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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSGRADO Y EDUACION CONTINUA.

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA”

ELABORADO POR: Ing. Pietro Marcelo Silvestri Jiron

TUTOR: Msc. Arturo Yanguas Pol

FECHA: UNI de 2018. 14 de octubre

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA”

Contenido I. Situación Actual sobre el Chocolate. ................................................................ 1 II. Análisis de la Industria. ..................................................................................... 3 2.1.

Diamante de Porter. ................................................................................... 3

2.2.

Cadena de Valor de la Industria. ................................................................ 6

2.3.

Cadena de Valor Interna de la Empresa. ................................................... 9

2.4.

Rivalidades de Precios. ............................................................................ 12

III.

Análisis del Mercado. .................................................................................. 12

3.1.

Competencia en el Mercado. ................................................................... 12

3.2.

Perfil del Cliente. ...................................................................................... 15

IV.

Análisis del entorno del Mercado................................................................. 16

4.1.

Sociales.................................................................................................... 16

4.2.

Geográficos. ............................................................................................. 17

4.3.

Factores Tecnológicos. ............................................................................ 17

V. Estrategia Genérica. ....................................................................................... 18 5.1. VI.

Diferenciación .......................................................................................... 18 Planeación Estratégica. ............................................................................... 19

6.1.

Misión. ...................................................................................................... 19

6.2.

Visión. ...................................................................................................... 19

6.3.

Matriz FODA. ........................................................................................... 19

6.4.

Estrategias de Marketing. ......................................................................... 23

VII.

Mezcla de Marketing. .................................................................................. 23

7.1.

Producto. .................................................................................................. 23

7.2.

Precio. ...................................................................................................... 24

7.3.

Plaza. ....................................................................................................... 24

7.4.

Promoción. ............................................................................................... 24

7.5.

Persona. ................................................................................................... 25

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” I.

Situación Actual sobre el Chocolate1.

El mundo consume nada menos que 20 millones de kilogramos de chocolates diarios, un volumen que está en aumento gracias a la afición a los dulces de los chinos. Las ventas de cacao a China subieron a más del doble en los diez últimos años, superando a Europa Occidental, el mayor consumidor. Este año, los precios del fruto ya han subido un 25%, a 2.800 dólares la tonelada. Nicaragua quiere capitalizar este voraz apetito con un producto gourmet, orgánico y de calidad superior que el de sus competidores inmediatos: nada menos que Brasil y Ecuador, que figuran entre los 10 mayores productores del mundo. Según cifras oficiales, hasta noviembre de 2013, el cacao generó ingresos al país por 5,23 millones de dólares, 25% más que de todo 2012. El potencial de crecimiento productor y exportador de cacao nicaragüense es enorme: el país tiene 2.72 millones de manzanas (1,9 millones de hectáreas) de tierra con potencial para sembrar cacao, pero según datos del IV Censo Nacional Agropecuario solo 15,735 manzanas (11.000 hectáreas) están dedicadas al cultivo. Detrás de las barras de chocolate, miles de campesinos trabajan desde mediados del siglo XVI el “fruto de los dioses” - como se llamaba en la antigua cultura maya al cacao- que gana fama internacional después de

que el conquistador

español Hernán Cortés lo bebiera junto a Moctezuma y lo llevara a la madre patria. Sin embargo, se cree que fue en Nicaragua donde Cristóbal Colón conoció el cacao por primera vez, aunque no le prestó mucha atención. Y es ahí mismo donde el cultivo del cacao y la producción del chocolate se están convirtiendo en la actualidad en el motor de la economía de los campesinos.

1

http://www.bancomundial.org/es/news/feature/2014/05/06/chocolate-nicaragua

1

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Nicaragua es hoy el principal productor de cacao de Centroamérica, donde en el último año se cosecharon casi 5.800 toneladas de las cuales un 60% se destina a la exportación y el resto es consumido a nivel interno. 

