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SEGUNDA PARTE Investigación en Necesidades y Motivaciones TEXTO BASE: Comportamiento del consumidor de ROLANDO ARELLANO

PROCESO MOTIVACIONAL Estado actual

Carencia

La necesidad

Motivación

Deseo

Conducta

Estado deseado

Ejemplo: Falta de alimento

Reconocimiento Del hambre

Querer comer

Querer frijoles

Comer frijoles

ESQUEMA DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN • Título • Introducción: problema, estado del arte(teoría básica+antecedentes de otros estudios), hipótesis • Material y métodos: unidad de estudio, técnicas e instrumentos(formatos), procedimientos • PROBLEMA: Cuál es el proceso motivacional implicado en la necesidad de eliminación en el segmento de jóvenes entre los 18 y 30 años de la ciudad de Arequipa

ESQUEMA DEL REPORTE FINAL • • • • • • • • • • •

Título Afiliación Resumen Palabras clave Introducción Material y métodos Resultados Discusión Conclusiones Referencias Anexos

NECESIDADES SEGÚN MASLOW 1. b. c. d. e. f. g. h. i. j.

Necesidades de tipo fisiológico o primarias: Necesidad de movimiento Necesidad de respiración Necesidad de alimentación Sed Hambre Necesidad de eliminación Necesidad de temperatura adecuada Necesidad de descanso o reposo Necesidad de sexo

NECESIDADES SEGÚN MASLOW 2. Necesidades secundarias o estimuladas socialmente b. Necesidades de anticipación o de seguridad c. Necesidad de afiliación, pertenencia y amor d. Necesidad de respeto y autoridad e. Necesidad de autorrealización

JERARQUÍA Necesidades de autorrealización

Necesidades de respeto y autoridad

Necesidades de afiliación, pertenencia y amor

Necesidades de anticipación y seguridad

Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiración, sexo, etc

MOVIMIENTO MOVIMIENTO

Necesidad de movimiento

Motivación de movimiento

CONDUCTAS RELACIONADAS

-Acto reflejo (incosciente) -Ejercicio en gimnasios -Actividades deportivas -Mascar una goma -Bailar en salones de baile

RESPIRACION

RESPIRACIÓN

Necesidad de respiración Motivación de respiración

CONDUCTAS RELACIONADAS

-Asimilación del oxígeno y expulsión de CO2 -Búsqueda de mejoras ambientales -Evitación de ambientes contaminados -Compra de ozonificadores de aire

ALIMENTACIÓN ALIMENTACIÓN -Necesidad de alimentación -Motivación de alimentación

CONDUCTAS RELACIONADAS -Nutrición: sed,hambre -Consumo de bebidas -Actividades de producción alimentaria -Servicios de alimentación comercial

ELIMINACIÓN Sudor

Orina y defecación

Períodos femeninos

-Saunas -Industria de desodorantes -Jabones -Artículos de limpieza corporal -Pañales descartables -Fabricación de urinarios -Artículos para baño -Sistemas de baños públicos -Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer -Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos, etc)

TEMPERATURA ADECUADA

REGIÓN LATINOAMERICANA

-Región sureña (Chile, Argentina) -Región andina (Perú, Bolivia, Ecuador) -Región caribe (América Central

TEMPERATURA

CONSUMO

-Predomina el frío

-Calefacción

-Predomina frío combinado, con zonas templadas -Predomina el calor

-Prendas de vestir abrigadores -Aire acondicionado, refrigeración

SEXO

SEXO -Necesidad de sexo -Motivación de sexo

CONDUCTAS RELACIONADAS -Realización de actividades deportivas para descargar pulsión sexual -Vestirse con ciertos atuendos -Observar vídeos y música eróticos -Asistir a moteles y hostales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: GOMA DE MASCAR NECESIDAD

ESTRATEGIA DE MARKETING

Necesidad de movimiento

Producto: goma de mascar que dura en la boca Publicidad: enfocada en el movimiento de la boca, sensaciones placenteras

Necesidad de alimentación

Producto: goma de mascar con vitamina C Publicidad: enfocada en propiedades saludables

Necesidad de descanso Necesidad de sexo

Necesidad de seguridad

Producto: goma de mascar suave Publicidad: Basada en concepto de relax Producto: goma de mascar en forma de corazón Publicidad: Mostrar goma en contexto de coquetería y seducción Producto: goma de mascar combate caries Publicidad: ayuda a repartir salida, que evita residuos de comida en la boca

S E D A D I S E C E N S A I R A D N U C E S

SEGURIDAD SEGURIDAD

Necesidad de seguridad

Motivación de seguridad

CONDUCTAS RELACIONADAS En los niños: chuparse el dedo En los adultos: mascar goma, fumar, etc. Tener una vivienda propia Ahorro de dinero Adquirir seguro de vida Fondos de jubilación

AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR AFÍLIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

Deseo de tener amigos y personas de confianza Orientación a formar parte de un grupo social Sentirse querido por otros

