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• Juan Carlos Vargas

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INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS EMPRESARIAL

INTRODUCCIÓN  Las

Empresas son organismos que intentan sobrevivir en un entorno hostil (el mercado) liberando soluciones de alto valor agregado que le permiten obtener recursos.

 Esa

necesidad de supervivencia genera "problemas" empresariales, derivados de necesidades de cambio y adaptación.

 El

Análisis Empresarial permite determinar la mejor solución a partir del análisis del contexto dónde se generó el problema y se va a implantar la solución.

Descripción realizada del operar de una organización

ANÁLISIS EMPRESARIAL

¿Puntos ciegos?... Necesidad de co-diagnóstico

Necesidad del Diagnóstico ¿Porqué necesitamos realizar Empresarial?  Crecimiento  Deterioro

de la organización

 Problemas

de productividad

 Adecuación  Clima

de la organización

a nuevas situaciones

organizacional, motivación

 Cultura  Fusión

organizacional

o compra

Empresarial un Análisis

El Análisis Empresarial permite identificar variables de dos tipos: 1.- De tipo externo: demanda, consumidores, competencia, evolución tecnológica…

2.- De tipo interno: procesos, estrategia, estructura, cultura…

Pero antes de identificar las variables del análisis es preciso identificar el o los Problemas. ¿Como enfocar el problema?  Análisis

del Contexto = Sistema Global

 Analizar

y Evaluar a los Directivos = Responsables de la gestión (Liderazgo)

 Identificar

y Analizar los Subsistemas Empresariales = Departamentos

 Analizar  Analizar

a los Grupos = Relaciones Informales

al Individuo (Empleado) = demandas y expectativas

ANÁLISIS EMPRESARIAL FUNCIONES BÁSICAS DE LA EMPRESA Y SUS PROCESOS AREAS FUNCIONALES Mercadeo Investigación de mercados Producto Política de precios Publicidad y promoción Canales de distribución Fuerza de ventas

Finanzas

Rec. Humanos Reclutamiento y selección Inducción Capacitación y adiestramiento Clasificación y valoración de cargos Administración de salarios Registros Bienestar

Contabilidad Costos Análisis financiero Cartera Presupuestos Auditoria

Producción Materias primas Programación y control Producción Métodos de distribución en planta Mantenimiento Control de calidad Seguridad industrial

Proceso Administrativo Planeación Organización Dirección Control

Diagnostico/Análisis Empresarial Concepto • Su concepto es de origen griego, significa “el acto de conocer”. Consiste en el análisis de la situación anterior y actual, mediante la aplicación de la investigación tecnológica u operativa, para proyectar el pronóstico que comprende problemas, causas y soluciones. • Permitirá conocer los puntos fuertes y débiles, que influirán en la determinación de los objetivos, estrategias, políticas etc...debe ser claro y preciso en indicar las conclusiones y recomendaciones del diagnostico, sus fuentes de información, y la fecha de elaboración. • El diagnostico/análisis debe ser desarrollado por un equipo de profesionales de carácter multidisciplinario por el carácter integral que tiene la empresa moderna.

Fuerzas y Debilidades de la empresa

FACTORES INTERNOS

Valores propios de la organización

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Oportunidades y Amenazas del sector

FACTORES EXTERNOS

Expectativas de la sociedad

FINES Y OBJETIVOS DEL ANÁLISIS EMPRESARIAL

Fines y Objetivos del Análisis Empresarial. • Es conocer en forma cualitativa y mensurable la realidad de la empresa, para tomar conocimiento de las causas que ocasionan problemas, plantear alternativas de solución a las restricciones y perfeccionar los aspectos positivos de la gestión, dentro de una metodología validada técnicamente. • El desarrollo de un diagnostico/análisis empresarial requiere del diseño de un esquema básico, donde se identifiquen las principales líneas de acción de la gestión empresarial como ser: en las áreas de producción – operación – servicios - investigación de mercados - comercialización – ventas – tecnología - control de calidad – finanzas - sistemas administrativos - entorno empresarial, etc., constituyéndose en un sistema de información gerencial que será clasificada, analizada y cuyos resultados reflejarán el estado situacional de la empresa.

• El análisis o diagnóstico empresarial no es un instrumento fiscalizador, por el contrario alerta al empresario de la necesidad de hacer ajustes para fortalecer el desarrollo empresarial, en términos de competitividad, productividad, rentabilidad y excelencia empresarial.

Variables e indicadores empresariales utilizados en el diagnostico/análisis empresarial.

Variables e indicadores empresariales utilizados en el diagnostico. El Sistema empresarial se desarrolla en función de: a) Factores Externos del Entorno Empresarial.- Variables mas importantes - Económicas - Educativas - Políticas - Culturales - Sociales - Mercado, etc. b) Factores Internos de la Empresa.- Variables mas importantes - Producción/operatividad -Infraestructura - Comercialización/ventas -Seguridad, etc. - Recursos (Humanos, materiales, financieros, tecnológicos)

Fases del Diagnostico

Fases del Diagnostico

El diagnostico empresarial se desarrolla a través de las siguientes fases: A. Análisis de la Situación Anterior: Se aplica la investigación operativa para contar con una información histórica con cinco años de antigüedad aproximadamente, tanto del entorno como del aspecto interno de la empresa, materializada en indicadores cualitativos y cuantitativos, que reflejan su impacto en la gestión empresarial y en sus áreas estratégicas.

Fases del Diagnostico

B. Análisis de la Situación Actual: Se analiza en función a situaciones estructurales y coyunturales que la empresa atraviesa, en materia de costosbeneficios, insumo-productos, ventas-financiamiento y rentabilidad y productividadcompetitividad empresarial.

Fases del Diagnostico

C. Pronóstico: Consiste en proyectarse al futuro mediante el análisis de las situaciones anteriores y actuales precisadas, para diseñar una imagen objetivo a un plazo fijado determinando causas, problemas y soluciones.

Metodología y Procedimiento para elaborar el Diagnóstico.

Metodología elaborar el Diagnóstico  Es

necesario conocer las necesidades empresariales que se reflejan en recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos, así como en sus procesos. Esto nos ayudará a analizar a la empresa de manera integral.

 La

empresa debe ser concebida como un ente integrado, conformado por partes que se interrelacionan entre sí desenvolviéndose en un ENTORNO GLOBALIZADO.

DIAGNOSTICO

NECESIDADES EMPRESARIALES

EVALUACION

Recursos

Disponi bles

INSUMOS (CAUSAS)

COMPARACION

PROCESO (OPERACIÓN)

EXCELENCIA EMPRESARIAL

Eficiencia Eficacia en Uso Recursos

PRODUCTO O RESULTADO (EFECTO)

El Entorno de la Empresa ENTORNO, es todo aquello que está más allá de los límites de la empresa. Se distinguen dos niveles de análisis: • Entorno GENÉRICO • Entorno ESPECÍFICO

El Entorno de la Empresa 1. ENTORNO GENÉRICO

Factores Económicos: • Variables macroeconómicas del país • Tipos de Interés • Tipo de cambio de la moneda • Inflación • Déficit público • Tasas • Balanza comercial • Economía en recesión o en expansión • Infraestructuras del país FACTORES POLÍTICO-LEGALES: • Intervención de los Gobiernos mediante • Políticas Monetarias • Regulación de Mercados • Fijación de Precios Máximos •… … … • Actuación de las empresas públicas

El Entorno de la Empresa 1. ENTORNO GENÉRICO

Factores Socio-Culturales: • Pautas culturales • Nivel educativo • Variables demográficas • Distribución de la renta •………… Factores Tecnológicos: • Tecnologías Básicas • Tecnologías Claves • Tecnologías Incipientes

El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO Competidores Potenciales Barreras de entrada Poder negociador de los proveedores Proveedores

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

Amenaza de productos o servicios sustitutivos Sustitutos

Compradores Poder negociador de los clientes

2. El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO

• Competencia precios

en

• Competencia basada en publicidad

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

ANALIZAR: • Número y tamaño de las empresas del sector • Ritmo de crecimiento del sector • Diferenciación

• Barreras de salida: •Activos especializados •Costos de salida •Interrelaciones estratégicas •Restricciones sociales gubernamentales

o

2. El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO Competidores Potenciales Barreras de entrada Costos

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

Unidades producidas

ANALIZAR: • Economías de escala • Diferenciación del producto • Requisitos de capital • Costos por cambio de proveedor • Acceso a los canales de distribución • Otras desventajas en costos: •Patentes •Acceso a materias primas •Subvenciones •Efecto experiencia

2. El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

Amenaza de productos o servicios sustitutivos Sustitutos

2. El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO

• Grandes volúmenes de compra • Productos no diferenciados • Costos reducidos de cambio de proveedor

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

Compradores Poder negociador de los clientes

2. El Entorno de la Empresa 2. ENTORNO ESPECÍFICO

Poder negociador de los proveedores

Proveedores

Competidores en el sector industrial Grado de Rivalidad

• Pocas empresas en el sector • No hay productos sustitutivos • La empresa no es un cliente importante • Productos diferenciados • Elevados costos de cambio de proveedor • Producto importante para el comprador

Herramientas del Análisis Empresarial y del Entorno.Algunas herramientas para realizar el análisis empresarial son: •

Lluvia de ideas Brainstorm • •

Just in time (jit) •

Empowerment •

•

FODA

Outsourcing

Total Quality Control (tqc) •

Etc.

Lluvia de ideas - brainstorming



La "Lluvia de ideas" es una técnica para generar muchas ideas en un grupo.



Requiere la participación espontánea de todos.



Con la utilización de la “Lluvia de ideas” se alcanzan nuevas ideas y soluciones creativas e innovadoras.



La lluvia de ideas sirve para que todos se expresen, sin censura, SIN JUICIOS sobre lo bueno y lo malo.

La lluvia de ideas, por tanto, tiene como finalidad la de generar opciones cuando uno se encuentra atascado en lo que se refiere a la resolución de un problema.

REGLAS FUNDAMENTALES PARA EL DESARROLLO DE UNA LLUVIA DE IDEAS: 

Toda crítica está prohibida



Toda idea es bienvenida



Es necesario tantas ideas como sea posible



El desarrollo y asociación de las ideas es deseable

Los participantes dicen todo aquello que se les ocurra de acuerdo al problema planteado y guardando las reglas anteriores.

EJEMPLO DE LLUVIA DE IDEAS: Ejemplo: ¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas del tráfico urbano? Respuestas: 

Quemar los autos,



vivir en el campo,



restringir los días de circulación,



aumentar el precio de los autos,



aumentar el precio de la gasolina,



ir en bici, ir a pie, no salir de casa,



trabajar y vivir en el mismo edificio,



penalizar el uso del coche, pinchar todas las ruedas…

La misión para cada grupo es la de dar 20 usos distintos a un CLIP. Par ello cuentan con un tiempo de 10 minutos. 

En cada grupo debe haber un alumno con un papel y un bolígrafo para ir anotando las ideas que vayan surgiendo en cada grupo.



Recuerda que todas las ideas son válidas por muy absurdas que parezcan. Por tanto, no hay que descartar ninguna. Esto significa que en esta primera fase no se hacen juicios de valor, sino que simplemente se van anotando las ideas que surgen de cada grupo.



Una vez pasados los 10 minutos, se hará un recuento de las ideas que hayan surgido de cada grupo y cada uno de estos grupos elegirá las dos mejores ideas de las que han ido surgiendo y las compartirán con el resto de los compañeros.

Fíjate en la cantidad de usos que se le puede dar a un CLIP además del uso que todos conocemos: 

Limpia uñas



Agarra corbata



Cuelga cuadros



Anzuelo



Mondadientes



Anillo



Para arreglar algo roto como sujetador



Destornillador



Gancho



Horquilla para el pelo



Antena de radio



Punzón

Matriz FODA Es una herramienta sencilla que nos permite analizar la situación actual de la empresa y nos permite obtener mejores resultados para el futuro, también determina hacia dónde dirigir la empresa. La matriz FODA está constituida por dos factores: los factores internos y los factores externos.

Factores internos.- son las fortalezas y debilidades Factores externos.- son las oportunidades y las amenazas

ANALISIS SITUACIONAL: FODA

Propósito

Identificar un conjunto de factores internos y externos relacionados con la empresa y que inciden en el desarrollo del negocio; de esta forma se podrá definir y diseñar objetivos y estrategias de carácter competitivo para favorecer los niveles de productividad y rentabilidad de la organización durante un período determinado de tiempo.

ANALISIS SITUACIONAL: FODA

Componentes 1. Análisis del entorno: Oportunidades y Amenazas Segmentación del mercado. Estructura competitiva. Tendencias PEST.

2. Análisis interno: Fortalezas y Debilidades Cadena de Valor Agregado.

1. Análisis del entorno: Oportunidades y Amenazas 1.1 Segmentación del mercado: Grupos de clientes semejantes: nivel de ingreso, cantidad, calidad. Tipo de vida: necesidades, expectativas, preferencias del cliente. Geografía Demografía (edad, sexo, clase social) Potencial de crecimiento del mercado, elasticidades

1.2 Estructura competitiva: Rivalidad entre los competidores existentes en el sector. Amenaza de nuevos ingresos de competidores potenciales. Poder negociador de los proveedores. Poder negociador de los compradores. Amenaza de productos o servicios sustitutos.

1.3 Tendencias PEST: Político, económico, social y tecnológico.

2. Análisis interno: Fortalezas y Debilidades 2.1 Cadena de Valor Agregado de la Organización. 2.1.1 Actividades primarias de creación de valor agregado.

Logística: recepción, almacenamiento y distribución de insumos. Operaciones: transformación de insumos en un producto o servicio. Distribución: cobro, almacenamiento y entrega del producto o servicio. Promoción: publicidad, ventas, mercadotecnia, política de precios. Servicio post –venta: instalación, mantenimiento, reparaciones, capacitación.

2.1.2 Actividades de apoyo de creación de valor agregado. Adquisiciones: Comprar insumos, tratar con los proveedores. Investigación y desarrollo: generación de conocimientos, procedimientos, sistemas y desarrollo tecnológico. Personal: reclutamiento, capacitación, superación y remuneraciones. Infraestructura: Administración, finanzas, planeación, control de calidad, instalaciones.

ANALISIS INTERNO: Causas que explican las debilidades o problemas más comunes en las empresas.

SE AGRUPAN EN:

•METODOS DE TRABAJO •MANO DE OBRA •MAQUINARIA Y EQUIPO •MATERIALES.

PRÁCTICA  ¿Cómo

levantar o mejorar la imagen del Presidente del Estado?

 ¿Cómo

lograr que se adelanten Nacionales del 2019-2020.?

las

elecciones

Ejemplo matriz foda COCA COLA: FORTALEZAS: • Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no alcohólicas • Campañas de marketing y publicidad enormes • Mayor cadena de distribución de bebidas • Clientela fidelizada • Poder para negociar los precios con los proveedores • Fuerte responsabilidad social de la empresa

DEBILIDADES: • Concentración en la producción de bebidas carbonatadas • Portafolio de productos poco diversificado • Grandes deudas por adquisiciones • El fracaso de la introducción de nuevas marcas • Posesión de marcas que no aportan suficientes ingresos

OPORTUNIDADES: • Crecimiento en el consumo de agua embotellada • Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables • Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas en los mercados emergentes • Expansión a través de adquisiciones

• Incrementar la oferta de bebidas saludables (vital y aquarius) • Inculcar la responsabilidad social a los consumidores • Continuar con la expansión de la compañía a nuevos territorios

• Incrementar la línea de productos sin gas • Desechar inversiones de productos que no generan utilidades • Realizar un mayor estudio antes de incorporar un nuevo producto

AMENAZAS: • Cambio en los hábitos de consumo • La escasez de agua • Reglamentaciones para imprimir información que puede ser comprometedora en las etiquetas • Disminución de la utilidad bruta y neta • Competencia de las marcas de Pepsi Cola • Mercado de bebidas carbonatadas saturado

• Mayor cantidad de clientes fieles a la marca

• Mantener productos que generan ganancia • Reducir las adquisiciones para no incrementar el déficit de la compañía • Concientizar a los clientes sobre la escasez de agua

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

• Aprovechar la cadena de distribución y motivar al consumo de agua embotellada (vital) • Inversión inteligente de los recursos para publicidad (evitar el derroche)

El Benchmarking.Es un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente productos, servicios y/o procesos de trabajo en organizaciones que evidencian ser las mejores del área para tomarlos como modelos a seguir. Benchmarking no significa espiar o sólo copiar. Está encaminado a conseguir la máxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a moverse desde donde uno está, hacia donde quiere estar. Áreas que pueden ser sometidas a benchmarking.-

1.- Productos y Servicios 2.-Procesos de Trabajo 3.-Funciones de Apoyo 4.-Desempeño Organizacional 5.- Estrategia

Etapas del benchmarking.1. Determinar qué funciones se analizarán 2. Identificar las variables de desempeño clave que se medirán 3. Identificar las empresas que son las mejores en su clase 4. Medir el desempeño de las empresas mejores en su clase 5. Medir el desempeño de la empresa 6. Especificar programas y acciones para cerrar la brecha 7. Implementar y monitorear los resultados.

Ventajas del Benchmarking.Es aplicable a cualquier proceso y representa una excelente herramienta de mejoramiento continuo, detectado continuamente oportunidades de mejora. Es útil para hacer pronósticos del comportamiento de los mercados, y de los efectos de poner en práctica tal o cual estrategia, al estudiar los efectos de estrategias similares puestas en práctica por otras organizaciones.

Ayuda a la fijación de objetivos y metas. Al establecer estándares, o modelos con los cuales compararse se da a la organización un norte hacia el cual dirigirse. Ayuda a la planificación estratégicas de las organizaciones, pues recopila información sobre el mercado meta, los requerimientos financieros, lo más avanzado en los productos o servicios, etc.

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PEST Factores: • Políticos • Económicos • Sociales • Tecnológicos

PEST

Mercado

UTILIDAD DEL PEST

REVISAR LA ESTRATEGIA, POSICIÓN, DIRECCIÓN DE LA EMPRESA

FACTORES

ECOLÓGICOS, LEGISLATIVOS, INDUSTRIAL, POLÍTICO-ECONÓMICO

PERSPECTIVAS

ENTENDER LOS FACTORES, PRESENTAR RESULTADOS, DISCUTIR Y TOMAR DESICIONES

7

DIFERENCIA FODA

PEST

UNIDAD DE NEGOCIOS O PROPUESTA

POTENCIAL Y SITUACIÓN DEL MERCADO

PRÁCTICA  Aplicando

las herramientas del Análisis Empresarial Identificar un Producto o Servicio en base a una Necesidad en el mercado para satisfacerla

Que Preguntas debo responder:  1.- ¿Cuál es mi producto o Servicio?  2.- ¿Qué características tiene mi producto o Servicio?  3.- ¿Qué necesidades satisface?  4.- ¿Cuáles son los productos o servicios de la competencia?  5.- ¿Cuáles son las ventajas de mi producto o servicio?  6.- ¿Cuáles son sus desventajas? 

MATRIZ BCG MEJORAR LOS ESFUERZOS DE UNA ORGANIZACIÓN PLANTEAR ESTRATEGIAS MOSTRANDO DIFERENCIAS ENTRE DIVISORES CRECIMIENTO DE INDUSTRIA

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Estrella Vaca lechera Interrogante

Perros

INTERPRETACIÓN DE CADA SÍMBOLO • Crecimiento alto (necesitan fuertes inversiones para convertirse en estrellas). • Rentabilidad pequeña (absorben recursos). • Mantenimiento (acaban siendo perros, no recomendable). Alternativas: • Aumentar cuota de mercado → pasa a estrella y gana dinero en su madurez (si hay muchos negocios elegir en cuáles invertir). • Deshacerse del negocio y obtener un flujo positivo. • Diferenciarse atendiendo a un segmento específico del mercado.

• Altamente atractivo (muchos beneficios pero elevadas inversiones). Alternativas: • Mantenimiento (la única posible, pues se convertirá en vaca lechera). • Crecimiento (no necesario, ya que es líder). • Liquidación (absurdo).

Altamente atractivo (muchos beneficios y bajas inversiones, Generadores de flujo de caja para financiar otros negocios).

• Difícil crecimiento (a costa del líder). • Pocas necesidades de inversión y poca generación de fondos • Crecimiento (no aconsejable por su dificultad). • Desinversión controlada o tomada (paulatina o por fases) Alternativas: • Liquidación (la más lógica).

Limitaciones de la Matriz del BCG  Limitación del análisis a sólo dos indicadores (la empresa puede conseguir una ventaja competitiva gracias a factores distintos a la cuota de mercado)  Dificultades para la definición del mercado. Problemas relacionados con la previsión del crecimiento del mercado.  Cuando la oferta del mercado está demasiado fragmentada es difícil indicar a un líder con quien debe compararse el volumen de negocios propio.  La Matriz BCG es inútil en el mercado donde no existe el efecto de la economía de escala.  No sirve para nada en el análisis de las empresas monopolistas y las empresas con cuota de mercado muy baja.

FASES PARA ELABORAR E INTERPRETAR MATRIZ BCG

1° FASE

IDENTIFICACIÓN DE UEN Y VOLUMEN DE VENTAS

2° FASE

ESTRUCTURA DE VENTAS PARA EL AÑO

3° FASE

ELABORACIÓN DE LA TABLA

4° FASE

ESQUEMA DE MATRIZ BCG

5° FASE

INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

ANÁLISIS DE CAUSA - EFECTO DIAGRAMA CAUSA - EFECTO

Sirve para analizar causas de los problemas. Es una metodología de equipo que también puede utilizarse personalmente. Se puede utilizar para obtener un planteamiento global del problema; para evitar el “yo ya dije” y el “habría que haber tenido en cuenta”.

ANÁLISIS DE BRECHAS

Proceso para determinar dónde puede estar ocurriendo el déficit en sus operaciones cuando se trata de lograr objetivos predeterminados. Las empresas deberán utilizar el análisis de brechas para asegurarse de que estén manteniendo su ventaja competitiva en una industria.

¿CÓMO ANALIZAR EL ENTORNO DE UN NEGOCIO? Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis. Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año). Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.