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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA EN PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN EL SECTOR COSMÉTICO DE LA REGIÓN CAPITAL, DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSULTOR DE LA MARCA LANCÔME

Por: Si Chen

INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción

Sartenejas, Septiembre de 2012

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA EN PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN EL SECTOR COSMÉTICO DE LA REGIÓN CAPITAL, DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSULTOR DE LA MARCA LANCÔME

Por: Si Chen

Realizado con la asesoría de: Tutor académico: Mildred Zerpa Tutor industrial: María Betania Castro

INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción

Sartenejas, Septiembre de 2012

iii

RESUMEN

El presente proyecto se basó en el diseño de estrategias de promoción para la marca Lancôme, lo cual estuvo sustentado en el estudio de evaluación del mercado desarrollado desde la perspectiva de los consultores de belleza de la marca, en el área Metropolitana de Caracas. Para culminar con éxito el proyecto, en primer lugar se realizó un análisis del entorno de mercado de la categoría de cosmética en Venezuela. Bajo este contexto, se realizó un estudio de campo dirigido a los consultores de la marca en la región de Caracas, utilizando la encuesta como técnica de recolección de datos. Durante este proceso, se destacó la aplicación del cuestionario, como instrumento de medición, que tenía como objetivo principal, identificar y evaluar los atributos con valor superior de la marca y los factores del mercado. De esta forma se obtuvo los datos y la información necesaria para el diseño adecuado de estrategias de la mezcla promocional. Y finalmente a través del análisis de los factores identificados, se pretendió presentar la propuesta de estrategias de promoción más adecuada para la marca, en el mercado de cosmética selectiva de la Región Capital.

Palabras clave: Estrategias, Promoción, Cosmética, Consultores, Encuesta, Atributos, Caracas.

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DEDICATORIA

A mis padres, por su incondicional apoyo sin importar las circunstancias. Por sus enseñanzas, consejos, y darme tanto como han podido para el logro de mis objetivos.

A mis abuelos que están conmigo en vida, la abuela que está conmigo pero desde otro lugar, y al resto de la familia que estálejos por creer en míy crecer a mi lado.

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AGRADECIMIENTOS

A Dios por haberme guiado por el camino y permitirme lograr mis objetivos. A mi familia, a mis padres, a mis abuelos, al resto de la familia por estar siempre cuando los necesite y ser guías incondicionales de vida. A mis amigos por todo el apoyo que me han dado en las etapas más importantes de mi vida. A la profesora Mildred Zerpa, mi tutora académica, por su apoyo en la elaboración de este informe de pasantía, y brindarme sus conocimientos a fin de lograr los objetivos del mismo. A L'Oréal Venezuela por darme la oportunidad de realizar mis pasantías en la empresa.

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Glosario -

Punto de venta (PDV o POS en Inglés): es la locación donde ocurre una transacción, o checkout de los productos. También es referido como Cliente en el presente estudio.

-

Sell-in: venta de la marca al punto de venta.

-

Sell-out: venta desde un punto de venta al consumidor.

-

Segmenta: es una empresa fundada en 1984, que ofrece servicios de investigación de mercados tanto cualitativos como cuantitativos a clientes de los sectores de Consumo, Servicio e Industrial. Está afiliada a reconocidas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con la mercadotecnia y la investigación de mercados.

-

Base de datos: tiene una fuente de la cual se derivan los datos, cierto grado de interacción con los acontecimientos del mundo real y un público que está activamente interesado en su contenido. Una base de datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes o posibles clientes que esta actualizada, es accesible y se puede procesar para propósitos de mercadotecnia como generación de clientes, calificación de clientes, venta de un producto o servicio.

-

Consultor de belleza: es responsable de la conducción de las ventas mientras crea una experiencia de compras positiva para los consumidores, debe cumplir con las funciones esenciales como servicio al cliente y formación de ventas.

-

Factor del mercado: es un elemento cuantificable que está relacionado con la demanda del producto o servicio y que permite realizar un acercamiento o pronóstico de la misma.

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Material PLV: publicidad en el Lugar de Venta. Es todo el material tanto de publicidad como de imagen de marca que se coloca en el Punto de Venta. vii

-

Redes sociales: una red social, es aquel lugar virtual que les permite a individuos la interacción social, el intercambio constante de información, intereses, ideas y opiniones. Es una comunidad en constante construcción y remodelación a fin de ser cada vez más competente frente a las necesidades de los internautas (usuarios de internet), quienes buscan un sitio apropiado para convivir con demás personas que comparten sus mismos gustos y aficiones, pero al mismo tiempo relacionarse con gente.

-

Stock: anglicismo utilizado para designar cualquier artículo o género que tenga valor económico y se halle a la espera de ser vendido o utilizado en el proceso productivo. Sinónimo de existencia o inventario.

-

Atributo: cada una de las cualidades o propiedades de un producto.

-

Stand: pequeña unidad o espacio reducido dentro de un pabellón o espacio mayor, donde una empresa se da a conocer, así como sus servicios y productos. Generalmente es el lugar para llevar a cabo actividades de mercadotecnia, como animaciones, promociones, etc.

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ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA.................................................................. 4 1.1. Reseña histórica de la Empresa L'Oréal ................................................................ 4 1.2. Misión .................................................................................................................... 6 Visión ..................................................................................................................... 6 1.3. 1.4. Valores.................................................................................................................... 6 1.5. L'Oréal en el sector cosmético mundial................................................................. 6 1.6. L'Oréal Venezuela .......................................................................................................... 8 1.6.1. Antecedentes Históricos de L'Oréal Venezuela ..................................................... 8 1.6.2. Organización ........................................................................................................ 10 1.7. Lancôme ....................................................................................................................... 10 1.7.1. Valores de la marca .............................................................................................. 11 1.7.2. Descripción del Proceso Distributivo de la marca............................................... 11 CAPÍTULO 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS ........................................................................ 13 2.1. Mercadeo...................................................................................................................... 13 2.1.1. Mezcla de mercadeo ............................................................................................ 14 2.2. Mercado ....................................................................................................................... 20 2.2.1. Segmentación del Mercado ................................................................................. 20 2.2.2. Mercado meta ...................................................................................................... 22 2.2.3. Nicho de mercado ................................................................................................ 22 2.3. Cliente y Consumidor ................................................................................................. 22 2.3.1. Comportamiento del consumidor ........................................................................ 23 2.3.2. Características de los consumidores .................................................................... 23 2.3.3. Proceso de toma de decisiones del consumidor................................................... 24 2.4. Competencia ................................................................................................................ 24 2.5. Marca ........................................................................................................................... 25 2.5.1. Valor de la marca ................................................................................................. 26 2.5.2. Identidad de la marca ........................................................................................... 27 2.5.3. Imagen de la marca .............................................................................................. 27 2.6. Posicionamiento en el mercado .................................................................................. 27 2.7. Investigación de mercados.......................................................................................... 28 2.7.1. Fuente de información ......................................................................................... 29 2.7.2. Métodos de recolección de datos ......................................................................... 30 2.7.3. Población y muestra ............................................................................................ 31

2.8. Herramientas de Análisis Estratégico ....................................................................... 31 2.8.1. Diagrama Causa-Efecto ....................................................................................... 31 2.8.2. Análisis FODA .................................................................................................... 32 CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO .......................................................................... 35 3.1. Fase 1. Investigación Documental.............................................................................. 36 3.2. Fase 2. Recolección e interpretación de datos .......................................................... 36 3.2.1. Entrevista no-estructurada ................................................................................... 37 3.2.2. Cuestionario personal .......................................................................................... 37 3.2.3. Entrevista semi-estructurada ............................................................................... 40 3.3. Fase 3. Presentación y análisis de resultados obtenidos .......................................... 40 3.4. Fase 4. Evaluación metodológica de los factores estratégicos ................................. 40 3.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 41 CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 42 4.1.

Fase 1. Investigación Documental ............................................................................. 42 4.1.1. Clientes relevantes de Lancôme en la región Capital. ......................................... 42 4.1.2. Análisis de participación de Mercado. ................................................................ 43 4.1.3. Análisis en base al sell-out y sell-in de la marca ................................................. 46 4.1.4. Estudios de mercado ............................................................................................ 47 4.2. Fase 2. Recolección e interpretación de datos .......................................................... 50 4.2.1. Descripción de resultados del cuestionario: Parte I ............................................. 50 4.2.2. Descripción de resultados del cuestionario: Parte II ........................................... 61 4.2.3. Criterio de evaluación .......................................................................................... 63 4.2.4. Resultados de la entrevista semi-estructurada ..................................................... 64 4.3. Fase 3. Presentación y análisis de resultados obtenidos .......................................... 64 4.3.1. Identificación del target ....................................................................................... 64 4.3.2. Análisis de los resultados referentes a los factores internos. ............................... 65 4.3.3. Análisis de los resultados referentes a los factores externos. .............................. 66 4.3.4. Análisis de los resultados referentes a las causas de las pérdidas en ventas de la marca durante del año 2010. ............................................................................................ 67 4.4. Fase 4. Evaluación metodológica de los factores estratégicos. ................................ 68 4.4.1. Determinación de las causas que originaron las pérdidas en ventas a través del Diagrama de Causa-Efecto. ............................................................................................. 68 4.4.2. Evaluación de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el Análisis FODA. ............................................................................................................... 69 4.4.3. Formulación de estrategias. ................................................................................. 72 4.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 75 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................... 84 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 88 ANEXOS ...................................................................................................................................... 90 Anexo A.................................................................................................................................. 90

Anexo B. ................................................................................................................................. 96 Anexo C. ............................................................................................................................... 100

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 4.1. Fortalezas y oportunidades .................................................................................... 70 Tabla 4.2. Debilidades y amenazas ......................................................................................... 71 Tabla 4.3. Propuesta de estrategias (1) ................................................................................... 76 Tabla 4.4. Propuesta de estrategias (2) ................................................................................... 79 Tabla 4.5. Propuesta de estrategias (3) ................................................................................... 81

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Eugène Schueller ............................................................................................................ 5 Figura 1.2. Mercado de Cosmética y Perfumes mundial. Cuotas de mercado de las empresas, 2003... ......................................................................................................................................... 7 Figura 1.3. Marcas selectivas y de consumo masivo en el mercado de Cosmética y Perfumes mundial, 2005. ................................................................................................................. 8 Figura 1.4. Organigrama L´Oréal Venezuela .................................................................................. 10 Figura 1.5. Proceso distributivo de Lancôme .................................................................................. 11 Figura 1.6. Stand Lancôme, C.C. Sambil, Caracas ........................................................................ 12 Figura 2.1. Conceptos y resultados del concepto de mercadeo ...................... 错误！未定义书签。 Figura 2.2. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia................................ 错误！未定义书签。 Figura 2.3. Variables de segmentación .......................................................... 错误！未定义书签。 Figura 2.4. Factores que influencian el comportamiento del comprador ....................................... 23 Figura 2.5. Proceso de decisión de compra .................................................................................... 24 Figura 2.6. Método científico de cinco pasos para el proceso de investigación de mercados.. ..... 29 Figura 2.7. Análisis FODA ............................................................................................................. 33 Figura 3.1. Diagrama de fases de la metodología .......................................................................... 35 Figura 4.1. Top 10 clientes ............................................................................................................. 43 Figura 4.2. Gráfico de participación de mercado de las principales marcas del sector cosmético de lujo, 2009....................................................................................................................... 44 Figura 4.3. Gráfico de participación de mercado de las principales marcas del sector cosmético de lujo, 2010-2011. ............................................................................................................ 45 Figura 4.4. Ventas y compras de la marca en unidades, año 2009-2010 ........................................ 46 Figura 4.5. Perfil de consumidoras ................................................................................................. 47

Figura 4.6. Actitudes frente a marcas, calidad y precio ................................................................. 48 Figura 4.7. Uso del celular ............................................................................................................. 49 Figura 4.8. Penetración y usos del Internet .................................................................................... 49 Figura 4. 9. Identificación del público objetivo ............................................................................. 50 Figura 4.10. Medios de recordación de la marca............................................................................ 51 Figura 4.11. Hábitos de consumo en el eje de tratamiento ............................................................. 52 Figura 4.12. Hábitos de consumo en el eje de maquillaje .............................................................. 53 Figura 4.13. Hábitos de consumo en el eje de fragancia ................................................................ 53 Figura 4.14. Identificación de atributos del mercado ..................................................................... 54 Figura 4.15. Identificación de atributos de la marca ...................................................................... 55 Figura 4.16. Diversidad del catálogo de productos ........................................................................ 56 Figura 4.17. Marcas mencionadas durante las compras ................................................................. 57 Figura 4.18. Preferencia del consumidor ........................................................................................ 57 Figura 4.19. Preferencia hacia otras marcas ................................................................................... 58 Figura 4.20. Causas del cambio de preferencia hacia otras marcas ............................................... 59 Figura 4.21. Interés de consumidor en recibir informaciones ........................................................ 60 Figura 4.22. Medios de comunicación preferidos .......................................................................... 60 Figura 4.23. Diferenciación de la marca ........................................................................................ 61 Figura 4.24. Atributos diferenciadores de la marca ........................................................................ 62 Figura 4.25. Áreas de mejora de la marca ...................................................................................... 63 Figura 4.26. Causas de pérdidas en ventas en el año 2010 ............................................................ 68 Figura 4.27. Matriz estratégica (FODA) ........................................................................................ 69

1

INTRODUCCIÓN

La industria cosmética, es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del conocimiento bioquímico durante el último siglo. En la actualidad, se trata de un sector que invierte anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promoción de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación de los atributos más destacados de las distintas formulaciones.1

El mercado venezolano de la cosmética es de alta atractividad, gracias a que los venezolanos se caracterizan por tener una elevada demanda de artículos de tocador personal 2, por lo que el tamaño del mercado de cosméticos personales en Venezuela, tanto masivos como selectivos, han venido mostrando cifras estables, y se calcula que tendrán un crecimiento sostenido.

En este entorno de fuerte competitividad del mercado, el punto de venta ha cobrado un valor especial puesto que no sólo es una fuente de ingresos, sino también es un transmisor de imagen de la marca o la empresa que está detrás de él. Mientras que algunas actividades de mercadeo suponen una gran inversión, las marcas selectivas han encontrado en la figura del vendedor, como comunicador, una vía efectiva y de bajo costo para hacerle llegar al consumidor no sólo los productos en sí mismos, sino también la imagen de su marca y de la empresa.

