo,, permiten la

construcción de lo que pensamos como mundo: todo lo que nos rodea, material o inmaterial, y como consecuencia, a posibilidad de satisfacción de nuestras necesidades y deseos. La palabra tecnología proviene de los vocablos griegos TEKNE (T3xvn) que significa técnica, “arte”, hacer o reproducir, y LOGOS que se refiere al conjunto de saberes, “razonamiento”, discurso o conocimiento. En la cultura, la tecnología es en gran parte consecuencia de la ciencia y la ingeniería, aunque muchos avances tecnológicos sean posteriores a la definición y consolidación de estos conceptos.

EL INDIVIDUO EN LA CULTURA La estructura psíquica es propia del individuo, allí confluyen gran cantidad de procesos cognitivos, sensoriales y afectivos que configura nuestra identidad y lo que proyectamos de ella al entorno. A través de las ideologías que elaboramos y as posiciones que adoptamos como modelos de pensamiento establecemos unas convicciones que se apoyan en un contenido étnico individual. Las convicciones se materializan, es decir, toman forma a través de las actitudes y comportamientos. Estos son, en última instancia, los ´productos del vínculo entre el conocimiento adquirido por el individuo y los sentimientos provocados en él. Finalmente, es por medio de las manifestaciones estéticas o expresiones lingüísticas que comunicamos al entorno la información que hemos procesado y de la cual nos hemos apropiado.

¿El hábito hace al monje, o el monje hace al hábito? No les ha llamado nunca la atención la extraordinaria correspondencia que existe entre el aspecto exterior de los hombres y el aspecto interior de las casas. A través del tiempo, las diversas prácticas culturales, particularmente aquellas relacionadas con las costumbres y los rituales, han exigido en todas las sociedades y civilizaciones el cumplimiento de una serie de códigos normativos de carácter estético y comunicativo. Así planteado, una sociedad y a gran escala una civilización, se define por diferentes patrones culturales y conductas. Estos se interconectan unos con otros configurando motivaciones, representaciones púnicas y especificas ligadas a un contexto histórico y a través de las cuales e posible reconocer vestigios de diferentes grupos humanos en lugares lejanos a simple vista. La indumentaria, como expresión constitutiva de cultura, pone de manifiesto realidades e ideales; a través del vestido se señalan diferencias étnicas, jerárquicas y sociales, se marcan roles y funciones sexuales.

De una forma particularmente elocuente el vestuario pone en evidencia, denuncia situaciones del individuo, como su grado de adaptación al medio, sus procesos de construcción de identidad y hasta su ideología política.

El discurso que a través del vestido los individuos elaboran construye un sistema de señales y de signos de señales y de signos cuya función fina como tal es informar, ubicar y coincidir.

HOMO HABITUS. HÁBITO, HÁBITAT…. En este contexto, la indumentaria constituye una especia de habito, de investidura que confiere al vestido, mas allá de lo funcional y estructural unos significados culturales específicos, complejos y mutables. La indumentaria se define a partir del vestuario que por deseo usa un individuo o que la sociedad determina de acuerdo a unas valoraciones de carácter sexual o de jerarquía. Como parte fundamental, pero no exclusiva, de la identidad humana, el “Hábito” se configura como una expresión individual y social acorde a las preferencias o necesidades en la cultura que lo contextualiza. Por otro lado y como parte constitutiva también de identidad, se encuentra el concepto de habitus relacione con las estructuras sociales incorporadas y que se refieren a disposiciones humanas para actuar de cierta manera y no de otra, a pensar unas cosas en vez de otras o a pervivirlas más que tras. Es lo que da origen a las costumbres o practicas humanas comentadas en esquemas que proporcionan los límites de “lo que es posible” o “no posible” en un determinado grupo humano. Hace referencia a aquello que se ha asimilado a través de la historia personal y social. Por último, e concepto de hábitat hace referencia al conjunto de factores materialesespacios y entornos- e institucionales que condicionan la existencia de una población en un espacio concreto. En n sentido amplio, define las características de acondicionamiento que u espacio ofrece a sus habitantes. El vínculo de interrelación e interdependencia que se establece entre hábito, habitus y hábitat, es decir, indumentaria, practica y espacio es determinante para la comprensión de las dinámicas entre los individuos y la cultura.

PERFILES DEL CONSUMIDOR En la contemporaneidad, las transformaciones originadas a partir de fenómenos culturales han generado la necesidad en algunas disciplinas de tomar conceptos y terminología de otras, esto con el fin de estudiar integral e interdisciplinariamente las cuestiones que problematizan las din+amicas actuales de los grupos sociales. El mercado no ha sido por tanto ajeno a este proceso. A o largo de su consolidación como un campo académico, este ha logrado enriquecerse a traves de la multiplicidad de ópticas para analizar resolver los cestionamientos inherentes su objeto de estudio

Indispensable hoy para la industria de la moda y para la definición estratégica del consumo masivo de la cultura material, el mercadeo se sirve de las diferentes ciencias sociales para abordar el campo del individuo-consumidor, de la forma en que la contemporaneidad lo exige: Un sujeto constructor o construido; habitante de complejas dimensiones éticas y estéticas en el que lo único que permanece es la mutación y la transformación. Es así como el termino perfil ha sido adoptado y adaptado para referirse a una catalogación- o un intento de ella, al menos- de condiciones que permiten hablar de los individuos en términos de valoraciones colectivas, tanto de carácter intangible de la cultura como de su aspecto material. Definido como un conjunto de rasgos peculiares que caracterizan a alguien o algo es interpretado por el mercadeo como lo que establece una línea de criterio o un contexto que delimita.

¿CÓMO SE DEFINEN Y AGRUPAN LOS PERFILES DE CONSUMIDOR?

Perfil de consumidor es un concepto qe se refiere a la construcción y agrupación valorativa de una serie de criterios individuales que tiene una persona/ usuario en fenómenos de mercadeo y que permite interrelacionar las diferentes formas y razones de consumo. Los perfiles de consumidor, a través de la configuración de identidades y estilos, se desarrollan y evolucionan en el tiempo interactuando, interpretando y transformando cultura y geografía en la configuración de mundo. Son entonces factores como la ideología, la familia, la historia, los hábitos sociales, las condiciones económicas, los sistemas políticos y los fenómenos tecnológicos los que constituyen la dinámica de las prácticas culturales en el sujeto/consumidor.

En esta dinámica, la transformación y la innovación son fenómenos que se constituyen como factores generalizados de jalonamiento en la cultura.

Son al mismo tiempo causa y efecto, detonante y detonador de las transformaciones continuas de los grupos humanos, sin importar su procedencia geográfica o su contexto cultural. La inminente disposición al cambio y a la innovación parece, entonces, ser eje común y articulador de todas las prácticas humanas.