Fábrica de Chocolate Monótono

Fundado en el 2004, la Fábrica de Chocolate Momotombo elaborado por mujeres artesanas nicaragüenses, con ingredientes 100% nicas. Su página de Facebook describe lo siguiente: El Chocolate Fresco es nuestra receta original. Ninguna otra compañía en el mundo la hace. No es seco y duro como otros Chocolates. Es más bien húmedo y suave, creando una experiencia única al degustarlo. Chocolates Momotombo es 100% Chocolate, 100% Nica. Dirección: Planes de Altamira, de la embajada de China Taiwan, 1c. ½ al Sur, frente a Claro. Casa N. 32A, 505, Managua, Managua. 

El Castillo del Cacao

El Castillo hace uno de los mejores chocolates en Nicaragua usando cacao orgánico. Tostado y procesado de una manera tradicional, que mezclan el cacao fino con el azúcar, una variedad de nueces y frutas secas para hacer una excelente selección de bombones y barras de chocolate. Como unos negocios conscientes del medio ambiente, El Castillo se propone hacer sus productos 100% de ingredientes orgánicos. Los chocolates y dulces de El Castillo están disponibles en todas partes de Nicaragua, tanto como en el aeropuerto, La Colonia y en varios hoteles. Dirección: 1 km desde Matagalpa por la Carretera a La Dalia y San Ramón.

2

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” II.

Análisis de la Industria.

2.1.

Diamante de Porter.

Amenaza de nuevos entrantes

Poder de negociación de los Proveedores

Rivalidad entre los competidores

Poder de negociación de los Compradores

Amenaza de productos sustitutivos

Ilustración 1. Diamante de Porter de la Chocolatería.

Poder de negociación de los Compradores o Clientes 

Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.



Grado de dependencia de los canales de distribución.



Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.



Volumen comprador.



Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.



Disponibilidad de información para el comprador.



Existencia de productos sustitutivos.



Sensibilidad del comprador al precio.



Exclusividad del producto.

3

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 

Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores 

Facilidades o costos para el cambio de proveedor.



Grado de diferenciación de los productos del proveedor.



Presencia de productos sustitutivos.



Concentración de los proveedores.



Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).



Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.



Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.



Costo de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

Amenaza de nuevos entrantes 

Existencia de barreras de entrada.



Economías de escala.



Diferencias de producto en propiedad.



Valor de la marca.



Costes de cambio.



Requerimientos de capital.



Acceso a la distribución.



Ventajas absolutas en coste.



Ventajas en la curva de aprendizaje.



Represalias esperadas.



Acceso a canales de distribución.



Mejoras en la tecnología.

4

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA”

Amenaza de productos sustitutivos 

Propensión del comprador a sustituir.



Precios relativos de los productos sustitutos.



Coste o facilidad de cambio del comprador.



Nivel percibido de diferenciación de producto.



Disponibilidad de sustitutos cercanos.

.

Resultado del análisis del grado de rivalidad entre los competidores. La competencia actual está conformada por: Chocolate Momotombo, Chocolate Castillo de Cacao y los chocolates que son del extranjero. Las estrategias de venta aplicadas en su mayoría por cada uno de ellos están relacionadas al precio. La guerra de precios es de mucha importancia debido a que la competencia, sus precios son bajos para incursionar al mercado, ya que estos tienen diferentes precios una fidelidad de los clientes. En conclusión, la rivalidad entre los competidores es significativamente alta, caracterizándose las estrategias de los participantes por elementos fundamentales: implementación de precios bajos para la incursión del mercado.

Resultado del análisis del poder de negociación de los proveedores. Mientras mayor cantidad de proveedores existente, menor será su capacidad de negociación, ya que, al haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente disminuir sus precios. También podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc. El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en

5

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

Resultado del análisis del poder negociador de los clientes. Mientras mayor cantidad de compradores existan, menor será su capacidad de negociación, ya que, al haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos. Además de la cantidad de compradores que existan, podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc. Permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos, estrategias tales como aumentar la publicidad.

