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• jose luis

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r¡icios apropiados. A menudo el marketing es desempeñado por un

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qr-re se

concentran en

la tarea de marketing; es malo porque las actividades Cel marketing no deben realizarse en Ltn solo depar-

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Éodavía en las compañías? El marketing es un tema terriblemente mal entendido en los círcr-rlos de negoc.ios y en la opinión pública. Las compañías piensan que el marketing existe para apoyar a la rnanufactnra y dcshacerse de sus pro-

rto que

ductos. Sin embargo, es todo lo contrario: la manufactura existe para apoyar al marketing' La compañía

puede recurrir a subcontratar su manufactura en cualquier momento. Lo que conforma a una cornpa-

ñía es su oferta de marketing y sus

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ideas'

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finanzas y otras funciones de la compañía existen para apoyar el trabajo de la compañía en el mercado de clientes.

Con mucha frecuencia, el marketing se confunde con las ventas, que es solo la punta del iceberg del marketing. Lo qr-re no se ve de ese iceberg es la exhaustiva investigación de mercado, 1a investigación y el desarrollo de productos apropiados, ei reto de establecer precios correctos, de planear y desarrollar la dislribución, I de hacer qne el mercado conozca el producto. Por 1o tanto, el marketing es un proceso mucho más amplio que las ventas.

Las ventas

y el marketing son conceptos casi

opuestos. El marketing de r¿en[as agresivas es una

verdadera contradicción. Hace tiempo dije: «El marketing no es el arte de encontrar maneras inteligentes de deshacerse de 1o producido, sino de crear un valor genuino para el cliente. El marketing es el arte de ay'udar a qlle los clientes salgan ganando. Ei lema de los especialistas en marketing es: calidad, servicio y valor». Las ventas comienzan luna vez que se tiene un producto. El marketing comienza antes de que haya trn producto, es la tarea que una compañía realiza para averiguar 1o que la gente necesita y 1o que la compañía debe hacer. El marketing determina cómo lanzar, establecer el precio, distribuir y promover la oferta del producto o servicio en el mercado. Después supervisa los resultados y mejora la oferta con el tiempo. El marketing también decide cuándo se debe terminar Ia oferta.

il,;J:-, BUSINESS

//

Grandes Resurnenes

Asimismo, el marketing no es Lln esfuerzo de ventas a corto plazo,sino un esfuerzo de inversión a largo plazo. Óuando el marketing se tealiza de antes de que la compa-á.rá adecuada, empieza o entre a cualquier producto cualquier cree ñía mercado; además, continúa mucho después de que se

concluye la venta.

naarketing? ¿CuáÉ es la ¡nisióq del A esta pregunta se le han dado por lo menos tres respuestas diférentes. La primera resPuesta frre que la rniiión del marketing es vender todos y cada uno de

los productos de una compañía,atodas y cadauna de Ias personas. La seguncla respuesta, más compleja, es qrá h misión del marketing es crear productos que satisfagan las necesidades no cubiertas de los mercados objetivos. La tercera resPuesta, rnás filosófica, es

que la misión dei marketing es mejorar el nivel y ia calidad de vida de todo el mundo. El papel desempeñado por el marketing es perci-

bir las necesidades iro

satisfechas cle las personas

y

crear soluciones nuevas y atractivas. Las cocinas mod-ernas y sus equipos proporcionan un btten ejemplo de cómo se libera a la mujer de los quehaceres áomésticos tediostls para que tenga tiempo de desarrollar sus más altas capacidades.

petidores significa que no hay escasez de productos sino de clientes. Esto hace que el cliente sea el rey. Gracias a Internet, el cliente tiene más opciones e información que ntlnca. El cliente puede hacer clic

en robots de

compras como buy.corn

o

mysimon.com, que muestran los precios, para el mismo artículc, de diferentes conr.erciantes en línea. Los precios pueden variar hasta en un 20o/o.El consumidor puecle visitar a varios proveedores con un solc clic, lo cual no pttede hacer cuando compra en una tienda física. También puede con-

versar con otros usuarios del mismo producto, 1o cual significa que el marketing de «boca en boca»

adquirirá más importancia en Ia elección del cliente.

