• Author / Uploaded
• x

Citation preview

Dirección, Administración y Comercialización

Marketing Integrado Construyendo el futuro

Finalidad

Nos proponemos colaborar en la elaboración de soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos, mediante la formulación de análisis y acciones de Marketing Integrado que posibilite la competitividad mercadológica y la efectividad de los resultados, construyendo así el futuro de su emprendimiento organizacional.

¿Qué es?

Entendemos el Marketing Integrado, como el proceso sistémico, estratégico, táctico y logístico de: Planificar Mediante el análisis, la investigación y la evaluación de las variables no controlables (macrocontexto, contexto y microcontexto) y las variables controlables (mix marketing), para la comprensión de los mercados y de los cambios sobre el concepto de clientes. Ejecutar Acciones que permitan la conquista de los mercados foco, obtener nuevos clientes, activar y desarrollar los clientes existentes, retener y fidelizarlos y recuperar clientes perdidos. Satisfacer Las necesidades socioeconómicas de los clientes, de la organización y de la comunidad, superando las expectativas, agregando valor y transformando su cartera en clientes satisfechos y rentables. Integrar Las personas de toda la organización, en los diferentes niveles y actividades, involucrándolos en la planificación y la ejecución, para alinear las estrategias a las operaciones, teniendo como foco central “el cliente”, las organizaciones interactuantes y la comunidad como un todo.

Procesos del Cambio

Del Marketing Tradicional al Marketing Integrado Las dificultades que el siglo XXI está presentando a escala global y en especial en los países en vías de desarrollo, exigen la toma de decisiones en materia de Marketing Integral, para subsistir y aún crecer en escenarios cambiantes, inciertos y complejos. El impacto de estos cambios se han sentidos en todas las áreas de la gestión empresaria, pero quizás en ninguna han sido tan intensos como en el área de marketing. Los cambios que se han dado en este campo pueden dividirse en tres: a. Cambios en el macroambiente en el que las empresas desarrollan su actividad, incluyendo los cambios en los hábitos de compra y consumo por parte de los consumidores. b. Cambios en los esquemas competitivos. b. Cambios en las variables de marketing que las empresas manejan y su modo de utilización. Hay que tener en cuenta que todo plan comercial se basa en el manejo de ciertas variables controlables, frente a una multiplicidad de variables incontrolables, dentro de un mercado que interactúa y es influenciado por un contexto.

Marketing Estratégico

Podemos colaborar en la interpretación de escenarios alternativos del contexto, mediante la anticipación estratégica de las tendencias emergentes. Ello permitirá la toma decisoria en acciones concretas del Marketing Mix.

Marketing Competitivo

Además de los aspectos tecnológicos, costos, precios y calidad definida, lo importante es posicionar a la organización de manera tal de crear valor en los productos y servicios que pueda ser percibido por el cliente. Uno de los problemas que observamos a diario, es la deficiente atención al cliente y la falta de integración de todo el personal respecto al foco en el cliente.

