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NECESITAS

UN BOOK

FIDEL DEL CASTILLO

78 CONSEJOS PARA ELABORAR

UN BOOK CREATIVO

NECESITAS

Y ENCONTRAR TRABAJO

EN PUBLICIDAD Si no eres hijo del dueño de la agencia, si te has cansado de hacer trainings por la cara, si nadie contesta tus mails, si te dan con el teléfono en las narices, si ya te has pateado todas las agencias, si el padre de tu pareja no es director de marketing de una multinacional, si se te va a acabar el paro y no te encargan ni un freelance, si tu blog solo lo miran los amigos, si llevas meses haciendo folletos, si no tienes un buen colega que te enchufe, si te estás arrepintiendo de haber estudiado publicidad... necesitas un book.

UN BOOK

78 CONSEJOS PARA ELABORAR

Y si necesitas un book, necesitas leer este libro.

Fidel del Castillo Trabaja en publicidad desde 1985. Licenciado en Periodismo por la UNAV y en Publicidad y Relaciones Públicas por la UAB, ha impartido talleres de elaboración del book y clases de creatividad en varias universidades.

Discurso informativo 2.0. La estructura formal, textual y oral de la noticia en el siglo XXI Lluís Mas Manchón Tecnologías de la persuasión: uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas David Fernández-Quijada y Marina Ramos-Serrano (eds.) La televisión en España. Marco legal Ángel García Castillejo ISBN 978-84-9064-359-4

Podéis consultar nuestro catálogo en www.editorialuoc.com

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

UN BOOK CREATIVO

FIDEL DEL CASTILLO NECESITAS UN BOOK JORDI PÉREZ COLOMÉ

Emprender en periodismo Bárbara Yuste, Marga Cabrera

FIDEL DEL CASTILLO

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Otros títulos de la colección Manuales (Comunicación)

Y ENCONTRAR TRABAJO

EN PUBLICIDAD

“Todo cambia tan deprisa que ya he escrito este prólogo cuatro o cinco veces. No sé si eres consciente, pero todo ha cambiado. Ha cambiado el mundo, la sociedad, las personas, las empresas, los trabajos, la forma de conocerse, de comunicarse, de vestir, de comer, de divertirse, de vivir… Por cambiar, ha cambiado incluso la publicidad, que se resistía a romper un modelo que lleva funcionando –tanto para clientes como para agencias– desde muchísimo antes de que tú nacieras, aquellos tiempos en blanco y negro de Hopkins, Ogilvy, Reeves o Bernbach. Los medios, los soportes, los canales, los lenguajes, el alcance de las ideas o las posibilidades de comunicarse con los diferentes targets cambian a velocidad vertiginosa. [...] Sin embargo, hay algo que sigue siendo imprescindible a la hora de encontrar trabajo en publicidad. Eso es el book. Tu puerta de entrada a la profesión. Tu invitación a la fiesta. Algo que muestre y demuestre que la publicidad está en tu cabeza y en tu corazón. En tu futuro. En tu vida.” Fidel del Castillo

Necesitas un book 78 consejos para elaborar un book creativo y encontrar trabajo en publicidad

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Necesitas un book 78 consejos para elaborar un book creativo y encontrar trabajo en publicidad Fidel del Castillo

Director de la colección Comunicación: Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: julio de 2014 Primera edición en formato digital: septiembre de 2014

© Fidel del Castillo, del texto. © Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SLU), de esta edición, 2014 Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3a Planta - 08018 Barcelona www.editorialuoc.com

Realización editorial: Natàlia Serrano ISBN: 978-84-9064-479-9

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningún modo ni a través de ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la previa autorización por escrito de los titulares del copyright.

Autor Fidel del Castillo Trabaja en publicidad desde 1985. Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona, ha impartido talleres de elaboración del book y clases de creatividad en varias universidades. Profesionalmente ha sido redactor, creativo y director creativo en agencias como JWT, DDB o Grey, y ha trabajado para todo tipo de clientes nacionales e internacionales. A raíz de estos trabajos ha conseguido numerosos reconocimientos, entre ellos, cuatro leones en el Festival de Cannes y un gran premio en el Festival de Nueva York.

Desde aquí quiero dar las gracias formalmente a todos los amigos y colegas que han aportado sus ideas. Agradecimiento especial para William Burks Spencer y TukTukPress, por su gentil colaboración. De su libro de entrevistas BREAKING IN™: Over 130 Advertising Insiders Reveal How to Build a Portfolio that Will Get You Hired –indispensable para cualquier creativo que busque trabajo– han salido gran parte de las citas de publicitarios reconocidos. Puedes conseguirlo en http://breaking.in Fidel del Castillo

© Editorial UOC

0. 1. 9. 17.

9

Índice

Presentación ....................................................... 11

En general ........................................................... 15

El formato .......................................................... 25

El contenido ........................................... 35

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50. 64. 73. 78.

10

Necesitas un book

Algunos detalles ..................................... 69

Nueve palabras ...................................... 85

Las cinco preguntas .............................. 95

...y este es el comienzo ........................ 101

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Presentación

0. Todo cambia tan deprisa que ya he escrito este prólogo cuatro o cinco veces. No sé si eres consciente, pero todo ha cambiado. Ha cambiado el mundo, la sociedad, las personas, las empresas, los trabajos, la forma de conocerse, de comunicarse, de vestir, de comer, de divertirse, de vivir… Por cambiar, ha cambiado incluso la publicidad, que se resistía a romper un modelo que lleva funcionando –tanto para clientes como para agencias– desde muchísimo antes de que tú nacieras, aquellos tiempos en blanco y negro de Hopkins, Ogilvy, Reeves o Bernbach. Los medios, los soportes, los canales, los lenguajes, el alcance de las ideas o las posibilidades de comunicarse con los diferentes targets cambian a velocidad vertiginosa. Apenas la publicidad se ha acostumbrado al ordenador cuando aparecen los ordenadores de bolsillo: smartphones, tabletas… Apenas uno se ha acostumbrado a la red cuando aparecen las redes sociales. Sin embargo, hay algo que sigue siendo imprescindible a la hora de encontrar trabajo en publicidad. Eso es el book. Tu puerta de entrada a la profesión. Tu invitación a la fiesta. Algo que muestre y demuestre que la publicidad está en tu cabeza y en tu corazón. En tu futuro. En tu vida.

