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INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN PERSPECTIVA Por ALBERTO ACOSTA TOBON El consumidor de finales del siglo será muy diferente al que hemos tenido a mediados del mismo, fruto de una típica economía de abundancia. El consumidor del futuro será un consumidor más inteligente y más consciente de las consecuencias de su acción de consumo. Será también menos susceptible a dejarse convencer por los anuncios publicitarios tradicionales. Responderá sin embargo con mayor ardentía a un estilo de vida más placentero, menos descomplicado, y sus sentimientos ejercerán mayor influjo que el simple raciocinio. Todo esto hará que la Investigación motivacional cobre mayor importancia en las décadas que se avecinan.

comúnmente el cuestionario estructurado como aflorar al campo de la conciencia esos motivos herramienta básica de adquisición de información. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACION MOTIVACIONAL? En forma simple digamos que la Investigación Motivacional es la técnica que trata de indagar los motivos determinantes del comportamiento. De estos motivos, unos son conscientes y pueden manifestarse a través de las técnicas investigativas convencionales como ya se dijo, pero otros son subconscientes y se requiere apelar a técnicas más sofisticadas para hacer aflorar al campo de determinantes ocultos.

Frente a los profundos cambios que están ocurriendo en casi todas las áreas del Marketing, comenzando por el "Concepto" mismo de mercadeo, y siguiendo con la revisión a fondo de los tradicionales conceptos de "Segmentación", del "ciclo de Vida", de las nuevas formas de distribución, sobre todo a nivel minorista, y terminando con la Publicidad y la nueva era que se ha instaurado para la década de los años ochenta, llamada "la era de las emociones" de acuerdo con las brillantes ponencias presentadas al Primer Congreso Colombiano de Publicidad, celebrado en Medellín del 28 al 30 de agosto próximo pasado, es de obligada secuencia hacer un profundo análisis del papel que le tocará a la investigación frente a estas tendencias innovadoras, para que sean una respuesta adecuada a los actuales problemas e inquietudes del mercadeo de los años ochenta. Creemos en buena lógica que para una "Era de las Emociones", que implica hacer un énfasis profundo en las actitudes del consumidor, la técnica investigativa llamada a imponerse definitivamente, con contenido propio y sin técnicas prestadas de otras ciencias, es la Investigación Motivacional. La razón es simple. La Investigación Motivacional es la única técnica capaz de lograr conclusiones válidas sobre el comportamiento consciente e inconsciente del consumidor de las próximas décadas. Este comportamiento estará fuertemente influencialo por unas herramientas estimuladoras de la demanda de gran contenido emocional y afectivo. Ello hará que los distintos cambios actitudinales no siempre puedan ser detectados a través de las técnicas convencionales de investigación, las cuales utilizan

Ya en 1903, Walter Dill Scott enunciaba uno de los principios básicos de la Investigación Motivacional, a saber, el de "asociación" cuando decía: "Un anuncio debe presentarse de tal forma que quien lo lea, lo asocie con su propia experiencia. La mejor manera de lograr esto consiste en apelar a sus intereses y motivos determinantes". (1) (Scott, Walter Dill: Sicología de la Publicidad, Northwestern University, Chicago, 1903, pago 251).

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Huellas 2 Uninorte. Barranquilla pp. 14 - 20 Marzo 1981. ISSN 00100334

Más tarde, Melvin T. Copeland, publicó en 1924 sus "Principios de Mercadeo" donde enumera 33 motivos de compra, clasificándolos en emocionales y racionales. Motivos emocionales son, según él,

técnicas de que se vale provienen de la psicología, de la psiquiatría, de las técnicas sicoanalíticas y la psicología de la Gestalt. No nos cabe duda, en consecuencia, de la validez de nuestro aserto de que para una "era de las emociones" la respuesta debe ser un gran desarrollo de las "técnicas de investigación motivacional".

los que tienen origen en los instintos y emociones humanas que dan lugar a impulsos, o sea, respuestas irracionales. Copeland estimaba que la mayoría de los motivos de los compradores en la adquisición de bienes de consumo son instintivos y emocionales. (2) (Copeland, Melvin T. : Principles of Merchandising, Pg. 251, Ed. H.B.S. 1924).

