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Nescafé

Integrantes: Camila Arroyo Patricia Echevarría Deysy Castillo Esteban Muñoz Asignatura: Marketing (201602-1). Profesora: Erika Ávila. Carrera: Ing. de (E) en administración. Fecha de entrega: 29/09/2017.

Introducción Nescafé es una marca de café instantáneo, una de las más vendidas en el mundo, perteneciente a Nestlé. Su origen data de 1931 cuando el gobierno de Brasil se acercó a Nestlé para desarrollar cubitos de café que tuvieran la doble ventaja de conservar el aroma y de disolverse fácilmente en agua. Pasaron 7 años cuando Max Morgenthaler y su equipo lograron dar con la receta. Esta marca es llamada así por la mezcla de Nestlé y café, lo cual da origen a Nescafé. La primera partida de Nescafé en Chile llegó en 1941 desde la fábrica de Sunbury, EE.UU. Su sabor era distinto en un principio, pero la situación cambió cuando el producto comenzó a llegar entre 1943 y 1945 proveniente de la fábrica de Nescafé en argentina. A medida que Nescafé fue penetrando en los hogares chilenos, la compañía decidió iniciar la fabricación en el país entre 1945 y 1946. Además Nestlé (la empresa “dueña de Nescafé”) en 1950 comenzó a contribuir exitosamente a erradicar la desnutrición y la mortalidad infantil, un problema de larga data en Chile, por lo tanto ha sido importante en ese ámbito para nuestro país. En Chile la marca es tan popular que además existe un Teatro perteneciente a ésta, llamado Teatro Nescafé de las Artes, que es el primero en el mundo y no se ha generado otro así. Éste se mantiene vigente con 300 funciones al año, constantemente haciendo noticia; trae artistas reconocidos y por el formato (1000 personas) entrega una experiencia distinta y cercana con el arte. El teatro, al igual que muchos puntos de contacto, habla fielmente de la relación que tiene Nescafé con las artes: tradicionalmente ha sido un mecenas, siempre apoyando espectáculos, (desde exposiciones a programas de televisión). El producto que ofrece Nescafé es reconocido en el mundo entero, se vende en 180 países y ha evolucionado en el tiempo. En chile se consume en la mayoría de las casas, no siendo impedimento el valor de éste, ya que es accesible a todo público. Hoy en día miles de tazas de café instantáneo Nescafé se consumen cada segundo en diferentes variedades, que atienden a los diferentes gustos y preferencias en todo el mundo, siendo reconocida internacionalmente.

Análisis Microambiente Empresa Misión: “Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos” Visión: Ser la compañía líder de alimentos y bebidas nutritivas Compromiso: Calidad a todos los niveles es el valor fundamental en la cultura NESTLE y esta no solo las refleja en nuestros productos sino también en la importancia que damos a la interacción con nuestros clientes. Objetivos: Impulsar el crecimiento del mercado, incrementar el consumo medio de café soluble y seguir liderando la categoría en los años 2009 a 2012. Incrementar la participación de mercado como marca “Nescafé” y como empresa “Nestlé, en valor y volumen.

Fuente: http://historiadenescafe.blogspot.cl/2014/09/mision-y-vision.html

Análisis FODA Fortalezas: Posicionamiento de mercado por la calidad, características de la marca y amplia gama de productos para satisfacer los distintos gustos de los clientes. Fuerte carácter innovador Respaldada y asociada con el prestigio de la empresa “Nestlé” Liderazgo en el mercado de la marca, por ser asociada a los antioxidantes.

Debilidades: No cambiar la imagen del producto por no perder identidad. No llegar a todos los sectores Precios menos competitivos en comparación con otras marcas de café.

Oportunidades: Expectativas de mayor consumo. Clientes potenciales, para captar (como universitarios, trabajadores, etc.).

Amenazas: Disminución de los consumidores de café. Nuevos competidores en el rubro.

Clientes Nescafé puede ser consumido por todo tipo de personas, como adolescentes, jóvenes, estudiantes, adultos tanto hombres como mujeres, adultos mayores e incluso niños, de hecho está recomendado para tratar una serie de afecciones. Para la gente que no tolera la cafeína o por problemas de salud no la puede consumir existe una línea de productos descafeinados. El cliente no nace deseando tomar café si no que hay diferentes situaciones que lo llevan a consumir y con el tiempo permanecer tomando este producto, ya sea con su entorno social o simplemente con el tiempo, algunos lo ven como una necesidad adquirida ya sea para evitar el sueño, para poder trabajar durante la noche, estudiar o simplemente tomarlo como algo día a día. En Chile Sobre el 90% de los Hogares Consume Café. Fuentes: http://www.ceret.cl/noticias/en-chile-sobre-el-90-de-los-hogares-consume-cafe-y-el-soluble-esel-mas-demandado/ https://www.guiainfantil.com/articulos/alimentacion/beneficios-del-cafe-para-los-ninos/ http://www.nescafe.cl/coffee-enjoyment

Recomendación: Para aumentar el consumo en jóvenes, hacer ediciones especiales de sabores, con un envase moderno que esté relacionado con algún concurso en redes sociales, aprovechando de hacer publicidad a esta. Orientado a los adultos y gente mayor que consume Nescafé, sacar una línea de productos “vintage”, ediciones antiguas de la marca con envases coleccionables.

