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• Karolay Lozano Urquía

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“Año del deber ciudadano”

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Facultad de Ciencias Administrativas E.A.P. de Administración MERCADO DISTRIBUIDOR CURSO

:

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

PROFESOR

:

GRUPO

:

AGÜERO ESPINOZA, WILLIAM AGUILAR QUISPE, SILVIA GARCÍA BLÁCIDO, ALBERT LAUREANO GALVEZ ELIO HUAYACAYÁN ALCÁNTARA PAOLA MENDOZA SANCHEZ, ANA MARÍA SIFUENTES ESPINAL ROGER ZAVALA VILCA ROXANA

AULA

:

204- N

ING. CESAR SOTOMAYOR S. D.

0

INDICE

Introducción 1. Concepto........................................................................................................... 4 2. Importancia para el desarrollo del proyecto......................................................4 3. Funciones ........................................................................................................ 10 4. Estructura de la cadena de distribución............................................................10

4.1. Principales canales de distribución 4.2. Numero de niveles del canal 5. Tipos de sistemas de distribución.....................................................................16

5.1. Sistemas verticales de distribución 5.2. Sistema de distribución horizontal 5.3. Sistemas híbridos de distribución 6. Distribución de productos de exportación.........................................................18

6.1. Canales de distribución 6.2. Documentación para la exportación 7. Estrategias de promoción del canal de distribución.........................................23

7.1. Estrategia de empujar (push) 7.2. Estrategias de jalar (pull) 8. Estrategias de cobertura de mercado...............................................................26

8.1. Estrategia de distribución intensiva 8.2. Distribución selectiva 8.3. Estrategia de distribución exclusiva 9. Selección de los canales de distribución...........................................................30

9.1. Determinación de los objetivos y limitaciones de los canales 9.2. Identificación de las principales alternativas de canales 9.3. Evaluación de las posibles alternativas de canales 10. Administración de los canales de distribución...................................................38 9.1. Capacitación de los intermediarios

1

9.2. Motivación de los intermediarios 9.3. Evaluación de los intermediarios 10. Caso: Distribución de zapatos de tela “Zona Chic”...........................................40 Conclusiones.......................................................................................................... 43 Recomendaciones..................................................................................................44 Bibliografía.............................................................................................................. 45

2

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo abarca un mercado muy importante en el estudio de mercado de un proyecto de inversión, el mercado distribuidor. La mayor parte de los productores no venden sus artículos directamente a los consumidores finales. Con frecuencia entre productor y consumidor final se mueve un ejército de intermediarios comerciales, que desarrollan diferentes funciones y reciben nombres distintos. La elección de determinados canales para vender los productos es una decisión muy importante en la etapa de estudio de mercado porque va a repercutir en la política de precios y en la estrategia comercial en general e indirectamente en los flujos de caja del proyecto, ahí radica su importancia. La presente investigación aborda diferentes aspectos del mercado distribuidor como su definición, importancia, funciones, tipos,

estrategias de promoción del canal de

distribución y de cobertura de mercado, el proceso de selección de un canal de distribución y la administración del mismo.

3

MERCADO DISTRIBUIDOR 1. CONCEPTO Es uno de los 4 submercados que se analizan en el Estudio de Mercado con el objetivo principal de determinar el canal o canales de distribución adecuados para el producto. Un canal de distribución está formado por un conjunto de empresas escalonadas desde las más lejanas a las más próximas al consumidor final que, bien sea cobrando una comisión o bien comprando y revendiendo el producto, lo aproximan al consumidor final. 1 Los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo2 Finalmente, un canal de distribución se entiende como el conjunto de organizaciones interdependientes escalonadas que realizan una serie de actividades para acercar el producto o servicio al consumidor final otorgando beneficios de tiempo y lugar. 2. IMPORTANCIA PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO El canal de distribución elegido repercute indirectamente en los flujos de caja del proyecto debido a que influye en: 

El nivel de precio

de venta al consumidor final porque cada intermediario

agrega un margen al precio para cubrir los costos de intermediación y la utilidad que recibirá por ella. 1

CESPEDES SAENS, Alberto( 2005) Principios de Mercadeo 4 ta Ed. Colombia, ECOE Ediciones Pág. 356 KOTLER, Philip, (2001) “Dirección de Marketing”, 6ta. Ed., Mexico D.F., Pearson Education Pág. 490 2

4



Las ventas porque se incrementa su fluidez y facilita al fabricante realizar la conversión Dinero – Producto – Dinero, al tiempo que permite al consumidor disfrutar de los mismos sin necesidad de recurrir directamente con el productor.



El posicionamiento del producto en el mercado consumidor ya que hace posible llevar y ubicar los productos al alcance del consumidor.



Los costos tanto de administrar el canal como los costos de publicidad y fuerza de ventas ya que dependen de que tanta capacitación y motivación requieren los distribuidores. 3 EL PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL

El precio que paga el consumidor final es resultado de los márgenes que cada intermediario le suma al precio de venta en fábrica. Fabricante

Costo unitario + beneficio unitario esperado = precio de venta a mayoristas

Mayorista

=precio de compra mayorista + margen mayorista = precio de venta a minorista

Minorista

=precio de compra minorista + margen minorista = precio de venta al consumidor final

Consumidor final

Precio de venta al consumidor final (sin IGV)

Consideraciones: 

Los márgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados para cubrir sus costos y generar beneficios razonables.



Los márgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal deben variar según la importancia y costo de las tareas que realice (transporte, almacenamiento, información, etc.)



Los márgenes deben ser competitivos en relación con los competidores.

3

ANDRADE ESPINOZA, Simón (2003) Preparación de Proyectos 2º Ed. Lima Perú Edit. Andrade Pág. 9697

5

CASO DE CÁLCULO DE PRECIO AL CONSUMIDOR FINAL La empresa comercializadora de pantalones Jean “Fashion Girl” desea analizar el precio al cual su producto llegará al consumidor final, el canal es coordinado por el fabricante, la lista de precios de la empresa es uniforme y se establece para el nivel minorista, por lo que todos los mayoristas o eventualmente la empresa, venden al mismo precio a todo el nivel minorista. Operativamente esto significa que: 

Tanto la empresa como los mayoristas facturan al nivel minorista, como única lista de precios fijada por el fabricante para el nivel minorista



La empresa factura a los mayoristas con ese precio de lista menos descuentos acordados.



Los minoristas conocen esa lista y todos compran al mismo valor.

