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• Cosme Fulanito

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Medios tradicionales y medios digitales

Certificaciones Digitales

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Medios tradicionales y medios digitales A continuación, desarrollaremos una comparativa sobre distintos aspectos de los medios tradicionales y su contraposición con los medios digitales. La comprensión de estas diferencias permitirá tener un mejor aprovechamiento dentro de una estrategia de marketing.

Diferencias entre medios tradicionales y medios digitales En este análisis, se debe entender como medios tradicionales a la TV, radio, medios gráficos y vía pública en general y como medios digitales a todas las plataformas de medios digitales, aun aquellas que son la versión web de un medio tradicional. Para plantear esta comparación, tomaremos los siguientes aspectos:      

Económico. Segmentación y relevancia. Cobertura. Medición. Optimización. Respuesta directa.

Aspecto económico Una de las características diferenciadoras de los medios digitales con respecto a los tradicionales es el costo que implica anunciar en estos. Los costos de pautado en los medios tradicionales los hacen excluyentes para las empresas o marcas que no tienen un gran presupuesto publicitario. En cambio, la inversión en medios como Google o Facebook suele tener un mínimo de unos pocos pesos. Este hecho ha generado una democratización de la publicidad: sin importar el tamaño del anunciante o el monto de su presupuesto, sus anuncios pueden estar en estos medios.

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Esta característica también fue la que hizo ganar el espacio que ocupan hoy Google y Facebook en el mercado publicitario. Mientras que un medio tradicional puede llegar a tener varios anunciantes más o menos grandes, Google y Facebook tienen millones de anunciantes de todos los tamaños.

Figura 1: Esquema comparativo de cantidad de anunciantes de los medios.

Fuente: elaboración propia.

Por ejemplo, el costo de mostrar un anuncio mil veces en Google puede ser menor a $10. En cambio, un anuncio chico dentro de un matutino en una ciudad de dos millones de habitantes puede llegar a costar varios miles de pesos para ser publicado una sola vez.

Segmentación y relevancia Los medios tradicionales, por su carácter de masivos, suelen brindar pocas opciones de segmentación. Un aviso en TV en un programa del prime time suele llegar a muchas personas. Si bien se estima la cantidad de gente a la que se llega, es difícil lograr identificar si quienes vieron los anuncios eran las personas adecuadas para comprar ese producto o servicio.

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En los casos en los que se cuenta con un producto de consumo masivo, los medios tradicionales suelen ser una buena alternativa publicitaria. Sin embargo, si el producto está dirigido a un segmento particular de la población, los medios tradicionales suelen ser un desperdicio de dinero. Los medios digitales permiten segmentar la audiencia a la que queremos llegar, y esto convierte los anuncios en relevantes, ya que llegan a la persona adecuada. Por ejemplo: un estudio de yoga quiere captar más clientes. Cualquier opción de un medio masivo hará que su anuncio lo vea gente a quienle gusta el yoga y gente a la que no. Segmentar la campaña solo para un público interesado en el yoga dentro de una ciudad o incluso dentro de un área de la ciudad es posible con los medios digitales. Es más, los anuncios pueden aparecer en Google al momento que una persona busca “Clases de yoga”. Esta es una característica que solo logran los buscadores y que es la esencia de esta materia. La capacidad de segmentar (llegar a las personas adecuadas) y de ser relevantes (ofrecer con el anuncio lo que están buscando) es una característica lograda por los medios digitales que también ha sido adoptada por todo tipo de anunciante al que no le conviene publicitar en medios masivos (Google Adwords, s.f.).

Cobertura La cobertura de los medios tradicionales es limitada y poco controlable. Por ejemplo, un periódico o revista tiene una distribución limitada por su tirada. Además, no hay posibilidades de controlar la cobertura. Por ejemplo, no es posible decirle a una radio local que se quiere que el aviso se escuche solo en la zona norte de la ciudad. Por su lado, los medios digitales tienen una cobertura global y controlable. Se puede llegar con los anuncios a cualquier parte del mundo y, al mismo tiempo, se tiene la capacidad de configurar las campañas para solo alcanzar a un segmento de personas que están ubicadas en un área determinada de una ciudad, por ejemplo, cerca de nuestro local de ventas.

Medición Los medios masivos cuentan con estimaciones estadísticas sobre su alcance: rating para la TV y la radio, y circulación y readership para los

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medios gráficos. La capacidad de medir en los medios digitales es una de las características principales y más atractiva. Lanzada una campaña, a las pocas horas se puede saber cuántas veces se vieron nuestros anuncios y cómo reaccionó el público a estos. Esto permite controlar las campañas y aprovechar las siguientes características de los medios digitales.

Optimización Las campañas en medios masivos no suelen modificarse luego de publicarse, por lo cual no suele ser posible optimizar los resultados. En cambio, la capacidad de poder medir cómo están funcionando los anuncios en las campañas en medios digitales permite introducir cambios para optimizar los resultados. Por ejemplo, si se nota que, luego de unos días, los anuncios no consiguen muchos clics, se pueden cambiar algunos parámetros, como el texto de un anuncio, para medir si mejoran los resultados. El proceso de optimización de campañas de medios digitales es una característica que requiere de experiencia y capacidad analítica. Además, es uno de los tópicos que enseñamos en esta materia, ya que, además de ser parte esencial de los medios digitales, sirve para mejorar significativamente los resultados de las campañas.

Respuesta directa La medición de la respuesta de un anuncio publicado en medios tradicionales suele ser difícil de medir y no siempre es inmediata. En cambio, los medios digitales, por su capacidad de poder medirse, proveen de una devolución casi inmediata. Si a esto se le agrega un sistema que vincular las respuestas en el negocio con las campañas, se pueden obtener datos sobre el retorno de la inversión. Por ejemplo, si se tiene una tienda online y se publican los anuncios en medios digitales, se puede medir cuántas veces se vio el anuncio, cuántos clics le hicieron y cuántas compras se realizaron a partir de ese anuncio. El tema de conversiones y ROI (Return Of Investment/Retorno de la Inversión) se desarrollará más adelante en esta materia.

Conclusión

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En la Tabla 1, se puede observar un cuadro comparativo entre los medios digitales y los tradicionales.

Tabla 1: Comparativo entre medios publicitarios tradicionales y digitales Característica

Medios tradicionales

Medios digitales

Económica

Requieren presupuestos altos

Mínimos de inversión bajos

Segmentación y relevancia

Baja

Alta

Cobertura

Limitada al medio

Global y controlable

Medición

A través de estudios estadísticos

Medición online casi inmediata

Optimización

Nula durante el desarrollo de la campaña

Posible durante el desarrollo de la campaña

Respuesta directa

Difícil de medir

Medible

Fuente: elaboración propia.

Es importante poder identificar estas características, ya que cada una aporta una ventaja competitiva para el desarrollo de una campaña que se debe identificar para lograr mejores decisiones y resultados en cualquier acción publicitaria que se lleve a cabo.

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Referencias Ayuda de Adwords. Segmentar los Anuncios. Recuperado https://support.google.com/adwords/answer/1704368?hl=es

de:

Cámara de Control de Medición de Audiencia. Preguntas Frecuentes. Recuperado de: http://www.ccma.org.ar/ccma_pregfrec.html

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