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Necesitas un book

Y como todo ha cambiado, también han cambiado las posibilidades y formas de darte a conocer al mundo profesional: blogs, vídeos, maratones publicitarios, noches de creatividad, concursos, acciones en las redes... Pero pase lo que pase, llegará un momento en que tendrás que coger tu book debajo del brazo y llamar a la puerta del despacho del director creativo de una agencia. Por eso el book sigue siendo un book, es decir, un conjunto de anuncios, de ideas, de proyectos que han salido de tu mente. Una prueba de lo que has hecho. Un aval de lo que puedes hacer. En mi ya larga trayectoria como profesional en diferentes agencias y como profesor en varias universidades (no pretendo vanagloriarme sino lamentarme) he visto cientos de books y, a pesar de ello, no me atrevo a dar una conferencia magistral acerca de cómo elaborar un book. Pero sí que he ido tomando nota de ideas, de detalles, de experiencias y experimentos, de consejos que siempre acabo repitiendo a los alumnos y aspirantes, y que vienen a ser estos que expongo a continuación. He renunciado a ordenarlos rigurosamente porque ordenar supone dar más importancia a unos que a otros, y yo aún no sé distinguir entre lo que creo y lo que es, entre lo que se puede y lo que se debe. Y he decidido acompañarlos de casi un centenar de citas de publicitarios de todo el mundo respecto a qué buscan cuando miran un book. Ojalá te sirvan de ayuda. Pero no esperes milagros: nadie va a solucionarte el book. Tu book lo tienes que hacer tú. Fidel del Castillo, redactor y creativo publicitario

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En general

1. Book, portfolio, bobina, carpeta, reel, blog, demo, currículum, résumé… Lo llames como lo llames es lo más importante que tienes que hacer si quieres encontrar trabajo en una agencia de publicidad. Tu book será tu carta de recomendación, tu tarjeta de presentación, tu puerta de entrada al futuro. O mejor: tu book serás tú. Dejarás de ser una persona para reencarnarte en un CD, en una carpeta, en un blog, en un book. Siento ser tan crudo, pero nada de lo que seas, digas o hagas servirá de nada si tu book no sorprende, no gusta o no convence. Por eso tu book es lo más importante que tienes que hacer si quieres encontrar trabajo en una agencia de publicidad.

Marta Puigdemasa, redactora y editora: “Si alguien no entiende por qué es importante un book creativo, quizás debería buscar otro tipo de trabajo”.

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Necesitas un book

2. ¿Preparado para tu primera campaña? Pues ¡adelante! Tú eres el producto. Por suerte, tú también eres el creativo, el redactor, el diseñador, el director creativo y el director de la cuenta. ¡Ah!, y también el cliente.

Alex Martínez, director creativo general, JWT, Barcelona: “Un book debe mostrar más que lo que uno ha hecho, lo que uno es capaz de hacer. Valoro el potencial, cómo piensa, cómo ejecuta lo que piensa, el criterio, el mimo en los detalles y, sobre todo, el entusiasmo que transmite”.

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En general

3. Empecemos por el principio: ¿qué es un book? Un book es un conjunto de ideas, anuncios y campañas que un publicitario presenta como muestra de su trabajo como creativo, director de arte o redactor. De buenas ideas, buenos anuncios y buenas campañas. Solo eso. Todo eso. Y cuanto mejores sean y mejor estén plasmadas (entiéndase plasmadas como pensadas, abocetadas, desarrolladas, diseñadas, implementadas, presentadas…), más posibilidades tendrás de que tu book guste a alguien y te contrate. Que es de lo que se trata.

Rob Reilly, Global Creative Chairman, McCann, New York: “Estoy seguro de que los estudiantes intentan encontrar la fórmula secreta. Realmente no la hay. Al final, una buena idea que te consiguió un trabajo hace 20 años es muy parecida a la que te daría un trabajo hoy”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

4. ¿Cuántos compañeros de clase tienes? ¿Cuántos colegas de grado? ¿Cuántas facultades y escuelas de publicidad hay en tu ciudad, en tu comunidad, en tu país, en tu continente? ¿Cuántos profesionales trabajando en agencias? La competencia es grande. ¿Entiendes ahora la importancia de tener un buen book?

Ari Merkin, Owner, Ari Merkin LLC, South Florida: “Estás compitiendo con cientos de books, así que no tengas miedo de ser tú mismo. Todos hemos entrado en este negocio porque pensamos de manera diferente que los demás”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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En general

5. No existe un book de estudiante, un book de trabajos de clase, un book de recién licenciado, un book que aún está sin terminar, un book que me falta poner al día… El book no admite complementos directos ni indirectos ni circunstanciales. El book es el book de un profesional que busca trabajo.

Luis García, director de cuentas, BBDO, Barcelona: “El book es tu tarjeta de visita. Sin un buen book no tienes nombre, ni entrevista, ni trabajo. Sin un buen book no hay futuro para un gran creativo como tú”.

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Necesitas un book

6. El book es el protagonista principal, pero un buen book nunca va solo. Tiene que ir acompañado de un currículo y de una carta de presentación. El currículo cuenta los qués: qué edad tienes, qué has estudiado, qué has hecho o qué sabes hacer… La carta de presentación debe contar los porqués: por qué publicidad, por qué esa agencia, por qué tú… Y los dos tienen que estar tan cuidados –en contenido y forma– como el propio book.

Akash Das, Executive Creative Director, Lowe Lintas & Partners, Mumbai: “Solo el buen trabajo te lleva a algún sitio”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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En general

7. No te ofendas, pero seguramente tu currículo no tiene nada de especial, entre otras razones porque no te ha dado tiempo a hacer muchas más cosas que estudiar, que no es poco. Pero es imprescindible que acompañe a tu book. Así que, al menos, hazlo especial en su aspecto.

Albert Azemar, director creativo, AS, Barcelona: “El book es tu anuncio. Si tu anuncio no es bueno, difícilmente te va a comprar nadie por muy bueno que seas como producto, porque nunca lo sabrán”.

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Necesitas un book

8. El objetivo del book es conseguir un puesto de trabajo. El soporte, la carta de presentación, las ideas que contenga, los aspectos formales y conceptuales… todo, absolutamente todo, tiene que estar orientado a conseguir que alguien diga: esta es la persona que necesito. Piénsalo cada vez que lo tengas en tus manos, cada vez que pongas o quites alguna pieza, cada vez que lo muestres a alguien.

Ángel Sánchez, director creativo, Apple Tree Comunications, Barcelona: “Si quieres entrar en un mundo como este, lo mejor que puedes hacer es enseñarme y demostrarme, de la manera que sea, algo de lo que eres capaz de hacer”.

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Necesitas un book

9. Existe la creencia generalizada de que un book se debe enviar acompañado, incluso camuflado, de algo más o menos original, que servirá para que un director creativo piense: hay que ver, qué creativo es este chico, qué ingeniosa es esta chica. He visto decenas de cocos, de botellas con mensaje, de bombillas, de cajas llenas de cosas tan sorprendentes como inútiles. Pues bien, que sepas que eso generalmente no representa más que una molestia para quien lo recibe. Lo importante de un book es el book. Son las ideas, los anuncios, las campañas, todo lo que sirva para mostrar cómo piensas y cómo comunicas eso que has pensado. Te aseguro que la mayoría de los directores creativos no devolvemos los books sin echarles un vistazo, aunque no vayan acompañados de ninguna ocurrencia.

Xavier Clavijo, director de arte, Cal 42, Barcelona: “Espero lo inesperado. Tanto en la forma de presentación como en el contenido. Evidentemente, no vale cualquier cosa si no hay una justificación. Unos mariachis tocando en directo durante la visualización del book, si no hay una justificación, es una broma de mal gusto”.

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El formato

10. En realidad no necesitas nada especial para hacer un buen book. Unas pocas hojas con un clip son suficientes si lo que pone en ellas es bueno. Como dice Luke Sullivan, una idea no es una idea si no aguanta en un trozo de papel. Pero si el book que has preparado tiene un aspecto cuidado, ordenado y es original, mucho mejor. Mucho mejor para tu book, mucho mejor para ti.

Peter Gatley, Creative Director, Grey, London: “Tu book necesita destacar y ser recordado. Después de todo, es lo que nuestros clientes quieren que hagamos para ellos. Cuando miro un book, espero ser sorprendido”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

11. Una buena idea es siempre una buena idea. Pero una buena presentación la mejora: un soporte fácil de manejar, diferente, una bonita carpeta, una buena impresión, un buen papel, una funda original si es un CD, rapidez de descarga y usabilidad si está en la web... Los trabajos son los protagonistas pero el atrezzo es muy importante. Las ideas, como la mujer del César, no solo tienen que ser buenas; también tienen que parecerlo.