Realiza descuentos a sus mayoristas 

Mayorista A: 17.5% por condición de mayorista A 3% por volumen de compra asignado



Mayorista B: 15% por condición de mayorista B

Todos los descuentos se toman desde el precio de lista de fábrica al minorista. Los minoristas operan con un margen del 45% sobre su precio de compra para fijar su precio de venta al consumidor final. La empresa para uno de sus modelos desea tener un ingreso neto mínimo por venta unitaria de s/ 35. Hallaremos: a) Precio de lista de fábrica a minoristas b) Precio que paga el consumidor final c) Comprobar que el margen del canal total es igual a la suma de los márgenes de cada intermediario.

6

PASO 1: Conviene armar un cuadro e ir volcando en los datos con los que contamos y agregar los que se van resolviendo. Contamos con: 1) Ingreso mínimo neto a fabrica = s/ 35 2) descuentos que reciben los mayoristas Estos descuentos representan el margen sobre ventas de cada mayoristas, Ya que están tomados de su valor de venta (Lista de precios a minoristas), por lo que en el cuadro se incluyen como tales. 3) Margen sobre los costos de los minoristas = 45% (es dato) La formula general a aplicar es : 100-100[(1-desc.1) x (1- desc. 2) x (1-desc. N)]= % final. Para nuestro caso : 100-100((1-0.175)*(1-0.03)) = 19.98% =20%

CUADRO INICIAL PC

PV

MARGEN

MARGEN

MARGEN

($)

($)

PV-PC

S/ COSTOS

S/ VENTAS

($)

%

(%)

Fabrica 35 Mayorista A

20,00

Mayorista B

15,00

Minoristas

45,00

Cons. final PASO 2: Para obtener el precio de lista de fabrica al minorista (PLF), que es el precio de venta de los mayoristas, y el de compra de los minoristas debe utilizarse la formula del margen sobre ventas, ya que se conoce el PC y el MSV. Se despeja PV= PRECIO DE LISTA. Obsérvese que aunque la empresa atiende a minoristas en forma directa, lo hace Como un mayorista mas en cuanto al precio de venta (el sentido es mantener coherencia de precios por nivel). PV-PC Resolviendo: MSV = ----------X 100 PV

PV – S/35 0, 20 =-----------PV

X100

7

Despejando resulta: S/35 PV= PLF= ------------------ = 1- 0,20 PC En general: PL = ----------------1- 0,15

S/ 35 --------------0.80

= s/ 43.75 precio de lista

(CONOCIDOS MSV y PC)

EN GENERAL: PC =PV X (1-MSV) conocidos MSV y PV •

Al mayorista A se le hace un dscto del 20% (S/8.75), siendo su costo de S/ 35.

•

Al mayorista B se le hace un dscto del 15% sobre P.Lista PC mB = S/ 43.75*(1-0.15) = S/ 37.19

PASO 4: Hallar los márgenes sobre costos. Como se conocen los datos de PV Y PC, la obtención del margen es simple con la aplicación de la formula general. Margen sobre costo de los mayoristas PV-PC MSC A= ----------X 100 PC MSC B=

PV-PC ---------X 100 PC

s/ 43.75 - 35 = --------------------X 100 = 25% 35 s/ 43.75 – 37.19 = ------------------------X 100 = 17.64% 37.19

PASO 5: Hallar el PV del minorista al consumidor final, conociendo El PC y MSC. (prec.compra y marg.sobre costo) Despejando de la formula de margen sobre costos, es: PV = PC x (1+ MSC) En nuestro caso: PV MIN = s/ 43.75 x (1+0,45)= s/43.75 x 1,45 = s/ 63.44 = aprox. s/ 63.50 MARGEN DEL MINORITA: S/ 63.5 – 43.75 = 19.75 PV-PC s/ 63.50 - 43.75 MSC= --------- X 100 = -------------------------X 100 = 31.10% PV 63.50

8

PASO 6: Hallar el margen unitario total del canal. MUN TOTAL = PRECIO DE VENTA MINORISTA –PRECIO DE COMPRA MAYORISTA = s/ 63.50 – s/ 35 = s/ 28.50 Valor resultante de la suma de los costos de las funciones que se cumplen en el canal y las utilidades de la intermediación.

Comprobación:

Margen distr. A = S/ 8,75 Margen minoristas= S/ 19, 75 -----------Total = S/ 28.50 s/ 28.50

% incremento total del canal =

------------- x 100 = 81.43%

(VALOR AGREGADO % TOTAL)

s/ 35

Este valor agregado, tomado sobre el precio de salida de fabrica, representa que el consumidor pago 0.81 veces este valor inicial.(Tener en cuenta que los mayoristas también venden

a precio de lista de minoristas a los clientes finales)

PRECIO DEPRECIO COMPRA VENTA

DEMARGEN UNITARIO

MARGENMARGEN S/COSTOS S/VENTAS % %

Fabrica

35

Mayorista A 35

43.75

8.75

25

20

Mayorista B 37.19

43.75

6.56

17.64

15

Minoristas

43.75

63.50

19.75

45

31.10

Cons. final

63.50

Este valor agregado, tomado sobre el precio de salida de fabrica, representa que el consumidor pago 0.81 veces este valor inicial

9

CUADRO FINAL RESPUESTAS AL PROBLEMA: a) Precio de lista al minorista = s/ 43.75 b) Margen sobre costos de cada intermediario: Mayorista A

=

25%

Minorista

=

45% (era dato)

e) Precio que paga el consumidor final = s/ 63.50 g) Margen % sobre valor inicial del canal total = 81.43% 3.

FUNCIONES 

Investigar: Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales y fuerzas del entorno para el marketing.



Contactar: Buscar clientes y negociar con ellos en buenas condiciones



Informar/Promocionar: Informa al productor el comportamiento, perfil, preferencias y satisfacción del cliente final. Promocionan el producto a través de la diversificación con otros productos.



Transportar: Movimiento sucesivo de los productos a los mercados competitivos



Almacenar:

Realizan

las

actividades

logisticas

en

cuanto

al

almacenamiento y supervisión de los pedidos ejercidos por la demanda4 

Financiación: Facilitar crédito a los compradores.

4. ESTRUCTURA DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN 4.1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas, los minoristas y los clientes. El productor puede optar entre un canal director o uno indirecto. Además del traslado físico, la empresa puede recurrir a otras rutas que involucran la realización de una serie de actividades que contribuyen al traslado del producto, 4

KOTLER, Philip Ob. Cit. Pág. 491

10

a las cuales se les denomina “el flujo del canal” (Kotler, 1993:571), el cual puede ser de propiedad, físico, promoción y pago.