Nos proponemos analizar, evaluar y proponer las diferencias competitivas que le permita tener éxito en sus operaciones, para un reposicionamiento adecuado de su organización. Sabemos las dificultades sobre el sostenimiento de ventajas diferenciales. Ello conlleva la necesidad de innovar continuamente para encontrar nichos de consumo dentro de un ambiente de hipercompetitividad. Nuestra propuesta apunta a tal énfasis. Ventajas del Marketing Integrado Coherente con nuestra posición sobre Gestión de la Excelencia y la Competitividad, la Calidad del Marketing Integrado, se inserta necesariamente dentro del criterio holístico y sistémico. Crear una plataforma común en toda la organización  Planear y definir Estrategias, Políticas y Programas  Involucrar al Personal en todos los niveles jerárquicos  Implementar los programas en todas las áreas de actividad  Alinear las tácticas y operaciones a las estrategias definidas  El cliente se torna el foco principal de la organización.  Se eliminan los controvertidos mensajes frente al cliente y los emitidos dentro de la organización, representen éstos comunicaciones formales o informales.  Produce la cooperación interfuncional. El personal experimenta una relación más armoniosa, se evita la incertidumbre, se aumenta la autoestima, la colaboración y la productividad en el trabajo.  En la Gestión Humana, se comparte un único foco, en la visión, la misión y en la búsqueda de los resultados esperados.  Los programas de Marketing y de Ventas, se tornan más dinámicos y efectivos, porque la comunicación es coherente en toda la organización, sin superposiciones contradictorias de mensajes. Multiplicar las ventas de clientes rentables  Captación de nuevos clientes  Retener y fidelizar los clientes existentes  Desarrollar con nuevas operaciones los clientes rentables  Recuperar los clientes perdidos u olvidados  Descubrir nuevos mercados en el gran espacio virtual y real  Estar preparado para los nuevos clientes de la Generación X Reducir costos  Bajar costos reales de comercialización  Aumentar la velocidad de las comunicaciones  Optimizar la gestión de compras y abastecimiento  Fidelizar con calidad a los proveedores de insumos Resultados  Aumento de rentabilidad  Mejoramiento del prestigio Marcario e Institucional. Todo ello se transforma en rentabilidad para las empresas y efectividad en las organizaciones sin fines de lucro. El Marketing Mix En función del diagnóstico de las variables no controlables y la anticipación estratégica referente a las posibles tendencias emergentes, nuestra labor se centrará en las variables controlables, también denominadas las 7 P del Marketing:

1. Productos y/o servicios. Definición del nivel de calidad exigido por el consumidor y las posibles para la organización, que permitan satisfacer sus necesidades exteriorizadas o inconscientes. La creación de valores agregados y adición de valor, (variables y dinámicos), que permita relaciones sustentables en el tiempo, habida cuenta de los cambios en los hábitos de compra y consumo por parte de los clientes y de la anticipación frente a la competencia.

2. Plaza. Territorio geográfico del mercado posible. Local, provincial, nacional y determinar la posibilidad de incursionar en mercados externos. Propender, conforme cada caso, a introducirse o incrementar el Comercio exterior, dentro de una mezcla adecuada a la organización y tipo de actividad en productos y servicios. En función del territorio geográfico de los clientes, la distribución, la logística y el

almacenaje (cadena de abastecimiento) son los procesos para que el producto llegue a las manos del consumidor. Debemos asegurar que el producto esté disponible en el lugar, en la cantidad y tiempo suficiente para satisfacer el requerimiento del cliente. Esta variable ha cobrado especial importancia en la actualidad ante la revolución producida en los canales de distribución y es junto a la política de precios el otro factor clave de toda estrategia comercial.

3. Prospección. Búsqueda de Clientes - Segmentación del target y nichos. Perfil del consumidor deseado y/o posible. Deberemos realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales, proponiendo esquemas de microsegmentación e incluso la oferta personalizada.

4. Promoción. Publicidad. Propaganda, etc. Representa las acciones para que el consumidor conozca el producto, sus ventajas y a través de ello se incentive su actitud de compra. Vinculado al Maxi Marketing dentro del Marketing Comunicacional. 5. Promotores. Fuerza de Ventas – Personales y Telemarketing - Capacitación y entrenamiento para vender soluciones. Ver Gestión de Ventas y Gestión Humana.

6. Personalización Mkt 1 x 1 – Mkt Relacional – CRM (Customer Relationship Management), representan una moderna estrategia enfocada al cliente. Esto implica conocer más profundamente las características de los Clientes Potenciales "prospects", sus necesidades, hábitos, comportamientos, etc. para poder diseñar productos y servicios "a medida" como así también prestar suma atención a los Actuales Clientes, con el objetivo de alcanzar su satisfacción y, fundamentalmente, retenerlos, lo que se ha denominado, proceso de Fidelización para lograr la lealtad de cliente.

