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UNAM Facultad de Contaduría y Administración TRABAJO FINAL: NETFLIX

Diplomado de Mercadotecnia Módulo IV. Administración De Canales Y Distribución De Ventas Grupo. 6801

Integrantes

Colio Díaz Nadia Itzel Cruz Martínez Jordan Brian García Lagunas Katya Sofía Marcial González Fernando Uribe Corona Ibrahim Esaú

Índice Introducción ...................................................................................... 3 Historia ............................................................................................. 4 Estructura de Canal de Distribución .................................................. 7 Los Canales de Distribución y el Manejo Físico de Materiales ........... 11 Innovación en Merchandising .......................................................... 13 Evaluación y Diseño de Franquicias ................................................. 17 Diseño y Administración de la Fuerza de Ventas .............................. 20 Administración de Inventarios ......................................................... 22 Crowdsourcing ................................................................................ 24 Nueva Matriz BCG ........................................................................... 26 Fuentes Consultadas ....................................................................... 27

Introducción Netflix surgió en California, Estados Unidos, a finales de los noventa, y se hizo conocida gracias al servicio de alquiler de DVD por correo, que llegaban a manos de los clientes en sus emblemáticos sobres rojos. Esto marcó un giro hacia la proyección de películas de vídeo en casa, sin anuncios comerciales, y socavó los modelos comerciales de las grandes cadenas de vídeoclubes como Blockbuster. Posteriormente, Netflix se orientó hacia la transmisión de películas por flujo continuo en línea, creando un espacio donde los espectadores podían ver películas y programas de televisión, vale decir alquilar contenido fílmico a cambio de una cuota mensual, en lugar de tener que comprarlo y almacenarlo en sus propios equipos informáticos. Los canales de distribución en línea como Youtube o Vimeo, así como toda una serie de sitios web de menor envergadura que transmiten contenido de producción local por flujo continuo en línea, como Iroko TV, se han ganado la simpatía del público. Según un estudio de Sandvine, una empresa de tecnologías de comunicación con sede en Canadá, Netflix y Youtube representan más del 50% del tráfico de descargas en redes fijas registrado en América del Norte durante la segunda mitad del 2013. Netflix ha ampliado su presencia a Sudamérica y Europa, y cuenta con 40 millones de abonados que ven más de un millón de horas de contenido fílmico por mes. Según ha publicado el Wall Street Journal, sólo en el mes de diciembre se apuntaron 3,1 millones de usuarios nuevos a los servicios de streaming de Netflix, alcanzando un total de más de 20 millones de usuarios. Esta cifra supera los 18,5 millones de suscriptores de Showtime y los 17,4 millones de Starz. Sólo HBO se mantiene por encima, con 28,3 millones, aunque la distancia cada vez es más corta. Las acciones de Netflix registraron una fuerte subida en Bolsa a raíz del anuncio. Netflix vio la luz como un servicio de videoclub a domicilio y abandera ahora la transformación de la industria televisiva. La empresa subrayó en un comunicado que tiene ya más de 70 millones de miembros que disfrutan más de 125 millones de horas de películas y series de televisión a diario, algunas exclusivas para Netflix.

Historia Fue fundado por Marc Randolph y Reed Hastings en 1997, Estados Unidos. La idea de la compañía surgió luego de que Reed alquilara Apolo 13 en la famosa cadena de videoclubs Blockbuster, y al devolver la película con unos cuantos días de retraso, pagó 40 dólares de multa. Ambos hombres idearon un plan en el que combinaban servicios de una tienda de alquiler de películas convencionales, con la adición de que podían rentarse a domicilio desde la casa y sin recargos por pagos atrasados. Como marca, no alcanzó el éxito de inmediato. Pues, Blockbuster era grande y acaparaba toda la atención del público. Aun así, Netflix encontró la luz al tener la capacidad de escuchar las quejas de los clientes, tales como que tomaban mucho tiempo eligiendo una película para llevar, en comparación al tiempo que podían disfrutarla en casa. Reed, inclusive, llegó a tener una reunión con Blockbuster para negociar la posibilidad de una distribución local que hiciera todo más rápido, pero la compañía se negó. Asunto que hasta hoy en día debió haberle pesado, ya que terminó perdiendo la industria y la marca, al no satisfacer las necesidades emergentes del mercado, que era, para el momento, ofrecer películas a la carta y sin multas. Netflix, por años, solo registró pérdidas. No obstante, para salir de ello, se alió a una gran cantidad de ventajas, como la capitalización del DVD y del potencial emergente del internet para el comercio electrónico. Así fue entonces como en 1999 generó la primera página web en donde las personas hacían su suscripción, realizaban el pedido y pagaban por la película que querían ver y los gastos del envío. Finalmente, en el año 2003, logró su primera ganancia millonaria. Con su modelo de negocio y con el sobre rojo característico con el cual hacía los envíos a las rutas de sus clientes, atrajo la atención de los inversionistas, con los cuales pudo agrandar su oferta a documentales, películas independientes, entre otros. Paso a paso y con una visión futurista, Netflix comenzó a expandir sus ofertas, transmitiendo las películas por la plataforma web. Lo que le dio pie a ingresar más adelante, a los equipos de televisión e incluso a las consolas de video juego. Comenzó el plan de internacionalización en el año 2010, ofreciendo los servicios a Canadá y a Latinoamérica en general. Cambió, también, su estrategia de precios que se basaba en el alquiler y en la compra de DVDs físicos, ya obsoleto para su visión de negocio, y empezó a potencializar su canal digital y de transmisión de video por suscripción, vía internet.