Propiedad

Físico

Fabricante

Fabricante

Distribuidor

Transporte

Consumidor

Distribuidor

Consumidor

Tipos de Flujos Promoción

Fabricante

Pago

Fabricante

Agen. Publicidad

Banco

Distribuidor

Distribuidor

Consumidor

Consumidor

Flujos de canal El flujo del canal no necesariamente sigue la misma ruta del canal de distribución del producto. 4.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL Cada capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un “nivel de canal”. Utilizamos el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. El canal directo no cuenta con intermediarios. Desde el punto de vista del productor, un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal.

Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Fabricante

Consumidor

Fabricante Fabricante

Mayorista

Fabricante

Mayorista

Destajista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Canales de distribución de Consumo

11

Canal 1

Fabricante

Consumidor

Canal 2

Fabricante

Canal 3

Fabricante

Representante del fabricante

Canal 4

Fabricante

Representaste del fabricante

Dis. Indust.

Consumidor Consumidor

Dist. Indust

Consumidor

Canales de distribución industrial 

EL COMERCIO MINORISTA

Relacionado con el conjunto de actividades para la venta de productos al consumidor final, se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta fuera del local comercial.

Venta en local

Comercio minorista

Venta fuera del local

Bodega Tienda de especialidad Cadena comercial Puesto de mercado Centro comercial Tienda de departamento Supermercado Hipermercado Hipermercado comercial

Venta personal a domicilio Venta por teléfono Venta por correo Venta automática Venta por Internet

Clasificación del comercio minorista

TIPO DE DETALLISTAS POR ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD Tipo de detallistas Tiendas independientes

Descripción Son establecimientos unitarios con volúmenes de ventas pequeños, propiedad de una persona o una

Cadena de almacenes

familia. Por ejemplo la tienda de barrio. Están conformadas por dos o más puntos de venta con métodos de compra centralizados y políticas de

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Cooperativas detallistas

comercialización unificadas. Es la asociación de varios detallistas independientes unidos para una operación mayorista que se encarga de comprar volúmenes a los fabricantes y vender a los mismos detallistas, transfiriéndoles los descuentos por

Franquicias

volumen del fabricante. Es una licencia que otorga un productor o un comerciante

a

empresarios

independientes

para

fabricar o comercializar un producto, utilizar unos métodos específicos de operación o usufructuar una marca. El otorgante de la franquicia recibe regalías, participación sobre utilidades y pagos por servicio de asistencia

técnica

y

capacitación.

Una

de

las

franquicias más famosas en el mundo es Mc Donalds.

TIPO DE DETALLISTAS POR COBERTURA GEOGRÁFICA Tipo de detallistas Descripción Polos de desarrollo Corresponden a zonas comerciales de las ciudades comercial

donde se concentra el comercio y los servicios. Pueden abarcar desde unas pocas cuadras o vías principales hasta barrios completos. En todas las grandes ciudades existe un polo de desarrollo de este tipo o

Centros zonales

zona de compras en el centro de la ciudad. comerciales Son agrupaciones locales que ofrecen diversidad de productos

y

servicios

en

un

solo

lugar

como

supermercados, librerías, bancos, cines, restaurantes, gimnasios, almacenes por departamentos, almacenes de ropa y calzado, casino y parques de atracciones. Centros comerciales de Estos centros comerciales son agrupaciones de barrio

detallistas que atienden a un barrio en particular y son de menor tamaño que los centros comerciales zonales. Este tipo de negocios se orienta a necesidades inmediatas de los consumidores como alimentos, farmacias, ferreterías, librerías, comidas rápidas y ropa, pero no cuentan con la variedad de servicios como de

13

los centros comerciales grandes.

TIPO DE DETALLISTAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS Tipo de detallistas Detallistas

Descripción Comercializa una categoría específica de productos.

especializados

Por ejemplo, almacenes de ropa, librerías o almacenes

Almacenes

de calzado. por Comercializa varias categorías de productos y cada

departamentos

una tiene sus propios administradores, Es un sistema mayor común en artículos como ropa, calzado,

Supermercados

perfumería, lencería, muebles y electrodomésticos. Comercializa alimentos al detal y otras líneas de productos

orientadas

generalmente

al

hogar

y

necesidades personales del consumidor. Su sello distintivo es el autoservicio y su ventaja es la posibilidad que brinda al consumidor de encontrar todo lo que requiere como artículos de primera necesidad Tiendas de convivencia

para la personas y para el hogar en un solo lugar. Son las tiendas que se encuentran en vías o lugares de alta circulación de vehículos y personas. Las cuales manejan horarios extendidos todos los días del año, y que manejan un surtido de artículos de alta rotación que los consumidores adquieren permanentemente y cuya compra es indispensable como lácteos, cereales para el desayuno, papel higiénico, cuchillas de afeitar, pañales desechables. Estas tiendas compran precios más elevados que el promedio, pero el consumidor está dispuesto a pagar ese valor extra con tal de cubrir

Hipermercados

su necesidad en horarios fuera de lo normal. Combinan los conceptos de supermercado, tienda de descuento y bodegas mayoristas en un solo lugar. Por lo consiguiente, el espacio por recorrer puede ser el equivalente a seis canchas de fútbol. Los clientes son

Detallistas de servicio

los encargados de sacar sus artículos de almacén. Son comercializadores de servicios como los hoteles,

14

aerolíneas, teatros, clubes, servicios financieros, clínicas, colegios o universidades. Estos detallistas se especializan en la atención al consumidor final y en acercar el servicio al cliente.



EL COMERCIO MAYORISTA

Incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos a clientes que los adquieren con fines de lucro, las compras son de mayor volumen y monto que las compras del minorista, las características son variadas, se pueden clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes. 

COMERCIANTES AL POR MAYOR

Se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes. 

PRODUCTORES

Presentan 3 modalidades de comportamiento como comerciantes mayoristas: Distribuidor-productor: El productor opta por comercializar al por mayor sus propios productos. Creación de una distribuidora para sus productos: El productor crea sus distribuidora con la finalidad de delegarle la comercialización al por mayor de sus productos. Creación de una distribuidora para diversos productos: El productor crea su distribuidora con la finalidad de comercializar al por mayor sus productos así como de terceras empresas. 