Los proveedores deberán ser más cuidadosos, pues sus ofertas estarán bajo el microscopio' Stis cc;stos no deben ser muy altos, o saldrán perdiendo. L:l Red conducirá a una baja de precios y márgeneS, p''or lo que prevalecerá la supervivencia darwiniana del más apto.

Las ernpresas dicen que «el cliente es lo rslí¡s

La siguiente es mi lista de oportr-rnidades de negocios significativas: 'E-n biotecnología (por ejemplcr, diseño racional de medicamentos, rnediciones biornétricas Para segu-

importamÉe». ¿No es ésÉa u¡ea bue¡na señal de quse Eas ereapresas se están orientar¡do al ¡Bercado? La mayoúa de las empresas se describen a sí mis-' rnas como orientadas al cliente, pero son pocas las que 1o practican. El director administrativo con frecuenciada discursos sobre la importancia de enfocarse en el cliente. Sin embargo, el mensaje no penetra en las mentes de la administración media o baja, porque hay muchas otras dernandas al mismo tiempo y son medidas mediante estándares de desempeño comple-

ridad)

tamente diferentes.

á{in¡é oportarnidades de negocios significati-

vas Bodría usted ideratificar en la eco¡¡ornía casn-

hiante del mundo contemPoráneo?

'En telefonía celular (por ejemplo, pagos a través de dispositivos inalámbricos) ' En seguriclad (corporativa y dornéstica) " En négocios de nichos (por ejemplo, un banco para latirros en los Estados Uniclos) 'En subcontratación 'En sistemas de almacenamiento

" En automatización (por eiemplo,

boletos de

autopista en casetas de cohro) . En dispositivos médicos y el cuidado de la salud 'En robótica Pregunte lo siguiente: 1. ¿Hay un rnercado sustancial?

2.

¿C;'táles el panorama comPetitivo?

3. ¿Se puede desarroilar un modelo de negocios reirtable? 4. ¿Se puede crecer conraPidez? PODER. Y S^ATISFÁ.CCION

DEt CLIENTE

de ios proveedores a los ¿EE Boder laa pasado eEiesates? ¿Pea" ryaé? L¿r creciente prolif'eración

ii

'

Agosto 2012

de productos y com-

Conozco una comPañía líc1er en inversiones cuyos analistas actúan como divas, contestan tarde las llairradas, hacen esperar al cliente y muestran mucha desatención. Como es de esperarse, Pronto surgió un competidor que sacó partido otorgando una mejo'r atención al cliente. El cliente es 1o primordial más en la teoría que en lapráctíca. Las actitudes de atención al cliente deben no solo hablarse. Las empresas implementarse r.riut y que sí consideran al cliente como 1o más

y

importante deben seguir varios pasos: ' Deben llevar un registro del nivel de satisfacción de sus clientes, en reiación con el de los clientes de sus

cornpetidores; ' Deben desarrollar mapas gue muestretr todos los puntos de interacción entre su Personal y sus clientes, especialnrente los puntos de ruptura o desacuerdos;

fu in

' Deben introducir un programa de capacitación

sa

r el Personal, de roles'; os niveles de

e se Puedan

notar los avances y detectar los problemas-

No temgo mauy claro qué es uxt E E&§EEinet" ¿Podría explÉcar este térrnino? Algunas empresas crean un entorno en el cual ios clientes participan en el diseño de sus propios productos. Dell es un ejemplo perfecto, pues el

ducto o servicio. Starbucks ofrece Lrna «experiencia de café» en cuanto el cliente se sienta en sus atractivas tiendas y se escapa dei bullicio del mundo. La famosa cadena de librería.s Barnes & Noble ofrece una experiencia que incluye sillas y

consumidor diseña el producto que desea. Hasta ese punto, actúan más como prosLn'¡'ters (es decir, consumidores productores) que como consumi-

teatro nocturnas, así como una gran tienda café. REI, un minorista que vende equipos

dores.