Para simplificar su historia, a continuación se presenta una línea del tiempo que muestra la distribución que ha tenido Netflix a lo largo de los años.

2010

2011

La compañía comenzó a ofrecer servicio de streaming en el mercado internacional el 22 de Septiembre de 2010 en Canadá. Netflix anuncio sus planes para lanzar su servicio de streaming en Iberoamérica. El 12 de Septiembre de 2011 llega Netflix a México.

2012

Netflix inicio su expansión en Europa en 2012 con el lanzamiento en el Reino Unido e Irlanda el 4 de Enero. Para el 18 de Septiembre ya se había ampliado a Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia.

2013

2014 2015 20152016

2016

Países Bajos fue el único país al que Netflix se expandió en el 2013, ya que la empresa decidió reducir la velocidad de expansión con el fin de controlar los costos de suscripción. Netflix está disponible en Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo y Suiza. Expansión a Australia, Nueva Zelanda, Japón, Italia, Portugal y España. Netflix anuncio la expansión en Asia iniciando con el lanzamiento Pakistán, Singapur, Corea del Sur y Taiwán a principios del 2016, Filipinas y sudeste asiático está en próximo lanzamiento. Netflix amplio su presencia a 130 países, aumentando su cobertura a todo el mundo, excepto a República Popular China (excepto Hong Kong y Macao), Siria y Corea del Norte, además tampoco está disponible en las regiones europeas de Crimea y Sebastopol.

Con más de 86 millones de suscriptores en más de 190 países, es la cadena audiovisual por internet líder en el mundo. Con más de 125 millones de horas de series de televisión, películas y documentales; que los suscriptores pueden ver cuándo quieran, en el lugar que quieran y sin la interrupción de anuncios comerciales. El éxito de Netflix no se da gratuitamente, sino que es el resultado de decisiones correctas, cruces de variables, análisis y astucia para ingresar en el mercado. Por estas razones y muchas más, podemos afirmar que Netflix tiene para brindarnos, lecciones de marketing de contenidos. La primera oferta que saco Netflix para su servicio fue de 7 días de alquiler por 4 dólares la película, más 2 dólares adicionales por él envío, además Netflix, también fue un pionero en algo más creo un alegorismo de sugerencias, para su pág. web cuando más ninguna otra pág. lo estaba haciendo, brindando así una experiencia única y novedosa para aquel entonces, el éxito inicial fue rotundo, Netflix tuvo que fortalecer su pag web debido al exceso de trafico recibido durante sus primeras 48 horas. El segundo paso clave para entender el gran éxito de esta empresa fue una estrategia increíblemente inteligente, la cual consistía en incentivar la compra del nuevo reproductor de DVD estableciendo acuerdos con grandes gigantes de la industria, tales como Toshiba, Sony o HP, ofreciéndole alquileres de películas gratuitos a los nuevos consumidores esta tecnología, esto proporcionaba una doble ventaja a Netflix por un lado crear nuevos consumidores de un producto con el que comercializaba y por otro lado asegurarse de que estos nuevos consumidores conocieran bien su marca, convirtiéndole a su vez en clientes potenciales para su producto.

Estructura de Canal de Distribución La distribución de series y películas se realiza en línea y por internet, a través de computadoras y dispositivos conectados a internet. Asimismo, las películas por DVD se entregan por el Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), realizando una entrega rápida y eficiente a los suscriptores. El costo por el Servicio Postal es bajo y de fácil envío. Cuenta con 39 centros de distribución local en Estados Unidos; en cambio, la competencia, Amazon, tiene 50 aproximadamente. Esto funciona con un reproductor basado en Microsoft Silverlight para evitar que el contenido audiovisual fuera descargado (actualmente ofrece un servicio de descarga de algunas películas o capítulos de serie que sólo pueden ser reproducidos en la aplicación), aunque también cuenta con la opción de usar un reproductor creado con HTML5. Bajo Linux se puede ver Netflix usando el navegador Google Chrome, versión 38 o más reciente. Cuando se entra a una película, Netflix precarga una pequeña parte de esta antes para evitar los cortes por almacenamiento en búfer. Canal Indirecto Netflix corresponde a esa compañía que revolucionó la forma de ofrecer servicio de alquiler de películas y series, eliminó el uso de locales para intermediarios para manejarlo todo por medio de redes inalámbricas y servicios de internet. Su canal de distribución permite ser dueños de la distribución de su contenido, lo que hace de Netflix una organización con beneficios es tener los contactos directos con los productores de películas y casa de estudios independientes para ofrecer a sus consumidores experiencias exclusivas. Las cifras de crecimiento de la compañía han hecho que el valor de marca se vea aumentado, Para el año 2009, Netflix estaba ofreciendo una colección de 100 000 títulos en DVD y había superado los 10 millones de suscriptores.