1

El poder del conocimiento -- Activos de conocimiento y capital social. Disponible en http://publicaciones.caf.com/media/1356/176.pdf

2

Revista Business Venezuela, Noviembre-Diciembre 2011

2

Lancôme, marca francesa que se encuentra posicionada en el mercado venezolano de cosméticos y cuidado de piel para un público selectivo, al sufrir pérdidas en ventas al consumidor durante el año 2010, percibe la necesidad de evaluar el mercado para identificar las causas de la variación de participatición y los factores influyentes en la comercialización de la marca, de esta manera encaminar su estrategia hacia acciones que diversifiquen el espectro de la oferta de la marca, y adaptarse a la dinámica competitiva y a los cambios del mercado.

Dada la escasez de información del nicho de mercado de la cosmética selectiva, se busca realizar la presente investigación basada en la información suministrada por los consultores de belleza de la marca, quienes aparte de cumplir con el papel importante durante los procesos de mercadeo y venta de productos, también constituyen una fuente de información importante por ser expertos del área tanto en conocimiento de los productos, como en los hábitos de uso y compra de los compradores, por lo que pueden aportar información relevante sobre el problema que se pretende abordar a través de la presente investigación.

En base a lo descrito anteriormente, se plantean los siguientes objetivos:

Objetivo general:

Proponer estrategias de promoción para la comercialización en el mercado venezolano de Lancôme como marca líder en la región capital.

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Objetivos específicos:

1.

Identificar las Causas-Raíz de las pérdidas en ventas que tuvo la marca Lancôme en el año 2010, en la Región Capital.

2.

Evaluar con métodos de priorización, los factores competitivos del mercado meta a estudiar.

3.

Identificar los atributos de la marca Lancôme que son atractivos al mercado y le permite desarrollar competitividad.

4.

Realizar análisis comparativo incluyente en matrices de valoración entre factores de mercado y atributos de marca.

5.

Diseñar estrategias de acción direccionadas al establecimiento de un plan de mercadeo de la marca Lancôme en la región capital.

4

CAPÍTULO 1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

La presente investigación se llevó a cabo en L'Oréal, empresa líder mundial en el mercado cosmético, con un portafolio de más de veinte marcas internacionales como L'Oréal Paris, Maybelline, Vichy, La Roche-Posay, Kérastase, L'Oréal Professionnel, Matrix, Lancôme, Biotherm, Kiehl’s, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent, además de perfumes como Cacharel, Giorgio Armani, Ralph Lauren y la marca The Body Shop.

En la actualidad, L'Oréal se encuentra presente en los cinco continentes, 130 países a través de sus 400 filiales. La empresa cuenta con cuatro divisiones principales de marcas, las cuales son: Productos Profesionales, Productos de Gran Consumo, Productos de Lujo, y Cosmética Activa (cosméticos dermatológicos).

1.1. Reseña histórica de la Empresa L'Oréal El origen de L'Oréal remonta a 1907 cuando Eugène Schueller (Figura 1.1), joven químico francés que descubrió una fórmula de síntesis permitiendo teñir el cabello. El 30 de julio de 1909, se funda la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para Cabellos en compañía de André Spery, contable originario de Epernay. Es en 1936 que se volverá una verdadera empresa y se convertirá más tarde en L'Oréal (1939).

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Figura 1.1. Eugène Schueller A mediados de los años 40 se produce una verdadera revolución, es el lanzamiento de Oréol, la primera permanente en frío en Europa. Desde entonces, la empresa siempre ha ocupado los primeros lugares dentro del mundo de la peluquería.

Los años 50 están marcados por un espectacular crecimiento en los medio de comunicación: se empieza a hacer publicidad y en pocos años el número de clientes de la marca sobrepasa a los dos millones. En 1.953 logró el Oscar de la publicidad y sus productos han recorrido páginas y vallas durante décadas. Se lanzan nuevos productos y se continúa con la investigación.

Gracias a la gestión de destacados profesionales como François Dalle, Charles Zviak, Lindsay Owen-Jones y Jean-Paul Agon, la empresa alcanzó su estándar de líder mundial y continua su crecimiento consolidado por sus fuertes inversiones en investigación, permanentes adquisiciones estratégicas para atender a la diversidad de la demanda y su dedicación al desarrollo sustentable e iniciativas de responsabilidad social. La empresa actualmente cuenta con 68.900 colaboradores a nivel mundial, y 613 patentes registradas para 20113.

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http://www.loreal.com/_en/_ww/html/our-company/facts-figures.aspx?

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1.2. Misión

Ofrecer a hombres y mujeres de todo el mundo la mejor innovación cosmética en términos de calidad, eficacia y seguridad. Buscamos alcanzar esta meta respondiendo a las necesidades y deseos de la infinita diversidad de la belleza en cualquier parte del mundo.

1.3. Visión

Continuar siendo empresa líder en cosméticos a nivel mundial, a través de la invención de nuevos productos y servicios para crear y cubrir las aspiraciones y deseos de todos los consumidores.

1.4. Valores

 Búsqueda de la excelencia  Pasión por la aventura  Enriquecimiento a través de la diversidad  Valoramos el talento individual  Llevamos la innovación a la Belleza

1.5. L'Oréal en el sector cosmético mundial

En la actualidad, L´Oréal es líder mundial de los cosméticos, segmento que representa más del 81% de las ventas totales del Grupo. Como se puede observar en la Figura 1.2, hasta el año 2003 el grupo multimarca L´Oréal

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junto a Procter & Gamble, lidera el mercado de cosméticos con más de 10% de cuota de mercado, lo que es debido principalmente a la compra estratégica de nuevas marcas que impulsó a la mejora de su posición en el mercado.

Figura 1.2. Mercado de Cosmética y Perfumes mundial. Cuotas de mercado de las empresas, 2003. Fuente: El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva en Alemania, Martínez (2006). También se observa que la mayoría de los grupos del sector operan tanto en el segmento selectivo como en el de consumo masivo (Figura 1.3). En este caso, L'Oréal posee la mayor cantidad de marcas de gran consumo, mientras Estée Lauder y Shiseido lideran en cantidad de marcas selectivas.

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Figura 1.3. Marcas selectivas y de consumo masivo en el mercado de Cosmética y Perfumes mundial, 2005. Fuente: El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva en Alemania, Martínez (2006).

1.6. L'Oréal Venezuela

1.6.1.

Antecedentes Históricos de L'Oréal Venezuela

El comienzo de las primeras actividades en Venezuela fue en el año 1960 a través de un agente (distribuidor). Para el año 1964 fue inaugurada la primera fábrica, la cual estuvo ubicada en la esquina de San Miguel a San Enrique, Local 98, Av. Fuerzas Armadas, Parroquia San José.

Para el año 1969 se crea la filial COSELCA (Cosméticos Selectos, C.A.) bajo el mando del Sr. Jean Orbiscay. Comienza la era de la expansión del negocio y hacia 1973 se crea la División de la Coiffurre, hoy la División de Productos Profesionales. Para 1980, comienzan las operaciones de la planta en Boleita, planta que se caracterizó por cumplir con los altos estándares de fabricación en Europa y por el respeto al medio ambiente en todos sus procesos, aún cuando en Venezuela no existían dichas normas de fabricación.

Para 1985 se muda la central de expedición a Guatire, conocida como Terrinca, denominación dada a raíz del sector donde se encontraba ubicada. En 1986 se construye el Centro Técnico en

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Boleita.

En 1994 se comienzan las exportaciones a Colombia y se lanza la línea capilar profesional OSMOSE y el tono sobre tono CASTING en la División de Productos de Gran Público, con una tecnología revolucionaria de fabricación con Hidrógeno. El año 1997 se une al negocio la marca numero uno de maquillaje en Estados Unidos al portafolio de la DPGP, MAYBELLINE, la cual ya se comercializaba en Venezuela dentro del portafolio de la Casa Marcosarto4.

Hacia finales del año 2000 se aprueba como parte de una estrategia a nivel mundial el cambio de nombre de la filial a L´ORÉAL VENEZUELA, C.A. a partir del 1ero de Enero de 2001. De igual forma ese año es el nacimiento de la División de Cosmética Activa (DCA) y con ella la comercialización de la marca La Roche Posay, por otro lado la División de Productos de Lujo lanza la marca Biotherm.

Posteriormente, en el año 2008 se lanza la marca Diesel que formará parte de la DPL, específicamente de la marca PCI.

En el año 2010 la marca Lancôme lanza en marzo lo que se convertirá en uno de sus productos pilares, Génifique activador de juventud. Su fórmula es un conjunto de activos exclusivos seleccionados por su restauración de la síntesis de proteínas, signos de una piel joven. Actualmente, se venden un producto Génifique cada tres segundos a nivel mundial5.

4

5

L´Oréal. Historia de L´Oréal. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html L´Oréal. Historia de L´Oréal. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html

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1.6.2.

Organización

La estructura de L´Oréal en Venezuela se encuentra ilustrada en la siguiente figura: VENEZUELA Dirección General

Formación

DPP

Marketing

DPGP

Marketing

DPL

Comercial

Sistemas

Reclut y Selecc

Serv. Cliente

DAO

Logí stica e Import

Marketing Comercial

Centrex

Tesorerí a Legal

DCA

Marketing Comercial

Contabilidad

DAF

Formación

Formación

Comercial

Formación

RRHH

Crédit. y Cobranz

C&B Serv. Generales

Figura 1.4. Organigrama L´Oréal Venezuela El presente estudio de mercadeo se desarrolló bajo la marca Lancôme, que forma parte de la División de Productos de Lujo de L´Oréal, la cual está compuesta por cuatro grupos de marcas diferentes y que tienen como público objetivo el mercado selectivo.

1.7. Lancôme Lancôme (Paris) es una marca de belleza de lujo. Propiedad de L'Oréal desde 1964, Lancôme es parte de la división de productos de lujo, que ofrece cuidado facial, fragancias y maquillaje a un precio de gama alta. Fundada en 1935 por Armand Petitjean en Francia, Lancôme celebró su 75º aniversario en 2010. El motivo de Petitjean era: crear una marca de belleza que ofreciera elegancia francesa en todo el mundo.

Innovación y la búsqueda incesante de la más alta calidad han hecho Lancôme marca líder en el mercado de cosméticos de lujo. El objetivo de la marca es ofrecer a cada una de las mujeres del mundo la posibilidad de sublimar su belleza y feminidad, sea cual sea su edad y donde vive en el

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mundo, dándole lo mejor de la ciencia con grandes innovaciones que caracterizan su época.6 1.7.1.

1.7.2.

Valores de la marca



Innovación



Personalización



Experticia



Toque francés

Descripción del Proceso Distributivo de la marca

En la Figura 1.5 se ilustra el proceso de distribución de la marca Lancôme en Venezuela:

Figura 1.5. Proceso distributivo de Lancôme Fuente: elaboración propia El proceso distributivo de Lancôme en Venezuela está diseñado de tal manera, que los productos son almacenados en el inventario de la marca en el Centro de Expedición de L'Oréal Venezuela, y luego por medio de envíos llegan a los distintos puntos de venta de la marca, y finalmente los productos son comercializados a través de los consultores de la marca hacia los consumidores finales.

6

Lancôme Product Guide, 2010.

12

1.7.2.1.

Canales de distribución de Lancôme en Venezuela

Las marcas de cosmética y perfumes de lujo suelen utilizar la distribución selectiva para llegar a sus consumidores finales. Esta supone la selección de puntos de venta (doors) prestigiosos en una determinada área geográfica, con el fin de dar difusión a los productos. En Venezuela, Lancôme cuenta con 76 puntos de venta (vigentes para el último trimestre de 2011) o clientes a nivel nacional, que se clasifican en:

-

Perfumerías selectivas o tiendas multimarca, que consisten en cadenas especializadas en las que cada marca tiene su stand. Entre los clientes más destacados de este tipo, se encuentran Las Villas (Perfumería), la red de perfumerías Sarela, entre otros;

-

Stands o islas, que son establecimientos propios de la marca, en los que sólo se comercializan productos Lancôme (Figura 1.6);

-

Tiendas independientes.

Todos los espacios de la marca cuentan con personales especializados del área, es decir vendedores que desempeñan el papel de intermediario entre consumidor y la marca.

Figura 1.6. Stand Lancôme, C.C. Sambil, Caracas

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CAPÍTULO 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS Este capítulo expone el contexto teórico relacionado al mercadeo en el que se basó la investigación realizada.

2.1. Mercadeo

Es el “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler, 1992). El proceso social que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores, según Kotler y Armstrong (2006), es a su vez la gestión de relaciones rentables con los consumidores. El doble objetivo del mercadeo moderno es atraer consumidores nuevos, generando un valor superior, manteniendo y ampliando cada vez más la cartera de consumidores proporcionándoles satisfacción.

La disciplina está constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los objetivos de la empresa, con el fin de alcanzar el éxito (Figura 2.1).

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Figura 2.2. Conceptos y resultados del concepto de mercadeo Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton et al. (2004).

2.1.1. Mezcla de mercadeo

La mezcla de mercadeo (Figura 2.2) es definida por Kotler y Armstrong (2003) como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.

Las variables controlables de mercadotecnia se combinan para satisfacer las necesidades del mercado meta. Dentro de ellas se encuentran las categorías básicas de la mezcla de mercadeo, bajo denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

2.1.1.1. Producto

La definición propuesta por la American Marketing Asociation (A.M.A) para el término producto, es el “conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”.

15

Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseño y sus características.

La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de los productos rivales" (Stanton et al, 1996).

2.1.1.2. Precio

El Diccionario de Marketing (1999), define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes".

El concepto de precio tiende a orientar el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que lo utilicen como un instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo (Fisher y Espejo, 2004).

2.1.1.3. Plaza

La distribución o plaza es una herramienta de mercadotecnia que comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta (Fleitman, 2000). Para que la venta de un producto esté acorde con las políticas de la compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura deseada, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer. Un producto llega al consumidor final por varias vías, y el precio final al consumidor muchas

16

veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribución.

2.1.1.4. Promoción

Es todo aquello que la empresa tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el producto y el cliente quiera comprarlo. La promoción "es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor" (Stanton et al, 1996). Precio

Producto

Precio de lista

Variedad del producto

Descuentos

Calidad

Concesiones

Diseño

Período de pago

Características

Términos del crédito

Nombre de la marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidades

Clientes Meta POSICIONAMIENTO QUE SE

Plaza

PRETENDE

Promoción

Canales

Publicidad

Cobertura

Venta personal

Surtidos

Promoción de ventas

Ubicaciones

Relaciones públicas

Inventario Transportación Logística

Figura 2.3. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia. Fuente: Fundamentos de mercadotecnia, Kotler y Armstrong (2003). Publicidad es la parte más conocida de la promoción, sin embargo dentro de ésta también se

17

incluye venta personal, relaciones públicas, y promoción de venta, cuya combinación es conocida como la mezcla de promoción (Stanton et al, 2004).