mesas para sentarse y leer, conferencias y obras de de de alpinismo, incluye en sus tienclas un rnuro artifi-

cial para escalar y también lluvia simulada, con eI TENDE,hICEAS E-I{ E,L BIAR.E{ETHNG ¿Cuaátes

megatenderacias tenernos que conside-

rarpara el fut¿¡eo? f,a esencia del panorama económico ha sido modificada por la tecnologiay la globalización. Las empresas de cualquier parte del mundo pueden competir ahora en cualquier lugar, gracias a Internet y al

comercio más libre. La principal fuerza económica es 1a hipercompetencia.lo que significa que las compañías tienen capacidad para producir más bienes que los que pueden vender. Esto ejerce una considerable presión sobre el precio ytambién obliga a las compañías a diferenciarse más. Sin embargo, una gran parte de ia diferenciación es psicológica, no real. Incluso así, la ventaja actual de una compañía no dura mucho tiempo en una econornía donde cualquier ventaja puede cc,piarse con tapidez.

Las compañías deben prestar atención al hecho de que los clientes han adquirido más conocimientos y cuentan con mejores herramientas, como Internet, para comprar Ce manera más razonada. El poder ha pasado del fabricante al distribuidor ¡ ahora, al cliente. Este irltimo es

ahora el rey.

NE]EVA§ EDEAS EN EL MARKETING

fin de que los clientes puedan

experimeniar el

desempeño de sus productos Bass PRO, un minorista de equipos de pesca, incluye una alberca con peces para que los clientes puedan probar la caña de pescar. Esto strgiere que los especialistas en marketing deben analizar detenidamente la experiencia vivida por los clientes para obtener Lln producto o servicio, y cómo pueden mejorar esta experiencia.

R.EEGS PR.TNCIPALES

¿Cómo sobrevivirá una comapañia esa un anabielate en eI cuaE tros rsrercados cambiam co¡a Eseaysr rapidez que el rnarketimg? ¡No todas las compañías pueden sobrevivir! Esto es evidente por la alta tasa de bancarrotas y el rápido incremento de fusiones y adquisiciones. Cuando ha1, *r.L" capacidad productiva, las fusiones ayudan a racionalizarla. Las compañías que lo harán bien son aquellas que pueden crear y ofrecer el mejor valor al cliente. La tarea consiste en valorar de rnanera precisa la trayectoria cle las necesidades del cliente. DEFICIENCIAS DEt MARXGTTNG ¿Cu;áles so¡r los diez pecados cnoÉ'Éales deE

lrtar-

keting? ¿CneaáEes

so¡¡ las ideas ¡arás recie¡etes en el rr¡ar-

keEimg?

Tiadicionalmente, el marketing se ha basado en cuatro capacidades y herramientas: fuerza cle ventas, publicidad, promoción de ventas e investigación de mercados.

Todas las ernpresas necesitan dominar estas herramientas, pero también necesitan un nuevo cc)njunto de habilidades en los departamentos de rnarketing. Entre estas habilidades están la construcción de marcas, 1a administracióro de las relaciones con el cliente, el rnarketing de bases de datos y extracción de datos, el telemarketing, el rnarketing de experiencias y el análisis de rentabilidad por producto, segrnento, canal y cliente. áQcEé es eE

¡rrarkeÉing de experiencias?

Los especialistas en marketing necesitan pensar más en diseñar y of'recer una experiencia positiva al cliente qlle en simplemente vetrder un pro-

1. La compañía no está lo suficientemente enfocada al mercado ni orientada ai cliente.

2-La companía no comprende lo suficiente

a sus

clientes objetivos. 3. La compañía necesita definir mejor a sus coÍrpetidores y monitorearlos. 4. La compañía no ha manejado bien sus relaciones con los involucrados en ella. 5. La compañía no es buena para definir nuevas oportunidades. 6. Los planes y el proceso de planeación clel marketing de la compañía son deficientes. 7.Las pólizas de productos y servicios de la corn-

partia necesit¿rn ser más estrictas. B. La construcción de marca y los esfuerzos de la comunicación de la compañía son débiles. La compañía no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.

9.