AGENTES

No adquieren la propiedad del producto, participan en la negociación al por mayor a cambio de una comisión que obtiene del productor, o del comprador, o de ambos.

15



EL COMERCIO INFORMAL

Se realiza fuera del marco legal, presenta dos modalidades: El comercio ambulatorio y los mercados informales.5

5. TIPOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN 5.1. SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tienen contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Dentro de este sistema podemos encontrar 3 tipos SV corporativo, contractual y administrado. Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal. 

Sistema vertical corporativo

Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común. 

Sistema vertical contractual

Empresas independientes con diferentes niveles de producción y de distribución se unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas. Aquí podemos hallar 3 tipos de sistemas verticales contractuales: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de minoristas y franquicias. 

Sistema vertical administrado

Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante la propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes. 5

Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2003) Fundamentos de mercadotecnia, 6ta. Ed., México D.F., Prentice Hall Hispanoamericana. Pág. 492 Mayorga, David y Araujo, Patricia. (2002) Marketing estratégico en la empresa peruana, 1ra. Ed., Lima-Perú. Centro de investigación de la Universidad Pacifico

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Canal de distribución convencional

Canal de distribución vertical

Fabricante

Fabricante M a y o r i s t a

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Comparación entre un sistema vertical y uno convencional

5.2. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL Es el acuerdo del canal es el que dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de negocio, unir fuerzas con competidores y no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso ser una empresa aparte. Al colaborar las empresas pueden combinar su capital, capacidades de producción o recursos para lograr más de lo que cualquier empresa podría lograr sola. 5.3. SISTEMAS HÍBRIDOS DE DISTRIBUCIÓN Sistema de distribución Catálogos, multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola teléfono, Internet empresa establece dos o más canales para llegar a uno o másSegmento segmentos de 1 clientes. Minoristas

Segmento 2

Concesionarios

Segmento 3

Productor Distribuidores

17 Segmento 4 Fuerza de ventas

Canal híbrido de distribución 6. DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN 6.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN De acuerdo a su longitud de los canales de distribución pueden ser largos, cortos o directos. Canal Largo

Canal Corto Exportador

Exportador

Agente

Distribuidor/ Importador

Central de compras

Detallista y cadenas de supermercados

Central de compras

Mayoristas Cliente final

Detallista y cadenas de supermercados

Cliente final Canal directo Exportador

Cliente final

INTERMEDIARIOS DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN AGENTES Los agentes o brokers son operadores profesionales que actúan en nombre del fabricante pero no adquieren la propiedad del producto. Generalmente trabajan en

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un área geográfica determinada y conocen perfectamente esa área de mercado. Trabajan a comisión o con una cantidad fija (independientemente del tráfico comercial) más una comisión en función del valor vendido que puede ser negociado. Su relación con la empresa puede ser de dos tipos: Profesionales independientes ligados a la empresa mediante un acuerdo mercantil, o asalariados, es decir que forman parte de su fuerza de ventas y tienen como propósito forjar la relación comercial de la empresa con distribuidores, minoristas y consumidores finales, según el caso. Para una empresa pequeña que busca introducir un nuevo producto, el uso de agentes resulta una desventaja porque requiere de gran inversión para realizar la labor de marketing y tiempo para observar los resultados. DISTRIBUIDORES/ IMPORTADORES Son aquellos que adquieren la propiedad de la mercancía para luego revenderla a los mayoristas, minoristas o centros comerciales ganando un margen. El distribuidor se encarga de realizar todas las actividades de promoción y marketing por lo que la empresa no requiere realizar una gran inversión. Es necesario establecer un acuerdo contractual que supone obligaciones para el proveedor en cuanto a exclusividad, plazo de entrega, calidad, etc. MAYORISTAS Se encargan de adquirir el producto y revenderlo a los minoristas y cadenas de supermercados ganando un margen. CENTRALES DE COMPRA Su función es canalizar las compras de varias empresas, normalmente del mismo sector, con la finalidad de obtener mejores condiciones de compra frente a los proveedores puesto que el volumen de compras es mayor. Por

ejemplo,

Unicompra es una central de compras de suministros de oficina en España que posee más de 7000 empresas asociadas.

19

MINORISTAS (DETALLISTAS) Y SUPERMERCADOS Los minoristas venden los productos al consumidor final. Existen diferentes tipos de minoristas: tiendas de especialidad, tiendas “deli” (tiendas donde se hacen compras rápidas de emergencia), cadenas de tiendas (groceries), etc. Existen diferentes cadenas de supermercados como Wallmart, Tesco, Kroger, Safeway, Costco, entre otros.

6.2. DOCUMENTACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN FACTURA COMERCIAL Documento privado que detalla las características de la mercancía objeto de la compraventa, y sirve de base para el desembarque de la mercadería en el país de destino.

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE Este documento constituye un contrato entre el exportador y el transportista para el transporte de determinadas mercancías de un punto a otro; es decir acredita el transporte internacional.En el transporte marítimo es conocido como conocimiento de embarque o Bill of Lading: en el transporte aéreo, como guía aérea o Air Way Bill; y en el transporte terrestre como guía o porte como quía o porte de transporte terrestre.

CERTIFICADO DE ORIGEN Es el documento que acredita el origen de las mercancías, es decir, el lugar donde se ha producido, cultivado, ensamblado o se ha dado el último acabado de la mercancía. Normalmente es preparado por el exportador, a menudo utilizando un formulario establecido por el país importador. El certificado de origen permite que las mercancías se acojan a los beneficios derivados de las preferencias arancelarias otorgadas por los diferentes acuerdos

20

existentes (rebajas arancelarias que otorgadas por los diferentes acuerdos existentes (rebajas arancelarias que otorga el país importador).

PAKING LIST Es el documento de embarque que detalla todas las mercancías embarcadas o todos los componentes de una misma mercancía, especificando en cuántas partes está fraccionada. Proporciona datos sobre la forma del embalaje de las mercancías, el contenido de las cajas o fardos, y especifica los pesos y dimensiones de cada uno de los bultos de la expedición. El Packing List tiene como objetivo facilitar la localización de la mercancía dentro de un lote, además de permitir el fácil reconocimiento de la mercancía por parte de la aduana, tanto en el embarque como en el desembarque. Asimismo es de gran utilidad para el transportista, para decir como cargar la expedición.

