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• Pedro Pachas Suárez

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La Mezcla de Mercadotecnia. 5.1. Naturaleza y concepto de la mezcla de mercadotecnia1. El termino de mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución, promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las 4 “P’s”) diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de cada uno de los componentes se deben combinar para lograr resultados óptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es buena como su componente más débil. La mejor promoción y el precio más bajo no pueden salvar un mal producto. De modo similar, los productos excelentes pero con distribución, precios o promoción deficientes es muy probable que fracasen. Las mezclas de marketing exitosas están diseñadas con detenimiento para satisfacer los mercados meta. A primera vista, puede parecer que McDonald’s y Wendy’s tienen mezclas de mercadotecnia idénticas, porque ambas están en el negocio de las comida rápida con hamburguesas. Sin embargo, McDonald’s ha tenido más éxito dirigiéndose a los padres de niños pequeños con productos para la hora de la comida, mientras que Wendy’s se dirige a los adultos ofreciendo comidas y cenas. McDonald’s tiene juegos, al payaso Ronald McDonald y la cajita feliz para los niños. Wendy’s ofrece barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y no tiene juegos. Las variaciones en las mezclas de mercadotecnia no ocurren por casualidad. Los gerentes de marketing astutos crean estrategias de mercadotecnia para obtener ventajas sobre sus competidores y satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un éxito competitivo.

5.2. Producto2. La mezcla de mercadotecnia comienza, por lo general, con el producto “P”. el centro de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia de producto. Es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializará. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y mucho otros factores. Compramos las cosas no solo por lo que hacen (beneficios), sino también por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputación). Los productos puede ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos también pueden ofrecer valor para el cliente. Un producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio.

5.3. Estrategias de productos. Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de consumo, según las intenciones del comprador. La diferencia clave entre ambos tipos es el uso que se les da. Si el propósito es de negocios, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto de negocios se utiliza para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlos a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo. 1.

Algunas estrategias de productos son: Productos individuales, líneas y mezclas de productos 3. Una empresa rara vez vende un sólo producto. Con más frecuencia comercializa diversos bienes. Un producto individual es una versión específica de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización. Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados es una línea de

productos. La mezcla de productos (portafolio de productos) de una organización incluye todos los artículos que comercializa.

Ancho de la mezcla de productos Sopas de latas Fideos con pollo

Platillos de Jugos de Carne Tomate Pasta con Carne Regular pollo Pasta Bajo en Profundida Tomate Verduras Pavo Stroganoff sodio d de las líneas de Carne con Fideos con Champiñone Pollo con Orgánico productos verduras pollo s arroz Chuletas de Cebolla Crema de Contenido Pollo puerco francesa pollo saludable rellenas Más Más Más Más Figura 5.1 Líneas de productos y mezcla de productos de Campbell’s. Sitio Web de Campbell’s: http://www.campbellsoup.com, 10 de junio de 2008. 2.

3.

Sopas para microondas Tomate cremoso

Salsas

Creación de marcas (branding)4. El éxito de cualquier producto de negocios o de consumo depende en parte de la habilidad del mercado meta para distinguir un producto de otro. La marca es la principal herramienta que las empresas utilizan para diferenciar sus productos de aquellos de la competencia. La marca es un nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de todo esto, que identifica los productos de un vendedor y la diferencia de aquellos de sus competidores. Un nombre de marca es la parte de la marca que se puede expresar con palabras, lo cual incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven). Los elementos de una marca que no es posible expresar con palabras se conocen como logotipo de marca (en México, marca innominada), por ejemplo, los muy conocidos símbolos de Mercedes-Benz y Delta Airlines. Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son: 1) promover la marca y, 2) mantener homogénea la calidad del producto total. El termino Brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto Brand equity. Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o parte de ellas, mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización. Se puede registrar el nombre, la marca innominada e inclusive la marca tridimensional como un empaque. Los registros en México, se llevan a cabo ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) Empaques5. Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; es decir, conservan el contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución. Sin embargo, en la actualidad, el empaque también promueve los productos y los hace más seguros y fáciles de usar. Las tres funciones más importantes del empaque son: 1) contener y proteger, 2) promover y, 3) facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los productos. La función más obvia del empaque es contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles. La función física es otra función del empaque. Numerosos productos son enviados, almacenados e inspeccionados en varias ocasiones entre la producción y el consumo. Los empaques protegen los productos para que no se rompan, evaporen, derramen, manchen, dañen con la luz, calienten, enfríen, infesten y muchas otras condiciones. El empaque hace algo más que identificar la marca, mostrar los ingredientes, especificar las características y señalar las instrucciones. Un empaque distingue un