La Investigación Motivacional tiene su origen en la teoría freudiana del comportamiento. Dos autoridades están asociadas íntimamente con el desarrollo de esta teoría y su aplicación a la Investigación Motivacional. Ellos son: Ernest Dichter y Louis Cheskin. Dichter demuestra claramente la marcada influencia de la psicología de Freud. Estas son sus palabras. "La racionalidad es un fetiche del siglo XX. Nuestra cultura no nos permite aceptar la irracionalidad real como explicación de nuestra conducta, pero la mayoría de los sistemas religiosos y políticos, así como ciertos aspectos de la conducta humana: como la lealtad, el amor, y el afecto, son eminentemente irracionales. (5) (Dichter, Emest: The Strategy of Desire. Doubleday, New York, 1960).

La Investigación Motivacional se ha desarrollado considerablemente desde la segunda guerra mundial. Hoy aparece como la técnica investigativa más indicada para responder a la era de las emociones en él comportamiento. La investigación tradicional de mercadeo se ocupa principalmente de los hechos, de cuantificarlos, de medirlos, de compararlos y de interpretarlos. Pero no tiene la capacidad de descubrir las reacciones subjetivas de los consumidores, ni mucho menos, el motivo de las mismas. (3) (Chisnall, Peter M.: Investigación de Mercadeo, Ed. McGraw-Hill, 1973, pág. 252). Tampoco tiene la capacidad de medir con validez las reacciones de los clientes a los mensajes publicitarios, tanto más si éstos vienen revestidos del ropaje de la emoción.

Para Dichter la solución que nos llevaría a poder ver la gente tal cual es, sería destruyendo lo que él llama "la máscara de la conducta humana". Esta máscara está conformada por prejuicios, inhibiciones y emociones. Todas ellas precondicionan el comportamiento y solo la Investigación Motivacional tiene las herramientas para lograr este propósito.

La Investigación Motivacional busca el "por qué del comportamiento". Con ello busca relacionar la conducta individual con los motivos, deseos y emociones latentes. Trata de descubrir la apariencia de los productos, su lado afectivo y emocional. Busca, asimismo, aparear la imagen propia de cada cliente frente a la imagen que éste se haya formado de cada uno de los productos y de sus marcas.

Cheskin es famoso por el estudio del color. Fue el fundador del "Color Research Institute" que se ha ocupado particularmente de la investigación del diseño del empaque y su influencia en la compra de los productos. El empaque es considerado como una herramienta estimuladora de la demanda tan fuerte como la misma publicidad. En 1957 publicó su libro "How to Predict livhat People Will Buy" en el cual demuestra convincentemente como la decisión de compra se ve afectada intensamente por el empaque de los productos. Desde entonces se ha hecho más evidente su utilización para incentivar la compra de gran número de productos. No hay que olvidar cómo el empaque es un instrumento insustituible para hacer posible una de las mayores innovaciones del mercadeo moderno en el campo minorista, a saber, el autoservicio y la venta en supermercados. Es innegable el ingenio y colorido que se le ha inyectado al empaque para promover los productos, particularmente cuando éstos tienen que competir por la atención del público en los estantes de los supermercados y aún en los mismos almacenes de departamento. Tanto Cheskin como Dichter coinciden en afirmar que las motivaciones de los compradores no son ni total ni