2.1.1.4.1. Venta personal

Stanton et al. (1996) definen a la venta personal como la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Puede realizarse cara a cara o por otras vías, siempre dirigiéndose al consumidor final. La persona encargada de interactuar con el cliente y realizar las actividades mencionadas anteriormente es el vendedor.

El vendedor es definido como “el individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información” (Kotler y Armstrong, 2003). Su principal función consiste en ofrecerlos adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a cambio de un precio establecido.

El mercado de cosméticos de lujo se diferencia del mercado masivo, en el sentido de que en este primer caso los consumidores suelen tener mayor interacción con los consultores de belleza. El consumidor de este mercado espera un servicio y un trato especial por parte del vendedor, puesto que el precio que va a pagar por sus productos es sustancialmente mayor. Por lo tanto, los consultores de belleza, en este caso, suelen desempeñar un papel importante durante y después del proceso de compra.

2.1.1.4.2. Publicidad

La publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más

18

habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas) " (Stanton et al, 2004).

2.1.1.4.3. Medios de comunicación

Según Thompson (2006), los medios de comunicación son “el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.”

Los medios de comunicación pueden dividirse en tres grupos: 1)

Medios Masivos: Para Fisher y Espejo (2004), son aquellos que afectan a un mayor

número de personas en un momento dado. Dentro de este grupo se encuentra medios como la televisión, la radio, las revistas, y el internet. 2)

Medios Auxiliares o Complementarios: son los que afectan a un menor número de

personas en un momento dado (Fisher y Espejo, 2004), tal como los medios en exteriores, la publicidad interior y correo directo. El correo electrónico sirve para crear una conexión y, al mismo tiempo recordar al cliente de la marca. Su aplicación puede ser en promociones, invitaciones, noticias, entre otros. Según Kotler (2003), el correo directo no sólo consiste en el envío de información a un listado de nombre y direcciones, del cual se obtiene un bajo porcentaje de respuestas de los casos. El mismo propone la correcta aplicación de este medio, la cual indica que las empresas deben segmentar los listados para seleccionar los mejores clientes potenciales y limitarse a ellos el envío del correo. De esta manera puede lograr que se dirige a personas adecuadas al producto y obtener un alto porcentaje de respuestas. Siempre es importante tomar en cuenta la satisfacción a

19

los clientes, realizando envíos con la frecuencia adecuada, y a la vez procurar desarrollar un vínculo emocional con los mismos. 3)

Medios Alternativos: Según Lamb et al. (2002), se refieren a las formas nuevas de

promoción de productos, algunas ordinarias y otras innovadoras. Ejemplos de este tipo de medios son: faxes, protectores de pantallas de computadoras, entre otros.

2.1.1.4.4. Promoción de ventas

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Generalmente está dirigida al consumidor, sin embargo también tiene por objeto incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución. (Stanton et al., 1996)

Si la publicidad es un instrumento de largo plazo con la intención de modificar la actitud del mercado hacia cierta marca, las promociones de ventas son un instrumento del corto plazo para desencadenar acciones de compra.

2.1.1.4.5. Relaciones públicas

El concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que se llevan a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, y de confianza a los diferentes públicos con los que está vinculada, con el fin de crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización o sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Según Kotler (2003) las relaciones públicas consisten en toda una bolsa de herramientas para conseguir la atención y crear valor, y ellos son:

20



Publicaciones.



Eventos.



Noticias.



Asuntos sociales.



Identidad con los medios.



Grupos de presión.



Inversiones sociales.

2.2. Mercado

Según Kotler (1996), el mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de otros elementos de valor. En pocas palabras, los mercados implican que los vendedores y los compradores lleguen voluntariamente a acuerdos, en los que ambas partes salen beneficiadas.

2.2.1. Segmentación del Mercado

Los segmentos de mercado existen en función de las características de las consumidoras. Kotler y Armstrong (2001) definen a un segmento del mercado como “el grupo de consumidores que responde de modo similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia.”

Newell (1997) divide las variables de segmentación en cuatro grupos (Figura 2.3):

21

Geográficos •Región •Urbano/suburbano •Clima •Estaciones •Código postal

Demográficos

Conductuales

•Edad •Sexo •Tamaño de la familia •Ingreso •Ocupación •Escolaridad •Raza •Nacionalidad

•Ocasión de la compra •Beneficios buscados •Estatus del usuario •Tasa de uso •Estatus de lealdad •Actitud ante el producto •Compra real

Psicográficos •Estilo de vida •Clase social •Personalidad

Figura 2.4. Variables de segmentación Fuente: Las nuevas reglas del marketing, Frederick Newell (1997).

Según Stanton et al. (1996), la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:



Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.



Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.



Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.



Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.



Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

22

2.2.2. Mercado meta

Según Arens y Whidden (1996), al finalizar la segmentación del mercado, la empresa inicia el proceso de selección del mercado meta, lo que determinará el contenido, estilo y orientación de la publicidad. El mercado meta se compone de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de mercadeo.

Para llevar a cabo el reposicionamiento, la compañía debe tener claro su mercado meta, ya que de esa manera se pueden canalizar todas las actividades a realizar y alinearlas al objetivo de la misma.

2.2.3. Nicho de mercado

Kotler (2002) define a nicho de mercado como un grupo de consumidores con una definición más estrecha que el segmento de mercado. Por lo regular es la fracción de un segmento de mercado (Diccionario de Marketing, Cultural S.A.), cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto; está compuesto de personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida; sin embargo, tiene el tamaño necesario como para ser rentable (Kotler, 1996).

2.3. Cliente y Consumidor

La demanda de los consumidores define el éxito de una empresa. Antes de estudiar el proceso de decisión y la actividad física de los consumidores, es importante la distinción entre los términos “cliente” y “consumidor”. Rivera et al. (2000) establece las siguientes definiciones:

23



Cliente: es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.



Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.

Según los mismos autores, las políticas de distribución y de comunicación deben estar orientadas al cliente; y se deben desarrollar características y atributos del bien con orientación hacia las preferencias del usuario final para logar la fidelización de la persona. Los esfuerzos promocionales y publicitarios suelen dirigirse tanto al comprador como al usuario final.

2.3.1. Comportamiento del consumidor

El comportamiento de los consumidores está sujeto a la influencia de los diferentes factores relacionados al comprador, y ellos son los que influyen de manera directa al proceso de decisión del comprador.

2.3.2.

Características de los consumidores

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

•Cultura •Subcultura •Clase social

•Grupos de referencia •Familia •Roles y estatus

•Edad y fase del ciclo de vida •Ocupación •Circunstancias económicas •Estilo de vida •Personalidad y concepto de sí mimo

PSICOLÓ GICOS •Motivación •Percepción •Aprendizaje •Creencias y actitudes

COMPRADOR

Figura 2.5. Factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong (2003).

24

Según Kotler y Armstrong (2003), existen cuatro factores básicos influyen de manera distinta en el comportamiento del consumidor (Figura 2.4). Los factores culturales son los que ejercen la influencia más profunda en los consumidores, ya que la cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. De igual forma, los factores personales consideran los factores intrínsecos de la condición de cada persona como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad.

2.3.3.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una carencia, la cual origina una necesidad y dicha necesidad está influenciada por las características del consumidor.

Staton et al. (2004) propone un modelo de proceso de decisiones del comprador ilustrado en la siguiente figura (Figura 2.6): Reconocimiento de una necesidad

Elección de nivel de participación

Identificación de alternativas

Comportamiento después de la compra

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Evaluación de alternativas

Figura 2.7. Proceso de decisión de compra Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton et al. (2004).

2.4. Competencia

El ambiente competitivo de una compañía es un factor importante en la definición de sus

25

programas de mercadeo. Según Stanton (1996), existen tres tipos de competencia:

1)

La competencia de marca que se origina de empresas que venden productos semejantes;

2)

La competencia por productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad;

3)

Todas las compañías son, de una manera u otra, un rival del límite del poder adquisitivo del público, independientemente si compiten o no en un mismo mercado.

El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos claves como:



Identificación de los competidores actuales y potenciales: es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan.



Objetivos de los competidores: implica conocer cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa.



Puntos fuertes y débiles de los competidores: los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben ser superados (Santesmases, 1996).

2.5. Marca

Durante siglos, las marcas han existido como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los del otro. Kotler y Armstrong (1998) conceptualizan la marca como un nombre,

26

término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, con el propósito de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de revendedores y diferenciarlos de sus competidores.

Según Stanton et al.(1996), una marca es un nombre o una señal con la finalidad de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. El nombre de la marca está compuesto por palabras, letras, o números que pueden ser vocalizados.

Sin embargo, una marca va más allá de cualquier nombre, un logotipo o cualquier otro símbolo. Una marca representa la promesa, de proporcionar de manera consistente a los compradores, características, beneficios y servicios, por parte de la fuerza de ventas (Kotler y Armstrong, 2006).

La marca también puede beneficiar a los compradores en distintas formas. Las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que los benefician y les dicen acerca de la calidad del producto, permitiendo de esta manera al vendedor a atraer clientes leales para la marca (Kotler y Armstrong, 1998). Una gran marca consigue añadir color y otros valores intangibles a un producto.

2.5.1. Valor de la marca

Hoy en día el mercado está invadido de marcas competitivas y productos genéricos con el objetivo de satisfacer todas las posibles necesidades de los consumidores. En este ambiente, uno de los mayores retos es mantener firme el valor de la marca para que ésta no deje de tener importancia. Según Kotler y Keller (2006), el brand equity es el valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor puede reflejarse en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad

27

que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. 2.5.2. Identidad de la marca

Todas empresas deben promover una marca con identidad, que ofrezca una ventaja competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.

“La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan o sustraen el valor suministrado por su producto o servicio a la compañía y sus clientes” (Aaker, 1989).

2.5.3. Imagen de la marca

Según Lamb et al. (2002), la imagen de la marca está altamente relacionada con el conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre los atributos de un producto, y es definida como un conjunto de creencias sobre una marca particular.

2.6. Posicionamiento en el mercado

Tal como se entiende del sentido literal de la palabra, ésta había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, para que estuvieran a la altura de los ojos de los compradores. Hoy en día, el posicionamiento se refiere a cómo se ubica una marca o un producto en la mente de los consumidores. Para Kotler y Armstrong (2006), es el modo en que

28

el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos), conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. En pocas palabras, se trata de disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los competidores.

Treacy y Wiersema (1995) distinguieron tres formas de posicionamiento empresarial (a los que llamaron "disciplinas de valor"): liderazgo en el producto, excelencia operacional y conexión íntima con el consumidor. Algunos clientes valoran más a la firma que ofrece el mejor producto de una categoría; otros valoran la firma que opera de forma más eficiente, mientras que otros valoran la firma que responde mejor a sus deseos personales. Esto quiere decir que la compañía ha de convertirse en líder reconocido en uno de estos valores y ser competente en los otros dos. Conseguir ser líder en los tres valores sería muy difícil y costoso para cualquier empresa (Kotler, 2003).

2.7. Investigación de mercados

Según Stanton et al. (1996), la investigación de mercados como una parte con suma importancia del mercadeo, es “la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de marketing”. El objetivo principal de la investigación de mercado es identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, a través de la identificación y definición de las oportunidades y problemas de mercadeo, para generar y evaluar actos de mercadeo (Kotler y Armstrong, 1996).

Al tener una idea general del problema a investigar, se procede a recabar los datos necesarios del mercado. En caso de recurrir a una investigación formal, es necesario determinar qué

29

información adicional se requiere y cómo conseguirla.

Según McCarthy y Perreault (1993), el proceso de investigación de mercados consiste en cincos pasos del método científico (Figura 2.6), incluye:

1) Definición del problema. 2) Análisis de la situación. 3) Obtención de información específica sobre el problema. 4) Interpretación de datos. 5) Solución de problemas.

Identificación inicial de la solución

Definición del problema

Análisis de la situación

Obtención de datos específicos del problema

Interpretación de los datos

Resolución del problema

Retroalimentación a los pasos anteriores

Figura 2.8. Método científico de cinco pasos para el proceso de investigación de mercados. Fuente: Marketing, McCarthy y Perreault (1993).

2.7.1. Fuente de información

En la investigación se puede emplear datos primarios, datos secundarios, o de ambos tipos. Stanton et al. (1996) define a los datos primarios como aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto de interés, y los datos secundarios como aquellos que ya están disponibles y fueron recopilados para alguna otra finalidad.

30

2.7.2. Métodos de recolección de datos

Existen diferentes técnicas utilizadas para la obtención de los datos primarios, entre las cuales el método de encuesta tiene la ventaja de proveer informaciones directamente de las personas cuyo puntos de vista nos interesa conocer (Stanton et al., 1996).

2.7.2.1. Encuesta

Es la técnica que consiste en requerir información a un grupo social de personas acerca de los problemas en estudio, para luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que correspondan con los datos escogidos (Sabino, 1992). Suele realizarse en forma de entrevista personal, encuesta por teléfono o por correo.

2.7.2.2. Método de observación

Según Hernández et al. (1998), la observación “consiste en el registro sistemático, cálido y confiable de comportamientos o conductas manifiestas”. Es común combinar la técnica de observación con otras técnicas para un estudio, se puede utilizar las entrevistas y los análisis de documentos como técnicas complementarias (Taylor y Bogdan, 1994).

2.7.2.3. Método experimental

Un experimento es un método para obtener datos primarios en el cual el investigador puede ver los resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que mantiene

31

constantes las otras condiciones (Stanton, 1996).

Para la recolección de datos, es importante definir los sujetos u objetos que serán estudiados, lo cual suele depender del planteamiento inicial de la investigación y los alcances del estudio.

Según Sampieri (2006), los sujetos, objetos, sucesos o comunidades de estudio son definidos como unidades de análisis, o denominados también como casos o elementos. Expuesto lo anterior, es importante el manejo del concepto de muestra y población.

2.7.3. Población y muestra

Población es definida por Balestrini (2002) como “cualquier conjunto de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus características”. El mismo conceptualiza a la muestra como “una parte de la población, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo”. Es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha población (Sampieri, 2006). El tamaño de la muestra depende del error permitido,el nivel de confianza estimado y el carácter finito o infinito de la población.

2.8. Herramientas de Análisis Estratégico

2.8.1. Diagrama Causa-Efecto

También conocido como “Diagrama Espina de Pescado”, es la técnica utilizada para la identificación de relaciones entre un tema o problema específico y las posibles causas que puedan

32

estar contribuyendo para su ocurrencia. 7 El llevar a cabo un análisis causa-efecto permite identificar las fuentes claves de variación que están causando el problema. Entre sus principales usos, se encuentran la visualización de las causas principales y secundarias de un problema, ampliación de la visión de las posibles causas de un problema para facilitar el análisis y la identificación de soluciones, así como el análisis de procesos en búsqueda de mejoras.