CERTIFICADO FITOSANITARIO / ZOOSANITARIO Este documento oficial productos o subproductos vegetales o muestras representativas de ellas y mercadería peligrosa. Garantiza que estos productos se encuentren exentos de plagas de cuarentena, prácticamente exentos de otras plagas nocivas, y se considera que se ajustan a las disposiciones fitosanitarias vigentes en el país del importador en el país del importador.Es otorgado por el ministerio de Agricultura.

CERTIFICADO CITES Documento que se requiere para

exportar animales, plantas y maderas, este

documento se tramita en INRENA6

MANIFIESTO DE CARGA INTERNACIONAL 6

www.prompex.gob.pe

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Documento en el que se detalla la relación de mercancías que constituyen la caiga de un medio o de una unidad de transporte, y expresa los datos comercial . de las mercancías. Este documento es utilizado para el tránsito y trasbordo de mercancías. Puede ser otorgado por un agente marítimo o por un agente de carga. Al momento de la recepción

medio de transporte, los transportistas o sus

representantes en el país entregarán al oficial de aduanas designado, el manifiesto de carga y otros documentos.

DECLARACIÓN ÚNICA DE ADUANAS La DUA es utilizada para solicitar a despacho los regímenes y las operaciones aduaneros de importación definitiva, importación temporal, admisión temporal, depósito, tránsito, reembarque, reimportación, exportación definitiva, exportación temporal y reexportación. Está constituida por tres ejemplares: Ejemplar (A) Contiene los datos generales del régimen u operación aduanera solicitada a despacho y los datos de la primera serie. (A1) Se utilizará en el caso de que el despacho aduanero comprenda más de una sede. Ejemplar (B) Contiene los datos de los productos amparados en facturas comerciales expedidas por un mismo proveedor. (Al) Se utilizará en caes de que se despachen más dedos (2) items de una o más facturas comerciales de un mismo proveedor. Ejemplar (C) Contiene datos de la liquidación del adeudo. En la información solicitada por la DUA, para efectos de la destinación aduanera, se debe precisar que para el llenado del ejemplar A se han elaborado dos instructivos, uno referido a la importación y otro a la exportación. El ejemplar B es de utilización exclusiva del régimen de importación definitiva. El ejemplar C se utiliza en los regímenes que requieran cancelar o garantizar los tributos.

PÓLIZA DE SEGUROS

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La póliza a de seguro puede únicamente ser expedida por el asegurador y tiene una forma estándar que cubre los riesgos previstos para toda clase de mercancía transportada por cualquiera de los diferentes modos de transporte. Rara vez los exportadores utilizan pólizas individuales para cada despacho, puesto que tendrán que obtener una nueva para cada uno. No obstante es mucho mas frecuente que se expidan certificados de seguro amparados por la póliza general para cada despacho en particular CARTA DE PORTE O GUIA AEREA (AIR WAY BILL OF LADING) Es un documento que acredita el contrato de transporte por vía aérea, se conoce también como conocimiento de embarque aéreo Las compañías aéreas , para emitir este documento, utilizan generalmente un formulario estándar en tres ejemplares, uno de los cuales sellado y firmado por la compañía aérea, es entregado el embarcador y es que normalmente se exige para la gestión de un crédito documentario a diferencia del conocimiento de embarque marítimo, este documento no otorga a su poseedor el derecho de recibir la mercadería amparada por el mismo, sino comprueba solamente la conclusión de un contrato de transporte y las coincidencias bajo las cuales dicho transporte es efectuado. 7. ESTREGIAS DE PROMOCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN En el pasado, la logística carecía de estrategia alguna, ya que para la producción de productos las empresas ponían su producción en el mercado por medio del método “push”. Así, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos. En muchas ocasiones las empresas producían más que lo exigido por el público y su mercancía era “presionada” hacia el mercado, con la creencia de que la demanda igualaría la oferta. Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela no se sentía satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias

23

no eran tenidos en cuenta. Se producía el denominado “efecto látigo”: mayor producción, más stock y menor servicio. Las relaciones con las compañías proveedoras, por otro lado, no eran óptimamente aprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las relaciones tanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de negocio y a un menor coste. Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de gestión logística denominado “pull”. Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producción más limitada, que reduce el stock en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos. En esto tiene mucho que ver la progresiva generalización de las tecnologías de la información y la comunicación y el constante abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de una clientela mucho más dispersa, así como unos recursos también disgregados geográficamente. 7 7.1. ESTRATEGIA DE EMPUJAR (PUSH) Esta estrategia pretende hacer que nuestros productos fluyan a través del canal impulsado por la presión ejercida por los elementos del propio canal

7

LAWRENCE, Arthur (2002) Gestión Práctica de la Distribución Comercial Bilbao Ed. Deusto Pág. 105

24

Una estrategia de empujar implica "empujar" el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales. 7.2. ESTRATEGIAS DE JALAR (PULL) Con esta estrategia de utilización de un canal, hay que conseguir que el usuario final sea la fuerza que succione nuestros productos a través de los distintos eslabones del mismo. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor "atrae" al producto por medio de los canales.8

Estrategia

Longitud del canal

ATRACCIÓN Canal mas largo

Publicidad

Promociones

-intensiva

Al consumidor

-dirigida al usuario -ventaja del departamento

8

Precio

Producto

Vendedores

Diseñado para ser atractivo para el usuario

Menores comisiones

Ibíd..Pág. 106

25

IMPULSIÓN

Canal mas corto

Al canal

Suficiente mente bajo como para permitir que el canal opere con márgenes amplios

Diseñado Mayores teniendo en comisiones cuenta las preferencias del canal

8. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO La

empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que

empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida pata la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B)

Los costos de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto.

C)

El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: 1. Estrategia de distribución intensiva 2. Estrategia selectiva 3. Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa. 8.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

26

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que proporcionen utilidad a los clientes, por ejemplo, los cigarrillos se venden en más de un millón de puntos para maximizar la facilidad de su adquisición. Otro ejemplo es Coca Cola que intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Ventajas 

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.



Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes 

Esta estrategia supone un coste muy elevado.



Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

8.2. DISTRIBUCION SELECTIVA Ésta se encuentra entre la distribución intensiva y la exclusiva y consiste en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

27

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costos de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender, no reparto mucho esfuerzo y puedo eliminar los que suponen mayor costo enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas. 8.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonalds. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil, ciertos electrodomésticos y algunas marcas femeninas de prestigio. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

28

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. A menudo la forma extrema de este tipo de cobertura va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes

Se trata normalmente de garantizar la

calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta. El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto y se espera obtener unos puntos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos y control sobre los productos, mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios, promoción, financiación y otros servicios La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más altos. Las principales razones que mueven al productor a escoger este tipo de distribución son:  Obtener un esfuerzo de venta más vigoroso por parte de los intermediarios.  Ejercer un control más directo sobre los precios al consumidor final.  Controlar más efectivamente las tácticas de los comerciantes en materia de promoción, crédito y servicios al cliente.  Fomentar el prestigio e imagen del producto en el mercado.  Facilitar el establecimiento de márgenes más alto de utilidades. 9

9. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 9.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS CANALES

9

EDICIONES CULTURAL (2002) , Dirección de Marketing y Ventas Tomo I Pág. 281-282

29

Al llegar a este punto, los proyectistas deben haber determinado el producto que van a comercializar y a qué mercados se desea llegar. Luego, para determinar los objetivos del canal se tiene que tener en cuenta las siguientes limitaciones. 

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS La elección de los canales de distribución esta determinada por la naturaleza del producto en sí, aspectos como el deterioro físico, el valor unitario, las dimensiones, el grado de normalización y las exigencias de servicio de post venta, suelen tener gran importancia en el diseño de los canales. Por ejemplo, los sistemas de aire acondicionado que requieren del servicio de instalación generalmente se venden a través de representantes exclusivos de la empresa.



CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES FINALES: Los canales de distribución representan una conexión entre los productores y sus mercados, por lo cual en la elección de dichos canales influyen diversas características de los clientes como su número, su distribución geográfica, la frecuencia de sus compras, la cantidad promedio de compras y su grado de aceptación de diversos métodos de venta.



CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: Para elegir los canales de distribución, también debe tenerse en cuenta las ventajas y desventajas de los intermediarios en condiciones de trabajar el producto del fabricante. Debe analizarse las fortalezas y debilidades de los intermediarios, especialmente en aspectos tales como la capacidad de transporte, capacidad de almacenamiento, contactos comerciales, publicidad, sus

necesidades

de

crédito,

capacidad

financiera,

facilidades

de

adiestramiento del personal de ventas, su ubicación, su potencial de crecimiento, su

trayectoria, su voluntad de cooperación y su prestigio

comercial. 

CARÁCTERÍSTICAS DE LAS COMPETENCIA: Se le presentan esencialmente las siguientes alternativas: Utilizar los mismos intermediarios de la competencia, utilizar distribuidores exclusivos como lo hace la competencia, utilizar canales totalmente diferentes

30

a los de la competencia. Por ejemplo, si la competencia coloca sus productos directamente en supermercados, se puede optar por la venta a través de tiendas de especialidad. 

CARACTERÍSTICAS DE LA PROPIA EMPRESA: Otro factor que interviene decididamente en la selección de los canales de distribución de la compañía, en aspectos como su magnitud de la empresa, su capacidad financiera, su mezcla de productos, y sus experiencias anteriores.



CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO AMBIENTE: En el diseño de los canales de distribución también influyen los factores ambientales, como son las condiciones económicas del país y la legislación. Por ejemplo, en épocas de recesión, los productores buscan llevar sus productos al mercado empleando canales cortos y sin servicios no indispensables que eleve el precio final.10

9.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANALES La segunda etapa consiste en establecer cuáles son los posibles canales por los que puede optar la empresa. Cuantas más alternativas se presenten para hacer llegar el producto hacia los mercados finales, la selección de los canales se torna más compleja. Por lo cual el productor debe considerar los siguientes aspectos para poder decidir cuáles son los posibles canales sobre los que puede trabajar.

LOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS QUE VAN A INTERVENIR: Se identifica los tipos de intermediarios que existen para el producto. Por ejemplo: Si el producto es un nuevo dispositivo para autos, éste se puede vender directamente al fabricante de autos, a los concesionarios, o a través de catálogos. EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS QUE SE VAN A UTILIZAR: 10

CESPEDES SÀENZ, ALBERTO(2005) Principios de Mercadotecnia 5ºEd. Colombia Ecoe Ediciones Pág. 360-363

31

Se determina cuántos intermediarios se van a utilizar en cada nivel del canal y esto depende de la estrategia de cobertura que haya determinado: distribución exclusiva, selectiva o intensiva. Entre mayor sea la necesidad de exponer masivamente el producto mayor será el número de intermediarios tanto mayoristas como minoristas que se requiera y viceversa. CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS INTERMEDIARIOS Las condiciones de venta: Las tres principales condiciones de venta que deben definirse son: 1. Las políticas de precios. 2. Los plazos de pago. 3. Las garantías que ofrecerá el productor a los intermediarios. Los derechos territoriales de los distribuidores: Referente a este punto, el productor debe decidir qué zonas atenderá cada uno de los intermediarios y a cuáles miembros de los canales otorgará contratos de exclusividad. Los servicios específicos que deberá prestar cada miembro del canal: Se deberá concretar cuáles responsabilidades sobre la comercialización del producto desarrollará el productor y cuáles, y en que grado, deberán asumir los intermediarios

en

aspectos

como

respaldo

promocional,

recolección

de

información, servicios técnicos y asistencia administrativa.

9.3. EVALUACIÓN DE LAS POSIBLES ALTERNATIVAS DE CANALES Para evaluar las alternativas de canales es necesario utilizar tres criterios básicos: 9.3.1. Criterio financiero

32

Este criterio permite determinar los volúmenes de venta, costos y utilidades de cada canal para luego hallar aquél que genere la mejor combinación de estas variables11. Para ello, se debe seguir los siguientes pasos: 

Estimar las ventas que se obtendrán en cada posible canal



Calcular los costos de cada posible canal



Relacionar los cálculos de ventas con los costos para cada posible canal mediante el análisis del punto de equilibrio.

