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• Juandiego Jaramillo Escobar

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Capítulo LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES: ¿PODEMOS CREARLAS?

1/41 INTRODUCCIÓN orno el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumiC dores, con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, nos resulta imperativo conocer con profundidad los conceptos de necesidad y motivación.

En general, el tema de las necesidades se estudia como si su definición fuera totalmente clara; sin embargo, un análisis más detallado muestra que existe mucha confusión respecto a los conceptos carencia y necesidad, necesidad y motivación o necesidad o deseo. Esta situación se explica por el hecho de que, operativamente, estos elementos actúan juntos y es difícil separarlos, incluso cuando analíticamente cada uno constituye una estructura del todo distinta. Por lo tanto, creemos importante esclarecer estas diferencias, antes de pasar a describir las principales necesidades y motivaciones que operan en el marketing.

.111111111~1111~1 CUADRO 5 1 PROCESO MOTIVACIONAL

Estado actual

Carencia

La necesidad

Motivación

Deseo

Conducta

Estado deseado

Ejemplo:

Falta de alimento

Reconocimiento del hambre

Querer comer

Querer frijoles

Comer frijoles

Existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo (proceso motivacional), como se ve en el cuadro 5.1. Como puede observarse en el gráfico, el proceso motivacional para la búsqueda de alimentos, comienza por la existencia de un déficit fisiológico o carencia en el individuo. Dicha carencia, al hacerse evidente, llega a convertirse en hambre (necesidad), de modo que la persona tratará de satisfacer su hambre mediante la búsqueda de alimento (motivación). El tipo de alimento que le gustaría comer sería un plato de frijoles (deseo).

%g ' ALGUNAS DEFINICIONES PREVIAS

•

Carencia Es el término que se refiere a la falta de algo en el organismo. El individuo no tiene algo, y puede ser consciente o no de esa falta. Por ejemplo, la falta de alimentos, dinero, estima, etcétera.

1136.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Necesidad Es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, necesidad sería "la diferencia o distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo". Sólo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimiento de la carencia es la necesidad, es decir, la carencia de alimentos es permanente, pero la necesidad de contar con ellos ocurre sólo cuando la carencia llega a determinados niveles mínimos.

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lio 1-

Motivación

Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.

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Deseo

Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que se llama deseo, que viene a ser algo así como una motivación con nombre propio, es decir, orientada

hacia un elemento específico de satisfacción de la necesidad. El deseo puede ser tan específico como se quiera y es factible que ocurra en el nivel del producto genérico (deseo frijoles en lugar de pallares), a nivel del tipo o la marca del producto (deseo los frijoles enlatados de marca X y no los de la marca Y), o incluso a nivel de la situación o el lugar específico de consumo (deseo más ir al restaurante W que al restaurante Z).

Carencia .fii;172

tirar=

FIGURA 5.1

Carencia

ecesiciad

-2= .

FIGURA 5.2

Algunas definiciones previas

Ahora que están planteadas las definiciones de carencia, necesidad, motivación y deseo, convendría establecer cuáles son sus diferencias.

4 IMF" "5-31 DIFERENCIAS ENTRE LOS CONCEPTOS 111.11111 "" Diferencia entre carencia y necesidad Evidentemente, las definiciones de carencia y necesidad, incluso cuando son distintas, resultan complementarias. En sentido estricto, la necesidad parte de la carencia, pero va más allá. La mejor forma de explicar la distinción entre carencia y necesidad es probablemente utilizar un ejemplo simple, como es el referido al proceso de alimentación: como se sabe, la actividad es sinónimo de gasto de energía, por lo cual todo ser viviente debe recargarse de energía para seguir funcionando. Así, el individuo, inmediatamente después de comer, comienza a consumir de manera interna los alimentos recibidos, por ejemplo, media hora después ha consumido 10% dé lo que ha comido, una hora más tarde, 20%, etcétera. De cierta manera, en esos momentos tiene un déficit o una carencia de 10% o 20% de alimentos. Sólo cuando pasa cierto nivel de déficit, siente hambre. Igual sucede con los automóviles, los cuales solamente cuando han llegado a cierto nivel de falta de gasolina, comienzan a mostrar una luz roja para señalar la necesidad de tener este producto. La diferencia entre ambos conceptos tiene incluso bases fisiológicas. Por ejemplo, algunas personas que han sufrido accidentes de la columna vertebral pueden morir por inanición, debido a que no tienen comunicación nerviosa entre el estómago y el cerebro, lo cual les impide que lleguen a sentir hambre (existe la carencia, pero no aparece la necesidad), o en el caso de las personas que sufren de anorexia nerviosa, que en su obsesión por adelgazar no sienten más hambre y llegan a sufrir graves consecuencias en su salud. Un ejemplo inverso es el de las dietas para adelgazar. En general, en casi todas las dietas para adelgazar se recomienda comer despacio. La razón es que cuando se come con rapidez se ingiere frecuentemente más de lo debido, pues no se da tiempo al organismo de advertir en qué momento se ha ingerido suficiente cantidad de alimentos y, por lo tanto, se debe suspender la ingesta. Es decir, la necesidad de tomar alimentos (hambre) continúa cierto tiempo después de que la carencia real ha desaparecido. La diferencia entre carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing, pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la población. Así, muchos profesionales de marketing consideran que una carencia en un mercado es un indicio seguro de nuevas oportunidades comerciales, pero esto no ocurre en la realidad. Por ejemplo, cabe pensar que en un país donde la gente carece de zapatos es una nación que necesita zapatos, lo cual puede ser completamente equivocado. En este caso existe una carencia, pero no siempre una

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

- CARENCIA Y

NECE5IDAD -

Carencia y necesidad.

necesidad. Es probable que esas personas no usen zapatos porque no los necesitan (el clima es templado, el suelo no es accidentado, sus pies están acostumbrados al terreno, etcétera); por lo tanto, comercialmente no existirá demanda por el producto. Muchas veces, los estudios de mercado basan sus proyecciones en simples datos estadísticos de consumo actual, comparado con el de otros lugares. Así, se comete el error de interpretar la existencia de una carencia como si fuese realmente una necesidad del producto. Los fracasos comerciales debidos a análisis de este tipo son innumerables y, seguramente, el lector conoce varios de ellos. En el plano del desarrollo económico de América Latina, muchos intentos de incorporar a la población campesina al sector moderno han fracasado en muchas áreas, pues los planificadores interpretaban la modernidad como una necesidad, la cual era sólo carencia de algo que la población no consideraba necesario. Así, se puede decir que la carencia se convertirá en necesidad, dependiendo fundamentalmente de dos grandes factores: • La resistencia individual a los niveles de carencia. Por

ejemplo, algunas personas sienten hambre más rápidamente que otras, por razones de tamaño, peso, constitución física o de metabolismo individual.

Diferencias entre los conceptos

• Las experiencias del individuo respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Por ejemplo, se sabe que los occidentales adinerados sienten hambre más rápidamente que los de culturas con menor abundancia, pues están acostumbrados a saciar con facilidad esta necesidad y disponer de gran cantidad de alimentos en el momento que lo deseen.

MEV

1.; El hombre moderno y las necesidades Los cronistas de la época afirman que una de las cosas que más llamó la atención de los nativos, a la llegada de Cristóbal Colón y sus hombres a América, era la enorme cantidad de alimentos que éstos ingerían: más de lo que fisiológicamente era necesario. Quizá por ello los indios americanos tienen una frase sobre el hombre blanco: "hombre blanco es aquel que mira su reloj para saber si tiene hambre".

En síntesis, las necesidades son aspectos vinculados directamente con las carencias, pero aparecen de manera diferenciada en cada persona o grupo de personas, según las características de cada una. De este modo, si se quiere predecir la existencia de necesidades en función de las carencias observadas, se debe realizar un análisis específico para cada caso, pues los niveles de variación de las respuestas pueden ser muy altos.

Diferencia entre motivación y deseo La diferencia entre motivación y deseo es perceptible en personas que quieren algo, pero no saben exactamente qué. En la bibliografía psicológica existe el concepto de ansiedad, la conciencia de falta de algo que el individuo no puede especificar (es decir, una motivación sin deseo). El mismo caso se presenta en el niño que, cuando entra a una tienda, suele pedir que le compren algo y llega muchas veces a hacer rabietas en público, sin saber realmente qué desea tener.

Diferencia entre necesidad y motivación A pesar de que la necesidad y la motivación se hallan vinculadas de forma estrecha, no actúan obligatoriamente de manera conjunta todo el tiempo. Por ejemplo, una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser el origen de motivaciones distintas.

1119.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

.

1111111111111~1~111111.

1111111111n1111

CUADRO 5.2 LAS NECESIDADES Y SU IMPORTANCIA EN EL MARKETING Las necesidades como variable principal en la definición del producto Necesidad

Definición del producto

Comodidad: cortar el pelo Cosmética o belleza Reconocimiento o estatus

Peluquería Salón de belleza Club social con servicio de peluquería y cosmética

Variación del producto de acuerdo con la necesidad imperante en el consumidor Producto

Necesidad

Champú con propiedades anticaspa Champú con reacondicionador que da brillo y sedosidad al cabello Champú dos en uno, con reacondicionador incluido Champú con un frasco novedoso y llamativo

Salud Belleza Economía y practicidad Moda y diferenciación

,ffiermar i

Déficit psicológico 14"marmilj

islecesid2 Motivación

Mellouriumi ner

Deseo

~MI frijoles FIGURA 5.3

En el primer caso (figura 5.4), la motivación a comer puede ser originada por el hambre (necesidad fisiológica) o por una necesidad de seguridad del individuo (por ejemplo, la persona que come demasiado cuando está nerviosa). Diferencias entre los conceptos

FIGURA 5.4

En el segundo caso (figura 5.5), una persona con una necesidad de seguridad podría orientarse (motivarse) hacia el ahorro y convertirse en un avaro (no gastaría su dinero) o convertir esa necesidad de seguridad en la compra de una casa muy grande y segura.

aci n (comprar Una casa

FIGURA 5.5

ti-TILG• CLASIFICACIÓN DE LAS 4?=.1 NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES uchos autores han tratado de clasificar las necesidades. La mayoría de las clasificacioM nes giran alrededor de una diferencia básica entre: necesidades de tipo fisiológico o primarias y necesidades secundarias o estimuladas socialmente. Uno de los más claros ejemplos de este tipo de clasificación es la de Abraham Maslow, uno de los autores más conocidos en el tema de necesidades y motivación. Para este autor, las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que, si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o de la especie (válido esto último para la necesidad sexual). Las necesidades secundarias son aquellas que no tienen una relación directa con la fisiología individual, sino que responden a patrones de tipo social, de manera que sus manifestaciones e intensidad son muy variadas.