Distribución Indirecta

Fabricante

Intermediario

Consumidor

Canal Directo A su vez Netflix transforma su canal de distribución indirecto en directo, ¿cómo lo hizo?, la respuesta es sencilla, se dieron cuenta que la tendencia del mercado ya no eran películas, eran series y poco a poco fueron integrando en su catálogo

series con conceptos originales y alianzas con industrias de renombre como Marvel, Fox y Warner. Actualmente Netflix es un distribuidor de contenido multimedia en línea. Su programación está compuesta, en parte, por contenido desarrollado exclusivamente para el servicio, incluyendo series originales tales como House of Cards y Orange Is the New Black, especiales, miniseries, y películas tales como The Square, la cual fue nomidada para un Premio de la Academia, la primera nominación para una producción de Netflix. La programación original de Netflix también incluye continuaciones de series que anteriormente habían sido canceladas por otros canales, incluyendo Arrested Development, The Killing, Star Wars: The Clone Wars, Trailer Park Boys y Longmire.

Distribución Directa

Fabricante

Cliente

Por tipos de mercado. Por otra parte, el modelo de marcado de Netflix permite abarcar dos tipos de marcado: 



Netflix: Para todas las edades como adultos y jóvenes donde los géneros más populares tienden a ser de ciencia ficción, suspenso y películas del momento. Netflix Kids: Categoría para niños y familiar, los géneros más populares en la categoría son animación tales como: Cómo entrenar a tu dragón, Phineas y Ferb, Doctora Juguetes, Kung Fu Panda o Pokémon.

Netflix tiene el respaldo de tener ya bastante tiempo en el mercado y ser adoptado por la mayoría de los estadounidenses ya que se ponen a la vanguardia con series y películas tanto las más recientes como de añoranzas de acción, romance, drama, incluyendo películas iberoamericanas y de otros lugares. Puedes ver calificaciones que les han otorgado a las series o películas y ver sus comentarios, como en cualquier otra plataforma con la diferencia de que algunas páginas son gratuitas y los vídeos son musicales o caseros.

Netflix corresponde a un nombre de marca que a decir verdad es antiguo, cuya sonoridad es muy reciente y que marcó un antes y un después en la forma en que consumimos la producción audiovisual. En términos técnicos, Netflix realmente es un catálogo de películas y de series para ver ilimitadamente en cualquier dispositivo con internet y una cuenta abierta, sea con el primer mes gratis o con los 9,99 dólares mensuales que cuesta (y sus respectivos precios de acuerdo al país).

Ubicaciones de los proveedores de servicios de Internet Punto de intercambio de Internet (el tamaño de los círculos refleja el volumen)

Para Netflix, su estrategia de producir contenidos propios ha resultado altamente fructífera, dado que le permitió atender el mercado global con una base propia de contenidos sin tener que preocuparse por la negociación de licencias que normalmente se realiza país por país. Para 2016, Netflix tiene programado estrenar 600 horas de programación infantil, 24 películas y documentales, además de 31 series originales, que incluyen una con la estrella de YouTube, Colleen Ballinger, conocida por su personaje Miranda Sings. En junio de 2016, la compañía estadounidense anunció sus primeras series interactivas. En este tipo de series, el espectador podrá decidir el rumbo de la narración de la historia en ciertos momentos de los capítulos. El primer título en

salir ha sido El Gato con Botas y, a partir del 14 de julio, estará disponible Buddy Thunderstruck.

Los Canales de Distribución y el Manejo Físico de Materiales La plataforma de distribución de series y películas Netflix ya puede considerarse una televisión por Internet a nivel mundial, sobre todo tras ampliar su servicio a más de 130 países, con lo que ya está disponible en un total de 190. Durante la feria de tecnología de consumo CES en Las Vegas (EEUU), el consejero delegado de la compañía, Reed Hastings, dijo que la empresa trabaja también para ampliar sus servicios a China y precisó que entre los países que se han añadido están Rusia, India, Vietnam, Singapur, Polonia y Nigeria. Sin embargo, Netflix no está disponible en Crimea, en Corea del Norte ni en Siria, debido a las restricciones impuestas por el Gobierno de Estados Unidos a las empresas nacionales. “Estamos asistiendo al nacimiento de una nueva cadena global de TV por Internet”, ha afirmado Hastings en la mayor feria de tecnología de consumo del mundo. “Con este lanzamiento, los consumidores de todo el mundo, desde Singapur a San Petersburgo, de San Francisco a São Paulo, podrán ver las mismas películas y series de televisión simultáneamente". El primer paso de toda estrategia de marketing de contenidos, luego de la investigación previa y el conocimiento de nuestro consumidor, es la creación de contenidos. Sabemos que, en un principio, abastecer nuestra marca y comunicación con contenidos únicos y exclusivos, es complejo. Por tanto, debemos recurrir a la curación de contenidos muchos antes de comenzar a crear el propio. A Netflix le sucedió igual. Comenzó comprando el contenido original de otras empresas para añadirlo a su catálogo de ventas y posteriormente a su plataforma web. Sin embargo, al comenzar a adquirir conocimientos sobre sus consumidores, la industria y la competencia, logró evaluar sus capacidades, para crear lo que sería la primera serie con el sello de Netflix en el año 2011, a la cual llamaron: House of Cards. De ahí en adelante, continuó con la elaboración de una larga lista de contenidos que puedes encontrar actualmente como: “Orange is the New Black”, “Peaky Blinders”, “The Fall” o “Stranger Things”; las cuales, a su vez, son las que han logrado consolidar el éxito de Netflix. Dentro del manejo físico de materiales Netflix brinda a los suscriptores, la posibilidad de personalizar el contenido que verán. ¿Cómo? Tiene a la disposición del usuario, un cuestionario en el que puede seleccionar sus preferencias y de este modo Netflix comienza a sugerirle una serie de títulos acorde a esa selección previa.