Motivación de afiliación, pertenencia y amor

Adquirir prendas de vestir a la moda Afiliarse a clubes, asociaciónes Comprar productos aceptados socialmente

RESPECTO Y AUTORIDAD RESPECTO Y AUTORIDAD

Necesidad de respeto y autoridad

Motivación de respeto y autoridad

CONDUCTAS RELACIONADAS Impulso de superioridad o dominación a los demás

Adquirir servicios de primera Ser alcalde, presidente, acceso a zona exclusiva Adquirir productos exclusivos Estudios de postgrado

AUTORREALIZACIÓN AUTORREALIZACIÓN

CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de autorrealización

Impulso a terminar actividad emprendida, sea social, física o psicológica Impulso por alcanzar metas de vida

Motivación de autorrealización

Afición por ciertos hobbies Participar en grupos de estudio Enseñar a otros lo aprendido Participación en filantropía

APLICACIÓN MKT: VEHÍCULO NECESIDAD

ESTRATEGIA DE MARKETING

Necesidad de seguridad

Producto: auto fuerte, buen motor Usuario: Camionero, taxista

Necesidad de afiliación

Producto: camioneta familiar Usuario: Padres de familia con hijos

Necesidad de respeto

Producto: auto de lujo, precio alto Usuario: adultos con ingresos altos

Necesidad de autorrealización

Producto: camioneta doble tracción Usuario: adultos que buscan aventura

SENSACIONES Y PERCEPCIONES

PROCESO PERCEPTIVO Estímulo

Sensación

Percepción

Exposición Al estímulo

Interpretación Del estímulo

Atención

Memoria

Cogniciones complejas

Comportamiento

Interacción del estímulo Con otros estímulos

Aprendizaje Expectativas Motivos Pensamiento

Principales Procesos Psicológicos implicados

SENSACIÓN Órgano sensorial

Estímulo

Relación sensorial

LOS SENTIDOS • La vista: tamaño, forma, volumen, brillo • El oído: tono (alto, bajo), intensidad (débil, fuerte) • Gusto: dulce, salado, ácido o agrio, amargo y picante • El olfato • El tacto: presión, calor, frío • El equilibrio • Sentido sinestésico “sentir inteligente”

SENTIDOS Y MKT SENTIDO

APLICACIONES AL MKT

Vista

Diseño de empaques, logotipos Diseño arquitectónico Merchandising

Oído

Creación de jingles Asociar sonidos con productos Música ambiental, locución

Gusto

Percepción de sabor asociado a ciertos productos Diferenciación de sabor entre marcas

Olfato

Aromas ambientales destinados al consumo Perfumes

Tacto

Diseño de prendas de vestir suaves, elegantes Elaboración de productos de higiene corporal Elección de temperatura ideal.

SENSACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Característica Del estímulo

Captación del estímulo

Contexto del estímulo

LENGUAJE DE LOS COLORES COLOR

ASOCIACIONES PRINCIPALES

CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

Rojo

Movimiento Acción Energía Actividad Calor

Centros de diversión Restaurantes Artículos deportivos Juegos infantiles

Azul

Tranquilidad Paz Relax Frialdad

Productos dietéticos Productos marinos Hospitales Saunas (inhiben acción)

Negro

Estatus Elegancia Poder Refinamiento

Artículos de lujo Prendas de vestir de alta moda Licores

Blanco

Pureza Inocencia Pulcritud

Productos infantiles Productos de higiene corporal Productos lácteos

UMBRAL ABSOLUTO • Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una sensación • El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona • Un umbral absoluto máximo se da cuando la sensación experimentada resulta fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste, se produce un bloqueo sensorial

RELACIÓN UMBRAL ABSOLUTO Y MKT CAMPO

Estrategias de publicidad

ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL ABSOLUTO -Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios necesario para ser percibidos por los lectores -Cambio de formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial -Elección de medios con bajo nivel de saturación publicitaria -Elección de medios novedosos (globos )

Estrategias de promoción

- Acomodo de productos en supermercados y vitrinas de exhibición para provocar observación

Desarrollo del producto

Diseño de empaques con colores y formas de mayor impacto

UMBRAL DIFERENCIAL • Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambio en un sensación • Es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos • Ejemplo: si en una habitación oscura se prende una vela, todos la notarán, pero si prenden 10 velas y se prende una más, será difícil sentir el cambio en la iluminación.

RELACIÓN UMBRAL DIFERENCIAL Y MKT CAMPO

ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL DIFERENCIAL

Estrategias publicitarias

-Diseño de publicidad semejante a noticias: publirreportajes -Advertencias impresas casi imperceptibles -Colocación de anuncios al inicio o final de una tanda para evitar zapping

Cambio en la imagen de marca

- Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía para diferenciarse o asemejarse a la competencia

Cambios de atributos físicos del producto

Identificación de la cantidad necesaria de cambio para ser advertida por la persona

Estrategias de precio

Rebaja del producto a niveles significativos en relación con el precio habitual