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• Paula Andrea Rodriguez Reyes

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LA ESTRATEGIA CREATIVA

¿Qué es la Estrategia Creativa?

Es un instrumento del pensamiento para disponer unos elementos y acciones en forma tal que colaboren eficazmente

alcanzar un objetivo. para

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Es el establecer

“cómo comunicar lo que se va a decir” ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

PARTES DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

1. Identificación del Producto o servicio 2. Objetivo de Comunicación de la campaña 3. Receptor de la comunicación 4. Oferta para resaltar 4.1Reason Why 5. Guías de ejecución

* Concepto Viva la Publicidad Viva Jorge Molina Villegas Andrés Morán

1. Identificación del producto o servicio. Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo.

a. NOMBRE Es la denominación exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto o servicio. Como se desea que lo llame la gente.

b. ¿Qué es el

PRODUCTO?

Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente, de mayor a menor importancia. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.

b1. Valores

Percibidos

Se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover; son esencialmente psicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor. Enriquecen la imagen del producto. Bonito, sabroso, fácil.

b2. Diferencias

funcionales

Son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Mayor o menor densidad, pegado rápido o lento, mas precio, menos precio.

b3. Atributos

Genéricos

Son predicados, cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que trabaja, y asimismo, a toda una categoría o por lo menos, a varios competidores. Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso, lava, desmancha, despercude.

2. Objetivo de

Comunicación de la

Campaña.

2. Objetivo de Comunicación de la Campaña.

Es la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como

respuesta a las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña.

2. Objetivo de Comunicación de la Campaña.

Responde al cómo queremos estar cuando culmine la publicidad.

3. Receptor de la

Comuni cación.

3. Receptor de la Comunicación.

Target, Target Group, Grupo Objetivo y prospect.

3. Receptor de la Comunicación.

Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir, centrado alrededor de un núcleo que las defina.

3. Receptor de la Comunicación.

Los productos compiten en la

mente y los corazones de los consumidores.

3. Receptor de la Comunicación.

Aspectos Demográficos: las cifras.

Aspectos Psicográficos: hábitos de compra y comportamiento.

3. Receptor de la Comunicación.

Aspectos Demográficos: edad, sexo, estrato, ingresos, tamaño de la familia, nivel de escolaridad, etc.

3. Receptor de la Comunicación.

Aspectos Psicográficos: Condición de Target Nuclear. Sus Insights y características predominantes.

Aspectos descriptivos:

3. Receptor de la Comunicación.

Motivaciones positivas y negativas en general; valores e ideales; modo de expresarse; diversiones y habilidades; personas a quienes admira o lo influyen; nivel cultural y ocupación. Roles asumidos frente a la compra y el uso, escenarios donde efectúa tales actividades.

3. Receptor de la Comunicación.

Actitud frente al producto o marca: ¿Pertenece al grupo que los desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta?¿Usa la competencia y porque?¿Cómo manifiesta y describe su necesidad?

Actitud frente al producto o marca:

3. Receptor de la Comunicación.

¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe?¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra?¿Cómo se relaciona con el producto?¿Con qué frecuencia alterna marcas?¿Tiene vínculos afectivos, emocionales que hacen que considere a su producto como marca?

Consumo de Medios:

3. Receptor de la Comunicación.

¿A cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde, con quiénes y por qué? ¿Qué permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él?

¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad?

4. Oferta a Resaltar. Es un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión, la diferencia que más pesa en la decisión de compra.

4. Oferta

a Resaltar.

Razones persuasivas que comparadas con las de la competencia, se acercan contundentemente a la satisfacción de la necesidad que dan origen a una categoría, que sean factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca.

Existen 3 tipos de Oferta a Resaltar.

1. Oferta orientada al producto.

2. Oferta orientada al consumidor. 3. Oferta orientada a la relación producto – consumidor.

Oferta orientada al Producto. Usa una o varias ventajas de las que tiene el producto: composición, propiedades, modo de empleo, etc.

Oferta Orientada al Producto.

