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BRANDING ANÁLISIS DE ARQUITECTURA DE MARCAS “CASO CHILENO”

Asignatura: Branding Profesor de asignatura: Pilar Veliz Pasmiño Integrantes del grupo: Jaime Santana Llauca Rudy Hernandez Bastias Fecha: 14.05.2019

INTRODUCCIÓN

El mundo globalizado actual conlleva estar a la vanguardia y estar actualizado en cuanto a tendencias y estrategias de marketing. El no actualizarse y contar con las adecuadas estrategias de Marketing podría ocasionar pérdida de clientes, potenciales clientes, participación de mercado entre otras. El presente trabajo de Investigación tiene por objeto analizar la arquitectura de marca de 4 empresas chilenas, identificando las marcas que componen la cartera de marca, marcas estratégicas dentro de la misma y definir el modelo de arquitectura de las marcas elegidas. Finalmente se entregarán conclusiones obtenidas después de haber analizado las cuatro marcas y sus modelos de arquitectura.

¿Qué es la Arquitectura de Marca? Un arquitecto construye, pero no lo hace desde un sentido funcional como puede llegar a hacerlo un ingeniero. Uno de sus objetivos es lograr que las construcciones estén en sintonía con su sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar donde se ubica. Por ejemplo, sería incoherente construir una torre de 20 pisos en un lugar rodeado de casas de una o dos plantas. Es cierto que esto ocurre a menudo, aunque no sin generar conflictos en la zona, por lo que a largo plazo no es una estrategia conveniente para una empresa constructora. Pero ¿qué tiene que ver todo esto con el Marketing? A medida que una empresa crece, es probable que vaya expandiendo sus horizontes y desarrollando nuevos productos o servicios. En función de sus objetivos, recursos y características de sus productos, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de Branding. Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas. ¿Con qué objetivo? Optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.(2) ¿Cuáles son los Beneficios de la Arquitectura de Marca? Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus marcas. 

Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.

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Optimiza los costos de gestionar un portfolio.

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Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.

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Descubre oportunidades para nuevos productos.

Análisis de Arquitectura de Marca – Caso Chileno Marca: Carozzi

Principales estrategias y tácticas de marketing a través de los años Carozzi fue la primera productora de pastas de Chile y acompaña a la familia chilena desde hace más de un siglo en sus almuerzos y comidas, con las mejores pastas. Fue pionera en Chile en fabricar pastas con trigo candeal, construyó la primera planta de secado continuo en Latinoamérica, que a su vez fue la tercera del mundo. Asimismo, fue la primera en fabricar lasañas, ravioles y canneloni y próximamente contará con la planta de pastas más moderna del mundo. En toda la historia de Carozzi, la innovación ha sido clave en su estrategia de marca, principalmente porque ha sido un instrumento que les ha permitido diferenciarse de su competencia y ser competitivos en el día a día. Las pastas son un producto básico para todas las familias, su consumo es transversal y es por esto que una de las estrategias ha sido llegar a ese público, a través de una comunicación directa, simple, constante y cercana, lo que ha permitido consolidar el posicionamiento de la marca y dar a conocer las innovaciones año tras año. Parte de la política de Responsabilidad Social de Carozzi y que ha sido clave en la estrategia de marca, han sido las tradicionales tallarinatas que la empresa realiza cada año en actividades de beneficencia y deportivas desde 1998, y los múltiples recorridos del Pastamóvil de Carozzi por todo Chile. Hasta la fecha, se han entregado más de un millón de platos de pastas. Asimismo, se destaca el apoyo de Carozzi a deportistas, gracias al nutritivo aporte de carbohidratos que otorgan las pastas a los maratonistas, corredores, nadadores y tenistas, entre otros. Una de las iniciativas en las que estuvo presente la compañía fue la Maratón de Santiago, en donde Carozzi tuvo un

stand sustentable y recibió más de 12.500 visitas, entre ellas, a la Primera Dama, Cecilia Morel.(1) ¿Qué marcas componen la cartera de Marca? Es una marca que tradicionalmente ha estado presente en los hogares de Chile, a través de productos emblemáticos, y por medio de innovaciones constantes como los raviolis, tortellinis, lasañas, pastas integrales Carozzi, Vivo y Nutri2, entre otras. Sumando todas las marcas con que la compañía participa en categoría pastas la participación de mercado en valor llega a 45% a Julio 2010.

Marcas estratégicas para la empresa Carozzi es la marca número uno de la categoría de pastas en Chile y cuenta con un 36% de participación de mercado en valor.

En el caso de Salsa de Tomates, que es una categoría directamente relacionada a las pastas, Carozzi tiene más del 25% de participación del mercado, con sus marcas Pomarola, San Remo, Toscana y Carozzi.