El Diagrama de Causa y Efecto se debe utilizar cuando se pueda contestar “sí” a una o a las dos preguntas siguientes:

1. ¿Es necesario identificar las causas principales de un problema? 2. ¿Existen ideas y/u opiniones sobre las causas de un problema?

Para construir un Diagrama Causa-Efecto, se debe en primer lugar identificar el problema a estudiar y registrarlo de forma resumida. Luego se generan los factores causales y las posibles causas correspondientes a cada categoría, y finalmente se seleccionan las causas más probables según opiniones y verificadas por datos (Sociedad Latinoamericana para la Calidad, 2000).

2.8.2. Análisis FODA

La Matriz FODA (Figura 2.7) es una herramienta de gestión utilizada para la formulación y evaluación de estrategia, tiene como objetivo facilitar el proceso de planeación estratégica; es un resumen de todo el análisis estratégico, tanto interno como externo al presentar conjuntamente la principales conclusiones que se derivan del mismo. Es aplicable a cualquier situación, producto, empresa, etc., que está actuando como objeto de estudio en un momento determinado.

7

Taller de ingeniería de métodos, Dirección Nacional de Servicios Académicos Virtuales, Universidad Nacional de Colombia http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4100002/lecciones/instrumentos/causaefecto.htm

33

Figura 2.9. Análisis FODA Fuente: Gerencia estratégica de mercadeo, Michael y Donaire (2007).

Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, correspondientes al original anglosajón SWOT (Strengths- Weaknesses- Opportunities- Threats). A continuación, la definición de cada uno de los términos según Ponce (2006):



Fortaleza, “es alguna función que la organización realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicológicos y su evidencia de competencias”.



Debilidad, “se define como un factor considerado vulnerable en cuanto a su organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, colocándola en una situación considerada débil”.



Oportunidades, “constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría”.



Amenazas, “son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas

34

ambientales no controlables por la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales”.

La aplicación del instrumento ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades (FD), estrategias de debilidades y oportunidades (DO), estrategias de fuerzas y amenazas (FA) y estrategias de debilidades y amenazas (DA), (DAVID, 1997).

35

CAPÍTULO 3 MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo se describirá la metodología utilizada en la investigación, para el cumplimiento de los objetivos anteriormente especificados. El desarrollo de cada una de las fases debe seguir el esquema establecido en este capítulo.

El estudio se ejecutará en cinco etapas que irán desde la revisión bibliográfica del historial de la marca hasta la elaboración de estrategias de promoción de la marca. A continuación, en la Figura 3.1, se presenta el diagrama que sintetiza las fases que se seguirán para la realización del proyecto.

Fase 1. Revisión bibliográfica y análisis de datos históricos

Fase 2. Recolección e interpretación de datos

Fase 3. Presentación y análisis de resultados obtenidos

Fase 4. Evaluación metodológica de los factores estratégicos

Figura 3.1. Diagrama de fases de la metodología Fuente: elaboración propia

Fase 5. Propuesta de estrategias

36

3.1.

Fase 1. Investigación Documental

La primera fase es de tipo documental, consistirá en estudiar y entender el mercado nacional de cosmético selectivo, a nivel de volúmenes de venta y participaciones de mercado. Se analizará los datos secundarios obtenidos a través de los estudios elaborados por Segmenta sobre la categoría, y se contará con fuentes secundarias como estudios de mercado y Reporte Mensual (Documento Interno) de Ventas de la empresa.

3.2. Fase 2. Recolección e interpretación de datos

En la segunda fase, se realizará la recolección y el análisis de datos para responder las preguntas de la investigación, y con el uso de la Estadística se busca estudiar los atributos de la marca Lancôme y del mercado de cosméticos selectivos.

Dado que no existe una base de datos actualizada y cuyo contenido esté relacionado con el objeto del estudio, se procederá a la construcción de base de datos para la extracción de datos útiles para el análisis del problema.

La técnica seleccionada para el presente estudio será la encuesta, para la recolección de datos acerca de los factores relacionados a la marca y el mercado donde ésta interactúa. La aplicación de esta técnica permite obtener gran cantidad de información primaria actual y especializada del tema, y al mismo tiempo permite recoger información no directamente observable, es decir información referente a las actitudes y percepciones de los encuestados.

A continuación se presentan los instrumentos de recolección de datos que se utilizarán para el presente estudio.

37

3.2.1.

Entrevista no-estructurada

Se aplicó, en primer lugar, una entrevista no-estructurada, con el fin de fijar los aspectos que serán abarcados en el cuestionario. La selección del instrumento fue debido principalmente a que permite profundizar en temas de interés; y el entrevistado, en este caso, Jefe de Producto de la marca Lancôme, puede sugerir y complementar los elementos que serán incluidos en el instrumento de medición, según sus conocimientos y experiencias.

3.2.2. Cuestionario personal

Se consideró necesaria la aplicación del cuestionario para un conocimiento con mayor profundidad sobre las percepciones y actitudes de los consumidores, lo que conllevará a la identificación de los atributos de la marca y los factores del mercado.

La selección de dicho instrumento es debido a que se adapta al objetivo del estudio de identificar los atributos de la marca y los factores del mercado, a través de proveer respuestas estructuradas susceptibles de sintetizarse en cifras, como porcentajes o promedios.

Para la implementación del instrumento, se tomará en cuenta los siguientes aspectos:

-

El cuestionario se realizará a través del contacto personal, de manera que se logra mayor abundancia en los datos; se observa el comportamiento en forma directa y permite repreguntar. Su aplicación también puede asegurar que las preguntas de interés sean interpretadas de manera correcta y obtener uniformidad en la recolección de información.

-

Las preguntas que forman parte del cuestionario fueron elaborados en un lenguaje de fácil de entendimiento, tomando en cuenta el nivel de formación académica de los entrevistados.

38

3.2.2.1.

Formato del instrumento

El cuestionario está compuesto de un listado fijo de preguntas cerradas y abiertas , cuyas respuestas son sometidas posteriormente a un tratamiento estadístico. Se utilizará la escala de Likert de manera tal que no exista punto medio, para tratar de evitar que los encuestados no tomen postura ante los enunciados.

3.2.2.2. Validación del instrumento

El instrumento que se utilizará para la recolección de datos será sometido a una validación de constructo mediante el juicio de expertos (profesores expertos del área de la Universidad Simón Bolívar).

Tras la realización de pruebas pilotos del instrumento elaborado, se detectaron fallas en la comprensión de ciertas preguntas, y casos de una misma información vertida en diferentes preguntas. Se aplicará la versión corregida y final del cuestionario (Ver Anexo A), la cual contiene las preguntas utilizadas posteriormente para el análisis.

3.2.2.3. Unidad de análisis

En esta investigación, la unidad de análisis consistirá en todo establecimiento considerado como punto de venta de la marca Lancôme.

3.2.2.4. Población

La población objeto del estudio está representada por todos aquellos establecimientos que funcionan como punto de venta de la marca en el área metropolitana de Caracas (Ver Anexo C),

39

vigentes para el cuarto trimestre del año 2011. Se aplicará la encuesta a los consultores de la marca encontrados en cada uno de los puntos de venta.

3.2.2.5. Tamaño de la muestra

No siempre se realiza el estudio de mercado en una muestra (Sampieri, 2006). En este caso, debido al tamaño reducido de la población, no se tomó en cuenta un tamaño de muestra probabilística y se consideró pertinente entrevistar a la totalidad, a pesar de contar con la posibilidad de obtener una cantidad limitada de entrevistados como objeto de estudio. Con eso se busca evitar el error muestral o de estimación, obteniendo de esta manera mayor confidencialidad en los resultados.

3.2.2.6. Limitaciones del estudio

Es importante tener en consideración a los siguientes aspectos como las principales restricciones del presente trabajo:

-

En esta etapa de la investigación no se tuvo acceso a una base de datos actualizada de clientes o usuarios registrados de la marca.

-

Limitaciones presupuestarias, de recursos y tiempo.

3.2.2.7. Procesamiento y análisis de datos

Los datos cuantitativos se analizarán en base a las frecuencias de respuestas en cuanto a las preguntas abiertas, y en las preguntas cerradas se realizará un conteo de cada opción y se expresa

40

en promedios y porcentajes. Luego, se procederá a la construcción de base de datos a través de la elaboración de tablas y gráficas.

3.2.3.

Entrevista semi-estructurada

La entrevista semi-estructurada (Ver Anexo B) se llevó a cabo con la finalidad de conocer opiniones especializados, en este caso, del Gerente de Marca Perfumes de Productos de Lujo, uno de los tomadores de decisiones de la marca, de esta manera se pretende consolidar la información recaudada en la fase documental y sustentar las conclusiones obtenidas del análisis de los datos del cuestionario.

3.3. Fase 3. Presentación y análisis de resultados obtenidos

Una vez culminadas las fases anteriores, en base a los resultados obtenidos en las encuestas y la entrevista personal, se presentarán los resultados de la investigación, de esta manera poder identificar y evaluar los factores del mercado y los atributos de la marca, para próximamente proceder al análisis de éstos para lograr el objetivo final.

3.4. Fase 4. Evaluación metodológica de los factores estratégicos

Con el fin de correlacionar las variables obtenidas del análisis, fueron aplicadas las Herramientas de Análisis Estratégico a los datos recabados. Para la identificación de Causas-Raíz del problema de pérdidas de ventas fue seleccionado el diagrama Causa-Efecto, y la matriz FODA para realizar el análisis comparativo de los factores externos e internos que conllevarán a la composición de estrategias de promoción.

41

3.5. Fase 5. Propuesta de estrategias

Por último, se seleccionarán las estrategias priorizadas según los objetivos de mercadeo definidos, y se procederá al diseño de estrategias definitivas de promoción para la marca, como resultado de los análisis efectuados anteriormente.

42

CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS

La discusión de resultados de la presente investigación se efectuará teniendo en cuenta los objetivos formulados previamente. Los mismos serán evaluados contrastándose con la información teórica y el instrumento de evaluación aplicado.

En este capítulo se expondrán y se analizarán los resultados obtenidos con la aplicación de la metodología reseñada en el Capítulo 3, para lograr el cumplimiento con los objetivos del proyecto, los cuales se encuentran direccionados al diseño de una propuesta de estrategias de promoción para la marca Lancôme en la Región Capital, desde la perspectiva de los consultores de la marca.

4.1. Fase 1. Investigación Documental

Esta corresponde a la primera fase de la recolección de datos de la investigación, donde se busca conocer toda la información relevante acerca de la marca contenida en presentaciones de arquitectura de marca, plan de actividades anuales, entre otras fuentes.

4.1.1. Clientes relevantes de Lancôme en la región Capital. Para una mejor planificación estratégica, es importante tener en cuenta cuáles son los clientes más relevantes para la marca para así priorizar y concentrar los esfuerzos de visibilidad, entrenamiento de personal, imagen de la marca y actividades promocionales, en esos puntos de

43

venta. La importancia atribuida a los clientes, viene dada principalmente por la evaluación del aspecto esencial del volumen de venta de los productos de la marca, es decir el nivel de ventas finales en cifras de cada uno de los puntos de venta distribuidos en la región Capital.

La Figura 4.1. muestra una tabla con los diez clientes más relevantes de la marca, los mismos están ordenados por nivel de relevancia en base al volumen acumulado de ventas unitarias en el año 2010.

N°

Cliente

1

LAS VILLAS CAPITAL,C.A.

2

DISTRIB. Y PERFUMERIA DULCINEA CA

3

PERFUMERIA LAS VILLAS TAMANACO C.A

4

PERFUMERIA SAN IGNACIO, C.A. (VILLAS)

5

PERFUMERIA LAS VILLAS PREMIERE

6

COSMETICOS TOLONY, C.A

7

FARMACIA CENTRO PLAZA SRL

8

PERFUMERIA LAS VILLAS FAN, C.A.

9

PERFUMERIA LAS VILLAS CARACAS, C.A.

10

PERFUMERIA LAGUNITA, C.A.

Figura 4.1. Top 10 clientes Fuente: elaboración propia

4.1.2.

Análisis de participación de Mercado.

Existen pocos estudios o investigaciones sobre el mercado de cosmético de lujo en Venezuela, y menos están a disposición del público en general. Dada la ausencia de estudios de mercado en base a las ventas finales de la marca, se procedió a recolectar y entender los datos disponibles en los estudios trimestrales, basados en unidades del sell-in de las marcas del mercado de cosmética

44

selectiva, para un mejor entendimiento del entorno del mercado.

En la Figura 4.2. y 4.3, se puede observar y comparar las participaciones del mercado de las diferentes marcas que figuran en el mercado actual de cosmética de lujo durante el período que comprende del primer trimestre del año 2009 al segundo trimestre del año 2011. El análisis consta de dos partes por efecto de la aplicación de SITME8 en el año 2010: una relacionada a las ventas del año 2009, y otra del año 2010 y el primer semestre del 2011.

Participación de mercado '09

Participación %

25.0% 20.0%

20.5%

15.0%

15.4% 13.3%

10.0% 5.0%

13.5% 11.8%

19.4%

19.2%

13.8% 13.4%

14.7% 12.1%

Lancôme Clarins Clinique

5.6% 2.4%

0.0%

22.0%

4.5% 1.7%

3.5% 2.4%

3.4% 3.3% 1.8%

Dior Estée Lauder M.A.C

Figura 4.2. Gráfico de participación de mercado de las principales marcas del sector cosmético de lujo, 2009. Fuente: elaboración propia

Con la información presentada anteriormente puede observarse que el líder del segmento es la marca Clinique, por una diferencia notable. Lancôme se ubica en el tercer lugar, y está siendo amenazada por su principal competidor, al que para el cuarto trimestre del 2009 ya le lleva una desventaja de 2,6 puntos de participación de mercado. Se observa que a pesar de las fluctuaciones

8

Sistema de Transacciones con Títulos en Moneda Extranjera.

45

presentadas en la gráfica, las tendencias de participación de las marcas se mantienen relativamente constantes en el trascurso del año.