producto de sus competidores y puede asociar un nuevo producto con una familia de otros del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales para influir en las percepciones y el comportamiento de compra de los consumidores. Los requerimientos de almacenamiento, uso y conveniencia para los consumidores satisfacen varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo artículos que sean fáciles de manejar, abrir y volver a cerrar; otros quieren empaques que sean a prueba de golpes o de niños. 4. Etiquetado6. En general, el etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se enfoca en un tem a promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria. En contraste, el etiquetado informativo está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra. 5. Garantías de productos. Una garantía protege al comprador y proporciona información esencial acerca del producto. Una garantía confirma la calidad o el desempeño de un bien o servicio. Una garantía expresa es una garantía por escrito. Las garantías expresas van desde las simples afirmaciones, como “cien por ciento algodón” (una garantía de calidad) y “su completa satisfacción garantizada” (una afirmación de desempeño), hasta extensos documentos redactados en un lenguaje técnico. En contraste, una garantía implícita es una garantía no escrita, la cual asegura que el bien o el servicio está adaptado Figura 5.2 Proceso de la fijación precios para el propósito parade el cual se vendió.

5.4. Fijación de precios para los productos. 1. 2. 3. 4.

Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos: Establecer los objetivos de la fijación de precios. Estimar la demanda, los costos y las utilidades. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base. Afinar el precio con base a las tácticas de fijación de precios.

Establecer las metas de precios

Para fijar el precio correcto primero deberán establecerse las metas de la fijación de precios. Los objetivos de la fijación de precios se clasifican en tres categorías: orientados a la utilidad, orientados a las ventas y al status quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa. El ingreso total es una función del precio y la cantidad demandada y que está depende de la elasticidad. Algunas preguntas clave que un gerente podría considerar cuando hace una investigación de mercados sobre la demanda y la elasticidad son: los costos y las utilidades ¿Qué precio es tan bajoEstimar que dudaríanladedemanda, su calidad? ¿Cuál es el precio más alto al que el producto todavía sería una ganga? Descremado de precios Precios ¿Cuál es el precio al que el producto está empezando a ser costoso? (Alto) $ Alto ¿Cuál es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra? O Después de establecer las metas de la fijación de precios, los gerentes deben estimar el ingresoStatu total de quo una diversidad de precios. A continuación deben determinar los costos correspondientes para cada precio. Los (igual) $ gerentes pueden estudiar las opciones en vista de los ingresos, los costos y las utilidades. A su vez, esta O de información puede contribuir a determinar qué Elegir precio puede lograr mejor las metas fijación de precios una estrategia dedeprecios Penetración la empresa.

(bajo) $

Evaluar los resultados Afinar el precio base

Establecer el precio $0.00

Bajo

La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado específico, con base de una estrategia de posicionamiento bien definida. Modificar un nivel de precios premium a súper premium puede requerir un cambio en el producto mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia promocional o los canales de distribución. Por consiguiente, variar una estrategia de precios puede requerir sorprendentes alteraciones de la mezcla de mercadotecnia.

5.5. Canales de distribución y administración de la cadena de abastecimiento (Plaza). Un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de mercadotecnia facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza) y abarca los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno. Numerosos tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros de los canales (mayoristas, distribuidores y minoristas, también llamados intermediarios, revendedores o agentes) negocian entre sí, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Conforme los productos se mueven a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitan el proceso de distribución al proporcionar especialización y división de la mano de obra, superan las discrepancias y proporcionan eficiencia en el contacto.

Tipo de función7 Funciones de

Descripción Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los productos

transacción

Funciones de logística

Funciones de facilitación

y solicitar pedidos. Negociar: determinar cuántos productos o servicios comprar o vender, el tipo de transporte que se utilizara, cuando entregar, y método y coordinación del pago. Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario. Distribución física: transportar y clasificar los productos para superar las discrepancias temporales y espaciales. Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos. Clasificación: superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de: Clasificación: desglosar un suministro heterogéneo en existencias homogéneas separadas. Acumulación: combinar existencias similares en un suministro homogéneo más grande. Asignación: dividir un suministro homogéneo en lotes cada vez más pequeños (“dividir la cantidad”). Combinación: mezclar productos en colecciones o variedades que los compradores quieren tener disponibles en el lugar. Investigación: recabar información acerca de los otros miembros de canal y los consumidores. Financiamiento: otorgar crédito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de productos a través del canal para el consumidor final. Figura 5.3 Funciones del canal de marketing desempeñadas por los intermediarios 8.