A este grupo pertenecen la proposición única de venta o

USP, el beneficio final, el beneficio principal, la promesa básica, etc.; y es el más antiguo de los métodos existentes, así como el más fácil de usar.

“La promesa básica” A este grupo pertenecen la proposición única de venta o

USP, el beneficio final, el beneficio principal, la promesa básica, etc.; y es el más antiguo de los métodos existentes, así como el más fácil de usar.

Oferta orientada al Producto. Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia.

Oferta orientada al Consumidor. Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista.

Oferta orientada al Consumidor. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta, en otras palabras, responden personalmente al producto.

Oferta orientada al Consumidor. Las respuestas esperadas pertenecientes a este grupo, consisten en una forma de clasificar, los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. INSIGHTS.

Existen 3 tipos de RESPUESTAS en la oferta orientada al consumidor.

1.Racionales. 2.Emocionales. 3.Sensoriales.

Respuestas Racionales.

Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, el ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Felicidad por un buen servicio a domicilio.

Respuestas Racionales.

Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, l ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Felicidad por un buen servicio a domicilio.

Respuestas Racionales.

Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, l ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Felicidad por un buen servicio a domicilio.

Respuestas Emocionales.

Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas, como ira, temor, sorpresa o placer, y otras que producen seguridad, autoestima, buen humor, sentido de pertenencia al grupo, nostalgia. La ropa que usa mi grupo de rock favorito o un deportista que admiro.

Respuestas Sensoriales.

Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista, olfato, gusto, oído, tacto) por medio de olores, formas, suavidad, armonía y similares. Marketing olfativo.

Oferta orientada a la relación Producto – Consumidor. Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto, como si fuera un pequeño universo, se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos.

Oferta orientada a la relación Producto – Consumidor.

Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado.

Oferta orientada a la relación Producto – Consumidor.

Este método se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no órdenes de tipo militar; en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas.

Oferta orientada a la relación Producto – Consumidor.

Se maneja a partir de la conjunción de los tres tipos de posicionamiento:

• Real • Comercial • Publicitario

POSICIONAMIENTO

REAL

Con base en las respuestas de los consumidores a la investigación de mercados, se dibuja una imagen sintética del producto, tal como está en ese momento en la mente de los consumidores.

POSICIONAMIENTO

COMERCIAL O DESEADO

Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas, se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real, siempre para perfeccionarlo a favor de la marca.

POSICIONAMIENTO

PUBLICITARIO

De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar, por supuesto, comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial.

4.1 REASON WHY. RAZÓN DE RESPALDO

Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace o proporciona tal cosa (oferta), porque contiene tal otra, o porque se ha manejado en tal forma.

5. Guías Ejecucionales. Guías de ejecución

Son de 3 tipos: Corporativas. Presupuestales. Comunicacionales: tono y manera

5. GUÍAS EJECUCIONALES.

CORPORATIVAS:

Son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado, entre otras: Logos, colores corporativos o conservar estructuras creativas predeterminadas en sus mensajes.

5.Guías de Ejecución Corporativas.

¿Sabe usted porque en los iphone

aparece siempre la hora 9:42 y en los ipad la hora 9:41?

5.Guías de Ejecución Comunicacionales.

Se componen del TONO y la MANERA.

5.Guías de Ejecución Comunicacionales.

- Tono: El tono se refiere a los estilos, tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. Marca la tendencia expresiva de una palabra frase o discurso, o su equivalente visual, que se añade a su interpretación literal, dando lugar a resultados diferentes. - Manera: o modo predominante en una comunicación es similar al tono y alude a la clase de lenguaje: distinguido, ordinario, fino, agresivo, humorístico.

*CONCEPTO. Es cuando al POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO, se le redacta en la más breve de las síntesis posibles. Club Colombia: Perfecta Colombiana: es la gaseosa del país. Apple: piensa diferente.

*CONCEPTO. Como es el mínimo persuasivo de lo que se ofrece, de los argumentos básicos de compra suministrados, en ocasiones el concepto sirve de titular, tema de campaña o eslogan. PERO NO DEBE CONFUNDIRSE CON NINGUNO DE ÉSTOS.

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?