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GERENCIA DE MARKETING

EF EXAMEN FINAL I.

DATOS INFORMATIVOS: Título Tipo de participación Plazo de entrega Medio de presentación Calificación

II.

: Examen final : Individual : Décima catorce semana de clase (Semana 14) : Aula virtual / menú principal / EF : 0 a 20 – 40% del promedio final

EVIDENCIA(S) DE APRENDIZAJE: Elabora un informe de un plan de marketing para la empresa elegida: (20 ptos)

III.

1.     

Diagnóstico situacional : Situación del marketing actual Descripción del mercado Beneficios y características del producto Revisión de los canales de distribución Analisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

2.     

Plan de Marketing : Objetivos y problemas de marketing: Estrategias de posicionamiento Estrategias de producto Estrategias de precio Estrategias de promoción

INDICACIONES Para la elaboración del informe del examen final se debe considerar: 1. El contenido de todos los módulos. 2. Condiciones para el envío:  El documento debe ser presentado en archivo de Ms. Word (.doc).  Graba el archivo con el siguiente formato: EF_(nombre del curso)_Apellidos y nombres completos Ejemplo: EF_Gerencia de Marketing_Nuñez Gutierrez Carlos Alejandro 3. Extensión del trabajo:  La extensión mínima será de 3 páginas (caras).  La extensión máxima de 5 páginas (caras). 4. Asegúrese de enviar el archivo correcto y cumplir con las condiciones de envío, de lo contrario, no habrá opción a reclamos posteriores.

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NOTA: Si el/la estudiante comete cualquier tipo de plagio su puntuación automática será cero (0).

PLAN DE MARKETING “THE WESTIN LIMA HOTEL & CONVENTION CENTER” 1. Diagnóstico situacional :  Situación del marketing actual The Westin Lima Hotel & Convention Center, más como ‘El Westin’, es un exclusivo hotel de cinco estrellas ubicado en la ciudad de Lima, en la zona financiera del reconocido distrito de San Isidro, exactamente en el número 450 de la calle Las Begonias. El hotel forma parte de la conocida cadena de hoteles Westin de la millonaria firma Starwood Hotels en asociación con Libertador Hotels, Resorts & Spas, de la familia Brescia. El Westin fue inaugurado el 27 de mayo de 2011 convirtiéndose en el primer hotel Westin en Sudamérica. Está especialmente dirigido al segmento corporativo. La industria hotelera por excelencia ha impulsado el comercio electrónico y reservaciones por medios digitales. Esta industria está obligada a evolucionar en sus esfuerzos por crear estrategias de mercadotecnia en Internet para conseguir llenar las agendas de reservaciones y renta de espacios para eventos sociales y empresariales, a través de innovadoras metodologías como lo es el Inbound Marketing. Reinventar el marketing hotelero en este sentido, consigue que la propuesta de valor de los hoteles sea aceptado y adaptado por los usuarios como la mejor alternativa para celebrar eventos comerciales de alto impacto. The Westin Lima Hotel & Convention Center hace uso del marketing digital de la siguiente manera: Mediante el uso de metabuscadores, las posibilidades que le ofrece el marketing para metabuscadores son infinitas; incluir el hotel en trivago solo es el primer paso. Otra opción es ampliar la cuenta para tener acceso a datos exclusivos sobre su público objetivo o sobre sus principales competidores; y no solo eso: también dispondrá de mejores ventajas de marketing para su perfil. Marketing a través de todas las plataformas de las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter. A través del email marketing, el cual genera un gran compromiso para con el huésped, una elevada tasa de conversión y genera unos ingresos muy superiores a la inversión necesaria. Marketing estacional digital que ayuda al hotel a aumentar su ocupación en temporada baja y a obtener más ingresos durante estos periodos. 

Descripción del mercado

Para poder representar gráficamente el mercado existente, utilizaremos el esquema de Derek Abell (1980), este modelo permite realizar una segmentación del mercado en tres

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dimensiones, el grupo de clientes, las funciones que se atienden a nuestros clientes y las tecnologías utilizadas.