Caso La empresa Fashion Design, fabricante de casacas de cuero, después de estudiar las distintas posibilidades, determinó que existían dos alternativas viales de canales de distribución: Alternativa 1: Establecer seis almacenes propios de venta al público para atender directamente a los consumidores finales. Con esta alternativa se estima que se alcanzarán ventas mensuales de 2400 unidades, se incurrirá en costos fijos de S/.60000 y en costos variables de S/. 60 por unidad. Asimismo que el precio de venta en este canal sería de S/.120 por unidad. Alternativa 2: Organizar un grupo de 8 vendedores para que se encarguen de visitar a los almacenes detallistas de ropa y a través de estos intermediarios hacer llegar el producto a los consumidores finales. Para este caso, se estima que se alcanzarán ventas mensuales 3200 unidades, se incurrirá en costos fijos de S/.15000 y en costos variables de S/. 70 por unidad. Asimismo que el precio unitario al minorista sería de S/.85

Alternativa 1 Hallando el punto de equilibrio X=

CF Pv- Cv unit X = 60000 11

CESPEDES SÀENZ, ALBERTO(2005) Principios de Mercadotecnia 5ºEd. Colombia Ecoe Ediciones Pág. 364-365

33

120-60 X = 1000 unidades

350000

Alternativa 1 Ingreso total= 120X

Ingresos (costos en soles)

300000 250000

Costo total= 60000+60X

200000 Punto de equilibrio

150000

100000 Costos fijos

50000

0

500

1000

1500

2000

2500

Ventas en unidades Volumen de ventas 500 1000 1500 2000 2400

Ingresos (S/.) 60000 120000 180000 240000 288000

Fijos 60000 60000 60000 60000 60000

Costos Variables 30000 60000 90000 120000 144000

Totales 90000 120000 150000 180000 204000

Utilidades o Pérdidas -30000 0 30000 60000 84000

Alternativa 2 Hallando el punto de equilibrio X=

CF Pv- Cv unit

X = 15000 85-70

34

X= 1000 unidades

300000 Alternativa 2

250000

Ingreso total = 85X

Ingresos (costos en soles)

200000 150000

Costo total = 15000+ 70X Punto de equilibrio

100000 50000 0

Volumen de ventas 500 1000 1500 2000 2400

Costos fijos

500

Ingresos (S/.) 42500 95000 127500 170000 204000

1000

1500

2000

Ventas en unidades

Fijos 15000 15000 15000 15000 15000

Costos Variables 35000 70000 105000 140000 168000

2500

Totales 50000 85000 120000 155000 183000

Utilidades o Pérdidas -7500 0 7500 15000 21000

Como se puede observar, el punto de equilibrio para ambas alternativas es 1000 unidades, donde las utilidades son cero, sin embargo a partir del punto de equilibrio, por cada unidad vendida se obtiene mayor utilidad utilizando el canal 1,

35

hasta el punto de que para ventas de 2400 unidades la utilidad es de S/21000 para la segunda alternativa, mientras para la primera es de S/.84000. Si se calcula el margen de contribución para cada uno de los canales: Alternativa 1: Margen de contribución

= Precio de venta - costo variable = 120 – 60 =60

Alternativa 2: Margen de contribución = Precio de venta – costo variable = 85- 70 =15 Esto significa que a pesar que los dos canales tienen el mismo punto de equilibrio, el margen de contribución del canal 1 es 4 veces mayor que en el canal 2, lo cual explica en parte las mayores utilidades. En conclusión, la alternativa más favorable desde el punto de vista económico es la alternativa 1 de vender los productos a través de almacenes propios. CRITERIOS PARA ESTIMAR LOS COSTOS Y LAS VENTAS ESPERADAS DE LAS ALTERNATIVAS DE CANALES Para estimar los costos se debe considerar que: Contar con una fuerza de venta de la empresa y locales de venta significa mayor inversión y mayores costos fijos que contar con intermediarios porque se tiene que considerar el costo del local o en todo caso el alquiler sumado a los costos de los servicios básicos, el equipamiento y el sueldo de los vendedores. Por esta razón, en el caso de proyectos cuyos volúmenes de venta sean pequeños es aconsejable optar por usar intermediarios a tener una fuerza de ventas propia. Para estimar las ventas se debe considerar que: Si bien es cierto una fuerza de ventas de la empresa puede vender altos volúmenes puesto que se concentran en un solo producto, los intermediarios pueden ser igual de agresivos si se les ofrece atractivos márgenes además la mayoría de los distribuidores tiene relaciones duraderas con los clientes y los

36

conocen muy bien. En ocasiones los clientes prefieren comprar en las tiendas de aquellos distribuidores que poseen diferentes marcas que en aquellos que venden una marca exclusiva. 9.3.2. Criterios de control Se tiene que tomar en cuenta aspectos como 

El grado de cooperación que los intermediarios están dispuestos a prestar al productor en relación con la utilización de material promocional, con el dominio de los detalles técnicos del producto y el trabajo en equipo con otros intermediarios.



Hasta qué punto los miembros del canal están dispuestos a cumplir con las condiciones del productor en cuanto a políticas de precios, atención a los clientes, servicios post-venta, etc.



Las relaciones verticales porque se puede dar la situación en que los intermediarios se pongan de acuerdo para presionar al productor para obtener menores precios y las relaciones horizontales porque pueden haber entre intermediarios del mismo nivel, como los minoristas, luchas por territorios, guerra en la búsqueda de nuevos clientes, etc.12

9.3.3. Criterios de adaptación Es necesario también analizar el grado de flexibilidad para adaptarse al cambio en el mercado que ofrecen los distintos canales. Por ejemplo, Cuando se realiza contratos de distribución exclusiva con minoristas independientes a largo plazo, se corre el riesgo que durante ese periodo se den cambios en los métodos de distribución por ejemplo que resulte más rentable realizar la distribución por correo.13

12

LOU E., Pelton (2005) Canales de Marketing y Distribución Comercial, 2da. Ed.,México D.F., Mc GrawHill Pág. 83 13 Ibíd Pág. 84

37

10. ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 10.1.

CAPACITACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Se debe planear e implementar programas de capacitación porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa. Por ejemplo: Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de cursos y dar exámenes para certificarse como Profesionales certificados de Microsoft.14 10.2.

MOTIVACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Para que el productor pueda asegurarse de que sus intermediarios desarrollen bien funciones, debe estimularlos permanentemente. En esta tarea de motivar a los intermediarios, se deben insistir en las siguientes consideraciones: 

El productor debe saber que el intermediario no es de su propiedad, sino un comerciante independiente que adopta sus propios métodos de operación y busca sus propios objetivos.



El intermediario en la mayoría de los casos tiende a actuar más como agente de compras de sus clientes que como agente de ventas de sus proveedores.



El fabricante debe producir no caer en alguno de los siguientes dos extremos: estimular excesivamente a sus distribuidores o motivarlos poco. En el primer caso posiblemente les está concediendo condiciones tan generosas que aunque los volúmenes de ventas sean elevados, las utilidades para el productor son escasas. En el segundo caso, las

condiciones

son

tan

débiles que no estimulan a realizar un esfuerzo eficiente y el resultado se traduce en pocas ventas y utilidades. 