7. Precio Modalidades, condiciones y formas de pago. El precio, de todas las variables controlables es la directamente relacionada con los ingresos y las ganancias. Es un factor estratégico, por esto, y porque los mercado actuales cada vez adquieren más relevancia en el proceso de toma de decisiones, conforme el comportamiento y reacción de la competencia y del precio de los productos sustitutos. Marketing Comunicacional Dentro del Marketing Integrado le damos una relevancia superlativa al Marketing Comunicacional. La importancia radica en la mezcla de las herramientas y técnicas de comunicaciones a utilizar, conforme cada mercado, producto/servicio y clientes foco. El Posicionamiento Estratégico, no se refiere sólo al producto, la marca o la empresa, sino a lo que se hace con la mente de los potenciales clientes a los que se quiere influir; o sea, cómo se ubica aquéllos en la mente de éstos. Para ello se requerirá efectuar estudios que permitan seleccionar dentro de los enfoques del Maxi-Marketing los medios y técnicas de comunicación más adecuados, a cada organización, su actividad y finalidad. El Maxi - Marketing Marketing Masivo

Tradicional Marketing Masivo de Respuesta Directa Marketing Masivo Institucional y/o Marcario Diarios – Revistas – TV por aire – TV por Cable – Radios, etc. Vía Pública, Publicaciones, cursos, conferencias, eventos, Internet Web-Marketing

Marketing Directo

Tradicional Venta personal, Telemarketing, Folletos, Mailing, Fax. Relaciones Públicas y Ceremonial. CRM – Marketing 1x1 personal y/o telefónico CD-Rom Multimedia Internet

e-Mail Marketing e-CRM – Marketing 1x1 informático y por Internet CD-Rom con interacción a Internet. Plan de Marketing ¿Vale la pena planificar? “Planificar es decidir hoy lo que se hará en el futuro” Newman. “¿Porqué no anticiparse a ese desconocido? Roger Babson Quedamos a disposición para prestar nuestra apoyo y asesoramiento para la preparación de vuestro Plan de Marketing, el cual sintéticamente consiste en el cumplimiento de las siguientes etapas: Investigación de Mercado

Entorno Macrocontexto (nivel internacional) Contexto (nivel nacional) Microcontexto (nivel local) Oferta  Posicionamiento en el mercado  Análisis de la Competencia  Benchmarking  Productos similares  Productos sustitutos Demanda  Quiénes son los clientes  Quiénes son los no clientes  Consumidores potenciales

Evaluación de la organización

Factores generadores de los resultados  Estrategias, Visión, Misión, Objetivos  Estructura Organizacional  Liderazgo  Gestión Humana  Proveedores y aliados estratégicos  Procesos productivos, comerciales y administrativos  Los 7 P del Marketing Mix Nivel de Satisfacción  Clientes  Personal  Sociedad  Inversores

Diagnóstico

El Mercado  Oportunidades  Amenzas La Organización  Fortalezas  Debilidades

Diseño del Plan de Marketing

Objetivos estratégicos  Contribución al lucro  Nivel de crecimiento esperado  Participación en el mercado Estrategias y Tácticas  Decisión sobre las 7 P del Marketing Mix Plan de Acción de Marketing y Ventas  Estructura de la Organización Comercial  Liderazgo  Gestión Humana (Capacitación)  Procesos Productivos y administrativos  Desarrollo de las 7 P del Marketing Mix  Decisión sobre la mezcla comunicacional – Maxi Marketing

Presupuesto del Plan de Marketing

Recursos e Ingresos  Metas de ventas  Metas de Cobranzas  Previsión Deudores Incobrables

 Total de ventas y de cobranzas Costos e Inversiones  Costos de adquisición y/o de Producción  Costos de Vender – Fuerza de Ventas – Capacitación, etc.  Costos de Almacenamiento, Logística y Distribución  Costos de Comunicación del Maxi-Marketing  Gastos de la Administración Comercial  Inversiones en Almacenamiento, Logística y Distribución  Depreciaciones de Bienes de Uso  Total de Costos y Erogaciones Resultados Económicos Brutos  Totales  Por líneas de productos  Por zonas, regiones, áreas, etc.  Por tipo de clientes, segmentación. Resultados financieros Brutos  Totales  Por línea de productos  Por zonas, regiones, áreas, etc.  Por tipo de clientes, segmentación. Recordamos que el Plan de Marketing se integra al Plan de Negocios y al Presupuesto de la Organización.