Greg Hahn, Chief Creative Officer, BBDO, New York: “Te diré lo que no me impresiona en un book: los anuncios superterminados, porque es así como la gente viste las malas ideas”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El formato

12. La típica carpeta de bolsas de plástico es el modo más sencillo, barato y cómodo de presentar un book. Anuncios de gráfica, bocetos, guiones o storys, textos de cuñas, explicaciones, recortes de anuncios publicados, algún folleto... todo bien ordenado, fácil de enseñar, fácil de ver. Alguien pensará que en estos tiempos tan tecnológicos la carpeta se ha quedado un poco primitiva... pero book, quiere decir libro.

Oliver Voss, President Miami Ad School Europ2, Hamburg: “Me gusta recibir books que puedo tocar o mirarlos en un ordenador una página detrás de la otra, books realmente estructurados, en orden”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

13. Un CD, un DVD o un pen drive son también un buen sistema para enseñar los trabajos. Y tienen dos ventajas: que pueden incluir audio y vídeo, y que los puedes dejar a quien te entreviste. Pero la experiencia demuestra que no siempre hay un ordenador en la mesa para poder mostrarlos. O que los programas instalados no se corresponden con los que han creado los archivos. O que el ordenador detecta un virus. O que no se sabe por qué pero no puede leerlo. O que... Se te ha escapado media oportunidad.

Jamie Barrett, Creative Director, barrettSF, San Francisco: “La mayoría de los estudiantes cometen el error de hacer un book correcto, pero nada los diferencia del resto. Quiero ver que saben hacer algo genial, no solo cosas buenas”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El formato

14. Hay quien prefiere llevarlo todo en su ordenador. Te sorprendería la de veces que algo falla: no lo encuentro, no hay batería, no se abre, no hay cobertura, no es la versión definitiva... Si eliges este sistema, asegúrate de que está controlado. A ser posible, que todo esté en un documento o por lo menos, en una carpeta. Es muy molesto perder el tiempo esperando mientras alguien busca un archivo entre los cientos de carpetas del ordenador.

Bob Barrie, Partner & Executive Creative Director, Barrie D’Rozario Murphy, Minneapolis: “En un book busco trabajo que pueda sobrevivir en el ‘mundo real’. Eso no quiere decir que no pueda ser inteligente, hermoso, provocativo y fresco. Significa que sea viable y no diseñado solo para aparecer en las páginas del Archive”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

15. También puedes colgarlo en la red: blogs, páginas web y sites de portfolios proliferan últimamente. En teoría es una forma de tenerlo siempre a mano, de darlo a conocer fácilmente, de que lo visualicen una y otra vez miles de directores creativos de todo el mundo. Pero solo en teoría. Dudo mucho de que alguien tenga tiempo para curiosear en este tipo de webs; y aún menos cuando se necesita alguien en la agencia urgentemente, para mañana. A pesar de todo, hoy en día es imprescindible tener un book online... además del book tangible. Ah, y no olvides que no se trata de demostrar que dominas la programación sino que dominas la publicidad.

David Carter, Chief Creative Officer, Campbell Mithun, Minneapolis: “No creo que actualmente la gente tenga books físicos. Hoy en día lo hacen todo online”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El formato

16. Cada día inventan nuevas maneras de presentar el book. Mostrarlo a través de Pinterest o Prezi es de lo último que he visto, pero seguramente cuando leas este libro ya serán habituales o habrán pasado de moda. Quién sabe, a lo mejor incluso puedes inventar tú una nueva forma de mostrar tus trabajos. Considéralo, claro, pero no olvides que lo más importante del book son las ideas que hay en él. Dedica el tiempo a los anuncios, no a los inventos.

Graham Fink, Chief Creative Officer, Ogilvy China, Shanghai: “En un book busco el alma. El book puede mostrar anuncios de 10 productos diferentes, pero el gran producto a vender eres tú. Recuerda que eres único, y muéstramelo en tu book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

17. La Pregunta, con mayúscula: ¿qué pongo en el book? La Respuesta, con mayúscula: todo lo que sirva para demostrar lo que vales, lo que sabes hacer, lo que puedes aportar.

Pat McKay, Freelance Creative Director, Seattle: “Lo primero que miro en un book es si realmente hay ideas. Una vez que confirmas que las ideas están ahí, puedes volver atrás y ver hasta qué punto están desarrolladas. Las ejecuciones las aprendes con la práctica, pero las buenas ideas tienen que estar en ti”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

18. Lo primero que debes pensar a la hora de preparar el book es cuál es tu mercado, dónde y cómo quieres trabajar. Puedes buscar trabajo en una multinacional, en agencias muy creativas, en agencias especializadas digitales, de healthcare o de guerrilla, en un estudio de diseño gráfico, de packaging o incluso ofrecerte como freelance. (No vale eso de donde sea, yo lo que quiero es trabajar; donde sea no es ningún sitio.) Una vez que lo tengas claro, es tu book el que tiene que dejar claro que sabes lo que quieres y que sabes hacer lo que quieres hacer.

Alberto García Orte, Senior Writer, 72 and sunny, Los Angeles: “Los books que más me han gustado apenas tenían publicidad. Nuestra profesión consiste en empatizar con personas con las que muchas veces tenemos poco en común. Así que en un book valoro más la curiosidad que las respuestas”.

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Necesitas un book

19. Tu book es tu reflejo. Tiene que mostrar lo que eres capaz de hacer. Pero no es para ti. No pierdas de vista que el objetivo es que una agencia te contrate para trabajar con ellos, es decir, para hacer lo que ellos hacen. No puedes ir a una agencia digital con un book lleno de grandes producciones para televisión. Ni a una multinacional con un book lleno de e–mailings. Como la propia publicidad, hay que saber adecuar el book a cada target, a cada destinatario.

Greg Bell, Director, Epoch Films & Founder, Venables Bell & Partners, San Francisco: “La verdad es que la inmensa mayoría de los books de estudiantes aburren. Enséñame algo que me despierte, algo sorprendente, algo que me haga prestarle atención. Aunque sea un solo anuncio”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

20. Es verdad que no siempre puedes ir a la agencia que quieres ir. En esos casos, el nombre, el tamaño, los clientes, los creativos que trabajan en ella o las piezas, acciones y campañas que realizan te pueden dar algunas pistas sobre cómo es la agencia a la que vas a enseñar tu book. Entonces será el momento de decidir si quieres o no quieres trabajar allí. Y si decides que sí, será el momento de que adecúes tu book a esa agencia: ideas, tono, campañas, anuncios, categorías, productos, etc.

Mark Waites, Founder & Creative Director, Mother: “Un estudiante que viene con un book lleno de carteles y spots de 30 segundos no vive en el mundo real”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

21. Pero para empezar, apunta alto. Debes querer trabajar en las grandes agencias, en las mejores, en las famosas, en las cuentas más emblemáticas, con los mejores creativos y los clientes más atrevidos. Sin complejos. Y, por supuesto, sin decepciones cuando te digan que no una, dos, tres veces… Porque algún día dirán sí.

