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• Vladimir Fajardo Yanguas

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MOOC. Comercio electrónico. Mobile commerce

5. Mobile commerce 5.1. Las tres diferencias La mitad del tráfico de internet se producirá desde dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) a finales de 2013. Aun así, la mayoría de los que hacen negocios en internet no se lo toman en serio. Existe una inmensa oportunidad en internet móvil, desaprovechada en la mayoría de los sectores. Muchos creen que teniendo una página web desarrollada pensando en una pantalla de ordenador, ya cubren las necesidades de acceso de sus actuales y potenciales clientes, y esto es un grave error. Lo que se ve y se usa en un ordenador no tiene nada de similar a los que se quiere visualizar y cómo se quiere utilizar en una pantalla de un dispositivo móvil. Existen tres grandes diferencias que ampliaremos en los próximos vídeos en este mismo capítulo: Primera diferencia: en un ordenador se interactúa con un teclado y un ratón; en un dispositivo móvil se interactúa con el dedo sobre la propia pantalla. Esto determina una usabilidad completamente distinta. Entre otros aspectos, debemos contemplar herramientas que ayuden en la navegación como autocorrectores, interacción por voz o autocompletadores de texto a la hora de teclear en la pantalla. Pero no solamente esto, los gráficos de las zonas interactivas de las pantallas, botones, zonas interactivas o hipertextuales deben ser mayores de lo que puedan ser en la interfaz de un ordenador aunque parezca una contrariedad al tratarse de una pantalla más pequeña. Esto mismo hay que aplicarlo en el caso de los formularios para facilitar su relleno con los datos de los usuarios. Para conseguir que la interacción sea óptima, tenemos que ponernos en el lugar de los usuarios. La navegación en el móvil tiene que ser intuitiva y puede estar condicionada por factores de luz solar, meteorología, ruidos, distracciones y otros. La simplicidad es la regla de oro que conseguirá una perfecta interacción entre tus contenidos y tus clientes, mejorará tus ratios de ventas, y la satisfacción y repetición de quien se gasta su dinero en lo que ofreces. La segunda gran diferencia, es que en el ordenador no conocemos con exactitud la posición geográfica del usuario. Los dispositivos móviles están equipados con tecnología de localización por satélite con una extrema exactitud. Muchos negocios son muy sensibles a donde se encuentra el usuario. Si tu negocio además de digital tiene algún tipo de referencia física, el móvil es tu mejor aliado. No es únicamente que mantengas en paralelo una tienda física, va más allá. Puntos de recogida de mercancía comprada, servicios técnicos para los casos de

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reparaciones, promociones cruzadas. La geolocalización además permite segmentar y si tus ofertas tienen un componente geográfico o regional, vas a acertar de pleno al poner manejar la información de la posición geográfica en tiempo real. Es especialmente útil cuando has hecho campañas de publicidad en medios locales (periódicos regionales o televisiones autonómicas) y deseas medir y concentrar el efecto de las mismas. La tercera diferencia es que en el ordenador accedemos a páginas web externas que no residen en nuestros equipos y lo hacemos tecleando su dirección web (URL) o pinchando en enlaces que nos lleven a ellas. En los dispositivos móviles, la mitad de la actividad se desarrolla en aplicaciones descargadas en nuestro terminal. Estas aplicaciones nativas al descargarse y residir en nuestros terminales se integran perfectamente con las herramientas del mismo ya sea una tableta o un teléfono móvil. 5.2. Movilización de modelos de negocios Se trata de mirar los modelos de negocio existentes desde una nueva perspectiva. De incluir todas las variables que nos van a facilitar las herramientas tecnológicas. La localización, la exposición catorce horas al día, el uso continuado, la agenda, la cámara de fotos y su potencial de generación de imágenes y archivos multimedia. Pongamos un ejemplo de disrupción gracias a la movilización. La contratación de un seguro de cualquier tipo era hasta ahora un proceso de compra meditado, de alto compromiso (high commitment) u obligado como peaje por otros productos financieros. El teléfono móvil, su potencia como herramienta de marketing y su correcta gestión, pueden llegar a transformar un producto o servicio de alto compromiso en otro de bajo compromiso (low commitment). La agenda del dispositivo móvil puede hacer que ofertemos un seguro especial VIP solo para las tres semanas de vacaciones para que su coche tenga un servicio especial en caso de avería y usted un coche de sustitución. Esta contratación se realizaría de una forma tan sencilla como pulsando un botón en la pantalla de tu móvil. La empresa aseguradora ya conoce tus datos, tu solvencia de pagos, tus niveles de riesgo; una señal digital o una firma con el dedo en la pantalla del móvil son suficientes. Otro ejemplo de esa misma aseguradora podría ser mediante geolocalización en el aeropuerto. Cuando tu compañía de seguros detecte que te encuentras a punto de volar, puede ofrecerte seguros de salud, de repatriación o de tu equipaje de misma forma sencilla e intuitiva. Para que tu cliente te permita este tipo de relación y para que no resulte intrusiva, la compañía aseguradora debe ofrecer los mejores precios y condiciones, y labrar una relación transparente durante el tiempo que dure la relación comercial. Compartir coche en trayectos urbanos (carpooling o carsharing), alquilar una de las habitaciones de tu casa (AirBNB) o tu garaje mientras estás en la oficina, es posible gracias a