Los Productos no se venden solamente por las satisfacciones de orden físico que deparan. Este es un principio básico del concepto de Mercadeo. El consumidor compra algo más que el simple producto físico cuando se acerca a ejercitar su acción de compra. El consumidor compra todo un paquete de satisfacciones, todas ellas asociadas con el concepto del "producto integral" o "Producto Total". Este producto total lo constituyen, además del contenido físico, la marca, el empaque, el servicio que se le da, la satisfacción emocional, las implicaciones de status y la imagen mental que el consumidor se ha formado de todos estos conceptos. (4) (Britt, Steuart Henderson: Cómo se comportan los Consumidores, Ed. Hispano Europea, 1962, Cap. 9). Es en este campo donde la Investigación Motivacional presta todo su concurso, dado que las 43 15

básicamente racionales. Cada persona percibe el impacto, tanto de los factores emocionales como de los racionales. De nuevo sólo la Investigación Motivacional se presenta como la solución para descubrir la etiología de estas reacciones. (6) (Cheskin, Louis: How to Predict What People UN Buy. Citado por Chisnall en su libro Investigación de Mercadeo, op. cít., pago 254).

Los métodos tradicionales de la investigación de mercadeo registran lo que la gente dice, pero no están en condiciones de revelar las verdaderas motivaciones. Si la Publicidad de las décadas próximas va ha hacer énfasis en los sentimientos, emociones, imágenes sicológicas y ansiedades de los consumidores, la herramienta investigativa llamada a medir la efectividad de tales mensajes deberá ser sin duda alguna la Investigación Motivacional. No por menos científico, es menos importante el libro de Vanee Packard, "The Hidden Persuaders", aparecido en 1957. Con este libro se propuso Packard crear conciencia en la gente de los métodos utilizados por las organizaciones comerciales para vender sus productos operando en el subconsciente del público, muchas veces por medio de la utilización de la publicidad subliminal. Acusa en su libro a los expertos en Investigar las motivaciones, de utilizar estas técnicas para aprender a manipular la mente humana a través de métodos sorprendentes que: "satisfacen necesidades ocultas, juegan con las sensaciones de ansiedad, canalizan los instintos agresivos, incorporan en el producto las propias imágenes del consumidor, venden confianza sexual, estimulan los impulsos, inculcan símbolos de posición social y buscan cambiar los estilos de vida sin necesidad. Packard habla del empleo de efectos subrepticios para deslizar mensajes a través de las defensas conscientes de la mente humana; del aprovechamiento de las debilidades ocultas, tales como complejos, ansiedades, agobios, inseguridades, etc., y habla finalmente de las astucias q' e despliegan los hombres de publicidad para estimular la venta de productos en forma irresponsable. (8) (Packard, Vanee. The Hidden Persauders, Pelican, 1957).

Es interesante anotar, cómo Cheskin coincide con una de las mayores autoridades en el campo del comportamiento, Raymond como el "Riesgo que va implícito en el Comportamiento". La innovación crea inseguridad, mientras que lo que no cambia crea seguridad y confianza. Mientras un producto no logre la aceptación del posible cliente, con base en la experiencia de su uso, éste tenderá a aparear lo favorable y superior del nuevo producto, con el posible riesgo de que contenga, sin embargo, algunas desventajas e, inconveniencias que no tienen los productos viejos. Este planteamiento de Bauer explica el "por qué" del fracaso de muchos productos que en manos del fabricante son excelentes productos, pero que el cliente no los percibe bajo ese manto de excelencia. Otro factor de importancia que para la Investigación de Mercadeo tiene el estudio de las motivaciones, radica en el hecho de que en las economías competitivas actuales el consumo ha dejado de ser biológico y material para convertirse en un consumo con características sicológicas. Para Henry Ford el único problema consistía en suministrar transporte a bajo costo. Hoy el carro es un símbolo de status que implica aprobación social, y satisface más las necesidades sicológicas que las simples necesidades de transporte.

Creemos, sin embargo, que la Investigación Motivacional en lugar de ser acusada como cómplice de estas manipulaciones, muy al contrario, aparece como un instrumento efectivo para descubrir tales manipulaciones, si es que de verdad existen.