Al igual que las necesidades, la clasificación de las motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que existen diversas teorías al respecto.' Entre las distintas clasificaciones se hallan las siguientes: Atkinson, An Introduction to Motivation, Van Nostrand, Princenton, 1964,

142

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Clasificación a: motivaciones fisiológicas y psicogénicas Clasificación b: motivaciones primarias y selectivas Clasificación c: motivaciones conscientes e inconscientes Clasificación d: motivaciones positivas y negativas

También existen listas de motivos, como la presentada por W.J. McCuirre, la cual incluye lo siguiente:

Motivación de

consistencia comprensión categorización objetivación autonomía exploración comparación utilitarismo reducción de tensiones autoexpresión defensa del yo reforzamiento logro afiliación identificación imitación de modelos

Sin embargo, como en las necesidades, la clasificación más común acerca de las motivaciones es también la de A. Maslow, quien plantea la división entre motivaciones fisiológicas o primarias y motivaciones sociales o secundarias.2

Marketing y creación de necesidades La labor del markéting no se sitúa en la creación de las necesidades como comúnmente se afirma. Las necesidades, como se ha visto en líneas anteriores, están determinadas por la fuerza de las carencias del individuo, lo cual hace que el marketing tenga como función conocer esas necesidades y orientar su satisfacción hacia una ac-

A. Maslow, Motivation and Personality, Harper & Row, Nueva York, 1952.

Clasificación de las necesidades y las motivaciones



1.43.

tividad o un producto específico,' es decir, el marketing comienza a funcionar en el nivel de las motivaciones y deseos del individuo, por lo cual se requiere que las necesidades preexistan a su intervención. En ese sentido, lo que comúnmente se conoce como necesidad es, en realidad, motivación o deseo. Por ejemplo, en términos estrictos, las personas no necesitan un refrigerador, ni los vendedores de refrigeradores han creado esta necesidad. Más bien, las personas siempre han necesitado conservar sus alimentos, de modo que en la antigüedad debían salarlos o secarlos o utilizar hielo natural, si lo había. La situación actual hace que los creadores y vendedores de refrigeradores ayuden a satisfacer esa necesidad de manera específica (probablemente más eficaz que las anteriores formas de satisfacerlas). ¡No olvidemos que Colón descubrió América por casualidad! Su intención fue buscar una nueva ruta para llevar a Europa las especias de la India, ya que la pimienta, el comino, el clavo o la canela eran indispensables para poder comer las carnes que se malograban rápidamente al no haber refrigeradores.4 Pensar distinto sería considerar que el amigo que nos presentó a quien actualmente es nuestra esposa, en realidad nos ha creado una necesidad, pues antes de conocerla no teníamos necesidad de vivir con ella.

Cristóbal Colón viendo un refrigerador.

P. Martineau, Motivation in Advertisinq ,

McGraw-Hill, Nueva York,1957. R. Arellano, Marketing: Enfoque América Latina, McGraw-Hill Interamericana, México, 2000.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Dada la importancia de este tema para la labor de marketing, cabe insistir con otro ejemplo, suponga que alguien produce bolas de acero y quiere venderlas. ¿Qué debería hacer para que la gente las comprara? Tendría que buscar una necesidad existente en el individuo y adaptarse a ella, por ejemplo, presentar esas bolas como herramienta para moler alimentos (necesidad de alimentación), o adorno que dé estatus a la casa (necesidad de pertenencia o amor), o instrumento para hacer ejercicios físicos (necesidad de movimiento), etcétera. Cualquiera que fuere el caso, deberá adaptarse a una necesidad preexistente, con el fin de crear una motivación y un deseo. De ninguna manera se puede pretender crear, directamente, una necesidad por medio de esos objetos, puesto que no existe una necesidad de contar con ellos.

lit.;La

peluquería vs. el salón de belleza

Es conveniente señalar que las empresas que logran tener éxito y sobrevivir a los cambios son aquellas que conocen realmente las necesidades que subyacen a la adquisición de sus bienes o productos. Así, por ejemplo, tenemos el caso de las antiguas peluquerías, cuyo negocio estaba definido como "corte de cabello". Con el transcurrir del tiempo, la moda cambió y las personas empezaron a usar el cabello mucho más largo, por lo que necesitaban cortes con menos frecuencia y, por lo tanto, disminuyeron el trabajo de estas empresas. li

Algunos cerraron, otros continuaron vegetando y otros subsistieron. Los que subsistieron y crecieron fueron aquellos que se pusieron a pensar en las razones por las cuales las personas acudían a su local en aquellos "buenos tiempos". Recordaron en ese momento algunos de los comentarios hechos por sus clientes respecto a lo "guapos" que se sentían al verse en el espejo luego del corte de cabello. Habían, pues, encontrado la necesidad que subyacía a su negocio: ellos no vendían "cortes de cabello", vendían "belleza". Con esto en mente, decidieron no llamar nunca más a su negocio "peluquería" sino "salón de belleza" y pronto no dudaron en ofrecer otros servicios adicionales para satisfacer la necesidad de belleza, tales como pedicura, manicura, depilación, masajes, y se convirtieron así en los prósperos negocios de hoy.

Las necesidades según Maslow son las siguientes: a) Necesidades de tipo fisiológico o primarias y necesidad de movimiento necesidad de respiración necesidad de alimentación

Clasificación de las necesidades y las motivaciones



145

sed hambre necesidad de eliminación necesidad de temperatura adecuada necesidad de descanso o reposo necesidad de sexo b) Necesidades secundarias o estimuladas socialmente necesidad de anticipación o de seguridad necesidad de afiliación, pertenencia y amor necesidad de respeto y autoridad necesidad de autorrealización

, 'JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES aslow considera que existe uha jerarquía de las necesidades, y entiende que hay necesiM dades más exigentes en su satisfacción que otras. Según él, las necesidades de mayor exigencia (en su proceso de aparición) son las básicas. Sólo después de haber logrado la satisfacción mínima de estas necesidades, el individuo verá aparecer necesidades de orden superior. El autor plantea también que las necesidades secundarias tienen jerarquías entre sí, y que sólo podrán aparecer unas si se han satisfecho las anteriores. El autor construye así una pirámide jerárquica de necesidades, como se observa en la figura 5.6. Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicación social, en la medida en que podría decirse que todas las personas de la sociedad tienen necesidades básicas; pero no llegarán obligadamente a tener todas las necesidades psicológicas de mayor nivel. Así, existe la seguridad de que estrategias de marketing dirigidas a la satisfacción de las necesidades básicas servirán para toda la sociedad, pero ello no será válido para las necesidades de mayor nivel. También cabe pensar que el porcentaje de personas que llegan a tener grandes necesidades de los niveles superiores depende de la situación de bienestar de la sociedad; por ejemplo, el porcentaje de personas preocupadas fundamentalmente por satisfacer sus necesidades básicas es más alto en algunos países de América Latina que en la mayoría de las naciones europeas y, a su vez, este porcentaje es menor que lo que sucede en muchas naciones del África. La simple observación de los productos existentes en los mercados de cada país corrobora la existencia de niveles jerárquicos con importancia diferente, lo cual depende del nivel de bienestar económico de las sociedades. Por ejemplo, en la actualidad, en América Latina, probablemente el tema de la alimentación de las grandes mayorías no es el tema de mayor preocupación, puesto que se puede

L1.2.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Millalline autorrealización _ _ _______

"ffilmerararrnmmtrroirmr-J Necesidades de afiliación, pertenencia y

amo 7le

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1

Necesidades de anticipación y seguridad =,

.11rAllárs primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiraci711.11.7ciTIr n;se) FIGURA 5.6 Jerarquía de las necesidades de Maslow

decir que el nivel de ingesta promedio de proteínas y calorías está ligeramente por encima del límite mínimo que requiere un ser humano (aunque ello no signifique que todos estén bien alimentados). Sin duda, las mayores preocupaciones en la población latinoamericana se centran en la satisfacción del segundo nivel de necesidades, el de la seguridad, lo que se evidencia en la creación de grandes planes de vivienda popular o en el de la creación de los fondos de pensiones de retiro (AFPs AFORES, etcétera). Sin embargo, cabe recordar que en muchos casos hay individuos que sacrifican la satisfacción de necesidades de orden menor con el fin de satisfacer necesidades superiores. El caso de la persona que prefiere comer poco (no satisfacer el hambre) para terminar la construcción de su casa (satisfacer la necesidad de seguridad) es una situación común en los alrededores de las capitales latinoamericanas; más aún, aquel que hace huelga de hambre con el fin de no perder su trabajo y ser respetado en sus derechos salariales. De este modo, se podría suponer que Maslow está equivocado en su jerarquía de necesidades y motivos, pero no es así. En realidad, la respuesta se halla en un análisis más detallado de la teoría jerárquica. Para el autor, la jerarquía de las necesidades no se plantea como una situación estática y válida en todo momento de la vida del individuo, sino que se refiere fundamentalmente a la generación de las necesidades en el proceso de su desarrollo. De esa manera, como se observa en la figura 5.7, las necesidades básicas aparecen desde el nacimiento e, inicialmente, tienen la mayor relevancia en las actividades del individuo. Por ello, todas las necesidades de los recién nacidos se refieren a funciones básicas. Maslow señala que solamente cuando el individuo ha satisfecho de manera mínima sus necesidades básicas, aparecerán sus necesidades de seguridad. Luego de su aparición, estas nuevas necesidades tendrán mayor fuerza e importancia que las primeras y, aun cuando éstas no se satisfagan en un futuro (las básicas), la seguridad incidirá sobre ellas.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

AUTORREALIZACIÓN 5 o

EGO

O

SOCIALES

Lu

o o

SEGURIDAD FISIOLÓGICAS

cc 2

DESARROLLO PSICOLÓGICO

FIGURA 5.7

En cierta medida, explicado de manera diferente, Maslow dice que las necesidades superiores aparecen sólo después de haber satisfecho otras de orden inferior, pero que, luego de que el individuo las conoce, éstas pueden convertirse en necesidades más fuertes que las anteriores. Sin embargo, como se verá más adelante, aceptar la idea de jerarquía no significa necesariamente aceptar que el orden presentado por Maslow sea el único posible en todas las ocasiones. Seguidamente, se analizarán de manera detallada cada uno de los tipos de necesidades. Go

Necesidades primarias o fisiológicas

•

Las necesidades primarias o fisiológicas también se llaman fundamentales, pues sin su satisfacción la vida es imposible. En todas ellas, su no satisfacción pone en peligro la vida de la persona, excepto en la necesidad sexual, cuya falta pone en peligro la existencia de la especie. Muchas de esas necesidades son poco evidentes y, dada su satisfacción permanente CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

y casi automática, la mayoría de las personas le dan poca importancia o, incluso, las ignoran; sin embargo, resultan más numerosas e importantes de lo que normalmente se cree. Si se hablara en términos de perentoriedad (es decir, de lo que resulta más urgente para la mayoría de los individuos), cabría el siguiente orden de necesidades: necesidad de movimiento necesidad de respiración necesidad de alimentación: sed y hambre necesidad de eliminación necesidad de temperatura adecuada necesidad de descanso o reposo necesidad de sexo Por supuesto, dicho orden no es estricto, pues, según las circunstancias, cualquiera de las necesidades puede tomar mayor fuerza y convertirse en prioritaria respecto a las otras. Éste sería el caso de una persona en una zona gélida de los Andes, donde probablemente la necesidad de temperatura se convierta en más importante que la sed o el hambre. Enseguida se analizará cada necesidad señalada.

