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• Sergio Cruz

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CASO PABLOSKY – PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Pablosky (Calzados Pablo, S.L.) se crea en 1969 en la localidad toledana de Fuensalida, fruto de la iniciativa y el esfuerzo de un emprendedor, Juan Pablo Martín-Caro, que había trabajado como representante de empresas de calzado. En sus viajes por España, Juan Pablo se dio cuenta que había una oportunidad para la venta de calzado infantil, lo que unido a su conocimiento del sector le hizo decidirse a montar su propia empresa. Desde el comienzo, Pablosky se ha especializado en calzado infantil, abarcando todo el ciclo de actividad del sector, desde el diseño en la compra de materiales, fabricación y comercialización. Anualmente se fabrican cerca de 2.000.0000 de pares de zapatos al año. El éxito de la empresa se debe a la profesionalidad de sus cerca de 300 trabajadores que combinan la más alta tecnología con el trabajo artesanal unido a una gran vocación de servicio. Como decía el fundador: “No somos sólo fabricantes de zapatos, sino una empresa de servicios que incluye logística, marketing, servicio al cliente, etc.” La facturación anual supera 35 millones de euros, con beneficios netos antes de impuestos de aproximadamente el 7%. El diseño de los modelos los realiza la empresa con la colaboración de tres diseñadores italianos y un equipo de patronistas interno, si bien la dirección de la empresa está plenamente involucrada y participa directamente en el diseño y supervisión de los nuevos modelos. Los componentes del producto son mayoritariamente españoles, pero a veces es necesario acudir a importaciones de materiales italianos por su más alto contenido en diseño y moda. La producción lleva a cabo en Españaen dos fábricas: en Villena (Alicante) se fabrican los zapatos de bebés y primeros pasos (tallas 16 a 27) y en Fuensalida los de niños/as, preadolescentes y jóvenes (tallas 24- 42). La línea de zapatillas (en textil) se subcontrata en China. Pablosky es la marca líder en el segmento de zapato infantil en España y la única que tiene una gama completa para los diferentes segmentos de edad. Sus principales competidores en España son las marcas de zapatos que tienen una línea de zapato infantil como CamperKids, GEOX Niños o Gorila para zapatos colegiales. Las empresas de calzado que tienen mayor prestigio a nivel mundial son la francesa Pomme d’Api y las italianas Primigi y Naturino. No obstante estas empresas no son competidores directos ya que Pablosky no cuenta con una gama alta de zapato infantil.

Olegario Llamazares García-Lomas. Casos de Marketing Internacional (Spanish Edition) Global Marketing. Edición de Kindle.

PABLOSKY SYSTEM: Desde el principio de su actividad la preocupación de la empresa ha sido conjugar el estilo, diseño y calidad con la ergonomía y el crecimiento de los pies de los niños tal y como transmite su mensaje promocional (“EXPERTOS EN PIES QUE CRECEN”). Para lograr este objetivo Pablosky ha implementado en todos sus modelos un sistema de fabricación – el Pablosky System – que conjunta perfectamente confort y estilo, adaptando todos sus diseños a las nuevas exigencias de niños y jóvenes.

El Pablosky System es un sistema patentado que incluye el conjunto de las características técnicas que ha ido desarrollando la empresa a lo largo de estos más de 40 años de historias relativas a la calidad de los materiales, la flexibilidad del piso, la transpirabilidad, la plantilla bactericida, el sistema de unión entre las partes así como los remates manuales. Para Pablosky tienen mucha importancia el I+D y para ello tiene un equipo de 10 personas dedicado exclusivamente al desarrollo e investigación de materias primas , asistencia a ferias en busca de nuevos materiales, nuevos colores, nuevos cortes, etc. Los 5 pilares de Pablosky System 1. Piel exterior 2. Protector de punteras y contrafuerte para los talones 3. Plantilla secante y con acción antibacteriana Olegario Llamazares García-Lomas. Casos de Marketing Internacional (Spanish Edition) Global Marketing. Edición de Kindle.