CARACTERÍSTICAS: Agrupaciones y segmentaciones

Los perfiles de consumidor se establecen a través de una serie de características, las cuales se determinan a partir de un proceso de observación, identificación, verificación y conceptualización. Entendiendo las características como los rasgos que constituyen e carácter distintivo o particular de algo o alguien, estas deben ser asignadas de acuerdo a unas coloraciones y criterio pautado coherentemente que permitan inducir, deducir e inferir aspectos claves en la definición de un mercado. En principio, los perfiles de consumidor no están determinados o limitados por factores como la edad o el segmento socio-económico, sin embargo. Tales aspectos son considerados una guía significativa en la contextualización del mercado y facilitan instaurar hipótesis de relación entre características y valoraciones. Así algunas variables a considerar en las agrupaciones o segmentaciones del mercado se determinan por: a.- Edad b.- Poder adquisitivo c.- Actividades y ocasiones de uso d.- Perfiles de consumidor e.- Estíos mentales

SEGMENTACIÓN POR EDAD A PARTIR DE LA ACTIVIDAD El ciclo de vida del consumidor se define por las diferentes actividades y etapas a lo largo de su existencia, lo que permite proponer una segmentación de nichos a partir de la relación que se establece entre la edad y las condiciones productivas. Esta segmentación está relacionada con las condiciones demográficas y culturales particulares de una región o grupo e interés específico. ACTIVIDAD

EDAD-AÑOS

Primaria

4-7

Secundaria

7-11

Universidad

12-18

Inicio laboral

25-30

Experiencia laboral

30-40

Trayectoria laboral

40-50

Pre-retiro

50-60

Nuevos proyectos

65 +

SEGMENTACIÓN POR ESTATUS SOCIO-ECONÓMICO En primera instancia, podría definirse el poder adquisitivo como la facultad o capacidad que tiene un consumidor/ usuario para obtener la posesión de una cosa, de un bien o de un servicio. El poder adquisitivo, concepto dentro del cual es indispensable nombrar los ingresos y egresos de un consumidor, constituye otra de las variables demográficas útiles en el estudio de os mercados de moda, si bien no la única al igual que en el caso anterior. Esta se encuentra directamente relacionada con el deseo y las motivaciones de compra que se comportan como factores definitivas en la forma de decisiones frente al producto y las posibilidades de acceder él. Dicho de otra forma, se dice que cada persona estará motivada a emplear los recursos que tiene bajo su control buscando obtener el beneficio más alto posible. Esta capacidad de inversión-adquisición – no sólo estará relacionada y determinada por el ingreso personal, sino además por aspectos culturales y condiciones históricas específicas: situaciones políticas y económicas, patrones organizacionales de los grupos sociales, jerarquías, tradicionales, etc. Los ingresos, os egresos, las responsabilidades económicas de carácter familiar y social definen la capacidad económica del consumidor. La capacidad de compra, la frecuencia de consumo y los precios máximos y mínimos que pagaría un consumo por un producto son algunos de los factores determinantes en la configuración y elección de una segmentación de mercado

SEGMENTACIÓN POR OCASIONES DE USO Se denominan así las diferentes actividades ligadas a los perfiles de consumidor que permiten estructurar los universos del vestuario, teniendo estos más o menos participación dependiendo de las sensibilidades y del entorno socio-cultural de éste. Las diferentes manifestaciones estéticas y la forma como éstas son asumidas por los individuos/consumidores se ven importantemente influenciadas por los códigos establecidos para las ocasiones de uso especificas (trabajo.+, descanso, fin de semana, fiesta) no obstante, es a través de la edición y de la configuración de un estilo propio que están son coherentemente articuladas. Los parámetros o códigos estáticos que se configuran como exigencia en una sociedad a través de la indumentaria, evidencian los requerimientos de una vestuario determinado para desarrollar cualquier actividad en la cultura como individuos o colectividad.

Las transformaciones ideológicas y la incorporación de nuevos referentes y conocimientos serán fundamentales en la forma de asumir e consumidor-individuo los roles sociales y las actividades cotidianas que estos implican, generando para el vestuario, entre otros, las OCACIONES DE USO con sus respectivos condicionamientos. Aunque éstas pueden propiciar confusiones con el perfil de consumidor, la actitud y expresión corporal permitirán establecer las diferencias. El individuo/ consumidor asume y se apropia de la ocasión de uso de acuerdo a sus valoraciones éticas y estéticas. Así, las propuestas que en el marcado hagan las marcas a los consumidores en los diferentes universos del vestuario deberán estar mediadas y filtradas por dichas ocasiones de uso permitiendo una interpretación articular de las tendencias y los conceptos de moda de acuerdo a las sensibilidades y necesidades de cada perfil de consumidor. UNIVERSOS DEL VESTUARIO Los universos del vestuario son conceptos que responden a la necesidad de establecer unas categorías bajo las cuales sea posible agrupar productos indumentarios de acuerdo a unos parámetros de afinidad y correlación. Están constituidos por conjuntos de prendas d vestir y accesorios son características similares que deben presentarse agrupados coherentemente bajo conceptos de moda y estar articulados según las sensibilidades especificas del consumidor o mercado objetico de cada marca. La finalidad de estas agrupaciones es funcionar como herramientas que permitan la las marcas y diseñadores construir un estilo particular e identificable con las ocasiones de usos (generadas por necesidades y deseos) de su consumidor, asegurando así, la satisfacción de los compradores y la evolución de su producto. La claridad con que estos universos del vestuario sean articulados e interpretados por las marcas permitirá mantener propuestas con identidad y claridad frente al mercado objetivo, desde la estructura de la marca y el diseño del producto hasta las estrategias de mercadeo y la comunicación visual. Actualmente la gran cantidad y variedad de formación a la que tiene acceso el individuoconsumidor en cortos y continuos lapsos de tiempo ha generado mayor velocidad en los procesos de evolución de su estilo y se su capacidad crítica frente a los productos que el mercado le ofrece. Causando así, que las ocasiones de uso también se transformen y requieran de nuevas ediciones a través de las mezclas y adaptaciones de los diferentes universos del vestuario para lograr un mayor grado de identidad con su cotidianidad y sus deseos.

SEGMENTACIÓN POR PERFILES DE CONSUMIDOR Más allá de las teorías del mercadeo y de las investigaciones en el campo del consumo contemporáneo, la realidad es que los consumidores existen en la mente de quienes los observan, es decir de quienes han definido una serie de criterios con base en una información específica, para concluir en una perspectiva desde la cual se analizarán y conceptualizaran los individuos en un contexto de mercado, para este caso, el de la moda. Al mismo tiempo, la forma en que la marca conciba al consumidor determinara en gran medida las posibilidades de acción que tendrá sobre él y las estrategias de marketing, comunicación y valor agregado que diseñara para satisfacer los deseos y necesidades concretas de cada individuo. Las valoraciones, las características, los hábitos, las configuraciones, éticas y estéticas, la historia misma de los individuos, son los aspectos que definirán una mirada sobre los diferentes contextos en los que se enmarcan, logrando así una lectura integradora y posibilitadora de futuras transformaciones.

El nivel de sensibilidad y las formas de apropiación de los conceptos de moda por parte del consumidor puede determinarse definiendo sus apegos, valoraciones y hábitos. Entender y reflexionar sobre ellos arrojará elementos influentes ante una decisión de compra de un producto.