Participación de mercado '10-'11 25%

22.1%

20.30%

19.5% Participación %

20% 15% 10% 5%

18.3% 15.7%

13.90% 13.5% 13.8% 11.9% 11.8% 12.5% 12.3% 10.80% 10.3% 8.5% 7.8% 5.5% 4.9% 5.30% 4.2% 3.1% 2.2% 3.6% 2.8% 3.50% 2.20% 2.1% 1.9% 1.2%

17.30% 11.50%

Lancôme Clarins

6.30%

Clinique

3.40% 3.00% 2.60%

Estée Lauder

0%

Dior M.A.C

Figura 4.3. Gráfico de participación de mercado de las principales marcas del sector cosmético de lujo, 2010-2011. Fuente: elaboración propia

Al observar la evolución presentada en la Figura 4.3, es evidente que la mayoría de las graáficas presentan altibajos bastantes pronunciados en comparación al gráfico anterior, y se aprecia que diferentes marcas han presentado caída en penetración. Eso es debido principalmente a las escases de dólares causadas por la entrada en vigencia del SITME. En el caso de Lancôme, se observó que hubo una caída en participación a partir del tercer trimestre del año 2010, lo cual se agravó para el cuarto trimestre del mismo año. Para la fecha del último estudio realizado, Lancôme se encuentra ubicada en el tercer lugar, sin embargo con una diferencia bastante grande en comparación a las otras marcas líderes.

46

4.1.3. Análisis en base al sell-out y sell-in de la marca

Ventas y compras 2009 vs 2010 10,000 8,000 6,000

Sell-out 2009

4,000

Sell-out 2010

2,000

Sell-in 2009 Sell-in 2010

ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC.

0

Figura 4.4. Ventas y compras de la marca en unidades, año 2009-2010 Fuente: elaboración propia

Dada la falta de disponibilidad de datos históricos, el proyecto se limitó a realizar el análisis de ventas históricas (los datos presentados están expresados en unidades vendidas) durante el período 2010 a 2011, ambos inclusive. Con la información presentada en la Figura 4.4, se obtuvieron las siguientes observaciones:

-

La demanda de los productos está sujeta a influencias estacionales.

-

Los gráficos, tanto del volumen de sell-in como sell-out de la marca, presentan comportamientos con tendencias

similares, es decir, hay alto nivel de dependecia entre

la venta al punto de venta y la venta final. -

Las ventas finales (sell-out) mensuales del año 2010 presentan leves disminuciones en ciertos períodos (mes de marzo, abril, agosto, noviembre, y diciembre) respecto al 2009.

-

A nivel del sell-in, se observa una importante caída en ventas durante el primer semestre del año 2010 y el último cuatrimestre del mismo año.

47

4.1.4. Estudios de mercado

4.1.4.1. Mercado de maquillaje y cosméticos de Venezuela

Para conocer con mayor profundidad el comportamiento de los consumidores del mercado venezolano en compras de productos cosméticos, y teniendo en cuenta la falta de estudios respecto al mercado de cosmético de lujo, se procedió a realizar un breve análisis a los estudios disponibles relacionados al comportamiento de las consumidoras del mercado de cosmética masiva, con la finalidad de tener un mayor entendimiento del entorno del mercado que contribuye al acercamiento hacia el consumidor final. Sin embargo, cabe anotar que la investigación del mercado selectivo debe diferenciarse del masivo, debido a que el primero es mucho más difícil de generalizar. Como dice Danziger (2005), “El lujo es para todos y diferente para cada uno.”

4.1.4.2.

Perfil de consumidoras de Maquillaje y Cosméticos

Según el estudio del perfil de consumidoras de Maquillaje y Cosméticos realizado por Datos (Figura 4.5), el 90,2% de la base encuestada indica consumir productos de maquillaje y cosmético, y la mayor cantidad de consumidoras se encuentran entre 18 y 54 años. TOTAL NACIONAL 2010

GRUPO DE EDADES 15-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-65

1050

113

205

261

229

150

92

Síconsume

90,2

89,4

94,6

95,4

90,0

90,0

67,4

No consume

9,8

10,6

5,4

4,6

10,0

10,0

32,6

Bases:

TOTAL NACIONAL 2010

NIVEL SOCIOECONÓMICO ABC+

C-

REGIONES

D

E

I

II

III

IV

V

VI

1050

40

135

311

564

238

174

206

193

123

116

Síconsume

90,2

92,5

93,3

91,6

88,5

89,1

83,9

93,2

90,7

92,7

93,1

No consume

9,8

7,5

6,7

8,4

11,5

10,9

16,1

6,8

9,3

7,3

6,9

Bases:

Figura 4.5. Perfil de consumidoras Fuente: Pulso Consumidor- Venezuela 2010, Datos

48

Dentro de lo que representa este porcentaje, se encuentra a la vez que el nivel socioeconómico C- tiene el mayor porcentaje de consumidoras, con un porcentaje de 93,3%, mientras que dentro del nivel ABC+ (nivel socioeconómico más alto) hay 92,5% de consumidoras de maquillaje y cosméticos. Ambos representan las clases sociales con mayores niveles de consumo.

4.1.4.3. Actitudes en la compra Cuando compro busco marcas reconocidas

Cuando compro me fijo más en la calidad que en el precio

Me gusta cambiar de marca frecuentemente para variar

Figura 4.6. Actitudes frente a marcas, calidad y precio Fuete: Pulso Consumidor - Venezuela 2011, Datos

En cuanto a las actitudes de compra de las consumidoras (Figura 4.6), el 61% de la base encuestada prefiere consumir productos de marcas reconocidas, el cual presenta una tendencia en crecimiento respecto a los años anteriores.

Al comparar entre el factor económico y la calidad, se observa un crecimiento en preferencia de productos de mejor calidad, representado en un porcentaje de 64,1%, después del cambio de actitud hacia al atributo de calidad en el 2010 (62,1%).

49

4.1.4.4. Uso de medios de comunicación En cuanto al uso de medios de comunicación de las consumidoras del sector de cosmético, el 86,3% de la base encuestada manifestó que utiliza teléfono celular, donde el 93.6% identificó al envío y recepción de mensajes de texto como el uso principal.

Figura 4.7. Uso del celular Fuente: Pulso Consumidor Venezuela 2011, Datos

En el siguiente gráfico (Figura 4.8) se resume la evolución del uso de internet del año 2009 al 2011. Se observa que las personas que acceden a Internet ocupan el 47,1% de la base estudiada en el año 2011, y una tendencia alcista por el uso de este medio durante los últimos tres años estudiados. Por otro lado, se observa que un usuario típico de Internet se concentra en el uso del correo electrónico y las redes sociales, quienes se encuentran representados por un porcentaje de 70,6% y 67,8% respectivamente. 63.3 53.1 70.6

Revisar correos electrónicos / E-mail

Revisar mi Red Social

35.0 45.2

Buscar información para tareas / Trabajos del colegio / Liceo / Universidad

44.9 41.0 36.5

67.8

40.3 33.6 30.2

Chatear / Conversar

0.5

0.2

0.0

Buscar información general / Navegar / Aprender

59.2

55.7

52.9

Buscar información relacionada a la oficina trabajo

40.3

44.1

47.1

2009

2010

2011

Síse conecta No se conecta No sabe / No responde

19.0 18.3 21.6 24.2 19.5 20.5

Juegos On-line

11.6 9.4 9.0

Descargar contenidos multimedia

12.1 11.0 8.2

Entretenimiento sin especificar

6.5 11.9 7.2

Transacciones / Consultas bancarias

5.1 5.0 6.3

Base población total: 2100

Figura 4.8. Penetración y usos del Internet

Fuente: Pulso consumidor Venezuela 2011, Datos

2009

2010 2011

50

4.2. Fase 2. Recolección e interpretación de datos Se presentarán los resultados obtenidos del cuestionario aplicado para obtener información sobre los consumidores de la marca y el mercado donde ésta tiene participación. Los resultados son cuantificados estadísticamente y representados en gráficas para sus interpretaciones, observación de tendencias y opiniones. De esta manera se construye la base de datos que facilita el acceso a la información, que es a la vez de gran utilidad para responder a las preguntas del presente estudio, y sirve de base para formular la propuesta que se presenta en la fase 5 del presente capítulo.

4.2.1.

Descripción de resultados del cuestionario: Parte I

La primera parte de la encuesta se realizó con el fin de identificar los atributos de la marca y los factores del mercado, al conocer desde la perspectiva de los consultores, las actitudes y el comportamiento de la consumidora de la marca Lancôme encontrada en el punto de venta.

Pregunta 1.- El siguiente gráfico muestra los resultados de la primera pregunta: ¿De las consumidoras que visitan los puntos de venta, en ¿Qué rango de edad se encuentran?

Identificación del target 18 o menos 55 o más 0% 7%

18-24 0%

25-34 0% 35-44 46%

45-55 47%

Figura 4.6. Identificación del público objetivo Fuente: elaboración propia

51

Los datos indican que del total de las personas encuestadas, poco menos de la mitad afirmó que la mayoría de las visitantes a los puntos de venta estuvo representada por el grupo de edad entre 45 y 55 años, mientras otro 46% manifestó que el mayor número de consumidoras tiene entre 35 y 44 años.

Pregunta 2.- ¿Cuáles son los medios a través de los cuales las consumidoras recuerdan la marca Lancôme?

Nivel promedio de recordación

Medio de recordación 5 4 3

4.0

3.6

3.7

3.8 2.5

2.3

2 1 0

Medios

Figura 4.10. Medios de recordación de la marca Fuente: elaboración propia

Esta pregunta tiene el objetivo de medir la recordación publicitaria de la marca y conocer cuál o cuáles de los medios de comunicación aplicados por la marca han sido los más efectivos. Los medios que reciben los niveles de recordación más altos son revistas y folletos, con una de 4,0; los medios que le siguen, se trata en primer lugar el teléfono con una media de 3,8, luego las redes sociales (media de 3,7) y referencias personales (media de 3,6). Se determinó que el correo electrónico y televisión son los medios que han causado menor recordación sobre la marca en el consumidor, con media de 2,5 y 2,3 respectivamente.

52

Pregunta 3.- En una escala del uno al cinco, ¿Cuáles son las marcas más usadas por las consumidoras?

Esta pregunta tiene la finalidad de conocer las marcas de consumo habitual de las compradoras, y bajo qué puntuación identifican los entrevistados a cada una de las marcas.

Esta pregunta es de gran importancia, ya que se realizó con la intención de medir de manera espontánea el conocimiento y el uso de las marcas del sector de cosmética de lujo.

Nivel de frecuencia promedio

Hábitos de consumo - Tratamiento 4.7

5.0 4.0

4.2

3.8

3.4 2.9

3.0

1.7

2.0 1.0 0.0 Clarins Clinique

Dior

E. Lauder Lancôme M.A.C

Marca

Figura 4.7. Hábitos de consumo en el eje de tratamiento Fuente: elaboración propia

53

Nivel de frecuencia promedio

Hábitos de consumo - Maquillaje 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0

4.7

3.3

3.5

3.3

3.2

1.9

Clarins Clinique

Dior

E. Lauder Lancôme M.A.C

Marca

Figura 4.8. Hábitos de consumo en el eje de maquillaje Fuente: elaboración propia

Nivel de frecuencia promedio

Hábitos de consumo - Fragancia 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0

4.2

3.8 3.4 2.7

2.8 1.9

1.4

Marca

Figura 4.9. Hábitos de consumo en el eje de fragancia Fuente: elaboración propia

Se utilizó la percepción de los entrevistados sobre el uso de la marca en estudio como referencia de medición de los resultados. Como se puede apreciar en la Figura 4.11, 4.12, y 4.13, los resultados evidencian que Lancôme es la marca con mayor consumo actual en las tres

54

categorías de productos, con una media de 4,7 para el eje de productos de tratamiento y maquillaje, 4,2 (media) en el eje de fragancia; la marca Clinique es la marca más destacada después de Lancôme en la mayoría de los resultados, con mayor frecuencia de uso (media de 4,2) en el eje de productos de tratamiento, seguida por las marcas Estée Lauder con media de 3,8 y Clarins con media de 3,4; en el eje de maquillaje, M.A.C recibe una media de 3,5, mientras Estée Lauder y Clinique tienen una media de 3,3. Dior con una media de 3,8 es una de las marcas con mayor cantidad de consumidoras de fragancia. La marca francesa Chanel con una media de 3,4 también es evaluada como una de las marcas de fragancia de mayor consumo.

Pregunta 4.- ¿A la hora de elegir un producto, qué es lo primero que la compradora toma en cuenta?

Nivel de importancia promedio

Atributos del mercado 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

4.8 3.4

4.7

4.1

3.9

4.0

4.3

0.3

Atributo

Figura 4.10. Identificación de atributos del mercado Fuente: elaboración propia

55

La pregunta está referida a los factores del mercado y se realizó con el fin de conocer cuáles son los aspectos valorados por las consumidoras y bajo que puntuación se encuentran identificados, a través de la frecuencia con la que los entrevistados asocian cada uno de ellos. La figura 4.14. muestra que “La calidad del producto” obtuvo una media de 4,8 y “La marca” una media de 4,7, seguida por “La tecnología” y “La publicidad” con una media de 4,3 y 4,1 respectivamente. Se observa que “El precio” no es un factor determinante en el proceso de compra de las consumidoras.

Pregunta 5.- ¿Qué motiva a las consumidoras seguir con la marca Lancôme?

Nivel de motivación promedio

Atributos de la marca 6.0

5.0

5.0

4.9

4.5

3.9

4.0

3.3

3.0

2.5

2.0 1.0

0.3

0.0

Atributo

Figura 4.11. Identificación de atributos de la marca Fuente: elaboración propia

Con relación a los atributos importantes de la marca Lancôme, los mejores resultados corresponden a “Calidad” con una media de 5,0, “Tecnología” con una media de 4,9 , seguida por “Marca conocida” con una media de 4,5. También se observa que Lancôme se muestra funcionalmente desventajosa al ser poco asociada con el atributo “Disponibilidad" (2,5) y “mercancía constante” (0,3).

56

Pregunta 6.- ¿La diversidad del catálogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer las necesidades de las consumidoras?

Diversidad del catálogo de productos No 20% Si 80%

Figura 4.12. Diversidad del catálogo de productos Fuente: elaboración propia

Es importante disponer de gran diversidad de productos para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores del mercado meta. La gráfica (Figura 4.13) indica que un porcentaje importante (80%) opina que las líneas de productos ofrecidas por Lancôme logran satisfacer el amplio espectro de las necesidades del mercado.

Pregunta 7.- ¿Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, ¿Cuáles son las marcas que se mencionan?

57

Nivel de frecuencia promedio

Marca mencionada durante compras 5 4 3 2

4.7

4.2 2.8

4.1 3.0

2.5

1.9

1 0 Chanel

Clarins Clinique

Dior Marca

Estée Lancôme Lauder

Mac

Figura 4.14. Marcas mencionadas durante las compras Fuente: elaboración propia Esta pregunta se elaboró con la finalidad de medir el conocimiento y preferencia de las marcas del sector de cosmética de lujo. La figura 4.17 muestra que Lancôme es ubicada como la marca con mayor frecuencia de menciones durante las visitas de las compradoras, con una media de 4,7. Por su parte, Clinique con una media de 4,2 y Estée Lauder de 4,1 (media) también son percibidas con altos niveles de recordación entre las consumidoras.