2.2.

Cadena de Valor de la Industria.

Productor Los principales actores en este eslabón de la cadena pertenecen tanto al sector público como al privado. El principal proveedor de material genético de calidad es el centro experimental “El Recreo” ubicado en El Rama - RACS y perteneciente al INTA, que desde los años 60’ se ha especializado en el desarrollo de las distintas variedades de cacao en el país y ha trabajado en la validación de diversos clones proporcionados por el CATIE. Mantiene una constante investigación sobre clones nacionales destacando la identificación de la variedad “Pacayita” de alta productividad y resistencia a enfermedades.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Las variedades de cacao que se están reproduciendo vienen de la selección de clones trinitarios de tipo acriollados, aptos para producir un cacao fino y de aroma, con propiedades organolépticas atractivas para mercados nichos internacionales.

Una debilidad estructural en el eslabón de suministro de material genético en la cadena de valor lo constituye la poca disponibilidad de abastecimiento de materiales de los jardines clonales existentes, desconociéndose su capacidad real de oferta y los tipos de clones disponibles. Así mismo existe poco conocimiento sobre arreglos clonales y tipos de materiales a utilizar de acuerdo a las condiciones agroecológicas de los territorios donde se establecerá el material.

Distribución La distribución de herramientas para el sector cacao funciona de forma abierta y espontánea. Existe una gran oferta de proveedores locales que están establecidos en los municipios y comarcas de todo el país; sin embargo, no todas las demandas de herramientas están cubiertas por estos proveedores, por tanto, se requiere de una mayor gestión de parte de los productores para lograr una eficiente articulación con los proveedores que participan en este eslabón de la cadena de valor.

Productor Este eslabón de la producción es determinante para el funcionamiento de la cadena de valor del cacao, es ahí donde convergen una serie de relaciones directas vinculadas con la producción de granos de cacao de calidad. En este eslabón se dan las principales relaciones con diferentes actores que brindan servicios de asistencia técnica, capacitación a través de programas y proyectos de innovación

7

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” tecnológica, servicios financieros, certificación, desarrollo empresarial desde los diferentes actores públicos y privados, y transporte.

En este eslabón se incluyen todas aquellas empresas que dan valor agregado a productos de consumo utilizando el cacao como una de sus materias primas. En Nicaragua la industria que consume mayor cantidad de cacao en granos es la industria del poli cereal y la de las bebidas a base de cacao. En el país existen cuatro empresas que producen productos terminados a base de cacao y disponen de pequeños nichos de mercados de exportación. También a nivel local existen empresas familiares que están produciendo productos elaborados con cacao.

Otras empresas transformadoras son las siguientes: El Vergel S.A, Industrias Momotombo, Castillo del Cacao S. A. que poseen pequeños nichos de mercado de exportación, donde venden productos terminados a base de chocolate. Las cooperativas La Campesina y SOPEXXCA están experimentando en la producción de barras de chocolate para el mercado nacional, con restricciones, dada la competencia de chocolates importados, principalmente Nestlé y Hersey que son de bajo costo. Existen otras procesadoras artesanales como jugos el Chele, Choco Museo, Mazorcas de Cacao, quienes ofertan sus productos en el mercado local.

Comercialización

La comercialización se dirigirá al mercado interno del casco urbano del distrito V de Managua y cuya distribución se hará directamente por el agente de ventas a los supermercados y pulperías. Este canal de distribución es un canal de nivel uno, puesto que para su distribución solo se requiere un intermediario de ventas, en este caso el supermercado y/o pulpería. Cabe destacar que los canales de mercadeo se pueden caracterizar por

8

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” el número de niveles del canal, cada intermediario acerca al producto al consumidor final. Cuando se decidió no contratar una agencia intermediaria en la venta de chocolate se tomó en cuenta el criterio de control, ya que la contratación de una agencia puede representar un problema, ya que este es un negocio independiente que lo que busca es llevar al máximo sus ganancias, probablemente los agentes de ventas se concentren solo en los clientes que compren más y no dominen los detalles técnicos del producto y los aspectos de promoción de la empresa de manera efectiva.