Ubicado mentalmente en un contexto del pasado, pasado cercano, presente o futuro, el individuo/consumidor configura y elabora dichas valoraciones, involucrándolas a su entorno y confrontándolas con la tradición desde sus propios vínculos y apegos.

TRADICIONAL

INFLUENCIAS

Es tradicional todo aquello que la generación hereda de las anteriores y, por estimarlo valioso, llega a las siguientes. Tradición Memoria Familia Sociedad Etiqueta y protocolo Histórico Clásico Apariencia Status Lo más, es mas

CARACTERÍSTICAS: El perfil del consumidor tradicional es un individuo que participa activamente y valora su entorno familiar y social, del cual busca aceptación, reconocimiento y afirmación. Es vital el pasado, la relación con la memoria vivida y heredada. Las tradiciones se mantienen vigentes; es fiel a ellas en el tiempo. Los referentes toma significado en los etilos del pasado que permanecen a través de las generaciones. Estos son validados por el aprecio que gozan en su entorno directo. Conserva as normas y tradiciones culturales. Se mantiene fiel a las celebraciones, ritos y rutinas que ha heredado; lo asume con todas las formalidades y la rigidez de las exigencias protocolarias. Invierte tiempo, energía y dinero para sobresalir y destacarse. Los valores materiales y su estilo se basan en la permanencia y son sutilmente influenciados por la moda. Después de verificar una aceptación masiva, el perfil tradicional es capaz de incluir elementos de moda para contextualizar y evolucionar su apariencia. La fidelidad a las marcas se debe al valor de la información y el contenido en la oferta de productos que validan el estilo y generan status. Las posiciones materiales hacen parte de su historia, tradiciones, vivencias y afectos; representan un símbolo de diferenciación para lograr el reconocimiento de su entorno familiar, social y cultural. Aprecian y valoran os referentes e iconos del pasado. Están en constante búsqueda de un sello de tradición y distinción. ACTITUD Rol desde su sexo Dogmático Formal-protocolario Conservador Discreta Autocrático Dictatorial Convencional

VALORACIONES Elaboración Ornamento Detalles Durabilidad Apariencias Sobredimensión Curvas y moldeados ancestral

ROL PROFESIONAL: Tanto su formación académica como su desempeño profesional y laboral se rigen mas por una línea de tradición familiar o exigencia del entorno social, que por sus propias preferencias, habilidades, aptitudes o motivaciones. Cree fielmente en carreras y profesiones que generan status y puedan garantizare asensos y rangos donde obtenga reconocimiento Los títulos son buscados, validados y presentados como requisitos de aceptación social. Busca espacios de reconocimiento que les garanticen seguridad y futuro laboral; es constante y comprometido con su entorno profesional. ESTIO DE VIDA: Hábito/ vestuario    

La ocasión determina el vestuario Su expresión corporal es estudiada. A exponerse a su entorno es impecable y detallista con su apariencia personal; no asume riesgo para cambiarla Reafirma su sexo con las prendas que establecen claramente la diferencia entre lo femenino y lo masculino Las mujeres destacan su cuerpo, usando siluetas definidas, delineando la figura, haciendo énfasis en la cintura. Los hombres no dan importancia a la figura o silueta, el arreglo y vestuario se destacan por su selección cuidadosa

Preferencia por colores convencionales y clásicos. El rojo y el azul denotan dinastía y poder; se contrastan con los diferentes todos de café, negro y marfil o blanco. Conceptos y colores de moda son incluidos tímida y paulatinamente en su vestuario para quedarse por largas temporada. Los accesorios dorados y plateados son símbolo de poder y destacan el vestuario dando toques de elegancia para una apariencia llamativa, aun si la ocasión no lo exige. Las joyas, las piedras preciosas, el oro, la plata, genuinos o de limitación, son de su uso permanente; estos generan estatus.

Hábitat/ espacio  

   

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El espacio es para compartirlo socialmente. El ambiente y la decoración son formales y rígidos. Las paredes son adornadas, forradas o empapeladas; pinturas en colores oscuros y acabados tipo mármol, lámparas grandes, pisos de mármol. Los muebles se destacan por tener un estilo determinado que está asociado con una época o dinastía. Madera oscuras, tallas en muebles, vidrios biselado. Involucra tecnología pero la guarda, que no sea visible. La decoración es saturada, recargada en adornos como: floreros, cuadros con marcos pesados dorados, pateados, o marquetería elaborada, porcelanas, cerámicas, cristal, carpetas, telas. Decorativas sobrepuestas en el mobiliario, tapetes elaborados y tupidos, cortinas pesadas. Gran preferencia y admiración por cualquier elemento decorativo y llamativo (no importa a utilidad).

El textil en lencería es destacado por estampaciones con flores, rallas figuras geométricas o alusivas al arte clásico, en colores coordinados, tejidos Jacquard, monogramas y bordados. Es recolector de objetos; las herencias de familia pasan de generación en generación

Habitus/ rutinas/ Alimentación Las preferencias en sabores, porciones y mezclas son herencias del propio entorno directo, familiar y cultural. Las comidas de las celebraciones, reuniones sociales y familiares son un rito que predominara el menú, los alimentos, las bebidas y los tiempos.

Los alimentos son expresiones de afecto familiar o compromiso social. Comer es más importante que alimentarse; es una rutina con horarios establecidos. Se prefieren las cantidades a a calidad y el contenido saludables. La comida y el servicio son elaborados, arreglados y decorados.

NEOTRADICIONAL

INFLUENCIAS

Se define como nuevo tradicional a un consumidor tradicional evolucionado y sintonizado con el desarrollo del entorno de un presente fluyente e influyente. Tiene mayor nivel de sensibilidad y flexibilidad frente al tradicional. Se detiene a observar y se deja influenciar con reservas por nuevos y novedosos referentes, conceptos y propuestas que son asumidos y adaptados de acuerdo a sus propias valoraciones y convicciones.

Tradición Memoria Familia Sociedad Cultura Etiqueta y protocolo Histórico Clásico renovado Apariencia Status Nuevos referentes Medios de comunicación Jet set Líderes de opinión

CARACTERÍSTICAS: Mantienen un punto de equilibrio entre la tradición y las propuestas del contemporáneo (actualidad), resultado en parte de un proceso de selección personal en medio del constante bombardeo de información producida por los medios de comunicación y la tecnología. Es a partir de esto desde donde construye su actitud y apariencia, integrando los fenómenos de la moda y la cultura a su estilo personal. Tradicional, participa activamente y valora su entorno familiar y social, del cual busca aceptación, reconocimiento y afirmación. Sigue fiel a las celebraciones, normas, ritos y rutinas; las asume con discreción y crea renovados códigos sociales. Mantiene el gusto y aprecio por la etiqueta y protocolo, pero no lo maneja con rigor, es más casual. Respeta y se adapta a las circunstancias y nuevas situaciones que son las que le dan oportunidad de acceder a nuevos referentes y a redefinir sus percepciones e interpretaciones de ellos. No modifica la esencia de sus valoraciones y apreciaciones, pero evoluciona en su actitud y apariencia. Involucran fácilmente nuevos conceptos y productos que se ajusten a sus parámetros en apariencia, siempre de acuerdo a la ocasión. Es leal a las marcas, aunque busca novedades en otra propuesta siempre que estén respaldadas por el estilo de la marca, que es sello de exclusividad distinción y generan status.