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los móviles. 5.3. Tipos de monetización (premium, inapp…) Monetizar es conseguir rentabilidad y generar ingresos gracias a la venta de contenidos o servicios digitales nuevos por los que el usuario podría estar dispuesto a pagar. En el móvil, la monetización se concentra habitualmente en las aplicaciones que se descargan frente a las páginas web adaptadas a la pantalla del móvil. Existen tres formas de monetización: 1. Aplicaciones gratuitas. Su descarga no requiere un pago, pero el dueño de la aplicación integra distintos formatos publicitarios para poder conseguir ingresos. Éstos estarán ligados a la popularidad de dicha aplicación. 2. Aplicaciones de pago o también denominadas premium. Son aplicaciones cuya descarga es pagada. Los precios pueden variar mucho dependiendo de su utilidad, su complejidad, los contenidos y su integración con otras herramientas. No suelen incluir publicidad aunque su precio no implica que el propietario de la misma pueda decidir enviar alguna campaña. Hay aplicaciones premium que la única diferencia por la que los usuarios pagan es que están libres de publicidad. 3. Aplicaciones gratuitas con contenidos o funcionalidades de pago. El pago de estos extras se denomina in app purchase (compras dentro de la aplicación) y pueden consistir en créditos para un juego, eliminar a un oponente, comprar armas, nuevos escenarios, pasar fases en un juego, contenidos que previamente no se incluían, actualizaciones de software o cualquier producto digital susceptible de ser pagado. El dueño de la tienda retiene una sustanciosa comisión por intermediar en este pago (en torno a un 30%) Aplicaciones gratuitas o de pago con otras opciones de comercio electrónico. Desde la aplicación de un banco o una compañía de seguros hasta la de una tienda outlet de venta de ropa. Estas transacciones se realizan fuera de la tienda de aplicaciones y por lo tanto no están sometidas a esa comisión de intermediación. 5.4. Contenidos Por una desconocida razón, los usuarios están más dispuestos a pagar por los contenidos en los dispositivos móviles que en el ordenador. Los contenidos convertibles en un bien rentabilizable pueden ser generados por el propietario de la aplicación o bien por los propios usuarios. Es de tal valor el contenido generado por los usuarios y la participación de estos que ha propiciado el nacimiento y posterior venta milmillonaria de empresas como Waze o