Cliente (10%) Comercializacio n (5%) Empresa (60%) Distribucion (5%)

Productor (20%)

Ilustración 2. Estimación de la cadena de valor.

2.3.

Cadena de Valor Interna de la Empresa.

Actividades primarias Logística interna En esta fase de la cadena de valor, La Chocolatería se aprovisiona de materias primas de primera calidad, lo que repercute en la calidad final del producto. La Chocolatería selecciona cuidadosamente sus ingredientes tales como leche, azúcar, cacao, entre otros. La empresa se esfuerza por mantener un constante stock ya que la demanda es grande durante todo el año.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Operaciones En una segunda etapa se procesan las materias primas para dar forma al producto final. La producción del refinado chocolate no es de conocimiento público por lo que se produce únicamente en su casa matriz ubicada en la ciudad de Managua; Que luego es distribuido a los diferentes puntos de venta. Logística externa El producto es distribuido por personal de la empresa a las diferentes sucursales en todo el país. Dependiendo de la ubicación es la cantidad y variedad de chocolate que se manda. Marketing y ventas La Chocolatería siempre mantuvo su estrategia de ventas basadas en un producto exquisito; Un chocolate mucho más refinado, con elaboración creativa y cuidadosa, privilegiando exclusivamente la calidad, aún con sacrificio de tiempo y costo. La publicidad masiva nunca le fue necesaria, ya que su principal motor de ventas que es la calidad, fue establecido en la sociedad desde los comienzos. La empresa muy consciente de esto, lo transforma en herramienta de marketing y genera el siguiente eslogan “seguiremos fieles a la calidad, esa calidad no cambiará a través del tiempo y será perenne porque no es una voluntad o una simple convicción, sino un espíritu de hacer las cosas bien”. Servicio post venta La Chocolatería cuenta con dos líneas telefónicas y correo electrónico para cualquier tipo de quejas y consultas que se les presenten a los clientes.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Actividades de apoyo Infraestructura Algunos de ellos son grandes por lo cual tienen servicio de cafetería donde uno puede sentarse y pedir a la carta. En los locales chicos, simplemente es de venta de chocolates. A su vez en todos los locales hay venta de La Chocolaterías, las muñecas que representan la marca. Abastecimiento En cada sucursal la empresa mantiene un mínimo de materia prima ya que las ventas son mayores. Recursos informáticos Se preocupa por mantener a la vanguardia tecnológica su maquinaria, así como muy bien mantenidas. Recursos humanos Por ser una empresa que prioriza la calidad, pone mucho énfasis en sus empleados ya que están convencidos de que son el alma de la compañía y repercute en su producto e imagen.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 2.4.

Rivalidades de Precios.

En los diferentes establecimientos visitados se recogió información del precio del chocolate que ellos ofertan, en la siguiente tabla se muestran los precios, las cantidades y las presentaciones. Tabla 1. Diferencia de Precios.

Marca El castillo del cacao Momotombo Hershey ‘s Choco yet Promedio

Cantidad (kg) por Barra 0.04

Precio C$ 20

0.04 0.04 0.04 0.04

30 18.29 9.88 19.54

III.

Análisis del Mercado.

3.1.

Competencia en el Mercado.