Todd Riddel, Creative Director, Fallon, Minneapolis: “Lo que realmente me impresiona es que alguien tenga diferentes registros de voz en el trabajo que muestra, que pueda hacer algo serio, divertido, popular, elitista...”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

22. En un book solo caben piezas magníficas, impresionantes, ideas de premio, como decimos los creativos. Ideas geniales con ejecuciones perfectas. Si no pueden ser geniales, que sean muy buenas. Y si las ejecuciones no pueden ser perfectas, que sean muy buenas. Si no pueden ser muy buenas,… no tienes un book.

Mark Schruntek, Freelance Creative Director, New York: “Siempre hay buenas ideas. Pero lo más importante es diferenciar una buena idea de una gran idea. Una gran idea tiene que tenerlo todo: una buena estrategia y una gran ejecución”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

23. La autoindulgencia, el conformismo, la condescendencia, no caben en un book. Las prisas y la improvisación tampoco. No basta con que sean los mejores anuncios que has hecho, tienen que ser los mejores anuncios que has visto. Hasta que no tengas unas cuantas ideas muy buenas y muy bien contadas, ni te molestes en enseñar tu book en ninguna agencia. Solo conseguirás cerrarte puertas.

Toygar Bazarkaya, Executive Creative Director, BBDO, New York: “Hazte un favor: intenta hacer cosas que se hagan mal en la publicidad, mejor que intentar mejorar anuncios que son realmente buenos”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

24. ¿Cuántas piezas debe tener un book? Todas las piezas buenas que tengas. Pero si pones muchas puede parecer que no tienes criterio para seleccionar las mejores. Y si pones pocas, puede parecer que tus ideas son escasas o que no le has dedicado el tiempo suficiente. Desde mi punto de vista, entre ocho y doce sería un número correcto. ¡Ah!, y ten claro que la cantidad nunca suplirá a la calidad.

Ali Alvarez, Creative Partner, The Brooklyn Brothers, London: “Es mucho mejor poner cuatro o cinco ideas brillantes que ocho mediocres, o tres que arrastren al resto de las ideas hacia abajo”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

25. Otra forma de decidir el tamaño del book es la duración de la presentación. Pretender que un director creativo de una agencia de publicidad esté pendiente de tu trabajo más de diez minutos es realmente una utopía. Así que coge un cronómetro y muéstrate tu book. Mira cada anuncio detenidamente, como si fuera la primera vez que lo ves; lee el titular un par de veces, el body copy otras dos o tres; fíjate en todos los detalles gráficos: la imagen, la tipografía, el logo, la combinación de todos ellos... y haz lo mismo con cada una de las piezas que componen tu book. ¡Top!

David Carter, Chief Creative Officer, Campbell Mithun, Minneapolis: “Los books que he visto últimamente son demasiado complicados. ¡Simplifica, simplifica, simplifica!”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

26. No hay nada más pesado que un creativo pesado vendiendo sus ideas, sus anuncios, su book. No hay nada más pesado que un aprendiz de creativo intentando convencer a un director creativo de lo buena que es su idea. No hay nada más cargante –lo he vivido muchas veces– que el argumento de a mí me gusta. O cambias de gusto o cambias de profesión. Voy a darte tres consejos que no pegan mucho con esta profesión y con los que seguramente no estarás de acuerdo: sé discreto, sé dócil, sé humilde. Te aseguro que funcionan.

William Gelner, Executive Creative Director, 180, Los Angeles: “Ideas rápidas. Te sorprendería la cantidad de books que tienen ideas lentas. Intrincados charts, múltiples pasos, cosas confusas y cansinas. Hazlo rápido, hazlo divertido, hazlo interesante”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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27. ¿Qué piezas pongo en mi book? Las mejores. Pero procura que entre las mejores haya un par de gráficas (es fácil conseguir un acabado digno y se aprecian de un vistazo), el guión o el story de algún spot de televisión (sigue siendo el paradigma de la publicidad), alguna acción que aproveche internet y las redes sociales (en estos momentos es donde más crece la inversión) y algo desnudo, abstracto, una idea pura y dura que demuestre que sabes pensar y no solo hacer anuncios. Y si quieres ser copy, por supuesto que un par de cuñas de radio. Y si quieres ser arte, por supuesto que un par de conceptos visuales. Pero que sean las mejores.

Scott Vitrone, Executive Creative Director, Barton F. Graf 9000, New York: “Yo creo que tienes que echar un vistazo a todas tus piezas juntas, y cuando las veas bien, cuando funcionen bien todas juntas, entonces eso es tu book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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28. Suena un poco antiguo, pero los anuncios de prensa siguen siendo los más fáciles de hacer para ti y de valorar para un director creativo. En realidad lo realmente importante es la idea. Y si tienes una buena idea y la sabes plasmar bien en una gráfica, lo normal es que la sepas adaptar a cualquier otro medio. Lo difícil es pensar, no hacer.

Tony Granger, Global Chief Creative Officer, Young & Rubicam, New York: “La prensa todavía es relevante. La televisión todavía es relevante. Magazines, radio... todavía se producen a diario. Los nuevos medios no han matado a los viejos en absoluto”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

29. La cuña de radio es la palabra reencarnada en publicidad, el texto por excelencia, el solo musical del redactor. Y seguramente será lo primero que te dejen hacer –y tendrás que responsabilizarte, claro– en cualquier agencia. A la publicidad le falta radio. A ti no te puede faltar, especialmente si dices que eres redactor. (Por cierto: no la grabes tú, tu voz suena horrorosa).

Ian Reichenthal, Executive Creative Director, Barton F. Graf 9000, New York: “Quiero tener la evidencia de que esa persona sabe escribir. Es importante en digital. Es importante en spots...”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

30. He de confesar que hace unos pocos años era más fácil hacer el book. Y también evaluarlo. Unos cuantos bocetos bastaban para hacerte a la idea de la calidad del trabajo y del pensamiento de la persona que lo presentaba. Hoy, cómo no, esto también ha cambiado. Existen nuevos medios y nuevas formas de comunicarse con los consumidores, las campañas y acciones publicitarias son más complejas, utilizan más medios, soportes, recursos, lenguajes... Y, en consecuencia, son más difíciles de explicar y de entender. Tenlo presente, porque una buena idea mal explicada es una mala idea.

Luke Sullivan, Chair of Advertising, Savannah College of Art & Design & Author, Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads: “Necesito escritores que sepan escribir, no solo crear conceptos muy cool.” (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

31. Atención: nadie contrata a un creativo, por muy creativo que sea. En una agencia de publicidad se contrata a personas que saben contar ideas con palabras o con imágenes. Y para hacerlo, saben escribir, diseñar, exponer, manejar programas de ordenador, argumentar por escrito, defender... En una agencia de publicidad todos son creativos. Por eso se contrata a alguien que sabe hacer algo.

Greg Farley, Creative Director, Kirshenbaum Bond Senecal + Pertners: “Lo básico es el talento. Muéstrame un escritor que sabe escribir o un director de arte con un punto de vista diferente y estaré encantado de trabajar contigo”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

32. Si quieres ser copy demuestra que sabes escribir. Pon en tu book un relato, un texto corto, un artículo que hayas publicado, unos poemas… La mayoría de los directores creativos saben lo difícil que es escribir. Si quieres ser director de arte, demuestra que sabes diseñar, fotografiar, dibujar, o programar en flash… La mayoría de los directores creativos saben lo difícil que es diseñar, fotografiar, dibujar o programar en flash. Todo lo que sepas hacer que no sepan hacer los demás es una ventaja añadida a tu talento.