ACTITUD Rol desde su sexo Dogmático Autocrático Conservador Discreto Casual Formal Dictatorial Convencional Actualizado Programado

VALORACIONES Elaboración Ornamento Detalles Destacados Apariencias Sello de marca Curvas y moldeados ancestral tecnología

ROL PROFESIONAL: Busca nuevas opciones para su formación académica, profesional y laboral, aprte de las carreras convencionales y tradicionales, pero sin poner en riesgo la estabilidad que pueda garantizarle asensos y rangos en los que obtenga reconocimiento o admiración de su entorno directo. Los títulos son valorados y presentados como requisitos de aceptación profesional y social. Busca empresas con futuro y respaldo tradicional que le garanticen seguridad y estabilidad laboral.

Es constante y comprometido con su entorno profesional. Lo que respalda con estudios permanentes para mantenerse actualizado y poder ser competitivo.

ESTILO DE VIDA: Hábito/ vestuario 

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Las ocasiones especiales, sociales, familiares y actividades del dia determinan el vestuario adecuado para cada actividad. Se documenta obre los nuevos conceptos de moda, pero es flexible y versátil a a hora de mezclar prendas y accesorios para estar al dia. Reafirma su rol desde el vestuario y desde la forma en que se asume su cuerpo; establece caramente la diferencia entre lo femenino y lo masculino Su gestualidad y expresión a través del vestuario es estudiada. Al exponerse a su entorno es impecable y detallista con su imagen personal, asume nuevas ideas para actualizarla.

Selecciona temas de moda llamativos, colores vivos, estampados y las propuestas siempre las lleva coordinadas o textualmente, como la informa la moda. Es más importante la apariencia que la tecnología o la construcción y elaboración de los productos. Cree en las marcas y los medios que le informan de moda. Este dispuesto a convertirse en su fiel consumidos o a tomarlas como referentes para sus compras. Su referencia por los accesorios y las joyas (preciosas, semi-preciosas o fantasía) es evidente, con completamente fundamental del vestuario para cualquier ocasión y en cualquier hora del día. Los accesorios llamativos, dorados, plateados y coloridos son símbolo de poder y destacan el vestuario dando toques de elegancia y estatus para una apariencia llamativa, aun si la ocasión no lo exige

Hábitat/ espacio  

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El espacio es para disfrutarlo y compartirlo socialmente. La decoración tiene un equilibrio entre lo tradicional y las nuevas propuestas en diseño de interiores donde evoluciona hasta ambientes, mobiliario y elementos casuales. Se inclina por los dictámenes de la moda en decoración y los asume textualmente. Como ejemplo las paredes son pintadas en la paleta decolo de moda, con acabados y efectos especiales o empapelados con diseños de actualidad para ser fácilmente cambiados Mezcla estilos que son afines. Uso de maderas en diferentes tonalidades destacando las betas y el valor real de los materiales naturales. Gusto por diseños y estilos más funcionales, cómodos y menos recargados que los estilos tradicionales de antes del siglo XX.

Gran preferencia y admiración por cualquier elemento o adorno en el que prime lo decorativo, sin importar la funcionalidad. Siente nostalgia y apego por las herencias de familia y algunas piezas antiguas, que fácilmente integra en su espacio creando un ambiente acorde a su perfil y estilo. Los textiles para el hogar son en formas, diseños gráficos coordinados o contrastados, pero en armonías de color y diseño que se realcen sobre el mobiliario.

Habitus/ Alimentación Se mantienen las tradiciones gastronómicas. El rito en la mesa, los horarios y costumbres adquieren un nuevo sentido, pero se conservan como eje de la práctica familiar y social. Tiene mayor conciencia de lo saludable y de la calidad de los contenidos en la alimentación, pero no lo involucra dentro de su dieta cotidiana.

La comida es elaborada, procesada, arreglada y decorada. La cantidad es símbolo de prosperidad, especialmente en las actividades sociales y familiares. Los alimentos se mantienen como manifestación y expresión de afecto familiar o compromiso social.

CONTEMPORÁNEO

Grupo claramente relacionado, sintonizado y motivado con el presente. Surge de los impredecibles y rápidos cambios sociales, económicos y tecnológicos de las últimas décadas, dando origen a un nuevo modelo de comportamiento en la cual encontramos un perfil original y autentico, sus actitudes, manifestaciones y presencia responden a su propio criterio, deseo y estil, no se deja influenciar ni comprometer por el entorno cercano. Este perfil está en permanente evolución.

INFLUENCIAS

Es dinámico y versátil en su desarrollo personal., emocional y profesionales; lo único constante en él es el cambio.

Tecnología Estéticas globales Cultura Arte Modernidad Posmodernidad Investigación Funcionalidad Conocimientos Urbe Nuevos referentes Medios y sistemas Electrónicos El hoy

CARACTERÍSTICAS: Es un perfil en permanente evolución que replantea y modifica sus valoraciones de acuerdo a los nuevos referentes, producto de su constante exploración e investigación a la que es sensible y flexible. Solo valida sus propias experiencias y sus planteamientos, el conocimiento y su proceso de enriquecimiento intelectual prima sobre lo material. La mujer juega un nuevo rol profesional, laboral y político en la cultura. Hombres y mujeres aparecen por igual en una época de integración de géneros; su capacidad y valoración en cuanto al desempeño esta por igual en los diferentes escenarios y latitudes. La genitalidad deja de ser una clasificación o validación para determinar capacidades y proyecciones de vida. El desarrollo personal y profesional está por encima del familiar o social; esta al día u se itera por lo que a diario pasa en el mundo. Es sensible al cambio, adopta fácilmente nuevas alternativas para estar en constante evolución. E tener una actitud autónoma e independiente facilita ser dinámico, intenso: está lleno de múltiples actividades profesionales y sociales, maneja la ubicuidad gracias a los avances tecnológicos electrónicos de este nuevo siglo, a los cuales son adictos. Es citadino. Siente placer en las grandes urbes; estas le permiten buscar espacio estratégicos para observar su entorno y estar atento a nuevas experiencias, vivencias y adquirir conocimientos y referentes que propicien la construcción de nuevas perspectivas.

ACTITUD Rol desde el género Pragmático Democrático Global Dinámico Versátil De mente consciente Casual- informal Espontáneo Actualizado Autónomo Seguro

VALORACIONES Arte Etnias Técnicas Funcionalidad Confort Utilitario Expresión Atemporal Destacados Diferenciados Ediciones Reinterpretaciones

ROL PROFESIONAL: Se encuentra en permanente actualizad y explorado de opciones. La formación constante es la herramienta a través de la cual logra adquirir nuevos conocimientos y asumir riesgos, retos que puedan ser enfrentados y manejados desde la experiencia, el aprendizaje y habilidad para apropiarse de él. Esta dispuesto al cambio a asumir retos; integra en sus opciones de formación nuevas disciplinas, ideologías y estrategias para alcanzar sus decididos objetivos.