Competencia La competencia también evolucionó, a diferencia del pasado, hay variedad de marcas de cafés que además son igual de buenos o mejores que Nescafé. -“A partir del 2008, la competencia se activó muy fuerte en términos publicitarios y oferta de productos: la marca Gold empezó una agresiva inversión; Cruzeiro lleva años

y también empezó a publicitar; estaba Monterrey, que era la competencia histórica; Juan Valdez, illy, entonces empezamos a competir con todos, unos por precio, otros por imagen, y se generó algo súper atractivo. Da gusto tener buenos competidores porque dinamiza la categoría, cada uno entrega atributos que hacen crecer la categoría”. Carlos Silva – Marketing manager de Nescafé Fuente: http://starterdaily.com/entrevistas/2014/09/11/carlos-silva-marketing-manager-de-nescafehabla-sobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/

Distribución Nescafé distribuye sus productos por medio de camiones desde la fábrica Nestlé a diversos puntos del país, desde pequeños negocios a grandes cadenas de supermercados (minoristas, mayoristas). Respecto a la publicidad, existen distintos medios de comunicación y redes sociales que dan a conocer el producto, entre ellos: página web, Vía Facebook, Youtube, instagram, comerciales de televisión, etc. Fuentes: https://www.facebook.com/nescafechile/ https://www.youtube.com/watch?v=WDIP-gC1P1s

Análisis Macro ambiente Ambiente natural

Una de las “nuevas” formas para consumir el café, es mediante cápsulas, las cuales vienen en envases de plástico, o aluminio, que son dañinas y amenazantes para el medio ambiente. Además estas pequeñas dosis de café causan un innecesario consumo de recursos y afectan directamente al entorno en donde se emplean ya que al ser ya utilizadas son residuos que con frecuencia contienen aluminio. Lo peor de estas cápsulas es que al contener restos de café en su interior una vez utilizadas, se hace difícil procesarlas en las plantas recicladoras, las cuales no cuentan con tecnología precisa para reciclar este material residual. En algunas partes del mundo como en filipinas, Nescafé cuenta con programas para preservar el suelo y el agua en plantaciones cafeteras que están demostrando ser un ejemplo para otros países en donde esta industria se desarrolla ya que demostró ser efectiva y beneficiosa sobre todo durante los meses secos del año. Para amortiguar el daño ambiental que produce Nescafé, este promueve la agricultura sostenible formando a los agricultores en métodos para preservar el agua y reciclar esta misma utilizada en el proceso de molienda. Para esto se desarrolló el Plan Nescafé, un compromiso para invertir entre el año 2010 y 2020, en donde esperan implementar métodos científicos modernos con la ayuda de la sabiduría de los mismos agricultores para asi mejorar la calidad y preservar sus recursos naturales protegiendo los ecosistemas. Fuentes: http://www.nestle.cl/historias/Plan-Nescafe-Cafe-Sostenible http://www.bbc.com/mundo/noticias/2 n016/02/160219_ciencia_capsulas_cafe_contaminacion_prohibicion_gtg

Ambiente legal Nescafé se rige en Chile por ciertas reglas al entregar su producto, las cuales son detalladas, como por ejemplo la ley del consumidor que en uno de sus puntos, consiste en examinar cualquier producto envasado y someterlo bajo laboratorio para ver su contenido neto. Si un producto no cumple con los requisitos del contenido neto, cae en infracciones previstas en los artículos 19, 23 o 29 de la LEY N 19.496 que establece normas de protección de los derechos de los consumidores y por lo tanto SERNAC puede denunciar estos hechos antes los Juzgados de Policía Local. Otro ejemplo es la ley de etiquetados, la cual exige que cada producto comercializado tenga la información nutricional detallada, y sellos negros cuando exista un mayor índice de calorías, azúcar y/o sodio. El artículo primero de la ley número 20.869 que se refiere a la publicidad de los alimentos también rige a Nescafé ya que no puede dirigirse a un mercado de personas menores de 14 años; “se prohíbe la publicidad que induzca al consumo de los alimentos señalados en el inciso primero del artículo número 5 de la ley 20606, y su

publicidad, que, mediante su presentación gráfica, símbolos y personajes utilizados, se dirija a menores de 14 años, captando preferentemente su atención. También Nescafé se rige por decretos, los cuales regularizan su calidad de empresa en el país (en este caso la empresa Nestlé), como por ejemplo, el decreto 977 en donde en su artículo 6 dice: “La instalación, modificación estructural y funcionamiento de cualquier establecimiento de alimentos deberá contar con autorización del Servicio de Salud " Fuentes: http://www.sernac.cl/69005/ https://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1083792&idParte=0

