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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN GRUPAL PLAN DE MARKETING “NESCAFE”

DOCENTE: ● CARLOS BARACCO

ALUMNOS: ● ● ● ●

LORENA LANDAETA HERRERA HERNAN TORO OSORIO FRANCISCO URDIALES CAMPOS MARISOL VEGA MEDINA

INDICE

INTRODUCCIÓN

Nuestro Plan de marketing está orientado a un mercado que en los últimos años ha tenido un importante crecimiento, el mercado del café, para ello desarrollaremos un plan de marketing para la marca número uno en chile, Nescafé, seremos durante este trabajo los dueños de la marca utilizando lo aprendido durante el curso para llevar a cabo nuestro trabajo de investigación. Nescafé es una marca de Nestlé, unas de las principales de la compañía. Mostraremos los distintos productos que posee la marca, cuáles son las estrategias para seguir siendo la marca número uno, las características de reinventarse y satisfacer las necesidades que a diario van surgiendo.

ANALISIS DE LA SITUACIÓN – (1ra parte)

1

Sobre la empresa:

1.1

Síntesis histórica de la empresa; cómo nació y su posterior desarrollo.

Nescafé es el primer café soluble en el mundo y nace como una idea para resolver el problema del café no vendido. En 1929, Louis Dapples, el Presidente de Nestlé en ese momento, se presentó con una tarea interesante dada su antiguo empleador, el Banque Française et pour l'Amérique Italienne du Sud. Tras el desplome de Wall Street y la caída de los precios del café, el banco tenía mucho café acumulado sin vender en los almacenes de Brasil. A Nestlé se le preguntó si estas provisiones podrían convertirse en un "cubo de café soluble" para venderse a los consumidores. Un químico, el Dr. Max Morgenthaler, se unió a la compañía para ayudar a sus investigadores a encontrar una solución. Después de tres años de investigación descubrieron que café au lait - café mezclado con leche y azúcar - mantiene su sabor durante más tiempo al convertirse en polvo. Pero este polvo no era fácilmente soluble, y la leche y el azúcar generó desafíos de producción. Sin embargo, el Dr. Morgenthaler encontró que el sabor y el aroma del café se conservaban mejor en café con leche azucarada y no sin azúcar. También descubrió que el café se mantiene más tiempo después de haber sido expuesto a alta temperatura y presión. Dr. Morgenthaler llegó a la conclusión de que el secreto para conservar el aroma del café radicaba en la creación de un café soluble con suficientes carbohidratos. Esto era nuevo e iba en contra de la idea original. Un año más tarde, él utilizó una técnica específica para producir un polvo que lo logró, y lo presentó al Consejo Ejecutivo de Nestlé y directores técnicos como muestras consumibles de café soluble.

Dos años más tarde, el 1 de abril de 1938, el café soluble, llamado Nescafé, se lanzó en Suiza. Nestlé creó una línea de producción a gran escala para el café extraído y un 'secado spray' para los granos de café para producir Nescafé en su fábrica en la ciudad suiza de Orbe. La marca se lanzó en el Reino Unido, dos meses más tarde y en los Estados Unidos en 1939. En abril 1940 Nescafé estaba disponible en 30 países de todo el mundo. Nescafé tiene presencia en Chile desde 1945 y rápidamente se transformó en un referente acerca de cómo se debía tomar café. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta. Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación (top of mind) y consumo. Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. Nescafé es una marca que ha generado un fuerte vínculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como para otras categorías dentro del consumo masivo. El respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el día de hoy.