En Nicaragua solo existen 2 Compañías chocolateras las cuales son: Momotombo y el Castillo del Cacao. Momotombo ofrece dos tipos de chocolates, siendo estos chocolate oscuro o temperado cuya presentación es la barra de 40g y bombón (con granos de café, cacao, puro y con leche burra) de 12g y chocolate con leche (Fresco) que se presenta solamente en bombón con el mismo peso neto de 12g, cuyos sabores son: Maní, Banano con wisky, coco, Ajonjolí, Mango, Naranja, Tamarindo, Almendra, Marañón con Ron Añejo y Piña. Los bombones vienen en empaques de papel de aluminio de colores y otros que contienen 16 de ellos el sobre empaque es una caja. Cuyos ingredientes son: Cacao en un porcentaje mayor al 40% que es lo mínimo para que sea considerado chocolate, leche, el elemento que determina el sabor y azúcar. Momotombo, Chocolatería Artesanal, Sus puntos de venta están ubicados en El

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Aeropuerto Augusto César Sandino, Los Supermercados La Colonia, y su fábrica se encuentra de la pastelería SAMPSON, 1/2 cuadra al este, en donde también ofertan el producto. El Castillo del Cacao oferta tres presentaciones de 40g, 80g y 160g, con precios de C$ 20, C$ 30 y C$ 50 respectivamente, con 5 sabores: Marañón, granos de cacao, Café, Ron y Naranja. Cuyos ingredientes son: Cacao, leche, el elemento que determina el sabor y azúcar. Los ingredientes que emplean son: Cacao en un porcentaje mayor al 40%, azúcar y el aditivo que determina el sabor. El Castillo del Cacao, es una chocolatería semi-industrial, sus productos son distribuidos en todos Dpto. Especialmente en Rivas, Masaya, Granada, Ometepe, Managua, León, Chinandega, Matagalpa, Estela cuyos puntos de venta son Supermercados La Colonia, áreas de restaurantes y puntos turísticos. Así mismo en nuestro país hay un número importante de marcas de chocolates extranjeras, en donde ambas emplean como ingredientes Cacao en un 3 % por lo tanto se consideran un simple dulce y no chocolate, así como también azúcar, colorantes, saborizantes, manteca de cacao y demás químicos siendo estas: La Compañía Hershey´s (Pensilvanya) ofrece tres tipos de barras de chocolate (chocolate con leche, Chocolate con leche y almendras y chocolate blanco con galleta), con un mismo precio de C$ 18.35 en el Supermercado La Unión y C$ 18.75 el La Colonia, con un contenido neto de 43g el chocolate con leche y el chocolate blanco con galletas y de 41g el chocolate con leche y almendras. La Compañía nacional de chocolates (Costa Rica) ofrece variedad de marcas entra ellas están: Choco bolo: Este Chocolate es de forma redonda con un peso neto individual de 5g, vienen en presentaciones de 750g y 150g, conteniendo 150 y 21 unidades respectivamente, con precios de C$ 85.75 y C$ 32.40 para estas presentaciones. Choco Jet: Tiene una única presentación en barra de 44.5g, es un chocolate blanco con galleta sabor a chocolate.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” La Compañía Ferrero Rocher (México), comercializa en al mercado nacional tres presentaciones de 200g, 100g y 20g, teniendo cada una de ellas 16, 8 y 3 unidades de bombones. La Compañía que oferta la marca de chocolate Bom a Bon (México), este es bombón como bien su nombre lo dice, el cual se presenta en dos sabores, Chocolate oscuro y chocolate blanco, con un peso neto de 10g, en los supermercados se puede encontrar en dos presentaciones de 450g en caja y 105g en bolsa plástica. Otros: M&M´S, Snickers, Winteritos, Torani, Rees´s, Kissis.

Marcas

14%

6%

36% 13%

10%

21%

Hersheys

Ferrero

Bon a Bom

choco Bola

Ilustración 3. Participación de Mercado Chocolates Extranjeros.

14

Chocolate yet

Otros

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Otros: la campesina, ambos.

18%

50%

32%

Momotombo

Castillo del Cacao

Otros

Ilustración 4. Participación de los Chocolates Nacionales.

3.2.

Perfil del Cliente.

