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LA IMAGOLOGÍA DE UN VISTAZO Con el fin de facilitar la lectura del libro a continuación ofrezco una vista panorámica de sus capítulos, lo que brindará la posibilidad de comprender mejor su estructura: INDICE PRÓLOGO I. LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA II. LA IMAGEN INTERNA III. PSICOLOGÍA DE LA IMAGEN PÚBLICA IV AUDITORÍA DE IMAGEN PÚBLICA V. IMAGEN VISUAL VI. IMAGEN VERBAL VII. COMUNICACIÓN NO VERBAL VIII. IMAGEN FÍSICA IX. IMAGEN AMBIENTAL X. RELACIONES PÚBLICAS XI. IMAGEN PROFESIONAL XII. IMAGEN INSTITUCIONAL XIII. PERSUASIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA XIV. DRAMATIZACIÓN DE LA REALIDAD XV. MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PÚBLICA XVI. IMAGEN AUDIOVISUAL XVII. IMAGEN POLÍTICA XVIII. ÉTICA DE LA IMAGEN PÚBLICA

PRÓLOGO Muchas cosas han sucedido desde la publicación de mi primer libro “El Poder de la Imagen Pública” en el año de 1999. La primera de ellas es que su venta ha rebasado todas las expectativas por lo que agradezco el esfuerzo de todos aquellos que lo han favorecido con su compra y lo más importante con su lectura. Este primer libro tuvo también otro efecto inesperado, al menos para mí, y es el hecho de que se haya introducido en el ámbito académico como lectura recomendada para los alumnos de las carreras de comunicación, mercadotecnia, ciencias políticas, relaciones públicas, relaciones internacionales, publicidad, etc. de las mejores universidades del país; A todos los catedráticos que lo han recomendado... gracias. Por otro lado surgió la conferencia magistral basada en el mismo libro y ella me ha llevado a recorrer gran parte del país compartiendo mis teorías, conceptos y experiencias con gente del sector académico, del sector público y de la iniciativa privada con muy buena aceptación; a quienes se han atrevido a escucharme... gracias. Precisamente durante estas giras de conferencias era constante que al final me preguntaran dónde se podía estudiar la especialidad de la imagen pública, por lo que ante la repetición del cuestionamiento me sensibilicé y empecé a pensar seriamente si sería posible crear los estudios correspondientes basados en el concepto de Ingeniería en Imagen Pública®.

Pronto la inquietud se convirtió en un proyecto serio para el que me rodeé de gente muy competente que compartió conmigo su experiencia y conocimientos por lo que después de un tiempo tuvimos el primer boceto de lo que sería un plan de estudios de posgrado con gran posibilidad de ser implementado; A todos los que participaron en la planeación... gracias. Sin embargo faltaba conjuntar más elementos que permitieran cristalizar el proyecto que consistía en fundar el primer colegio de posgrado en el mundo especializado en el estudio de la imagen pública. Era entonces necesario encontrar los catedráticos, el capital de respaldo, las instalaciones, los recursos humanos que operaran el proyecto y algo más que yo deseaba y que parecía un sueño de opio: que la Secretaría de Educación Pública otorgara el reconocimiento de validez oficial de estudios a un plan académico que no existía en ninguna otra parte. Me parecía increíble que en pleno siglo XXI no existiera un producto académico que evidentemente era necesario y que no hubiese sido desarrollado por gente que supuestamente nos llevaba ventaja ¡Ahora sé que no!... Después de un largo peregrinar y de enfrentar muchas negativas que me bajaban el ánimo y de conocer “expertos” que trataban de persuadirme de no lanzarme en un proyecto de tan alto riesgo... “no te metas —me decían— si nadie lo ha hecho en otras partes del mundo es por algo” y efectivamente, me puse a pensar por qué y deduje que era... ¡porque nadie lo había visto!... encontré gente valiente que confió en mí y ahora son mis socios, individuos talentosos que contribuyeron con sus conocimientos al proyecto y ahora son los maestros del colegio, una casa preciosa que ahora alberga las aulas de estudio y unas autoridades educativas exigentes que finalmente respaldaron el plan de estudios. A todos ellos gracias, muchísimas gracias. El primer colegio de posgrado en imagen pública abrió sus puertas el 19 de Marzo del 2001. El Colegio de Consultores en Imagen Pública® es hoy una realidad. Ya se estudia en México, país pionero, la Maestría en Ingeniería en Imagen Pública® que está formando a los futuros consultores en imagen pública que con su trabajo contribuirán a la construcción y crecimiento de un mejor país mediante el mejoramiento de la percepción de su gente y sus instituciones. Ya han egresado las primeras generaciones que están trabajando poniendo en práctica lo que aprendieron y están encontrando un enorme campo laboral prácticamente virgen en el que hacen falta muchos especialistas.

Para contribuir a generar y compartir el conocimiento de la imagen pública se creó desde el año 2002 el Congreso Internacional de Imagen Pública en el que se ofrecen conferencias relacionadas con el tema expuestas por gente de México y otros países que ha desarrollado una gran experiencia en áreas íntimamente correlacionadas. Para reconocer los esfuerzos en la creación y cuidado de la Imagen Pública en México, se instituyó el Premio a la mejor Imagen Pública para diez categorías diferentes: Empresa, Empresario, Producto, Servicio, Político, Artista, Deportista, Comunicador, Personaje de la Cultura y Obra Benéfica; la entrega se hace dentro del marco del congreso internacional con tan buenos auspicios que a la primera edición acudieron todas las grandes personalidades e

instituciones que fueron escogidas por votación escrita de un cuerpo colegiado compuesto por consultores en imagen pública, catedráticos y alumnos del colegio de maestría, un total de cien personas que hacen un análisis de estimulación de audiencias y percepción de cada nominado para poder decidir el ganador de cada categoría. Para apoyar la educación en el área y buscar ideas frescas, se instituyó la Beca Excellentia Imago que cubre al 100% el costo de la maestría para aquel alumno distinguido que haga el mejor trabajo de investigación. El concurso es al nivel de último semestre de licenciatura de las universidades participantes.

El interés nacional e internacional por el colegio de maestría ya surgió y se está abriendo la posibilidad de que existan más colegios en la República Mexicana y en otras ciudades del mundo como Boston, Barcelona, Sto. Domingo y Sao Paolo. Esto habla bien de la solidez del proyecto. Así como en el siglo pasado nacieron alguna vez la publicidad, las relaciones públicas o la mercadotecnia, áreas del saber que hoy nadie discute, así en los albores del siglo XXI nace formalmente la especialidad laboral y académica de la Imagen Pública. Sé que pronto habrá muchas otras empresas que se dediquen a su ejercicio, estoy cierto de que pronto las empresas y las instituciones públicas se darán cuenta de la necesidad de contar con especialistas en el área y crearán el puesto de Director de Imagen Pública de igual manera como alguna vez crearon el correspondiente a las otras especialidades. Creo firmemente que todo esto llegó para quedarse y que satisfará plenamente las necesidades y expectativas de todos. Que así sea. I.

LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

En el capítulo inicial reviso todos los conceptos que se desarrollaron en el libro “El poder de la Imagen Pública” y ubico a la Imagología dentro del contexto de la Ingeniería en Imagen Pública®. Establezco definiciones, menciono reglas, describo procesos y siento las bases para entender por qué es necesario el conocimiento que se proporciona en los siguientes capítulos. II.

LA IMAGEN INTERNA

La esencia es el fundamento de la imagen personal. En éste capítulo, con la ayuda de la Dra. Ivonne Paquentín, doy a conocer cómo se puede reconocer la esencia de una persona y a partir de ella definir el personaje. Si la esencia está definida y es respetada entonces el proceso de creación de una imagen pública tiene más probabilidades de ser exitoso.

III.

PSICOLOGÍA DE LA IMAGEN PÚBLICA

Este capítulo es el complemento del anterior. Acompañado del Dr. Alejandro Nagy, los llevo por un recorrido al través de las condiciones que rigen la percepción y conducta de los individuos cuando perciben. Se tratan los

sentimientos y la expresión emocional, la inteligencia emocional, aspectos de la personalidad, temperamento y carácter, identidad y persuasión.

IV

AUDITORÍA DE IMAGEN PÚBLICA

La percepción que los demás tienen acerca de una persona o una institución sólo puede conocerse al través de la investigación. La Dra. Ana Cristina Covarrubias y el Dr. Adrián Villegas, expertos investigadores de opinión me dieron la información necesaria de las técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de tal manera que el lector sepa cómo utilizarlas, cómo pedirlas, cómo interpretarlas. No se trata de hacerlo a usted investigador, sino una persona apta para relacionarse con el proceso. IV.

IMAGEN VISUAL

Aquí se describe la primera de las imágenes subordinadas a la gran imagen personal o institucional. El Mto. José Antonio Forzán me ayuda a presentarles la semiótica de manera muy sencilla y aplicada a elementos de la vida cotidiana. Aquí hablamos de los signos y su aplicación en terrenos tan comunes como el vestuario, la fotografía o los espacios físicos. Este capítulo pone las bases científicas serias de los conceptos que después revisaremos en Imagen Física e Imagen Ambiental. V.

IMAGEN VERBAL

El capítulo dedicado a la palabra y a la segunda de las imágenes subordinadas. El Mto. Martín Maqueo me permite llevarlos por los terrenos del lenguaje y el discurso. Descubriremos cómo se crea una imagen verbal, cómo se escribe un discurso y cuáles son sus tácticas, satisfaciendo una necesidad generalizada en todos los sectores. VI.

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Este capítulo complementa perfectamente el anterior y el siguiente ya que trata del lenguaje corporal y también revisa aspectos de la apariencia física. A su vez encontrará aquí el significado de elementos de imagen profesional e imagen ambiental. Por lo tanto se trata de un capítulo interrelacionado que resulta fundamental dentro del contexto del libro.Agradezco la colaboración del Mto. Fernando Ruano en la obtención de la información.