Modelo de arquitectura de marca El modelo que ocupa Carozzi es el modelo Monolítico, ya que utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas que han sido muy exitosas con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea. Aspectos positivos y negativos del modelo de arquitectura de marca Carozzi Carozzi es una marca valorada y relevante para el consumidor, precisamente porque se ha mantenido vigente a lo largo de los años, destacando una actitud positiva hacia la vida, con su claim “Carozzi Me Encanta”. El principal objetivo que ha tenido la marca a través del tiempo, es ser la marca líder del mercado de pastas en Chile, y esto lo ha logrado a través de la alta calidad de sus productos, su constante innovación, una comunicación cercana y relevante para el consumidor objetivo y una amplia cobertura nacional. Ventajas 

Permite aprovechar la inversión corporativa en comunicaciones.

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Provee flexibilidad cuando la segmentación tiene sentido.

Desventajas 

Se pierde el valor construido en las marcas independientes.

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Provee poca oportunidad para segmentar los productos.(3)

Marca: Nestle.

Los orígenes de Nestlé se remontan a 1866, cuando Henri Nestlé, químico alemán radicado en Suiza, desarrolló una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el fin de satisfacer las necesidades alimenticias y nutricionales de los niños, y así luchar contra la elevada desnutrición y mortalidad infantil de esos años. Fue así como nació el primer producto fabricado y comercializado por Nestlé, el que muy pronto sería conocido en todo el mundo. En Chile Nestlé se encuentra desde 1934, alimentando a la familia chilena y mejorando su calidad de vida. Nestlé ha puesto en el centro de su negocio, el concepto de Nutrición, Salud y Bienestar, y ser una empresa mundial de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Esta orientación forma parte de los principios que dieron origen a la empresa, ya que el foco de Nestlé, siempre ha sido el bienestar de sus consumidores, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de toda la familia a través de su amplio portfolio de productos.

Identificar las marcas que componen la cartera de marca . Leche: Nido, Klim, Nan Pro, Nestogeno, La lechera, Canprolac, Sativa 2,3,Nidina, Nan H.a, Nan 2,3,4, Ideal, Desayuno Inteligente, Nutrición y Salud, Mi Vaca (descremada), Svelty, Carnation, Papillas Nestum, Papillas Nestlé 8 cereales, Papillas Nestlé bífidus, Papillas Nestlé Yogur. Cereales Fitness Fitness Choc, Fitness Dark Choc, Fitness Choc White, Fitness Choc Avellana, Lion, Chocapic, Chocapic Avellana, Cheerios, Estrellitas, Estrellita Maria, Golden Grahams, Cerelac, Gold Flakes, Nesquik, Frosted Flakes, Corn Flakes (sin Gluten), Nesquik Sin Gluten, Milo, Trix, Nestum, Zucosos (Chile), Barritas de Cereales Barritas Golden Grahams, Barritas Nesquik, Barritas Chocapic, Barritas Fitness Choc, Barritas Fitness White, Café: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Bonka, Brasilia, Águila, El Chana, Bracafé, Presto, Otras bebidas: Nesquik, Nestea, Milo, Yogures Nestlé, Nestlé Pure Life (Agua Mineral), Aquarel, Yogurt Mi Vaca (descremado), Viladrau, Vascolet, Helados: Savory – Chile, Häagen-Dazs, Helados Nestlé — España. Frigor — Argentina. Nestlé Gold, D'Onofrio — Perú, Pela-Pop, Pirulo Jungly, Dreyer, Culinarios: Maggi, Buitoni, Solís, Litoral, Chocolates: After Eight, N estlé Extrafino, Nestlé Postres, Nestlé Caja Roja, Nestlé Gold, Milkybar, Nesquik, Kit Kat, Garoto (empresa), Triangulo, Sublime, Savoy, Crunch, Sahne Nuss, Butterfinger, Galak, Baby ruth, Trencito, Princesa Comidas para animales Purina Dog Chow, Cat Chow, Proplan, Friskies, Cat brow

Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa. En chile Nestlé tiene varias marcas estratégicas y esta es una de las grandes fortalezas de Nestlé es su capacidad para crear y potenciar marcas a lo largo del tiempo, logrando altos grados de recordación, fidelidad e identificación por parte de los consumidores. La compañía llega al consumidor a través de diferentes categoría : Nutrición, lacteos, culinarios, refrigerados, helados, chocolates y galletas, cereales para el desayuno, fortificantes, saborizantes para la leche, foodservices y alimentos para mascotas. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de Modelo Mixto Suele ser más bien la consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es un mix de modelos y un verdadero caos.

Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

Ventajas y desventajas: 

Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer

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cada marca. Es primordial tener clara la base del negocio y cuáles son los atributos

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de cada marca. Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en transición

Pero esto no sucede en todos los casos. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado que se puede trabajar con diversas estrategias para cada marca exitosamente, siempre y cuando haya coherencia entre ellas

Bibliografía 

https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/carozzi/ (1)

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https://stratumagency.com/arquitectura-de-marca/ (2)

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http://marketingestrategicosv.blogspot.com/2017/05/arquitectura-demarca.html (3)

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Apuntes Uniacc Branding - Semana 4

Nestle   

http://arquitecturamarca.blogspot.com/ https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nestle/\ https://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

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Apuntes Uniacc Branding - Semana 4