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LA INTELIGENCIA COMPETITIVA PARA LA PLANEACION ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA UNION TELECOM USA – EMPRESA DE TELEFONIA DE LARGA DISTANCIA RESUMEN La práctica y el conjunto de técnicas asociadas a la obtención encubierta de datos o información relativa a la investigación, desarrollo y fabricación de prototipos, mediante las cuales las empresas pretenden anticiparse a sus competidores han sido denominados espionaje industrial durante siglos y aún sigue siendo un instrumento fundamental para la consecución de estrategias de las organizaciones. Y es en la Guerra fría donde se construyó la fama de las actividades de inteligencia que se simbolizan por la notoria cantidad de espías repartidos por todo el mundo para reportar cualquier tipo de información. Es conocido que no hay un solo país que no cuente con su fuerza de inteligencia. Y es precisamente en las últimas décadas donde estas prácticas han estado entrando poco a poco en mundo empresarial, hasta incorporarse de manera formal en las organizaciones a través de áreas dedicadas a la inteligencia competitiva que es precisamente el tema que presentaremos en este ensayo. El objetivos es mostrar los aspectos más importantes, su aporte fundamental para la planeación estratégica y como se deben de fijar las etapas de planeación dentro de la empresa UNION TELECOM, empresa dedicada al servicio de telefonía de larga distancia para clientes inmigrantes en Estados Unidos y Canada que actualmente tiene el Back Office en Lima – Peru.

INTRODUCCION Hoy en día la sistematización de los procesos de recogida, selección, análisis y distribución de la información sobre el entorno general, tecnológico, sectorial y competitivo está continuamente perfeccionándose más en las empresas. Parte de este cambio es debido a los procesos de globalización de las empresas, de la tecnología y de los mercados, y los cambios políticos que crean una mayor intensidad competitiva. Para poder vigilar y analizar con más eficacia el entorno y sus cambios es necesario una práctica empresarial que establezca procesos, actividades y culturas aptas para que la

empresa pueda alcanzar el o sus objetivos estratégicos propuestos, para ello es necesario la Inteligencia Competitiva. La inteligencia competitiva surge con la premisa de que el conocer mejor el ambiente externo, permite que las organizaciones puedan aumentar su competitividad en relación con otras organizaciones al ser utilizada esta información en forma inteligente para obtener ventajas competitivas. “La Inteligencia Competitiva (IC) es una práctica empresarial que lleva a cabo un programa coordinado y continuo de recogida, selección, archivo, análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo y tecnológico para que la empresa obtenga una ventaja sobre su competencia”. (TENA 2001) Una empresa que tiene inteligencia competitiva es aquella que transforma la información en conocimiento y así logra obtener ventajas competitivas y aprovechar cabalmente las oportunidades del entorno. Y es justamente esta información la que Union Telecom deberá de usar para implementar sus planes estratégicos que le urgen desarrollar ya que viene experimentando una caída en la facturación en los últimos 3 meses. Si bien es cierto que hoy la cantidad de información no es el problema para la puesta en marcha de un proyecto de IC, con un mundo globalizado y con tecnologías de información que emergen frente a cada necesidad, las empresas no sufren por fuentes de información, pero si la incertidumbre por la mala calidad de las mismas que es alta. Finalmente, El entorno de la empresa unión Telecom invita a los directivos a prepararse a usar la IC ya que su análisis entregará información útil para su proceso de reflexión y acción (planeación estratégica). La IC y sus etapas que la constituyen hacen que sea una herramienta fundamental para la planeación estratégica:

Imagen 1: Relación de la IC y las etapas de la planeación Estratégica Fuente: Tena 2003

OBJETIVOS 1. Concientizar a la alta dirección que la Planificación estratégica basada y soportada por la Inteligencia Competitiva le ayudará conocer su entorno. 2. Poner énfasis en la calidad de los datos y de las fuentes externas que la inteligencia competitiva usará para sus procesos.