ESTILO DE VIDA: Hábito/ vestuario 

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Esta atento y se interesa por las propuestas de moda, as toma como alternativa, pero selecciona y edita de acuerdo a su propio criterio para mantener una imagen personal única. Es altamente sensible a las estéticas evolucionadas, pero mantiene un equilibrio entre lo clásico renovado y los nuevos conceptos de moda, asumidos desde las propuestas de tecnología en fibras inteligentes, naturales y orgánicas utilizada en los textiles.

Integra novedosas construcciones en silueta, las expresiones gráficas y la versatilidad de las piezas básicas del vestuario y accesorios con las claves imprescindibles década temporada. El vestuario es atemporal y funcional. Mezcla prendas y accesorios con facilidad creando y manteniendo un estilo aparentemente simple, pero rico en tecnología que le brinde ajustes fluidos, comodidad y confort. Integra accesorios novedosos con expresiones artísticas y étnicas. Marcada influencia artística y tecnológica. Lo multicultural como memoria emocionada. Valora la marca por su contenido, pero no expone el logo.

Hábitat/ espacio  

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La arquitectura y los acabados priman sobre el mobiliario y a decoración con ambientes casuales e informales para disfrutarlos. Valora y disfruta los espacios amplio e iluminados haciendo arte del espacio exterior; los integra buscando sitios, el compartir y el disfrutar en su propio hábitat. Su ambiente es casual, informal para vivirlo, para sentirlo como su segunda piel. En el espacio se destaca una mezcla impecable y equilibrada de muebles clásicos renovados con diseños innovadores y vanguardistas; las líneas de la modernidad y la postmodernidad son su primera opción.

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El mobiliario tiene características funcionales por sus formas simples donde el gran valor está en “menos es más” Para los textiles selecciona colores neutros y diseños con ricas y suaves texturas en materiales naturales donde prima y se destaca e algodón o nuevas opciones de alta tecnología.

Los objetos decorativos en su ambiente son debidamente seleccionados, los incluye como acentos, pero no hay excesos. Todos son artículos transitorios, nada se mantiene. Los nuevos objetos son integrados, editados y adaptados a su propio estío. Se eligen por gusto, funcionalidad y armonía que brindan a su ambiente.

Habitus/ Alimentación Tiene alta conciencia de su alimentación; todos los productos son debidamente seleccionados, ricos en vitaminas y nutrientes, energéticos, sanos y livianos para proporcionar bienestar y vitalidad a su activa y ocupada vida cotidiana. Explora nuevos sabores y sensaciones. Incluye en su dieta comidas, sazón y ritos de otras culturas. La puesta en escena de presentación de los alimentos se convierte en un alto valor agregado al momento de disfrutar de esta rutina y consumir los alimentos. Tiene alta conciencia de la figura corporal; es parte integral de su vida activa, se cuida con una dieta y agilidad.

VANGUARDISTA

INFLUENCIAS

La vanguardia se define como un grupo o movimiento ideológico de Avanzada. Es un grupo que se destaca por la información frente a la tradición y al protocolo social. Se valen de la impertinencia y el riesgo como herramientas para romper esquemas y paradigmas culturales generando cambios que se reflejan en tendencias de comportamiento y moda. A través de la mezcla indiscriminada y la aprobación de múltiples perspectivas origina nuevos conceptos de moda. Es innovador y original.

Estéticas globales Cultura Guetos, tribus urbanas. Guetos, tribus urbanas. Recodos urbanos. Arte callejero. Foráneo Exploración Investigación. Vivencias Innovación. Hibridaciones estéticas Ciencia ficción Juegos de rol

CARACTERÍSTICAS: Es un explorador constante, inquieto, pero se detiene a observar y siente fascinación por los nuevos referentes; estos le permiten cambiar y modificar fácilmente su escala de valoraciones estéticas y materiales. No tiene apegos ni crea compromiso con ningún formato o referente cultural, social o político. Se informa acerca de lo que surge en las grandes capitales del mundo donde encuentran nuevas versiones y códigos de otras culturas y épocas para convertirse así en habitante planetario. Es el primer grupo que idealiza la opción de vivir fuera de este planeta, y cree que vivirá para siempre para cambiar el mundo a su estilo y semejanza. Su universo es infinito. Actitud: Irreverente. Sereno. Inconforme. Alerta. Cambiante. Sensible. Inestable. Flexible. Pragmático. Local/global. De mente inquieta. Informal.

Valoraciones: Bizarro. Colores abigarrados. Juguetón. Sugestivo. Arte transformado. Etnias. Técnicas. Atemporal. Grandes cosas en pequeña escala. Historia- contenidos. Interpretaciones.

ROL PROFESIONAL: El desarrollo y búsqueda de su satisfacción profesional es permanente, pero inestable, superficial e infinito. Viven en ansiosa búsqueda de actividades laborales que le generan algún dinero (el necesario para el día; la idea no es ser rico, es vivir rico). Los temas novedosos, diferentes, excitantes y sorprendentes lo hacen pensar en nuevas opciones para tener actividades lucrativas, cambio de oficio y entretenimiento por lo que más lo motiva y entusiasme. Es multidisciplinario e independiente; no tiene horarios ni espacios determinados. Prefiere un lugar de trabajo efímero o virtual. ESTILO DE VIDA: Hábito/ vestuario 

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Crea proporciones propias para su Silueta. Adopta, transforma y edita los productos para imprimirle su carácter, seleccionado lo que considere lo hace sentirse y verse diferente, llamativo. Busca materiales de alta tecnología o transformaciones de textiles clásicos que para ellos pasan a ser novedosos. Siente fascinación por texturas elaboradas y sorprendentes en bordados ricos, con historia impresas y relieves protuberantes o apariencias bizarras Estampados caóticos y expresivos, coloridos Multicromáticos y contrastantes; procesos de lavados y teñidos, estampados que hacen cada prenda única y original, sus piezas eran auténticas, con estilo propio que puedan llevarse como sello de moda, su moda.

Hábitat/Espacio: 

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Es informal según su ritmo de vida, se apropia de cualquier espacio no convencional para adecuarlo y adaptarlo a su gusto y la expectativa de sensaciones únicas. El mobiliario es liviano, básico y poco para ser cambiado fácilmente. Lo ambienta con su colección de vivencias.

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Es impredecible. Tan fácil incluye un elemento natural como un sintético, algo de magia con arte callejero, grafías globales, grafitis locales, multi- culturales, que pueden estar presentes en diferentes y múltiples objetos. Los metales, acrílicos, Maderas y los nuevos materiales con efectos especiales le cautivan. Sigue las últimas y más novedosas propuestas de objetos, mobiliario y ambientes decorativos para seleccionar y mezclar con elementos nostálgicos reciclados, heredados (apropiados) y sus propios diseños, que atesora como los grandes descubrimientos. Nada tendrá un estilo definido, pero sí diferente al convencional.

