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LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Y EL PLAN ANUAL DE TRABAJO Diseño de la mezcla de mercadotecnia…. Elaboración de las estrategias de mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia El siguiente paso en la planeación de la comercialización, consiste en diseñar una mezcla de mercadotecnia, es decir la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, promoverá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercialización. Pero a su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales del mercado y de la empresa. Revise los cuatro grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia. Presione sobre los recuadros en el esquema para tener acceso a la información correspondiente.

Los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos: Producto, precios, canales de distribución y promoción Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra. Por ejemplo, en el diseño de una mezcla de mercadotecnia sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en precio o en uno o más elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los demás elementos deberá apoyar los precios agresivos. Es probable que la campaña promocional gire en torno al lema “los precios más bajos”. Por el contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se da prioridad a las estrategias relativas al producto, la distribución y la promoción. Así el producto deberá reunir características que justifiquen un precio más alto, y entonces con la promoción se crea una imagen de gran calidad del producto.

Producto Se definen las estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones estratégicas sobre el uso de las marcas, el empaque y otras características del producto. Una estrategia es la llamada “Ciclo de vida del producto”, en la cual se clasifican los productos de acuerdo a las siguientes etapas:

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Introducción: en esta etapa los productos son nuevos y los consumidores aún no los conocen. El objetivo principal de las empresas cuyos productos están en esta etapa, consiste en la creación de un mercado para los mismos, por lo que se realizan esfuerzos publicitarios fuertes, lo que trae como consecuencia que existan pérdidas en esta etapa.

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Crecimiento: el producto adquiere popularidad y se incrementan las ventas. Empieza a aparecer la competencia, pero la demanda es mucho mayor a la oferta, por lo que el precio puede permanecer elevado y las ganancias también. La permanencia y éxito de las empresas, se basa en las redes de distribución, que les permiten abarcar una proporción mayor del mercado, y las que tengan lo mejor, se fortalecerán al final de esta etapa, haciendo en muchas ocasiones, desaparecer a la competencia. También con el fin de ganar mayor porción de mercado, las empresas suelen rediseñar su empaque y hacen eficientes los servicios adicionales que ofrecen. Las ventas aumentan durante esta etapa, pero al final se define la porción de mercado que ganó cada quién. Lo importante es saber que las ventas que se registran durante esta etapa, no son permanentes durante todo el ciclo.

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Madurez: esta etapa puede ser la más larga del ciclo, y si las empresas administran el producto inteligentemente, pueden permanecer en ella de forma indefinida. En esta etapa, solo las empresas fuertes permanecen en el mercado, y la porción de mercado que tiene cada una, solo suele variar en 1 o 2%. Es difícil que entren competidores nuevos, porque el mercado ya está definido, y además se necesita mucho capital. En esta etapa, una caída en las ventas, por problemas económicos o por cambios en los gustos, puede ser fatal para las empresas.

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Declinación: de demanda del producto ha disminuido. Solo algunas empresas se mantienen en el negocio, e invierten solo lo necesario para seguir trabajando en las líneas de producción. Lo que se busca es maximizar las ganancias a corto plazo (mientras el producto desaparece) Los administradores, pueden utilizar la información proporcionada por el ciclo de vida, con el objetivo de pronosticar ventas, introducir nuevos productos (si los actuales se encuentran en madurez o declinación), o para saber cómo deberán promocionar y publicitar (los esfuerzos no serán los mismos en introducción que en madurez).

Lo más importante, que deben buscar los administradores, es extender y empujar hacia la derecha el ciclo de vida. La gráfica A muestra un ciclo de vida normal, y la B un ciclo de vida extendido.

Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3 p 84 y 311

Marca Este concepto se define como el nombre, diseño o símbolo que identifica a una empresa o producto. Estos conceptos, al ser registrados legalmente, son protegidos con el fin de que nadie más los pueda usar. Pero ¿para qué usar una marca? La primera razón para hacerlo, es identificar el producto con la marca, de tal forma que cuando la persona piense en el producto, piense automáticamente en la marca. Seguramente cuando usted piensa en un refresco de cola, piensa simultáneamente en Coca-Cola. Otra razón para usar las marcas, es que el comprador identifique a la empresa que le está vendiendo el producto, pues así sabrá lo que pude esperar del mismo. Una tercera razón, es la recompra, pues si al consumidor le agradó mucho una marca de un producto que compró, seguramente cuando realice una nueva compra, buscará de nuevo esa misma marca. La cuarta razón se refiere a dejar el camino preparado, para las ventas de nuevos productos, pues son de la misma marca que le agrada al consumidor, seguramente tendrán éxito y serán comprados también por él. Existen dos maneras de emplear una marca, que puede ser darle la misma marca a todas las líneas de productos que vende la empresa como es el caso de Nestlé o emplear una marca individual para cada producto. Si se opta por la última alternativa, las razones pueden ser:

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Protección de un producto ya existente: esto lo hace una compañía que desea introducir un producto nuevo al mercado y que tiene otro producto ya conocido y que goza de cierto prestigio, con la finalidad de que el producto nuevo, que en ocasiones es más barato, no le robe mercado al producto más antiguo. Si no se hace esto, los consumidores pueden cambiar los productos caros por los más baratos, que son menos rentables.

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Estímulo de la competencia interna: esto se hace cuando los productos que vende una compañía, tienen precios y calidad muy similares. Cada producto compite, no sólo con los productos de la competencia, sino también con los de la misma empresa que llevan otra marca. Se busca que los equipos de administración de cada línea, realicen los mejores esfuerzos posibles, con el fin de ser el primer lugar del mercado y de la compañía. Como ejemplo de esto podemos mencionar los detergentes, en los cuales varias marcas son producidas por una sola compañía.

Para que una marca sea buena y cumpla con su propósito, debe tener ciertas características, que son:     

Nombre breve y fácil de leer y entender. Nombre adecuado al producto, que dé a entender los atributos del producto. El nombre debe ser distintivo. Debe ser fácil de recordar. Seleccionar un nombre que no sea derecho de otra empresa y cerciorarse de ello.

Empaque Debido a que el autoservicio ha sustituido la venta personalizada que se realizaba hace varias décadas (los vendedores), el papel del empaque ha cobrado mayor importancia y fuerza, puesto que explica al comprador las cualidades del producto y le indica porqué debe comprar un producto en lugar de los demás. El empaque, sirve también para diferenciar un producto de los de la competencia, por lo que éste debe llamar su atención con el fin de que si va en el pasillo de una tienda, se detenga y tenga después el impulso de compra. El empaque es también una imagen simbólica del producto, que debe transmitir la imagen que se desea del producto, si este es caro y fino, la etiqueta lo debe proyectar. Unas galletas importadas, de excelente calidad, tendrán un empaque más sofisticado y lujoso que unas galletas comerciales. Un punto muy importante, que tiene que ver con el empaque y que debe ser tomado en cuenta en el diseño del mismo, es el canal de distribución, pues el manejo del producto y la forma en que éste es transportado, puede dañarlo si no cuenta con el empaque adecuado. En resumen, si una empresa desea colocar con éxito un producto en el mercado, debe tomar en cuenta el ciclo de vida del mismo, darle una buena marca, y empacarlo de forma adecuada y llamativa, para que los consumidores al verlo, prefieran su producto y no los de la competencia.

Precio En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de productos y las condiciones de la venta. Así mismo habrá que diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

Los precios de los productos, pueden plantearse de acuerdo a diferentes objetivos: 

Rendimiento sobre la inversión: en base al porcentaje que el vendedor desee ganar sobre lo que invirtió, se fija el precio de los productos. Si invirtió $10 y desea ganar el 30% deberá vender el bien en $13.

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Meta de participación en el mercado: con el fin de ganar un mayor porcentaje del mercado, muchas empresas compiten por precio. Un ejemplo claro de esto es la marca Breddy, que entra al mercado con precios bajos para ganarle mercado a Bimbo. En estos casos las empresas deben tener cuidado de no iniciar una guerra de precios que los lleve a fuertes pérdidas que pongan en peligro su permanencia en el mercado.

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Precios equivalentes a los de la competencia: existen algunas empresas que no se desgastan investigando el precio de equilibrio de mercado o aquel en el cual obtienen cierta cantidad de utilidades y solo se concretan a fijar los precios de sus productos, en base a los precios de la competencia.

Los factores que se deben considerar para fijar el precio de un producto son: -

El costo del producto, que se refiere a todos los gastos y costos incurridos para la fabricación y distribución del bien. Los objetivos de la compañía (que se mencionaron anteriormente) en base a los cuales se establece un patrón para la fijación del precio.