Ambiente Tecnológico Nescafé constantemente desarrolla tecnologías nuevas, tanto para incrementar sus ventas, como para el cuidado de su empresa. En una de sus iniciativas ideó una manera de aprovechar sus desechos, en donde implementó una caldera de biomasa, la cual es capaz de absorber los granos residuales del café (los del proceso de producción), para así aprovecharlos en la generación de vapor, sustituyendo la combustión de gas natural, y permitiendo que la empresa cubra necesidades de vapor en la planta. Además, como Nescafé está constantemente agregando nuevas tecnologías a sus productos, hace poco, hizo un café que se pareciera al café de cafetera, que es una exclusiva mezcla de café soluble con café microgranulado, lo que aumenta su capacidad de innovación y vigencia en el mercado. Como otro medio de tecnología, se crearon las cápsulas, insertas en una máquina (también creada por nestlé, la empresa líder de nescafé), que incluye dos líneas, Nesspreso y Nescafé Dolce Gusto, que son en su totalidad compatibles y creadas por Nescafé. Fuentes: https://www.publimetro.cl/cl/tecnologia/2017/04/07/tecnologia-disponible-cafe-perfecto.html https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/news2011molienda

Ambiente Demográfico

De acuerdo con los resultados preliminares del Censo 2017 se obtuvo del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), que la población es de 17.373.831 personas.

Según los datos obtenidos de la pirámide poblacional censo 2002-2012, se puede determinar que el promedio de edad de la población chilena es 35 años, esto favorece el consumo de café. Fuente: http://www.ine.cl/prensa/detalle-prensa/2017/08/31/segun-cifras-preliminares-del-censo2017-poblacion-censada-en-chile-llega-a-17373831-personas

Recomendación: Según las estimaciones para el año 2020 habría un crecimiento notable en la población del territorio chileno. La marca Nescafé debería seguir manteniendo su productividad o aumentándola para así asegurar o mejorar sus utilidades.

Ambiente Económico El consumo de este producto no afecta la condición o nivel socioeconómico ya que todos pueden consumir café, es por ello que se encuentra una gran variedad de marcas y precios. El PBI de un país es lo más importante en cuanto al comercio y crecimiento del mercado, ya que si nuestro PIB se incrementa, favorece considerablemente a las industrias y/o negocios del país. Al existir un favorable crecimiento en el PIB genera que el consumo de las ventas de Nescafé aumente y de esta manera los consumidores contarían con el poder adquisitivo para obtenerlo. El producto interior bruto de Chile en el segundo trimestre de 2017 ha crecido un 0,7% respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 6 décimas mayor que la del primer trimestre de 2017, que fue del 0,1%. La variación interanual del PIB ha sido del 1,3%, 11 décimas mayor que la del primer trimestre de 2017, que fue del 0,2%.

Fuente: https://www.datosmacro.com/pib/chile

PIB Chile 2017: Evolución Trimestral Fecha

PIB Trim. Mill.€ Crecimiento Trim. PIB (%) Var. Anual

< PIB Chile 2016

II Trim 2017

59.802M.€

0,7%

1,3%

I Trim 2017

61.610M.€

0,1%

0,2%

Respecto a la inflación, se demuestra que en el mes de marzo 2017 era de 2,74% en comparación con un 1,86% en el mes de Agosto 2017. Se puede concluir que al estar más baja la inflación, disminuyen los precios, aumenta el poder adquisitivo de los consumidores, por lo tanto, aumentaría la demanda del producto Nescafé. inflación mensual

inflación

inflación anual

inflación

enero 2017 - diciembre 2016

0,54 %

enero 2017 - enero 2016

2,78 %

febrero 2017 - enero 2017

0,24 %

febrero 2017 - febrero 2016

2,74 %

marzo 2017 - febrero 2017

0,38 %

marzo 2017 - marzo 2016

2,74 %

abril 2017 - marzo 2017

0,24 %

abril 2017 - abril 2016

2,66 %

mayo 2017 - abril 2017

0,13 %

mayo 2017 - mayo 2016

2,55 %

junio 2017 - mayo 2017

-0,39 %

junio 2017 - junio 2016

1,70 %

julio 2017 - junio 2017

0,23 %

julio 2017 - julio 2016

1,69 %

agosto 2017 - julio 2017

0,21 %

agosto 2017 - agosto 2016

1,86 %

septiembre 2017 - agosto 2017

-

septiembre 2017 - septiembre 2016

-

octubre 2017 - septiembre 2017

-

octubre 2017 - octubre 2016

-

noviembre 2017 - octubre 2017

-

noviembre 2017 - noviembre 2016

-

diciembre 2017 - noviembre 2017

-

diciembre 2017 - diciembre 2016

Fuente: http://es.inflation.eu/tasas-de-inflacion/chile/inflacion-historica/ipc-inflacion-chile2017.aspx

Recomendación: La economía nacional afecta tanto en el consumo como en la productividad. Si la economía se mantiene, la empresa debería invertir en maquinarias y equipos para mejorar la calidad del producto, optimizar tiempos, etc.