Otro factor que ha favorecido el crecimiento de Netflix, es la variedad. Netflix se compone de producciones originales, aunque también adquiridas, que van abarcan todos los géneros y temáticas:    

Drama Caricaturas terror animé

Hay que mencionar que fuera del servicio por medio de la plataforma o aplicación Netflix ofrece su contenido original en formato Blue-Ray lo que hace que el consumidor adquiera sus productos por fuera de la suscripción. De esta manera, el usuario comienza a ahorrar tiempo en sus búsquedas. Además de que con cada ingreso y selección, le otorga a Netflix más información que este, luego, podrá utilizar para seguir ofreciéndole a cada usuario en específico, los contenidos de los que de verdad se encuentra interesado en consumir. Cada uno busca la manera de ser original. Analiza a tu público y ten en cuenta el tipo de contenidos que cada uno de ellos consume. Y dale a cada uno, lo que de verdad está pidiendo. Toma a tu público y comienza a generar bases de datos y envía la información solo a quien interese y nombra a cada usuario como este quiere ser nombrado. Si hay algo importante en los canales de distribución es el cliente y Netflix lo sabe muy bien. Por eso se preocupa tanto por brindar un excelente servicio y siempre estar al tanto de los comentarios tanto positivos como negativos, también, de las sugerencias, dudas o reclamos de sus usuarios. Siempre está pensando en el cliente. Netflix está al tanto del auge de los dispositivos móviles y no perdió la oportunidad para hacerse a un diseño responsivo, que pueda verse en las tablets, celulares, computadores, consolas de video juego, y otras posibilidades como televisores inteligentes. El marketing de contenidos es primordialmente digital. Por tanto, la comunicación que debe ser impartida por los medios digitales, llámense redes sociales, sitios web, blogs u otros. Procura que todos estén disponibles para la lectura de estos en los celulares, finalmente, gran porcentaje del consumo de los contenidos, se realizan a partir de ellos. Un concepto importante dentro de este tema es la calidad, el consumidor tiene la preferencia de escoger su género favorito y el modo de reproducción en HD ha fomentado la calidad en su servicio, no hay interrupciones y el contenido tiene una buena experiencia en calidad de imagen, sonido y reproducción. A su vez dentro de las redes sociales el servicio postventa permite al consumidor recomendar películas o sugerir programación.

Innovación en Merchandising El crecimiento de Netflix desde el comienzo de su historia, se basó en la variedad y en responder a los problemas de sus usuarios desde un punto de vista diferente al que manejaba su categoría de negocio. Es decir, se centró en la solución al problema de la devolución de los materiales. Además, aprovechó la creciente demanda del internet. Debemos entender que la ley de la supervivencia dice que el que no se adapta a los cambios, tiende a desaparecer. He aquí nuevamente, la importancia de la información. No obstante, de nada sirve saber qué está sucediendo alrededor si no se hará algo al respecto. Sin abandonar la esencia de lo que es tu marca, cambia constantemente (por lo menos lo suficiente) y estratégicamente, y acomódate a la demanda del momento. Atrévete a innovar. Netflix, a pesar de estar presentando a los usuarios constantemente cambios o nuevas propuestas en sus servicios, sabe muy bien que hay series, películas, personajes, entre otros, que no saldrán de la mente y el corazón de los usuarios y por ello continúa ofreciendo en su catálogo, los clásicos de la producción audiovisual que nunca pueden faltar. Si bien es cierto que actualmente todo debe estar hecho para transcurrir deprisa, aún quedan asuntos que perduran sin importar el tiempo porque continúan siendo útiles o porque reviven sentimientos importantes en nosotros. Netflix quiere aprovechar el segmento de merchandising basado en sus series exitosas, a fin de contar con la exclusividad de la venta en diversos productos como juguetes. La compañía busca contratar a un ejecutivo que coordine los esfuerzos para explotar la popularidad de contenidos como Stranger Things, una serie producida “in-house” por la firma, reportó Bloomberg. Los productos incluirían playeras, tazas, gorras y accesorios, los cuales ya comenzó a vender en la tienda Hot Topic, aunque aún se encuentran en una etapa experimental. Los planes de Netflix prevén mercancía autorizada con la finalidad de generar más presencia e impacto para las series, precisó una vocera de la compañía. No obstante, el segmento de merchandising es uno de los más redituables para una franquicia de entretenimiento. El ejemplo más relevante de esto es Star Wars, una marca que por sí sola ha generado alrededor de 32 mil millones de dólares en ventas de diversos productos de retail. Otro ejemplo es Disney, actualmente propietaria de todas las licencias de Star Wars, que en 2015 se posicionó como la que más ganancias obtuvo en el segmento de merchandising, con 52.5 mil millones de dólares en ventas. Netflix consiguió ingresos por 6.78 mil millones de dólares en 2015, de acuerdo con información de Statista.