Habitus/ Alimentación Sin preferencias, pero siempre distinto. La comida es fácil y rápida, es más importante el sitio Y con quién se está que lo que se come. Evita los ritos y la alimentación convencional.

Siendo 3 la mayor importancia Tradicional Pasado Neo tradicional Pasado/presente Contemporáneo Presente Vanguardista Futuro Visionario Futuro lejano

SER 3 3 2 1 1

HACER 2 2 1 2 2

TENER 1 1 3 3

Se podría entonces abordar la noción de visionario como un individuo que construye una posición filosófica particular frente al entorno que lo rodea, en la que conocimiento y/o espiritualidad se privilegia sobre la mate- realidad. Se rige por principios éticos y estéticos en los cuales no interesa la forma, sino al contenido; el exterior se construye en simple contenedor y albergue de lo interior.

VISIONARIO El término visionario se refiere” al que se adelanta a su tiempo”, y en ese sentido,” tiene visión del futuro”. Es decir, quien a través de una perspectiva crítica e inquieta logra” ver más allá” para construir en él ahora. Más que un grupo de consumidores, la idea de visionario se asocia a una actitud hacia la vida y hacia el conocimiento , en la cual los objetos productos del mercado se convierten en simples herramientas que facilitan la vida y cuyo valor se define desde lo intangible en cuanto representa algo ajeno a sus intereses verdaderos.

ESTILOS Y MINORÍAS Para cualquier buen observador es claro que a partir de la según mitad del siglo XX las dinámicas culturales, hasta entonces identificables por sus racionamientos lineales, progresivos y sucesivos frente al desarrollo social y estético, se tornaron en inesperados y exigente escalonamientos; demandante interrogatorios del antes y el después, de lo local y lo global. Una especie de desafío de asimetrías que buscaba desentrañar las nuevas dinámicas de una cultura cada vez más marcada por la fragmentación, la heterogeneidad y los incesantes dispositivo tecnológicos revalorizadores de la comunicación. Desde esta perspectiva, el siglo XX fue definitivo en la consecución de la propuesta de una nueva forma de sociedad basada en los principios multiculturalismo, bajo los cuales se legitimarían aquellas subculturas y las llamadas minorías. El origen de estas agrupaciones consolida su reconocimiento cultural a partir de fenómenos sociopolíticos de rupturas con la jerarquía tradicional. En primer instancia con el concepto de familia autoritaria, luego el barrio y la ciudad, por último el país o la nación. Como caro ejemplo de este hecho se encuentra el surgimiento del movimiento Pun a mediado de los años setenta.

SUBCULTURA Es un término usado originalmente en las ciencias sociales y humanas como la sociología, la antropología y la psicología, para definir a una agrupación de personas que se caracteriza por unos comportamientos y creencias específicas, diferenciándolos de la cultura dominante de la que hacen parte Aunque las razones para el surgimiento y consolidación de estos grupos no están vinculadas necesariamente en la actualidad a motivos de edad, etnia o género, estos si representan gran parte de los casos. La aparición de dichas subculturas se encuentra principalmente ligada a unos cuestionamientos de orden estético, político o sexual que enmarcan unos intereses concretos. En la contemporaneidad, esta unión estratégica a permitido la conformación de agrupaciones alrededor de intereses comunes para poder luchar por su causa desde un flanco mayor. Términos como tribu y clan sirvieron para denominar a finales del siglo XX los fenómenos de agrupación particular que empezaron a identificarse como latentes en los diferentes países alrededor de mundo. Estos conceptos, bajo la mirada contemporánea de los que michos designan como posmodernidad, han evolucionado con el fin de ajustarse a los nuevos criterios culturales de multiculturalidad y pluralidad étnica en el siglo XXI. Las minorías y los grupos de intereses específicos se constituyen hoy en una interpretación más precisa de las dinámicas sociales, que han pasado de tener un carácter latente a uno definitivamente evidente. Al contrario del termino tribu, cuyo uso en el lenguaje de la moda y la investigación de consumo, parece hoy ser más restringido debido al mismo origen de definición, la subcultura propone una mirada más incluyente y menos drástica que responde de forma coherente unas dinámicas culturales de hibridación y yuxtaposición. No obstante, tanto las denominadas tribus urbanas como las minorías o subculturas, son conceptos vigentes que apelan por la cartelización de una estética canónica entre varios individuos del mismo grupo es decir, su estilo. Suele estar fundamentado en fuentes convicciones sociopolíticas o creencias religiosas. Como en cualquier práctica humana de carácter oficial, es decir, concerniente a una supuesta cultura domínate, los miembros de una subcultura señalaran a menudo su pertenencia a la misma a través de unas configuraciones estéticas distintivas: ropa o indumentaria, música, espacios y de más costumbres factibles de ser materializadas. En este contexto, una subcultura o minoría podrá encontrarse en términos de convivencia o confrontación frente a la cultura prevaleciente; si la subcultura se caracteriza por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser descrita como una contracultura.

Con el inicio del siglo XXI en el panorama mundial se intensificaron aún más las transformaciones y fragmentaciones sociales, comando rumbos claramente definitivos para la reivindicación de las subculturas, tribu y minorías. Especialmente para la investigación de moda el reto se constituyó en entender como en la contemporaneidad estas colectividades se convirtieron en ejes estructurales para las teorías del consumo y el mercadeo bajo la determinación de los estilos y las configuraciones estéticas.

¿CÓMO PUEDEN DEFINIRSE LOS ESTILOS EN ESTE CONTEXTO?

En un sentido general, los estilos corresponden a las formas particulares y especificas en que las estéticas se materializan. Al mismo tiempo, estas estéticas aparecen como resultado de construcciones mentales de carácter individual donde la cultura interviene como factor de correlación e interpretación. Son nuestras valoraciones, deseos y negaciones, nuestras necesidades psicosociales, nuestra historia en fin, las estructuras de nuestra identidad de sus transformaciones, las que permiten configurar una estética propia que se materializa a través de manifestaciones concretas fundamentadas en lo que denominamos gustos y preferencias. La coherencia que a partir de esto se establezca, es decir, el vínculo consecuente entre ese ser y parecer, se exteriorizara o exhibirá en elementos concretos, identificables y verificables para el mercadeo; factibles de diseñar, producir, comercializar y consumir. Estos estilos producto de las consecuciones estéticas pueden detectarse y agruparse bajo unos criterios que permitirán constituir conjuntos más complejos y podrán inscribirse en contextos temporales referenciales determinados: pasado cercano, presente y futuro. Esta información no se construye desde la intuición, por el contrario, proviene del estudio y de la observación exhaustiva de los individuos y su evolución, transformación y apropiación de nuevos referentes y de cómo estos son asumidos y editados. Estos individuos deben ser detectados como posibles mercados o como fuentes de información para nuevos proyectos que proporcionaran como resultado a generación de motivaciones, sentidos y vínculos efectivos que los lleven a perpetuar en círculo de consumo.