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Instagram, o que Tripadvisor sea una de las empresas más rentables de Nasdaq (la bolsa de las empresas tecnológicas). La total penetración de los dispositivos móviles, su versatilidad multimedia para reproducir archivos de vídeo, audio o texto, los convierten en el aliado perfecto de cualquier modelo de negocio electrónico que incluya en su oferta contenidos digitalizables: juegos, películas, contenidos didácticos, libros, revistas, canciones, animaciones, billetes de avión, pólizas de seguros, formularios, documentos públicos, informaciones relevantes, cupones descuento, fotografías, actualizaciones de software o prototipos imprimibles en impresoras de tres dimensiones. Además de su flexibilidad para la venta de productos digitales, debemos tener en cuenta la prolongada exposición a estos dispositivos que hacen que el consumo de los mismos pueda producirse en cualquier momento y lugar. Esto genera una recurrencia en las ventas que puede traducirse en una atractiva rentabilidad. La situación ideal es que el proceso de compra y de consumo se produzca enteramente en el móvil o en la tablet. Es el caso de un cupón descuento que se adquiere, se porta en forma de código de dos dimensiones, se muestra y se anula en el momento de embarcar u ocupar la habitación. Diversas iniciativas de micropagos pueden hacer que contenidos que en este momento no encuentran vías de monetización, empiecen a contemplar nuevas fuentes de ingresos. 5.5. Viajes Las disrupciones en los negocios tardan más en llegar de lo que inicialmente pensamos los profesionales del sector, pero cuando lo hacen son implacables y sus efectos devastan las viejas estructuras a mayor velocidad de lo esperado. Esto es lo que está ocurriendo en el sector de la música o en el sector de los viajes. Entre el comercio electrónico de los viajes y los dispositivos móviles existe máxima afinidad. No sólo porque la gran mayoría de los viajeros portan uno con total conectividad (a pesar del roaming), sino por las herramientas que pueden mejorar la experiencia del viajero, desde el GPS que permite la geolocalización hasta la cámara de fotos o el acceso a redes sociales especializadas que permiten una óptima selección de los lugares en los que se va a pernoctar o almorzar. Si el comercio electrónico se encuentra en una fase temprana, el comercio en el móvil está dando sus primeros pasos. Los ganadores serán aquellos negocios con una extrema orientación hacia la satisfacción de los clientes, los perdedores ya sabemos quienes serán.

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Un agente de viajes con una excelente preparación y una extensa experiencia viajando no puede competir con miles de testimonios de clientes con los cuales los usuarios nos identificamos. Es tal el poder de la masa que las búsquedas de establecimientos relacionados con el turismo, comienza a ser más fiable en aplicaciones de recopilan miles de opiniones que usuarios que en los propios buscadores generalistas como Google. Hay muchos aprendizajes útiles en las aplicaciones de venta de viajes que podemos adaptar a nuestro proyecto de comercio electrónico. Algunas aplicaciones como Skyscanner han logrado simplificar al máximo los procesos de comparación, selección y adquisición de ofertas. Incluso partiendo de herramientas complejas. Las herramientas como Passbook (de Apple) o Passwallet (de Android) van a hacer que pasen a la historia documentos en papel como entradas, billetes de avión, acreditaciones y otra serie de impresos que hoy consideramos insustituibles. 5.6. Usabilidad en el móvil La interacción del móvil con el usuario se realiza a través del tacto. No precisa de ayudas como un teclado o un ratón y por ello hay varios cambios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar las interfaces. Que se acaricien las pantallas de los móviles no supone necesariamente que mermen las capacidades de conversión en el caso del comercio electrónico. Incluso los ratios de compra de determinados bienes como la ropa y otros aumentan notablemente en el caso de los tablets en comparación a los ordenadores personales. Para conseguir una interfaz amigable, es necesario pensar en formato móvil desde el principio y tener en cuenta los aspectos intrínsecos de éste. Por ejemplo, el diseño gráfico de las pantallas puede cambiar en función de la posición geográfica del usuario, la hora del día, la meteorología o si es de día o de noche. De hecho existen aplicaciones que lo hacen así. Al no existir teclados, es aconsejable no pedir al usuario que rellene largos formularios y apostar decididamente por la simplicidad (Twitter es un buen ejemplo de simplificación). La usabilidad en el móvil se consigue aplicando el sentido común; si la navegación se realiza con la yema del dedo, no podemos poner pequeños botones o se pulsarán todos a la vez. Los botones que deciden la navegación deben ser lo suficientemente gruesos para permitir una navegación cómoda.