Necesidad de movimiento La necesidad de movimiento resulta básica, pues la característica de la vida es el movimiento. Tanto en el nivel celular como en el nivel de tejidos y músculos se sabe que un órgano que no está funcionando constantemente se atrofia y muere. De ahí la conocida frase "la función hace al órgano". Si no hay movimiento, no habrá respiración, digestión o vida. En los órganos internos del individuo (por ejemplo, el corazón), el movimiento se realiza como un acto reflejo, sin participación consciente, a su vez, en los órganos externos o mayores (brazos, piernas, etcétera), el movimiento requiere de una intervención activa y consciente del individuo. En el ámbito de la motivación, esta necesidad implica tanto el movimiento celular básico como el movimiento corporal total. En el nivel de marketing, tal motivación concierne a aquellas actividades vinculadas con el mejor mantenimiento del estado físico: ejercicio en gimnasios y centros aeróbicos, carreras a pie, práctica de actividades deportivas diversas y otros aspectos relacionados. En América Latina, estas actividades están limitadas comercialmente al grupo de la población con mayores ingresos. Sin embargo, su demanda social es muy grande, y corresponde a los gobiernos la construcción de parques, estadios y otro tipo de infraestructura que responda a las exigencias de la mayoría de la población. Parcialmente vinculada con esta motivación está la actividad del baile, la cual es atendida por la industria discográfica, la radio, las discotecas y salas de baile, orquestas, etcétera. La cultura latinoamericana asigna gran importancia al baile y la música (en la mayoría de los países, sobre todo aquellos de zonas más cálidas), lo cual ha dado origen a una industria

Jerarquía de las necesidades y motivaciones



149

Necesidad de movimiento.

musical bastante grande y a su exportación al resto del mundo (la cumbia colombiana, el merengue dominicano, la rumba, el mambo y la salsa son ejemplos del éxito de la música latina en el exterior).

Mit

-1.

Necesidad de respiración

La necesidad de respiración es la más urgente de todas las necesidades humanas, luego del movimiento; sin embargo, como su satisfacción se realiza mediante actos reflejos (es decir,

CUADRO 5.3 MOVIMIENTO

Movimiento Necesidad de movimiento Motivación de movimiento

Conductas relacionadas Acto reflejo (sin participación consciente) Ejercicio en gimnasios Actividades deportivas Mascar chicle Bailar en discotecas o salones de baile

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

sin participación consciente), el individuo sólo se da cuenta de su importancia cuando siente dificultad para satisfacerla. Normalmente, una persona respira varias veces por minuto, y en los casos extremos de deportistas o personas especializadas en algún deporte (por ejemplo, buzos a pulmón libre) se llega a contener la respiración por varios minutos. El ciclo operativo de esta necesidad ocurre en la asimilación del oxígeno y la expulsión del anhídrido carbónico del aire. Apoyada en una necesidad básica, esta motivación no tiene muchas aplicaciones de tipo comercial; sin embargo, comienza a tener cada vez más importancia en la conciencia social a partir de los problemas relacionados con la contaminación del ambiente de las ciudades. Como gran parte de la polución atmosférica es resultado de la gran industrialización, América Latina y los países pobres en general no sufren demasiado el problema, sin embargo, urbes como la ciudad de México, Sao Paulo y otras con gran industria de transformación (por ejemplo, La Oroya o Potosí en los Andes) tienen gran exigencia de productos que solucionen sus problemas. Así como en Tokio, donde se encuentran respiradores de oxígeno accionados a monedas colocados estratégicamente, las ciudades latinoamericanas precisan con urgencia de equipamiento que les permita a las industrias disminuir sus índices de contaminación ambiental. Lo mismo, quizá, debería decirse con el grave problema originado por la deficiente eliminación de la basura o desperdicios, lo que crea contaminación atmosférica, tan común en las ciudades del Tercer Mundo. El reciente uso de purificadores de aire en la capital de México es prueba de lo importante que es satisfacer la necesidad de respiración y de los esfuerzos que se hacen por lograrlo.

e

0

Necesidad de respiración.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

CUADRO 5.4 RESPIRACIÓN Respiración Necesidad de respiración carbónico Motivación de respiración

Conductas relacionadas Asimilación de oxígeno y expulsión de anhídrido Búsqueda de mejoras ambientales Evitación de ambientes contaminados Compra de ozonificadores o purificadores de aire

Deben mencionarse también las limitaciones que existen para el turismo en algunas ciudades sudamericanas por la falta de oxígeno, debido a la altitud. En ciudades como La Paz, muchos turistas sufren del mal de altura conocido como "soroche", caracterizado por mareo, dolor de cabeza y dificultad para caminar y digerir alimentos. En muchos casos, la única solución es respirar de tiempo en tiempo de una botella de oxígeno puro, lo que a veces los incita a no volver al lugar y, peor aún, a no recomendar el lugar a otros turistas. La lucha contra la deforestación y la tala de árboles es una actividad vinculada también con la motivación de respiración, incluso cuando la necesidad de supervivencia de los habitantes de países pobres deja en segundo lugar la importancia del problema. La desaparición de la flora tropical (en especial la de la Amazonia) representa una gran amenaza para la oxigenación del ambiente, con las graves consecuencias que esto acarrea a la humanidad. Actualmente, ha surgido una corriente proecológica que es apoyada por diversas instituciones y movimientos como Greenpeace y otros, que tienen programas de sembrado de árboles e impedimento de la tala indiscriminada. En el ámbito comercial, de manera limitada, en los países latinoamericanos se satisface tal necesidad mediante la venta de aparatos especializados, como los ozonificadores de aire (que luego tuvieron menos demanda, debido a los efectos colaterales que producía el ozono), los purificadores de aire, los filtros, las máscaras de respiración para quienes trabajan con polvo o productos volátiles, y tanques de oxígeno para la actividad del buceo. También se provee equipos especiales a aquellos que laboran en las minas.

Necesidad de alimentación Más consciente que la anterior, la necesidad de alimentación es quizá la que considera más importante la mayoría de las personas. En términos generales, se trata de una sola actividad, la nutrición, pero suele dividirse en dos: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de sólidos.

122..

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

La necesidad de ingerir líquidos es más urgente que la de tomar sólidos. No obstante, esta división no es estricta, pues todos los alimentos tienen un porcentaje de líquidos en su estructura y, por lo tanto, todos calman la sed y el hambre. Las necesidades de nutrición del individuo consisten en consumir sustancias diferentes que se pueden agrupar en grasas, proteínas y vitaminas, además del líquido, elemento que sirve de soporte a todas ellas. La motivación de alimentación es la más conocida y más explotada comercialmente. No es raro escuchar que el mejor negocio en épocas de crisis es "poner un restaurante, porque toda la gente tiene necesariamente que comer". En efecto, esto sería así, si todas las personas pensaran de manera parecida; pero muchas veces existen demasiados restaurantes para la cantidad de clientes potenciales con que se cuenta. Sed. Es una motivación importante, debido a que los líquidos son absolutamente indispen-

sables para la supervivencia. En los países pobres, la demanda por contar con servicios de agua potable es uno de los clamores mayores de la población y su existencia es un claro índice de desarrollo social. En el nivel comercial, tal motivación se satisface en América Latina con una industria siempre presente de refrescos y bebidas gaseosas (generalmente con dominio de trasnacionales, como Coca—Cola o Pepsi). También existe, en la mayoría de los países, producción nacional de cerveza (además del consumo de cerveza importada). La producción de otro tipo de

Necesidad de alimentación: sed.

Hambre.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

153. .

refrescos en el ámbito industrial suele desarrollarse poco, debido a la presencia de producción casera o artesanal numerosa. Si bien no se ha llegado todavía a los grados de sofisticación de países desarrollados cuyo nivel de venta de agua natural embotellada (sin gas) compite fuertemente con el agua potable de servicio público, se observa cada vez más un desarrollo de tendencias de consumo de esta agua en las clases menos favorecidas (debido al incremento de los índices de contaminación de las redes públicas). Hambre. Motivación importante, sobre todo en el Tercer Mundo (donde llega a convertir-

se a veces en un mal endémico), el hambre constituye el foco de atención de muchos gobiernos e instituciones, pues sin ninguna duda, hambre es sinónimo de pobreza. El hambre se satisface en el ámbito comercial con todas las actividades de producción alimentaria (agro, pesca e industria de la transformación) y con las de servicio, como los restaurantes o la venta de alimentos al paso o a domicilio. Sin duda, estas actividades constituyen la fuente de trabajo más importante en los países pobres y poco industrializados, en donde, junto a los vendedores tradicionales de comida, se observa cada vez más la llegada de grandes cadenas nacionales y trasnacionales de productos alimenticios. En el ámbito social se puede apreciar en muchos países la formación de clubesde madres, asociaciones de sopas populares y otras organizaciones comunitarias que preparan alimentos para los habitantes menos favorecidos de un lugar específico.

Tianguis de venta de comida.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Restaurante McDonald's en México.

Sin embargo, a pesar de su importancia y perentoriedad, América Latina ha desarrollado poco su capacidad de producción alimentaria, y depende en gran medida del trigo o de la leche que se compra a las naciones más ricas. Además, existen países con bajos índices de nutrición poblacional que, paradójicamente, son grandes exportadores de proteínas; por ejemplo, tenemos el caso de que, a pesar de sus deficientes niveles de nutrición poblacional, Perú fue durante muchos años el más grande exportador mundial de harina de pescado, la cual es proteína casi pura, utilizable fácilmente para consumo humano, o bien el caso de Paraguay, que a pesar de ser un gran exportador de soya, también tiene el mismo problema.

CUADRO 5.5 ALIMENTACIÓN Alimentación



Necesidad de alimentación Motivación de alimentación

Conductas relacionadas Nutrición: sed y hambre. Consumo de bebidas gaseosas, licores, agua embotellada entre otra forma de bebidas industrializadas. Actividades de producción alimentaria (agro, pesca e industria de transformación). Servicios de alimentación comerciales.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

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aFrancia: la defensa de la comida nacional Como consecuencia de la llegada de las grandes cadenas mundiales de restaurantes a Francia, en este país se ha dado una serie de eventos que deberían hacer reflexionar a los latinoamericanos. Lo más importante fue la amplia recepción que tuvieron las cadenas de fast-food, como McDonald's y Burger King entre la juventud francesa, lo que preocupó a los franceses mayores. Según ellos, los jóvenes estarían perdiendo la capacidad de percibir la verdadera calidad gustativa de los alimentos, tema que en la cocina francesa es de gran importancia. Por otro lado, temieron que el crecimiento del fast-food con toda su influencia estadunidense hiciera peligrar la agricultura y ganadería francesa, que era fuertemente diversificada para poder atender toda la variedad de la cocina nacional. Como resultado, el gobierno, entre otros aspectos, instituyó unos programas de "degustación" en los colegios primarios y secundarios, en donde cocineros profesionales enseñan a los jóvenes a diferenciar los sabores y a apreciar la alta calidad de la comida tradicional francesa. Además, se plantearon cambios importantes para que en los restaurantes de los colegios se sirviera comida francesa de la mejor calidad, evitando productos externos como las papas fritas ("a la francesa"). Paralelamente, y de manera espontánea, los agricultores empezaron a boicotear los restaurantes extranjeros, y se llegó al extremo de que el granjero José Boyé, quien destruyó físicamente un restaurante McDonald's, fuera casi aclamado héroe nacional. Evidentemente, posiciones como esta tienen sus defensores y sus detractores. ¿Usted qué piensa?

Necesidad de eliminación Esta necesidad, si bien es importante y compartida por todos, resulta poco social, razón por la que, por lo general, se olvida conscientemente o se oculta su fuerza. Tiene cuatro grandes manifestaciones: defecación, orina, periodos femeninos y sudor. En la defecación y la orina, la función primordial es eliminar los desechos de la nutrición, es decir, todo aquello no procesado por el organismo, así como ciertas toxinas.