Sector al cual va dirigido: Al sector donde va dirigió el proyecto de perfectibilidad es a la Población económicamente activa (PEA) de Managua. Distribución geográfica, económica y social: En la distribución geográfica se centró en Managua ya que la segmentación del mercado va dirigida a la PEA y en promedio posee un ingreso de C$ 5,000 a más.

15

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” IV.

Análisis del entorno del Mercado.

4.1.

Sociales.

Se presentan a continuación una serie de características que dan cuenta de la idiosincrasia del nicaragüense: 

La media de edad en Nicaragua se ubica actualmente en 17 años, y la estructura de la pirámide poblacional se presenta de base ancha, en la que el 65% de la población es menor de 25 años y los menores de 15 años constituyen el 42.6% de la sociedad.





La población nicaragüense se identifica como mayoritariamente mestiza, pero existen grupos étnicos que conservan sus lenguas originales y algunas de sus creencias ancestrales.  Estas comunidades, aproximadamente un 28% de la población, residen básicamente en las regiones de la costa Caribe cuyas etnias predominantes son: o Misquita o Mayangnas o Ramas o Garífunas o Creole o negra



Dos tercios de los emigrantes residen en las ciudades y del total un 40% se concentra en Managua. Las mujeres tienen más peso, sobre todo en las edades juveniles (de 15 a 29 años), ligadas a la actividad comercial y tareas domésticas en las zonas urbanas, mientras que los hombres se desempeñan más en el sector agrícola.

16

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 4.2.

Geográficos.

La república de Nicaragua, con sus 130.000 km2 es la más grande de las repúblicas centroamericanas. Se divide en quince departamentos y dos regiones autónomas. Estos a su vez se agrupan de acuerdo a tres regiones geográficas: Atlántica, Central y la región del Pacífico.

La economía se basa en el sector agropecuario. El sector primario sigue siendo alrededor del 30% del PIB y capta el 43% del empleo nacional. Sin embargo, aunque

las

superficies

cosechadas

han

aumentado

notablemente,

la

productividad ha disminuido debido al mal uso agrícola en general y la falta de infraestructuras y de créditos. Los problemas ambientales como la erosión, la deforestación, sequías y escasez de agua contribuyen a la pérdida de biodiversidad en un país con un potencial ecológico incalculable. 4.3.

Factores Tecnológicos.

Este factor es importante para considerar el reforzamiento en la implementación de plataformas virtuales de atención de servicios públicos. Así como mecanismos de interacción e integración de transacciones al usuario final. Las tendencias de aplicaciones móviles y la intercomunicación entre todos los miembros del sistema financiero nacional promueven estar a la vanguardia en tecnología de punta que permita la rápida y factible creación de productos financieros. Como resultado de las facilidades de acceso de internet y la demanda de usuarios de canales móviles (cada vez más exigente), promueven el cambio de plataformas físicas a digitales, y por ello es importante robustecer la seguridad informática para la seguridad interna y externa.

17

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” V.

Estrategia Genérica.

5.1.

Diferenciación



Innovación.

Respecto a la innovación la empresa busca ser eficiente en el uso de sus recursos sostiene el empresario. Para ello controla cada etapa de producción, como, por ejemplo, recepción de materiales, asignación de insumos de cacao, para el chocolate. Empaques y otros. Su mejor herramienta de innovación es la gestión empresarial controlada para ser más eficientes. 

Calidad.

Nuestro sistema, se encuentra monitoreado por las autoridades correspondientes, y nuestro jefe de Planta que es ingeniero Industrial.

Semanalmente se hace

seguimiento aspectos importantes como uso de insumos, merma, entre otros que permiten medir el rendimiento del recurso. 

Promoción.

Se han capacitado para establecer mecanismos de promoción como descuentos en compras al contado a las principales tiendas de abarrotes (5%), de igual forma, se incluye en ello cajas de chocolate de cortesía para que puedan comercializar, permitiendo al distribuidor tener ingresos extras por la venta de chocolates. El último trimestre se ha incluido suvenir en las ventas, llaveros para que puedan ser distribuidos en el consumidor final.