1.2

Síntesis de sus productos o servicios: Nescafé durante los 75 años de historias que posee se ha preocupado de ir diversificando su línea de productos para satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes, lo que ha hecho que sea una marca transversal con respecto a los gustos de los consumidores de diversos segmentos. Hoy la marca cuenta con siete líneas de productos, todas enfocadas en la idea inicial del café soluble, las cuales son:

● Nescafé Tradición: el producto más clásico de la marca. ● Nescafé Mixes: cafés saborizados que tratan de emular lo más fielmente al café de una buena cafetería, con los sabores: Capuccino, Capuccino Light, Capuccino Decaf, Vainilla, Vienés, Doble Choca Moka, Latte Macchiatto y Caramel. ● Nescafé Fina Selección: primera línea premium de Nescafé. Mezcla de café colombiano y brasileño. ● Nescafé Collection: ultima linea premium lanzada por Nescafé. Está hecha de una mezcla 100% arábica. Existen tres productos: Cap Colombie, Espresso y Alta Rica. ● Nescafé Decaf: línea descafeinada. ● Nescafé 3 en 1: formato individual que mezcla café, leche y azúcar en un sachet. ● Nescafé Dolca: línea más económica.

1.3

Imagen corporativa y de marca: ​ Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto, comunicación, imagen e innovación. Nescafé es hoy no solo una marca, sino que también la forma en que consumen el café los chilenos. Nescafé proyecta confianza en la mayoría de los consumidores, al mismo tiempo en que casi se ha convertido en el producto mismo, casi como lo han hecho las marcas Gillette o Confort en otros rubros. Nescafé, proyecta una imagen de calidez, de disfrutar los momentos, de disfrutar de un break, etc.

2

Sobre el Producto o Servicio

2.1

Análisis 0bjetivo: ​ Se denomina café a la bebida que se obtiene a partir de las semillas tostadas y molidas de los frutos de la planta de café o ​ cafeto​ . En el caso del café soluble, es el producto del proceso de obtención de los sólidos solubles a partir del café tostado y molido, mediante una operación unitaria de ​ Extracción Sólido - Líquido​ ; luego se elimina el solvente (agua en este caso) para lograr así, un producto en polvo o granulado que se puede disolver rápidamente en agua para ser consumido. El producto es muy consumido por sus propiedades estimulantes (cuando la cafeína no se ha quitado). Hoy en día se han descubierto diversas propiedades beneficiosas al café, especialmente antioxidantes, lo cual ha roto bastante con las creencias antiguas que indicaban que provocaba diversas enfermedades. Análisis Subjetivo: El consumidor de Nescafé consume este producto porque ya realiza la asociación entre café y Nescafé. Es el producto que consumieron sus padres y muy probablemente toda su familia. Otro aspecto es la seguridad y

homogeneidad que ha mantenido la marca en el tiempo, donde el consumidor puede asegurar que el producto que consumirá tendrá la misma calidad que el de hace años atrás. En lo que respecta a status, a pesar de que es una marca transversal a nivel nacional y representativa, las distintas líneas son preferidas por distintos grupos, especialmente las que son de costo mayor y que al mismo tiempo contienen un producto de mayor calidad.

2.2

Precio: Nescafé Tradición Tarro 150 gr: $3050 pesos. (un poco más caro que la competencia Café Gold) Nescafé Mixes Caja (8 sobres): $2050 pesos. (más caro que la competencia Café Gold), Nescafé Tradición Frasco 100 gr.: $2300 pesos (más caro que la competencia Café Gold) Nescafé Dolca 100 gr.: $1790 pesos. (no hay producto similar en la competencia) Nescafé 3 en 1 caja (10 sobres individuales): $1700 pesos. (no hay productos similares en la competencia). Nescafé Fina Selección Frasco 170 gr.: $3900 pesos. (precio similar al de la competencia).

2.3

Plaza o Distribución: Canales Tradicionales: Almacenes y negocios de barrio. Concentran el 48% de las ventas de Nescafé en Chile. Sus ventas se concentran en las líneas Tradición y Sachets individuales. Supermercados y Grandes Negocios: ​ Concentran el 52% restante de las ventas, que se dividen dentro de las líneas de productos de Nescafé. Cabe mencionar que en los meses entre junio y noviembre, las ventas aumentan en aproximadamente un 11% con respecto a los otros meses.