] 56

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

El sudor tiene también dos funciones de gran importancia: eliminar toxinas a través de la piel y refrigerar el cuerpo. La función de eliminar toxinas es importante, tanto que su interrupción puede causar rápidamente la muerte del individuo (por ejemplo, la persona con quemaduras graves). La función de refrigerar es también importante, pues el sudor le ayuda al organismo a mantener una temperatura adecuada, como se verá enseguida. Los periodos femeninos tienen como función eliminar los flujos menstruales y, a diferencia de las otras necesidades, se presentan sólo en las mujeres y sólo durante un periodo de su vida (desde la adolescencia hasta la menopausia). Su importancia es muy grande, pues constituye parte del proceso de conservación de la especie humana. Respecto a la satisfacción de la necesidad de orina y defecación se ha hecho bastante poco en el ámbito comercial en América Latina. Así, aparte del desarrollo de los productos para sanitarios (retretes, excusados, etcétera) y del papel higiénico (papel toilette o papel sanitario) se observa recientemente la creación de excusados públicos, que, además de satisfacer esta necesidad, ayudan al mantenimiento de la limpieza y ornato de las ciudades. No debe olvidarse, también, que de la misma manera que en el caso de las redes de agua potable, las redes de alcantarillado (para llevarse los desechos sanitarios) son también un elemento importante de bienestar, demandado por los pueblos menos desarrollados de nuestros países. Respecto al sudor, las industrias han buscado la mejor manera de satisfacer esta necesidad dedicándose a la creación de desodorantes (que ocultan el olor del sudor) y antisudorantes (que evitan el sudor), cada vez más complejos. Este es el caso de aquellos diseñados para proteger a las personas hasta por 24 horas (pensados para aquellos consumidores que trabajan fuera del hogar y no tienen tiempo para volverlo a aplicar), o los creados especialmente para hombres o mujeres, con una gran variedad de aromas y colores para captar al

Necesidad de eliminación.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

CUADRO 5.6 OPORTUNIDADES DE DESARROLLO BASADOS EN LAS NECESIDADES DE ELIMINACIÓN

Sudor

• Saunas Industria de los desodorantes Jabones Artículos de limpieza corporal

Orina y defecación

• Pañales desechables Fabricación de urinarios Artículos para el baño (papel toilette, papel higiénico, etc.) Sistema de baños públicos en ciudades latinoamericanas

Periodos femeninos

• Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer latina Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos, etc.)

público objetivo. Sin embargo, esta motivación tiene todavía relativamente poca importancia comercial en los países latinoamericanos y, en general, sus niveles de satisfacción son limitados. En relación con los periodos femeninos, se ha observado un gran desarrollo relativo en América Latina en lo que respecta al uso de las toallas sanitarias. Estos productos están presentes en el mercado solamente desde hace unos 40 años, y constituyen una industria de grandes dimensiones en casi todos los países. Además, se han sofisticado cada vez más con variantes según el tipo de mujer, el momento del periodo o la actividad que se quiera desempeñar. Resulta importante observar que este producto, que fuera considerado tabú durante mucho tiempo, constituye hoy uno de los anunciantes de mayor peso en la publicidad latinoamericana.

Los excusados automáticos Los excusados (tazas, posetas, retretes, waters, etcétera) son un producto relativamente nuevo en el mundo, pues ellos se popularizaron en el siglo xx. Durante esos cien años, estos productos no han sufrido transformaciones importantes, lo que podría hacer creer que ya no hay mucho más que hacer allí. Grave error.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Una importante industria japonesa está vendiendo con gran éxito un nuevo retrete automatizado. Se trata de un aditamento que se coloca encima del retrete y que, al terminar la evacuación, limpia "esa parte de la anatomía" sin utilizar papel sanitario. Apretando un botón sale un tubito que envía agua vaporizada (con un movimiento adecuado para asegurar la limpieza) y luego otro tubito envía aire para secar lo anterior. Además de ser más eficaz en el limpiado que el papel, elimina la necesidad de este producto (que los ecologistas agradecen) y evita las alergias y molestias que causaría a algunos usuarios. ¿No se le ocurre a usted algún producto que facilite la satisfacción de esta necesidad de otra manera eficiente?

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1Necesidad de temperatura adecuada

En general, la necesidad de temperatura adecuada se conoce como necesidad de abrigo o vestido, aunque fisiológicamente éstos no sean del todo indispensables. El organismo exige una temperatura adecuada para funcionar con eficacia, al punto que en lugares de clima templados la gente vive casi sin vestimenta (en realidad, en muchos lugares se usa la vestimenta por necesidad social más no fisiológica). El cuerpo humano puede funcionar adecuadamente en un rango bastante amplio de temperaturas, incluso cuando cabe decir que entre 20 y 30 grados centígrados se encuentra la temperatura ideal. Además de los diversos modos de protegerse de la temperatura externa (abrigo, ventilación, etcétera), el cuerpo humano es capaz de producir medios para contrarrestar temperaturas ineficaces, mediante la actividad física (que provoca calor interno) o el sudor (que refrigera).

CUADRO 5.7 IMPORTANCIA DE LA NECESIDAD DE TEMPERATURA ADECUADA EN EL MARKETING LATINOAMERICANO Región latinoamericana



Región sureña (Chile, Argentina) Región andina (Perú, Bolivia, Ecuador) Región Caribe (América Central)

Temperatura



Predomina el frío Predomina el frío combinado con zonas más templadas Predomina el calor

Consumo Calefacción Prendas de vestir de tejidos abrigadores Aire acondicionado, refrigeración

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

LUZ

Motivación de temperatura adecuada.

En los países de Sudamérica no se han desarrollado grandes industrias respecto a este tema, dado que la mayor parte de Latinoamérica está situada alrededor del Ecuador y, por lo tanto, tiene un clima moderadamente cálido. Sin embargo, en algunos extremos como los países del Caribe y los países del sur del continente (Argentina y Chile), se han desarrollado parcialmente industrias para aire acondicionado y sistemas de calefacción, además de las tradicionales industrias de producción de suéteres y otros productos tejidos para protección contra el frío.

1.- Necesidad de descanso y reposo e.... Esta necesidad parte de la demanda fisiológica de recuperar las energías gastadas durante la actividad diaria. Estas energías son tanto de tipo físico como psicológico. La manifestación más evidente de la necesidad de descanso es el sueño, el cual proporciona, a la vez, reposo físico y mental. El reposo físico se obtiene con el sueño por el hecho de disminuir la actividad muscular y dejar reposar los músculos, sobre todo aquellos de movimiento voluntario. Por otra parte, el reposo mental se logra conforme disminuye la actividad consciente del individuo y en tanto es capaz de realizar actividades en el sueño que en la práctica no le fueron permitidas.

12)

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Esta necesidad de sueño se encuentra poco satisfecha comercialmente en los países latinoamericanos y parece que no se le da gran importancia, a pesar de que las personas pasan aproximadamente un tercio de su vida en la cama. Así, por ejemplo, tenemos las industrias de colchones y juegos de dormitorios que no han hecho grandes innovaciones durante muchos años. Respecto al reposo propiamente dicho, la necesidad básica se orienta al cambio de actividad, más que a la no realización de actividades. Por ejemplo, el ejercicio físico puede ser una forma de reposo para un intelectual, mientras que la lectura de un libro o el juego de ajedrez lo puede ser para un obrero. En este sentido, se busca descansar aquellos órganos físicos o facultades intelectuales que se han usado en el trabajo.

CUADRO 5.8 OPORTUNIDADES DE DESARROLLO EN AMÉRICA LATINA BASADOS EN LA NECESIDAD DE DESCANSO Muebles de dormitorio

Turismo de reposo





Tanto en América Latina como en el resto del mundo se venden más muebles de sala que de dormitorio, aun cuando las personas pasan más tiempo en el dormitorio que en la sala de sus hogares (y generalmente hay varios dormitorios, pero una sala en cada casa). Si bien la presión social no es demasiado grande respecto a estos muebles (los amigos generalmente entran a la sala, pero no a las recámaras), existen grandes oportunidades de desarrollo para productos vinculados con el mejoramiento de la satisfacción de esta necesidad (a un costo accesible para todos, en el caso latinoamericano). En América Latina, el descanso es una actividad que se realiza generalmente de manera inestructurada, y existe poco énfasis en viajes organizados, turismo u otras actividades propias de países más ricos. Sin embargo, cabe señalar que algunos países como México y Brasil, y más recientemente la República Dominicana y Cuba, tienen una gran industria destinada a satisfacer la necesidad de descanso de turistas de fuera de la región. De manera menos masiva, pero igualmente importante, existen polos turísticos internacionales como las Islas Galápagos en Ecuador, Cuzco en Perú, las playas de Costa Rica o Cartagena de Indias en Colombia. También se observan polos turísticos nacionales o regionales como Punta del Este en Uruguay, Mar del Plata en Argentina, las cataratas de Iguazú en Paraguay, Margarita en Venezuela o Valparaíso en Chile.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

11 6

Necesidad de descanso.

Necesidad de sexo Según algunas corrientes científicas, la necesidad de sexo es la más fuerte de todas las que guían el accionar de las personas y, si bien desde el punto de vista social hay cierta prohibición de tratar el tema abiertamente (en especial en sectores muy conservadores de los países latinoamericanos), todos reconocen su importancia. Como se dijo al comienzo del capítulo, a diferencia de las necesidades estudiadas anteriormente, la no satisfacción de la necesidad sexual no implica la desaparición y muerte del individuo, pero sí, en el nivel social, un peligro de extinción de la especie. Por otro lado, también de manera distinta de lo analizado en las otras necesidades, sus manifestaciones mayores ocurren sólo a partir de una edad determinada (pubertad), tienen un periodo de gran fuerza y luego disminuyen con el transcurrir de la vida (incluso cuando las corrientes psicoanalíticas piensan que tiene manifestaciones ocultas de mucha fuerza a lo largo de toda la vida del individuo). La satisfacción de esta motivación se ve afectada significativamente en la mayoría de los países latinoamericanos por barreras de tipo cultural y religioso. Por ello, es relativamente poco el desarrollo que existe alrededor de este tema, aunque actualmente con el ingreso de

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Pure Protection ,Med shap.

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Productos ligados a la necesidad de sexo.

111•11.111•1~111 ~ las clases más favorecidas a la educación formal, se van dando ciertos cambios en cuanto a las relaciones sexuales antes del matrimonio, la virginidad, etcétera, y se nota una disminución en la edad de la primera relación sexual. Dicha necesidad es satisfecha parcialmente por las empresas que participan en lo que cabe llamar industria del enamoramiento, como las discotecas y lugares de reunión de parejas, los vendedores de flores y regalos de enamorados, fabricantes de trajes de boda, especialistas de fiestas de matrimonio, despedidas de soltero, etcétera. La música, la industria del vestido (especialmente de lencería femenina) y, de manera limitada, los moteles para parejas, son otras formas de satisfacer la motivación básica de sexo en la mayoría de los países de América Latina. Quizás el país que más abiertamente trata los temas sexuales en Latinoamérica es Brasil. Ahí se aceptan más naturalmente las empresas vinculadas con la satisfacción de esta necesidad,

CUADRO 5.9 SEXO Conductas relacionadas

Sexo

Realización de actividades deportivas para descargar la pulsión sexual

Necesidad de sexo Motivación de sexo



Vestirse con ciertos atuendos Observar videos y música con contenido erótico Asistir a moteles y hostales

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

161

CUADRO 5.10 APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR Necesidad



Estrategia de marketing

Necesidad de movimiento



Necesidad de alimentación

Necesidad de descanso

Necesidad de sexo



Producto: una goma de mascar con vitamina C especial, novedoso en el mercado. Publicidad enfocada en las propiedades gustativas y saludables del caramelo. Producto: una goma de mascar suave. Publicidad: basada en el concepto de relax o pasar el rato. Es la goma ideal para tomarse una pausa en . la jornada laboral o el • estudio.