CLÁSICO

BOHEMIO

¿QUÉ ROL DESEMPEÑA LA INVESTIGACIÓN EN LA DEFINICIÓN DE ESTILOS? Para cualquier campo del saber, la investigación es un requisito fundamental. Como proceso sistemático, organizado y objetivo, su propósito es dar respuesta a una serie de interrogantes o hipótesis que se establecen como estrategia para construir o aumentar el conocimiento sobre algo concreto, acerca de una disciplina o aria del saber. Ya sea que la información en cuestión se desconozca o que debido a las transformaciones constantes de la cultura esta no logra ser determinada como algo concluyente, la investigación requiere de la utilización de una metodología, la cual establecerá unos parámetros consistentes en cuanto al desarrollo del problema planteado dentro de ella. La delimitación y la claridad conforman la vía correcta para obtener de la investigación resultados balidos que respondan a los objetivos inicialmente planteados y a las expectativas de la realidad individual y social. Para la industria de la moda, contrario a la difundida creencia popular, esta situación no es distinta. Hoy más que nunca, es un hecho comprobable la necesidad de estudiar profundamente el entorno cultural de los individuos para entender sus comportamientos y metamorfosis en términos de consumo. La investigación, a través de la observación de los diferentes fenómenos que tienen su lugar de despliegue en la ciudad, el campo o cualquier otro. Espacio habitable y transformable para el individuo/consumidor debe arrojar como resultado elementos estructurales para mercado más complejo, responsable, culturalmente coherente y sustentada por información verificable, resultado de un análisis interdisciplinar. En este contexto, el investigador, el cazador de tendencias, debe hacer una lectura exhaustiva desde las diversas perspectivas de las teorías del mercadeo y las diferentes disciplinas de las ciencias sociales con el fin de enriquecer, dinamizar y establecer parámetros interdisciplinarios en la elaboración de la información de moda y las estrategias de comercialización para el siglo XXI.

Algunos de los referentes para tener en cuenta en este proceso investigativo son:

A)

PERSONAS

A través de fotografías tomadas en la calles bajo unos criterios específicos pueden lograr establecerse elementos de interconexión entre individuos y a un nivel más complejo, entre nichos de mercado más amplios (Coolhunting-Streettvision).

B)

ESPACIOS

Estos como una configuración individual y colectiva se caracterizan por ser habitables y transformables.

Están siempre en constante evolución, se modifican, se codifican y decodifican a través de la diferentes formas de ser “habitados “(Espacios públicos, almacenes, tiendas, bares, restaurantes, centros comerciales, discotecas, museos, etc.).

C)

HÁBITOS Y PRÁCTICAS CULTURALES

Las tradiciones, el folclor, las prácticas artísticas, la literatura, el cine y la televisión, el lenguaje y, en fin, todas aquellas prácticas que se desprenden de la evolución tecnológica (técnica para…) constituyen una serie de referentes vitales para el cazador de tendencias en cuanto le permitan analizar de una forma integral y contextualizada los patrones de comportamiento socio-cultural, y de la misma manera establecer su consumo.

D)

EVENTOS E INFORMACIÓN PROPIA DE LA INDUSTRIA

Ferias, semanas de la moda, lanzamientos, revistas, informes especializados, libros, concertaciones, etc.

E)

PROYECTOS INSTITUCIONALES

Son una ventana de las nuevas propuestas a las nuevas formas de pensar el mundo en términos del diseño y la moda. Las actividades universitarias e institucionales son parte activa en el proceso de evolución de la información y la alineación de la industria

TENDENCIAS GLOBALES El mundo nunca para de producir y transformar información Se modifican los entornos, la historia, los sistemas y las prácticas; los hábitos y las creencias. Es en este continuo transfigurarse e innovarse de la cultura que los individuos definen sus espacios y construyen sus contextos. Son entonces las continuas étnicas y estéticas que surgen o se interpretan desde infinitas miradas las que posibilitan la transformación de los estilos de vida. Ya sean estos latentes, consolidados o apenas nacientes, las modificaciones son constantes apropiaciones que los individuos hacen de ellos. Dentro de esta dinámica el concepto de tendencia es absolutamente esencial tanto para el enfoque técnico como práctico en el análisis del consumidor en la industria de la moda. Detectar, reflexionar y proyectar las tendencias son procesos claves para establecer las estrategias en la oferta de productos y Estilos de vida. El vínculo que se crea entre los Estilos de vida y las tendencias constituye la herramienta interpretativa fundamental para el trabajo con nichos específicos de mercado. Las tendencias son fenómenos socioculturales. En un sentido general, constituyen un patrón de comportamiento de los elementos o individuos de un entorno particular durante

un periodo de tiempo. La tendencia se fundamenta en una idea de direccionalidad y autoridad. Siempre existe en relación de confrontación con otros. Como fenómenos relacionados con la cultura, las tendencias surgen desde las experiencias y comportamientos estéticos particulares, que de un carácter local pasan a instituirse como fenómenos globales. Una vez estas defecadas como generalizadas son articuladas a través de un (os) referente (s) para configurar lo que denominamos una mega -tendencia. Algunas de las megas tendencias o tendencias globales que podrían destacarse en la contemporaneidad y que claramente ejemplifica las relaciones de interdependencia anterior mente mencionadas con los estilos de vida, son:

ECO-CONCIENCIA La actual y continua preocupación por el manejo de los recursos naturales, la necesidad de preservarlos y reservarlos, ocupa la mente de muchos. La recursividad no solo hace un llamado al uso racional de los materiales, sino además de la originalidad en la reconstrucción y redefinición de productos y mobiliario que consigan satisfacer tanto a las necesidades estéticas como de sostenibilidad ambiental. Palabras claves: •

Ecología/economía.

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Espacios sostenibles y eficientes

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Reutilizar, recuperar, responsabilizarse.

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Optimismo/optimizar. Conciencia/con-ciencia.

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Combinación naturaleza-cuidad; bio-balance.

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Productos eco-funcionales y emocionalmente sostenibles.

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Naturaleza urbana, naturalezas abstracta, naturaleza surreal.

•

Simbiosis entre materiales artificiales y orgánicos.

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Productos ultra flexibles y ultra sensibles.

TENDENCIA/ESTILO/CONSUMIDOR: RACIONAL POR NATURALEZA

RENOVACIÓN CLÁSICA Bajo una mirada nostálgica e idílica, una estética tradicional se transforma en lenguaje renovador que habla hoy de una actitud evidentemente post-modernizadora. La historia es honrada y actualizadas a través de innovadoras reproducciones y reinterpretaciones estilísticas del pasado, pero sin caer en la repetición literal. Formas orgánicas superficies y colores encantadores caracterizan una renovación clásica. Palabras claves: •

Nuevo lujo. Dinastías modernas: Modern Royals.

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Clasicismo y Neoclasicismo.

•

Volúmenes, restauración, revolución.

•

Arte siglos XVII, XVIII y XIX.

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Concepto de naturaleza muerta.

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Nostalgia, romanticismo, eclecticismo.

•

Modulado, estampado, calado, tallado a mano, ornamentado, decorado.

•

Mercados de segunda (flea markets) y tiendas vintage.

