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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION

2° avance análisis PESTA DISEÑO Y EVALUACION ECONOMICA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA TRENDY

POR: CAMILA FIGUEROA SANDIA ANDRÉS MURA MARDONES CINDY ZEBIL MARDONES

Seminario presentado a la Escuela de Economía y Administración de la Universidad Central de Chile.

Profesor Guía: Washington Saavedra

SANTIAGO, primavera 2015

Análisis PESTA aplicado a Trendy. El análisis PESTA es un análisis de tendencias macro ambientales, que surge de la necesidad de tener perspectiva de lo que sucede a gran escala en el mercado en el que la empresa se inserta, para poder descubrir posibles amenazas u oportunidades. Factores político Para la compañía Trendy, se debe tomar en cuenta la legislación que regula a las compañías de índole alimentarias, por las que la compañía debe ceñirse para producir sus productos. Daremos a conocer la legislación por las que se debe regir la empresa, las que aparecen en la biblioteca del Congreso Nacional de Chile. Evidentemente utilizamos solo las que tienen directa relación con Trendy, ya que por ejemplo: no es una compañía que trabaje con animales, y por lo tanto, no afecta la reglamentación de esta índole a la organización. Son las siguientes las aristas legislativas que comprenden la fundamentación para normar al rubro alimenticio están representadas en el siguiente recuadro: 

Ley 20606 (06-julio-2012)

Sobre la composición nutricional de los alimentos y su publicidad. 

Decreto 28 (17-diciembre-2013)

Se aprueba un manual de normas gráficas de los mensajes de vida saludable en la publicidad de los alimentos. 

Decreto 95 (09-abril-2007)

Se crea la Comisión Asesora del Ministerio de Agricultura para la Industria Alimentaria Chilena, la que pertenece al Ministerio de Agricultura. 

Decreto 977 (13-mayo-1997)

Se decreta reglamento sanitario de los alimentos, regulado por el ministerio de salud.



Decreto 297 (29-julio-1992)

Se crea el reglamento para la rotulación de productos alimenticios envasados, establecido por el ministerio de economía. 

Decreto 1042 (06-febrero-1982)

Acuerdo acerca el reconocimiento de las normas de calidad, higiene y sanitaria de los alimentos. Ministerio de relaciones exteriores. 

Decreto 307 (17-diciembre-1979)

Reglamento de alimento para animales; en este aspecto, afecta a Trendy por el producto “leche” o “lácteos”, utilizados para producir helados. Ministerio de Agricultura. 

Decreto 23 (23-enero-1961)

Convención sobre la obtención de alimentos en el extranjero, la cual regula los alimentos que deben traerse; para el caso de Trendy, los alimentos lácteos. Ministerio de Relaciones exteriores. 

Resolución 764 (05-octubre-2009)

Se aprueban normas técnicas acerca de las directrices nutricionales que deben indicar en los productos alimenticios cuales son las propiedades saludables que poseen los alimentos. 

Resolución 2079 (31-mayo-2004)

Se establecen requisitos y exigencias sanitarias que se deben cumplir en los establecimientos de rubros alimentarios y recreacionales, ya sea quienes laboren o tengan a su cargo uno de estos establecimientos. Esto con motivo de disminuir los riesgos que puedan perjudicar la salud de los consumidores. Ministerio de Salud. 

Resolución 393 y 394 (01-marzo-2002)

Fija normas nutricionales acerca del uso de vitaminas, minerales y fibras dietéticas en los productos de alimentos. Ministerio de Salud. 

Decreto con fuerza de ley 725 (31-enero-1968)

Código sanitario. 

Decreto Ley 3557 (09-febrero-1981)

Establece disposiciones acerca de la protección agrícola.

Ya teniendo esto en cuenta, se puede además revisar el cómo afecta la reforma tributaria, la que afecta a las empresas. Según el ex ministro de hacienda Alberto Arenas, explicó en una conferencia que: “el proyecto eleva en forma gradual el impuesto de primera categoría a las empresas del actual 20% a 25% entre 2014 y 2017. Mientras que para las personas se establece una reducción de los impuestos personales del actual 40% a 35% a partir de 2017”. Además enfatizó, según su explicación en los siguientes puntos: Las mayores facultades que tendrá el Servicio de Impuestos Internos (SII) con el proyecto, el ministro de Hacienda se refirió al tema, y afirma que “no afectarán la privacidad, ya que este organismo no podrá acceder a las transacciones de las personas”. Agregó además que “la mayor fiscalización busca controlar y reducir la elusión y evasión de impuestos y que todos paguen los impuestos que corresponden”; finalmente, dio a conocer su opinión con respecto a la arista FUT, que afectaría a algunos empresarios: "gran parte de la controversia con los opositores a la Reforma Tributaria tiene que ver con el cierre del FUT, que no afecta a la mayoría de las personas ni al 95% de las empresas". Según el último punto, respecto del FUT; la periodista Bárbara Sifón, en noticias para el diario Chile B, dentro de uno de los seis puntos que afectarán a la economía nacional, se refirió con relación a este tema y aseveró que: “Mucho se ha hablado de que el FUT es un mecanismo que las grandes empresas utilizan para evadir impuestos; sin embargo, es esencial para las pymes ya que les permite tributar sólo sobre sus utilidades retiradas. Por ejemplo, una empresa con ganancias por $5 millones y cuyo dueño sólo retira $1 millón para vivir, hoy paga impuestos sólo sobre ese millón que saca. Con la reforma, el emprendedor va a ver aumentado el impuesto que paga todos los años porque el impuesto ahora será a toda la ganancia (a los 5 millones del ejemplo) y no a lo que retira. Así, prácticamente pagará $1 millón de pesos más en impuestos al año”.

En cuanto a lo relacionado a la estabilidad política de Chile, se considera sólida y con libertad económica y a la propiedad privada suficiente para el funcionamiento óptimo de empresas u organizaciones que quisieran realizar inicio de actividades. Se considera a chile cono un país estable en lo político, con un proceso democrático consolidado y con una proyección hacia el extranjero de solvencia financiera afianzada.

Factores económicos El análisis económico tiene estrecha relación con las decisiones de que es lo que debe hacer Trendy, Factores sociales El análisis social que debe hacer Trendy, tiene directa relación con la salud, lo que hoy en día está en boga, ya que en Chile se ha formado una especia de nueva cultura deportiva y de alimentación saludable, lo que ha llevado a la transformación de imagen que han debido producir muchas empresas, para que estén relacionadas a una “vida saludable”. Aunque, en contraposición a esto, según el MINSAL, explica según el diario La Tercera, que Chile es el tercer país con estilo de vida menos saludable de América, detrás de EU y México. En la entrevista a la doctora Lorena Rodríguez, la que es jefa de Alimentos y Nutrición del Ministerio de Salud, dijo a La Tercera que "más de la mitad de la población tiene sobrepeso u obesidad cuando tienen más de 15 años y más del 80% de nuestra población es sedentaria". De acuerdo a la nueva conciencia que se está creando en el mundo con respecto a llevar un estilo de vida saludable, es que la empresa Trendy no ha adquirido la conciencia de producir helados de cualidad Light o Diet, pero si comprende una línea de nuevos productos sin lactosa, adhiriendo así, a los alimentos para la personas con alergia a estos productos; nosotros creemos que es necesario que Trendy lleve a cabo una nueva línea de

productos Light, ya que esta innovación le permitirá a la compañía ampliar sus mercados. En el ámbito demográfico, Trendy alcanza a llegar a gran cantidad de lugares a través de su red de distribución de productos, llegando a cubrir casi el total del territorio nacional. Se puede encontrar en su página web www.trendy.cl, en donde aparecen los distribuidores que trabajan con Trendy y las regiones a las que abarca, en el siguiente cuadro:

Distribuidoras de productos Trendy a lo largo de Chile Zona RM: Santiago. Zona Norte: Región de Arica y Parinacota; Región de Atacama; Región de Coquimbo. Zona Centro: Región de Valparaíso. Zona Sur: Región del Maule; Región del BioBio; Región de los Lagos; Región de Aysén; Región de Magallanes y la Antártica Chilena.

En relación a lo anterior, se puede constatar que Trendy debe enfocar un mayor esfuerzo por los tamaños de mercados en la RM (7mill de personas aprox.), en segundo lugar la Región del BioBio(2mill de personas aprox.), y en tercer lugar la Región de Valparaíso(2mill de personas aprox.). Dándole mayor enfoque a estas por su nivel de habitantes, las que le garantizan a la empresa un nicho más amplio. En relación al empleo, la empresa Trendy posee una alta cantidad de trabajadores, por sobre los 250, por lo que se considera una gran empresa, impactando en la fuerza laboral del país y generando empleo. Factores Tecnológicos.

Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos productivos, los de otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o cualquier otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa.

En el caso de la empresa Trendy S.A., se deben incurrir a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos de producción, ya que la competencia es grande y debe existir la innovación en todos los sentidos, ya que las grandes empresas quienes se han mantenido vigentes, ven la inversión en tecnología como una oportunidad de mercado. Así mismo, gracias a la tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, en donde las empresas de la industria competirán por concentrar una mayor participación en el mercado ocupando las innovación en tecnología para poder ampliar su cartera de productos y lograr satisfacer las demandas y necesidades de los consumidores de hoy en día, así por ejemplo como lo son aquellos consumidores “intolerantes a la lactosa”, en donde Trendy S.A. lanzó al mercado una línea de productos sin lactosa para satisfacer esta demanda. En una entrevista realizada al diario “Las ultimas noticias”, Claudio Guede, product manager helados Industria de Alimentos Trendy, destaca que esta “categoría de productos impulsivos está cada vez más dinámica y las compañías debemos adecuarnos. Los consumidores cada día están más informados y por ende son más exigentes en los productos que adquieren. Es importante decir que los consumidores cada día buscan productos individuales. En estos productos, al tener precios más alto, el racional de compra es mucho mayor y por esta razón entregamos o satisfacemos a nuestros consumidores con productos de excelente calidad, innovadores y con el mejor precio del mercado”.

En cuanto a la innovación en tecnología de sus sistemas, Trendy S.A. se encuentra en un proceso de expansión de sus negocios, incorporándose desde el año 2005 al negocio de Confites. Desde el año 2000 además exporta a distintos países de América. En Alimentos Trendy evaluaron que este escenario de creciente actividad sin duda debe tener un sustento en operaciones logísticas óptimas, de modo de responder a las exigencias del mercado cada vez más importantes, tanto en el nivel de servicios a sus respectivos clientes como en el nivel de eficiencia en las operaciones en el Centro de Distribución. En este contexto Alimentos Trendy inició un proyecto de modernización de sus

operaciones

de

Almacenamiento

y

Distribución,

incorporando

tecnologías de software y hardware, a la vez que infraestructura adecuada, de modo de dar soporte a estas nuevas necesidades. El nuevo modelo de operaciones logísticas es ahora soportado por una aplicación WMS, que permite mayor eficiencia y mayor control de las operaciones y la gestión de stocks. El WMS seleccionado fue WISE y la implementación estuvo a cargo de consultores de MC2g. La integración del sistema WMS WISE con el sistema ERP MFG/Pro, de modo de permitir una agilización de las operaciones en el Centro de Distribución, a partir de las acciones comerciales de Compras a Proveedores y Ventas a Clientes, fue implementada con Sonic ESB, también por consultores de MC2g. El proyecto se inició en Agosto del 2006, comenzando la operación en el Centro de Distribución de Confites en Octubre de 2006. En una fase posterior se iniciará la implementación de WISE para la Bodega de Helados.

Con la solución WISE, Alimentos Trendy incrementó la eficiencia en las operaciones de su Centro de Distribución de Confites, optimizó la utilización del espacio, mejoró el servicio de distribución a los Clientes (entrega de ordenes sin errores) y, lo que es más importante, el sistema WISE proveyó información on-line para medición de la performance de las operaciones en el Centro de Distribución, basado en el registro de las operaciones y análisis por Operario, Item, Clientes, Rutas, etc. Alimentos Trendy seleccionó WISE, entre otras razones, por su flexibilidad para soportar diferentes tipos de operaciones (Confites, Helados), robustez y alta

relación

precio/calidad

y

seleccionó

para

la

implementación

a MC2g dada su experiencia en la implementación de WISE y el desarrollo de la interfaz con Sonic ESB. Un equipo de trabajo de consultores de MC2g, que incluyó consultores expertos en WISE y una metodología de implementación probada y exitosa, aseguró el éxito de la implementación de la solución.

INNOVACION TECNOLOGICA "TRENDY S.A."

Nuevos product os Nuevos sistem as logistic os Nuevos sistemas de producci on

Factores ambientales

El análisis de los factores ambientales es una herramienta que sirve a las empresas a sopesar los factores del entorno que podrían afectarla. El medio ambiente, también conocido como fuerzas externas, es un elemento que ningún negocio puede tener bajo control.

Para Trendy S.A. en cuanto al factor externo, este no afecta de forma crucial, ya que no existe una incidencia directa en el medio ambiente. Esto ya que, por ejemplo, el agotamiento de los recursos naturales no influye en la actividad del negocio ya que no son factores relacionables; no contar con estos recursos no sería un problema de negocio.

Pero, por otra parte, las posibles oportunidades de negocios y el cambio climatico, podrían hacer que Trendy S.A. deba modificar su estructura de negocios.

Como oportunidad de negocio en cuanto al efecto que podría tener el medio ambiente en la empresa Trendy S.A., ésta podría lanzar una nueva campaña de “reciclaje”. Esta posible campaña traería beneficios tanto para la empresa como para aquellos consumidores comprometidos con el medio ambiente. Al reciclar aquellos productos que hoy en día solo van grandes vertederos, podría volver a reutilizarse y así generar una línea de producción más económica y amigable con el medio ambiente. La visión de Trendy S.A. deja en claro su compromiso con el medio ambiente, la que persigue crear valor en el largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión de riesgos inherentes al desarrollo económico, medio ambiental y social.

Misión: “Ser una empresa altamente innovadora y rentable, que entrega valor a todos sus clientes, en estrecho vínculo con el consumidor final, buscando la excelencia operacional y el desarrollo de su capital humano, y relacionándose de manera sustentable con la comunidad y el medio ambiente.”

Por otra parte, el cambio climático que hoy afecta al planeta, puede afectar los hábitos de compra del consumidor generando inventario obsoleto, dañado o de lenta rotación. Para hacer frente a este suceso, Trendy S.A., debe tener una estrategia de negocio definida y diseñada para enfrentar la demanda de cada estación y estar preparados a los posibles cambios que ocurran en ellas, ya que en invierno de 2015, lo que se pensó en un momento podía ser una sequía estacional y que pronto volverían las condiciones de precipitaciones normales, no es tal, y los especialistas aseguran que esta cantidad de lluvia se mantendrá y por lo mismo el país comenzará a cambiar de norte a sur. Hoy, dos de cada tres comunas del país se encuentra en estado de emergencia debido a la escasez hídrica. "Si nos quedamos sin agua todo lo demás se va a las pailas”, afirmó Nicolás Franck director del Centro de Estudios de Zonas Áridas de la Universidad de Chile al diario online “El Dinamo”.

El cambio climático además produce olas de calor por sobre lo normal y aumenta la presencia de fenómenos liberadores de energía en corto tiempo como las tormentas eléctricas y chubascos intensos . El mayor problema hasta el momento es que los efectos se la sequía se están observando de norte a sur, es decir que la época en donde Trendy S.A. oferta su línea de producto “HELADOS” no solo se limita a las estaciones de Primavera-Verano, sino también el consumo se realiza en

todo el año y esta oportunidad de generar ingresos en tiempos en donde no se hacía se debe aprovechar al máximo y planificar estrategias de venta de sus productos para todas las estaciones.

Recicl ar

SUSTENTABLE Y AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE

Crear oportunida des de negocio Hacer frente a los cambios con estrategia s de mercado

Bibliografía PESTA Político -

Biblioteca del Congreso Nacional de Chile (BCN)

Link:http://www.leychile.cl/Consulta/listado_n_sel? itemsporpagina=10&totalitems=18&npagina=1&_grupo_aporte=&agr=2&sub =813&comp=&tipCat= -

Viernes, mayo 16 de 2014; Ministro de Hacienda explicó proyecto de Ley de Reforma Tributaria en San Joaquín.

Link:http://reformatributaria.gob.cl/noticias/ministro-de-hacienda-explicoproyecto.html 30 de abril, 2014; Bárbara Sifón; Diario Chile B. Seis puntos de la reforma tributaria que afectan directo a tu bolsillo. Link:http://www.chileb.cl/noticias/seis-puntos-de-la-reforma-tributaria-queafectan-directo-a-tu-bolsillo/ Social -

28 de Febrero, 2015; Angélica Baeza Palavecino; Diario la Tercerca, fuente: Ministerio de Salud (MINSAL).

Link:http://www.latercera.com/noticia/nacional/2015/02/680-618623-9-minsalchile-es-el-tercer-pais-con-el-estilo-de-vida-menos-saludable-enamerica.shtml Link:

http://auditool.org/blog/auditoria-externa/231-icomo-identificar-riesgos-

de-negocio-mediante-el-analisis-pest Link: http://mc2g.com/trendy.html Link:

http://www.escolares.net/marketing/introduccion-al-

marketing/conceptos-basicos-del-marketing/analisis-pesta-analisis-delmacroentorno/

Link:

http://auditool.org/blog/auditoria-externa/231-icomo-identificar-riesgos-

de-negocio-mediante-el-analisis-pest Link:

http://www.escolares.net/marketing/introduccion-al-

marketing/conceptos-basicos-del-marketing/analisis-pesta-analisis-delmacroentorno/ Link:http://www.ehowenespanol.com/analizar-factores-ambientales-afectarempresa-como_18303/ Link: http://www.eldinamo.cl/ambiente/2015/03/23/cambio-climatico-efectoschile-norte-desertifica-sur-sequias/