DEFINICION DEL PROBLEMA Frente a la caída de facturación de la empresa Union Telecom, se hace necesario recuperar el nivel de ingresos y márgenes a través de una reformulación del plan estratégico soportado por la inteligencia competitiva. ANALISIS La empresa Union Telecom viene experimentando de la facturación por consecuencia de la caída del tráfico (consumo de los clientes).

Grafico 1: Facturación de la empresa de los últimos 9 meses Fuente: Union Telecom En Julio del 2013 ya empresa llegó a facturar alrededor de 2 millones de dólares, producto de ingreso de buenas ventas y excelentes promociones para atraer con alto potencial de consumo. Lo anterior resultado de varios análisis internos y reducción de Rentabilidad. Y así se mantuvo estable hasta diciembre del 2013 En Enero del 2014 la empresa experimenta una caída sorpresiva ya que los altos directivos no lo tuvieron previsto. La alta dirección intuyo que la caída del tráfico era producto de las malas ventas y que los clientes suspendieron el consumo después de las fiestas de navidad y año nuevo tal y como se reflejó en el año pasado. La caída continúa para los siguientes últimos tres meses, la cual causa una preocupación a la alta dirección toda vez que no se encuentran explicaciones porque todos los clientes han bajado su consumo. Los informes de retención, los indicadores de Churn se mantienen en los rangos normales. Aquí es donde se propone el uso de la Inteligencia Competitiva ya que el entorno de Union Telecom tiene muchas respuestas. La IC nos ayudará a identificar qué es lo que está haciendo la competencia y que productos sustitos pueden haber aparecido.

NOTAS FINALES La intervención de la inteligencia Competitiva en la planeación estratégica y la toma de decisiones le permitirá a la empresa a obtener una ventaja significativa. Entre las beneficios que puede obtener se encuentran: 

Anticipar cambios en su mercado / sector.

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Descubrir nuevos o potenciales clientes y competidores.

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Anticipar las acciones de los actuales competidores y clientes.

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Alertar con la debida anticipación el surgimiento de oportunidades y amenazas.

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Evaluar y monitorizar participantes, sectores de negocios, tendencias sociológicas y políticas.

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Aprender sobre cambios políticos, regulatorias o legislativas que puedan afectar su negocio.

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La IC considera también eventos futuros y no solamente informes para justificar las decisiones tomadas en el pasado. Siendo otra de sus propósitos: “prever el futuro”.

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Servir de apoyo en el proceso de toma de decisión.

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Auxiliar la planificación estratégica.

Sin embargo: 

No basta con la simple observación del ambiente externo, esto no satisface las necesidades estratégicas de la organización,

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No basta con recolectar los datos, pues aún para realizar la colecta es preciso comprender las estrategias y las acciones de los competidores. Aquí lo importante también es la veracidad de los datos recolectados.

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No basta con ser rápido para adaptarse a los cambios, es necesario ser preciso y confiable en sus respuestas a partir de un seguimiento eficiente del medio.

El éxito radicará en la verificación y la calidad de los datos. El reto de las empresas que opten por la Inteligencia Competitiva para mantenerse vigente y asegurar el éxito de la planificación estratégica es la de saber asignar los recursos para la búsqueda y recolección de información de mayor calidad para procesarla de tal forma que genere valor agregado.

Referencias Bibliograficas Tena, J. y Comai, A. (noviembre, 2003). La inteligencia competitiva en la planificación estratégica y financiera. Harvard Deusto Finanzas y Contabilidad pp. 2 – 9. TENA MILLÁN Joaquín y COMAI Alessandro (mayo 2001). “El profesional de la información”, vol. 10, nº 5, Corbi, M (1999), Formación de equipos para la creación de conocimiento y la innovación. En Güell A(comp.) Homo faber, Homo sapiens; la gestión del capital intelectual (pp.111-124). Barcelona: Del Bronce.

Referencias de Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Espionaje http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/ger/intelcompekar.htm “una visión general de la inteligencia competitiva” Karin Hiebaum De Bauer Autor: Eder Wiliams Jiménez Roque [1104768]