•

Porcelana, cuero, madera, sintéticos, textiles.

TENDENCIAS/ESTILO/CONSUMIDOR: NEORROMÁNTICO

ETNO-ÉTICA Inspiradas en las ricas prácticas culturales de etnia y grupos tradicionales, ética y estética se unen para lograr complejas y cálidas mesclas. Objetos tradicionales y artesanías son reinterpretados y editados en los espacios bajo una perspectiva contemporánea, reflejando un particular gusto que se expresa a través de texturas y configuraciones de micro-espacios. Consumo ético y responsables de estéticas foráneas. Palabras claves: •

Étnico/ético/estético

•

Arte/ artesanía.

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Recuperación, rescate, recolección.

•

Multi-cultural, multi-censorial, multi-racial.

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India, China, Birmania, Turquía, Líbano, Tailandia, Egipto, Etiopia, etc.

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Grupos indígenas.

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Recolección histórico- étnica.

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Producción/consumo ético.

•

Historia, antropología, sociología, paleontología.

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Riqueza y yuxtaposición de texturas y acabados.

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Bordados, borlas, lentejuelas, tramados, patchwork.

TENDENCIA/ESTILO/ CONSUMIDOR - EXPLORADOR ÉTNICO

LO QUE NOS HACE FELICES El espacio es concebido como un campo de juego, de continuas construcciones y recomposiciones. La individualidad solo existe como idea, la cotidianidad y los espacios se diseñan para compartir y transigir. El color como la luz del sol alimenta los sentidos y el intelecto; transforma y llena de aparente optimismo en los momentos difíciles. Caos y orden interactúan para crear propuestas absolutamente personales. Palabras claves •

Excesivo/sugestivo/aglomerado/articulado

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Popurrí de materiales y mesclas arriesgadas de color.

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Collage retro-plástico de colores y visiones.

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Reciclado, prestado, regalado, comprado.

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Cotidianidad amigable, espacios habitables.

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Patchwork, estampado, capitoneado, pixelado.

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Color, color, más color.

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Tecnológico/artesanal.

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Cubrir con mentales, con colores, con plásticos, con papel.

TENDENCIA/ESTILO/CONSUMIDOR - CAÓTICO POR DIVERSIÓN.

SURREALISMO SINTÉTICO. Las lógicas estéticas tradicionales se rompen y con ellas la mente creativa se libera. La posibilidad de pensar en lo que se quiere y no en lo que ajusta en la realidad: el surrealismo entra en escena para jugar con escalas, combinaciones, tradiciones y expectativas. Se permite recrear y apropiarse de escenarios y objetos para transportarse a historias soñadas. Infancia, nostalgia, fetichismo, clasicismo, eclecticismo…todo vale para alimentar los sueños. Palabras claves: •

Real/irreal.

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Realismo/surrealismo.

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Brillante, translucido, sintético, artificial.

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Divertido, apropiado, propio. Viejo y nuevo.

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Convivencia de infancia nostalgia, fetichismo, clasicismo, pop, etc.

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Estampados, screen, resinas, empastados.

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Plásticos, metal, textil, sintético.

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Pluri-estético, sugestivo, desproporcionado.

•

Desproporcionado.

•

Colores, formas orgánicas y geométricas.

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Flores, rayas, puntos.

TENDENCIA/ESTILO/CONSUMIDOR - IRÓNICO ECLÉCTICO

CONFIGURACIONES ESTÉTICAS ESTILOS DE VIDA El conjunto de prácticas que constituyen la cultura tienen como condición principal se vehiculares y vinculantes, es decir, ante todo cumplen un rol de cohesión e inserción de los individuos en la misma cultura. Rescatar el carácter de nuevos individuos en la misma cultura. Rescatar el carácter configurador de estas en los procesos del mercadeo contemporáneo y la industria de la moda se convierte hoy en punto de reflexión ineludible; especialmente cuando en estos hechos reside la clave para comprender el consumo y a los consumidores como parte de un todo articulado, entramado, interrelacionado, es decir, como partes de la cultura de toda ella no solo de segmentos aislados. Para poder analizar el fenómeno del consumo es vital asimilar dos conceptos: cultura y cultura material. Solo a través de la comprensión de la extensión y complejidad de estos dos términos será posible plantear el consumo y el campo de los objetos como sistemas integrados a lo humano. Con una idea cercana ya lo que esta la cultura examinada a lo largo del primer capítulo, entender el concepto de cultura material no resultara difícil. El campo de la cultura material plantea el hecho de la materialización de la cultura; lo que se ase tangible en ella, es decir, lo que se materializa será entonces esa serie de pautas, de direccionamiento capases de modificar y moldear nuestro habitar en el espacio. Todo aquello que aprendemos socialmente: costumbre, creencias, comportamientos, ideologías, saberes, significados, valoraciones, etc., toma forma a través de los objetos y con ellos nuevos significados. Como parte de esta dinámica, las configuraciones estéticas, entendidas como las formas particulares de apropiación de los objetos y los hábitos son determinadas por los estilos de vida de los individuos. Las elecciones y selecciones de los entornos naturales operan, al mismo tiempo, como registro del consumo de los objetos.

Desde el mismo momento en que un producto es adquirido, empieza a ser consumido. Dicho proceso solo acaba hasta el día en que el siclo de vida del objeto llega a su fin, es decir, es desechado o reciclado para nuevos fines. En cualquier caso los parámetros y criterios bajo los cuales se configuran los estilos de vida estarán directamente relacionados con las aprobaciones y configuraciones estéticas de la cultura material. Cada individuo consumidor resolver en términos materiales (objetos/ productos) sus valoraciones y hábitos, es decir convertirá en tangible lo intangible de la cultura, aquello a lo que es sensible qué le afecta o influencia.

Desde el comienzo de los años cincuenta del siglo XX el término Life Style, estilo de la vida, se introdujo en la cultura de masas como un intento por dar respuesta a la serie de fenómenos. Desencadenados de los diferentes ámbitos de la cultura y que tenía que ver con los valores sociales, los hábitos de la vida cotidiana, las prácticas de consumo y el dominante sistema económico de la época.

En la contemporaneidad, el concepto de estilos de vida es mucho más complejo. La idea del lifestyle, estilo de la vida, evolucionado del anterior, comprende una representación equivalente a la forma en que se entiende la vida desde la desde las distintas dimensiones de la cultura tanto material como inmaterial. Esta idiosincrasia o carácter particular de un grupo o subcultura se expresa en todos o algunos de los ámbitos del comportamiento humano. Originados en el hecho de una sociedad cada vez más heterogénea y displicente frente a la uniformidad, los estilos de vida implican una toma de postura, una posición consciente o inconsciente de los individuos frente a un sistema de comportamientos y códigos culturales específicos. La elección Qué hace una persona o un grupo de ellas en cuanto a la forma de la vida incluye tanto las condiciones de las relaciones personales como de consumo, de la ideología y de las prácticas estéticas. Un estilo de vida también refleja las actitudes, las valoraciones y la visión del mundo de un individuo o una colectividad.