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Lo que hacen los grandes vendedores La ciencia de vender a través de las emociones y el poder de las historias Michael Bosworth y Ben Zoldan

RESUMEN EJECUTIVO En épocas pasadas, 20 por ciento de la fuerza de ventas de la compañía producía 80 por ciento del negocio. En cambio, hoy en día, 13 por ciento de las fuerza de ventas produce 87 por ciento del negocio. ¿Qué cambió? La respuesta es que hoy en día los mejores vendedores crean una conexión emocional con sus clientes a través de historias llenas de emotividad y dramatismo. Por tanto, el mensaje es sencillo: para vender más, hay que convertirse en un buen cuentacuentos. Este es el secreto de los grandes vendedores.

El paradigma de las ventas El paradigma tradicional de las ventas dictaba básicamente que el vendedor debe, por una parte, ser capaz de hacer buenas presentaciones; y, por la otra, ser capaz de resolver problemas. Pero, hoy en día, dicho paradigma ha sido ampliamente superado por un enfoque en el que el profesional de las ventas es un cuentacuentos auténtico y vulnerable. Es una manera completamente nueva de ver las ventas.

primero, le estamos dando al cliente permiso para hacer lo mismo. Y la mejor manera de demostrar nuestra vulnerabilidad es contándole al cliente una historia para ilustrar una situación en la que hayamos cometido errores, pero en la que hayamos triunfado en definitiva.

Historias Una mejor manera de vender es aprovechar el poder de las historias. Las historias tienen la capacidad de, por una parte apelar a las emociones del cliente y, por la otra, derribar las barreras. Las historias son el vehículo ideal para transmitir un mensaje de ventas. Y es que las historias nos hacen sentir bien. Son incluyentes cualquiera sea nuestra experiencia, nivel educativo, etc. Cuando alguien dice: "¡Vaya! Esto me recuerda algo que me sucedió ayer. Yo estaba...", hay algo que casi nos obliga a prestar atención. Las historias son una buen manera de "romper el hielo". ¿Cómo podemos estructurar una buena historia de ventas? 1. Establecer el punto que queremos demostrar: "Nuestra compañía va más allá para ofrecer un mejor servicio".

Este nuevo paradigma implica que el vendedor deje de lado la lógica y adopte una manera más emotiva de conectarse con los clientes. Y es que algunos recientes descubrimientos en el área de la neurociencia indican que el fundamento de nuestras decisiones no es ni remotamente la razón lógica. No somos máquinas pensantes sino máquinas sentientes que piensan.

2. Desarrollar el escenario de la historia: el lugar, los personajes y cuál es el evento que desencadena la acción. "El verano pasado, nuestros ingenieros estaban agotados. Habían trabajado durante meses tiempo adicional para desarrollar un nuevo producto; y este ya está listo. John, el ingeniero encargado, les dijo a los demás que se tomaran un fin de semana largo sin fecha de regreso".

Por otra parte, hay otro hecho sobre los seres humanos que casi nunca se toma en cuenta en el mundo corporativo. Según el enfoque tradicional, el vendedor debe ser capaz de responder cualquier pregunta. En cambio, bajo el nuevo paradigma, el vendedor debe admitir que no es capaz de responder todas las preguntas sobre el producto o servicio que está vendiendo.

3. Describir los obstáculos y retos que surgieron: estos hacen que la historia sea más interesante. "Entonces, recibimos una llamada de un cliente que necesitaba asistencia inmediata. Pero John no se atrevía a asignarle el proyecto a ninguno de sus ingenieros, pues estos estaban de vacaciones".

La vulnerabilidad se suele confundir con debilidad. Pero el poder de la vulnerabilidad es bien conocido fuera del mundo corporativo. La vulnerabilidad es el fundamento de la confianza. El razonamiento es el siguiente: "Si esta persona está dispuesta a mostrar su vulnerabilidad y, por tanto, confía en mí, entonces está bien que yo me muestre vulnerable y le dé algo a cambio". En otras palabras, si nos mostramos vulnerables de

4. El punto de inflexión es donde se describe la decisión clave: un evento o acción que le permite al protagonista cambiar la trayectoria de los hechos. "Cuando los ingenieros se enteraron del dilema que estaba viviendo John, decidieron cada uno por su lado ocuparse del cliente, de modo que los demás pudieran seguir disfrutando de sus vacaciones". 5. El final de la historia: donde demostramos el punto y decimos cómo se resolvió el problema. "Así pues, cuando

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Lo que hacen los grandes vendedores 2 nosotros decimos que nos ocuparemos de las necesidades del cliente, lo estamos diciendo en serio".