Necesidad de seguridad



Producto: una goma de mascar que dura más tiempo en la boca. Publicidad enfocada en el movimiento de la boca, en la oralidad. En las sensaciones placenteras que produce dicho movimiento.



Producto: una goma de mascar con forma de corazón. Publicidad: se muestra a la goma de mascar en un contexto de seducción o coquetería en parejas de jóvenes. Producto: una goma de mascar que ayuda a combatir las caries. Publicidad: se muestra que la goma de mascar ayuda a repartir la saliva en todos los dientes después de comer y disminuye la fijación de los residuos de comida.

y puede encontrarse abiertamente publicidad para los moteles destinados a parejas. La apertura de otros países es evidente, de modo que en ciudades como Cali, Colombia, no molesta a las personas escuchar publicidad de moteles para parejas como "para combates de amor, campos de plumas: Motel Campoamor", o que en Perú, durante la transmisión de partidos de fútbol el locutor diga sin ningún problema "iG00000l de (tal equipo)!, ¡G0000l de Condones X!, la protección de las parejas responsables". Al igual que en la necesidad sexual, existen grandes diferencias en el tratamiento de las necesidades básicas entre los diversos países de América Latina; sin embargo, fácilmente se constata que no se ha llegado todavía a satisfacer de manera adecuada las necesidades básicas de la población. Así, el reto para los empresarios es, antes de preocupar. se por otras motivaciones de menor urgencia, aprovechar la oportunidad de desarrollo empresarial y social que presenta un mercado tan mal atendido en sus aspectos funda. mentales.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

"ME

~40 NECESIDADES SECUNDARIAS t-O SOCIALES as necesidades secundarias o sociales tienen un grado de perentoriedad menor que las L biológicas, y están en gran parte influidas por la presión que se tiene del resto de los individuos.

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Es importante señalar que dichas necesidades no se crean por presión social, sino que la sociedad sólo influye en la norma y el momento de su aparición. Así, la sociedad no obliga al individuo a sentir necesidad de respeto hacia los demás, sino que lo orienta hacia un modo específico de satisfacción, que depende de la ubicación de la persona en una cultura, sociedad o grupo específico. De acuerdo con la terminología de Maslow, las necesidades de tipo secundario se pueden clasificar, igualmente, en términos de perentoriedad, en los tipos siguientes: necesidad de anticipación o de seguridad. necesidad de afiliación, pertenencia y amor. necesidad de respeto y autoridad. necesidad de autorrealización. En este caso, al igual que para las necesidades fisiológicas pero con menos rigidez que en éstas, la urgencia o el momento de aparición de las necesidades secundarias es variable. Así, según las características individuales y la situación social, la necesidad de autorrealización se puede presentar antes que la de respeto o autoridad o, incluso, que la de pertenencia o amor. Enseguida se analizará cada una de ellas.

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Necesidad de seguridad o anticipación

Su característica más importante como necesidad secundaria y de orden superior, a diferencia de las necesidades fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es centrarse en la satisfacción a futuro. En otras palabras, esta necesidad se basa en que el individuo no satisface directamente sus necesidades, sino que busca asegurar en lo futuro su satisfacción. Ya que su base es prevenir la satisfacción de necesidades futuras, la necesidad de anticipación o seguridad puede orientar al individuo hacia caminos diversos. Generalmente, los caminos más utilizados son aquellos que se vinculan con la de seguridad física y económica. Entre los productos que responden a tal necesidad se encuentra primordialmente la vivienda. Por ejemplo, tener una casa persigue como objetivo fundamental asegurar una protección ante cualquier eventualidad del futuro (frío, calor, almacenar cosas para después, etcétera), además de la función de estatus social que conlleva.

Necesidades secundarias o sociales



La

En efecto, la vivienda significa, ante todo, la seguridad de protección contra las inclemencias del clima y las agresiones de otro tipo (sociales entre otras). La vivienda, también, es el lugar donde se pueden guardar con seguridad las posesiones que constituyen la riqueza del individuo. Su importancia simbólica es muy grande y cabe afirmar que en América Latina representa el logro más buscado por el individuo, de modo que en las clases medias y bajas es el símbolo del éxito y de la seguridad. Esta visión se halla tan arraigada que, a diferencia de lo que se encuentra en muchos países del norte (donde se cambia frecuentemente de casa), una casa en Latinoamérica es generalmente para toda la vida y la herencia para los hijos (seguridad para ellos también). La necesidad de seguridad tiene una gran significación financiera, y una actividad vinculada con ésta es el ahorro. Como se sabe, la razón del ahorro (base de la industria bancaria) es el deseo de las personas de tener la capacidad de responder a necesidades futuras, pues, como lo definen los economistas, el ahorro no es otra cosa que consumo diferido. Otra actividad que se relaciona con la necesidad de seguridad es la de los seguros. Poco desarrollada en América Latina, en comparación con países más desarrollados, concierne a todos los tipos de seguros (contra accidentes personales o de bienes, de vida o invalidez, médicos y otros específicos). En el marketing, se señala que la actividad de la venta de seguros es una de las más difíciles; pues se vende un producto absolutamente intangible (que, además de no existir físicamente, el cliente espera no tener que utilizar jamás).

Necesidad de seguridad o anticipación.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

CUADRO 5.11 SEGURIDAD Seguridad

Conductas relacionadas

Necesidad de seguridad

En los

niños: chuparse el dedo. mascar chicle o tener otro objeto permanentemente en la boca (v.g. cigarros). En los adultos:

Motivación de seguridad

Tener una vivienda propia. Ahorro de dinero. Adquisición de seguros de vida. Fondos de jubilación y sistemas de pensiones.

Los fondos de jubilación y los sistemas de pensiones se basan también en dicha motivación. Dada la ineficacia de estos sistemas en todos los países en desarrollo, una de las formas de asegurar la vejez es mediante el número de hijos que tiene la familia. Especialmente en las zonas rurales, un hijo significa ayuda en las tareas del campo; pero, sobre todo, garantiza la asistencia de las personas en su vejez. Así, esta situación tiene grandes implicaciones para quienes, en el campo del marketing social, trabajan en programas de control del crecimiento demográfico.

te. 7I4 , . 1

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor •

Ésta es, quizá, la necesidad social por excelencia e implica la orientación de las personas hacia la vida en comunidad. Manifestaciones como buscar amigos y ser estimado o amado por otras personas tienen su base en ella. La necesidad de afiliación responde al deseo de tener amigos y alguien en quién confiar. La necesidad de pertenencia implica más la orientación a formar parte de un grupo social, y la necesidad de amor plantea el interés del individuo de sentirse querido por otras personas. La necesidad de amor, como todas las otras, tiene un origen o un significado fisiológico de conservación y ayuda mutua (el individuo aislado no tiene muchas probabilidades de sobrevivir en la naturaleza); pero con el transcurrir del tiempo ha tomado características propias e independientes al del simple criterio utilitario. Como puede verse en la literatura, incluso Robinson Crusoe necesitó de Viernes para vivir en una isla del Pacífico. Basada en la necesidad de vida en sociedad, la necesidad de pertenencia se relaciona estrechamente con muchas actividades comerciales. La moda es, quizá, la actividad más representativa de tal motivación, pues muchas veces resulta contradictoria con la satisfacción de necesidades de tipo individual y con análisis económicos de base. A pesar de ser altamen-

Necesidades secundarias o sociales

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor.

te ineficaz en términos económicos, la moda y el cambio continuo de vestimenta cumplen un papel social muy importante. Al identificarse como integrante de un grupo, las personas se aseguran la protección de ese grupo, de la misma manera que se diferencian de los otros grupos. El fenómeno de la moda adquiere mayor fuerza en los países más ricos (en parte estimulados —pero no generados— por el sistema comercial y de producción), aunque en algunos países latinoamericanos (como Venezuela por ejemplo) su influencia es también extremadamente fuerte.

CUADRO 5.12

AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR Afiliación, pertenencia, amor

Conductas relacionadas

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

Deseo de tener amigos y personas de confianza. Orientación a formar parte de un grupo social. Sentirse querido por personas que lo rodean.

Motivación de afiliación, pertenencia y amor

Adquirir prendas de vestir a la moda. Afiliarse a clubes y asociaciones vecinales. Comprar productos aceptados socialmente.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Los clubes y asociaciones de personas son también un elemento vinculado con la motivación de afiliación y amistad. En América Latina existen especialmente los clubes de inmigrantes del campo en la ciudad. Las asociaciones del tipo "Club Provincial, Regional..." o "hijos del pueblo...", en las capitales o en las ciudades más grandes, son centros de cultura muy importantes y ayudan al inmigrante a preservar muchas de sus costumbres fuera de su lugar de origen. Otro tipo de asociaciones, como los clubes deportivos y los de especialidad (de ajedrez, filatélicos, etcétera), responden también al mismo motivo. A pesar de que sus principales funciones son asegurar la procreación y la satisfacción de la necesidad sexual, el matrimonio como institución también tiene una gran orieritación a la satisfacción de la necesidad de afiliación. En efecto, el deseo de vivir permanentemente con otra persona, de amar y sentirse correspondido va más allá del simple aspecto físico de la satisfacción sexual. Así, gran parte de las actividades comerciales que se mencionaron en la motivación sexual (preparativos de boda, etcétera) corresponde, igualmente, al tema que se trata en este apartado.

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Necesidad de respeto y autoridad

Aquí se trata de una característica tan común en la raza humana como es el impulso de dominación o superioridad frente a los demás. El respeto corresponde al deseo de ser admirado, mientras que la autoridad está más vinculada con la capacidad del individuo para lograr obediencia de otras personas (aun cuando existe una alta correlación entre el respeto a una persona y su autoridad). Este concepto explica también el deseo de dominación de

Pared con propaganda política.

Necesidades secundarias o sociales

Necesidad de respeto y autoridad.

personas o pueblos sobre otros iguales, lo que origina las guerras. Sus bases fisiológicas (lolos mejores alimentos, bienes, etcétera), son indudables; pero cabe decir que estas necesidades han alcanzado independencia de sus orígenes básicos. grar

El impulso a mostrar la superioridad o la dominación sobre los demás tiene gran influencia en diversas actividades sociales y comerciales. Entre las más vinculadas con el tema están las referentes al prestigio y el estatus de las personas. La representación más clara de dicha motivación son los servicios especiales o de primera clase. Por ejemplo, en los vuelos en avión, algunas personas están dispuestas a pagar el doble del precio por una ubicación que les da, fundamentalmente, estatus y apariencia de ser una persona digna de respeto. En efecto, aparte de un asiento algunos centímetros más ancho y una o dos copas de licor (cuyo costo en dinero es de poca cuantía), el incremento del precio se justifica sólo por el respeto y la autoridad que se confiere al usuario (aunque, como decía una persona, "además se llega siempre antes a su destino, pues la primera clase siempre está en la parte delantera del avión"). Es quizá por ello que los pasajeros de primera clase, que van en la parte delantera del avión entran primero al mismo, y ocasionan que el resto de los pasajeros pasen delante de ellos y puedan así darse cuenta claramente de su estatus (cuando lo más práctico desde un punto de vista logístico sería que entraran al IIItimo al avión). Por otro lado, es evidente la connotación de respeto y autoridad que con-

t i L

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Necesidad de autorrealización.

Para responder a la necesidad del desarrollo de las potencialidades humanas, el sistema ha creado diversos productos y servicios; sin embargo, como las personas que acceden a este nivel de motivación son relativamente pocas, los medios de satisfacción también son poco numerosos. (Véase cuadro 5 . 1 4. ) Muchos de los pasatiempos o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal motivación; así, muchas personas se dedican a la pintura o a la artesanía —sobre todo a partir de la edad madura— con el fin de desarrollar potencialidades guardadas durante mucho tiempo.