Ya que las industrias de servicios están orientadas a los clientes, el servicio al cliente es una prioridad. Para administrar las relaciones de los clientes, numerosos proveedores de servicios, como agentes de seguros, médicos, salones de belleza y servicios financieros, utilizan la tecnología para programa citas, manejar cuentas y proporcionar información. La distribución del servicio se enfoca en tres principales áreas 9:

 Maximizar los tiempos de espera. Minimizar la cantidad de tiempo que los clientes esperan en fila para depositar un cheque, por su comida en un restaurante o en el consultorio de un médico para una cita es un factor clave para mantener la calidad en el servicio. Las personas tienden a sobrestimar la cantidad de tiempo que pasan en espera en fila, según explican los investigadores, y una espera inexplicable parece más larga que una justificada.  Manejo de la capacidad de servicio. Para los fabricantes del producto, el inventario actúa como un amortiguador, lo que les permite proporcionar el producto durante la demanda de auge sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no tienen este lujo. Si no poseen la capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos clientes potenciales, dejar que disminuyan los niveles de servicio o ampliar la capacidad.  Mejorar la entrega del servicio. Al igual que los fabricantes, las empresas de servicios experimentan ahora con diferentes canales de distribución para sus servicios. Elegir el canal de distribución correcto puede aumentar las veces que los servicios están disponibles (como usar Internet para diseminar información y servicios 24/7) o sumar la conveniencia de los clientes (como la entrega de pizzas, clínicas médicas sin citas, o una tintorería ubicada en el supermercado). En el sofisticado mercado actual, gran número de empresas se enfoca en su cadena de suministros y recurre a la administración de esta última para tener una ventaja competitiva. La cadena de suministro de una empresa incluye a todas las empresas que participan en todos los flujos ascendentes y descendentes de los productos, servicios, finanzas e información, de los proveedores iniciales (el punto de origen) al cliente final (el punto de consumo). La meta de la administración de la cadena de suministros es coordinar e integrar las actividades que desempeñan los miembros de la cadena de suministro en un conjunto de procesos homogéneos finales y, por último, permitir una “total visibilidad” a los gerentes de la cadena de suministro, tanto dentro como fuera de la empresa. La filosofía detrás de la cadena de suministro es que al visualizarla completa, los gerentes puedan maximizar los puntos fuertes y las eficiencias de cada nivel del proceso para crear un sistema de suministro altamente competitivo y orientado al cliente, el cual es capaz de responder de inmediato a los cambios en la oferta y la demanda. Las empresas que se orientan a la cadena de suministro son las que reconocen y adoptan esta filosofía y, por tanto, ven las repercusiones de la administración de los

flujos de productos, servicios, etc., entre los proveedores directos e indirectos y los clientes. Un importante elemento de la administración de la cadena de suministro es que está orientada por completo al cliente.

5.6. Promoción10. Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una promoción eficaz: la comunicación por parte de las empresas informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos de la mezcla promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y el marketing directo. El gerente de mercadotecnia determina los objetivos de la estrategia promocional de la empresa con base en los objetivos generales para una mezcla de marketing, producto, distribución (plaza), promoción y precio. Por medio de estos objetivos generales, los mercadólogos combinan los elementos de la mezcla promocional en un plan coordinado. La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como significativa y superiores a la competencia. Dichas características pueden incluir una alta calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, excelente servicios o una característica que la competencia no ofrece. Las metas de la promoción son informar, persuadir y recordar. La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo, o estimular el interés en un nuevo producto. Por lo Promoción informativa general es más prevaleciente durante las primeras Incrementar la conciencia de una nueva marca, clase de producto o atributo del producto. etapas del ciclo de vida del producto. La promoción Explicar cómo funciona el producto. persuasiva está diseñada para estimular una compra o Sugerir nuevos usos para el producto. una acción; por ejemplo comer más Doritos. La Crear la imagen de una empresa. persuasión por lo normal se vuelve la meta de Promoción persuasiva promoción principal cuando el producto entra a la Alentar el cambio de marca etapa de crecimiento de su ciclo de vida. La Cambiar las percepciones de los clientes acerca de promoción para recordar se utiliza para mantener el los atributos del producto. producto y la marca en la mente del público. Este tipo Influir en los clientes para comprar ahora. de promoción prevalece durante la etapa de madurez Persuadir a los clientes de llamar. del ciclo de vida. Promoción de recordación Recordar a los consumidores que el producto puede La mezcla promocional adecuada es aquella requerirse en el futuro próximo. que la gerencia cree que satisfará las necesidades del Recordar a los consumidores donde comprar el mercado meta y alcanzará las metas generales de la producto. organización. Mientras más fondos se asignen a cada Mantener la conciencia de los clientes.