2.4

Promoción: a) Publicidad: Nescafé realiza publicidad constantemente. Generalmente utilizando los medio tradicionales: - Anuncios en prensa escrita. - Anuncios en radio. - Anuncios exteriores. - Anuncios en TV. - Anuncios en portales online como www.nescafe.cl y en redes sociales.

b)

2.5

Otras acciones: Como marca, Nescafé ha emprendido varias acciones anexas que han ayudado a potenciarlos como marca. Una de las más importantes es la compra del Teatro Marconi, actualmente Teatro Nescafé de las Artes, en el cual se presentan un promedio de 300 funciones anuales de espectáculos diversos, en su mayoría de categoría internacional, que funciona todo el año como un gran vínculo entre los consumidores y la marca. Además, el portal nescafé.cl, funciona como una comunidad virtual donde la gente comparte eventos y panoramas y van juntando puntos que canjean por regalos relacionados con el café, llegando a más de 300.000 usuarios.

Ciclo de Vida:

Nescafé es una marca que ya lleva varios años en el mercado y se ha mantenido, cada vez expandiendo su línea de producto. Nescafé es una marca que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya están establecidos y tienen un mercado que acepta los precios ya que están de acuerdo con la calidad del producto, y también con la variedad.

2.6

Planteamiento y Definición de la situación Comercial:

La cultura del café en Chile ha cambiado bastante en estos años. Si antes esta bebida era apenas un producto que se consumía en casa, obteniendo la preparación básica de la mezcla con agua, hoy el “tomar café” se ha convertido en una práctica que involucra una experiencia que busca llegar a todos los sentidos. “En cinco años, el consumo creció más de 15% anual y la forma de prepararlo se convirtió en un arte con las diversas combinaciones de café con leche y la forma en que se disfruta”. Esta exigencia ha generado un crecimiento en la venta de café más sofisticada mesclado con algun toque de leche, junto con la apertura de tiendas especializadas en la comercialización del producto y sus accesorios. Nuestro Plan de marketing está orientado a un mercado que en los últimos años ha tenido un importante crecimiento, el mercado del café, para ello desarrollaremos un plan de marketing para la marca número uno en chile, Nescafé, seremos durante este trabajo los dueños de la marca mostrando en mediante lo aprendido en el curso lo trataremos de llevar a cabo en nuestro trabajo de investigación. Nescafe es una marca de Nestlé Chile, unas de las principales de la compañía, mostraremos los distintos productos que posee la marca cuales son las estrategias para seguir siendo la marca numero uno, las características de reinventarse y satisfacer las necesidades que a diario van surgiendo.

Visualizaremos el consumo de café en toneladas, ya que así podemos tener claro cómo ha aumentado el consumo y es más simple medir el consumo.

En Chile en los últimos años el Consumo de nescafé supera las 40 mil toneladas, donde el mayor consumo o tiene Nescafe tradicion, entre las categorías fina selección, pero el aumento de consumo viene dado por la invasión en el mercado de cafés con sabor a leche que ya obtienen un 15% de la categoría de nescafe.

3

El Usuario – Consumidor actual

3.1

Perfil Demográfico: Sexo:​ Ambos sexos Edad:​ Desde los 12 años hacia adelante. Nivel Socioeconómico​ : El café es un producto transversal, se encuentra en la mayoría de los hogares chilenos con una penetración como se adjunta en la imagen.

Como descripción adicional cabe destacar que en cuanto al consumo de café en el segmento ABC1 es similar, mientras que en sectores D-E, existen muchos hogares en donde no se consume el producto, pero quienes sí lo consumen concentran estos valores estadísticos.

Lugar Geográfico​ : Este producto se consume en todo chile, pero tiene predominio en regiones del sur y con un aumento en su consumo durante los meses de otoño invierno en donde los usuario le dan preferencia a las bebidas calientes.

3.2

Perfil Sicográfico: ​ Las personas que buscan este producto, son personas que tradicionalmente no tienen solvencia para acudir a tomar un café de calidad a un local o no cuentan con cafetera en su casa para poder consumir un producto de calidad realizado por ellos mismos. Es por esto que Nescafé Mix les otorga la oportunidad de deleitarse con un producto de calidad, a precio accesible y preparado en la sencillez del hogar o en un lugar en donde no pueden tener otra forma de tomar un excelente producto cafetero. También está hecho para aquellos paladares exigentes por un café elaborado y que en ciertos lugares y momentos donde no lo pueden preparar. En cuanto a las creencias, los grupos pertenecientes a religiones como Mormones no son consumidores de café, por lo que estos grupos son excluidos de las descripciones anteriores.