18

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” VI.

Planeación Estratégica.

6.1.

Misión.

Ofrecer a nuestros clientes, chocolates de la más alta calidad, superándonos día a día, innovando con nueva tecnología, y capacitando a nuestro personal para la excelencia, convirtiéndonos en la mejor opción para volver a elegirnos.

6.2.

Visión.

Ser líder en el mercado nacional, enfocándonos cada día más en la calidad y variedad de productos, cuidando cada detalle para llegar al éxito deseado, contribuyendo a mi país y cuidando el medio ambiente. 6.3.

Matriz FODA.

Fortalezas: 

Industrialización de un producto nacional (Cacao)



Disponibilidad de mano de obra



Accesibilidad al suministro de materia prima



La localización de la planta constará con las condiciones necesarias para su funcionamiento (Agua potable, Energía Eléctrica e Infraestructura Vial)



Nueva alternativa en el mercado de chocolatería

Oportunidades: 

Pocas industrias procesadoras Nacionales de cacao



Existencia de materia prima con precios bajos (Compra directamente a los productores y no a las cooperativas)

19

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA”

Debilidades: 

Alta inversión en la maquinaria y equipo



Altos costos de Energía Eléctrica e impuestos



No se posee una capital semilla para iniciar el proyecto

Amenazas: 

Presencia de un número importante de marcas extranjeras.



Que el producto no tenga aceptación en el mercado.



Respuesta de la competencia ante un nuevo producto.



Inesperados costos excesivos.



Falta de cultura ante el consumo de chocolate.

Matriz FODA F1 F2 F3 F4 F5 D1 D2 D3

O1 X X X X -

O2 X X

A1

A2 X -

A3 X X X X -

A4 X -

X X X X X -

A5 X -

TOTAL 4*** 1 3* 1 4 2*** 2*** 1 16

X: Si --: No ***: Indica la fortaleza que no debe perderse, representa la principal fortaleza y las debilidades que hay que atacar.

20

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” *: Indica otras fortalezas que no deben perderse, así como otras debilidades que deben ser atacadas. Todos estos son de una menor importancia en comparación con las anteriores. A partir del cuadrante número uno en el cual se ubican las fortalezas y las oportunidades, se determinó que la principal fortaleza que tendría la planta es F1, que corresponde a la industrialización del producto del Chocolate Nacional. Calculo de Cuadrante I:

5/10 = 0.5*100% = 50%

Según los cálculos del cuadrante uno del análisis FODA, es posible aprovechar un 50% de todas las oportunidades, siempre y cuando no se pierda la F1 (Industrialización del producto del Chocolate Nacional). Del cuadrante número cuatro, donde se ubican las debilidades y amenazas, se detectó que las principales debilidades que afectarían a la planta serian D1 y D2 (Alta inversión en la maquinaria y equipo, y Altos costos de energía eléctrica e impuestos). Calculo del cuadrante 2:

4/15 = 0.26 * 100% = 26%

Con respecto a este cuadrante la planta tiene un 26% de factores que amenazan su conformación y desarrollo. Por lo tanto, es necesario trabajar en la contracción de las debilidades, comenzando con la elaboración de un plan estratégico para reducir costos. Estrategia FO 

Buena infraestructura para satisfacer la demanda de productos en el mercado.



Estrategias de mercado que permiten crecer en el mercado y abarcar nuevos mercados (exportación).



Productos de alta calidad para satisfacer las necesidades y expectativas cada vez mayores del consumidor.

21

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” Estrategia FA 

Estrategias de mercado que permiten afrontar la situación de incertidumbre actual permitiendo la supervivencia y éxito de la empresa.



Capacidad para atender diferentes segmentos del mercado y de esta forma afrontar la disminución del poder adquisitivo de la población.



El conocimiento del mercado y la implementación de estrategias adecuadas, permiten aumentar el poder de negociación ante los proveedores y distribuidores.