Pregunta 8.- ¿Crees que las consumidoras de Lancôme hayan cambiado sus preferencias hacia otras marcas?

Preferencia del consumidor No 43% Si 57%

Figura 4.15. Preferencia del consumidor Fuente: elaboración propia

58

Las preguntas 8, 9 y 10 se realizaron con la finalidad de indagar sobre el historial de ventas del año 2010, buscando el conocimiento de las causas del desplazamiento negativo en ventas que obtuvo la marca. En este caso (Figura 4.18), se trata de una pregunta filtro, donde más de la mitad (57%) de los entrevistados manifestaron que sí hubo cambio de preferencia por parte de las consumidoras de Lancôme hacia otras marcas.

Pregunta 9.- En el caso afirmativo, indique cuál(es):

Marca de preferencia Estée Lauder 39%

Chanel 0% Clarins 22% Dior 22%

Clinique 17%

Figura 4.16. Preferencia hacia otras marcas Fuente: elaboración propia

El objetivo de esta pregunta es evaluar la sustitución de marcas, conocer cuáles son las posibles marcas consideradas sustitutas en el momento de compras por las consumidoras. Se aprecia (Figura 4.17) que Estée Lauder es la marca que lidera los resultados, con un pocentaje de 39%, seguida por las marcas Clinique y Dior con un 22%.

59

Pregunta 10.- ¿Cuáles son las posibles causas de este cambio?

Causa del cambio de preferencia 80%

Total %

60%

Falta de productos en stock

Atributos de otras marcas (Precio, tecnología, calidad, etc.)

53%

Aumento de actividades publicitarias de otras marcas

40%

Aumento de actividades promocionales de otras marcas

20% 20%

Marcas sustitutas

13% 7%

7%

0% 0%

Causas

Otro: Falta de variedad de productos y pocos lanzamientos de nuevos productos

Figura 4.18. Causas del cambio de preferencia hacia otras marcas Fuente: elaboración propia

Esta es una pregunta de gran interés ya que permite identificar las causas del cambio de preferencia por parte de las consumidoras hacia otras marcas y lo más importante, contribuye de manera directa en la identificación de las causas del desplazamiento obtenido por la marca durante el año pasado. Se observó que 53% de los entrevistados opinan que la falta de productos en stock fue la causa principal del cambio de preferencias, y otro porcentaje importante (20%) le dio importancia al aumento de actividades promocionales de otras marcas. El reemplazo por las marcas sustitutas, aumento de actividades publicitarias de otras marcas, la baja variedad de productos y poca cantidad de lanzamientos ocuparon un menor porcentaje de 13% y 7 %, mientras el segmento de atributos de otras marcas es el que no muestra ningún nivel de significancia.

60

Pregunta 11.- ¿Las consumidoras están interesadas en recibir informaciones acerca de la marca?

Interés en información NO 7%

SI 93%

Figura 4.19. Interés de consumidor en recibir informaciones Fuente: elaboración propia

Esta es otra pregunta filtro, con el fin de conocer el interés de las consumidoras en recibir informaciones sobre la marca. Se aprecia que la respuesta “Sí” fue seleccionada por el 93% de los entrevistados.

Pregunta 12.- ¿A través de qué medios les gustaría recibir informaciones sobre la marca?

Canal de comunicación 50%

44%

40%

30%

30%

22%

20% 10%

4%

0% Correo electrónico

Teléfono SMS (Llamadas) personalizado

Redes sociales

Figura 4.20. Medios de comunicación preferidos Fuente: elaboración propia

61

Los resultados evidencian que el medio más adecuado para la difusión de información de la marca y comunicación con el cliente es el correo electrónico, con un porcentaje de 44%, seguida por los mensajes personalizados (SMS) con 30% y las llamadas telefónicas con 22%.

4.2.2. Descripción de resultados del cuestionario: Parte II

La segunda parte del cuestionario se elaboró con la finalidad de conocer, entre otras cosas, la imagen de la marca percibida por los consultores de belleza de Lancôme, con el fin de recolectar datos de manera directa de los expertos.

Pregunta 1.- ¿Lancôme logra diferenciarse de sus competencias (Singularidad)?

Diferenciación SI

NO

7%

93%

Figura 4.21. Diferenciación de la marca Fuente: elaboración propia

En esta pregunta filtro, un porcentaje importante de 93% opinó que la marca sí se diferencia de las otras marcas de la misma categoría.

62

Pregunta 2.- ¿En qué se diferencia los productos Lancôme respecto a sus competencias?

Esta pregunta está referida a la identificación de los aspectos diferenciadores de la marca Lancôme. Casi la mitad (43%) de los entrevistados opinaron que la calidad y beneficios de los productos de la marca la hacen más valorable, otro 38% dio importancia a la tecnología e innovación de los productos, y un 14% opinó que la marca se diferencia con las características deseables que poseen sus productos.

Atributos diferenciadores

Aspecto

La sensación (la textura, el aroma, etc.)

14%

Servicio

5%

Calidad y beneficios del producto

43%

Tecnología e innovación

38% 0%

20%

40% Total %

Figura 4.22. Atributos diferenciadores de la marca Fuente: elaboración propia

Pregunta 3.- ¿Qué mejoraría usted de la marca?

60%

63

Aspecto

Áreas de mejora Servicio

3%

Línea de Hombre

3%

Formación e incentivos de consultores

19%

Apoyo de regalos, muestras y probadores

32%

Aumento de publicidad,lanzamientos y nuevos looks de maquillaje

23%

Falta de mercancía

19% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Total %

Figura 4.23. Áreas de mejora de la marca Fuente: elaboración propia

El objetivo de esta pregunta es evaluar de manera abierta las diferentes necesidades de mejora relacionadas a la marca según los profesionales del área. Un importante grupo de 32% asegura que debe ser reforzado el apoyo de regalos, muestras y probadores. Un 23% opina que debe haber incremento en publicidades, lanzamientos y nuevas propuestas de looks de maquillaje. El 19% de los entrevistados señala que debe ser mejorada la formación de los consultores de belleza e incrementar los incentivos para los mismos. La falta del inventario de productos es de nuevo señalada como un factor de mejora de la marca, también con un porcentaje de 19%.

4.2.3. Criterio de evaluación

Para la determinación de los factores que habrían de considerarse críticos o esenciales para la propuesta de estrategias, se adoptó el criterio de seleccionar aquellos que, en los resultados estadísticos derivados de la validación empírica, cumpliesen con los requisitos de presentar en la escala de Likert de 5 puntos:

64



Una Media de 3,5 o superior es considerada positiva o relevante;



Una Media de 2,5 o inferior es considerada negativa o irrelevante .

4.2.4. Resultados de la entrevista semi-estructurada

A partir de los resultados cuantitativos obtenidos, se procedió a corroborar dicha información con la alta gerencia de la marca, mediante la aplicación de la entrevista semi-estructurada. La entrevista realizada, incluyendo las preguntas y las respuestas correspondientes, se encuentra en Anexo B.

4.3. Fase 3. Presentación y análisis de resultados obtenidos

Una vez obtenidos los datos empíricos cuantificados mediante la aplicación de los instrumentos de medición, se procede a presentar el análisis de resultados, tomando en cuenta el criterio de evaluación establecido anteriormente.

4.3.1. Identificación del target

El público natural de Lancôme es toda mujer con cierto poder adquisitivo que les permitiera comprar los productos de la marca; mujeres de toda edad, apariencia y origen. Sin embargo, en base al poder adquisitivo, se definió que el grupo de consumidoras más prominente está conformado por compradoras adultas entre 35 a 55 años, mujer ejecutiva o ama de casa.

65

4.3.2. Análisis de los resultados referentes a los factores internos.



Tanto Lancôme como L'Oréal son marcas de fuerte imagen en el mercado cosmético a

nivel nacional como internacional.



Los medios de comunicación con mayor efectividad en recordación publicitaria de la

marca incluyen el teléfono, los folletos y revistas, y las redes sociales donde Lancôme tiene presencia. Es importante resaltar que la marca tiene a su favor el hecho de que está asociada a un nivel relativamente alto de referencias personales.



No hay nivel significativo de recordación de la marca a través del correo electrónico ni

los medios masivos de información (televisión, radio, etc.).



En cuanto a los atributos y beneficios del producto Lancôme, ésta es considerada como

marca de alta calidad, apreciada por su innovación en tecnología. Así mismo se presenta como una marca renombrada con buena presentación.



La falta de mercancía afecta a la marca para que sea percibida como marca de baja

disponibilidad de productos.



La marca dispone la variedad adecuada de producto para cubrir las necesidades de las

consumidoras del mercado meta que acuden a los puntos de venta de Lancôme, siendo una marca multiexperta.



Lancôme posee características diferenciadoras como la calidad y los beneficios

obtenidos a través del uso de sus productos, la vanguardia de la innovación científica y las características físicas de sus productos.

66



Lancôme debe enfocarse a la mejora de ciertas áreas: apoyo de regalos, muestras y

probadores de productos; incremento en publicidad, lanzamientos y nuevas propuestas de looks de maquillaje; mejora en la disponibilidad de los productos. También es necesario fortalecer la formación de los consultores de belleza de la marca, que junto a mejoras en el programa de incentivo para los mismos, contribuirán a mejorar la calidad del asesoramiento y del servicio ofrecido a los consumidores.



La marca actualmente recibe estudios trimestrales basados en volúmenes del sell-in

(ventas a clientes). No dispone de una base de datos digitalizada y actualizada, tampoco hay acceso a estudios basados en volúmenes de ventas a consumidores o estudios de mercado realizados respecto al público objetivo de la marca.

4.3.3. Análisis de los resultados referentes a los factores externos.



Lancôme lidera en valores de consumo actual de los tres segmentos de productos:

tratamiento, maquillaje y fragancia; superando al desempeño de las marcas competidoras de la misma categoría.



Teniendo como referencia el nivel de consumo habitual de la marca Lancôme, se puede

apreciar que algunas marcas competidoras también poseen niveles de consumo significativos: la marca Clinique y Estée Lauder en el eje de tratamiento, M.A.C en maquillaje, y Dior en fragancia.



Las consumidoras muestran mayor nivel de exigencia en la compra de productos de

cosmética selectiva. Con respecto a los aspectos valorados por la consumidora en el momento de compra, se destacan factores como la calidad del producto, el conocimiento de la marca y la tecnología aplicada en el desarrollo de los productos.

67



El precio no posee nivel significativo de influencia en la decisión de compra de los

consumidoras de cosmética selectiva (mercado objetivo de la marca).



Lancôme presenta un alto nivel de preferencia entre las consumidoras que visitan los

puntos de venta. Es importante resaltar que las marcas competidoras, Clinique y Estée Lauder también presentan niveles significativos de preferencia y recordación.



Las consumidoras están interesadas en recibir información de la marca, y la mejor

manera de llegar al público objetivo con una campaña o estrategia de comunicación es a través del correo electrónico o mensaje de texto personalizado.



Hasta el momento las competencias no poseen atributos superiores a Lancôme, ya que a

pesar del cambio de preferencia en el momento de compra, éste no fue a causa de la apreciación de los atributos de las competencias.



El mercado de cosmética selectiva de Venezuela se encuentra en constante crecimiento y

con alta demanda, especialmente en el eje de maquillaje, lo cual es favorecido principalmente por la fuerte influencia de la cultura de belleza de este país.

4.3.4. Análisis de los resultados referentes a las causas de las pérdidas en ventas de la marca durante del año 2010.

La falta de productos en stock es definitivamente una de las principales causas que contribuyeron a las pérdidas de ventas de los productos de la marca en el año 2010. Sin embargo, el aumento de actividades promocionales y publicitarias de las marcas competidoras también es

68

un factor detectado que tuvo influencia negativa en la disminución de ventas de la marca; así como la presencia de las marcas sustitutas, y la falta de variedad de productos y lanzamientos.

4.4. Fase 4. Evaluación metodológica de los factores estratégicos. Con el fin de evaluar a la marca Lancôme en una serie de factores relevantes, se procedió a la correlación de los resultados obtenidos al culminar las fases anteriores, mediante la aplicación de instrumentos metodológicos para la planificación estratégica.

4.4.1. Determinación de las causas que originaron las pérdidas en ventas a través del Diagrama de Causa-Efecto.

En base a los resultados obtenidos en la fase de investigación de mercado, se procedió a resumir las causas contribuyentes al desempeño no satisfactorio en las ventas de la marca durante el año 2010. Para este análisis fue seleccionada la herramienta de Diagrama de Causa y Efecto, cuyo resultado se resume en el siguiente diagrama (Figura 4.26):

Falta de productos en stock

Aumento de actividades promocionales de otras marcas

Pérdidas en las ventas de la marca

Aumento de actividades publicitarias de otras marcas

Presencia de marcas sustitutas

Falta de variedad de productos y pocos lanzamientos de nuevos productos

Figura 4.24. Causas de pérdidas en ventas en el año 2010 Fuente: elaboración propia

69

La baja presencia en anaquel de productos, en conjunto con el aumento de actividades publicitarias y promocionales de las marcas competidoras, fueron las causas directas e indirectas de las pérdidas en las ventas de la marca. La presencia de las marcas sustitutas y la baja variedad de productos, son otros factores que influyeron en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

4.4.2. Evaluación de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el Análisis FODA.

Con el fin de darle sentido a los resultados presentados, se procedió a realizar el análisis comparativo entre los factores del mercado y los atributos de la marca. En este caso se aplicó la matriz FODA, presente en el siguiente formato (Figura 4.27):

Figura 4.25. Matriz estratégica (FODA)

Para el diseño de la matriz FODA, se realiza un relevamiento de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de Lancôme en el mercado estudiado. Es necesario aclarar que la matriz sitúa a la marca desde el punto de vista estratégica en un momento determinado.

70

El análisis de los factores internos y externos identificados para el caso de estudio se presenta a través de la siguiente matriz FODA (Tabla 4.1 y Tabla 4.2): Tabla 4.1. Fortalezas y oportunidades Fuente: elaboración propia FORTALEZAS 1.

1.

Marca posicionada en el mercado

internacional. 2.

OPORTUNIDADES

Pertenece a la casa L'Oréal, líder

de cosmética selectiva, siendo además la marca preferida por las consumidoras.

mundial en el mercado cosmético. 3.

Fuerte presencia en revistas y redes

sociales.

Líder en el consumo de la categoría

2.

El correo electrónico y el mensaje de

texto (al celular) son medios importantes para la comunicación con las consumidoras. 3.

La calidad del producto, el nivel de

4.