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La competencia, pues entre mayor sea ésta y más similar sea el producto, más similares deberán ser también los precios. Existen también dos factores del tipo económico que tienen influencia sobre la fijación, éstas son las necesidades y características del cliente: gustos, preferencias, ingresos, características demográficas, y por último, están las condiciones económicas, pues si la economía está en crisis, la gente tendrá poco dinero para comprar y los precios no podrán ser muy elevados.

Políticas de fijación de precio Con el fin de estimular las ventas de los productos, muchos vendedores llevan a cabo diversas políticas de precios, y estas son: 

Descuentos en precios: la mayoría de los productos tienen un precio de lista establecido, cuando se venden a un precio por debajo de éste. se dice que existe un descuento en precios.

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Descuentos por cantidad: se da cuando las empresas bajan el precio de los bienes en un porcentaje cuando se compra más de cierta cantidad. Estos descuentos pueden ser acumulativos, es decir que las compras en un período exceden de cierto nivel establecido, o no acumulativos, cuando solo aplican para una compra individual.

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Descuentos por temporada: se dan cuando los vendedores ofrecen sus productos a un precio menor al terminar la temporada en la cual se debieron haber vendido. Los abrigos se venden más baratos al terminar la temporada de invierno, muchas veces se da esto, porqué los costos de almacenaje son mayores que el descuento que se ofrece.

Descuentos promocionales: estos pueden ser de dos tipos: rebajas o artículos gancho. Las primeras son descuentos sobre el precio normal de un artículo, para estimular la compra del mismo. Los artículos gancho son aquellos que se ofrecen a un precio muy reducido o incluso gratis en la compra de otro bien.

Distribución Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

Canales de distribución (Cunningham 1991) Los canales de distribución, son los medios a través de los cuales se mueven los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Los canales de distribución, por lo general se componen de personas y empresas a través de las cuales circulan los productos para llegar al último cliente, quien los compra con el fin de usarlos o consumirlos. Dependiendo de la naturaleza del producto y de las necesidades del fabricante y de la población, los canales de distribución pueden ser muy variados. Hay algunos que van directamente del fabricante al consumidor final y otros que se componen de uno o varios mayoristas, que se venden a los detallistas y estos al consumidor.

Principales funciones del canal de distribución 

Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo. ¿Se imagina usted que para comprar un lápiz, tuviera que hacer un pedido directamente a la fábrica?

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Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las fábricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y éstos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.

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Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas.

De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su existencia es necesaria tanto para los fabricantes como para los consumidores, pues ¿Se imagina usted cuánto le costaría tener que comprar un par de zapatos fabricados en León? y ¿Qué le fueran enviados directamente de la fábrica hasta su hogar? Piense no solo en el valor monetario, si no en el tiempo que tendría que invertir y en todos los inconvenientes que representaría la falta de intermediarios.

Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificación de la cobertura es: 

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, porque las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Un ejemplo de este tipo de productos, son los refrescos embotellados.

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Exclusiva: la distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los relojes finos.

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Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artículos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos productos son los aparatos electrodomésticos.

Un nuevo miembro del canal de distribución, que surgió a mediados de los 50´s, fue el centro comercial, el cual se ha convertido además, en un lugar de recreo y distracción de muchas familias de clase media. Este miembro suele registrar altos niveles de ventas, aunque muchas veces los costos de operación son elevados. Su clasificación suele ser por tamaño o por la cantidad de personas que acuden a ellos. Entre más concurridos y grandes sean, mayores serán los costos de distribuir productos por medio de este miembro del canal.

Promoción Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales. Como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada. Además se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción. Buscar nuevos clientes y mantenerlos Informados en cuanto a servicios, precios, garantías, funcionamiento, etc., también deberá negociar los términos, tanto con proveedores como con clientes, deberá ser responsable de la distribución física del producto o servicio, siendo su responsabilidad el mantenerlo en las mejores condiciones, asimismo, si es necesario deberá adecuarlo a las necesidades del cliente. Publicidad: Informa y persuade, lleva a cabo la función de posicionar en la mente del consumidor a largo plazo el producto o servicio a través de comerciales y promocionales, éste tiene un proceso a largo plazo, modificando la actitud de la persona en beneficio hacia un producto o servicio. Relaciones Públicas: Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar actividades que favorezcan la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son sus clientes.