El merchandising ayudará a que los programas de éxito lleguen a un público más amplio y generará ingresos adicionales. Los productos de consumo y el merchandising son el último ejemplo de la evolución de Netflix, que ha pasado de ser una empresa de tecnología que vende los programas a otras compañías a ser una compañía audiovisual que licencia, posee y produce propiedad intelectual. Redbubble es un mercado global en línea para productos impresos a pedido basado en obras de arte enviadas por los usuarios. La compañía fue fundada en 2006 en Melbourne, Australia, y también tiene oficinas en San Francisco. La compañía cotizaba en la Bolsa de Valores de Australia en mayo de 2016. Todo es diseñado por artistas independientes.

Logotipo Dentro del merchandising un factor importante es el logo, Netflix a través de los años ha hecho varios ajustes de su logo. Lo que busca el logotipo es aparecer en todas las estrategias de marketing de la empresa, y por eso es tan importante su elección y evolución, de manera que todos los usuarios que ven el marketing de la empresa van a conocer el logo, incluso en muchas ocasiones más que lo que diga el propio anuncio o el texto. Como bien dicen, más vale una imagen que mil palabras y por eso, cuando otros elementos no llegan al consumidor, sí llega el logo. El factor color dentro del logotipo simboliza experiencias que pueden presentar los consumidores al momento de elegir una marca, en el caso de Netflix el color rojo representa energía, emoción, fuerza y el negro representa formalidad, seriedad, distintivo y conservador.

Evaluación y Diseño de Franquicias En si Netflix no tiene franquicias, lo que hacen es vender el servicio de la aplicación y eso les ha favorecido en muchos aspectos. Por otro lado las asociaciones que han hecho con franquicias importantes dentro del mercado de la televisión y cine ha favorecido su crecimiento, es así como han lanzado en su catálogo series, películas y darle producciones a nuevas ideas, como ejemplos tenemos las series de Daredevil, Better call saul, house of cards y otros ejemplos. El servicio que ofrecen solo es por medio de la aplicación y por medio de la red, lo único en lo que se han visto cambios son en sus acciones, como lo menciona el periódico el economista las acciones de Netflix han demostrado gran potencial desde su salida a Bolsa en mayo del 2002. Este año, sus títulos ha subido 26.49% a 156.90 dólares. Dentro del S&P 500, uno de los índices bursátiles más importantes de Nueva York, es la emisora número 35 con mejor rendimiento, dentro de la muestra de 500. Netflix acaba de comprar por una cifra sin revelar (aunque se habla de más de 30 millones de dólares) la editorial de cómics Millarworld. Igual que Warner hizo con DC (madre de Superman y Batman) y Disney con Marvel (responsable de Spiderman y Los Vengadores), la compañía de Reed Hastings quería dejar su sello también en el sector que produce los éxitos del cine actual y cubrir así otro hueco en su gigantesco imperio. Recapitulemos. En 2004, el guionista escocés Mark Millar era uno de los grandes nombres de la industria del superhéroe. Había diseñado los modernos vengadores de The Ultimates, un Superman soviético, un viejo Lobezno y la contenciosa Guerra civil de Marvel. Su presencia, además, se notaba en muchas películas, pero no había recibido más que las gracias por ello, así que decidió fundar un sello con su nombre donde controlar los beneficios económicos y creativos de sus personajes. Allí todo tendría su marcada personalidad: tebeos de tono socarrón, adulto y contestatario que dan un vuelco al género. Esa línea dio Kick-ass y Servicio secreto, que no entran en el acuerdo con Netflix porque tienen versiones cinematográficas establecidas. Pero quedan 12 propiedades libres de derechos. Y hay de todo. Desde una franquicia ya famosa como Wanted (si bien la película de Angelina Jolie no respetaba demasiado la premisa) hasta American Jesus, sobre un adolescente revelado como la segunda venida de Jesucristo. Incluso una historia sobre supervillanos, escrita con ayuda de Nacho Vigalondo, que trasladan su mayor golpe a España, porque aquí hay menos supertipos contra quienes luchar. Otras series son directamente un giro a historias establecidas. Millar se creyó muy original, por ejemplo, al crear un Batman supervillano en Némesis o un Superman dentro de un niño con esclerosis múltiple en Superior. O Jupiter's Legacy,

alrededor del choque generacional de la segunda generación sobre los superhéroes que en los años treinta salvaron el mundo de cualquier villanía. Todas suenan a buenas ideas, sí. Ese es siempre su mejor truco. Pero una buena serie necesita más. Parece obvio, pero, por muy atractivas que se presenten, necesitarán detrás un equipo de guionistas sólido para ser desarrolladas más allá de su propuesta. Sea como sea, Netflix ha logrado su objetivo: juguetes con atractivo global y posibilidad de crear un mundo interconectado con los que probar nuevas franquicias. El mercado de fichajes de series está que arde. Uno de los detonantes en el precio de los títulos de Netflix, plataforma de películas en línea, ha sido el contenido original. La creación de series como House of Cards y Orange is the New Black le han otorgado un diferenciador que se ha traducido en un alza en el precio de sus acciones de más de 1,000% desde finales del 2012 y en más suscriptores e ingresos. En el primer trimestre del 2013 (cuando hace el lanzamiento de House of Cards), Netflix tenía 36.32 millones de suscriptores. Al cierre del primer trimestre del 2017, contaba con 98.75 millones de usuarios. En el mismo lapso, los ingresos pasaron de 1,024 millones de dólares 2,637 millones.

