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• Geovanny Ruiz

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Ideas que pegan Chip Heath & Dan Heath También disponible en audiobook: Descarga nuestra aplicación para escuchar gratis.

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Existe una percepción diferente entre quien cuenta una idea y quien escucha Las ideas que pegan son simples Las ideas que pegan son inesperadas Las ideas que pegan son concretas Las ideas que pegan son increíbles Las ideas que pegan son emocionales Las ideas que pegan cuentan historias Notas finales

¿Qué tiene Martin Luther King en común con los ladrones de riñones que has oído hablar en Internet? La respuesta es simple, saben cómo crear mensajes duraderos a partir de ideas que pegan. Para entender cómo esas ideas realmente lograr pegar, los hermanos Heath escribieron el libro “Ideas que Pegan y en este resumen compartiremos los principales conceptos para que logres tener y poner en práctica ideas exitosas. Ellos proponen un modelo que torna las ideas más adherentes y, si lo logras, podrás comunicarte con tus propios pensamientos de una manera más eficiente.

Existe una percepción diferente entre quien cuenta una idea y quien escucha ¿Has escuchado hablar de la maldición del conocimiento? Cuando una persona comparte una idea, tiene más información sobre lo que cuenta que las personas que la oyen. Un ejemplo claro de eso sucede en un experimento simple. Las personas son separadas en 2 grupos. El primer grupo tiene que oír, mientras el segundo grupo tiene que tocar un ritmo de una canción conocida. Cuando una persona toca y otra tiene que adivinar cuál es

la música, raramente la personas que escuchan logran adivinar cuál era realmente la canción. Eso ocurre puesto que la persona que toca, en su mente, está escuchando y cantando la canción, mientras que el otro participante no escucha lo que está en la cabeza de quien toca y eso hace que no logre efectivamente identificar cuál es la música. Para lograr comunicar una idea de forma eficiente, es necesario entender cómo las ideas se multiplican y cuáles son sus características clave. Para eso vamos a explorar las características de las ideas que pegan: Las ideas que pegan son simples Muchas personas, al compartir una idea, buscan explorar todos los detalles y matices. Pero para que tus ideas peguen, el primer paso es reducirla al punto central. Para encontrar el punto central de una idea, determina la única cosa más importante de la idea, pero que no esconda el motivo por el cual es comunicada de aquella manera. Para eso, lo ideal es que seas capaz de usar la técnica de la “pirámide invertida” del periodismo. Cuenta el oyente la cosa más importante primero, elabora y habla más sobre ella y después agrega detalles. Eso hace que seas capaz de priorizar los detalles de una idea por su importancia. El secreto para motivar otras personas con sus ideas es usar sus mensajes principales para que se vuelva fácil tomar sus decisiones. La parte esencial de un mensaje es compacta y ayuda a las personas a guiarse. Un buen ejemplo: a un editor de un periódico americano le gustaría que su periódico cubriera solo noticias locales. Solo, exclusivamente, locales. Para eso, creó un slogan interno que utilizaba en su tiempo de periodista. El slogan era: “Nombres, nombres, nombres”. En las noticias locales, las personas conocen personas que están envueltas en los hechos. Así queda claro cómo este slogan simple y poderoso ayudaba a los reporteros a tomar decisiones a cubrir una materia.

Otra forma poderosa de simplificar una idea es compartirla de forma que familiarice la idea con algo que el oyente conoce. Por ejemplo, si eres un productor y quieres lanzar una película de acción en Hollywood, un buen ejemplo de descripción siempre para tu idea podría ser algo como “Duro de matar en un bus” o “Tiburón va al espacio”. El punto central del mensaje de la compañía aérea Southwest Airlines es simple: “Somos la línea aérea de bajo costo”. Eso tornó fácil que sus funcionarios y ejecutivos tomen cualquier decisión siempre teniendo en cuenta este punto central. Eso deja claro para la empresa sus propósitos y nadie nunca propondrá al equipo ejecutivo la idea de incluir, por ejemplo, cenas en sus vuelos. Las ideas que pegan son inesperadas Si el primer punto de la comunicación efectiva es conseguir la atención, el segundo es mantenerla. Y para mantener la atención de las personas, es necesario sacarlas de su zona de confort, sorprendiéndolas con algo inesperado. Cuando estamos frente a lo inesperado nuestro cerebro sale del automático y entra en control manual y lo inesperado recibe toda nuestra atención. Las personas ignoran cosas rutinarias y repetitivas con facilidad, basta ver el mismo contenido algunas veces y ellas lo olvidan. Por eso, presentar una idea de una manera inesperada o sorprendente, hace que sea más efectiva para captar la atención. Comunicar tu mensaje de forma inesperada hace que quiebres las máquinas de adivinación de la audiencia y, si esas máquinas se quiebran, resulta más fácil que asimilen nuevas ideas. Para atraer la atención de alguien es necesario mostrar que hay algo importante que no sabe aún y que podrás darle. Es decir, se aprovecha de la curiosidad de la audiencia. Un buen ejemplo de llamada que apela a la curiosidad sería algo como: “Existe una nueva droga afectando a los adolescentes. ¡Y ella puede estar dentro de tu bolsa de remedios!” después de oír algo así, las personas pasan a preguntarse cosas como qué, cómo y por qué.

Otro consejo para encender la curiosidad de las personas es utilizar hechos y estadísticas. Las personas, al oír una estadística, hacen un gran esfuerzo para comprenderla y eso puede ayudar a garantizar que consigas retener la atención. Las ideas que pegan son concretas Una idea se torna concreta cuando puede ser descrita y sentida por las personas. Un motor V8 es algo concreto, “alto desempeño” es algo abstracto. Las ideas concretas son fáciles de ser recordadas y, aun así, las personas tienden a usar abstracciones para comunicar sus ideas. Los experimentos muestran que las personas tienen más facilidad en recordar sustantivos concretos como “bicicleta” en lugar de “justicia” o “personalidad”. La leyenda urbana del ladrón de riñones, por ejemplo, cuenta con decenas de detalles asociados a ella para que se torne creíble. Describe cómo el ladrón roba el riñón, donde (en el hotel), cómo es el procedimiento y terminas en una bañera llena de hielo con un número telefónico para llamar. Solamente usando términos concretos, comprensibles podemos tener certeza de que el mensaje será comprendido. Al mismo tiempo, muchas veces es útil dar ejemplos o usar imágenes descriptivas para ayudar a transmitir un punto. Las expresiones concretas, visualmente descriptivas, son más fáciles de entender y por eso se quedan en la mente. En la práctica, es necesario evitar jergas innecesarias y hablar sobre personas reales o hechos. Cuanto más concreta es una idea, más oportunidades tiene de multiplicarse. Las ideas que pegan son increíbles Para que tu idea pegue, es necesario que crean en ella. Si hay dudas sobre su veracidad, tu idea no saldrá adelante. La buena noticia es que la credibilidad puede obtenerse de diversas maneras. Una manera

comprobada de volver una idea creíble es tener especialistas confirmando una historia. No necesitas ser un médico o científico, solo alguien en quien las personas confiarán. El especialista puede ser una autoridad en el asunto, pero una anti-autoridad también puede funcionar. En una campaña contra el cigarrillo, por ejemplo, fue mostrada una mujer que había fumado por 2 décadas contando sobre su segundo trasplante de pulmón. Ella tenía 30 años, pero parecía una mujer más vieja, enferma y su testimonio trajo validez a la historia. Otra forma de dar más credibilidad a una idea es usar hechos y número para ilustrar el punto. Sin embargo, necesitan ser usadas con cautela. Las estadísticas necesitan ser claras para garantizar que la persona entienda su relación con su idea. La correlación entre los números y tu idea es más importante que el número en sí. Utilizar el público como referencia también funciona muy bien. Ronald Reagan, en su campaña, se dirigió a los electores con una provocación: “Pregúntate a ti mismo, ¿estás en mejores condiciones ahora de lo que estabas hace 4 años atrás?”. Las personas se identifican, finalmente, en aquel momento, en aquella condición económica, y ven que las cosas realmente habían empeorado. Usa credenciales probadas y desafía al consumidor con ellas. En los comerciales “Dónde está la carne” de la cadena de comidas rápidas Wendy’s, los anuncios desafiaban a los consumidores a comparar la hamburguesa de Wendy’s con la de su competencia para probar que realmente era más grande. Y de hecho lo era, lo que aumentaba la confianza de los consumidores y ellos esparcían la verdad, haciendo la idea quedarse en la mente. Las ideas que pegan son emocionales El objetivo del componente emocional de una idea es hacer que las personas realmente se importen. Los sentimientos inspiran las personas a reaccionar. Muchas veces las estadísticas y los factores