Los clientes: Se incluyen todas aquellas personas que demanden servicios de alojamiento de calidad, tranquilo y confortable en contacto con el entorno cultural y gastronómico de la zona. El público objetivo de este hotel, son empresas corporativas y personas naturales que soliciten el servicio de alojamiento como también centro de recepciones para todo tipos de eventos, matrimonios, eventos corporativos, entre otros. Las funciones: El beneficio básico de los clientes de establecimientos hoteleros es el alojamiento, sin embargo también existen otros beneficios periféricos, como pueden ser la restauración o el conocimiento cultural y gastronómico de la zona, y su disfrute. Los beneficios de nuestros clientes es ser miembros del Westin Club, con acceso a zonas de Spa y gimnasio, diferentes promociones y descuentos para socios, entre otros. Las tecnologías: Estos representan las diferentes formas que existen de satisfacer dichas necesidades de los consumidores, es decir, las habitaciones del hotel (presidencial suite, Deluxe, Gran Deluxe, Lounge Ejecutivo), el restaurante, los salones de recepciones y eventos.

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El hotel Westin se encuentra dentro de la categoría de hoteles corporativos, es un hotel de 5 estrellas que está dirigido al segmento corporativo (hombres de negocio que conocen el tipo de servicio que el hotel ofrece). 

Beneficios y características del producto

The Westin Lima Hotel & Convention Center es un hotel de lujo y centro de convenciones que ofrece servicio de alojamiento y de eventos corporativos y sociales; principalmente dirigido al turismo de negocio, con ubicación estratégica en pleno centro financiero de Lima. El precio de todas las habitaciones y suites del Westin Lima Hotel & Convention Center puede variar dependiendo de múltiples factores: La temporada del año en que se reserva la habitación. Tipo de día: Si la reserva es para un día laboral o para un fin de semana o festivo. Pensión: Desayuno, almuerzo, cena Modo de reserva: Mediante agencia, página web oficial del Westin Lima Hotel & Convention Center, página web oficial de la cadena hotelera Starwood Hotels & Resorts a la que pertenece el Westin Lima Hotel & Convention Center, páginas web dedicadas a la reserva de habitaciones en hoteles, por teléfono, por el e-mail. A continuación, mostramos el precio base diario por habitación o suite para cada unade las categorías disponibles en el Hotel The Westin Lima:    

La Habitación Deluxe La Habitación Grand Deluxe La Habitación Suite (1 dormitorio) La Habitación Suite (2 dormitorios)

RESTAURACIÓN Restaurante Maras (comida Sudamericana) Restaurante Market (comida internacional) El Salar – Maras Bar Lobby Lounge Bar (Cocteles y aperitivos) In situ Bar (cocteles y refrigerios)

229 dólares 259 dólares 499 dólares 1514 dólares

desde 15 dólares desde 10 dólares desde 15 dólares desde 10 dólares desde 10 dólares

Sus precios se justifican debido que:  Posee gran capacidad e infraestructura de primera.  Único hotel en Sudamérica con certificación LEED EB:OM (Existing Buildings: Operation & Maintenance), por tener prácticas de operación y mantenimiento ecoamigables. Esta exigente certificación solo la tienen 16 hoteles alrededor del mundo.  Pet friendly: Único hotel en Lima que permite el ingreso de mascotas, con el servicio del heavenly bed pet.  Constante innovación tecnológica 

Revisión de los canales de distribución

The Westin Lima Hotel & Convention Center, es una de las empresas líder en el sector hotelero. Para que el servicio de este se encuentre disponible para los consumidores, encontramos los siguientes canales de distribución:

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1. Canales de distribución directa: es la que de manera directa llega desde el Hotel hasta el usurio final, como: pagina web del hotel, merchandising, teléfono y central de reserva del propio hotel. 2. Canales de distribución indirecta: esta conformada con intermediarios ajenos al hotel, como: agencias de viajes y consorcios turísticos.