El incremento en ingresos es más sustancial que el de suscriptores. Finalmente, el crecimiento de suscriptores puede ser exponencial al principio y luego se estabiliza. Debemos observar la etapa de madurez de estas firmas en las cuales se vuelven más rentables, dijo Luis Garinian, portfolio manager de Marlin Investment Group. Una de las apuestas que está realizando Netflix tiene que ver con crear un mejor contenido regional. Para América Latina creó series como Club de Cuervos, La Ingobernable y, para el 2018, una serie del cantante Luis Miguel.

Mientras Netflix hace sus movimientos, un nuevo rival empieza a surgir con fuerza: Amazon Prime, que hace los primeros amagos contra el modelo de negocio de Netflix. Netflix está invirtiendo miles de millones de dólares en contenido para lograr nuevos suscriptores en un intento por convertirse en el principal servicio de transmisión por Internet. La compañía no divulgó los términos de la compra. Si analizamos la información financiera de la empresa desde su creación, se encuentra dentro del top 5 de las organizaciones que han crecido notablemente, esto favorece la confianza en el público inversionista y en el consumidor.

Diseño y Administración de la Fuerza de Ventas Para nadie es un secreto que el marketing tiene como función final, vender un producto, servicio o idea. Para llevar tal propósito a cabo, ha creado diferentes mecanismos de comunicación. En cuanto a Netflix, ya hemos explicado que produce sus propios contenidos. Que en su caso son las series, por mencionar tan solo un ejemplo. Si bien el servicio no es a nivel mundial, en Estados Unidos Netflix ofrece sus contenidos en formatos Blu-ray que en efecto, los usuarios adquieren e incluso por fuera de la suscripción que ya están pagando. Los contenidos están para consumirse y activar una compra informada. Que tus contenidos sean tan ricos en información, que las personas te pidan por cuenta propia, adquirir aquello de lo que hablas en ellos. La fuerza de ventas no depende solamente del personal de ventas involucra el desarrollo de ideas y tendencias de marketing. El futuro es hoy y los consumidores lo saben, Netflix lo sabe. La inversión que hace Netflix en publicidad y marketing es significativa. Los carteles de anuncio de una nueve serie o los comerciales en el medio tiempo de superbowl hacen que el consumidor tenga en mente los contenidos de Netflix generando más audiencia. El diseño y administración de la fuerza de ventas se genera desde el análisis de mercado, se comienza analizando la demanda, pasando por segmentaciones que hacen que el resultado mencione el mercado que es potencial y el punto de venta. Un ejemplo de Netflix lo hizo con sus campañas publicitarias, las series originales que han lanzado son tendencias de mercado y generan sensación de conocerlas lo más pronto posible. La campaña publicitaria que se le dio a la serie Defenders de Marvel permitió conocer a todos los integrantes del grupo de súper héroes; hemos visto las campañas publicitarias para adquirir más consumidores que son muy originales, otro ejemplo son los comerciales o promocionales que anunciaban el inicio de la serie stranger things donde se presentan ciertos reportajes dirigidos por Jaime Maussan donde se promociona la serie.

Administración de Inventarios Dentro de la plataforma algunos títulos se encuentran por un tiempo determinado, la audiencia y los consumidores son las personas encargadas de administrar el inventario de Netflix. Ansioso por superar a HBO como productora de contenido original, la compañía pagó USD 100 millones para asegurar los derechos de House of Cards. La serie más cara en aquel momento se emitía únicamente por Netflix: ese monopolio cultural le permitió acaparar público. En el Festival de Sundance, el director de contenidos Ted Sarandos explicó que las decisiones creativas de la empresa se tomaban en base a un 70% de información. El 30% restante era el juicio humano. La idea de estrenar toda la temporada en el mismo momento estuvo guiada por un cálculo basado en datos. Fue una estimación exitosa: cuando se subió a la red la segunda temporada, un sábado a la noche, el 2% de todos los suscriptores estadounidenses vieron los 13 episodios en el fin de semana. Netflix observa a qué hora te conectaste para ver el último capítulo de tu serie favorita (y el primero), desde dónde lo hiciste exactamente y cuándo perdiste el interés. Analiza también cuántos minutos de la serie viste, cuántas pausas hiciste y cuánto duró cada una de ellas. Otra información útil es el dispositivo de conexión, incluida la marca; el grado de interés; la dirección IP, para geolocalización; el buscador de preferencia; las palabras de búsqueda; las preferencias, o clicks; los modos de pago. A partir de esto, los algoritmos clasifican a los usuarios por gustos y elaboran predicciones de preferencias. En 2015, la compañía tecnológica lanzó una estadística muy interesante en la que reveló que conoce el momento exacto en el que sus usuarios se 'enganchan' a su serie, siguió BBC. En el blog de la red se publican esos y otros datos que Netflix utiliza para orientar sus contenidos, como que el 58% de los mexicanos "se adelanta a su pareja en los episodios de las series". Netflix también ha revelado en su informe que planea aumentar el gasto en marketing en un 50% durante 2018, lo que supondría un aumento de 1.3 a 2 mil millones de dólares. Quieren un gran contenido, y quieren que el presupuesto haga que los éxitos que tenemos sean realmente grandes, para impulsar el crecimiento de los usuarios, así que planea gastar hasta 8 mil millones de dólares en contenido propio durante este año. Los costos, según refiere Hastings, CEO de Netflix, se manejan discrecionalmente como un porcentaje de los ingresos y se asignan a los costos de ventas (suscripciones y cumplimiento), gastos de administración, tecnología y desarrollo y marketing; sobre la base de la experiencia y el desarrollo de los recursos de la