racionales no inspiran a las personas a tomar acciones y, en ese caso, el mensaje debe apelar directamente a las emociones. Por ejemplo, para hacer que la población joven entienda que fumar es peligroso, es necesario mostrarles una conexión emocional. Ellos ya saben que el cigarrillo hace mal, aun así continúan fumando. Una campaña genial, en 1998, logró impactarlos de forma diferente. Mostraban una camioneta entrando en la fábrica de cigarrillos y los adolescentes descargaban cuerpos de personas que morían aquel día, vçictimas de los males del cigarrillo. Los anuncios claramente creaban una gran empatía y un enemigo común, la figura de la gran fábrica de cigarrillos y eso apeló a la actitud cuestionadora de los adolescentes. Si antes fumaban para rebelarse contra el sistema, ahora para rebelarse necesitaban parar de fumar para no invertir en la industria de cigarrillos. Para usar la emoción es necesario resonar con las creencias de las personas y hacer que se sientan parte, emocionalmente, de aquella idea. Si un grupo se identifica con una causa, vale la pena asociar su idea a aquella causa, con el fin de lograr penetrar mejor en este grupo. Apelar emocionalmente funciona porque las personas están más interesadas en otras personas que en hechos y en números. Las ideas que pegan cuentan historias El último punto para que una idea se pegue es contarla como si fuera una historia. Las historias alientan el estímulo mental del oyente y fijan la idea en su mente. Esto se llama storytelling. Por ejemplo, un simulador de vuelo es mucho más eficiente que las instrucciones cuando busca entrenar nuevos pilotos. La parte más difícil de este abordaje es crear la historia en sí. De hecho, las mejores historias son descubiertas y no creadas. La red de comidas rápida Subway, por ejemplo, se apropió de la historia de un hombre llamado Jared que perdió más de 100 kilos, comiendo solo en la red de restaurantes de ellos.

Los hermanos Heath listaron 3 tipos de historias principales que funcionan cuando queremos comunicar ideas. 

La historia del desafío: Esa es la historia del héroe más débil, superando una adversidad. El elemento de esa historia que hace que funcione es que los desafíos del héroe sean similares a los desafíos del consumidor y que al final, sean capaces de superarlos. La historia de Jared encaja en este tipo.

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La historia de la conexión: Es una historia en la cual la relación formada entre las personas supera una barrera de clase, raza o incluso religiosa. La historia de la conexión nos inspira a ser más sociables, tolerantes y a ayudar al prójimo.

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La historia de la creatividad: Ésta envuelve alguien capaz de percibir algo completamente nuevo y genial. La historia debe contar cómo tu idea resolvió un problema difícil de una manera única e innovadora. Para que tus ideas se esparzan y efectivamente peguen, necesitas ser capaz de crear o aprovecharte de una historia que demuestra tu idea.

Notas finales Para volverte un comunicador efectivo, es necesario que tus ideas sean capaces de fijarse, esto es, de pegar, en la cabeza de las personas y que tus ideas logren continuar. Las buenas historias son: 

Simples y se enfocan en el punto central de una idea;

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Inesperadas y captan la atención de las personas de forma sorprendente;

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Concretas de forma que las personas pueden entenderlas y se recuerdan más tarde;

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Creíbles, tornando fácil a las personas creer en el verdadero factor de tu idea;

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Emocionales, permitiendo que las personas se conecten de forma empática con ella;

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¡Cuentan una historia, de modo que las personas asimilen los detalles y elementos del contexto en el cual la idea surgió! Usa estas características y tus ideas se multiplicarán exponencialmente. Consejo de 12’: ¿Qué tal mirar el microbook “Decisive” y salir de la zona de confort en relación a tus ideas y pensamientos?