Calidad superior del producto.

5.

Tecnología e innovación.

conocimiento de la marca y la tecnología son

6.

Alto nivel de conocimiento.

los

7.

Amplia gama de productos que logra

consumidoras del sector.

satisfacer las necesidades de las compradoras.

atributos

4.

más

apreciados

por

las

El mercado de cosmética selectiva de

8.

Alto nivel de diferenciación.

Venezuela se encuentra en crecimiento estable

9.

Marca multiexperta que también

y con alta demanda, favorecido por la fuerte

busca mayor presencia en nuevos nichos de mercado como Cosmética masculina y Cuidado solar. 10. Cuenta con equipo de Consultores de Belleza. 11. Cuenta con embajadores de marca.

influencia de la cultura de belleza del país. 5.

Regularización de importación y

divisas a favor de la marca. 6.

Mercado del cuidado personal

masculino en crecimiento. 7.

Nuevos

gustos

y

insatisfechas de los consumidores. 8.

Nueva tecnología.

necesidades

71

Tabla 4.2. Debilidades y amenazas Fuente: elaboración propia DEBILIDADES

AMENAZAS

Baja recordación publicitaria de la

1. Altos niveles de consumo de marcas

marca en medios como el correo electrónico y

competidoras de la misma categoría

la televisión.

(Clinique, Dior, M.A.C, Estée Lauder ).

1.

2.

Baja disponibilidad en anaquel.

3.

Insuficiente

apoyo

de

materiales

(regalos, muestras y probadores de productos)

Pocos

lanzamientos

de

nuevos

productos y escasez de nuevas propuestas de

Insuficiente inversión publicitaria y

de promoción de ventas. 6.

Falta

de

(Clinique, Estée Lauder).

publicidad de marcas competidoras. 4. Presencia de

marcas sustitutas a menor

precio.

looks de maquillaje.

5.

niveles de preferencia y recordación

3. Estrategias agresivas de promoción y

para el punto de venta. 4.

2. Marcas competidoras presentan altos

estudios

5. Cambios

en

los

gustos

de

los

consumidores. de

mercado

6. Desarrollo

de

nuevos

productos

y

(cuantitativos y cualitativos) e información

productos con características similares

sobre las ventas finales (sell-out) de la marca.

por parte de la competencia.

7.

No dispone de una base de datos

digitalizada y actualizada.

8.

Personal del punto de venta con

insuficiente nivel de capacitación.

9.

Pocos incentivos a los trabajadores

del punto de venta.

7. Reglamentación

gubernamental

de

importación y divisas del país. 8. Situación política y económica del país en general.

72

4.4.3. Formulación de estrategias. A continuación, se procederá a correlacionar las oportunidades y amenazas con cada una de las fortalezas y debilidades, y en base a lo anterior, elaborar propuestas estratégicas con enfoque hacia los problemas presentes:

4.4.3.1. Estrategias FO (Fortalezas y Oportunidades): Uso de fortalezas para aprovechar las oportunidades.

-

Comunicar las ventajas diferenciales de Lancôme frente a sus competidores, como la alta calidad de producto, alto nivel de reconocimiento e innovación en tecnología, a través de los medios de comunicación donde se encuentra posicionada.

-

Utilizar el posicionamiento de la marca y los atributos diferenciadores de la marca para impulsar o incrementar las ventas de líneas como Hombres, Cuidado solar, y nuevos productos de la marca.

-

Monitorear permanentemente los cambios y gustos del público objetivo, por medio de la implementación de un sistema electrónico para la recolección de datos de los consumidores visitantes en los puntos de venta.

-

Fortalecer el marketing directo a través de canales como correo electrónico (email marketing), y el teléfono celular (telemarketing y marketing de SMS), apoyándose en los medios con mayor recordación en los consumidores (revistas y redes sociales).

73

4.4.3.2. Estrategias DO (Debilidades y Oportunidades): Eliminar las debilidades para aprovechar las oportunidades.

-

Aumentar la interactividad entre los consumidores y la oficina central, a través del establecimiento de un diálogo continuo y una comunicación eficaz con los consumidores, para de esta manera conocer el grado de satisfacción del consumidor sobre el producto.

-

Mejorar los procesos de comunicación interna, a través del establecimiento de un canal de comunicación eficaz entre los consultores y la oficina central para una mayor eficiencia en el suministro de materiales de apoyo: regalos, muestras, probadores, etc.

-

Utilizar herramientas de análisis para evaluar la penetración y alcance de la publicidad en los medios, con el fin de escoger los más adecuados para la ocasión de la comunicación con el público objetivo.

-

Medir el retorno sobre la inversión de las acciones implementadas, sobre todo en los medios de comunicación, generando informes e indicadores con el fin de evaluar la efectividad de la inversión en promoción y publicidad.

-

Realizar investigación del nicho de mercado para detectar cambios en gustos y tendencias, para un mejor aprovechamiento del mercado en crecimiento.

-

Mejorar continuamente las relaciones con los clientes (puntos de venta) para facilitar la obtención de información sobre las ventas finales de la marca y de la competencia.

74

4.4.3.3. Estrategias FA (Fortalezas y Amenazas): Utilizar las fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas.

-

Desarrollar un marketing personalizado basado en la gestión de base de datos que permite el seguimiento de cada cliente o consumidor, con el objetivo de ofrecer una mejor atención que da como resultado un alto grado de fidelización.

-

Incrementar inversión en promoción de venta y publicidad, para contrarrestar las actividades de las competencias, apoyándose en la fuerte imagen de la marca y de la casa L´Oréal en el mercado a nivel mundial.

-

Destacar los atributos únicos y diferenciadores de Lancôme en beneficios, tecnología y calidad en comparación a otras marcas para aumentar su valoración frente a las marcas sustitutas y las competencias directas.

-

Elaborar un plan de incentivos y motivación del personal que vaya más allá del aspecto monetario, tomando en cuenta los factores emocionales que tienen cada vez más peso en la motivación y fidelización de estos equipos.

-

Diseñar y aplicar instrumentos de medición de satisfacción del consumidor y programar su aplicación periódicamente.

4.4.3.4. Estrategias DA (Debilidades y amenazas): Minimizar las debilidades y evitar las amenazas. -

Tomar medidas adecuadas en actividades publicitarias y promocionales para períodos de déficit de productos.

-

Revisar periódicamente que la gama de productos ofrecidos responde a las necesidades

75

de los consumidores y esté acorde a la tendencia actual del mercado. Si se trata de una nueva tecnología, que ésta sea capaz de generar demanda en el mercado.

-

Diseñar un programa para la recuperación de consumidores perdidos que han ido a la competencia.

-

Fortalecer la formación de consultores para que informen y asesoren de manera correcta a los consumidores en el punto de venta.

-

Crear convicción de los competidores sobre el avance tecnológico de la marca, actualizando constantemente la gama de productos e introducir los nuevos productos por medio de la publicidad y la promoción.

-

Elaborar perfiles estratégicos de competidores para una evaluación en profundidad de los últimos. Se debe incluir un inventario de las fortalezas y debilidades de cada competidor, sus estrategias y tácticas, sus metas y objetivos.

4.5.

Fase 5. Propuesta de estrategias

La información obtenida a través de las investigaciones permitió definir los problemas, y también plantear estrategias necesarias para brindar soluciones más pertinentes, encaminadas a la consecución de los objetivos establecidos por la alta gerencia de la marca.

76 

Objetivo: Recuperar el liderazgo de la marca en el nivel de ventas del mercado de cosmética exclusiva en los actuales PDV.

Tabla 4.3. Propuesta de estrategias (1) ESTRATEGIAS

TÁCTICAS

Realizar campañas publicitarias para -

Publicar notas de prensa con enfoque

comunicar las ventajas diferenciales de

en los atributos diferenciadores de la

Lancôme frente a sus competidores, tales

marca en revistas de alto tiraje.

como la alta calidad de producto, alto nivel de reconocimiento e innovación en -

Implementar

tecnología.

“Experiencias consiste

el

en

programa

de

Lancôme”,

que

convocatorias

de

publicación de historias del uso satisfecho de productos de la marca en redes sociales. Realizar

campaña

de

comunicación -

Anexar información detallada acerca

educativa dirigida a los consumidores

de la tecnología y beneficios de los

para concientizar sobre la necesidad de

productos en las bolsas de compra.

analizar, reconocer los riesgos y los beneficios implicados en el uso de los -

Realizar pruebas de conocimientos

productos de belleza.

del área de belleza a través de aplicaciones en Redes Sociales y correo electrónico.

Garantizar

la

disponibilidad

de

los -

Elaborar

reportes de

semanales belleza,

de

materiales de apoyo (regalos, muestras,

consultores

con

probadores) a través del establecimiento

información sobre el nivel de stock

de un canal de comunicación eficaz entre

de los materiales de apoyo en el

los consultores de la marca y la oficina

punto de venta.

77

central.

Diseñar un programa para la recuperación -

Identificar a los consumidores que

de consumidores perdidos que han ido a

desertaron por la falta de productos

la competencia.

mediante revisión de la base de datos, y realizar seguimiento vía correo electrónico y mensajes de texto.

Crear un programa agresivo de incentivos -

Convocar reuniones temáticas con

y motivación del personal del punto de

mayor frecuencia, donde asisten los

venta.

consultores y los gerentes de la marca.

-

Realizar propuesta de diseño del uniforme

a

medida

para

los

consultores, que a la vez brinda una mejor representación de la imagen de la marca.

-

Crear

y

conceder

distinciones

honoríficas a los mejores vendedores (consultores),

mediante

el

otorgamiento de una medalla como símbolo de distinción por el éxito alcanzado vendedor.

por

un

determinado

78

Fortalecer la formación técnica de los -

Aumentar

consultores para que informen y asesoren

programas

de manera correcta a los consumidores en

consultores de belleza.

la de

frecuencia

de

los

training

de

los

el punto de venta. -

Realizar exámenes periódicos sobre el conocimiento acerca de la marca y sus productos.

Utilizar los atributos de la marca para -

Realizar concursos de invitación de

impulsar o incrementar las ventas de

Amigos (hombres) a la página de la

nuevas líneas como Hombres y Cuidado

marca en Facebook.

solar. -

Realizar sorteos con premios atractivos por la compra de productos nuevos.

-

Publicar con mayor frecuencia notas en revistas y redes sociales, sobre la importancia del cuidado de la piel masculina y cuidado solar.

79

Objetivo: Cumplir los requerimientos del mercado (participación en unidades 19%),



mediante el crecimiento en participación del eje de maquillaje.

Tabla 4.4. Propuesta de estrategias (2) ESTRATEGIAS

TÁCTICAS

- Fortalecer el marketing directo de los -

Enviar

correos

personalizados

y

productos de maquillaje a través del

mensajes de textos para informarles

correo directo (email marketing) y

sobre

telemarketing

promociones y su presencia en los

(smsmarketing),

con

apoyo en los medios donde la marca se

el

mecanismo

de

las

puntos de venta.

encuentra posicionada y la fuerza de venta de la marca.

-

Realizar publicaciones de apoyo en redes sociales y revistas sobre las distintas formas de comunicación entre los consumidores y la marca.

-

Continuar publicitarias

con

las

en

redes

acciones -

Publicar nuevas propuestas de look de

sociales,

maquillaje Lancôme vía Facebook y

enfocadas en el eje de maquillaje.

Twitter (fotos y videos), utilizando los personajes de la marca.

-

Crear aplicación de maquillaje virtual para Facebook y Twitter.

-

Realizar concursos de fotografías y diseños Lancôme.

de

look

de

maquillaje

80

-

Realizar investigación del nicho de

-

Realizar

estudio

cuantitativo

de

mercado y revisión de la gama de

Hábitos y Preferencias de consumo o

productos de maquillaje para que ésta

uso de productos de maquillaje, a

responda a las necesidades de los

través

consumidores y que esté acorde a la

enlaces de redes sociales y correo

tendencia actual del mercado.

electrónico.

-

de

empresas

contratadas,

Realizar estudios cualitativos: Focus Group, panel de consumidores.

81

Objetivo: Garantizar la implementación del programa de fidelización de los



consumidores, fomentando la conducta de compra de los consumidores más fieles en el punto de venta.

Tabla 4.5. Propuesta de estrategias (3) ESTRATEGIAS -

TÁCTICAS

Aumentar la interactividad entre los -

Sistematizar los datos de

consumidores y la oficina central, a

consumidores que frecuentan el punto

través del establecimiento de un

de venta recolectados por los

diálogo activo y continuo entre ambas

consultores.

partes. -

Crear el perfil de consumidor y conocer la situación geográfica de los usuarios.

-

Enviar boletines de noticias y circulares informativos para los suscriptores o afiliados, con información y mensajes claves de la marca.

-

Enviar notificaciones y alertas en eventos o fechas importantes como Navidad, Cumpleaños, usando un contenido que ayude a construir una relación

más

consumidor.

estrecha

con

el

82

-

Sistematizar

solicitudes

de

citas

previas para servicios o compras; gestión de quejas y reclamos.

-

Diseñar

e

instrumentos

de

satisfacción

implementar -

del

programar

su

medición

de

consumidor

y

Elaborar

encuestas

que

aplicadas

trimestralmente

serán a

los

seguidores de Facebook, Twitter y vía

aplicación

correo electrónico.

periódicamente. -

Disponer

Libro

de

Experiencia

Lancôme en los puntos de venta, cuyo contenido

incluye

tres

a

cinco

preguntas breves sobre la atención recibida y la satisfacción con los productos (utilizar escalas sencillas).

-

Desarrollar promociones de venta que -

Realizar envío de regalos a cambio de

ofrecen recompensas

sugerencias de mejora.

a los

consumidores fieles y consumidores por reclutar.

-

Realizar

envío

de

muestras

de

productos. Puede realizarse a través del envío de correos electrónicos con fotos de muestras disponibles, para obtener feedback con la selección del consumidor.

-

Ofrecer propuestas de afiliación a los Clientes

(puntos

de venta)

más

83

relevantes de la marca, para que los afiliados tengan la posibilidad de adquirir los productos a un precio especial. -

Realizar entrega de sello o estampa en función del volumen de compra efectuado, el cual será adherido a la ficha correspondiente al comprador.

-

Desarrollar actividades que permiten -

Invitar a los mejores consumidores

la interacción entre los embajadores

de cada punto de venta a seminarios

y los mejores consumidores de la

o

marca.

embajadores invitados.