anterior experiencia en el alquiler de DVD y en las capacidades y procesos desarrollados (comercialización, CRM, analítica, asociaciones, comercialización, etcétera) en el mercado de Estados Unidos en streaming (video a demanda) donde lideran el mercado. Los balances indican cómo ha ido cambiando la estructura financiera del negocio, desde los años anteriores al lanzamiento del servicio streaming, donde los activos corrientes eran aproximadamente el 70% del total de los activos, y estos eran financiados en 68% por el patrimonio y el resto por los pasivos que eran prácticamente corrientes en su totalidad; a una nueva estructura, en la cual se empieza a tomar deuda para financiar los activos en biblioteca de contenidos. La estructura de los activos corrientes es el 56% del total y son financiados en solo un 25% por patrimonio y el resto por los pasivos, siendo 50% corrientes y 50% de largo plazo. Netflix establece discrecionalmente cuánto va a gastar de los ingresos por concepto de costos de venta, como se declara en la visión de largo plazo: “Nuestra estructura margen interno se fija sobre todo de arriba hacia abajo. Calculamos los ingresos y decidimos lo que queremos gastar y cuánto margen queremos en ese período”. Entre los gastos operativos, es importante el gasto del marketing, el que se ha incrementado luego del despliegue de la internacionalización, pero en un orden de magnitud mucho menor al costo de las ventas. Netflix ha definido como el “margen de contribución” (ventas – costo de ventas – gasto en marketing) para comparar sus unidades de negocio o segmentos de negocio, con los cuales se analiza en qué medida aporta cada uno de ellos a la ganancia de la empresa en cada ejercicio anual. Liquidez: Netflix tiene la capacidad de cubrir sus obligaciones CP, mediante el uso de sus activos líquidos, pero no solo con caja efectivo. Se observa que ha requerido de un incremento constante del capital de trabajo, debido a que la empresa está en pleno lanzamiento de su internacionalización. Solvencia: La empresa depende fuertemente de sus activos. El ratio de endeudamiento es alto, pero se observa una recuperación; el endeudamiento de largo plazo es significativo, pero hay capacidad para asumir los gastos financieros con la utilidad operativa. Rentabilidad: El costo de ventas es aproximadamente el 80% de los ingresos. Ese ratio determina que las utilidades operativas y netas sean pequeñas pero refieren a un escenario de inversión. Sin embargo, la capacidad del negocio de generar beneficios se evidencia con los ratios EBITDA y Margen EBITDA, que muestran que la empresa tiene procesos rentables en su modelo de negocio.

Crowdsourcing Netflix utilizó crowdsourcing para desarrollar una solución innovadora para mejorar su motor de recomendación en un 10%. El Premio Netflix de 3 años atrajo a 44.014 envíos, y finalmente fue ganado por un equipo que tenía algoritmos combinados después del segundo año del concurso, lo que demuestra que se puede generar una multitud de fuentes colectivas. En 2006, Netflix lanzó el Premio Netflix, "una competencia de aprendizaje automático y minería de datos para la predicción de clasificación de películas". Netflix esperaba que el premio de $ 1 incentivara una gama de soluciones algorítmicas para mejorar el programa de recomendación existente de la compañía, Cinematch, en un 10%. Cinematch usó "modelos lineales estadísticos simples con una gran cantidad de datos de acondicionamiento" y cumplió dos propósitos principales: como diferenciador competitivo al recomendar películas desconocidas para los clientes y, lo que es más importante, permitió a Netflix reducir la demanda de nuevos lanzamientos y mejorar el rendimiento de los activos de todos los DVD en inventario. Alcance del proyecto: Netflix definió el alcance del proyecto como una reducción del 10% del "error cuadrático medio" (RMSE) del 0.9525 existente de Cinematch, y estableció una serie de pautas para los participantes de la competencia. Netflix proporcionó un conjunto de datos que contiene 100 millones de clasificaciones anónimas de películas para que los participantes prueben sus algoritmos. Premio de progreso 2007: en 2007, el equipo BellKor, compuesto por tres empleados del grupo de investigación estadística en los laboratorios de AT & T, logró una mejora del 8.43% sobre Cinematch, y fue galardonado con el primero de dos premios de progreso de $ 50,000. El equipo gastó cerca de 2,000 desarrollando una solución final que contenía 107 algoritmos y logró un RMSE de 0.8712. Los ingenieros de Netflix investigaron el código fuente (un requisito para el premio) e identificaron los dos algoritmos con mejor rendimiento (del 107): Matrix Foundation (también conocido como Singular Value Decomposition (SVD)) y Restricted Boltzmann Machines (RBM). "Una mezcla lineal" de los dos algoritmos finalmente se utilizó en el sistema de recomendaciones de Netflix, pero la compañía estableció un objetivo de mejora del 1% sobre la solución de BellKor para recibir el Premio de Progreso 2008. Control de Costos Netflix puede reducir sus costos y mejorar sus márgenes brutos de operación mediante las siguientes actividades: 