3.3

Comportamiento papel en la compra/uso: ​ En este tipo de producto, compradores son los consumidores /usuarios finales.

3.4

Posicionamiento actual:​ Describa el posicionamiento del producto o servicio.

los

En una encuesta hecha por Adimark 2014, demuestra que la Marca más querida por los Chilenos es NESCAFÉ, como muestra la gráfica toda la gente la conoce, la considera y la vuelve a comprar, esto es algo que no posee la competencia, en 2do lugar esta Savory.

4

Sobre el Mercado El Consumo del café en Chile, ha evolucionado mucho en los últimos años, permitiendo a la marca ganar mayor participación año a año.

41

Mercado Actual: El Café está presente en el sobre el 90% de los hogares, y Nescafé, si bien es transversal el consumo está enfocado más a los adolescentes y los adultos la estrategia de comunicación de nescafé claramente va dirigida al hecho de tomarse un café sea un momento único, cuando los consumidores se sientan a tomar un cafe, es mas que el consumo de la bebida, es el momento, el “tomémonos un cafecito”

4.2

Participación de Mercado: En Chile Cada Día se Toma más y mejor Café, no es casualidad que las cadenas cafeteras internacionales se encuentren instalada en nuestro país que las empresas dispongan de máquinas sofisticadas todo para tomar un buen café, ese momento tiene que ser inigualable en el trabajo con un amigo, en la casa etc. es por eso que el segmento de café está creciendo en Chile y hay más diversidad de sabor en los consumidores, de grano, con más leche, etc. Como lo dijimos anteriormente Nescafé es la marca líder en chile, pero sin duda que la competencia está entrando con fuerza , pero el prestigio de nescafé la hace unas de las marcas preferida por los consumidores chilenos.

El 73% del mercado lo tiene Nescafé, como podemos ver en la siguiente gráfica muestra que su más cercano perseguidor es Gold, que viene con una estrategia muy agresiva este año, y es donde Nestlé tiene que poner mucho énfasis y no dormirse en los laureles, y a través de una estrategia de diversificación no perder mercado

4.3

Competencia: ​ nuestra marca o empresa no se encuentra sola en el mercado, existen otras empresas, otras marcas, que tratan de satisfacer las mismas necesidades o funciones básicas que las de nuestros productos a un mismo grupo de consumidores. Competir significa contienda, pelea, combate, lucha, entre dos o

más, aspirando unas y otras con empeño a un mismo objetivo. Se trata de igualar a otra análoga, en la perfección o en las propiedades. Existen dos tipos de competencia:

a)

Directa: indicar aquellos productos o servicios que satisfacen la misma necesidad y son similares en precio.

b)

Indirecta: si ésta es importante para nuestra marca, indicar aquellos semejantes que pueden reemplazar a nuestro producto o servicio.

4.4

Tendencias del Mercado: Indicar si hay tendencias, orientaciones del mercado que permitan visualizar cambios en el corto, mediano y largo plazo ​ en relación con nuestro producto o servicio

4.5

Análisis de nuestro producto frente a la competencia.

Cuadro comparativo la 4 P

Producto

Nescafé

Monterrey

Gold

Gran gama de

Posee una línea de

Gran gama de

productos. Incluye formatos de todo tipo así como también diversas variedades de café para satisfacer distintas preferencias. Café liofilizado envasado en su mayoría en envases de vidrio haciendo visible su contenido. Posee una linea de sachet individual.

productos muchísimo más reducida que la de Nescafé. Solo se limita al café soluble. La calidad del producto no es del gusto de la mayoría de los consumidores. Café en polvo no liofilizado y en envasado en tarro. Posee una linea de sachet individual.

productos que incluye línea mix, descafeinado, arabico y café molido para cafetera. Producto reconocido por su calidad por los consumidores. En su mayoría es café liofilizado, pero presentado en tarro. No posee linea de sachet individual.