Historias para vender Si estamos vendiendo productos de negocio a negocio, el ciclo de compra del cliente se tardará probablemente seis meses o más: 1. Al comprador le da curiosidad nuestro producto. 2. El comprador expresa un conjunto de necesidades y nos conoce. 3. Una vez que se siente dispuesto a confiar en nosotros, el comprador acepta intercambiar ideas. 4. El comprador ve una nueva manera de hacer algo (la solución). 5. El comprador reúne un comité de personas que también están dispuestas a considerar el cambio. 6. El comprador logra entender el valor agregado de la nueva opción frente al costo de mantener la vieja opción. 7. El comprador ve una manera de implementar la idea. 8. El comprador toma la decisión de actuar, de hacer un cambio, de comprometerse a implementar el cambio. En cambio, el ciclo entre negocio y cliente es el siguiente: 1. El comprador expresa su curiosidad. 2. El comprador expresa sus necesidades.

detalle por qué la compañía hace lo que hace. Aparte de estas tres, debemos desarrollar las historias correspondientes a cada etapa del ciclo de ventas. Hay muchas historias que se pueden desarrollar siguiendo esta plantilla básica. Pero debemos tener en cuenta lo siguiente: - Las historias no son un fin en sí mismas: la idea es influir en los demás, no pasar el rato. - Es más importante la manera de decir las cosas que las cosas que decimos: debemos asegurarnos de que nuestro lenguaje corporal, tono de voz y expresión facial transmiten las emociones que queremos propiciar. - Las emociones son contagiosas: si queremos que alguien sienta las emociones que queremos transmitir, debemos empezar por sentirlas nosotros mismos. - Debemos desarrollar metáforas coloridas: una metáfora es una comparación en la que expresamos algo poco familiar con términos familiares. Las metáforas permiten identificar las emociones involucradas. - Debemos desarrollar una colección de historias de diversa longitud: a veces hace falta una historia más larga y a veces es preferible ir más rápido al fondo del asunto. - Crear oportunidades para que el posible cliente cuente sus propias historias: es más productivo que la conversación se convierta en un intercambio de ideas. Este último punto es importante. Debemos aprender a escuchar. Para tal fin:

3. El comprador confía en que somos competentes y capaces de ofrecer una solución.

1. Conciencia: debemos tomar en cuenta las señales no verbales del cliente y usarlas para amoldarnos mejor al mismo.

4. El comprador aceptar comprar.

2. Ánimo: dar ánimo puede ser tan simple como asentir mientras escuchamos o decir "Bien, ¿y qué más?".

Pero, independientemente del número de pasos, la estrategia de ventas implica tratar de que la persona vaya pasando por cada una de estas etapas hasta que se vuelva un cliente. Y la mejor manera de lograr esto es usar historias. Así pues, debemos desarrollar una historia para cada paso del ciclo de compra, que propicie el paso desde una etapa hasta la otra. Sin embargo, hay tres historias básicas que debemos tener en nuestro repertorio: 1. Quién soy: esta historia debe describir nuestro viaje y la manera en que llegamos al punto en el que estamos hoy en día. La idea es explicar por qué estamos haciendo lo que hacemos. 2. A quién he ayudado: esta historia debe detallar el cambio que experimento otro comprador cuando compró nuestro producto o servicio. La idea es convencer al posible cliente de que es conveniente que nos compre nuestro producto. 3. A quién represento: esta historia debe hablar sobre el viaje de la compañía que representamos. La idea es presentar en

3. Reflexión: una vez que el cliente nos ha contado su historia, debemos reflexionar sobre la misma. Una buena manera de lograrlo es parafraseándola.

Crear una organización llena de historias El representante de ventas no puede estar contando historias en todos lados. Si queremos que la organización venda más, todo el mundo debe aprender a contar historias, desde el CEO y los expertos en marketing hasta los gerentes de ventas. Si logramos que el resto de la organización sea capaz de contar historias, empezarán a suceder cosas muy positivas: - Todo el mundo terminará por sentirse más conectado a la organización desde un punto de vista emocional. - Las personas adoptarán las creencias y valores incluidos en las historias. - La cultura de la compañía se expandirá y se fortalecerá.

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Lo que hacen los grandes vendedores 3 - Cualquiera estará en posición de ayudar al cliente.

Hacer que suceda El proceso de transformar la organización en una compañía impulsada por historias no será sencillo. Habrá quien se sienta incómodo al principio y habrá ciertos reveses. Pero esto está bien. Lo importante es levantarse de nuevo e insistir, porque esta técnica rendirá frutos impresionantes. En una palabra: funciona. Entonces, ¿cómo lograr que los demás usen historias? En realidad, no es difícil. Los pasos son: 1. Hacer que todo el mundo se dedique a desarrollar sus propias historias: usando el siguiente esquema general: escenario: complicación, punto de inflexión y resolución.

2. Desarrollar las historias por etapa: aquellas que permitirán que el posible cliente pase por las diversas etapas del ciclo de ventas. 3. Practicar primero dentro de la organización: por ejemplo, en las reuniones del departamento de ventas. 4. Identificar una oportunidad latente: y tratar de usar una historia para echarla a andar. 5. Empezar a usar las historias en las reuniones de ventas: y compartir nuestra experiencia con los demás. 6. Una vez que empecemos a ver resultados, debemos aprovechar el impulso: por ejemplo, podemos crear un foro para catalogar y compartir experiencias.

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Título original: What Great Salespeople Do Editorial: McGraw-Hill Publicado en: Diciembre de 2011

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