10. La compañía tecnología.

no ha utilizado al máximo

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BUSINESS /

/ Grandes

Resúmenes

Es cierto que a las compañías cada vez les

CRÉEECAS AE, MAR.KETTNG

más difícil ¿El rmarketing sólo satisface necesidades o

ta¡n-

biéla tras creaS El rnarketing no crea necesidades, pues estas existen antes de é1. El marketing crea deseos por productos y servicios específicos que podrían satisfacer estas necesidades. Nadie nació queriendo un walkmatt

Sony, pero sí necesita un estímulo (como el de la música o el de las palabras). El marketing crea el deseo de uu walkman Sony como una manera posible de satisfacer una necesidad básica. Es más, el comprador no está comprando realmente ttn walkman Sony, sino el servicio prometiclo por el producto. Por supuesto qLIe el comprador puede comprar una marca diferente de Son¡ por lo que cada fabricante lucha por hacer más atractiva su oferta de marca. Esto lo logra a través de un mejor diseño, mejores características, mejor servicio o menores precios; cada

uno de estos aspectos atrae a cliferentes compradores.

tiva.

con,

aparición

es

"ttl'ir:i; s, nuevcs

produr:tos y nuevos servicios. ¿Quién habrÍa pensado que ei café podía diferenciarse? Howard

Shultz 1o hizo cuando comenzó a diseñar los Starbucks. Todas las sociedades complicadas tienen millones

de nichos latentes a la espera de ser llenados por empresarios imaginativos. Los consumidores y las empresas varían grandemente en la importancia que dan a los buenos servicios, a los servicios diferentes, a la calidad de los productos, a sus características y estilos, a los servicios de personalización, etcétera. La tarea de los especialistas en marketing creativo es localizar esos nichos y llenarlos, de manera que nadie más pueda duplicar la calidad, el servicio y la relación con los clientes.

¿Cuál estrategia de rnarketirag

f,u¡lciocr,a

Cada competidor necesita precisar su mercado objeü-

rnejor en el mercado actual?

y diseñar su producto de manera que tenga un malror atracti'*¡o para los clientes de ese mercado. El marketing resueive problemas, no satisface necesidades. Un problema existe cuando hay una necesidad o un cleseo insatisfechos. La mayoría de las necesidades comunes ya están satisfechas, pero hay otras que no lo están.

La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en concentración, posicionamiento y diférenciación. La cornpañía debe definir con cuidado su mercado objetivo, desarroilar y comunicar una posición única y desarrollar diferenciaciones en la ofert;,t y en los servicios que ies dificulten a los competidores copiar el conjunto. En épocas pasaclas, la l¡uena calidad y los buenos servicios eran factores claves para un éxito competitivo, debido a que muchas compañías carecían de ellos. Sin embargo, en la actualidad la calidadr¡ e1 servicio son activos. Si una compañÍa carece de calidad y servicio, pierde. Pero tener una buena caiidad y un buen servicio no es garantía de triunfo: es 1o mínimo que se espera de una compañía. Las empresas deben aprender a cornpetir de nlrevas maneras, 1o cual incluye las capacidades de desarrollar y entregar bienes con mayor rapidez, de ganar a través de un mejor diseño y estilo del producto, de aumentar la oferta a través de r¡rás beneficios y de construir una relación a largo plazo más redituable con los clientes.

vo

¿t-os cHiereÉes se estám volviendo rraás escépticos hacia las empresas y el Erarketing? Por tradición, los consumidores han mantenido una justificada postura escéptica hacia las empresas. No son escépticos en cuanto a los productos, sino a la manera en que las empresas exageran los beneficios de un producto, manejan a los empleados (recortan personal), manipulan a los políticos mediante intrigas, etcétera. Un periodo de escepticismo siempre es

una gran oportunidad para que otras compañías sobresalgarr como buenos ciucladanos, ya que de esa manera ganarán una cantidad considerabie de confianzay preferencia. ESEH.A?EGEAS SE MAR.KETTNG

A

continuación mencionaré los tres tipos

de

estrategias que admiro más. Prefiero las compañías Ca