Plaza

Disponible en todos los canales de distribución, siendo líder en retail y el de mayor presencia y venta en canal tradicional.

Disponible especialmente en supermercados con sus formatos grandes y bastante poco en el canal tradicional, a excepción de la línea en sachet indiviadual.

Disponible fundamentalmente en supermercados. Muy poca (casi nula) presencia en canal tradicional

Precio (Producto tradicional)

$2300 (Nescafé Tradición) $1790 (Nescafé Dolca)

$1720

$2100

Promoción

Alta presencia en todos los medios publicitarios. Campañas dirigidas a diversos segmentos.

Muy poca presencia publicitaria en la actualidad.

Alta presencia publicitaria en diversos medios. Campañas dirigidas esencialmente al segmento adulto joven.

Análisis FODA

Nuestra Marca

Comp. 1

Comp. 2

Comp.3

Fortalezas ● Nescafé abarca el 70% del mercado del café soluble. ● Gran capacidad tecnológica en el área alimenticia. ● Gran gama de productos. ● Precio competitivo. ● Bajos costos de producción. ● Respaldo de una de las empresas alimenticias más grandes a nivel mundial.

Debilidades ● Nestlé posee mala fama en lo que respecta a Responsabilidad social empresarial. ● Nescafé ha participado en escándalos con respecto a explotación de mano de obra en África (incluidos niños). ● No posee linea de café molido para cafetera, el cual es cada día más consumido por los chilenos

Oportunidades ● Es la marca más reconocida por los chilenos (Adimark 2014). ● Demanda creciente por el café. ● Poca competencia. ● Posibilidades de crear nuevos productos para ampliar su mercado.

Amenazas ● Crecimiento sostenido de la competencia Gold. ● Cambios de hábitos en los consumidores chilenos con respecto al café.

● Propiedades para la salud del café.Encarecimiento de la materia prima por

● Chile es el mayor consumidor de té en Latinoamérica, mercado en que puede entrar como producto sustituto.

nuevas políticas en países productores (precio mínimo de saco de granos de café)

Conclusiones ventajas comparativas y competitivas.

4.6

Conclusiones finales y diagnóstico Con toda la información obtenida realice un diagnóstico que incluya las respuestas a las siguientes preguntas: ¿El mercado al cual se dirige el producto o servicio es el correcto? (mercado meta y segmentación). ¿El grupo objetivo al cual se dirige el mensaje es el adecuado?. (Target group). ¿La marca, producto/servicio y sus beneficios se están comunicando debidamente con los consumidores/usuarios? ¿El mensaje es correcto?.

¿El posicionamiento actual ayuda al producto a lograr las metas de la empresa?. ¿Existen oportunidades de mercado o tendencias, que puedan aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar la marca y/o el producto?.

II

OBJETIVOS DE MARKETING (2da parte) Objetivos Corporativos y/o de Producto -

Hoy en día, Nescafé es una marca líder no sólo en Chile, sino que también a nivel mundial. Para mantener este liderazgo, la empresa Nestlé, con su marca Nescafé, actualmente está en un proceso de renovación de marca o Re-branding. “Todo comienza con un Nescafé” es el nuevo slogan de la marca; esto con el objetivo de unir en un sólo concepto a los 180 países en los que actualmente se comercializa Nescafé. ​ “Vivimos en un mundo social más globalizado y nos dimos cuenta de que necesitábamos un paraguas de gran alcance más unificado para una marca como Nescafé. Una sola personalidad que también pudiera ser expresada de manera diferente en cada país”, ​ dice Patricia Bula, jefa de Marketing de Nestlé. Además, existe una modernización en la imagen de marca, apuntada a captar la atención de los consumidores más jóvenes, que poco a poco se ha introducido los envases, comunicaciones y redes sociales en todo el mundo.