VII.

IMAGEN FÍSICA

Otra de las imágenes subordinadas. La Mta. Loren Fernández realizó un trabajo de investigación que nos remonta a los orígenes del vestido y la

ornamentación, la historia de la moda y la semiótica aplicada al vestuario. Además en este capítulo encontrará el tema del diseño de una imagen física, hablamos del estilo como código de comunicación no verbal y les comparto dos cuestionarios para que ustedes puedan definir su estilo personal.

VIII.

IMAGEN AMBIENTAL

Otra imagen subordinada. Aquí cuento con la colaboración de la Mta. Eva Leticia Ortiz quien me acompaña por la ciencia de la psicología ambiental y el fenómeno de la percepción ambiental y sus efectos. Se abunda en la información en torno al uso del espacio, del color, la música y el aroma.

IX.

RELACIONES PÚBLICAS

Este es un capítulo de apoyo para todo lo que respecta a la creación de una imagen institucional por lo que está relacionado con el capítulo correspondiente. El publirrelacionista Carlos Bonilla comparte su experiencia para que pueda introducirlos en la aplicación de las relaciones públicas en la creación de una identidad corporativa y adentrarnos en las relaciones que guarda la especialidad con la publicidad, la propaganda y la conducta organizacional, por lo que también guarda relación con los capítulos de imagen profesional, imagen audiovisual y mercadotecnia de la imagen pública. X.

IMAGEN PROFESIONAL

Este capítulo trata la imagen institucional desde la perspectiva del protocolo de negocios. Ana Martha López Edwards me acompaña en la descripción de cientos de recomendaciones para saber impactar al través de la conducta en el ámbito empresarial. Trato aquí puntos como: el saludo, la costumbre de tutear, el manejo de la tarjeta de presentación, el género en los negocios, la etiqueta electrónica, el manejo eficaz de las juntas, las crisis y el vocero. XI.

IMAGEN INSTITUCIONAL

En este capítulo decidí hablar de la comunicación institucional con un enfoque actual hacia las cibercomunicaciones. Veremos la importancia de la comunicación organizacional en la creación de la percepción hacia una institución. El capítulo complementa los dos anteriores que juntos conforman el tratamiento de la imagen institucional. Agradezco la colaboración del Dr. Octavio Islas y del Mto. Fernando Gutiérrez.

XII.

PERSUASIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA

El Mto. Miguel Ángel Corona colabora en este capítulo para permitirme guiarlos en el conocimiento sofisticado de los mecanismos de la persuasión, de las

técnicas propagandísticas y del manejo de la opinión pública, todo absolutamente necesario para saber construir y cuidar una imagen pública. Este capítulo se relaciona con los de la Psicología de la Imagen y las Relaciones Públicas. XIII.

DRAMATIZACIÓN DE LA REALIDAD

Este capítulo representa una novedad que nos enseña a crear la dramatización de una realidad como herramienta para la construcción de una imagen pública. Junto con la Mta. Martha Santillán recorro los caminos de la argumentación y la creación de relatos emocionales para impactar a las audiencias. Este capítulo está en íntima relación con el correspondiente a la imagen verbal.

XIV.

MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PÚBLICA

La mercadotecnia aplicada al terreno de la imagen pública me forzó a redefinir conceptos como posicionamiento y marca. En este capítulo reviso los modelos de la mezcla de la mercadotecnia para aplicarlos a la oferta y demanda del producto intangible de la imagen pública. XV.

IMAGEN AUDIOVISUAL

Aquí aplico toda la experiencia que adquirí en los medios de comunicación durante quince años y la mezclo con la de diez años como consultor en imegen pública. Me adentro en los terrenos de la publicidad, la propaganda y la entrevista mediática. Adicionalmente presento dos casos de estudio que enfatizan el poder de los medios de comunicación en la creación de una imagen pública. Este capítulo está relacionado con el de Relaciones Públicas, Persuasión y Opinión Pública y Psicología de la Imagen. XVI.

IMAGEN POLÍTICA

El sector político es de los que más conciencia han cobrado hacia la creación y cuidado de la imagen pública. Es por eso que acompañado del Mto. Martín Maqueo y del Mto. Alfredo Paredes aplico los conceptos revisados en capítulos anteriores a la creación de una imagen política. Aquí encontrarán mucha información valiosa para el manejo de la imagen pública en las campañas electorales y en el ejercicio del poder.

XVII.

ÉTICA DE LA IMAGEN PÚBLICA

Este capítulo es vital. Las herramientas de la imagen pública son muy poderosas y ejercen un gran poder de influencia en las audiencias. Sin el acotamiento de la Ética, los valores humanos y la construcción de un código ético, se corre el riesgo de que su uso quede fuera del control humano.

Agradezco la colaboración en este capítulo de la Mta. Ma. Carmen Calderón. Les doy la bienvenida al mundo nuevo de la Imagología.