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Por último, debemos tener en cuenta las múltiples herramientas de los terminales que son capaces de generar contenidos de forma inmediata y difundirlo, como son las cámaras. Esto puede convertirse en un gran peligro en caso de descontrolarse y viralizarse un contenido privado. De esta forma nacen iniciativas como Snapchat, que consiste en un chat con fotos tomadas de forma instantánea pero que se autodestruyen a los pocos segundos impidiendo la difusión masiva no deseada por el propietario de esta foto. User Zoom es una aplicación que puede emitir informes de comportamiento e interactividad una vez despertada a través de un email en el propio teléfono, y puede hacerlo de páginas web adaptadas a móvil o de aplicaciones. 5.7. Marketing móvil para el comercio electrónico. Tanto si tu tienda electrónica está enfocada al ordenador personal como si incluye dispositivos móviles, puedes poner en marcha efectivas acciones de marketing móvil para incrementar las ventas y las conversiones en clientes de los usuarios que te visiten. Existen diferentes modalidades: 1. Mensajería. Pese a su utilización desproporcionada, vemos que micronegocios (tu peluquería, tu taller, tu dentista) que no pueden permitirse fallar en su inversión en marketing y comunicación siguen utilizando los SMS a un precio desproporcionado. Existen otras formas más económicas y más sofisticadas de mensajería con posibilidad de incluir todo tipo de archivos, cupones de descuento o segmentarse por localización geográfica a un precio mucho más reducido, como son las notificaciones push.

2. Publicidad móvil: existen muchos formatos diferentes, igual que en la publicidad en las webs convencionales. Las ventajas respecto a éstas son que existe una saturación mucho menor, e incluso en muchos casos solamente se sirve una creatividad por pantalla, lo que hace que la eficacia sea más alta. Otra ventaja es la capacidad de segmentar o filtrar los impactos según donde se encuentre el usuario. Esto es muy interesante en aquellas estrategias que puedan incluir puntos de venta físicos. Además, la integración con cupones, sistemas de pago, programas de fidelización, reconocimiento de imágenes o herramientas de imagen lo convierten en una herramienta de marketing muy poderosa.

Búsquedas: igual que en las webs tradicionales, los usuarios hacen búsquedas en sus teléfonos móviles; casi la mitad de las búsquedas se realizan desde dispositivos móviles. Además de los grandes buscadores, debemos tener en cuenta las herramientas de búsqueda de las tiendas de aplicaciones y escribir las descripciones de las nuestras de acuerdo a quién

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queremos que nos encuentre. Twitter también tiene una herramienta de búsqueda de gran potencia. 5.8. Apps vs Web apps La navegación en el móvil se reparte en dos modalidades; la navegación a través de aplicaciones nativas (las que se descargan en el terminal desde la tiendas como Google Play o AppStore) y aplicaciones a las que se accede en remoto a través de una dirección web (o URL) y que no son descargadas en el terminal. Además de estos dos grupos, tenemos las aplicaciones híbridas, que mezclan lo mejor de ambas. Las aplicaciones nativas están en las tiendas y han sido desarrolladas específicamente para cada sistema operativo (Android, IOS o Windows). Por ello, al ser descargadas se integran perfectamente con los recursos o herramientas del terminal. Así, una aplicación nativa utiliza la cámara de fotos, la agenda, la brújula, el sistema de posicionamiento por satélite GPS o el audio para su propio provecho. Éste sería el ejemplo de Instagram. Aparte de su funcionamiento, las aplicaciones nativas facilitan el cobro por contenidos o funcionalidades (inapp purchase) o por su descarga desde la tienda. Las webapps están en internet y se accede a ellas tecleando una dirección URL en el navegador. Una vez que se ha accedido, en la mayoría de los casos, puede descargarse un icono de acceso directo desde el escritorio del terminal móvil como si fuese una aplicación nativa. Al no residir en el terminal, la web app no puede utilizar los recursos del mismo igual que lo hacen las aplicaciones nativas. El lenguaje estándar de programación de las web apps es HTML5. Una solución inteligente es desarrollar bajo ‘responsive design’ o diseño adaptativo. De esta forma, la web detecta desde qué tipo de dispositivo se está accediendo y presenta versiones distintas dependiendo de cada pantalla. 5.9. La realidad aumentada Son contenidos visualizables únicamente a través de la pantalla de un dispositivo móvil, (teléfono, tablet, reloj, gafas…). Puede tratarse de todo tipo de contenidos, animaciones en tres dimensiones, vídeos, opiniones y comentarios, acceso a webs o a aplicaciones. Para acceder a estos contenidos es necesario utiliza la cámara del terminal y enfocar a un determinado lugar. Los contenidos se dispararán por diferentes herramientas: puede ser una localización geográfica basada en latitud y longitud, puede ser el reconocimiento de una imagen o un código bidimensional, puede ser una orientación cardinal desde la brújula del móvil o simplemente la utilización de una aplicación. Sería como un mundo paralelo (de momento casi vacío de contenidos) que ofrecerá grandes oportunidades al comercio electrónico. Es como una capa superpuesta a la realidad y que