CUADRO 5.14 AUTORREALIZACIÓN Autorrealización



Necesidad de autorrealización

Motivación de autorrealización

172

Conductas relacionadas Impulso a terminar la actividad emprendida, sea social, física o psicológica. Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia o juventud. Afición por ciertos hobbies o actividades recreativas. Participación en grupos de estudio. Enseñar a otros lo aprendido en la vida. Participación en actividades filantrópicas.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

CUADRO 5 15 APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE UN AUTOMÓVIL Necesidad



Estrategia de marketing

Necesidad de seguridad

Producto: auto fuerte, resistente, con un buen motor. Usuario: camioneros, taxistas. Gente cuyo instrumento principal de trabajo es el automóvil.

Necesidad de afiliación

Producto: camioneta familiar. Usuario: padres de familia, con varios hijos menores.

Necesidad de respeto

Producto: auto de lujo, reconocido por su calidad y alto precio. Usuario: adultos con ingresos mayores al promedio, ejecutivos.

Necesidad de autorrealización

Producto: camioneta de doble tracción, con preparación

para el desierto. Usuario: adultos que quieren partir en aventura, a probarse que tienen capacidad de supervivencia y aguante.

Los cursos de desarrollo para personas adultas (bastante comunes en los países desarrollados) también se hallan orientados a la autorrealización. En efecto, estas personas no tienen los objetivos tradicionales de preparar'se para afrontar el futuro —pues ya trabajaron mucho y cumplieron su tarea—, pero lo hacen, fundamentalmente, para desarrollar aquello que durante su vida laboral no tuvieron el tiempo o la posibilidad de realizar. La pareja de señores que luego de largos años de trabajo y con hijos adultos— se dedica a estudiar la arqueología es, tal vez, un buen ejemplo de dicha situación. Generalmente, personas más jóvenes realizan actividades de competencia consigo mismos, que son sólo otra forma de llevar a cabo las potencialidades. Muchas actividades deportivas del tipo carrera a pie (jogging) o montañismo, cuyo único fin es demostrarse a sí mismo que se puede lograr una meta, se basan en la necesidad de autorrealización. En los países latinoamericanos, dada la urgencia de necesidades de menor nivel, los servicios o productos basados en la motivación de autorrealización a menudo se encuentran orientados a las clases más favorecidas de la población (incluidas las de competencia consigo mismo, pues exigen tiempo libre y cierto equipamiento); sin embargo, cabe señalar que como éstas son las clases con mayor poder de compra, representan oportunidades comerciales muy interesantes para quienes se orientan a satisfacer dichas necesidades. (Véase cuadro 5. 1 5.)

Necesidades secundarias o sociales

L72.

4C ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES uego de estudiar las principales motivaciones y necesidades, es preciso señalar que, a L pesar de lo evidente que parezca su existencia como elemento del comportamiento humano, las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que los guían a realizar determinado tipo de actividades (o de compra o de acceso a servicios). En efecto, muchas veces, cuando se le pregunta a una persona cuál es el motivo que lo impulsa a hacer esto o aquello, la respuesta está muy lejos de corresponder a la realidad. En general, frente a una pregunta de tal tipo, existen tres grandes posibilidades para la respuesta: que corresponda a la verdadera motivación; que sea falsa (no corresponda a la motivación real) y que la persona esté consciente de que es una respuesta falsa, en otras palabras, que quiera engañar con su respuesta de compra, etcétera, probablemente porque la verdad no corresponde a la imagen que él desea que se forme de su persona, o e)

que sea falsa (no corresponda a la motivación real); pero que la persona crea que es la verdadera; en otras palabras, que la persona tenga una percepción distorsionada de su motivación, debido tal vez a que ésta no es adecuada para su autoestima, por lo que su inconsciente la oculta.'

La razón principal de tales variaciones es que las personas tienden a seguir un patrón de comportamiento determinado, en gran parte, por los grupos con los que el individuo se asocia habitualmente. En otras palabras, para vivir socialmente, el individuo debe subordinar algunas de sus necesidades individuales a lo que el grupo exige. Como muchas veces sus necesidades individuales son muy grandes, el individuo se ve obligado a afrontar las reglas sociales, y trata de esconder esta situación. Una forma de esconder la situación de contradicción social, cuando se halla consciente, es simplemente declarar con conciencia una razón falsa (que la sociedad acepta). Otra manera, más adecuada para la salud mental de las personas, es obligarse a "creer" en la razón falsa y, de este modo, aceptar conscientemente razones que inconscientemente rechaza por falsas. Un ejemplo clásico es la motivación del afeitado en el hombre. Generalmente, cuando se le pregunta al hombre por qué se rasura la barba, la respuesta típica es "por higiene". Evidentemente, ésta no es la razón verdadera, pues por la misma razón debería rasurarse también la cabeza. En diversos estudios profundos se ha encontrado que la razón principal de

R. Arellano, "¿Por qué compra usted regalos en Navidad?: una investigación motivacional", en R. Fischer, Ediciones del Mañana, Lima, 1982.

cadotecnia,

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Mer-

a CUADRO 5.16

TÉCNICAS PROYECTIVAS UTILIZADAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Técnica proyectiva

Descripción

Test de

Se presentan historietas incompletas o es-

Una figura en la que se puede observar a un ama de casa

apercepción temática

tímulos visuales y el consumidor debe explicar lo observado, y luego decir qué ha su-

ante un estante de un supermercado y mirando detenidamente una marca nueva de detergente. Se le pide al con-

cedido antes y qué sucederá después.

sumidor que describa lo que podría estar pensando dicha



Ejemplo

ama de casa. Asociación de

Se utilizan dibujos o fotografías de perso-

Para medir un nuevo producto de limpieza, se muestran

personalidad

nas sin ningún tipo de contexto o contex-

fotos de mujeres en diferentes ambientes domésticos y estados de ánimo, algunas mujeres mostrándose orgullosas, otras exhaustas, recibiendo las felicitaciones de su grupo

tualizadas para aproximarnos a la personalidad percibida del producto (imagen de marca); así como los tipos de usuarios o

familiar, o insatisfechas con la tarea realizada. Se le pide

consumidores vinculados a dicho producto.

al consumidor asociar dichas imágenes con las diferentes marcas y sustentar las razones de dicha elección.

Relaciones

A los participantes se les pide decir cuál de

Con el fin de identificar la imagen de marca de un banco

forzadas

los diferentes elementos en una categoría se

local, se pide señalar el animal con el cual se asocia más

relaciona más cercanamente con el produc-

cercanamente. Los resultados indican que dicho banco tiene una imagen dinámica ("un tigre corriendo", "un ca-

to a analizarse. Las categorías más usadas generalmente son: animales, colores y marcas de automóviles, debido a que tienen un

ballo"), o a su vez afable o amable ("un perrito faldero", "un gato mimoso").

significado específico para casi todos los consumidores. Personificación

Consiste en pedir que se describa al producto como si fuera una persona. La descripción se puede hacer tanto en términos de variables demográficas (edad, sexo, estado civil, etc.) como de personalidad.

Los consumidores de un grupo focal personifican el café instantáneo como una mujer joven, dinámica, trabajadora y que gusta de comprar productos prácticos. En cambio, la personificación del café pasado corresponde a una mujer algo mayor, que gusta cocinar, y que prefiere productos tradicionales.

Asociaciones

Consiste en utilizar fotografías de personas

Para evaluar el diseño de un nuevo centro de diversiones

situacionales

en situaciones específicas, diferentes luga-

se le enseñan al consumidor las siguientes fotografías:

res y con objetos diferentes, o también objetos solos (sin personas). A los participantes se les pregunta cuál de dichas situaciones corresponde más exactamente a sus expectativas para un servicio o producto de-

Familias con niños y juegos mecánicos Jóvenes conversando en bancas Parejas cenando en restaurantes Grupos de personas reunidas en un anfiteatro, etc.

terminado.

Se le pide al consumidor que identifique cuál de todas las fotografías corresponde con su imagen del servicio "ideal".

Completamiento

Técnica que consiste en presentar al consu-

Para medir la actitud hacia una nueva cerveza con me-

de frases

midor una frase inconclusa que deberá

nos alcohol (X), se presentan las siguientes frases: "Esta-

completarse. Sirve para explorar los senti-

ba en un restaurante con mi novio, y me animé a pedir cerveza X, en ese momento mi enamorado pudo haber

mientos acerca de productos existentes o nuevos; o también la actitud de los otros

sentido...", "Estábamos tomando algunas bebidas en un

(grupo real o de referencia) hacia el consu-

bar, cuando mi novio pidió X. Yo sentí que él...", "Cuan-

mo del producto por parte del participante

do mi novio pidió X en lugar de cerveza Y, yo sentí que

o un tercero.

Análisis de las motivaciones

esta actividad es el deseo del hombre de mejorar su apariencia (ser más guapo y atractivo); sin embargo, como la sociedad occidental considera que el deseo de belleza es propio sólo de la mujer, para el hombre resulta inadecuado socialmente aceptar de forma abierta su vanidad. Así, el único recurso que le queda es "creer" en motivos aceptables socialmente, como la higiene o simplemente para sentirse bien.' Dada la importancia para el mercadeo del conocimiento de las motivaciones del individuo y lo complicado de su conocimiento, los especialistas en investigación de mercados han desarrollado diversos tipos de instrumentos de análisis. De este modo, han encontrado explicaciones como la que se acaba de dar acerca del afeitado, lo mismo que a otros tipos de comportamiento, como usar corbata, fumar, pintarse los labios y otros difícilmente comprensibles cuando se utiliza sólo un análisis lógico y no psicológico. La base de los instrumentos utilizados, muchos de ellos adoptados de las técnicas de psicología clínica, permiten conocer motivaciones que, consciente o inconscientemente, el individuo oculta como generadoras de su comportamiento.' En el cuadro 5.16, se explican algunas de estas técnicas. Adicionalmente a éstas técnicas proyectivas, existen otras de suma utilidad para identificar motivaciones en el marketing, cgmo son los grupos focales (o focus groups). Estas son técnicas de investigación cualitativa, donde un entrevistador dirige, con una guía de preguntas previamente elaborada, a un grupo de personas con características similares, con el fin de conocer sus opiniones respecto a algún objeto o situación determinados. Este método también puede servir de ayuda a las encuestas de tipo cuantitativo, pues permite entender la razón de algunas respuestas que pudieran, a simple vista, verse como ilógicas. Por otro lado existen las entrevistas a profundidad que aplica un entrevistador a una persona, a la cual se le pide que responda una serie de preguntas semiestructuradas (es decir, que si bien esta guía tiene preguntas planeadas con anticipación, éstas permiten que la persona pueda dar respuestas amplias y "profundas").

1111~ hilo La técnica de cadenas-medios-fines Esta técnica ilustra el proceso motivacional del consumidor en relación con un producto o servicio dado. El investigador realiza una serie de preguntas de profundización con vistas a indagar las razones que motivan al consumidor para elegir cierto producto y servicio. Poco a poco, el consumidor introduce razones de mayor orden,

6 E. Dichter, Handbook of Constaner Motivation, McGraw-Hill, Nueva York, 1964. M. Haire, "Projective Techniques in Marketing Research", en Journal of Marketing, 1950.