Ty Montague, CEO, co: collective, New York: “También busco conscientemente gente que tenga pasiones creativas fuera de la publicidad: fotografía, pintura, poesía, música, cualquier cosa”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

33. Idealmente, tu book debería mostrar cuanta más variedad mejor. Y no me refiero solo a medios, soportes y formatos. Me refiero a diferentes tonos de voz: piezas muy inteligentes y piezas muy populares, anuncios que sean un puñetazo visual y titulares capaces de tumbarte de espaldas, ideas dirigidas a un ama de casa o al director de un banco, anuncios serios, divertidos, poéticos, chabacanos, simples, clásicos... No olvides que tú no tienes estilo. Es tu producto o tu consumidor quienes marcan el estilo de tus anuncios.

Rosann Calisi, Creative Recruiter, San Francisco: “Busco variedad y proyectos únicos, variedad en los tipos de campañas en las que trabajan”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

34. Con variedad también me refiero a las diferentes categorías de productos: coches, moda, decoración, comida, bebidas alcohólicas, refrescos, productos de limpieza, seguros, bancos, productos farmacéuticos, centros comerciales, muebles, restaurantes, servicios públicos… No solo de oenegés, viagras y condones vive la creatividad.

Albert Giralt, director de arte, Barcelona: “Me pregunto por qué en los books se desestiman los productos de cierta cotidianeidad, los que en cualquier agencia están encima de nuestras mesas”.

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Necesitas un book

35. De hecho, si haces una campaña para Nike o Volkswagen, seguro que es peor que las de las mejores agencias de todo el mundo, que son las que trabajan para estas marcas líderes. Si trabajas para marcas de segunda fila, marcas no tan conocidas, lo normal es que su publicidad sea menos espectacular, y tus ideas sorprenderán y brillarán más.

Alan Buchanan, Art Director, Wieden + Kennedy, New York: “Busco una idea simple, clara, comunicada de forma rápida y sin nada innecesario, sin decoración. He visto muchos books con mucho esfuerzo puesto en hacer el anuncio gracioso o sorprendente o diferente, y se pierde el punto del anuncio”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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El contenido

36. No me cansaré de repetirlo: es importante que el book muestre ideas, no solo anuncios. Conozco a un pintor que mancha telas, y dice que pintar un paisaje o un retrato no tiene ningún mérito; lo difícil es llegar al origen, subir un escalón más, abstraer. En nuestra profesión, lo difícil no es hacer anuncios; lo difícil es tener ideas y saber comunicarlas. (Por cierto: lo difícil no es escribir anuncios; lo difícil es escribir.)

Xesco Serrano, director de Remake Comunicación y profesor de Publicidad y diseño, Barcelona: “Busco propuestas que tengan detrás una idea; no es mucho, pero te aseguro que cada día es más difícil. Y también busco que la persona transmita entusiasmo y ganas. Sencillo: ideas + ganas”.

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37. Las nuevas tecnologías digitales dan juego últimamente para que muchos conceptos sean desarrollados en lo que se viene llamando publicidad 360º o campañas integradas. En la mayoría de los casos, la complejidad de estas acciones con múltiples vericuetos, ramificaciones e interconexiones hace que sean difíciles de mostrar e incluso de explicar. Para hacerlo, una vez más, lo mejor es la simplicidad. Es preferible que dejes de contar alguna de las ramificaciones, a que quien esté mirando el book se pierda en una maraña de caminos.

Fernando Macia, director de arte y fundador de Alicia, Barcelona: “Una foto, un titular, una imagen, un anuncio, un story, una idea, una tipografía, un concepto… quiero algo que me sorprenda”.

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El contenido

38. Ojo con lo que está de moda. Plantear una acción de guerrilla o idear una acción en las redes sociales está bien... siempre y cuando esté bien, claro, no solo para decir también sé hacerlo. ¿Te imaginas decir también sé hacer cuñas de radio?

Nigel Roberts, Creative Director Leagas Delaney, London: “En un book me gusta ver ideas que destaquen, que sean originales, mejor que copias de lo que se lleva en ese momento”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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39. A lo mejor eres un crack y tienes muchos anuncios muy buenos. Si es así, acepta un consejo: no hace falta que los pongas todos. Es bueno que tu entrevistador te pregunte si tienes más y tú le digas que sí y él te diga que quiere verlos. La segunda entrevista significa poner medio pie dentro de la agencia.

Kevin Roddy, Chairman & CCO, Riney, San Francisco: “Nunca pienses que tu book es suficientemente bueno. Si crees que este negocio es fácil, estás muerto. No importa quién seas, siempre hay alguien mejor que tú. Así que nunca pares de trabajar en tu book. Incluso cuando tengas un trabajo, trabaja en él, mejóralo”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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40. Si alguno de tus anuncios ya ha sido publicado, no puede faltar en tu book. El hecho de que haya sido aprobado y que un cliente haya invertido parte del presupuesto en su publicación añade un plus a tu anuncio. Un director creativo sabe lo difícil que es superar todos los procesos, cambios y mejoras hasta que aparece, por decir algo, un faldón en un periódico. Todo un triunfo.

Neil D’Souza, Creative Director, Blue Apple, Dubai: “Entendimiento. Conocimiento. Inteligencia. Si los hay, la sabiduría vendrá con la experiencia”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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41. Y si eres tan bueno –y tan afortunado– que alguna de tus piezas ya ha ganado un premio… sé humilde. No hace falta que lo proclames a los cuatro vientos. La calidad de la pieza será suficiente como para que tu entrevistador te pregunte por ella. Ese será un buen momento para decir, con humildad, insisto, que ha ganado un premio.

Gustavo Lauria, CCO & Managing Partner, The Vidal Partnership, New York: “No me importa si un estudiante ha ganado premios, no me importa en qué medio desarrolla su trabajo. Lo único importante es cómo piensa realmente, no importa qué”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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42. El humor está muy bien. Es una demostración de creatividad, un gran recurso en publicidad, un gancho infalible para cualquier campaña, una garantía de notoriedad y recordación. Pero un book no es un conjunto de chistes.

Steve Yee, Group Creative Director, David & Goliath, Los Angeles: “He visto montones de books que muestran lo divertido o ingenioso que un creativo puede ser. No está mal, pero enséñame que sabes pensar más allá de un titular gracioso”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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43. Hay una máxima completamente cierta: son necesarios varios buenos anuncios para causar una buena impresión en tu entrevistador. En cambio, para causar una mala impresión basta con un solo anuncio malo.

Cristian Samaniego, creativo, Santiago de Chile: “Cuando miro los trabajos de un creativo prefiero ver poco, pero bueno. Cada dos anuncios malos que veo, anulo uno de los buenos”.

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44. He visto books con ideas ingeniosísimas, con ejercicios creativos minimalistas, con sutilezas más propias de un juego o un test de inteligencia que de un anuncio comercial. No te lo recomiendo. Si hay que poner demasiado empeño para entender las piezas, las ideas o los argumentos, será difícil que lo consigas. Generalmente, lo primero que hace un director creativo cuando mira un book es intentar averiguar si merece la pena perder el tiempo con él.

Salva Güemes, director creativo, Barcelona: “Ni que decir tiene que un book bien estructurado y ordenado es siempre de agradecer y bien valorado”.

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45. Se dice que lo malo de la primera impresión es que no hay una segunda oportunidad. Lo mismo pasa con los anuncios. El primer anuncio es clave. Debe producir en quien mira tu book la sensación de que acaba de encontrar algo interesante. Si todas las piezas que pongas en tu book tienen que ser buenas, la calidad de la primera tiene que ser superior.

José Mollá, Founder & Executive Creative Director, La Comunidad, Miami: “La primera página tiene el poder de cambiar la percepción del resto del book, así que tiene que ser realmente potente”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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46. El orden de las piezas que contiene tu book es muy importante, porque además de las ideas, por supuesto, va a ser el responsable de que lo sigan mirando o no. Aprendí de Eugenio Mohallem un buen truco: se trata de ordenar los anuncios de peor a mejor y, una vez dispuestos así, coger el último –es decir, el mejor– y ponerlo en primer lugar. Empezarás el book mostrando tu mejor anuncio y aunque el siguiente sea más flojo, la calidad irá creciendo hasta llegar al final. Un gran truco.

Fabian Berglund, Associate Creative Director, R/GA, New York: “Pon tu mejor trabajo al principio. Piensa también en el orden de las piezas, mezcla campañas grandes con más pequeñas, a las ideas grandes dales espacio con ideas más ligeras entre medio”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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47. Otros dicen que las piezas deben ir fluyendo con ritmo y armonía: mezcla serio y humor, grandes y pequeñas, medios distintos, registros distintos... Otros prefieren agruparlas por clientes o por sectores. Y otros por medios o soportes. Incluso hay quien dice que deben ir ordenadas de acuerdo con la fecha de creación o publicación, para que se aprecie la evolución del creativo. Dicen. Tú decides.

Susan Hoffman, Executive Creative Director, Wieden + Kennedy, Portland: “Todos los books de estudiantes parecen iguales. Por eso busco nuevos caminos de comunicar. Si solo veo ‘otro buen titular’ u ‘otro buen visual’, no me sorprende. Lo principal es que parezca diferente de cualquier otro book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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48. Siempre me preguntan si es necesario contextualizar las piezas del book. Cliente, producto, medio. Problema, idea, solución. Objetivo, condicionantes, resultados. Briefing, eje de comunicación, concepto. Cosas así. Suelo contestar un inconveniente. Cuando miro un book no me importa el cliente, ni el mercado, ni siquiera si los anuncios han funcionado o no. Prefiero fiarme de mi olfato.

Álvaro Sotomayor, Creative Director, Wieden + Kennedy, Amsterdam: “Lo que realmente busco en un book es la personalidad, cómo conviertes una idea en tuya. No solo cómo haces un anuncio sino cómo elaboras un pensamiento individual”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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49. Cuando estás hojeando una revista o viendo la televisión nadie te explica los anuncios que aparecen. De la misma manera, el book debe explicarse solo. No obstante, hoy en día muchas campañas no se pueden resumir en un solo anuncio, son acciones que se desarrollan integradas en diferentes medios y soportes o, especialmente, aprovechando las posibilidades de Internet y las redes sociales. Si alguna pieza, algún concepto o alguna acción necesitan una explicación para ser entendida en toda su intención, será mejor que esté allí, en tu book. No siempre vas a estar tú delante para hacerlo.

Matt Orser, Associate Creative Director, Crispin Porter + Bogusky, Miami: “Quiero ponerme celoso. Si veo algo que me hace pensar ‘¡Guau!, ojalá yo hubiese pensado eso’... eso es. Eso es lo que busco en un book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

Algunos detalles

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50. Dos cosas que nunca hay que olvidar. La primera, que lo más importante de un book son las piezas que lo conforman. Y la segunda, un detalle que falla mucho más a menudo de lo que te imaginas: pon tu nombre y contacto. (Ah, y no pongas llámame. Nadie va a llamarte, eres tú quien busca trabajo.)

Monica Buchanan, Creative Recruiter, New York: “No tengo mucho tiempo y a veces me llegan books con cuyos autores no puedo contactar fácilmente. Un teléfono o un mail son suficientes”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

51. Un buen book no garantiza que te contraten. Además, necesitas encontrarte en el momento adecuado en el lugar adecuado. Necesitas que estén buscando a alguien, que tengan presupuesto, que le caigas bien a tu entrevistador, o a tu futuro compañero o compañera, o al dueño de la agencia... Pero, y grábate esta frase a fuego en el cerebro, un mal book te cierra la puerta del despacho de un director creativo probablemente para siempre. Y seguramente la de la agencia.

Jeff Kling, Chief Creative Officer, Fallon, Minneapolis: “Quiero un book que me haga reír, que alucine, que se me caiga el bocadillo... No quiero books que me hagan decir ‘ah, qué divertido’, ‘ah, qué interesante’, ‘ah, qué ingenioso’. Cuando siento algo, lo sé. Y me gusta”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

52. Con constancia, ingenio, osadía y un poco de suerte tendrás la posibilidad de enseñar tu book al director creativo de alguna agencia. Explica, demuestra que sabes explicar. Convence, demuestra que sabes convencer. Pero sobre todo, escucha, demuestra que sabes escuchar.

Tony Davidson, Executive Creative Director, Wieden + Kennedy, London: “Hoy hay muchas más opciones que cuando yo era estudiante, y creo que es importante que el book muestre que piensas más allá de los medios, que tienes ideas que resuelven los problemas de los clientes”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

53. Un director creativo es una persona bastante ocupada. Lo peor que le puede pasar es que sienta que pierde el tiempo contigo. Así que, ve directo al grano, sé conciso y concreto. Cuéntale qué has hecho, qué haces y qué quieres hacer. Explícale tu trabajo. Pídele su opinión. Y con esto ya has dicho todo lo que tienes que decir. Ten una especial sensibilidad para que, en cuanto veas que empiezas a estar de más –una mirada insistente al reloj, unas llamadas, algunos gestos a través de la puerta– saber retirarte. Si de verdad está interesado en tu trabajo, él sabrá retenerte.

David Carter, Senior Creative Director, BBDO, New York: “Los books que he visto últimamente son demasiado complejos. Simplifica. Comunica la idea tan clara, simple y rápidamente como sea posible”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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54. Algo curioso que pasa con los directores creativos es que tienen el don de la ubicuidad, de estar en varias partes si no a la vez, casi. Te ha costado pero por fin lo has conseguido. Estás delante de uno de ellos y estás a punto de enseñarle tu book. Aunque no sea él quien te vaya a contratar –o no solo él, para ser exactos– es él quien te va a examinar, quien va a decidir si vales o no, si quiere trabajar contigo o no. Y, por suerte o por desgracia, esa decisión no es solo para esa agencia, porque gracias al don de la ubicuidad mañana estará en otra agencia y, depende de cómo haya ido tu entrevista, tendrás la puerta abierta en ella. O cerrada.

Michael Russoff, Songwriter & Freelance Creative Director, London: “Yo no miro primero al book y luego a la persona. Lo hago al revés, porque la persona va a ser tu empleado; tú no empleas a un book.” (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

55. La mayoría de los creativos con los que te entrevistes tomarán la decisión de contratarte o no a raíz de lo que encuentren en tu book. Pero también se fijarán en tu persona. Así que, por muy moderno, grunge, heavy, emo, gótico, gafapasta, hipster o lo que sea que toque ser en ese momento a los creativos modernos, procura que tu persona esté tan bien presentada como tu book. Seguro que ya te lo decía tu padre.

Juan Ramón Alfaro, creativo y socio fundador, Knock, Barcelona: “Tú eres mucho más importante que tu book. Si tú no me gustas, tu book probablemente no lo arreglará”.

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56. Cada vez que enseñas el book la historia vuelve a empezar. Piensa y valora los comentarios que te han hecho, las piezas que más han gustado y las que menos, las que han sorprendido o las que no se han entendido… y corrígelas. La persona que has tenido enfrente sabe mucho más de publicidad que tú, no te quepa ninguna duda. La próxima vez todo irá mejor. Seguro.

Ted Royer, Executive Creative Director, Droga5, New York: “En un book yo quiero ver adónde quieres ir, no dónde has estado”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

57. Voy a contradecirme una vez más. No sigas al pie de la letra todo lo que te digan, entre otras cosas porque unos te dirán blanco y otros negro. Y muchos, gris. En publicidad –y menos en creatividad– no hay leyes absolutas, no hay verdades inamovibles, nadie tiene toda la razón. Ni siquiera tú. Ni siquiera yo. Pero confía en ti. Si tú crees en ti, otros lo harán.

Steve McElligott, Freelance Creative Director, New York: “Busco pasión. Si tú crees en lo que haces, otras personas creerán en ello”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

58. Y empieza hoy mismo. Un book no se prepara en una tarde, ni en una semana, ni difícilmente en un mes. Un equipo creativo de una agencia cualquiera emplea entre quince días y un mes para preparar la presentación de una campaña más o menos estándar. Tú, que estás solo, que no tienes experiencia, que aún no has formado tu criterio… ¿crees que puedes preparar ocho o diez piezas en menos tiempo?

Gerard Ribas, Director of the Creative Department at DRAFT FCB, Barcelona: “En el book espero ver ilusión, talento y, sobre todo, intención. Hay books en los que ni siquiera ves la intención de hacer algo distinto o de sorprender. Entiendo que algún joven no tenga herramientas, pero al menos debe tener la intención de hacer algo notorio y sorprendente”.

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Algunos detalles

59. Para que tu book guste, al primero que tiene que gustarte es a ti. No pares hasta que lo consigas. Si no estás totalmente satisfecho, si no estás orgulloso de él, no va a funcionar. Pero para no correr el riesgo de la autocomplacencia –nuestras ideas son siempre mejores que las de los demás, seguro– hay muchos books online, muchas escuelas que muestran los books de sus alumnos. Míralos y compárate. Pero ten cuidado, porque a lo mejor tienes que volver a empezar.

Alfredo Santibañez, creativo y director general de Mejora de Aprendizajes, Universidad Viña del Mar, Chile: “Cuando miro un book espero un ¡guauuuu!, este chico o chica piensa, tiene talento, hay conceptos en sus propuestas”.

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Necesitas un book

60. Al principio todos hemos tenido uno. Un amigo de tu hermano mayor, un conocido de un conocido, un creativo a quien le caíste especialmente bien, un profesor de la facultad, tu primer director creativo... Encuentra un mentor, alguien de confianza a quien le vayas enseñando el book y pueda asesorarte con buen criterio de cómo va evolucionando.

Mike Sweeney, Creative Director, BBDO, New York: “Un montón de gente hace solo anuncios visuales. Está bien, pero si te piden escribir algo, deberías saber cómo hacerlo”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

61. Hazte a la idea de que el book te va acompañar unos cuantos años. Irá engordando, mejorando de aspecto, nutriéndose de campañas, premios, marcas y productos, cambiando de formato o de soporte... Seguramente será ya el book de un redactor sénior o de un director de arte, incluso si tu carrera es meteórica, de todo un creativo. Pero seguirá siendo tu book, tu presentación cuando vayas a la segunda, a la tercera o a la cuarta agencia en la que trabajes. Así que, no dejes de repasarlo y actualizarlo de vez en cuando. Un mercenario tiene siempre el arma preparada.

Crystal Sacca, Freelance Creative, San Francisco: “Lo que busco en un book son caminos inesperados de resolver briefings esperados”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

62. Creo que en algún sitio he dicho justo lo contrario, pero no hagas el book a la medida de la agencia a la que vas a presentarlo. Tú quieres trabajar en una agencia para hacer la publicidad que te gusta, la que tú quieres hacer, no la que ellos hacen. Sin embargo no está de más algún guiño: un anuncio de un producto con el que trabajen o de la competencia siempre provocará un interés especial. Y más si es mejor que el que ellos hacen.

Mark Fitzloff, Global Executive Creative Director, Wieden + Kennedy, Portland: “En un book busco algo que me haga pensar que la persona que hizo eso es inteligente”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Algunos detalles

63. No te engañes: hay muchos creativos mucho mejores que tú. Pero, por suerte para ti, a lo mejor se han exigido menos, han escuchado menos consejos o han dado menos vueltas a las piezas que componen su book. Así que nunca te conformes, nunca te des por satisfecho, porque no existe el book perfecto. Los mejores creativos que he conocido siempre han sido los que pasaban más horas en la agencia.

Jon Krevolin, Group Creative Director, 360i, New York: “Pensamiento diferente. Ideas potentes. Entendimiento de la naturaleza humana y la estrategia. Y algo que me haga reír. O llorar. Eso es lo que espero de un book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

Nueve palabras

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Necesitas un book

64. Personalidad. El book es el reflejo del alma. El book tiene que ser tuyo, tiene que ser tú.

Dan Wieden, Funder & CEO, Wieden + Kennedy, Portland: “Lo que miro en un book es la personalidad. Quiero ver si hay una voz única o un ojo que ve el mundo un poco diferente, o una forma de hablar a la gente también única”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Nueve palabras

65. Frescura. Seguramente tienes unos cuantos años menos que la persona que te va a entrevistar. Seguramente estás más tiempo en la calle que la persona que te va a entrevistar. Seguramente escuchas una música distinta, ves unas películas distintas, vas a unos bares distintos, conoces a un tipo de gente distinta... Y eso tiene que notarse no solo en tu forma de vestir, de peinarte o de hablar, tiene que notarse en tus ideas, en tus insights, en tu book. Rompe tópicos, muestra cosas diferentes, usa nuevos lenguajes y palabras. Sé todo lo que tu entrevistador no es.

V. Sunil, Executive Creative Director, Wieden + Kennedy, Delhi: “Buscamos ideas frescas, nuevas ideas que no hayamos visto antes, porque normalmente los estudiantes intentan hacer el trabajo que han visto, el trabajo que ha ganado premios”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

66. Osadía. Atrevimiento. Descaro. Provocación. Riesgo. Tu book tiene que ser diferente de todos los demás, de las decenas de books que un director creativo recibe cada año. Y eso es imposible de conseguir sin arriesgarse. Lánzate. Quien no se arriesga no cruza la mar, dice el refrán.

Eitan Chitayat, Creative Director, New York & Tel Aviv: “Decir que busco algo original no sería muy original. Lo que más me gusta es la gente que no tiene miedo, alguien que se arriesga”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Nueve palabras

67. Nivel. Ya lo he dicho un montón de veces: no valen buenos anuncios, tienen que ser muy buenos anuncios. No olvides que ya no eres un estudiante. Grábate de una vez en la cabeza que eres un profesional que busca trabajo. Tanto las ideas como los bocetos o storys tienen que mostrar un nivel lo más cercano al nivel profesional. Si es necesario puedes echar mano de algún amigo diseñador, fotógrafo, ilustrador... No es hacer trampa; de hecho, en las agencias se trabaja en equipo.