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permitirá la interactividad y la generación de contenidos por los usuarios. Así podríamos encontrarnos opiniones de valoración de un establecimiento que han ido dejando los clientes que por allí han pasado. Incluso estas opiniones podrían ser acumulables por códigos de color (como un semáforo) formando esferas flotantes. Un local con una gran esfera roja no sería recomendable pero un local con la esfera verde indicaría una alta satisfacción de los clientes que han pasado por allí. Hay aplicaciones como Blippar que interpretan etiquetas de los envases de productos y ofrecen una experiencia enriquecedora con los mismos. Así, la etiqueta de los envases de ketchup Heinz, una vez reconocida por la cámara y la aplicación Blippar, ofrece en la pantalla del móvil un libro de vídeo recetas, además del acceso a los perfiles de Heinz en las redes sociales. La realidad aumentada puede suponer un gran centro comercial en el que de momento todos los espacios están disponibles. 5.10. El superconsumidor El teléfono móvil le confiere al consumidor capacidades extraordinarias para identificar y seleccionar la mejor oferta con sofisticadas herramientas de búsqueda. Estas herramientas pueden realizar sus búsquedas en base a cercanía geográfica, afinidad de comportamiento, recomendaciones de contactos, reconocimiento de códigos o imágenes y muchas otras. La realidad aumentada puede guiar muchas de estas búsquedas y complementar la información sobre las ofertas. La cámara y la pantalla del móvil ofrecerán mucha información extra sin límites geográficos. Además de esto el consumidor, usuario avanzado de los terminales móviles, podrá compartir mensajes, opiniones, recomendaciones para ensalzar o masacrar negocios, servicios y productos que no estén a la altura. Esto ocurrirá en las redes sociales con comentarios inmediatos reforzados con imágenes o informaciones como el lugar en el que ha ocurrido. Puede ser entendido como la super voz que es escuchada por miles de personas aunque se encuentren a miles de kilómetros de distancia. El altavoz y el micrófono trabajando al unísono con aplicaciones de reconocimiento de voz y traducción simultánea harán desaparecer las fronteras geográficas en el mundo de los negocios y del comercio electrónico. Esto permitirá el dominio ilimitado de idiomas y su aplicación a cualquier faceta del comercio electrónico. La comunicación entre personas de esta forma, derribará cualquier barrera de entendimiento.

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La tecnología wearable también empieza a jugar un papel importante en las capacidades de mejora de los hábitos de consumo. Pulseras, prendas de ropa, gafas con realidad aumentada o las nuevas lentillas de Google (capaces de detectar los niveles de glucosa en sangre a través de las lágrimas con las que están en contacto) van a crear sofisticadas armas con consecuencias en las compras tanto online como offline por una mejora en el bienestar de las personas. Referencias: ● ● ● ● ● ● ●

M-Commerce. Wikipedia III Estudio de Comercio Móvil de MMA Spain II Edición de Estudio Mobile Commerce. España Diciembre 2012. El comercio móvil llama a tu puerta ¿Desbancará el diseño adaptativo a las aplicaciones móviles? Los ibeacon de Apple y su impacto en el comercio electrónico Las PyMEs y el comercio móvil