L72. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

las mismas que pueden iniciarse con la mención de atributos específicos del producto (compro el auto X porque éste tiene un motor más fuerte), para luego pasar a enumerar beneficios obtenidos (me permite correr a mayor velocidad), y finalizar con valores que persigue el consumidor con dicha compra (la velocidad del auto puede impresionar a otras personas y así me hace sentir exitoso). La identificación del proceso motivacional de diferentes tipos de consumidores pueden servir como base para el desarrollo de trabajos de segmentación de mercados. Se asume que las necesidades identificadas por dos consumidores pueden variar mucho, tanto que un mismo producto puede adquirir imágenes completamente diferenciadas. Esas imágenes requieren ser recreadas por la comunicación, con vistas a motivar la compra. Ejemplo (automóvil): Valores (objetivos, abstractos)

Sensación de éxito personal

Beneficios (necesidades, abstractas)

Mayor velocidad

Atributos (concretos, tangibles)

Motor fuerte

Imagen de modernidad

Forma anatómica

lercicios prácticos Liglimit 41400M,

Caso 1. La aparición de las necesidades: la historia de Pedro, Casiano o Guadalupe En una clase de Marketing de una universidad latinoamericana se suscitó una discusión en-

tre los alumnos respecto a la posibilidad de creación de necesidades por el marketing. Mientras unos decían que ello no es posible, otros aseguraban lo contrario. Frente a ello, el profesor, que decía que no se podían crear necesidades, les presentó un documento con la historia de Pedro, Casiano o Guadalupe, personajes típicos en todos los países latinoamericanos, para que sirviera como base de discusión más ordenada. El documento decía lo siguiente: Ejercicios prácticos

Foto de un indígena boliviano.

Nuestro personaje es un habitante de alguna de las regiones latinoamericanas que todavía están alejadas de la civilización. Se trata de un guajiro que vive en medio de la selva tropical, de un habitante de las altas mesetas andinas, de un miembro de alguna tribu de la Amazonia o de cualquier otra región de nuestro continente. Para efectos prácticos lo llamaremos Pedro.

Necesidades fisiológicas básicas

Un día, Pedro, quien nunca tuvo contacto con la civilización occidental, se encuentra en viaje de caza y descubre un extraño aparato parado en un amplio camino en medio de la selva. Decide averiguar con mayor detenimiento y al entrar al aparato, éste comienza a moverse rápidamente. Se trata de un camión y, asustado, decide ocultarse y esperar que el vehículo se detenga en algún momento.

Doce horas más tarde, el camión se detiene en el mercado mayorista de frutas y legumbres de la gran ciudad capital del país. Pedro aprovecha para salir.

Es claro que algunas de las necesidades básicas de Pedro tuvieron que ser satisfechas, sin ningún retardo, en el interior del camión: la respiración, el movimiento y, eventualmente, la eliminación de líquidos fueron realizadas en su momento (para gran sorpresa del chofer, quien encontraría los indicios más tarde). Otras necesidades básicas han tenido que esperar para ser satisfechas.

171

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

CUADRO 5.13 RESPETO Y AUTORIDAD Respeto y autoridad



Conductas relacionadas Impulso de superioridad o dominación de los demás.

Necesidad de respeto y autoridad Motivación de respeto y autoridad



Adquisición de servicios especiales o de primera clase. Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP. Adquisición de productos exclusivos o de prestigio. Estudios de especialización o postgrado.

lleva tener acceso a zonas VIP en algunos establecimientos, pues basta con saber que las siglas significan Very Important Person (persona muy importante). La gran diferencia de ingresos en América Latina hace que las diferencias de estatus sean también muy grandes. Así, sin señalarlo de manera explícita, los precios de productos y servicios generan una separación de facto entre las personas. Dicho de otra manera, una gran mayoría de productos se convierte en productos exclusivos o de prestigio, no tanto por una estrategia de mercadeo dirigida en ese sentido, sino porque la estructura económica de la sociedad lo define así.

El marketing político es otra actividad basada fuertemente en la necesidad de respeto y autoridad. En este sentido, es común observar individuos dispuestos a invertir su tiempo y gran cantidad de dinero sólo por el deseo de obtener un lugar de autoridad o prestigio en su sociedad (por supuesto, no en todos los casos, pues en algunos es evidente la motivación económica de base). El alto grado de avance de las técnicas del marketing político (hoy se promueve un político de la misma manera que un jabón o una pasta de dientes; se "crea" la imagen del presidente que el pueblo pide; etcétera) muestra la gran demanda que existe para satisfacer tal motivación.

Liát

Necesidad de autorrealización

Difícil de explicar, esta necesidad evidente sólo en algunas personas, implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. En este sentido, la necesidad de autorrealización parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que —como un trabajo no terminado— busca completar. De no serlo, crearía una intranquilidad existencial en la persona, como lo explican los teóricos de la gestalt (capítulo 1Y). Sus manifestaciones pueden ocurrir en todo orden de cosas, tanto en el aspecto de necesidad de realización de potencialidades físicas como en las psicológicas o sociales. Necesidades secundarias o sociales

1.71.

Necesidad de alimentación y descanso

En efecto, dado que hace ya más de 20 horas que no ha probado bocado, probablemente antes de comenzar a preocuparse por otros aspectos, Pedro tratará de buscar algo para comer, y, sobre todo, para beber. Sólo después de haber satisfecho la necesidad básica de alimentación empezará a preguntarse qué hacer en esa situación. Felizmente no le es difícil encontrar algunas frutas aún en buen estado, abandonadas por los comerciantes del mercado.

Angustiado y sin encontrar respuesta a su situación (él no habla castellano), Pedro va a sentirse fatigado y buscará un lugar dónde dormir y pasar la noche. Su preocupación será entonces dónde poder reposar y protegerse del frío nocturno. Algún rincón de la calle y unos pocos periódicos viejos resuelven el problema.

Al día siguiente, buscará de nuevo qué comer y, en la noche, un lugar para descansar. Mientras tanto, sigue igualmente perdido y angustiado.

Al cuarto día en la capital, Pedro descubre que alguien recogió antes que él las frutas restantes, y ese día se queda con hambre. Para su buena suerte, al atardecer consigue algo para comer y se satisface. A partir de ese momento se le crea una duda: ¿qué pasa si en el futuro se repite la situación y no encuentra comida por varios días?

Necesidad de seguridad

Pedro toma entonces la decisión de recoger un poco más de productos de los que puede consumir inmediatamente, con el fin de prever un eventual desabastecimiento. A partir de ese momento y sin darse cuenta, Pedro ha pasado al segundo nivel de necesidades señalado por A. Maslow, la necesidad de seguridad. Hasta ahora, todas sus actividades estaban dirigidas a satisfacer exigencias inmediatas. A partir de este momento, Pedro pasa a actuar con miras a prever la presentación de necesidades futuras: llegó a la etapa de las necesidades secundarias o sociales.

Dado que no puede guardar la comida por mucho tiempo, pues se malograría, y que no tiene un lugar adecuado para almacenarla, Pedro buscará otras soluciones. Al observar que algunas personas en el mercado cargan mercaderías y reciben a cambio algo que les permite comprar comida (comienza a comprender el significado del dinero), decide también empezar a trabajar así. Ahora ya tiene algo que le asegura la satisfacción de sus necesidades fisiológicas en el futuro.

Pero con esta nueva etapa aparecen nuevos problemas: ¿cómo seguir durmiendo en cualquier lugar de la calle, si ahora tiene algo que necesita guardar preciosamente? Sin duda, corre el riesgo de perder su dinero si sigue viviendo a la intemperie como lo ha hecho hasta ahora. Se ve obligado entonces a buscar un lugar dónde tener seguridad. Alquila así una pequeña habitación en la que, además de reposo, logrará tranquilidad. Se dieron aquí las primeras bases del sueño de la casa propia. Ejercicios prácticos

Lzit

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

Ahora que Pedro ya tiene un trabajo y un lugar tranquilo donde dormir, comienza a sentir con mayor fuerza la necesidad de relacionarse y evitar esa soledad en la que vive cotidianamente. En el trabajo comenzó ya a relacionarse más y conoció a alguien que, como él, tiene muchas dificultades para hablar castellano. Conversando algo más, descubre que este alguien viene de una región muy parecida a la de Pedro y que, incluso, habla algo su idioma original. Resultan así grandes amigos y pasan mucho tiempo juntos. El amigo (llamémoslo José) conoce a otros provincianos e, incluso, asiste a una asociación de inmigrantes de la selva en la capital. Lleva allí a Pedro y lo presenta, resultado de lo cual él toma la costumbre de concurrir frecuentemente a este lugar. Como podemos observar, Pedro pasó la etapa de la necesidad de seguridad para entrar en aquella de afiliación, pertenencia y amor. ¿Amor? Lo olvidábamos. En la asociación, Pedro conoce a una joven de su mismo origen y, como era de esperarse, se enamora y decide compartir su vida con ella. No se trata aquí solamente de lo sexual, que Pedro ha satisfecho mal que bien de diversas formas a lo largo de su estancia en la capital, se trata más bien de la necesidad de amar y ser amado (que indudablemente va más allá de la simple atracción sexual). Necesidad de respeto y autoridad

Algún tiempo después (ya pasaron quizá varios años desde su llegada accidental a la capital), Pedro y María, su esposa, se han integrado fuertemente a la asociación provinciana. Naturalmente, en algún momento, Pedro piensa que le gustaría ser quizás el capitán del equipo de fútbol o, ¿por qué no?, presidente de la asociación. Pone algo de empeño y logra su objetivo. También habría podido ser secretario general del sindicato de obreros del mercado mayorista o, si el éxito económico le sonriera, presidente de la asociación de comerciantes del mismo mercado. Pedro pasó así, casi sin sentirlo, a una nueva etapa de necesidades en la jerarquía de Maslow: la necesidad de respeto y autoridad. De allí a ser diputado, senador o presidente de la república solamente hay un cambio de grado, pero la necesidad es la misma. Necesidad de autorrealización

Finalmente, luego de varios años, encontramos a Pedro con más de 50 años, bien instalado en la capital, dueño de su propio negocio y de una casa cómoda. Ya ha sido presidente del club y de varias asociaciones y, en general, es bastante respetado y reconocido en su comunidad. Pedro y María tuvieron tres hijos, todos ellos con estudios universitarios y que parecen tener muchas posibilidades de éxito en el futuro. Pedro se siente casi realizado. Sin embargo, a estas alturas de su vida, Pedro le confía a María que le gustaría terminar sus estudios secundarios. María no comprende bien las razones. Ella va a decirle que no existe ninguna razón para hacer ese esfuerzo, que en el caso de que necesite algún conocimiento espe-

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

cial, sus hijos pueden ayudarlo, o, incluso, que él tiene suficiente dinero para contratar un especialista. Pedro le explica que no es ésa la razón. Pedro siente que durante toda su vida ha trabajado mucho y no ha tenido tiempo para dedicarse a sí mismo. Ahora que ya tiene la posibilidad de hacerlo, quiere desarrollar sus propias potencialidades. Quiere probarse a sí mismo que es capaz de, simplemente, desarrollarse como persona. Ya pasó la etapa de hacer cosas por un objetivo externo (seguridad, prestigio o amistad), ahora, su objetivo es él mismo. Llegó la necesidad de autorrealización. Evidentemente, esta necesidad podría haberse presentado de diferentes formas, como el deseo de aprender a tocar un instrumento de música, formar una colección de estampillas o dedicarse a cultivar un jardín. Los medios son diferentes, pero la necesidad de base es la misma.