4. Piso de goma flexible y antideslizante 5. ForroinTech de microfibra ultrabsorvente Política de Marketing: La empresa cuenta con un catálogo de aproximadamente 1,000 modelos que se renuevan cada año para niños y jóvenes entre 0 y 16 años (números 16 hasta 42). Su catálogo, también se clasifica los zapatos en series: Mocasines, sandalias, ballerinas, colegiales, deportivas, comunión y fiesta, etc. El hecho de tener un catálogo tan amplio permite que no haya que hacer demasiadas adaptaciones a los mercados internacionales ya que dentro de las 1,000 referencias, los compradores (grandes almacenes, tiendas de zapatos) encuentran lo que necesitan normalmente no compran más de 100 modelos- ; es decir, son los propios compradores los que determinan las variaciones de los productos, por ejemplo, el color siendo más llamativos en Francia, Bélgica, o Italia y más oscuros o tradicionales en España o Alemania. Sólo se realizan pequeñas modificaciones por petición expresa, para cubrir ciertas demandas especiales. Por ejemplo, en países musulmanes zapatos especiales de color negro para la época del Ramadán. El tallaje utilizado en España se adapta perfectamente a mercados exteriores, salvo en el Reino Unido, país en el que para cada número de pie es necesario tener 3 anchos diferentes, lo cual dificulta enormemente la exportación a ese país. En países asiáticos, especialmente Japón, también es difícil exportar ya que la estructura y forma de crecer de los pies es muy diferente a la de occidente. Los zapatos se comercializan bajo las marcas PABLOSKY y PAOLA. Pablosky procede de Pablo, uno de los nietos del fundador al que su padre llamaba familiarmente así cuando era pequeño. Paola es una marca para zapatos de niñas adolescentes que se han calzado con zapatos Pablosky cuando eran pequeñas pero que quieren diseños con un mayor componente de moda. Además, Pablosky es líder en España en el zapato colegial, que represente aproximadamente un 20% de su facturación. Este tipo de zapato, utilizado sobre todo en colegios privados, puede ser una buena oportunidad en aquellos mercados emergentes, especialmente América Latina, en los que los niños de las clases más acomodadas acuden a este tipo de colegios. Por el contrario, el calzado deportivo (zapatillas de marcas reconocidas como Nike, Adidas) constituyen una amenaza para Pablosky ya que en algunos países cada vez son más los niños y adolescentes que utilizan este calzado para las actividades diarias.

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Por lo que se refiere al precio, depende del posicionamiento en cada mercado que quiera alcanzar la empresa. Así, por ejemplo, en España, Pablosky está dirigido a una clase media que está dispuesta a gastar 40 euros por un zapato infantil de calidad, pero este segmento de clase media realmente no existe en países como Emiratos Árabes o Kazajistán, por lo que hay que posicionarse en un segmento alto y exclusivo con la consiguiente adaptación de precios (hasta un 50% más caro que los precios de España). Esto constituye una gran oportunidad de mercado ya que Pablosky, aprovechando la buena imagen del calzado español, así como la originalidad y calidad de sus zapatos puede posicionarse en estos mercados emergentes en el segmento alto. En los mercados desarrollados (Francia, Alemania) los precios son aproximadamente un 20% más altos que en España que es lo que se corresponde con el mayor poder adquisitivo de estos países. Distribución y expansión internacional: Desde el comienzo, la empresa ha hecho un esfuerzo para acercarse al cliente, con un contacto directo con los puntos de venta. En España la venta se realiza a través de 10 agentes comerciales, que cubren todo el territorio español y trabajan en exclusiva para la empresa. En 2014 se abrió el primer punto de venta propio, en el centro comercial de El Saler, Valencia. La venta se realiza en: - Grandes almacenes (El corte Inglés) y superficies dedicadas al calzado (Merkal) - Zapaterías multimarca (hombre, mujer y niño) - Zapaterías de niño - Tienda de ropa de niños La internacionalización comenzó hace más de 20 años y fue posible gracias, sobre todo a la labor de Jesús Martín-Caro, uno de los hijos del fundador. Inicialmente la empresa empezó exportando a través de importadores extranjeros, que luego revendían el producto, pero sin que la empresa controlara el canal. Por ello pasó a nombrar agentes y distribuidores en exclusiva en varios países. Este es el caso de Italia, país en el que la empresa cuenta con una red de agentes comerciales con exclusividad territorial o de Rusia y México, en los que tiene distribuidores en exclusiva a través de los que cana liza todas sus exportaciones. En una segunda fase la empresa ha realizado acuerdos de cooperación mediante la fórmula de franquicias. Esta forma de entrada la ha realizado a través de contactos que se han dirigido a la empresa para solicitarle la apertura de tiendas en regímenes de franquicias. Ha sido el caso de Israel o Chipre.

