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• Joel Raymundo

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MARKETING DIRECTO CONCEPTOS El marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Adicionalmente, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores. El marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado" OBJETIVOS El marketing directo tiene en sí dos objetivos primordiales: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión. Sin embrago, debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:      

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes. Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Como canal de distribución. Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo. Como medio de captación de nuevos clientes y mercados. Sensibilización social.

FUNCIONAMIENTO DEL MARKETING DIRECTO Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de

una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas. Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable. El marketing directo puede incluir también la entrega de folletos, de catálogos o de material informativo para el cliente, degustaciones de productos, muestras gratis, demostración de servicios, clases muestra, etc. MEDIOS PROPIOS DEL MARKETING DIRECTO En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y email que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si esta se produce. La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen. Los principales medios de marketing directo son los siguientes: 1. Buzoneo El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración... 2. Telemarketing El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de mercadotecnia directa en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet) Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

3. Mailing (correo directo) Consiste en el envío de correos a un cliente potencial, por ejemplo, conformados por folletos con productos o promociones que podrían interesarle. 4. Faxing La palabra "faxing" se ha ido formando y popularizando en los últimos años al incrementarse la utilización del fax como herramienta de la mercadotecnia directa, otras denominaciones son también: fax para mercadotecnia o fax-mailing. Faxing se interpreta como la acción de envío de faxes masivos, generalmente utilizado para comunicados, ofertas, publicidad, etc. Las acciones de la mercadotecnia directa utilizan herramientas diferentes para llegar a su mercado objetivo, la más tradicional es el correo directo , muy semejante al fax, pero más elevado en costes. El fax puede llegar a cumplir la misma misión que las cartas ordinarias, sólo ha de cumplir ciertos requisitos para que el envío sea efectivo. 5. Venta directa Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercialización fuera de un establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora. Este último aspecto distingue a la venta directa de las denominadas ventas a distancia, en las que no llega a existir un contacto personal entre la empresa vendedora y el comprador. Fases de la venta  Contacto: Es el primer contacto con el cliente potencial.  La Presentación: demora más tiempo que los demás pasos, consiste en mostrar las características del producto o servicio y los beneficios del mismo.  El cierre: es el momento donde se completa la venta.  El seguimiento: si se produce una venta ó no es importante realizar un seguimiento. 6. Anuncios en publicaciones Uno de los métodos más utilizados y que mejor han funcionado históricamente consiste en insertar un anuncio en diarios y revistas –sobre todo en los que cuentan con mayores tiradas-. En el contenido del anuncio puede destacarse el nombre de la empresa o el de uno

de los productos que ésta comercializa e indicar un número de teléfono a donde el potencial cliente debería llamar para comprarlo. 7. Cupones para rellenar Esta fórmula sirve también para diarios y revistas. Consiste en la publicación de un cupón – que puede colocarse en un lateral del anuncio- que el potencial cliente deberá rellenar con sus datos personales y el nombre del producto en el que esté interesado. Después, tendrá que recortarlo y enviarlo a la dirección o apartado postal indicado. 8. Marketing en Línea Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana). 9. Marketing por catálogo Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se están volviendo electrónicos. 10. Marketing en Kioskos Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla. VENTAJAS DEL MARKETING TRADICIONALES

DIRECTO

FRENTE A OTROS

MÉTODOS

Las técnicas de marketing directo poseen unas cuantas ventajas frente a otros métodos más convencionales:  Es medible: una de las principales ventajas del marketing directo es su capacidad de medición e impacto. Esto permite establecer resultados cuantitativos y cualitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

 Es personal: gracias a la base de datos permite el contacto directo con nuestro target al conocer sus gustos, condiciones, costumbres o hábitos. Otros sistemas, en cambio, utilizan métodos universalistas. El marketing directo tiene servicios personalizados.  Acerca el producto al cliente: en vez de ser el cliente quien tenga que moverse hacia la tienda, se intenta que la tienda vaya hacia él sin necesidad de moverse ni perder el tiempo.  Fidelización: al conocer más profundamente al cliente y saber sus gustos, podremos ofrecerle y ofertarle los productos que más satisfagan sus necesidades.  Interacción: se comunica el mensaje de una forma directa con el público obteniendo una respuesta inmediata y directa. Evaluar estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan permitirán analizar los resultados de determinadas campañas. DESVENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Algunas de las desventajas del marketing directo son:  La intrusión del espacio de la intimidad  La reducción de códigos de comunicación a la palabra  El coste elevado en caso de querer comunicar a un público muy masivo y dificultoso  No poder testar el producto antes de comprarlo o que muchas veces se desconfía de este sistema por la falta de credibilidad de algunas empresas. Normalmente todas las ventajas del marketing directo suplen y compensan las pocas desventajas que tiene.