Es muy probable que si Pedro logra su objetivo de tener un diploma de instrucción secundaria, posteriormente querrá seguir avanzando en sus objetivos. ¿Hasta dónde?, no lo sabemos, depende de cada cual, aunque nos atrevemos a pensar que, en todos los casos, esa necesidad es insaciable. Es por esto mejor aquí acabar la historia.

Luego de leer el documento, muchos alumnos se quedaron con las siguientes preguntas: ¿Es esta una historia que podría ser real o no? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Es esta historia válida para todos los individuos de la sociedad o solamente para algunos? ¿Para quiénes y por qué? ¿La historia presenta un desarrollo completamente natural o existen algunos momentos en los cuales ha intervenido el factor comercial? ¿Cuáles son? ¿Podrían darse situaciones en las cuales el orden de aparición de las necesidades sea diferente? ¿Cuándo y por qué? Dé algunos ejemplos.

ti

V Caso 2. ¿Quién necesita teléfonos celulares?

Un fabricante de teléfonos celulares acaba de recibir un estudio de investigación en el que se detallan las diferentes formas de consumo de su producto. Él considera que es posible diferenciar sus estrategias según dichas formas de consumo; pero para ello necesita analizar los datos obtenidos en el estudio. Los resultados se resumen a continuación: Los celulares se utilizan en muy variadas formas. Hay quienes los usan para comunicarse a larga distancia; otros, predominantemente para comunicarse en forma local. Ahora bien, dentro de este último grupo destacan aquellos que los utilizan fundamentalmente para el trabajo; aquellos que usan el celular para comunicarse con la pareja, y otros que ven en este instrumento una herramienta de estatus o prestigio personal, y lo utilizan en clubes o lugares públicos. Los atributos valorados en un celular son: el modelo de equipo, la claridad con la que se realiza la comunicación, el tamaño del equipo, la posibilidad de grabar el nombre personal en la pantalla, la memoria, la compañía que lo fabrica y el precio del aparato.

Ejercicios prácticos

1181

• Entre los usuarios más frecuentes, se pueden encontrar los jóvenes universitarios, los ejecutivos, los empresarios y las amas de casa. Siguiendo el ejemplo de los cuadros anteriores, distinga los consumidores potenciales de acuerdo con sus necesidades o motivaciones principales. Detalle las estrategias de marketing que le parecen más apropiadas para captar dichos segmentos. Proponga mejoras al producto para que se adecue mejor al segmento, teniendo en cuenta, para ello, las necesidades de cada segmento de consumidores. Si usted tuviera que concentrar sus esfuerzos en alguno de estos segmentos, ¿sobre cuál operaría principalmente? Justifique su respuesta.

IL

Caso 3. ¿Por qué compra la gente regalos de Navidad?

El señor Pedro Hernández, dueño de una empresa productora de juguetes, luego de escuchar una conferencia sobre las motivaciones de los consumidores, decidió averiguar sobre las verdaderas razones por las que la gente compra regalos en Navidad. Para ello habló con su amigo Mauricio Luque, profesor de marketing en una universidad local, y le pidió que mandara a sus alumnos a hacer una pequeña investigación al respecto. Al poco tiempo, su amigo le entregó los resultados de los trabajos que habían hecho cuatro grupos diferentes de alumnos. Métodos utilizados El primer grupo usó la técnica más usada en las investigaciones sociales, la de la pregunta directa: ¿por qué regala usted en Navidad? Y la aplicó a 120 individuos. Es de suponer que esta técnica permite al entrevistado expresar aquello que conscientemente está dispuesto a aceptar y que no le va a crear problemas de imagen social o personal. El segundo grupo usó una técnica algo menos corriente, un cuestionario que contenía una serie de afirmaciones referidas a las actitudes en torno a la Navidad (por ejemplo, las mujeres creen que en Navidad se debe regalar únicamente a los niños). La aplicó también a 120 personas adultas, a fin de que expresaran su opinión mediante una gama de cinco posibilidades que eran las siguientes: Completamente en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente

2

3



De acuerdo

Completamente de acuerdo

4

5

Si bien esta técnica no llegaba a un gran nivel de profundidad en sus resultados, servía en la medida en que el entrevistado no fue sometido a preguntas respecto de sus propias actitudes, sino de lo que él supone que los demás piensan. El individuo proyecta así sus res-

82

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

puestas en lo que serían las opiniones de otros, aunque en realidad está expresando en gran parte su opinión personal. El tercer grupo usó la técnica de los grupos de enfoque o focus groups, para la cual reunió cuatro grupos de personas de uno y otro sexo, mayores de 21 años, a las que, mediante una adecuada dirección, los llevó a expresar sus pensamientos respecto al tema tratado. En este caso, la ventaja se expresaba en el hecho de que los individuos pueden captar que no son los únicos que piensan de determinada forma, lo cual los motivaba a profundizar en sus expresiones. Finalmente, el cuarto grupo usó una técnica proyectiva, una variación del Test psicológico de apercepción temática (TAT), usado por los psicólogos clínicos. En este test usaron tres ilustraciones que muestran personas en situación de compra de regalos y en situación familiar de reparto de los mismos, y les pidieron a 50 individuos que relataran una historia a partir de la ilustración. Se supone que al describir a los personajes, al dar a conocer sus acciones y las influencias que los afectan, el sujeto decía indirectamente algo sobre sí mismo, con la ventaja de que algunas de las actitudes prohibidas para ellos mismos son expresadas en otros, puesto que "se trata tan sólo de personajes inventados" para este caso. Principales resultados Los resultados generales de cada estudio se pueden ver en la gráfica C.1, que muestra que las respuestas varían según la técnica utilizada. El primer grupo, que usó la pregunta directa, ¿por qué regala usted en Navidad?, encontró que 78.5% de los entrevistados contestó con respuestas orientadas hacia la amistad y el deseo de regalar. En efecto, se trata aquí de las respuestas típicas del periodo navideño, que son justamente aquellas que tratan de poner de relieve el sistema comercial moderno. 21.5% restante expresó algunas opiniones respecto a la obligación de regalar ligada a la gran satisfacción de recibir regalos. El grupo que usó el cuestionarió con opciones encontró que en las preguntas orientadas hacia sentimientos "positivos" ("amistad" y "dar felicidad a los demás"), el promedio contestó que estaba "de acuerdo" (3.7% en una escala donde 3 es "indiferencia" y 5 es "completamente de acuerdo"). En las orientadas a sentimientos "negativos" ("disgusto", obligación"), el promedio contestó "en desacuerdo" (2.31% en la escala donde 1 es "completamente en desacuerdo" y 2 "indiferencia"). Como podemos notar, si bien las respuestas están orientadas hacia los motivos 'positivos", éstas no son tan claras como en el caso anterior sino, más bien, están localizadas en la actitud de "indiferencia". Los que usaron la técnica de los grupos de enfoque presentaron un resultado en donde el motivo "obligación de regalar" representa dos terceras partes de las respuestas, mientras que las expresiones "alegría de regalar" y "ver felices a los niños" son minoritarias. Más aún, los comentarios al comienzo de la dinámica se orientaron mucho más hacia "la alegría", que aquéllos encontrados al final de la misma. Finalmente, el cuarto grupo, mediante el uso del test psicológico TAT, encontró respuestas marcadamente orientadas hacia los sentimientos de "obligación" y "sacrificio por tener que regalar", sobre cualquier otra motivación entendida como "positiva". Aquí la reacción frente a la compra de regalos fue mucho más negativa que frente a la escena de reparto.

Ejercicios prácticos

Un dato adicional a mencionar es el que un elevado porcentaje de las repuestas "positivas" estaba sustentado en la idea de que "la Navidad es para los niños", y los adultos son secundarios para efecto de los regalos. Igualmente, debe señalarse que existe una fuerte diferencia de motivación entre las amas de casa y las mujeres que trabajan fuera del hogar; las respuestas de estas últimas están más orientadas hacia los aspectos de "obligación social" y las de las primeras hacia los de "amistad y dar felicidad a los demás". Finalmente, un dato interesante fue que muy pocos de los entrevistados en los diversos métodos mencionaron algo referido al significado religioso de la Navidad y la virtud de los regalos de recordar la tradición de obsequiar, tal como la Biblia señala que lo hicieron los Reyes Magos al mesías. Pedro Hernández se encontraba ahora totalmente confundido ¿Por qué razón los resultados son tan diferentes? ¿A qué resultados creer? ¿Es posible sacar una conclusión global de estos resultados? ¿Podría usted ayudarlo a resolver su problema?

Caso 4. Turismo de aventura en la altura 1) Usted ha sido nombrado gerente del Programa de Desarrollo del Turismo de La Paz, ciudad boliviana que se encuentra cerca de los 4000 m de altitud sobre el nivel del mar. Usted sabe que uno de los más importantes problemas que se presentan para este desarrollo turístico es el "soroche" o mal de altura, malestar generalizado que se presenta en los turistas debido al enrarecimiento del oxígeno en el aire. Este malestar se caracteriza por fuertes dolores de cabeza, cansancio al caminar, incapacidad para digerir los alimentos, etcétera. Sin embargo, tal como aseveran los especialistas en deportes de aventura, el soroche o mal de altura sólo se da en los primeros dos días de estancia de los turistas en la ciudad, promedio del tiempo requerido para adaptarse a la altura. Además, los síntomas y malestar general se agravan, si el primer día no se descansa apropiadamente y se ingieren alimentos más allá de lo necesario. Claro está que no a todas las personas les afecta la altura por igual. Si se viene de una zona de altura intermedia, el malestar se presenta con menos fuerza. Prepare usted un plan para desarrollar el turismo en La Paz, teniendo en cuenta lo recomendado por los especialistas y el gran deseo suyo de incrementar el turismo, gracias a la buena calidad de los servicios y la belleza natural de los paisajes.

Caso 5. ¿Alimentación o industrialización? Usted ha sido nombrado asesor del nuevo ministro de Agricultura de su país, y le han pedido que haga un informe sobre el tipo de cultivos que debería impulsar el gobierno. Lue-

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.14.

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

go de revisar diversos informes y conversar con especialistas de muchos sectores, llegó a la conclusión de que la decisión final se circunscribía a dos alternativas: impulsar el desarrollo del algodón y el lino, cultivos de alto rendimiento que pueden exportarse para tener divisas para el país, y con ello comprar alimentos y otros productos necesarios para el desarrollo, o impulsar la siembra de productos de panllevar, es decir, de productos de consumo como papa, tomate, lechuga, maíz, etcétera, que sirven de alimento para los campesinos y que también pueden venderse en las ciudades. Sin embargo, dado que se trata de productos muy variados, su rendimiento es menor y sus precios muy cambiantes. Usted se da cuenta de que, para decidir sobre la elección final, debía hacer primero un análisis de los niveles de nutrición de la población de su país o su región, incluyendo la de los campesinos, para ver si son adecuados o no, y las razones de dicha situación. Después, deberá hacer una lista exhaustiva de las ventajas y desventajas de cada una de las dos alternativas. Finalmente deberá recomendar a su ministro una de las dos opciones, justificando su posición. (Variante: separar el aula en dos grandes grupos, asignarles una de las dos alternativas a cada uno y hacer que cada grupo justifique y defienda su posición frente al otro.)

Trabajo práctico Haga usted una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades básicas de la población de su país o de su región. Podría usted empezar por una lluvia de ideas, es decir, dejar que los integrantes de su grupo de trabajo dejen volar su imaginación lo más lejos posible, sin permitir, en un primer momento, críticas de ningún tipo a las ideas alimentación temperatura respiración reposo o descanso eliminación sexo movimiento

Ejercicios prácticos

L{.}2.