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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS 102603 – Publicidad

Act 4: Lección evaluativa N.1 La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Marketing Asosociation define la mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen la Corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o Usuario. “ La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: Producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, Aunque se ocupa principalmente de la comunicación, depende Para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras Tres áreas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior, Uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la Mejor campaña de publicidad sea un fracaso. La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existe en entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes: Ventas personales: La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta. Promoción de ventas: La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. Un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawái en un sor teo. Idealmente, la publicidad f inca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de ventas debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Relaciones públicas: Public Relations News, define las relaciones públicas como “la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el público” .

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Publicidad: La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a vender un producto o una idea” . La publicidad: es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a vender un producto o una idea”. Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente trasplape entre sus varios componentes Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. “El problema real consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez más para proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: “Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad. Sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales. El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: “Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad. Sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales”. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearán cualquier cantidad de método, por ejemplo:

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— Relaciones públicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compañía o producto. —Correo directo para en dar un mensaje más personalizado y detallado específicamente dirigido a los prospectos — Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. — Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión o de compra favorable. — Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la equidad de la marca. — Y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarían a su vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Durante los últimos diez años (10) años, las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercadotecnia directa y la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están creciendo a un ritmo más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en años recientes ha sido de un solo dígito. Pero al tratar lógicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeño deficiente puede manchar toda una campaña integral. . A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la forma de integración que adquiera una agencia, es claro que ahora más que nunca el publicista del futuro deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promociónales jugarán en cualquier campaña específica.

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La Publicidad Como Una Institución La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos. Se calcula que en un país desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta mil doscientos (1200) anuncios y comerciales al día. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del público que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales más explorada. Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y económico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad están los aspectos ambientales, imágenes agradables de los grupos étnicos y de la vejez, así como contar con una descripción completa de los ingredientes del producto e información sobre los productos nocivos a pesar del constante análisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que continúa desempeñando un papel básico en la divulgación de información sobre los productos. Condiciones Que Fomentan El Empleo De La Publicidad La publicidad es tan sólo una de las muchas herramientas de comunicación de mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compañía no escoge una técnica en lugar de otra, sino que determina la proporción adecuada de inversión que se debe dedicar a la publicidad, a la promoción de ventas, la clave para realizar una campaña exitosa radica en seleccionar la combinación de técnicas que produzca el mayor volumen de venta al Costo más bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias publicitarias con el fin de llegar a distinto, mercados, por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de películas para fotografías, tanto afinados como profesional.

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Ventas, ingresos y potencial de ganancias La publicidad desempeña muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución puede adoptar diversas formas. En un extremo, la publicidad puede ser el único elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho más directa y más difícil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseñada para incrementar las actitudes favorables hacia una compañía y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta última categoría Con mucha frecuencia. La publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando como entre otras tantas técnicas de promoción y mercadotecnia que buscan convencer a un consumidor de realizar una compra. Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de venta del producto. Independientemente de la situación de competencia relativa de una compañía, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificación orientada a la obtención de ganancias. La clave del éxito del plan clásico de publicidad radica precisamente en su contribución a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rápido de lo ocurrido en la década pasada demostraría que algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las pérdidas más significativas. No se precisa de un ingenio especial para diseñar una campaña publicitaria que tenga como resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.

Objetivos de la Publicidad Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos identifican las metas del anunciante en términos concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene más de un objetivo para una campaña de publicidad. Estos objetivos pueden ser (1) incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar las creencias o actitudes de

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los consumidores acerca del producto; (3) de compra de los clientes (4) estimular la (5) convertir a los usuarios del producto compradores reincidentes, (6) lograr que una marca competidora cambien a la suya; ventas.

influir en la intención prueba del producto; de una sola vez en los consumidores de o (7) incrementar las