Estrategia DO 

La exportación de productos permitirá el crecimiento de la empresa y junto a políticas de endomarketing e incentivos motivará en mayor grado a nuestro personal.



El conocimiento de los beneficios a la salud y el aumento del consumo de chocolate facilitará el posicionamiento de la marca y esto permitirá fijar el precio adecuado para canelar altos costos operativos y obtener buen Profit.



Existen segmentos del mercado escasamente atendidos, los que permite con una estrecha pero bien definidas líneas de productos satisfacer las necesidades de los segmentos a los que van dirigidos.



El aumento en la población de los hábitos de consumo de chocolate aumentará la publicidad boca oído entre los consumidores de la calidad de nuestros productos y nos ahorrará altos costos de publicidad en los medios.

Estrategia DA 

Se reducirán costos operativos para afrontar la situación de incertidumbre social, política y económica actual.



Se hará expansión de las líneas de productos para abarcar más segmentos del mercado tomando en cuenta una población con un poder adquisitivo disminuido.

22

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 

Al aumentar la motivación del personal se fortalecerá nuestra empresa haciéndola altamente competitiva y con gran poder de negociación en los momentos de incertidumbre actual.

6.4.

Estrategias de Marketing.

En primer lugar, debido a los objetivos de crecimiento que se plantearon, la primera estrategia de cartera será la penetración de mercado: Se buscará crecer en el mercado actual con los productos actuales que ofrece la empresa. En segundo lugar, se llevará a cabo una estrategia de desarrollo de nuevos mercados, ya que se platea ampliar los canales de distribución. Se propondrá ingresar a canales no explotados hoy por Chocolatería, y a otros no explotados por ninguna empresa productora de chocolates o golosinas.

Finalmente, se elaborará una estrategia de desarrollo de nuevos productos. Llegando a los mercados actuales, se propondrá a la empresa agregar a su oferta, un producto con dulce de leche. VII.

Mezcla de Marketing.

7.1.

Producto.

Certificar la calidad del producto 

Identificar los estándares relacionados al producto.



Certificar la calidad del producto.



Implementar programas de certificación de la calidad.



Evaluar los programas de calidad.

23

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 7.2.

Precio.

Mantener un precio único el mercado  Identificar el comportamiento de precios de productos sustitutos.  Mantener los costos de producción bajos.  Comparar el comportamiento de precios de la materia prima.  Aumentar el inventario de materia prima con tendencia a las alzas. 7.3.

Plaza.

Ampliar el mercado en un 10% 

Identificar los nuevos clientes.



Crear nuevos puntos de ventas.



Comparar puntos con los demás puntos.



Realizar estudios de mercado.

7.4.

Promoción.

Posicionar nuestra marca a nivel nacional 

Establecer criterios para la creación de la imagen corporativa de la empresa.



Crear la imagen corporativa.



Medir el reconocimiento de la marca.



Aumentar los presupuestos para la promoción.

Para la exhibición del producto y marcar el interés de los consumidores se harán por las siguientes opciones de publicidad: 

Se estará presentando comerciales en los canales de televisión nacional.



Promociones en las distintas radios del país.



Se creará un perfil en Facebook donde se presentará la información sobre el producto, promociones y empresa.

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA “LA CHOCOLATERIA” 

Se dará publicidad por medio de vallas publicitarias.

7.5.

Persona.

En lo que respecta a los colaboradores de la compañía son capacitados en distintos aspectos:

capacitaciones

tecnológicas,

capacitaciones

emocionales,

capacitaciones operativas, con el propósito de tener trabajadores preparados para los retos del mundo actual. La fuerza de ventas de la compañía tiene que ser capacitada con nuevas técnicas para darle seguimiento a los clientes que no desean renovar la póliza, averiguar la razón por la cual se niegan a renovar, de esa manera persuadirlos y recuperarlos, además de encontrar nuevos clientes a quienes se les explique los beneficios que ofrece la compañía.

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