PROVEEDOR

CANAL DISTRIBUTIVO

DETALLE

DIRECTO

1.Pagina web, 2.Merchandising, 3.Teléfono 4.Central de reserva

The Westin Lima Hotel & Convention Center

CONSUMIDOR FINAL

INDIRECTO

ORIGEN INTERNO (atributos de la empresa)



USUARIO

1.Agencias de viajes 2.Consorcios turísticos

Analisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas POSITIVOS Para alcanzar el objetivo FORTALEZAS  Liderazgo en el sector de hoteles de Lima con una mayor participación de mercado y mejor tarifa promedio por noche.  Empoderamiento a los colaboradores para la toma de decisiones óptimas en la operación diaria.  Primeros lugares en el ranking de "Mejores empresas para trabajar en el Perú" por Great Place to Work en el año 2016.  Programa de reconocimiento y línea de carrera dentro de la compañía.  Sólida posición financiera y respaldo de una cadena internacional con estabilidad económica.

POSITIVOS Corregir para alcanzar el objetivo DEBILIDADES  Sobrecarga laboral al personal del área de finanzas y comercial por manejo de operación del hotel.  Ausencia de programas de entrenamiento actualizados para puestos operativos.  Inconsistencia en el seguimiento de incidencias reportadas para las áreas de Front Desk y Housekeeping, áreas de mayor número de quejas registradas en el 2016.  Vacancia de puesto requerido extendida por la transición interna.

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ORIGEN EXTERNO (atributos del ambiente)

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OPORTUNIDADES  Proyección de crecimiento del país del 2.8% para el 2017 y 4.2% para el 2018.  Tendencia decreciente de la inflación del país, siendo una de las más bajas de la región América Latina. Alcanzando el 2.2% para finales del 2017 y 2% para el 2018.  Tendencia creciente del sector alojamiento y restaurantes para los siguientes años. (Alcanzó un crecimiento del 2.6% para el 2016 y 0.7% para el primer trimestre del 2017.  Incremento del uso de la tecnología para servicios hoteleros.  Demanda de experiencias de lujo y servicios inmediatos

AMENAZAS  Cambio climático y desastres naturales están causando el colapso de los ecosistemas.  Inestabilidad política en el país.  Inseguridad ciudadana y ausencia de medidas de seguridad eficientes por parte del gobierno central.  Intensificación de la competencia en el sector con aperturas de hoteles de cadenas internacionales.  Incremento en el uso de Airbnb por empresas corporativas para sus ejecutivos para sus estancias en la ciudad.

2. Plan de Marketing :  Objetivos y problemas de marketing: Los objetivos específicos fueron trazados siguiendo la visión general de La Empresa, la cual es “Mantener el liderazgo en el mercado hotelero del Perú y de la región Centro América y Latinoamérica.” Asimismo, las cuatro perspectivas de Kaplan y Norton.

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Estrategias de posicionamiento

The Westin Lima Hotel & Convention Center, es un Hotel The Westin Lima 5 estrellas de gran lujo, tradicionalmente se ha situado en un segmento de mercado dirigido principalmente a un público de nivel adquisitivo alto que demanda servicios únicos y personalizados. Un 60% de los clientes son viajeros de negocios y esto es bastante típico de la marca, porque atrae a ejecutivos en general. El 38% de los huéspedes son de Estados Unidos, 24% de América Latina y un 5% de ellos peruanos. Para conseguir una ventaja competitiva es necesario tener un buen conocimiento de la competencia y ofrecer un servicio con mayor valor añadido, adaptándose a las necesidades de cada segmento. La empresa pretende posicionarse en la mente del consumidor como un establecimiento con encanto, que guarda una buena relación calidad-precio, siendo un elemento clave la diferenciación del producto o servicio e intentar que sea percibido como único por los proveedores y clientes. 

