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• David José Silva Gasch

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HACERLO BIEN Y HACER EL BIEN Por: Amelia Reyes Mora [email protected] La autora es Socio Directora de AF Comunicación Estratégica, firma dedicada a la consultoría de Comunicación y Relaciones Públicas.

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ecientemente un exitoso ejecutivo del área de la comunicación de nuestro país, conocedor del interés que sentimos por el tema de la responsabilidad social corporativa, nos recomendó un interesante libro que ha inspirado esta reflexión, me refiero a MEGATENDENCIAS 2010 de Patricia Aburdene. Para nosotros es casi un mantra en comunicación estratégica, asesorar a nuestros clientes sobre la necesidad de “HACERLO BIEN Y COMUNICARLO BIEN”. Leyendo el referido libro encontramos interesantes historias sobre empresas líderes por sus resultados financieros y comportamiento responsable. La filosofía de Jeffrey Swartz, CEO de Timberland sobre “HACERLO BIEN Y HACER EL BIEN”, nos hizo reflexionar nuevamente sobre la necesidad de apoyar la labor de “evangelización” sobre el tema de responsabilidad social corporativa. Se trata entonces de HACERLO BIEN, HACER EL BIEN Y COMUNICARLO BIEN. Continuamente escuchamos en los foros académicos, en la vida cotidiana, en los medios de comunicación, en todas partes, casi hasta el cansancio, que estamos en una

época de desafíos económicos y sociales, una era cargada de retos que obliga, muchas veces, a las empresas a dirigirse hacia una especie de “retroceso” en cuanto a su aporte a la generación de una riqueza compartida. Este tema nos lleva a recordar la opinión del premio Nóbel en Economía, Milton Friedman, quien entendía que las empresas sólo tienen una responsabilidad económica, producir riqueza para los accionistas, ideas que han sido fuertemente discutidas desde diversos puntos de vista. Ustedes estarán pensando, y probablemente replicarán, qué otra cosa podemos hacer. Cómo podremos compartir con otros si no generamos la rentabilidad suficiente para la empresa. Precisamente este es el tema que nos llama la atención sobre hacerlo bien y hacer el bien, es un enfoque que asume que administrando nuestro negocio de la forma correcta y apoyando el crecimiento de los demás, obtendremos los beneficios que esperamos. Al mismo tiempo podemos ver numerosos ejemplos a nivel mundial, regional y, para no irnos tan lejos, en nuestro país, que ponen de manifiesto el despertar que han tenido muchas organizaciones sobre la Página | 1

necesidad de atender los requerimientos de los diferentes grupos de interés. Sin embargo, en tiempos críticos, donde se precisa hacer recortes drásticos se nos presenta como una oportunidad ciertamente “tentadora” cortar el presupuesto en aquéllos elementos que parecen prescindibles. Es así como iniciamos nuestro proceso de poda presupuestaria, con áreas como capacitación, publicidad, relaciones públicas y, por supuesto, dentro de todo esto, los montos destinados para donaciones o para apoyar los programas de responsabilidad social corporativa. Por ello vemos como una excelente oportunidad ver un enfoque que nos habla de la compatibilidad entre la vivencia de valores trascendentales tales como la confianza, integridad, la inversión social, la responsabilidad y la generación de ingresos. MEGATENDENCIAS 2010 recoge en sus páginas una interesante lista de ejemplos, casos de la vida real, sobre empresas que han ido evolucionando y encontrado un equilibrio entre hacerlo bien y hacer el bien. Se ha podido comprobar que LAS EMPRESAS QUE REALIZAN SUS OPERACIONES DE FORMA RESPONSABLE TIENDEN A SER BIEN ADMINISTRADAS, y, por tanto, con una administración adecuada es posible obtener un mejor rendimiento financiero.

El planteamiento es claro, en adición a la generación de riqueza para los accionistas, es preciso tomar muy serio otros grupos de interés para asegurar la sostenibilidad del negocio. Que no se mal entienda, los accionistas representan una audiencia fundamental, ¡Dios los bendiga!, que cada vez haya más inversionistas, lo que deseamos transmitir es que los demás grupos, clientes, comunidades, empleados y nuestro entorno, ocupan un lugar relevante para asegurar el futuro de las organizaciones. En este proceso de concienciación, es preciso contar con directivos, que sean verdaderos líderes en las empresas, que cuenten en el ADN de su conciencia con valores éticos y morales, que no sean negociables, ni relativos, para llevar exitosamente la administración de la empresa. Una reflexión interesante sobre este tema es la siguiente pregunta que se hace Aburdene, “¿POR QUÉ LAS COMPAÑÍAS MÁS VALIOSAS, MENOS FRÁGILES Y MÁS ESTABLES SE CONGREGAN BAJO LA BANDERA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?” Entre otras razones de importancia, existe una razón práctica: una buena reputación beneficia a la empresa. Más prácticos aún son los resultados y valoraciones de diferentes estudios que se han realizado sobre el posicionamiento de las empresas responsables.

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Un estudio realizado por una prestigiosa universidad norteamericana, encontró que de las 100 mejores empresas ciudadanas de Business Ethics (informe sobre la responsabilidad social de las compañías), superaron sus rendimientos (rendimientos totales, crecimiento de ventas y utilidades) al promedio del resto de las 500 firmas mejor calificadas por Standard & Poor’s. De igual manera, Tower’s Perrin estudió organizaciones que se destacan por su relacionamiento con los diferentes grupos de interés con resultados muy similares. En resumen, estos resultados muestran que las empresas responsables que exhiben sus valores morales al conducirse, obtienen muy buenos resultados financieros. Creemos que estas son razones muy de peso ($$) para revisar nuestro enfoque y, si le añadimos, que en momentos turbulentos, las empresas están más expuestas a situaciones de crisis, que requieren que apelemos al apoyo de diferentes grupos de interés, la situación es aún más apremiante para transformarnos hacia una conciencia de mayor responsabilidad. De modo que cuando en tiempo difíciles, necesitemos apelar al apoyo de un grupo determinado, ya sean nuestros empleados, clientes, autoridades o accionistas, podamos contar con un buen depósito en nuestra cuenta de ahorro de credibilidad, reputación y prestigio por haber cultivado a tiempo una relación basada en el respeto mutuo, la colaboración, la integridad y la comunicación con nuestro entorno. Página | 3