Mejorar el costo de licencias de contenido vía alianzas estratégicas. Netflix debe continuar con sus alianzas estratégicas verticales y asociaciones, fortaleciendo estas relaciones, negociando cada vez con más productoras

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o cadenas de televisión atractivas en el mercado, y consiguiendo los mayores suscriptores, a fin de obtener mejores precios, crear valor y ventaja competitiva a la vez. Optimizar eficientemente los gastos de publicidad. Netflix incurre en fuertes gastos de publicidad tanto en televisión como en línea. La publicidad en televisión es más cara, por lo que Netflix debe tener presente lo siguiente: Negociar de manera más efectiva las pautas publicitarias (tiempo del aviso y número de avisos a publicitar), de manera que el volumen comprado a los medios le dé beneficios: insertos gratis (menciones cortas de publicidad gratis) y bonificaciones (anuncios gratis). Negociar el pago de estas pautas tratando de conseguir el mayor plazo de pago. Controlar los gastos de publicidad con el análisis Return on Investment (ROI) o retorno de la inversión, el cual mide el rendimiento de una inversión para evaluar la eficiencia de un gasto. El ratio a determinar sería el beneficio o utilidad neta incremental en relación a la inversión realizada. Mientras más alto sea este ratio, mejor y determinará si se paga este gasto o hay que tomar medidas correctivas para reducir este gasto. En cuanto a la publicidad en línea, se recomienda que Netflix mida la efectividad de esta publicidad mediante la gestión de un software que identifique qué iniciativas están funcionando y cuáles no, observando su rentabilidad.

Estructura de Costos % de los ingresos (Suscripciones con tarifa plana por niveles de servicio Costos de ventas (Suscripción, transporte) Gastos Generales y Administrativos (Biblioteca de contenidos y Gestión y administración de contratos con proveedores de entretenimiento en video (acceso a estrenos y expansión de contenidos)) Tecnología y Desarrollo (Software de acceso controlado por NETFLIX en diferentes dispositivos o por la web y Software de recomendaciones personalizadas) Marketing (En línea y Campañas de publicidad)

RENTABILIDAD

Nueva Matriz BCG

RIESGO Producto estrella. - SERIE STRANGER THINGS, aparte de ser la novedad en la plataforma las tendencias de mercado, los productos de la serie, playeras, tazas y actores han hecho que este fenómeno se convierta en el producto estrella, hablar de netflix es involucrar stranger things o viceversa. Producto vaca.- HOUSE OF CARDS, a pesar de los problemas que ha tenido el protagonista podemos decir que la serie es un ejemplo del crecimiento de la empresa, cuando inició la audiencia no era tan grande como ahora, las ganancias que ha generado de suscriptores han hecho que la acción tenga tendencia alcista. Producto perro.- ORANGE IS THE NEW BLACK, en un principio se pensó que sería una fortaleza o un producto estrella pero no es así, en la actualidad la serie no ha salido de la plataforma y aún hay seguidores que continúan viendo la serie. Producto incógnita.- Defenders, la asociación que se logró con Marvel para sacar esta serie es la incógnita que enfrenta netflix, aún no se sabe el nivel de audiencia, pero se espera que se obtengan buenos beneficios, ya que la inyección en campañas publicitarias fue muy alta. También podría estar aquí Dark una serie que no tiene mucho en el mercado y no se sabía cuál sería su impacto en el mercado por ser una serie de actividades sobrenaturales.

Fuentes Consultadas http://www.wipo.int/pressroom/es/stories/netflix.html https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/medios/netflix-ya-es-elsegundo-canal-de-distribucion-de-peliculas-en-eeuu http://www.publico.es/culturas/netflix-y-transformacion-canal-television.html https://marketingdecontenidos.com/lecciones-de-marketing-de-contenidos-segunnetflix/ https://estrategiasdenegocios.blogspot.mx/2015/10/netflix-un-modelo-de-negociomas-alla.html https://elpais.com/cultura/2017/08/25/television/1503612984_323491.html https://www.informabtl.com/netflix-apuesta-merchandising/ https://www.infobae.com/america/entretenimiento/2017/05/05/como-hace-netflixpara-saber-todo-sobre-usted/ http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1076/C%C3%A9sar_Tesis_ma estria_2015.pdf?sequence=1