Estrategias de producto

Nuestro concepto de producto está basado en el consumidor y en los beneficios que éste les ofrece a los clientes, es decir, por lo que compran, el “valor”. Las decisiones que se lleven a cabo, serán de vital importancia, ya que dependerá la satisfacción del cliente. Serán a largo plazo y sus consecuencias afectan en gran medida a la actividad diaria del negocio, a sus resultados y a la supervivencia de la empresa. La gestión de servicios se ha convertido en una de las ventajas competitivas más poderosas que The Westin Lima Hotel & Convention Center, puede tener, por el simple hecho de que un buen servicio puede acercar, adquirir y retener clientes fácilmente.    

Cómodas y espaciosas habitaciones de lujo desde 43m2, con acceso al Westin Workout (gimnasio) y piscina semiolímpica temperada. Centro de convenciones más grande del Perú (2,700m2), con 17 salones de eventos capaz de admitir hasta 1800 personas. Spa urbano más grande del Perú y Latinoamérica (3,000 m2) con 17 salas de tratamiento. Restaurante Maras, considerado como una de las mejores propuestas gastronómicas de la capital.

El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, ya que los productos pasan por una serie de etapas. Este análisis, es necesario debido a que las estrategias competitivas y de marketing dependen de la etapa en la que se encuentre. Existen numerosas definiciones. Según Sandhusen (2002), en Mercadotecnia, 1º ed. pág. 389 y 393), el ciclo de vida del producto es “un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto”. Sin embargo, para Kotler y Armstrong, es “el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia” The Westin Lima Hotel & Convention Center pertenece a la rama de hostelería y restauración, lo que significa que según el sector de actividad, se podría decir que se encuentra en una

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etapa de crecimiento o madurez. En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada. La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr sostener las ventas.  Estrategias de precio El precio es una de las variables del marketing mix que será clave en la toma de decisiones. Se define como un conjunto de esfuerzos y sacrificios que deberá realizar el consumidor para obtener el servicio. Tanto el precio como la comunicación son variables tácticas que ayudan a alcanzar los objetivos, pudiendo ser modificadas en el corto plazo. En el momento de la fijación de precios, hay que tener en cuenta de qué manera la empresa quiere posicionarse en el mercado. Esta variable se caracteriza por ser muy competitiva, comparativa y rápidamente visible por la competencia, influyendo directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, pudiendo variar dependiendo del entorno y del mercado y contribuyendo al posicionamiento del producto y de la empresa. Para fijar un precio adecuado, debemos fijarnos en la demanda, la competencia y los costes que suponen la prestación del servicio. Las estrategias que adopta la empresa tienen un carácter dinámico que se adapte a las fluctuaciones económicas del mercado buscando la rentabilidad.  Estrategia de precios dinámicos: los precios varían en función del canal, del cliente, del producto y del tiempo de duración. Esta estrategia es de gran utilidad en los períodos de estacionalidad, adaptando los precios en función de los costes. El precio también variará en función del servicio o servicios contratados.  Estrategia de precios diferenciales: para romper con la estacionalidad, se establecerán precios en función de la época del año o los días de la semana.  Estrategia de venta anticipada: se realiza un descuento del 10% para las reservas efectuadas con al menos 30 días de antelación.  Estrategia de precios psicológicos: es el nivel subjetivo del precio en relación al cual el consumidor evalúa los precios observados de los productos o servicios.  Estrategia de precios negociados: consiste en establecer precios especiales acordados previamente para grupos o empresas.  Estrategia de precios paquete: Se ofrecen estancias especiales que incluyen la venta de varios servicios. Por ejemplo: habitación + cena  Estrategias de promoción La distribución comercial es el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en el lugar, tiempo, forma y cantidad deseados. Es una variable imprescindible, puesto que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo período de tiempo. El coste y la eficiencia repercuten en el precio de venta final. Es una variable de difícil control por parte de la empresa y tiene gran influencia en el resto de variables del marketing mix. Existen dos grupos de sistemas de Distribución para hoteles: Distribución Directa, que erróneamente relacionamos únicamente con la Web del hotel, y la Distribución Intermediada o Indirecta, es decir, aquella distribución donde el hotel se apoya en un tercero que le representa para su distribución, a cambio de una remuneración en concepto de intermediación, cuando esta aporta valor. El Mix que componen la receta de éxito del The Westin Lima Hotel & Convention Center es:

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GERENCIA DE MARKETING  Valor del Cliente, Clientes de valor por su frecuencia y por los ingresos percibidos, junto a clientes más sensibles al precio, que como veremos serán familias, viajes culturales, escapadas de estancias cortas, etc.  Equilibrio en cuanto a costes de intermediación.  Generación de Marca  Sostenibilidad e Independencia. Hasta ahora los hoteles se han gestionado a través de Tour Operadores, y también a través de los sistemas de comunicación GDS (Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan, los sistemas de reservas online utilizados por más de 350.000 agencias de viaje) y de IDS (también conocidos como Pegasus ODD, los portales de agencias de viaje en Internet más frecuentados por los consumidores. Son un centenar de páginas entre las que destacan Expedia, Hotel.de, Orbitz, Priceline, Hotwire, etc.), los cuales reservan cupos pero no en garantía. The Westin Lima Hotel & Convention Center no pretende seguir una estrategia de liderazgo en precios puesto que su objetivo último es ofrecer un servicio de calidad y diferenciado. De lo que se deriva que la estrategia a seguir por la empresa sea la basada en el valor. Pero no se puede olvidar que el exceso de oferta de determinadas zonas y la tendencia de contratar el alojamiento de turismo en el último momento, otorgan también una creciente importancia al precio, siendo cada vez más habitual el lanzamiento de ofertas, promociones y descuentos. El principal Canal de distribución será internet, apoyándonos fuertemente en las Redes Sociales y el Social Media. Gracias a esto, se está introduciendo una nueva tecnología consistente en reservar habitaciones a través del móvil o tableta.

IV.

ANEXOS: 1. 2. 3. 4.

V.

El informe se elabora según el formato establecido: El informe se desarrolla como mínimo en 3 hojas. Manual de citado APA. Libro: Fundamentos del Marketing (Philip Kottler)

RÚBRICA DE EVALUACIÓN: La asignación del puntaje máximo a cada criterio es aplicable si este se cumple a nivel satisfactorio. El docente del curso determina el puntaje de cada ítem de acuerdo a su juicio de experto. NIVELES DE LOGRO CRITERIOS

Desarrollo de contenidos (9 puntos)

Fundamentación (6 puntos)

SATISFACTORIO

EN PROCESO

EN INICIO

Se plantea y delimita el tema con claridad y precisión. Se identifica una contextualización Las ideas fueron presentadas con claridad y de acuerdo a los objetivos.

La mayoría de las ideas fueron presentadas con claridad y de acuerdo a los objetivos.

Las ideas que se presentan tienen poca o ninguna relación con el tema y los objetivos presentados.

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6-4

3-0

Los argumentos que sustentan la explicación en el contendio estan basadas en fuentes experienciales y los textos propuestos.

Responde al tema relacionando con pertinencia sus ideas.

No presenta argumentos pertinentes. No utiliza las fuentes ni textos propuestos

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4-3

2-0

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Presentación (3 puntos)

Redacción y ortografía (2 puntos)

Presenta una redacción clara y ordenada. Los detalles se presentan en orden lógico. El escrito tiene coherencia y presenta fluidez en la transición de las ideas.

La presentación del informe no guarda siempre una redacción clara y ordenada. La mayor parte del escrito es coherente y tiene fluidez en la transición de las ideas.

La información está desorganizada y los párrafos no están construidos adecuadamente.

3

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Las oraciones son claras, estructuradas y variadas. Esencialmente no presenta errores gramaticales u ortográficos lo que facilita la lectura de la tarea.

La mayoría de las oraciones son claras, estructuradas y variadas. Presenta algunos errores gramaticales u ortográficos, pero éstos no interfieren con el sentido de las oraciones y la lectura de la tarea.

La mayoría de las oraciones no son claras, estructuradas o variadas. Presenta muchos errores gramaticales u ortográficos y en éstos interfieren constantemente con el sentido de las oraciones y la lectura de la tarea.

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