-

charlas

dictadas

por

los

Realizar actividades especiales con la participación

de

personalidades

influyentes

y

equipos

de

compradores de la marca: concursos de

conocimientos

y

concursos de bailes, etc.

de

estilos;

84

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

En base a la investigación realizada a la marca Lancôme y el análisis realizado en los capítulos anteriores, se obtuvieron las siguientes conclusiones:

-

Se realizó una propuesta de estrategias de promoción para la comercialización de la marca Lancôme en el mercado de la Región Capital, mediante la evaluación del mercado actual en donde se encuentra la marca, basada en el análisis de sus atributos y los factores del mercado competitivo.

-

Se logró identificar, a través de la revisión bibliográfica y el análisis metodológico de los datos recolectados mediante la encuesta, las Causas-Raíz de las pérdidas en ventas de la marca en el año 2010, en la Región Capital. Entre ellos se destacaron la baja presencia en anaquel de productos, el aumento de actividades promocionales de las marcas competidoras y la presencia de marcas sustitutas. Cabe mencionar que en la actualidad, la manera que Lancôme utiliza para registrar a sus consumidores es a través de fichas manuales. Debido a lo anteriormente expuesto, es evidente que existe la carencia de una base de datos sistematizados y el personal preparado para su manejo, por lo que no se puede plantear estrategias de promoción efectivas. Por consiguiente, puede afectar negativamente en el desempeño de la marca.

85

-

Se cumplió con el objetivo de evaluar los factores competitivos del mercado e identificar los atributos de la marca, mediante la aplicación de la encuesta que permitió construir una base de datos, de donde se obtuvieron los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la marca, y de esta manera priorizar los aspectos más relevantes para su posterior análisis.

-

Mediante la aplicación de la matriz FODA, se realizó un análisis comparativo que permitió relacionar los factores de mercado y los atributos de la marca Lancôme, de donde se obtuvo el primer esbozo de estrategias que permiten el mejor aprovechamiento del mercado competitivo.

-

Se logró diseñar un conjunto de estrategias de promoción, direccionadas al establecimiento de un plan de mercadeo de la marca Lancôme en la Región Capital, en base a los resultados obtenidos en la fase de recolección de datos, tomando en cuenta los objetivos de mercadeo y la situación actual de la marca.

-

Se logró hacer entender la importancia del papel de los consultores, no sólo como comunicador de los productos e imagen de la marca, sino también una fuente de información importante para los futuros estudios de evaluación de la marca y sus compradores.

-

El trabajo constituye un aporte significativo para la marca, por ser la primera investigación de campo que ha realizado Lancôme para conocer acerca de los consumidores de su mercado objetivo, sus comportamientos y sus percepciones sobre la marca. Los datos recogidos y el análisis correspondiente son importantes para la futura construcción de la base de datos de la marca, los cuales a la vez permiten un mejor conocimiento del mercado de cosmética selectiva de Venezuela.

86

Recomendaciones

Después de estudiar la información recolectada y realizar la propuesta de estrategias, se plantean las siguientes recomendaciones:

- Apertura de la página Web de la marca para Venezuela, lo que permitirá reforzar el posicionamiento de la marca en los medios electrónicos de comunicación, y lograr un acercamiento mayor con la comunidad de consumidores.

-

Construir una base de datos sistematizada, mediante la cual es posible de realizar promociones efectivas, utilizando herramientas de mercadeo, tales como la segmentación del mercado, lo que permitirá a la empresa dirigir sus esfuerzos y recursos hacia grupos de consumidores que generan resultados rentables.

-

Seguir invirtiendo en iniciativas en el país, que se perfila como un mercado en crecimiento para la categoría en estudio, ofreciendo productos caracterizados por su calidad y superioridad en los beneficios ofrecidos en comparación con los productos de la competencia.

-

Focalizar las encuestas a realizar en el futuro en áreas y temas más específicos, de manera que se logre optimizar la longitud o la cantidad de ítems que componen el cuestionario, con el fin de obtener un resultado óptimo en la investigación.

-

Realizar pretest de los programas de promoción y utilizar las tecnologías apropiadas que permitan gestionar, controlar y reportar, el avance y desarrollo de la campaña de promoción y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener soluciones.

88

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Tipos

de

Medios

de

Comunicación.

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Disponible

en

90

ANEXOS Anexo A. Cuestionario.

CUESTIONARIO PARTE I Fecha ___ /___ /___

Encuesta No

________

Buenos días/tardes, Soy estudiante de la Universidad Simón Bolívar y me gustaría contar con su colaboración en la realización de un estudio de mercadeo para la marca Lancôme, lo cual forma parte del diseño del proyecto de grado para optar al título de Ingeniería de Producción. La encuesta tiene una duración breve y la información obtenida es completamente confidencial. (Le invitamos a leer cuidadosamente cada pregunta y todas las instrucciones dadas. Por favor conteste según su experiencia u opinión. Agradecemos mucho su sinceridad). ¡Gracias por su colaboración! (Para responder el siguiente cuestionario marque con una “X” la opción que mejor refleje su opinión).

91

1. De las consumidoras que visitan los puntos de venta, en

a. 18 o menos

¿Qué rango de edad se encuentran?

b. 18-24 c. 25-34 d. 35-44 e. 45-55 f. 55 o más

2.

¿Cuáles son los medios a través de los cuales las consumidoras recuerdan la marca? (Selección

a.

Referencias personales

b.

Televisión /prensa/radio

c.

Folleto/revista

d.

Redes sociales

e.

Teléfono (Llamadas)

f.

Correo electrónico

g.

Otro (Especifique): ________________

MUCHO

BASTANTE

REGULAR

POCO

NADA

Simple: Marque una (1) opción para cada marca).

(Especifique)

3. En una escala del uno al cinco ¿Cuáles son las marcas más usadas por las consumidoras? (Marque del 1 al 5, siendo 1 la opción de menor frecuencia y 5 de mayor frecuencia). TRATAMIENTO

MAQUILLAJE

FRAGANCIA

Chanel

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Clarins

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Clinique

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Dior

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Estée Lauder

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Lancôme

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Mac

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Otro: ______________ (Especifique)

92

4. ¿A la hora de elegir un producto, qué es lo primero que la compradora toma en cuenta? (Marque del 1 al 5, siendo 1 la opción de menor frecuencia y 5 de mayor frecuencia). Atributos de la marca a. El precio

1

2

3

4

5

b. La calidad del producto

1

2

3

4

5

c. La marca

1

2

3

4

5

d. La presentación

1

2

3

4

5

e. La publicidad

1

2

3

4

5

f. La variedad de gamas

1

2

3

4

5

g. La tecnología

1

2

3

4

5

h. Otro (Especifique): _________________

1

2

3

4

5

(Especifique) 5. ¿Qué motiva a las consumidoras seguir con la marca Lancôme? (Marque del 1 al 5, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo). a. Calidad

1

2

3

4

5

b. Presentación

1

2

3

4

5

c. Disponibilidad

1

2

3

4

5

d. Marca conocida

1

2

3

4

5

e. Precio

1

2

3

4

5

f. Tecnología

1

2

3

4

5

g. Otro (Especifique):

1

2

3

4

5

6. ¿La diversidad del catálogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer las ________________ necesidades de las consumidoras? a. SI ___ b. NO___ (Si su respuesta es NO, explique)._______________________

7. ¿Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, ¿Cuáles son las marcas que se mencionan? (Selección Simple: Marque una (1) opción para cada marca).

MUCHO

BASTANTE

REGULAR

POCO

NADA

93

a. Chanel b. Clarins c. Clinique d. Dior e. Estée Lauder f.

Lancôme

g.

Mac

h.

Otro:

(PARA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS, FAVOR RESPONDER EN BASE AL HISTORIAL DE LA MARCA DEL AÑ O 2010). 8. ¿Crees que las consumidoras de Lancôme hayan cambiado sus preferencias hacia otras marcas? (Si su respuesta es NO, ir a la pregunta N° 12). a. SI ___ b. NO___ 9.

En el caso afirmativo, indique cuál(es): (Selección Múltiple: Puede seleccionar más de una opción).

a. Chanel b. Clarins c. Clinique d. Dior e. Estée Lauder f. Otro:

94

10. ¿Cuáles son las posibles causas de este cambio? (Selección Múltiple: Seleccionar hasta 2). a. Falta de productos en stock de la marca b. Atributos de otras marcas (Precio, tecnología, calidad, c. Aumento de actividades publicitarias de otras marcas etc.) d. Aumento de actividades promocionales de otras marcas e. Marcas sustitutas f. Otro (Especifique):

11. ¿Las consumidoras están interesadas en recibir informaciones acerca de la marca? (Si su respuesta es NO, favor no continuar con el cuestionario).

a. SI ___ b. NO___

12. En el caso afirmativo, ¿A través de qué medios les gustaría recibir informaciones sobre la marca? (Selección Múltiple: Seleccionar hasta dos (2)).

a.

Correo electrónico

b.

Teléfono (Llamadas)

c.

SMS personalizado

d.

Redes sociales

e.

Otro (Especifique):_________________

95

CUESTIONARIO PARTE II

1. ¿Lancôme logra diferenciarse de sus competencias (Singularidad)? (Si su respuesta es NO, ir a la pregunta N°3). a. SI ___

b. NO___

2. ¿En qué se diferencia los productos Lancôme respecto a sus competencias?

__________________________________________________________________

3.

¿Qué mejoraría usted de la marca?

__________________________________________________________________

96

Anexo B. Entrevista semi-estructurada.

Entrevista semi-estructurada: Realizada al Gerente de Marca Perfumes, Productos de Lujo L'Oréal Venezuela (Noviembre, 2011).

1. ¿Cuáles son las líneas de productos de la marca? Cuál es la importancia relativa de cada una de ellas?

La marca Lancôme posee tres segmentos principales de productos: Cuidado facial, Maquillaje, y Fragancia. También ha tenido buena presencia en las líneas de Cuidado Solar y Hombres, siendo una marca multiexperta.

2. ¿Qué nos puedes decir del target (mercado meta/consumidor objetivo) de Lancôme?

El lema de la marca es estar para cualquier mujer, en cualquier lugar y en cualquier momento. A pesar de que la mayoría de las compradoras de los productos de la marca se encuentran entre 25 y 55 años (aproximado), Lancôme quiere estar presente en la piel de mujeres de todo el mundo. La marca se encuentra posicionada dentro del sector de la perfumería selectiva, sin embargo no se dirige a estratos sociales limitados, sino a cualquier mujer que es capaz de adquirir un producto de la marca.

3. ¿Cuáles son los atributos de la marca?

Reconocida mundialmente en los cinco continentes; calidad, innovación, vanguardista, constante búsqueda en nuevos patentes.

4. ¿Cuentan o alguna vez han contado con un estudio enfocado al mercado meta de la marca?

97

La empresa Segmenta realiza trimestralmente estudios basados en unidades y cifras de sell-in de la marca, que son ventas de la empresa hacia las tiendas, ya que éstas evitan aportar informaciones que revelan las cifras de ventas. Este estudio tiene un gran defecto que es todas las empresas tiene diferentes negociaciones comerciales, por ejemplo en los plazos de pago, por lo que hay variaciones en las cantidades de sell-in entre las marcas.

Se espera poder realizar un estudio de mercado basado en sell-out de la marca, que es la venta de las tiendas hacia los consumidores, a través del cual se logra conocer en profundidad la participación en el mercado.

5. ¿Cuáles son los medios publicitarios utilizados por la marca en la actualidad?

La zona de América Latina hace negociaciones directas a nivel del apoyo en televisión. En Radio no hay en el momento. En las revistas de alto tiraje, actualmente con Todo en Domingo. Apoyo en redes sociales (Facebook, Twitter).

6. ¿Cuáles han sido los medios aplicados para el anuncio de las actividades promocionales?

Puesta de escena en Puntos de venta, trademarketing, pautas en revistas de mayor tiraje (El nacional), apoyo promocional en los PDV.

7. ¿Cómo describe el mercado de cosméticos selectivo de Venezuela?

Mercado altamente demandado. Reserva de belleza, un mercado de cosmético selectivo en crecimiento. La mujer venezolana se cuida mucho de la apariencia personal. Se usa mucho el maquillaje, se invierte mucho en todos los factores, oler bien, se maquilla. En conclusión, se presenta un alto nivel tanto en consumo de cosmético masivo como en el sector selectivo.

98

8. ¿Cuáles son las competencias de la marca a tu criterio?

El triángulo del mercado selectivo se divide en tres niveles: lujo, premium y prestigio. Lancôme dentro del premium, tiene como competidores directos Estée Lauder y Christian Dior. Clarins y Clinique son marcas igualmente posicionadas dentro del mercado selectivo.

9. ¿Cuentan o alguna vez han contado con una base de datos de las consumidoras en la que se especifique: edad, información de contacto, gustos, comportamientos de consumo, hábitos de compra?

Actualmente los datos de consumidores se están llevando a cabo a través de las fichas, almacenadas en ficheros en los puntos de venta. Hubo un proyecto de llevarlo a cabo electrónicamente pero se tuvo que paralizar.

10. ¿Cuáles retos enfrenta su marca en la actualidad?

Mantenerse y continuar en el mercado. Se esperan grandes lanzamientos en el área de Skincare, maquillaje y perfumes.

11. ¿Cómo ves el futuro de la marca?

Crecimiento en los tres segmentos, mayor receptividad hacia los sueros (nuevos productos), y fortalecer el eje de maquillaje.

Para nichos de áreas de negocios que tenemos hoy en día, seguir incrementando en los áreas de negocio y mantener la presencia en otros nichos, como Solar, Men, Cuidado del cuerpo.

99

12. Desde su punto de vista, ¿cuáles son las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, que su marca atraviesa actualmente?



Fortaleza: innovación, experticia, el nombre que tiene por detrás de L’Oreal francesa.



Amenazas: competencias tratando de contrarrestar el éxito de la marca, lanzando productos con características semejantes; situación actual de importación y divisas del país.



Oportunidades: regularización del tema de importación y divisas del país, para satisfacer todas las demandas y ofrecer lo que el mercado necesita verdaderamente; mercado de hombres, nuevo perfume de hombre; nuevos productos en general.



Debilidades: fortalecer la formación de los consultores sobre el funcionamiento de los productos y diferencias entre los productos, para que puedan transmitir conocimiento veraz a las consumidoras; aumento de niveles de inversión en publicidad, y en promoción. No comprar por regalos sino por la tecnología de la marca.

100

Anexo C. Puntos de venta Lancôme en el Distrito Capital

Ubicación

Nombre del cliente

Caracas

Stand sambil

Caracas

Villas san ignacio

Caracas

Dulcinea

Caracas

Stand tolon

Caracas

Villas tamanaco

Caracas

Villas premier (C.C. El Recreo)

Caracas

Villas caracas

Caracas

Villas fan

Caracas

Farmacia centro plaza

Caracas

Villas lagunita

Caracas

Fragancias boutique el paseo

Caracas

Sarela el marques