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Finalmente, la empresa también realiza exportación directa a países árabes (Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Kuwait) a través del grupo Landmark que posee la cadena de zapaterías SHOE MART posicionados en el segmento alto del mercado. Gracias al esfuerzo realizado en la distribución de sus productos, Pablosky está presente en más de 3,000 puntos de venta de cerca de 30 países lo que constituye una fortaleza para hacer frentes a crisis de consumo en el mercado interno. En total la exportación representa un 40% de la facturación. No obstante, una debilidad de la empresa es la escasa presencia en los grandes mercados europeos como Francia, Alemania o Reino Unido. En función del tipo de establecimientos, las ventas en el exterior se distribuyen de la siguiente forma: zapaterías multimarca (42%), zapatería de calzado Infantil (26%), córneres en grandes almacenes (21%) y franquicias (9%). Publicidad: Por lo que se refiere a la comunicación, Pablosky basa sus campañas de Marketing en 2 componentes: Uno emocional, que es global, y se basa en transmitir un mensaje de zapatos de calidad a un precio medio-alto; y otro más orientado a características específicas de los zapatos y que varía en función del segmento al que se dirija. La empresa utiliza distintos soportes para sus actividades de publicidad y promoción como son: -

Anuncios en revistas: HOLA, VOGUE NIÑOS, PRONTO Asistencia a ferias: Está presente cada año en las 2 principales ferias del sector: MICAM (Milán), y GDS (DUSSELDORF) Publicidad exterior en vallas

Por el momento la empresa no ha aprovechado todas las posibilidades que ofrece el marketing digital y la comunicación en redes sociales. Un elemento importante de su comunicación es el MADE IN SPAIN. En la parte frontal del inferior de todos sus zapatos, figura de forma muy visible la frase: HECHO EN ESPAÑA – MADE IN SPAIN. Debido a la crisis generalizada del consumo en España, así como el descenso continuado de la natalidad, la empresa ha decidido incrementar su actividad internacional en aquellos mercados que ofrecen potencial y en los que tienen poca o ninguna experiencia. A la hora de seleccionar mercados objetivos, utiliza, fundamentalmente, 3 criterios; países que ofrezcan unas buenas tasas de crecimiento de PBI; países en los que no haya competencia local fuerte en el segmento medio-alto de calzado infantil; países que Olegario Llamazares García-Lomas. Casos de Marketing Internacional (Spanish Edition) Global Marketing. Edición de Kindle.

aprecien los diseños y colores vivos de sus zapatos de PABLOSKY. Para el próximo año la empresa se ha marcado como objetivo 3 países de Latinoamérica (COLOMBIA, PERÚ y CHILE) que cumplen estos criterios; además va a explotar oportunidades en ASIA, Continente en el que prácticamente no tiene presencia, buscando un distribuidor en Hong Kong. El hecho de que las divisas de todos estos países estén ligadas al dólar constituye una oportunidad para Pablosky debido a la depreciación del euro con el dólar en el último año, lo que permite a las empresas ajustar sus precios para hacerlo más competitivo. Con ello puede ganar competitividad frente a la amenaza que supone la creciente presencia internacional de zapatos de niños fabricados en China y Brasil. En el plan de Marketing Internacional para el próximo año, la empresa ha establecido los siguientes objetivos (Estas cifras son orientativas y no se corresponden necesariamente con datos reales de la empresa): -

Alcanzar una cifra total de exportación del 41% sobre el total de ventas del último año, que ha sido de 45,5 millones de Euros. Obtener un margen comercial medio del 20.5% sobre el total de exportaciones.

Asimismo, para realizar la previsión de beneficios por la actividad internacional en el próximo año, la empresa ha establecido los siguientes parámetros: -

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Aplicar un descuento medio del 6% a todas las ventas exteriores previstas Aplicar unas comisiones del 8% (pagadas a los agentes comerciales) sobre el 25% del total de exportaciones previstas, que son aquellas que se realizan a través de agentes comerciales. Invertir 190,000euros en comunicación internacional (asistencia a ferias, anuncios en revistas especializadas, etc.). Igualmente se han previsto 55,000 para gastos de viajes internacionales

PREGUNTAS 1. Completar el Plan de Marketing Internacional que figura en el Anexo 1 2. Calcular la utilidad esperada que obtiene la empresa en su actividad de exportación para el próximo año de acuerdo con los objetivos de exportación, márgenes, descuentos, comisiones, etc. que se brindan en el caso. Utilizar el modelo provisto en el Anexo 1.

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ANEXO 1

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