Otra autoridad que apoya nuestra tesis de la importancia de la Investigación Motivacional en la década de los años ochenta es Pierre Martineau, Director de Investigación y Mercadeo de "The "Chicago Tribune". Según él, "una parte notable de nuestra conducta se deriva de causas oscuras hace mucho tiempo en nuestro inconsciente". Y, continúa Martineau, "La mayor parte de nuestra lógica consiste en hallar argumentos para justificar nuestros prejuicios y creencias irracionales (7) (Martineau, Pierre: Motivation in Advertising, McGraw-Hill Book, New York, 1957).

¿CUALES SON LAS TECNICAS DE LA INVESTIGACiÓN MOTIVACIONAL? Los métodos más ampliamente utilizados en la Investigación Motivacional tienen que ver con el área de la formulación de hipótesis y con las técnicas de las entrevistas en profundidad. También son importantes las técnicas de proyección, tales como la asociación de palabras, la terminación de frases, la apercepción temática, la complementación de historias, las pruebas Rorschach y el sicodrama, entre otras. 43 16

La formulación de hipótesis es básica para toda buena investigación. Sin hipótesis válidamente comprobadas, el esfuerzo de investigación puede conducir a resultados completamente diferentes de los buscados. En ello significamos que la validez de la investigación es imposible si no está basada en hipótesis cuidadosamente definidas con antelación. En el campo de la Investigación Motivacional el estudio de formulación de hipótesis trata de descubrir y confirmar las posibles relaciones que puedan existir entre los factores de la personalidad y el comportamiento hacia los productos y sus marcas. Las entrevistas en profundidad, por otro lado, buscan estimular al entrevistado a que hable acerca de un asunto de interés, sin sometérselo a cuestionarios estructurados con preguntas definidas previamente. Es una técnica difícil y costosa, debido principalmente a la alta calidad profesional que requiere el investigador, preferiblemente un profesional de las áreas de la psicología clínica o la psiquiatría, y a lo dispendiosa que es en tiempo. Una entrevista en profundidad puede llegar a tener una duración entre una y tres horas cada una. No existe, sin embargo, mucho consenso sobre la verdadera naturaleza de la entrevista en profundidad. Para algunos es una técnica más de investigación, que profundiza un poco más que los cuestionarios convencionales de carácter estructurado. Para otros, sin embargo, se trata de una verdadera entrevista, cuyo objetivo es estimar al informante o entrevistado para que desdoble su personalidad y profundice suficientemente en las áreas que son objeto de investigación. Las entrevistas en profundidad pueden aplicarse tanto a individuos como a grupos, si bien, esta segunda modalidad puede adolecer de vicios originados en las influencias interpersonales que se pueden crear en el grupo, aunque por otro lado, se le atribuye el efecto saludable de que motiva más al desdoblamiento y a la locuacidad de los entrevistados.

EL FUTURO DE LA INVESTIGACION MOTIVACIONAL Como decíamos al comienzo de este ensayo, los cambios culturales que están afectando el mercadeo, tendrán que reflejarse en el campo de la investigación y particularmente en el de la Investigación Motivacional. El conocimiento sobre la segmentación del mercado, la administración del ciclo de vida de los productos, el énfasis en el posicionamiento de éstos, son todas áreas de gran sabor académico y práctico que llegaron a su madurez en las décadas de los años sesenta y setenta, pero que tendrán que ceder el paso en los años ochenta y subsiguientes a las ciencias del comportamiento. Las técnicas de investigación futuras deberán pulsar las mayores dimensiones del marketing, frente a preguntas tan cruciales como: ¿podrá sobrevivir el capitalismo?, ¿podrá sobrevivir el concepto de mercadeo?, ¿la escasez de productos primarios y recursos no acabarán con el mercadeo mismo? Las respuestas a estas preguntas son variadas entre los diferentes líderes de opinión en este campo. Pero existe un consenso en campos críticos. Así tenemos como todos están de acuerdo en manifestar que el énfasis en el Consumerismo y la responsabilidad social cobrará mayor importancia hacia 1985. El movimiento de consumidores, sin embargo, no tendrá la forma tradicional. El profesor Louis W. Stern de la Northwestern University, manifiesta lo siguiente: "creo que el movimiento consumerista será reflejado más por el comportamiento individual, que por el comportamiento o acciones colectivas.

Las técnicas de proyección, finalmente, son métodos indirectos de investigación tomados de la psicología clínica, con el objeto de obtener información que sería imposible de lograr a través de preguntas directas. Mediante estas técnicas los entrevistados tiene oportunidad de dar a conocer sus actitudes sin ser sometidos a la presión y perturbación emocional que pueden ocasionar las preguntas demasiado personales y de carácter embarazoso. Para Dichter las técnicas de proyección proporcionan estímulos verbales y visuales que, por su carácter indirecto y velado, llevan a los informantes a revelar sus sentimientos y actitudes inconscientes, prácticamente sin advertirlo (9) (Chisnall, Peter, op. cit., Cap. 13). 43 17

Con ello, significo, que más individuos estarán listos a confrontar los abusos del "mercadeo". Existirá una ética más personal que colectiva en el futuro". (10) (Stern, Louis W., Marketing in 1985. Journal of Marketing, Oct. 1977, pág. 49).

motivaciones de compra. Hoy son factores claves los beneficios que el consumidor cree recibir de los productos que compra: es el moderno concepto del "Product Valué". Este concepto se refleja a través de las ocasiones de uso, los ingredientes sensoriales, los atributos percibidos y los "reclamos publicitarios" utilizados. Mientras más se va consolidando el concepto de los "Estilos de Vida", más se conoce y se comprende a los consumidores de los años ochenta, y más eficazmente se va haciendo la comunicación con ellos, así como más efectivo se hace el mercadeo.

El movimiento consumerista, sin embargo, se acelerará y ejercerá mayores presiones sobre el gobierno y la industria para que respondan con más efectividad a los problemas del cliente. La legislación que regule las relaciones "consumidorprácticas de mercadeo" se incrementará. El enunciado de que el objetivo supremo de toda actividad de negocios será hacer una utilidad, será rechazado por la mayoría de la sociedad. Las empresas serán obligadas a que reconsideren el efecto que sus propias políticas internas tendrán sobre la calidad de la vida. La ética en los negocios será asunto de importancia nacional. El medio ambiente se deteriorará todavía más, la polución del aire y las aguas serán verdaderos asuntos de estado a nivel mundial, lo que incrementará enormemente la legislación y el control en este campo. El hecha de que la mayoría de los recursos naturales escasearán cada vez más, -éstos serán más costosos de adquirir, lo que influirá enormemente en la oferta de bienes y, servicios de las próximas décadas. Finalmente, la capacidad del mundo para producir alimentos en cantidad suficiente para la creciente población pondrá un reto a la tecnología, de carácter crítico y urgente.

El estilo de vida se refiere a las facetas cotidianas orientadas hacia el comportamiento que tienen las personas y sus actitudes y opiniones. La explosión juvenil de la década del sesenta ha producido cambios dramáticos en el modo de vestir, de comer, de transportarnos y aún de decorar nuestros hogares. La informalidad y la rapidez han sido los parámetros del comportamiento. Pero los cambios más trascendentales han sido, sin duda alguna, los cambios psicológicos. Una nueva generación le ha dado un significado diferente a una serie de términos tales como: ser conservador o liberal; ser demócrata o republicano; ser religioso o ateo; la baja o alta calidad; el concepto de propiedad; el pragmatismo y la calidad de vida y aún el sentido comunitario. ¿Será esto narcisismo? Puede serlo. Pero como decíamos arriba, nos orientamos hacia un mayor individualismo. Mayor interés, en que los libros nos enseñen cómo hacer las cosas por cuenta propia. Es indudablemente la generación del YO, de los productos hedonistas, de un buen estado físico; de una mejor nutrición; de la autogratificación instantánea. Ello acarreará quizá una mayor tendencia hacia el socialismo. En el campo del trabajo se percibe el gran desarrollo sindical, el énfasis en la seguridad del empleo, en los de salud, del seguro y de la diversión. Se quiere una protección para toda la vida y prestaciones adicionales que complementen la remuneración básica.

Las décadas de los años ochenta y siguientes sin lugar a duda, una era de cambios profundos como secuela de. la explosión tecnológica de los años sesenta y setenta. La televisión por cable revolucionará las comunicaciones, se, impondrá el tránsito masivo rápido, las transacciones comerciales sin necesidad de dinero serán otra innovación de incalculables consecuencias" éstas se harán utilizando el computador; el computador ejercerá también un influencia definitiva en la medicina biomédica. Estos indicadores tendrán que ejercer un influjo definitivo en el nuevo comportamiento del consumidor de las próximas décadas.

En el campo femenino las mujeres permanecen mayor tiempo solteras; de ellas dirigen sus propios hogares y detentan más posiciones directivas en el campo público y privada. Hoy existen más viudas y divorciadas que en las décadas anteriores.

Durante las décadas de los años sesenta y setenta se agrupaba a los consumidores según sus características socio-demográficas: se hablaba de edad, sexo, ocupación, posición social, nivel de ingreso, ubicación geográfica y otras variables de espectro amplio. Más adelante, a medida que el mercadeo se hizo más complejo se comenzó a segmentar con base en la distinción entre usuarios fuertes, moderados e infrecuentes. Los promedios parecían perder importancia. Hoy estamos entrando en una década en donde pesan más las actitudes hacia los productos, el estilo de vida y las

Todo lo anterior nos señala hacia una década donde la esencia del mercadeo estribará en el enunciado de "qué se da a cambio de qué" o sea, el Value concept. Todo ello hará que las técnicas de investigación tradicionales pongan todo su todo su énfasis en el campo del nuevo como la psicología, la sociología y la antropología tendrán 43 18

un papel esencial el estudio de los nuevos valores culturales y la nueva conciencia de la vida. El incremento de los ingresos así como una mejor educación, unida al efecto de la comunicación masiva han desarrollado mejores gustos y creado el deseo de un mayor bienestar, una mejor apreciación del arte, la música, la literatura y el drama. Una creciente demanda de alimentos de gourmet, vinos de cosecha, dos hogares, vacaciones largas, muebles cómodos y funcionales y colecciones de arte. (11) (Glym, Mary Joan: Adiós Segmento, Hola Comportamiento! Mercadotecnia, No. 80, Pág. 37). El viejo mercadeo no será ya suficiente. Un conocimiento de las ciencias del comportamiento que poco interesaba al hombre de mercadeo del pasado, deberá ahora interpretar estas tendencias. Pero será necesario más aún: el estudio del comportamiento mismo y sobre todo el de tipo emocional. De ese comportamiento subconsciente de que habla Freud y desarrollaron Dichter y Cheskin. Será necesario descubrir sus causas, el origen de sus manifestaciones y sus consecuencias. Esto solo lo podrá lograr la Investigación Motivacional. La Investigación Motivacional, sin embargo, deberá esforzarse en evitar la fuerte crítica que se le hace de ser demasiado cualitativa en sus apreciaciones. Esta deberá esforzarse por agregar a las percepciones cualitativas de la conducta, aspectos cuantitativos de la misma. Algunos investigadores experimentados han considerado desfavorablemente las muestras utilizadas por la Investigación Motivacional. Han criticado su tamaño, las han visto demasiado pequeñas para que sean válidas y han tachado además el método de selección. Será necesario en consecuencia, prestar mayor atención a la etapa del muestreo, si se quiere que la Investigación Motivacional logre más amplia aceptación como método científico. La experiencia que se ha acumulado con la construcción de muestras representativas de posible validez estadística, debe aplicarse a este campo de la investigación, así como se hace a la investigación tradicional de mercadeo.

conducta humana. La antropología puede dar un aporte más intenso a la Investigación Motivacional por medio del estudio de las mediciones humanas, lo cual facilitaría el mejor diseño de muchos productos. Puede ayudar asimismo, a una mejor definición de los grupos y subgrupos culturales, y a proporcionar a quienes hacen el mercadeo, una apreciación más amplia y más profunda de las sociedades en las cuales viven e interactúan los consumidores. Podrá identificarse mejor el lenguaje, los símbolos, los tabúes y otros factores culturales. La vida moderna es dinámica, rápida e informal. En razón de lo anterior, la antropología puede ayudar a determinar el tipo y fuerza de los cambios sociales y culturales que probablemente han de afectar la demanda de los bienes y servicios. Podrá ayudar a identificar mejor los ciclos vitales de los consumidores, y establecer ciertos hechos relacionados con las diversas etapas del desarrollo del individuo y sus necesidades crecientes.

Atentan, sin embargo, contra las indicaciones anteriores, el carácter propio de la Investigación Motivacional; el costo que implicaría trabajar con muestras grandes, las cuales no siempre darán mayor validez a las conclusiones que se logren y la dificultad en poder meter dentro de molde cuantitativos los motivos ocultos y los sentimientos de los consumidores.

Creemos que la Investigación Motivacional que se ha configurado prestando técnicas de otros campos, puede constituir ya un cuerpo de conocimiento científico propio, haciendo énfasis en las ciencias de la conducta, el cual, adaptado y tecnificado, puede utilizarse válidamente para estudiar el comportamiento de los consumidores.

El énfasis en los estilos de vida destaca la necesidad de hacer un estudio más preciso de la 43 19

El futuro de la Investigación Motivacional dependerá en gran medida del éxito que alcancen y sus representantes en la producción perfeccionamiento de técnicas confiables y en la formación de un conjunto de conocimientos que puedan dar origen a resultados susceptibles de cuantificarse. Partiendo de los campos de la antropología, la psicología y la sociología, los científicos de la motivación deberán esforzarse en estructurar una nueva ciencia que sea capaz de dar su aporte propio al campo científico. El nivel de una profesión se incrementa con el acervo de sus conocimientos técnicos y con el ingenio y seriedad de sus practicantes profesionales. Existe ya una necesidad de mediciones más confiable de las reacciones del consumidor. La complejidad y tamaño de la industria moderna exigen mayor precisión en las predicciones de las tendencias del mercadeo y los motivos de compra de la clientela.

público; en vez de competencia, se dirá alternativa de compra; en vez de mercado, se hablará de medio ambiente; en vez de participación en el mercado, se hablará de nivel de aceptación de los productos; en vez de PRODUCTO, se hablará de SERVICIO; en vez de rentabilidad, se hablará de eficacia; en vez de segmento tendremos categorías de consumidores; en vez de segmentación, hablaremos de identificación; en vez de servicio, se hablará de asistencia y en vez de venta, diremos prestación. (12) (Sallenáve, Jean Paul. El Mercadeo Socioeconómico. MERCADOTECNIA, Pág. 11 op. cit). Tal vez no era tan descabellada la idea de Wroe Alderson, pionero en el desarrollo del marketing como disciplina académica cuando recomendaba que a esta ciencia se le debería llamar "Hedonomía" que él definía como "Gerencia del Placer". Tal vez estamos entrando en esta década a la era de la "Hedonomía" y será la investigación Motivacional la responsable de descubrir cuales serán los estímulos más efectivos, para trasladar a los mercados y producir las ventas de la cada vez más atiborrada oferta de productos y servicios.

Esto es tanto más importante en cuanto se sabe que la publicidad se orientará a ser más emocional y menos racional, más emotiva y menos explicativa; más personalizada y simple enfoque económico para lograr un enfoque social. Hasta tal punto afectará este nuevo enfoque al mercadeo actual que aún el lenguaje a utilizara¡ deberá, ser diferente. Ya no se hablará de clientela, sino del

MBA Univ. de Syracuse ITP Marketing, Univ. de Harvard

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