El anunciante puede adoptar más de un objetivo a la vez . Por ejemplo, una compañía que fabrica trajes de baño expresaría sus objetivos publicitarios de la siguiente manera: mantener la imagen de la marca de la compañía como líder en el mercado de trajes de bajo para mujeres adultas e incrementar sus ingresos en esta línea de producto en quince por ciento (15%) . La creación o mantenimiento del conocimiento de la marca es un objetivo publicitario popular. El conocimiento de la marca representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible recuperar ese conocimiento de la memoria, por ejemplo, un anunciante pedirá a un consumidor que nombre cinco marcas de café. La recordación máxima está representada por la marca que surge primero. Es importante la facilidad con que los nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la participación en e mercado de muchos bienes o servicios de consumo. La creación o cambio de actitudes es otro objetivo publicitario popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse mediante estudios de rastreo y encuesta. También es posible medir las actividades con investigación de texto de exposición forzada, pero recuerde que la capacidad de predicción de las actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es una relación directa e inmediata. La intención de compra es otro criterio popular en el establecimiento de objetivos. La intención de compra se determina preguntando a los consumidores si tienen o no la intención de comprar un producto o servicio dados en un futuro próximo el atractivo de influir en la intención de compra radica en que la intención está más cerca del comportamiento real y, por lo tanto, más cerca que las actitudes hacia la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los consumidores expresan sus intenciones son un grado bastante elevado de confiabilidad como indicar de un propósito relativo

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de compra y, por lo tanto, bien vale la pena tratar de influir en la actitud. Las Comunicaciones Venta

Comparadas

Con

Los

Objetivos

De

Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas para la publicidad como variable única en la mezcla de mercadotecnia global de una compañía, ya que otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la tarea publicitaria o ejercer mayor responsabilidad en la generación de las ventas. De hecho, algunos expertos argumentan que los objetivos de comunicación son los Únicos objetivos legítimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta de que la publicidad es tan sólo una variable de la mezcla de mercadotecnia, y no se le puede considerar como la única responsable de las ventas Más bien, hay que responsabilizar a la publicidad de la creación de la recomendación de marca, la transmisión de datos sobre las características o disponibilidad del producto o el desarrollo de una actitud favorable capaz de llevar de preferencia del consumidor hacia Lina marca. Por sui naturaleza, todos estos resultados son de largo plazo y se basan en la influencia de las comunicaciones. El aspecto central desde una perspectiva estricta de comunicaciones es la creencia de que puesto que resulta imposible juzgar la repercusión de las ventas en forma directa a partir de la publicidad, entonces los objetivos de venta no formarán parte de los objetivos publicitarios. Características de objetivos publicitarios viables Los objetivos que permiten que una empresa tome decisiones inteligentes en la asignación de recursos deben expresarse en un plan de la publicidad en términos específicos para la organización. Es más fácil articular tales objetivos con claridad cuando quienes formulan la publicidad hacen lo siguiente: -Establecen normas cuantitativas en la comparación de marcas: Los objetivos para la publicidad con mensurables sólo en el contexto de variables cuantificables. Quienes plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas del estatus actual de participación en el mercado, conocimiento, actitudes u otros factores sobre los que se espera que la publicidad influya.

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-Especifican los métodos de medición y los criterios para el éxito: Es importante que los factores que se miden estén relacionados directamente con los objetivos que se persiguen. -Especifican un marco temporal: Los objetivos de la publicidad deben incluir la definición del periodo permitido para que ocurran los resultados deseados. En algunos casos, como la publicidad de respuesta directa, el marco temporal seria inmediato o un periodo de 24 horas. Para objetivos con base en las comunicaciones, la medición. De los resultados no se llevaría a cabo sino hasta el final de una campaña de 13 semanas. Lo importante es que el periodo temporal para alcanzar un objetivo y el periodo de medición deben expresarse de antemano en el plan de publicidad. Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar que el proceso de planeación se encuentre organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de comparación cuantitativa, el anunciante tiene directrices para tomar decisiones futuras. La vinculación de los criterios de medición con los objetivos proporciona una base para la evaluación justa del éxito o fracaso en la publicidad. Por último, la especificación de un marco temporal para juzgar los resultados mantiene el avance del proceso de planeación en marcha. Sin embargo, como en todas las cosas, la moderación resulta algo bueno. La obsesión por vigilar los números puede S e r p e l i g r o s a , e n e l s e n t i d o d e q u e m i n i m i z a o p a s a por alto de toda la importancia de los factores cualitativos e intuitivos.

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Fuente: Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984).Hart, N.A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Cibergrafia http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCE mQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+obj etivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN 4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum= 1# http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

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