Ambiente Geográfico Nescafé se encuentra presente a lo largo de todo el territorio nacional. Chile se caracteriza por tener una gran variedad de climas. En la zona norte, el clima es seco, mientras que en la zona sur, los rasgos característicos son la humedad, las precipitaciones y los vientos. El consumo de este producto influye directamente con el clima. En época de otoño-invierno cuando las temperaturas disminuyen, aumenta considerablemente la demanda (lo que no excluye primavera-verano).

Ambiente social Nescafé creó en nuestro país un teatro llamado “Nescafé de las Artes”. Es el primero en el mundo. Es un teatro en donde se realizan alrededor de 300 funciones en el año, trayendo artistas reconocidos y por el formato (mil personas) entrega a los asistentes una experiencia distinta. Este teatro tiene el fin de mostrar la cercana relación que tiene Nescafé con las artes. Esta creación ayuda indudablemente a desarrollar el ámbito social, captar atención y preferencia de los consumidores.

Fuente: http://starterdaily.com/entrevistas/2014/09/11/carlos-silva-marketing-manager-de-nescafe-hablasobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/

Linkografía

http://historiadenescafe.blogspot.cl/2014/09/mision-y-vision.html http://www.ceret.cl/noticias/en-chile-sobre-el-90-de-los-hogares-consume-cafe-y-el-soluble-esel-mas-demandado/ https://www.guiainfantil.com/articulos/alimentacion/beneficios-del-cafe-para-los-ninos/ http://www.nescafe.cl/coffee-enjoyment : http://starterdaily.com/entrevistas/2014/09/11/carlos-silva-marketing-manager-de-nescafe-hablasobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/ https://www.facebook.com/nescafechile/ https://www.youtube.com/watch?v=WDIP-gC1P1s http://www.nestle.cl/historias/Plan-Nescafe-Cafe-Sostenible http://www.bbc.com/mundo/noticias/2 n016/02/160219_ciencia_capsulas_cafe_contaminacion_prohibicion_gtg http://www.sernac.cl/69005/ https://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1083792&idParte=0 https://www.publimetro.cl/cl/tecnologia/2017/04/07/tecnologia-disponible-cafe-perfecto.html https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/news2011molienda http://www.ine.cl/prensa/detalle-prensa/2017/08/31/segun-cifras-preliminares-del-censo-2017poblacion-censada-en-chile-llega-a-17373831-personas https://www.datosmacro.com/pib/chile

http://es.inflation.eu/tasas-de-inflacion/chile/inflacion-historica/ipc-inflacion-chile-2017.aspx http://starterdaily.com/entrevistas/2014/09/11/carlos-silva-marketing-manager-de-nescafe-hablasobre-el-nuevo-comienzo-de-la-marca/

Conclusiones Conclusión 1: Podemos señalar que el café Nescafé es un producto natural, con propiedades antioxidantes ya que en el proceso de fabricación y al interior del envase no se encuentra ningún químico, lo que lo hace un excelente producto para disfrutar de su consumo. Así también lo refleja su popularidad ya que la mayoría de las personas en el mundo conocen esta marca y su propuesta. Además podemos decir que la innovación y recurrente especialización de sabores y diseños del café Nescafé lo hacen exitoso en su área, ya que hay para todos los gustos de los amantes de éste. Es por esto que siempre busca las necesidades del consumidor para llegar a estas y cubrirlas, generando productos específicos como lo es por ejemplo, Nescafé Decaf ( descafeinado para los intolerantes).

Conclusión 2: Nestlé, empresa dueña de la marca Nescafé siempre ha recalcado la importancia de brindar alimentos nutritivos para sus consumidores, además del compromiso de hacer que sus trabajadores y proveedores tengan los mejores tratos, ideando así tecnologías que beneficien su trabajo, como lo es el caso de las energías renovables implementadas en algunos de sus países de distribución, y también el cuidado de las aguas y suelos de los campos de los agricultores quienes son sus proveedores. Con esto podemos decir finalmente, que esta empresa es una de las líderes en el mercado por las herramientas que intenta pulir frecuentemente, además de su compromiso y su contribución a la vida artística del país con la instalación del Teatro Nescafé de las Artes.