Monica Taylor, Freelance Creative Director, Portland: “En un book busco pensamiento, inteligencia y un nivel evidente de diversión y pasión por el trabajo. Demasiados books son iguales. ¿Tienes alguna sorpresa?”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

68. Perfección. Cuida los detalles, todos los detalles, por mínimos que sean. La imagen, los equilibrios, las tipografías, los titulares y los cuerpos de texto, el ritmo, la impresión, el papel... ¡la ortografía! Un book con una chapuza, con una mancha o con una falta solo sirve para que no te contraten.

Mira Kaddoura, Independent Creative Director, Portland: “El book debe mostrar una voz. Alguien con un punto de vista que yo no he visto antes. Alguien que ponga atención al detalle, a la tipografía, a las palabras, a las proporciones, a cómo quedan las cosas juntas y así. Ya sabes, la vieja escuela”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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69. Humor. Lo divertido no es lo contrario de lo serio sino de lo aburrido. Decía Bernbach que un buen anuncio debe cumplir con 3 S: simplicity, surprise and smile. Pero ojo: hay demasiados chistes en los books (y en los festivales, pero ese ya es otro tema). El humor es una buena arma de la creatividad, pero el objetivo es que el consumidor compre, no solo que se ría.

Greg Hahn, Executive Creative Director, BBDO: “Busco una gran idea porque cualquiera puede hacer un chiste. Cualquiera puede escribir un titular, pero si hay un pensamiento que cambia mi modo de sentir sobre algo, entonces eso es grande para mí”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

70. Simplicidad. Decía antes que decía Bernbach que la primera S era simplicity. Decía Lorente que solo lo simple se recuerda. Decía Agulla que los creativos siempre nos excusamos y empezamos las presentaciones con un parece muy simple pero... En Japón, la simplicidad es una virtud. Hazte japonés.

Keith White, Talent Director, Media Arts Lab, Los Angeles: “Lo primero que busco en un book es claridad de pensamiento y simplicidad en la representación de ese pensamiento. Las ideas deben ser claras y deben estar expresadas claramente”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Nueve palabras

71. Profesionalidad. No me refiero ahora al nivel de acabado que antes mencionaba sino al contenido, a los conceptos. Las piezas de tu book tienen que ser anuncios correctos desde el punto de vista del marketing, del mercado o del consumidor real. Anuncios aprobables por un product manager y no solo admirables por un creativo. Anuncios de verdad, de los que se hacen en las agencias.

Valdean Klump, Copywriter/Producer, Google, San Francisco: “En un book espero encontrar ideas buenas y realistas. Los books de los estudiantes tienen a menudo ideas que el cliente nunca compraría o que tratan la marca de una manera equivocada. Tenlo claro; vuélvete loco, pero tenlo claro”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Necesitas un book

72. Sorpresa. Aquí está la tercera S de Bill Bernbach. Lo previsible es que la mayoría de los anuncios que componen un book sean previsibles. Tu trabajo puede ser interesante, correcto, formal, válido, aceptable, curioso, prometedor... pero si no hay nada que sorprenda a un director creativo, al cabo de una semana se habrá olvidado de ti. Previsiblemente.

Jason Bagley, Creative Director, Wieden + Kennedy, Portland: “Quiero ser sorprendido y deleitado. Bueno, quizás solo sorprendido. Es sorprendentemente raro ser sorprendido con un book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

Las cinco preguntas

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Necesitas un book

73. Bien, pues ya tienes tu anuncio. ¿Satisfecho...? Ya solo te queda responderte a cinco preguntas. Esta pieza que voy a poner en mi book… ¿dice algo realmente interesante para el consumidor? Porque no deja de sorprenderme la cantidad de anuncios que no dicen nada o, para ser exactos, que no dicen nada interesante. También los hay que dicen tantas cosas que es como si no dijeran nada. Ser interesante quiere decir que despierte el interés.

Jordi Mitjans, creativo freelance, Barcelona: “Una sorpresa. Una idea que diga de otra forma lo mismo de siempre. Un punto de vista diferente. Una búsqueda. Una curiosidad. Una inquietud“.

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Las cinco preguntas

74. Segunda pregunta. Esta pieza que voy a poner en mi book… ¿es diferente a las demás piezas de productos similares? La diferenciación es indispensable para la notoriedad, para la construcción de la marca, para la recordación... Seguir los dictados de la categoría solo favorece al líder.

Rick Boyko, Founding Member, Sparkstarters, Philadelphia: “Lo que siempre he buscado en cualquier book es consistencia conceptual y soluciones estratégicas para legitimar problemas de negocio”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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75. La tercera. Esta pieza que voy a poner en mi book… ¿es atrevida en cuanto a concepto, contenido o forma? Ya lo he dicho antes: riesgo, bendita palabra. La palabra más temida por el marketing. La palabra más amada por la creatividad. Atrévete en la forma y en el fondo, en el concepto, en el mensaje, en el visual, en el formato, en el soporte, en el medio... Solo quien se arriesga puede llegar a algún sitio realmente nuevo.

Mark Waites, Creative Partner, Mother, London: “No hay reglas acerca de cómo hacer un gran book, solo algunas directrices”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)

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Las cinco preguntas

76. Cuarta pregunta. Esta pieza que voy a poner en mi book… ¿es fácil de contar? “Simplicity, simplicity, simplicity”, Bernbach dixit. Hay una regla no escrita en Hollywood que dice que una buena historia debe poderse contar en una sola frase. Imagínate un spot de veinte segundos.

Javier Villanueva, creativo freelance, Barcelona: “Busco talento, originalidad, potencial, buen gusto y autenticidad. Además, si es alguien más sénior, busco experiencia, criterio y capacidad en la ejecución de la pieza”.

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77. Quinta y última pregunta. Esta pieza que voy a poner en mi book… ¿tiene todos, absolutamente todos, los elementos cuidados al detalle? Y cuando digo todos quiero decir todos, todos. Y cuando digo al detalle quiero decir hasta el mínimo detalle. Si la respuesta a las cinco preguntas es sí… ¡enhorabuena! Ya tienes un buen anuncio para tu book.

Silvia Sivera, creativa y profesora de Creatividad, Barcelona: “Primero miro los ojos del aspirante. Si veo chispas intento ver las chispas en sus trabajos. Si no tengo al aspirante delante, lo hago al revés: si veo las chispas en sus trabajos, en la entrevista espero verlas en sus ojos”.

... y esto es el comienzo

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...y 78. Luke Sullivan, a quien ya he citado unas cuantas veces, dice que en publicidad hay dos listones: el que te pone el cliente y el que te pones tú mismo. Sin ánimo de presumir, un creativo con unos cuantos años de experiencia puede saltar con relativa comodidad y facilidad el listón del cliente. Pero, personalmente, cada vez que me enfrento a un nuevo trabajo intento superar además mi propio listón, intento que sea un poco mejor que el anterior. Por eso un anuncio o un book no están acabados nunca. Constantemente hay que actualizarlo, mejorarlo, añadir nuevas piezas... Y hay que tenerlo siempre a punto. El día menos pensado pueden llamarte para una entrevista en una agencia de publicidad y lo primero que pensarás es que… …necesitas un book.

Tony Davidson, Executive Creative Director, Wieden + Kennedy, London: “Cuando tengas un book que crees que es bueno, tíralo y empieza otra vez a hacer el book”. (From BREAKING IN™: Advertising by William Burks Spencer)