Se debe poner a funcionar cualquier estímulo, es decir determinar la clase de motivación que resulte más conveniente y el grado en que ésta debe ser dosificada.

Si el fabricante logra una nueva motivación en sus intermediarios conseguirá que ellos atiendan debidamente los siguientes aspectos.

14

KOTLER, Philip Ob. Cit. Pág. 499

38

1. Insistan lo suficiente en el esfuerzo de ventas para las marcas del productor. 2. Se preocupe por mejorar las condiciones del producto de sus vendedores. 3. Que los distribuidores hagan el uso debido de los materiales publicitarios. 4. Que no descuiden los sistemas administrativos y de registros de ventas, para poder dar una buena información al productor. 5. Que el productor, antes de tomar cualquier decisión de mercadeo que pueda afectar a sus intermediarios, debe estudiar como ven las cosas ellos con el objeto de evitar herir susceptibilidades. 10.3.

EVALUACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Además de seleccionar y motivar a sus intermediarios, el fabricante debe evaluar periódicamente su actuación y rendimiento. Para ello debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones: 

Es conveniente que desde el comienzo de la relación comercial el productor - intermediario, se establezcan en forma clara y preferiblemente por escrito, convenios sobre los siguientes aspectos: o

Intensidad y cobertura de las ventas.

o

Los niveles promedios de inventarios.

o

Manejo de reclamos por mercancías deterioradas y pérdidas.

o

Colaboración del intermediario con los programas promocionales y de adiestramiento.

o

Servicios que se deben prestar al cliente.

o

Sanciones mutuas entre productor e intermediario por violaciones a las cláusulas pactadas.



Cuando el rendimiento de un miembro del canal está muy por debajo del nivel normal, es necesario determinar las causas que producen este fenómeno y estudiar sus posibles remedios.



Evaluar los sistemas para medir el rendimiento de los intermediarios. Se pueden establecer dos sistemas basándose en:

39

o

Comparación de las ventas actuales con las que obtuvo en el periodo anterior. Esta comparación permite establecer el grado de mejoramiento o de declinación que presenta el intermediario y hacer relaciones con el promedio obtenido por el grupo, para después concentrar los esfuerzos de motivación en aquel o aquellos miembros del canal que no lleguen al nivel medio de rendimiento.

o

Comparación de las ventas actuales con la cuota fijada al intermediario. Como resultado de esta comparación, la empresa puede concentrarse en estudiar los motivos de su escaso rendimiento, con el objeto de discutir con ellos las medidas que deberán adoptarse para el futuro.15

11. CASO : DISTRIBUCIÓN DE ZAPATOS DE TELA “ZONA CHIC” El mercado objetivo está compuesto por mujeres de 18 a 25 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C de la provincia de Lima. CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS Para la distribución de los zapatos de tela se utilizará un canal de distribución de un nivel es decir con un intermediario. En consecuencia, la estructura de la cadena de distribución que utilizaremos es la siguiente:

PRODUCTOR

15

DETALLISTA O MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

CESPEDES SÀENZ, ALBERTO Ob. Cit Pág. 372

40



Productor: El objetivo es llevar los productos a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo, por lo cual se ha optado por un canal corto.



Detallista o minorista: Zapaterías prestigiosas ubicadas en zonas de gran afluencia de público de los distritos de Jesús María (Plaza Jesús María), San Miguel (Plaza San Miguel) Magdalena

Mercado Magdalena), Cercado de Lima (Jirón de la

Unión) Los Olivos (Mega Plaza) por ser lugares que frecuenta nuestro mercado objetivo. 

Consumidor final: Los clientes finales (mujeres entre 14 -25 años, del NSE B y C) adquirirán nuestros productos en las tiendas ubicadas en los distritos mencionados, estas realizaran compras al por menor.

. POLÍTICAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO Las políticas de comercialización son las siguientes: •

La política de crédito para los minoristas es del 30 % contra entrega, 40% al final del primer mes y el 30% al final del segundo mes.

•

Vender a los minoristas con un margen de ganancia del 30% sobre el precio de costo.

•

Conciliar con los detallistas que el precio de venta al consumidor final no supere el 45 o 50% del precio al cual adquiere el producto, con la finalidad de favorecer la rotación del producto.

•

Canalización de pedidos por medio de visitas periódicas realizadas a las tiendas minoristas, mediante la página Web o vía telefónica.

ESTRATEGIA DE COLOCACIÓN DEL PRODUCTO •

Se utilizará la estrategia selectiva ya que se colocará los productos en zapaterías prestigiosas ubicadas en zonas de gran afluencia de público de los distritos ya mencionados para obtener el respaldo de marca.

•

Dentro del punto de venta se utilizarán estrategias de merchandising mejorar la presentación del producto y se entregarán catálogos a los clientes que contengan

41

los diferentes modelos y colores de zapatos disponibles, con la finalidad de impulsar las ventas. •

Se utilizará la estrategia de distribución Pull para impulsar las ventas a través de los intermediarios por medio de actividades de promoción.

42

CONCLUSIONES

El análisis del mercado distribuidor de un proyecto es de suma importancia por su repercusión en los costos de distribución del proyecto y en el precio de venta al consumidor final ya que a mayor número de intermediarios se incrementa el precio del producto. Los canales de distribución cumplen las funciones de informar, contactar, investigar, transportar y almacenar por ello el proceso de selección de los canales de distribución debe ser llevado a cabo de manera minuciosa. La estructura de los canales de distribución es variada porque se adapta a las diferentes necesidades del proyecto, asimismo es importante establecer claramente las políticas de comercialización y las estrategias de colocación del producto en el mercado.

43

RECOMENDACIONES Al realizar el estudio del mercado distribuidor de un proyecto se recomienda comenzar con el análisis de los canales de distribución existentes en el mercado, sus ventajas y desventajas, para luego realizar el proceso de selección del canal de distribución que utilizará el proyecto. Es recomendable seguir el proceso de selección descrito en el presente trabajo ya que está estructurado de manera ordenada para tomar una buena decisión. Este plantea primero definir claramente cuales son los objetivos y las limitaciones, luego las principales alternativas de canales y finalmente la evaluación basada no solamente en criterios financieros sino también en los criterios de control y adaptación. Asimismo, es importante que se defina la estrategia de cobertura de mercado que se adapte mejor a la envergadura del proyecto y las políticas de distribución.

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