elemento promocional y más énfasis administrativo se destine a cada técnica, más se pensara que ese elemento es importante para estar en la mezcla general. Los siguientes son los elementos de la mezcla promocional.  Publicidad. Casi todas las empresas que venden un producto o servicio utilizan alguna publicidad, ya sea en forma de una campaña de varios millones de dólares o un solo anuncio clasificado en un periódico. La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada en forma impersonal (en un sentido) en la que se identifica un patrocinador o empresa. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a la vez a un gran número de personas. Los medios tradicionales, como televisión, radio, periódico, revistas, libros, correo directo, espectaculares y tarjetas de tránsito (anuncios en autobuses y taxis, así como en las paradas de los autobuses) se utilizan de forma más común para transmitirles anuncios a los consumidores. Con la creciente fragmentación de las opciones tradicionales de los medios, las empresas están utilizando otros métodos para enviar sus anuncios a los consumidores, como sitios web, correo electrónico y tecnología interactiva en video en quioscos ubicados en las tiendas departamentales y los supermercados. Sin embargo, conforme internet se convierte en un componente más esencial de la promoción y mezcla de marketing de gran número de empresas, los consumidores y legisladores están cada vez más preocupados acerca de las posibles violaciones de la privacidad de los consumidores.  Relaciones públicas. Preocupadas por la forma en que las perciben sus mercados meta, las organizaciones a menudo gastan grandes sumas de dinero para desarrollar una imagen positiva. Las relaciones públicas son la función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica las áreas dentro de la organización en las que el público puede interesarse y emprende un programa de acción para lograr la comprensión y la aceptación públicas. Las relaciones públicas ayudan a una organización a comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y con la comunidad en donde opera, las empresas utilizan las relaciones publicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público acerca de las metas y los objetivos de la empresa, introducir nuevos productos y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas.  Venta personal. La venta personal es una situación de compras que incluye una comunicación personal pagada entre dos personas en un intento de influir entre ellas. Los métodos tradicionales de la venta personal incluyen una presentación planeada con uno o más compradores probables, con el fin de lograr una venta. Las nociones más actuales acerca de la venta personal enfatizan la relación que se desarrolla entre el miembro del personal de ventas y el comprador. Recientemente, tanto las ventas de negocio a negocio como de empresa a consumidor se enfocan en el desarrollo de relaciones a largo plazo, más que en hacer una venta de una ocasión. La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla promocional, depende cada vez más de Internet. La mayoría de las empresas utiliza sus sitios web para atraer compradores potenciales que buscan información acerca de productos y servicios. Mientras que algunas empresas venden productos en línea de forma directa a los consumidores, muchas no lo hacen. En lugar de eso, confían en el sitio web para dirigir a los clientes a sus ubicaciones físicas, en donde la venta personal puede cerrar la venta. Ya sea que tenga lugar cara a cara, por teléfono o en línea, la venta personal intenta persuadir al comprador de aceptar un punto de vista o comprender alguna acción.  Promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en todas las actividades de marketing, distintas de la venta personal, publicidad, y las relaciones publicas, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de

los concesionarios. La promoción de ventas es una herramienta a corto plazo que se utiliza para estimular incrementos inmediatos en la demanda. De hecho, las empresas utilizan con frecuencia la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros ingredientes en la mezcla promocional, en especial de publicidad y venta personal. La investigación muestra que la promoción de ventas complementa la publicidad al ofrecer respuestas más rápidas de ventas. La promoción de ventas puede dirigirse a los consumidores finales, a los clientes comerciales o a los empleados de una empresa. Las promociones de ventas incluyen muestras gratis, concursos, premios eventos comerciales, obsequios y cupones. Una campaña promocional importante podría utilizar varias de estas herramientas promocionales de ventas.  Mercadotecnia indirecta11. Otro importante instrumento de promoción es la publicidad no pagada (conocida también como mercadotecnia indirecta). La publicidad no pagada implica “obtener espacio editorial, distinto del espacio pagado, en todos los medios que los clientes actuales o potenciales de una firma, vean o escuchen, todo esto con el objetivo específico de colaborar en la consecución de las metas de ventas. La publicidad no pagada puede dar resultados espectaculares. La publicidad gratuita se usa también para promover marcas, productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las asociaciones comerciales han usado la publicidad no pagada para revivir el interés por artículos básicos como huevo, leche y papas. Las organizaciones han usado la publicidad no pagada para atraer más turistas, inversiones extranjeras y apoyo internacional.

1Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva, página 47

2 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva, páginas 47 y 48 3 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 339

4 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, páginas 342 a 347 5 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 348

6 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 349

7 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 421

8 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 421

9 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 437

10 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage Learning, Capítulo 16. Planeación de la promoción para una ventaja competitiva, páginas 525 a 535

11Tomado del libro “Mercadotecnia”, del autor Philip Kotler, 3ª. Edición, Prentice Hall, Capítulo 18. Publicidad, promoción de ventas y publicidad no pagada, páginas 516 y 517