Objetivos Comerciales -

Actualmente, Nescafé es líder en el mercado con un 73% de Participación en el mercado de la venta de café instantáneo nacional. En palabras de Carlos Silva, Marketing Manager de Nescafé, ​ “A nosotros como líderes más que seguir ganando participación de mercado para pasar de 73 a 74, lo que nos importa es hacer crecer la torta”. En este sentido, la campaña de Marketing de Nescafé en estos momento va orientada a ganar atención de nuevos posibles consumidores, como jóvenes que prefieren ir a lugares como Starbucks, y persuadirlos a consumir los productos de Nescafé.

III

ESTRATEGIA DE MARKETING (3ra parte)

¿Qué acciones debemos emprender para lograr los Objetivos de Marketing antes indicados? A partir del análisis de la situación final del producto o servicio en el mercado y​ a la luz de los objetivos de marketing planteados, se está en condiciones de revisar y /o elaborar en conjunto con la empresa la Estrategia Global de Marketing. El planteamiento de la estrategia de Marketing debe responder fundamentalmente y con acciones concretas, las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál es la fuente de negocios que permitirá lograr los objetivos de Marketing? 7 de cada 10 chilenos prefieren Nescafé. Por tanto, nuestra meta es ampliar el rango y espectro de consumidores de café. La aparición de competencia agresiva en el último tiempo nos favorece en este sentido, aumentando la cantidad de consumidores. Por otro lado, vemos en los jóvenes y en los consumidores de té, un nicho de importancia y relevancia para apuntar. Dentro de la región, somos los consumidores número 1 de té. En litros, el consumo de té per cápita es dos veces mayor al de café, según estudios internacionales. Nuestro objetivo es acercarnos a números de consumo de café como los de Colombia, con 293,6 tazas per cápita anuales. Muy por arriba de las 166 tazas que se consumen en nuestro país en la actualidad. Somos los pioneros en instaurar una cultura del café en Chile, ahora debemos ampliar nuestro mercado mediante la oferta de nuestros productos. Si logramos este objetivo, podríamos alcanzar un aumento considerable en las ventas anuales. ¿Cómo agregarle valor al producto o servicio (para los usuarios/ consumidores) a través de introducir mejoras en una o todas las variables del Marketing. A continuación se darán algunos ejemplos: Estrategia a nivel de Variables

Acciones para cada una de las variables del Marketing

VARIABLE

ACCIONES

PRODUCTO

Tomando el eslogan “Todo empieza con un Nescafé”, potenciaremos la marca Nescafé Mixes dentro del segmento juvenil. Potenciando la cercanía de estos sabores con el público joven. Modernizaremos la imagen de marca, con una tipografía y envases que vayan acorde a este segmento. Actualmente, Nescafé Mixes se vende en cajas de un mismo sabor o en sachet individual (esto último sólo en los canales tradicionales). Vamos a lanzar un formato Multi Mix, una caja con mixes de sabores distintos, especialmente diseñado para compartir con amigos y en reuniones.

PRECIO

Mantendremos los precios, que actualmente se encuentran dentro del rango de mercado.

PLAZA

Potenciaremos el canal tradicional, con cartelería especial de esta línea, que actualmente no se ha explotado mucho (cabe mencionar que la cartelería es muy importante y solicitada en los canales tradicionales). Además, mantendremos los puntos de venta en supermercados y grandes comercios. Reposicionaremos este producto, como uno enfocado especialmente en los jóvenes. Para esto, se creará una web serie que podrá ser vista en la página virtual de la marca, la cual gira en torno a las relaciones afectivas y de amistad, y como todas ellas involucran un Nescafé como un espacio de relajo en

donde se puede volver a conversar y generar lazos. Nos apoyaremos también con publicidad en redes sociales y otros medios. PROMOCIÓN

Aprovecharemos la popularidad del merchandising de la marca, para potenciar la venta de este producto. Regalaremos mugs con la compra, además de otros artículos como polar y hervidores personales, dependiendo del volumen de compra. También pensamos realizar concursos a través de redes sociales, de chaquetas y entradas a espectáculos y conciertos del Teatro Nescafé de las Artes.

IV CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO (4ta parte) En el cronograma se deberá señalar detalladamente cuándo se realizarán las acciones descritas en la tercera parte. Además se debe incluir el presupuesto. ​ Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de inversión se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, es necesario informar la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios.