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INBOUND MARKETING: EL MAGNETISMO NO SOLO ACTUA SOBRE METALES Por José Paul Alvarado Robles "El Estado es el gran ente ficticio por el cual cada uno busca vivir a expensas de todos los demás." (Frédéric Bastiat) El marketing es una de las áreas más importantes de la mayoría de empresas actualmente, pero a percepción de muchos de nosotros es más un molesto cumulo de contaminación visual y auditiva, que presenta productos que muchas veces no necesitamos, que no nos sirven exactamente para el trabajo ni para el hogar. También hace unos 10 años en el internet sufríamos de un gran problema de contaminación visual ya que una tormenta de ‘pop-ups’ o ventanas emergentes con anuncios gigantes aparecía con tan solo dar un clic en un espacio en blanco de casi cualquier página que visitábamos, cosa que nos molestó durante mucho tiempo; con los años se transformó en algo menos intrusivo pero que ocupaba importante espacio en la pantalla en detrimento de lo que realmente nos interesaba. Con el nacimiento de las redes sociales empezaron a darse importantes cambios en la publicidad, precisamente tuvo un punto de inflexión con la adopción masiva de Facebook y Twitter que se convirtieron en sí mismas en plataformas de publicidad. Obligatorio es reconocer el trabajo de empresas como Google que fueron pioneros en trabajar en el campo de publicidad menos invasiva pero más significativa que termino por revolucionar la publicidad en internet. ¿Qué es el inbound marketing? Para ser sinceros el inbound marketing es una definición de algo que ya existía antes que se empezara a usar el término y lo que propone este concepto es enseñarle a un potencial consumidor lo que es su producto o servicio, como se beneficia de este y así evitar la publicidad llamativa y pomposa que no responde a las necesidades de los potenciales clientes. La interpretación en español de inbound marketing es ‘mercadeo de atracción’, términos que nos pueden hacer más fácil la comprensión de este concepto, ya que las palabras anglosajonas no son tan explícitas para lo que queremos transmitir en este artículo; el objetivo de este marketing es que nuestros clientes se vean interesados por la

publicidad de una forma natural, parecida al magnetismo, sin intervención aparente, ya que los elementos que se atraen, simplemente están ahí, lo único que hacemos es colocar el imán cerca para que todo suceda. El inbound marketing se basa en los cambios de comportamiento del consumidor actual, ya que los típicos usuarios pasivos de internet que se dejaban bombardear por grandes anuncios publicitarios, irrumpiendo su experiencia de navegación, ahora prefieren publicidad mucho más discreta, que les brinde información concreta y que sea de su interés en pocas líneas de texto. Este mercadeo de atracción también llamado mercadeo de permiso, tiene como máximas interactuar con el usuario de forma consentida y sin interrupciones, brindando contenido significativo que los mismos clientes necesitan y hasta buscan. Una de las claves de este mercadeo no reside exclusivamente en el uso de la tecnología, más bien de la empatía que se genera con el cliente, es decir, que nosotros como empresarios debemos de entender las necesidades de nuestros clientes y hacerles ver que nuestro negocio tiene los recursos para satisfacer es necesidad y que además de ofrecerle un producto ofrecemos otras maneras de comunicación y contenidos que pueden hacer al cliente mejor en sus actividades. Tecnológicamente existen tres pilares fundamentales que nos pueden ayudar a conectarnos mejor con el cliente y los explicaremos con detalle. Los tres pilares del marketing de atracción los podemos describir de la siguiente manera: la optimización de los motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) son todas las técnicas y gestiones relacionadas al mejor posicionamiento de nuestras páginas en los resultados de las búsquedas por internet, por ejemplo, aparecer en la primera página de resultados de la búsqueda de Google; el marketing de contenidos es la generación de contenidos relacionados al producto y al ambiente de negocios asociado, el medio más utilizado en este caso son los blogs como Wordpress y Blogger; por ultimo podemos hablar del marketing que hace uso de las redes sociales, tal vez uno de los que más conocemos pero no estamos hablando precisamente de los pequeños anuncios que salen al margen de la pantalla, sino del uso de la propia plataforma como un medio de publicidad, presentando

detalles de nuestros productos, generando contenido interesante y a la vez interactividad con nuestros clientes, las redes más usadas hoy en día y con la plataforma más madura para marketing son Facebook, Twitter y Google Plus. Community Manager. Lo podríamos definir como un nuevo puesto dentro del marketing, esta persona seria la encargada de batallar en el front-end de la mercadotecnia. Este puesto también es conocido como ‘social media manager’ una denominación del puesto que tal vez acorta las funciones reales de una persona en este puesto, ya que no solo se trata de hacer publicaciones en Twitter y Facebook, sino de generar contenido que atraiga la atención de los potenciales clientes y al mismo tiempo establecer fidelidad con la marca; no deben quedar atrás las campañas tradicionales de publicidad pero con el contenido adaptado a los lineamientos del marketing de atracción. Actualmente un community manager en una empresa de prestigio debe alejarse de la idea de contratar a una persona poco calificada para que le rellene de publicaciones sus redes sociales, en estos momentos se necesita de un verdadero experto que domine la comunicación social, el servicio al cliente y el marketing empresarial, además experto de herramientas tecnológicas en línea, sobre todo las que permiten medir tráfico y el comportamiento de los visitantes en nuestras redes, blogs y páginas web para analizarlo y utilizarlo estratégicamente. ¿A quién le puede servir el inbound marketing? Este tipo de mercadeo es de convencimiento, con contenido interesante pero no llamativo ni ofensivo. El segmento de mercado para este tipo de marketing es el que está relacionado con personas con un buen nivel educativo, acceso a internet, de ingresos medios a altos y que tienden a razonar mejor su compra en base al criterio costo-beneficio, es por eso que esta estrategia de mercadeo es ideal para el sector de servicios profesionales, productos de lujo y productos que buscan diferenciarse de la competencia. Es buena idea utilizar plataformas que han sido ideadas para ello como la publicidad de Google Ads o Facebook Para Empresas (o Facebook Adversiting), ya que cumplen con las pautas del inbound marketing ofreciendo además, llegar al segmento de mercado que nos interesa de acuerdo de acuerdo a edad, sexo, intereses, preferencias y ubicación geográfica.

¿Cómo hacer una estrategia de inbound marketing? Una estrategia de marketing de atracción consta de 6 pasos principales que sobre todo, nos da un camino a seguir para establecer nuestra primera campaña de inbound marketing. Debemos de hacer hincapié que los pasos que exponemos, más que ser un protocolo o una fórmula de éxito, son consejos de como iniciar una campaña de este tipo, el experto o empresa que este gestionando la publicidad la debe adecuar a las particularidades de su situación, a continuación los pasos: primero, establecer un plan de acción o de estrategia que este acoplado a los intereses de la empresa; segundo, creación de una web enfocada al negocio, ya sea esta una página web de contenidos, blogs o redes sociales, una o todas trabajando de manera concurrente; tercero, generar tráfico, es decir, producir contenido interesante y atractivo para los clientes potenciales, artículos elaborados por comunicadores profesionales o expertos en los temas; cuarto, convertir las visitas en ‘leads’, es decir, obtener los datos de los potenciales clientes, como nombres y correo electrónico para utilizar esta información en el siguiente paso; quinto, convertir los datos obtenidos de los leads (formularios) en ventas; sexto, medir resultados a través de las propias herramientas web, Google Ads, Facebook Adversiting y YouTube son algunas de las plataformas que integran funciones de estadísticas en sus portales como por ejemplo, número de visitas y lecturas de artículos. Una estrategia de inbound marketing se podría convertir en la estrategia principal de la empresa si la aplicamos de manera adecuada, una de las principales ventajas de aplicar una estrategia como esta es a mi parecer como plataforma barata de publicidad masiva, ya que las redes sociales en tiempos actuales consumen más tiempo de los clientes que otros medios tradicionales como la televisión y la radio, por ejemplo hay estudios serios recientes en varios países donde señalan que los usuarios pasan más tiempo en el internet que en la televisión, con lo cual las redes se convierten en un medio ideal para la publicidad. Otra de las ventajas es que además de su gran alcance he impacto al cliente, está en sus costos, ya que abrir cuentas en Twitter o Facebook no tienen ningún costo y sistemas como los de Google Adwords tienen costos muy bajos y una forma conveniente de pago, ya que solo se paga por los clics que le dieron a nuestro anuncio, por lo que se convierte en una forma muy atractiva de hacer publicidad. Una estrategia de mercadeo bien planificada pero con bajos recursos puede tener alto impacto si generamos un contenido atractivo y encontramos

el segmento de mercado ideal para realizar nuestra publicidad magnética. Conclusión. Después de haber expuesto esta interesante herramienta de mercadeo y todas sus particularidades, necesitamos poner los pies en la tierra y expresar nuestra opinión final sobre la utilidad real de inbound marketing. A simple vista podemos decir que es el marketing ideal para los tiempos que corren, sabiendo que mucha de la población que nos interesa como cliente potencial, está conectada a las redes sociales pero lastimosamente no todos los productos se adecuan bien a este tipo de marketing. Como lo habíamos mencionado anteriormente hay tres segmentos de mercado de que son ideales, personas de ingresos medios a altos, es decir productos de lujo, de calidad o con características diferenciadoras. Los productos o servicios que se venden a precios bajos o que ofrecen características poco diferenciadoras y que están orientados a sectores populares del mercado no tienen muy buena recepción en el mundo digital ya que muchas personas están acostumbradas a ver anuncios de determinadas marcas, por lo que los medios tradicionales son su mejor elección por el momento. Lo interesante de muchas marcas de productos populares como las bebidas de cola y cervezas es que su marketing se basa en promocionar sus eventos, como conciertos y el deporte para mantener la atención de sus clientes. Para finalizar, expongo una de las partes más positivas del inbound marketing, sobre todo el que está enfocado a redes sociales, ya que esta permite sin mayor inversión tener un publicidad de alto alcance que se basa sobre todo en generar contenido atractivo, publicidad interesante y relacionarse con el cliente de una manera más personal, atendiendo sus dudas y haciendo sugerencias. La parte del social media marketing nos permite a profesionales independientes, empresas pequeñas, medianas y start-ups (empresas nacientes), hacer publicidad sin grandes inversiones y utilizar otros recursos como el convencimiento a base de trabajo creativo. Hacer mercadeo ya no es tan difícil como hacer complejos diseños gráficos y producir spots de televisión y radio gastando grandes recursos, ahora empezar nuestra propia publicidad es tan fácil como abrir el navegador web de nuestra PC. "Una sociedad que coloque a la igualdad por encima de la libertad terminará sin libertad y sin igualdad." (Milton Friedman)